Маркетинг телевизионной компании на примере деятельности ОАО "Телекомпания НТВ"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство культуры Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный

Университет кино и телевидения»

Институт экономики, управления и медиакоммуникаций

Кафедра продюсерства

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: Маркетинг телевизионной компании на примере деятельности ОАО «Телекомпания НТВ»

Санкт-Петербург, 2014

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы маркетинга телевизионной компании

1.1 Основы маркетинговой стратегии

1.2 Основы телевизионного маркетинга

Глава 2. Характеристика ОАО «Телекомпания НТВ» и оценка его рекламной деятельности

2.1 Характеристика предприятия ОАО «Телекомпания НТВ»

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Телекомпания НТВ»

Глава 3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Телекомпания НТВ»

3.1 Дерево целей ОАО «Телекомпания НТВ»

3.2 Мероприятия по усилению позиций ОАО «Телекомпания НТВ»

Заключение

Список использованных источников

Введение

В годы существования СССР жители страны смотрели одни и те же фильмы, читали одни и те же книги, смотрели одни и те же телевизионные программы. Коммунизм не предполагал того, чтобы граждане могли выбирать между несколькими товарами. Развал Советского Союза и бурное развитие капитализма оказали свое воздействие и на телевидении - появившийся в начале 1990-х годов канал НТВ доказал, что умение выгодно отличаться от конкурентов - залог успешного развития телеканала.

Актуальность данной работы состоит в том, что формируя конкурентное преимущество, телевизионный канал неизбежно загоняет себя в определенные рамки, из которых зачастую не так уж и просто выйти: зритель настолько привыкает к программному продукту, что другие форматы он воспринимает в штыки.

Объектом нашего исследования является открытое акционерное общество «Телекомпания НТВ», представляющее федеральный эфирный общедоступный телевизионный канал НТВ - один из трех каналов-лидеров в Российской Федерации, известный в настоящее время благодаря показу криминальных сериалов и программ.

Предметом нашего исследования являются основные маркетинговые решения, реализуемые телевизионным каналом НТВ.

Целью курсовой работы является разработка новых способов совершенствования маркетинговой деятельности телеканала НТВ.

Задачи курсовой работы:

1. Изучить основы маркетинговой стратегии.

2. Разобрать ключевые теоретические основы телевизионного маркетинга.

3. Проанализировать деятельность предприятия ОАО «Телекомпания НТВ».

4. Провести анализ маркетинговой деятельности ОАО «Телекомпания НТВ».

5. Разработать дерево целей ОАО «Телекомпания НТВ».

6. Составить план действий для усовершенствования деятельности ОАО «Телекомпания НТВ».

Глава 1. Теоретические основы маркетинга телевизионной компании

1.1 Основы маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия компании на современном рынке формируется под влиянием множества факторов и на основе огромного количества маркетинговой информации (исследованиях промышленных покупателей и их предпочтений, экспертизе ситуации в отрасли и т.д.).[12] Ведущий мировой маркетолог Джон Иган при формировании маркетинговой стратегии фирмы советует учитывать следующие четыре группы основных факторов [3]:

1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения).

2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности.

3. Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе.

4. Основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах.

На выбор маркетинговой стратегии влияют как внутренние резервы (способности) компании (ее внутренняя среда, включая имеющиеся ресурсы и компетенции), так и состояние внешней среды (особенности спроса, конкуренции, институциональные факторы и т.п.) [8]

К внутренним факторам, оказывающим влияние на формирование маркетинговой стратегии позиционирования (в том числе ценового), относятся технологические, ресурсные и организационные возможности компании. [11]

Дополнительным фактором, влияющим на выбор маркетинговой стратегии, является способность фирмы к адаптации своего решения к требованиям индивидуальных промышленных покупателей. Если фирма производит только стандартные продукты, то степень адаптации низкая, требуется массовое производство и конкурентоспособность зависит от объемов производства и цен. Если же фирма имеет гибкую производственную технологию и способна перенастраивать производственный процесс и персонал на производство широкого спектра нестандартных продуктов, то степень адаптации такой компании можно охарактеризовать как высокую. [1]

Таким образом, уровень качества и адаптивные способности фирмы по удовлетворению спроса отдельных промышленных покупателей определяют выбор компанией маркетинговой стратегии позиционирования.

Так же на выбор маркетинговой стратегии фирмы оказывают влияние инструменты маркетинговых исследований. Из них можно выделить SWOT анализ (на основе анализа сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей фирмы) и анализ на основе матрицы БКГ (бостонской консультативной группы). Результаты исследований благодаря этим видам анализа помогают фирме определить необходимую маркетинговую стратегию, которая бы полностью отражала возможности и потребности фирмы, а также учитывала изменяющиеся рыночные условия и конкурентную среду. [13]

Важную роль играют системы оценки эффективности реализации разработанной стратегии и контроля за надлежащим достижением запланированных целей. Общую систему разработки маркетинговой стратегии можно представить в следующей логической цепочке.

В разработке и реализации стратегического маркетингового плана выделяются четыре уровня:

1) Определение концептуальных целей;

2) Разработка рыночной стратегии;

3) Реализация и осуществление стратегического маркетингового плана;

4) Оценка. [7]

Если стратегия реализуется согласно плану, руководство фирмы выносит ей высокую оценку и рекомендует дальнейшее развитие; в противном случае стратегия подлежит корректировке, а иногда следует полный отказ от нее. Фирма обычно идет на изменение стратегии в определенных случаях, а именно:

· стратегия не обеспечивает удовлетворительных показателей объема реализации и прибылей в течение нескольких последних лет;

· фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию, что оказывает существенное влияние на характеристику рынка;

· произошли изменения других внешних факторов, которые влияют на деятельность фирмы;

· открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно увеличить прибыль;

· изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;

· поставленные в стратегии задачи уже решены.

Элементы организации стратегического маркетинга требуют четкого согласования. Чаще всего неудачи в области реализации стратегии связаны с тем, что при стратегии, составленной в точном соответствии с рыночной средой, либо организационная структура не учитывала требований избранного курса и была сохранена в прежнем виде, либо система управления или система оценки отражали его. То есть чем выше уровень согласованности и соответствия между каждым элементом стратегического маркетинга, тем выше вероятность успеха. [12]

Таким образом, мы рассмотрели ключевые теоретические основы формирования маркетинговой стратегии предприятия.

1.2 Основы телевизионного маркетинга

В основе телевизионного маркетинга лежит контент канала - программное наполнение.[2] Именно от его формата (программа, сериал, кино), содержания, жанра, целевой аудитории зависит то, как каналу следует его продвигать.

Основными инструментами для продвижения контента являются внутренний и внешний промоушн. [9] В основе внутреннего промоушна - продвижение проекта в эфире канала: промо-ролики, эфирные заставки, баннеры на экране, скрытая реклама в рамках других проектов канала. Внешний промоушн (неэфирное продвижение) основывается на выходе на другие площадки - Интернет, радио, наружная реклама, реклама в газетах, журналах. Внешний промоушн, в отличие от внутреннего, позволяет привлечь к экранам не только лояльную аудиторию, но и тех, кто смотрит другие каналы или же предпочитает другие медиа-ресурсы телевидению. [5]

Российское телевидение представляет собой поле ожесточенной битвы за телезрителя, между не одним десятком телеканалов: общефедеральных и региональных, общественно-политических и развлекательных, старых новых и обновленных. За последние несколько лет эта борьба достигла таких масштабов, что только одного телеэфира уже мало для привлечения внимания аудитории. Сейчас ведущими телеканалами все большие суммы вкладываются в свое продвижение через всевозможные сторонние медиаканалы -- радио, Интернет, наружную рекламу. В действительности каждая важная новинка в сетке любого телеканала, кроме анонса на самом канале, рекламируется и другими средствами. Зачастую, новые проекты, как и промо-кампании проходят 2 раза в год и появляются в начале ТВ-сезонов (в сентябре стартует осенне-зимний, а с марта по апрель весенне-летний сезоны). [4]

Борьба за телезрителя в неэфирных источниках ведется, преимущественно, десятью наиболее крупными каналами. Лидирующие позиции в неэфирном продвижении в 2013 году занимали каналы «ТВ3» и «Россия 1», также отличились вложением больших средств в промо-кампании телеканалы «РЕН ТВ» и ТНТ. Как правило, каналы занимаются продвижением отдельных теленовинок, в частности, запуск новых телепрограмм или сериалов. А некоторые каналы («2х2», «Пятый канал» и «Первый канал»), так называемые игроки, заняты просто продвижением самих себя.

Стоит отметить, что некоторые каналы-игроки (ВГТРК, «Газпром-Медиа»), входящие в большие медиа-холдинги, могут экономить средства на собственной рекламе, разместив ее посредством партнерских ресурсов. Например, телеканал «Россия 1» только формально можно считать лидером по расходам на свою рекламу, поскольку основная часть промо-кампаний транслируется на радиостанциях, которые входят в холдинг ВГТРК, в частности, на радиостанции «Маяк». Оценить, в каком объеме телеканал «Россия 1» получает скидку при размещении нельзя, но очевиден тот факт, что цена продвижения телеканала существенно ниже, чем для рекламодетелей, которые не входят в подобные холдинги. Среди медийных каналов, чаще всего используемых телеканалами с целью проведения промо-кампаний, бесспорный лидер -- это пресса глобальных масштабов. Такие издания как «7 дней», «Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Антенна-Телесемь», «Теленеделя» пользуются самый большой популярностью у телевизионных каналов. Второе место по популярности в городах с миллионным населением занимает наружная реклама во всевозможных ее проявлениях (сити-форматы, крупные форматы, щиты 3х6, перетяжки и остановки) -- так, outdoor-размещение канал «ТВ3» использовал для рекламы сериала «Мужчина во мне». Кроме того, не с меньшей активностью телеканалы пользуются Интернет-продвжением, что видно по рекламе новых проектов размещенной на порталах yandex.ru, afisha.ru, odnoklassniki.ru, mail.ru и т.д.

Канал «Россия 1» на протяжении 2013 года инвестировал в рекламу своих проектов 16,2 млн. долларов. Проанализировав медиамикс за это промежуток времени видно, что основным каналом коммуникации «Россия 1» является пресса -- 54%, прочие 46% -- это радио. Основным конкурентом ему выступает «Первый канал», затративший на свое продвижение сумму в разы меньше -- 2,8 млн. долларов. Также интересен тот факт, что «Первый» чаще инвестирует средства в рекламирование бренда телеканала, чем конкретных телепроектов. К тому же, «Первый» прибегает к промоушну только эпизодически, наибольшая сумма вложений прослеживается перед началом нового сезона.

Существует миф, что в основе успеха проекта большую роль играет не его качество и соответствие потребностям аудитории, а его продвижение. Рассмотрим данную идею на практике на примере продвижения проектов телеканалов «ТВ3» и «РЕН ТВ». Весной 2011 года на каждом из каналов стартовал новый сериал: на «ТВ3» «Мужчина во мне», а на «РЕН ТВ» -- «Джокер». На раскрутку продукта канала «ТВ3» было затрачено 2,2 млн. долларов, а вот «РЕН ТВ», вообще не стал вкладывать деньги в новый сериал, а только анонсировал его появление в собственном эфире. Результат оказался потрясающим -- сериал «Мужчина во мне», на рекламу которого были затрачены большие средства, уменьшил долю телеканала «ТВ3» в таймслоте на 0,51%, что по сравнению с предыдущим периодом составило 27,4%, а рейтинг канала понизился на 31,9%, что составило 0,15 пункта. В то же время раскрученный только в эфире «РЕН ТВ» сериал «Джокер» без всяких дополнительных вложений дал рост по сравнению с предыдущим периодом 24,3%, что составило долю в таймслоте 0,9%, а рост рейтинга составил 0,3 пункта или 21,6%.

Соответственно большой объем средств, инвестированных в раскрутку продукта телеканала, не гарантирует повышение его рейтингов. На это влияет огромное количество других факторов - высокая конкуренция среди каналов в каждом отдельно взятом проекте, популярность среди телезрителей проекта, который транслировался перед исследуемой новинкой.

Особенно показательным является тот факт, что большинство каналов проводят промо-проекты за рамками собственного эфира. На это в 2013 году было затрачено около 60 млн. долларов. Это говорит о том, что конкуренция за зрителя постоянно нарастает. Исследование показало, что все каналы вкладывают немалые средства в рекламные акции, даже не рассчитывая на радикальное повышение рейтингов, а скорее думают о том, чтобы удержаться на достигнутом уровне. Если же канал не будет активным игроком на рекламном рынке, он быстро выпадет из обоймы, и его рейтинги упадут. Каждый канал сориентирован на свою целевую аудиторию, и вкладывая средства в рекламу на сторонних ресурсах, он формирует у потенциального зрителя ощущение постоянного присутствия даже в те моменты, когда он не сидит перед телевизором.

Таким образом, нами были рассмотрены ключевые факторы, влияющие на формирование маркетинговой стратегии предприятия, были изучены основы маркетинга телевизионной продукции, ключевые способы ее продвижения (эфирное и неэфирное продвижение), а также заметили тенденцию, что далеко не всегда активная реклама может повлиять на конкурентоспособность телепродукта, зачастую ведущую роль играют качество контента и его точное попадание в зрительские ожидания.

Глава 2. Характеристика ОАО «Телекомпания НТВ» и оценка его рекламной деятельности

2.1 Характеристика предприятия ОАО «Телекомпания НТВ»

Открытое акционерное общество «Телекомпания НТВ» было зарегистрировано 19 апреля 2001 года. Основной вид деятельности - телевещание федерального телеканала НТВ. Генеральный директор компании - Владимир Кулистиков. [14]

Появившийся еще в 1993 году на частоте телеканала «Российские университеты» и деливший с ним эфирное время, НТВ достаточно быстро стал самым популярным частным каналом России.

В разное время у канала менялся облик. В первые годы вещания, когда канал вещал всего 6-8 часов в сутки, основу составляли информационная программа «Сегодня», голливудское кино, которое переводилось и озвучивалось буквально за один день до показа на канале, советские мультфильмы и развлекательная программа Игоря Угольникова «Доктор Угол». Флагманской программой канала стала итоговая информационная программа Евгения Киселева «Итоги», преподносившая информацию с нескольких точек зрения (в отличие от ОРТ и РТР, озвучивавших официальную позицию Кремля). Сформировавшийся «уникальный журналистский коллектив» канала (Евгений Киселев, Татьяна Миткова, Светлана Сорокина, Михаил Осокин, Леонид Парфенов, Виктор Шендерович) стал визитной карточкой канала и позволил НТВ сформировать лояльную аудиторию - средний класс, который заинтересован в оперативном получении информации и предпочитает самостоятельно ее оценивать. [9] К концу 1990-х годов каналу удалось усилить позиции и в развлекательном вещании: показ лицензионных игровых шоу («Своя игра», «О, счастливчик!», впоследствии перешедший на «Первый канал» под названием «Кто хочет стать миллионером?», «Форд Байард»), американских сериалов («Скорая помощь», «Крутой Уокер: Техасский рейнджер») и российских детективов («День рождения Буржуя», «Улицы разбитых фонарей», «Досье детектива Дубровского», «Агент национальной безопасности») максимально усилили бренд канала и позволили НТВ стать самым привлекательным каналом для зрителей с высшим образованием и достатком выше среднего.[14]

В связи со сменой власти в государстве и последовавшим уменьшением влияния олигархических структур на решения Кремля, НТВ был продан холдингу «Газпром-Медиа» (в который в настоящее время помимо НТВ входят эфирные телеканалы ТНТ, «ТВ-3 Россия», «2х2», «Пятница!», спутниковый оператор «НТВ-Плюс», продюсерские компании «НТВ-Кино» и «Comedy Club Production», видеопорталы «RuTube» и «Now.ru», радиостанции «Эхо Москвы», «Авторадио», «Юмор FM», «Comedy Radio», журналы «7 дней», «Панорама ТВ» и другие медиа-активы). Из «уникального журналистского коллектива» в эфире канала остался лишь Леонид Парфенов, занявшийся документальными проектами («Российская империя», «Намедни. Наша эра», «Живой Пушкин») и пытавшийся продолжать направление «свободной» журналистики в рамках своего проекта «Намедни» вплоть до своего увольнения в 2004 году, Татьяна Миткова перешла в разряд телевизионных менеджеров канала, остальные ушли работать на другие телеканалы и радиостанции России и Украины. Нишу оппозиционного канала для интеллигенции занял набиравший тогда обороты канал «Ren TV», НТВ же пытался найти новое позиционирование.

Попытки Александра Олейникова, ставшего в 2001 году генеральным продюсером канала, превратить НТВ в развлекательное телевидение не увенчалась успехом: и юмористические, и игровые шоу, сделанные по шаблонам проектов «Первого канала» и канала «Россия», не смогли завоевать зрительскую любовь. НТВ превратился в своеобразный клон двух каналов-лидеров с поправкой на то, что лидерами стали программы и сериалы криминальной направленности: «Криминальная Россия», «Чистосердечное признание» и выше упомянутые «Улицы разбитых фонарей» объединили вокруг НТВ особый сегмент зрительской аудитории - мужчин среднего возраста, работающих преимущественно в правоохранительных органах и охранных предприятиях, которым не хватает острых эмоций, а также женщин, которым хочется видеть на экране образ супергероя с поправкой на российские реалии (в данном случае - это немного разочарованный в жизни милиционер, верящий в справедливость и заливающий душевные раны алкоголем). Точное понимание психографии аудитории привело к появлению сериала «Глухарь» в 2008 году, максимально точно отвечавшего запросам лояльного зрителя, что отразилось в рекордно высоких рейтинговых показателях (доля аудитории 35-40 % среди зрителей старше 18 лет, проживающих в регионах с количеством населения более 100 тысяч жителей). На волне успеха данного проекта НТВ заполнил 90 % прайм-тайма в будни милицейскими сериалами. Данное конкурентное преимущество отражается в том, что НТВ имеет прочные лидерские позиции: в 2012 году канал на 0,2 % обогнал по доле аудитории «Первый канал» (в аудитории «все зрители старше 4 лет»), став лидером телевещания в России. В 2013 году показатели канала выглядят чуть скромнее: второе место в рейтинге каналов с долей аудитории 13.6 % (рис. 2.1):

Рис 2.1. Среднесуточные доли телеканалов в 2013 году в аудитории «все зрители старше 4 лет»

Оценивая деятельность телеканала НТВ, нельзя не заметить, что помимо высоких рейтингов, у канала впечатляющие операционные показатели (рис. 2.2):

Рис. 2.2. Операционные показатели федеральных телеканалов в 2013 году

Как видно из рисунка, из каналов «большой тройки» («Первый», «Россия» - ВГТРК, НТВ), лишь НТВ приносит прибыль, а не убытки - 3 831 миллиона рублей, что является лучшим (после СТС) результатом по чистой прибыли среди федеральных телеканалов.

Таким образом, мы рассмотрели деятельность ОАО «Телекомпания НТВ», ее краткую историю и изменения в эфирном наполнении телеканала. Накопленные нами знания можно применить для анализа текущего положения дел компании в отношении маркетинга.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Телекомпания НТВ»

На основании изученных данных можно перейти к анализу телеканала НТВ. Несмотря на то, что канал стабильно приносит прибыль и поддерживает высокую долю зрительской аудитории, можно выделить ряд проблем, решение которых позволит усилить положение телеканала на телевизионном рынке.

Главная проблема телеканала НТВ, как ни странно, вытекает из его ключевого преимущества - милицейских сериалов. НТВ как бренд ассоциируется у потребителей исключительно с проектами данного формата. Зависимость от одного жанра может сыграть с каналом злую шутку: рано или поздно зритель может устать от подобной продукции, а альтернатив канал пока предложить не может. Если в 2010-2011 годах на НТВ любой сериал про милицию получал долю не ниже 25 % (данная касается даже тех проектов, которые и до этого существовали в эфире канала, но не вызывали такого активного зрительского интереса, что например, продемонстрировал показанный в мае третий сезон сериала «Москва. Центральный округ», предыдущие два сезона, которого больше 16 % зрителей не собирали даже в премьерный показ), то начиная с 2012 года зритель начал более критично относиться к продукции канала, отвергая ряд проектов, например, сериал «Дикий», третий сезон которого проиграл по рейтингам не только проектам «Первого канала» и «России-1», но и сериалу «Физрук» канала ТНТ, считающегося каналом второго эшелона. Руководители НТВ еще в конце 2012 года заявили о том, что продолжать существование исключительно в нише сериалов про сотрудников правоохранительных органов рискованно и каналу следует развивать проекты в других жанрах. Запущенные осенью 2013 года новые проекты (аналог «Последнего героя» реалити-шоу «Остров», юмористическое шоу «Суббота. Вечер. Шоу», являющееся адаптацией старейшей американской комедийной программы «Saturday Night Live», музыкальное шоу «Из песни слов не выкинешь» и конкурс пародий «Большая перемена») не были замечены аудиторией канала: их смотрели в среднем в 2-3 меньше зрителей, чем обычно, например, у программы «Суббота. Вечер. Шоу» доля аудитории составляла 4 % зрителей при средней доле канала 13.7 %, тогда как доля идущих в том же временном промежутке милицейских сериалов варьируется от 15 до 28 % зрителей. То есть лояльный зритель НТВ уже не воспринимает попытки канала работать в других непривычных для него форматах. Не секрет, что милицейские сериалы, которые заказывает НТВ, на 20-30 % дешевле в производстве, чем сериалы каналов-конкурентов. На наш взгляд, данный нюанс тоже нельзя не учитывать, особенно в то время как более 40 % россиян потребляют контент в Интернете, где можно увидеть американские и английские сериалы, по бюджету и технологии съемки, напоминающие полнометражное кино. Однообразность и излишняя дешевизна показываемых сериалов отталкивают от канала тех людей, которые в 1990-е годы активно смотрели НТВ.

Второй важной проблемой канала можно назвать отсутствие у канала лиц - тех, с кем зритель ассоциирует канал. Если раньше канал был кузницей новых имен - ведущих, журналистов, актеров, то сейчас ситуация в корне другая: за последние пять лет канал не вырастил ни одного нового лица, продолжая эксплуатировать тех представителей шоу-бизнеса, которые появляются практически на каждом канале. На наш взгляд, большая проблема канала и в том, что он не может, в том числе и по причине излишне сильного контроля Кремля сохранить талантливых людей. В первую очередь, речь касается Леонида Парфенова, чей проект «Намедни» и через десять лет после закрытия остается одной из самых удачных журналистских программ на российском телевидении. По мнению телекритика Арины Бородиной, программа Парфенова была последним проектом НТВ, ради которого интеллигенция была готова включить телевизор.

Другой важной проблемой мы считаем эфирный промоушн НТВ, несущий в себе взаимоисключающие параграфы. С одной стороны, выпускаемые промо-ролики из года в год продолжают основываться на провокационных и кровавых сценах программ и сериалов, которые подчеркиваются агрессивными комментариями, читаемыми голосом канала НТВ Константином Кошкиным. А с другой стороны, в оформлении канала присутствует зеленый цвет, по законам человеческой психологии вызывающий успокоение и умиротворение. На наш взгляд, зеленый цвет идеально подходил для НТВ времен 90-х - интеллектуального телевидения с уклоном на информационные программы. В настоящий же момент цветовое решение канала резко контрастирует с другими элементами его продвижения.

Таким образом, нами была рассмотрена деятельность федерального телеканала НТВ. За годы существования он прошел путь от оппозиционного интеллектуального телеканала до ключевого поставщика сериалов про полицейских на российском рынке. Несмотря на то, что данный вид контента помогает каналу держаться в тройке каналов-лидеров и стабильно приносит весьма высокую прибыль, столь однообразный и дешевый контент отталкивает от экранов взыскательную часть зрителей, в результате чего те уходят либо на каналы первого и второго эшелона, либо в Интернет. Отсутствие у канала новых лиц и целостного визуального облика бренда не дают каналу возможности развиваться в долгосрочной перспективе.

Глава 3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Телекомпания НТВ»

3.1 Дерево целей ОАО «Телекомпания НТВ»

На основании проведенного анализа можно приступить к разработке дерева целей телеканала НТВ. Дерево целей - это структурированная, построенная по иерархическому принципу (распределенная по уровням, ранжированная) совокупность целей экономической системы, программы, плана, в которой выделены: генеральная цель («вершина дерева»); подчиненные ей подцели первого, второго и последующего уровней («ветви дерева»). Название «дерево целей» связано с тем, что схематически представленная совокупность распределенных по уровням целей напоминает по виду перевернутое дерево.

Главной задачей компании является удовлетворение потребностей населения в просмотре телевизионного контента (рис. 3.1.):

Рис. 3.1. Дерево целей ОАО «Телекомпания НТВ»

Достижение генеральной цели - «Удовлетворение потребности населения в просмотре телевизионного контента» - невозможно без решения двух важнейших задач:

1. Улучшение качества канала;

2. Лидерство в целевой аудитории - мужчины и женщины от 18 до 45 лет.

Канал должен постоянно стремиться стать лучше, делать качественные изменения в своей деятельности и делать так, чтобы результаты этой деятельности были видны потребителю - аудитории канала.

Второй уровень дерева целей описывает подходы к решению важнейших задач.

Представленные подходы реализуются с помощью организационных мероприятий (рис. 3.1).

Для решения первой задачи необходимы следующие подходы:

1.1. Применение креатива в создании проектов;

1.2. Создание актуальных проектов;

1.3. Задавание тенденций.

Чтобы достичь наивысшего уровня креативности, нужно произвести нижеперечисленные мероприятия:

1.1.1. Разработка свежих, оригинальных идей.

1.1.2. Использование необычных, нестандартных подходов.

1.1.3. Совмещение несовместимых вещей.

Чтобы завлечь молодого зрителя, который благодаря Интернету может увидеть сотни самых разных зарубежных проектов развлекательного формата, нужно удивить его, прежде всего, какой-то новой задумкой, в которой привычные вещи показаны с неожиданных ракурсов, и совмещены абсолютно несовместимые вещи. Чтобы наши слова не казались излишне абстрактными, приведем как пример наиболее популярный среди молодежи проект НТВ «Центральное телевидение», где друг с другом уживаются и политика, и журналистика, и скандалы из жизни звезд, и юмор - то есть элементы, которые обычно существовали отдельно друг от друга.

Для поддержания актуальности нужно:

1.2.1. Добавлять в сериалы ситуации, основанные на недавно произошедших событиях.

1.2.2. Современность главных героев.

1.2.3. Отражение духа времени.

Если зритель видит в сериале или программе элементы, которые соответствуют тому, что происходит в жизни, он начинает верить в происходящее, ассоциировать себя с героями и становится поклонником проекта, тем самым становится целевой аудиторией, и канал должен менять проект в соответствии с тем, как меняется целевая аудитория. Из огромного множества милицейских сериалов успеха достигли именно «Улицы разбитых фонарей» и «Глухарь», отражавшие 1990-е и 2000-е соответственно, данным проектам удалось сформулировать образы героев, через которых наиболее ясно отражается настроение эпохи.

Чтобы задавать тенденции, нужно соблюдать два действия:

1.3.1. Харизматичные персонажи.

1.3.2. Блестящие диалоги.

Если в сериале яркий персонаж, у которого каждая фраза заставляет зрителя бурно реагировать, то этот персонаж станет любимцем публики и будет задавать тренды. Обратимся к опыту американских коллег: сериал «Доктор Хаус» стал настолько любим публикой, что люди стали копировать манеру поведения главного героя, его стиль одежды, хотя прежде вести себя подобным образом в обществе считалось стыдно. К слову, генеральный директор «Первого канала» Константин Эрнст в одном из своих интервью отметил тот факт, что в настоящее время зритель ждет сериалов про фриков - нестандартных, шокирующих, но обаятельных персонажей, делающих то, что боится делать зритель. И доктор Грегори Хаус, и майор милиции Сергей Глухарев из «Глухаря» вполне подходят под данный критерий.

Вторая задача решается в рамках нижеперечисленных подходов:

2.1. Разнообразие проектов для разных сегментов целевой аудитории.

2.2. Создание уникальности предложения.

2.3. Поддержание и увеличение уровня популярности в целом.

Для того, чтобы разнообразить эфир, нужно произвести следующие мероприятия:

2.1.1. Программы для зрителей 18-25 лет.

2.1.2. Программы для зрителей 26-45 лет.

2.1.3. Программы для интеллектуальной аудитории.

Аудитория «все мужчины и женщины 18-45 лет» весьма широка, в ней разные слои населения с разными уровнями образования, и потому эфир должен быть разнообразным. И если потребности масс контент НТВ пока может удовлетворить (на данный момент спрос на милицейские сериалы есть, хотя, повторимся, есть тенденции к его снижению), да и интеллектуальное телевидение в виде той же «Школы злословия» и «Своей игры» несмотря на невысокие рейтинги продолжает свое существование в эфире канала, то проектов для молодежи, за исключением выше упомянутого «Центрального телевидения», в эфире НТВ практически нет.

Для создания уникального предложения потребуются:

2.2.1. Лица канала.

2.2.2. Контент.

2.2.3. Фирменный стиль.

Лица канала, бодро улыбающиеся нам с плакатов и с экранов телевизоров во время показа промороликов, - это те, с кем мы канал олицетворяем. Придут другие лица, и канал станет немного другим. И лица канала, и программы, и фирменный стиль должны создавать у зрителя ощущение, что это нечто уникальное и выдающееся, и что на других каналах этих ведущих, эти сериалы и эти заставки они не увидят. У канала есть проблемы по всем трем данным задачам, и решить их можно только после того, как удастся приучить зрителя к другому виду контента, отличному от того, который в данный момент составляет основу эфира.

Для того, чтобы сохранять и приумножать популярность, должны контролироваться:

2.3.1. Рейтинги канала на ТВ.

2.3.2. Количество аудитории в Интернет-порталах и в социальных сетях.

2.3.3. Узнаваемость бренда.

Главными для канала в этом вопросе являются, конечно, рейтинги. НТВ должен изучать рейтинги программ и сериалов и тем самым учиться на ошибках, убирать недостатки и улучшать достоинства. Как известно, на телевидении нет постоянного успеха, та программа, которая сегодня была лидером, уже завтра может провалиться, потому, что на другом канале выйдет какой-нибудь новый фильм или ток-шоу или важное спортивное мероприятие, либо просто по причине того, что продюсеры не заметили падения уровня проекта. Поэтому нужно постоянно изучать мнение аудитории, в том числе и тех, кто телевизор не смотрит, но интересуется продукцией канала в Интернете, зачастую и в социальных сетях можно найти конструктивную критику. И, конечно, бренд канала должен быть узнаваемым. Реклама на улицах, в метро, на радио, в Интернете и, конечно же, сарафанное радио должны увеличивать аудиторию канала. Все мы понимаем, что если разместить на улице рекламу канала, это не значит, что все, кто на этой улице живет, будут смотреть НТВ. Так не бывает. Но те, кто интересуется контентом НТВ, рекламу заметят и включат канал, и дальше уже должен работать такие залоги успеха, как креатив, актуальность, которые мы уже упоминали в этой главе. На данный момент НТВ наружным промоушном не пользуется, что, на наш взгляд, могло сыграть большую роль в провале большинства новинок эфира осенью 2013 года.

Таким образом, нами было составлено дерево целей НТВ, которое помимо проблем канала с его эфирным предложением выявило полное отсутствие у канала наружной рекламы, а также нехватку контента для молодежной аудитории, составляющей треть в целевой аудитории канала.

3.2 Мероприятия по усилению позиций ОАО «Телекомпания НТВ»

На основании составленного дерева целей телеканала НТВ можно приступить к разработке списка действий, которые помогут решить выявленные в ходе анализа предприятия проблемы и усовершенствовать его маркетинговую деятельность.

В первую очередь, необходимо расширить прайм-таймовую линейку канала, чтобы в ней присутствовали не только милицейские сериалы, но и проекты других жанров, способные заинтересовать, в том числе и молодежную аудиторию 18-25 лет, в которой НТВ в значительной мере уступает ТНТ, СТС и «Первому каналу». Поскольку целевая аудитория отвергает большинство новинок, следует обратиться к проектам, которые уже успели себя зарекомендовать. Например, если НТВ начнет показывать популярный комедийный сериал канала ТНТ «Интерны», данная рокировка может принести положительные результаты. Проблем с переносом проекта на другой канал не возникнет, поскольку и НТВ, и ТНТ входят в один медиа-холдинг «Газпром-Медиа», к тому же аудитория проекта «Интерны» гораздо шире, чем аудитория ТНТ. Перенос позволит не только увеличить рейтинги НТВ, усилить его взаимодействие с активной молодой аудиторией, но и увеличит возможности сериала, так как территориальный охват НТВ гораздо шире, чем у ТНТ (98 % у НТВ про 92 % у ТНТ). Успех «Интернов» позволит каналу начать экспериментировать в новых для себя жанрах - не только в комедии, но и в фантастике, приключениях. Возможности канала-лидера гораздо шире в первую очередь из-за более высоких расценок на рекламу.

Во-вторых, каналу следует перестать экономить на производстве контента, вкладывая деньги в более качественное техническое оборудование и снимая один 50-минутный эпизод сериала не за два дня, а, как минимум, за неделю. При таком подходе стоимость контента подорожает на 60-80 %. Рассчитаем, как такое изменение отразится на прибыли канала от рекламных продаж. Если в настоящий момент один эпизод сериала на НТВ стоит около 150 тысяч долларов, значит, при новой технологии производства стоимость эпизода увеличится до 270 тысяч долларов. Минута рекламы на канале НТВ стоит 10 миллионов рублей. За час эфира на рекламу отводится не более 15% эфирного времени, то есть 8 минут на федеральную рекламу и 1 минуту на рекламу региональных партнеров НТВ, транслирующих сигнал канала со спутника в регионах. Итак, за час на рекламе канал зарабатывает 80 миллионов рублей, то есть 2 250 000 долларов, из которых 20 % отойдет рекламному агентству «Газпром-Медиа», отвечающему за продажу рекламы на медиа-ресурсы холдинга. Итого, останется 1 800 000 долларов. Вычитаем из этой суммы стоимость эпизода сериала (270 000 долларов), остается 1 530 000 долларов чистой прибыли. С учетом таких сумм, канал вполне может себе позволить снимать масштабные проекты, которые делают «Первый канал» и «Россия-1» (например, бюджет одной серии проекта «Белая гвардия» на канале «Россия-1» составлял 1 миллион долларов).

В-третьих, каналу следует использовать возможности наружной рекламы, чтобы тем самым привлекать к экранам зрителей других телеканалов и других медиа-платформ. Как известно, стоимость размещения рекламы на одном щите на один месяц варьируется от 35 000 до 100 000 рублей. То есть при размещении наружной рекламы в более чем 1000 городов России потребуется около 2 миллионов долларов. Как мы ранее заметили, с учетом стоимости рекламы на канале, такие затраты можно окупить в течение показа двух эпизодов сериала. Зато такой подход может увеличить конкурентоспособность продукта НТВ, особенно если это будет реклама новых форматов, нетипичных для НТВ проектов.

В-четвертых, в визуальном образе бренда НТВ должно быть несколько цветовых гамм, отражающих особенности разных групп проектов. Например, используемая в настоящее время зеленая гамма удачно подойдет для продвижения утренних и дневных развлекательных программ («Едим дома», «Кулинарный поединок», «Своя игра»). Для продвижения новых сериалов в новых жанрах следует использовать синий цвет, символизирующий постоянство и вечность, что позволит внушить зрителю на уровне подсознания мысль, что данные проекты рассчитаны на долгую жизнь в эфире. Для продвижения милицейских сериалов идеально подойдет красный цвет, символизирующий войну, опасность и стремление действовать. Таким образом, широкая аудитория НТВ будет разделена по цветовым сегментам: то есть, например, зрители, которые включают канал ради «Кулинарного поединка», будут ассоциировать канал с зеленым цветом, красный же цвет останется для поклонников криминальных сериалов. Тем самым в отличие от того же «Первого канала», который разделяет программы для разных групп зрителей исключительно по временным отрезкам, у НТВ будет разное цветовое решение для разных групп программ.

Таким образом, на основании выявленных при проведении анализа деятельности НТВ и формировании его дерева целей были сформулированы способы усиления позиций канала в отношении его контента и путей его эфирного и неэфирного продвижения, которые вполне укладываются в бюджет телеканала.

маркетинг телевизионный рекламный

Заключение

В условиях жесткой конкуренции каждому телевизионному каналу необходимо найти точное позиционирование, чтобы среди множества эфирных, кабельных и спутниковых каналов зритель выбрал то, что ему интересно. Найдя свою нишу, каналу следует развивать ее, расширяя возможности для роста. Выбранная в 1990-х годах телеканалом НТВ ниша оппозиционного интеллектуального телевидения практически исчезла в связи с изменением политического курса в Российской Федерации. Ныне канал занимает нишу канала для мужчин и женщин, которым не хватает острых эмоций в жизни, предлагая им в качестве основного телевизионного блюда милицейские сериалы.

Во время выполнения курсовой работы нами были выполнены следующие задачи:

1. Были рассмотрены ключевые факторы, влияющие на формирование маркетинговой стратегии предприятия, были изучены основы маркетинга телевизионной продукции, ключевые способы ее продвижения (эфирное и неэфирное продвижение), а также заметили тенденцию, что далеко не всегда активная реклама может повлиять на конкурентоспособность телепродукта, зачастую ведущую роль играют качество контента и его точное попадание в зрительские ожидания. Были разобраны ключевые теоретические основы телевизионного промоушна. Были выделены внутренний промоушн - анонсы в эфире телеканала и внешний промоушн (наружная реклама, реклама в Интернете и средствах массовой информации).

2. Была рассмотрена деятельность федерального телеканала НТВ, за годы существования от прошел путь от оппозиционного интеллектуального телеканала до ключевого поставщика сериалов про полицейских на российском рынке. Несмотря на то, что данный вид контента помогает каналу держаться в тройке каналов-лидеров и стабильно приносит весьма высокую прибыль, столь однообразный и дешевый контент отталкивает от экранов взыскательную часть зрителей, в результате чего те уходят либо на каналы первого и второго эшелона, либо в Интернет. Отсутствие у канала новых лиц и целостного визуального облика бренда не дают каналу возможности развиваться в долгосрочной перспективе.

3. На основании выявленных при проведении анализа деятельности НТВ и формировании его дерева целей были сформулированы способы усиления позиций канала в отношении его контента и путей его эфирного и неэфирного продвижения, которые вполне укладываются в бюджет телеканала.

Для улучшения маркетинговой деятельности исследуемого объекта - федерального телеканала НТВ (ОАО «Телекомпания НТВ») были предложены следующие действия:

1. Расшить жанровое разнообразие прайм-таймовых сериалов, используя в качестве приманки для зрителя заведомо успешный телепродукт - комедийный сериал канала ТНТ «Интерны».

2. Повысить качество съемки телевизионных сериалов, что незначительно повлияет на прибыль канала (даже 80 %-ное увеличение стоимости эпизода сериала позволит получать весомую прибыль), а также начать производство крупнобюджетных проектов разных жанров, в том числе и фантастики.

3. Использовать возможности наружной рекламы для продвижения нестандартных для канала телепроектов. Затраты окупаются в течение эфира первых двух эпизодов сериала.

4. Использовать три цветовые гаммы (зеленый цвет, синий цвет, красный цвет) для продвижения утренних шоу, развлекательных сериалов и криминальных проектов соответственно.

Выполнение данных задач приведет к увеличению доли аудитории телеканала НТВ и поможет ему усилить конкурентоспособность в борьбе с «Первым каналом» и каналом «Россия-1».

Список использованных источников

1. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 496 с.

2. Зайцева А.Н. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме. - М.: Академия, 2006. - 425 с.

3. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. - М.: Юнити-Дана, 2007. - 258 с.

4. Маркетинговые особенности деятельности организаций в сфере шоу-бизнеса // Проблемы управления развитием социально-экономических систем. Сборник научных трудов. - СПб.: СПбГУКИТ, 2006. - 264 с.

5. Огурчиков П.А. Мастерство продюсера кино и телевидения. - М.: Юнити, 2007. - 864 с.

6. Разработка комплекса маркетинга в сфере бизнеса // Проблемы управления развитием социально-экономических систем. Сборник научных трудов. - СПб.: СПбГУКИТ, 2006. - 116 с.

7. Резник Г.А. Введение в специальность «Маркетинг». - Остов н/Д.: Феникс, 2006. - 201 с.

8. Романов А.Н. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 183 с.

9. Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме. - СПб.: Питер, 2007. - 404 с.

10. Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры. - СПб.: Лань, 2009. - 528 с.

11. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: учебник для вузов. 5-е изд. - СПб.: Питер, 2008. - 368 с.

12. Хасси Д. Менеджмент. Стратегия и планирование: руководство менеджера. - М.: Вильямс, 2005. - 407 с.

13. Хлебович Д.И. Сфера услуг: маркетинг. - М.: КноРус, 2007. - 379 с.

Размещено на Allbest.ru