Методы стимулирования сбыта

2. ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА НА ЗАО «ИНТРО»

2.1 Стимулирование потребителя

Мероприятия стимулирования сбыта можно разделить на две группы: обеспечивающие знакомство с товаром и направленные на стимулирование самой покупки.

Мероприятия, обеспечивающие знакомство с товаром (различные презентации для технических товаров, раздача образцов для товаров повседневного спроса и т.д.), чаще оказываются эффективными, если соблюдаются два простых правила:

1. Если мероприятия обладают необходимой массовостью, так как доля населения, находящаяся в планировании покупки конкретного товара, статистически всегда мала и территориально раздроблена, то возникает проблема обеспечения демонстрации товара именно тем, кому он сейчас интересен.

2. Для товаров повседневного спроса важно, чтобы раздавались именно образцы, а не полные упаковки товара, так как получивший полную упаковку товара покупатель крайне неохотно будет платить любую сумму для последующей покупки.

Что же касается мероприятий, связанных со знакомством потребителей с товаром, то здесь следует отметить применение на ЗАО «Интро» такого метода привлечения внимания, как использование тестеров. Тестер - это открытый, отпакованный товар, предназначенный для детального рассмотрения потребителем. Например, тушь для ресниц. Покупатель может самостоятельно рассмотреть и даже попробовать данный товар в действии. Как правило, тестеры обозначаются специальными опознавательными знаками (наклейками и проч.), выделяющими их среди других товаров. Также тестеры могут быть представлены в выкладке среди других товаров на отдельной полке с соответствующими обозначениями для большего привлечения внимания покупателей. С этой же целью эти полки или отдельные товары с пометкой «тестер» помещаются в пространство магазина либо у входа, чтобы покупатель, зайдя в магазин, заметил их, либо же у кассы, что тоже привлекает внимание.

Отдельный метод стимулирования покупателей - это различного рода акции, призывающие покупателей приобрести какой-либо товар и получить в подарок другой и т.д. Обычно акции в «Десяточках» пользуются большой популярностью.

Не стоит забывать и про такой метод стимулирования сбыта, как реклама. «Интро» использует в основном печатную рекламу. Это красочные каталоги, листовки. «Десяточках» затруднительно использовать печатную рекламу в основном из-за нехватки места. Однако, например в аптеках, которые тоже безусловно являются клиентами «Интро», такая реклама используется довольно часто. Выходя из аптеки, покупатель может захватить красочный каталог продукции с собой. Или же просто изучить его, находясь в очереди. Если покупатель и не возьмет каталог с собой, то, изучив его или хотя бы обратив на марку рекламируемого в листовке или каталоге товара, способствует такой функции рекламы, как знакомство и напоминание.

Рекламирование на месте продажи (размещение воблеров, шелфтокеров, различного типа рекламных поверхностей внутри магазина, специального торгового оборудования и т.д.) является довольно эффективным коммуникативным приемом, позволяющим влиять на потребительский выбор, повышая предпочтение рекламируемой марки на 20--25%.

Одним из методов стимулирования является выкладка товаров и расположение их на полке.

Вероятность обнаружения товара на полке зависит от места, занимаемого данным товаром. Для вертикально ориентированных полок супермаркетов наилучшим местом для стеллажей высотой 2 м является полка на высоте 120--160 см, на расстоянии около 2,5 м от начала полки (т. е. в середине полки 5--6 м, а если полка длиннее 6 метров, то максимальные продажи будут не в середине, а на расстоянии 2,5 м от краев полки). При этом следует учитывать, что короткие проходы покупатели окидывают взглядом, а не входят в них, что снижает возможность совершения покупки.

Для горизонтальных прилавков выделяют «мертвую зону» протяженностью 35 см по ходу движения покупателей и около 2 м «горячей зоны».

Вероятность выявления покупателями конкретной упаковки зависит не только от занимаемой данной упаковкой места (так называемый facing, ширина выкладки), но и от коммуникативных характеристик самой упаковки.

Мерчендайзингу «Интро» уделяет огромное внимание. Периодически специалисты-мерчендайзеры посещают места продажи (например, те же «Десяточки») и тщательно контролируют месторасположение определенных товаров на определенных полках. Строго отслеживается месторасположение новинок среди других товаров. По результатам проведенной в торговых точках работе мерчендайзеры лично отчитываются начальнику отдела продаж.

2.2 Стимулирование торговых посредников

Среди наиболее популярных форм применяемых в работе ЗАО «Интро» используется:

ь скидки с цены при условии закупки на определенную сумму, как разовую покупку так и накопительную в течении месяца.

ь Товарный кредит, чаще всего используется для помощи клиенту с открытием новой торговой точки, или при закупке большой партии сезонного товара за 2 месяца до начала сезона.

ь Предоставление различного рода фирменного торгового оборудования на договорных условиях (стойки под зубные щетки), предоставление тестеров продукции (при покупке ассортимента помады - тестер в подарок).

ь Предоставление бонусной продукции оговоренной в условиях закупки (например, при покупке 14 зубных паст COLGATE - 2 в подарок).

ь Компенсации по итогам закупки клиента за месяц скидкой из дебиторской задолженности определенного процента (специальный договор)

ь Дополнительная премия за продажи сверх оговоренной сумму в установленный срок.

ь Бесплатные рекламные материалы, возможность принятия участия в различных обучающих семинарах и мероприятиях.

ь Розыгрыши, лотерея.

ь Выделение эксклюзивных торговых представителей (продают товар одного производителя) с полной компенсацией затрат на его содержание, и штата мерчендайзеров.

Опять же отдельно стоит выделить работу мерчендайзеров, которые, сотрудничая с торговыми посредниками, следят за порядком на полках магазинов. Также клиентам предоставляются специальные программы по мерчендайзингу, чтобы они могли сами расположить товар в рекомендуемом порядке. Для клиентов также предусмотрены различные акции.

Особого внимания заслуживает такой наиважнейший аспект в работе с посредниками, как отношения их как клиентов с сотрудниками «Интро». Например. В отделе продаж «Интро» можно выделить одного из самых опытных менеджеров по продажам - Алексея Подольского. Клиентская база Подольского относительно невелика, однако именно этот сегмент делает большой товарооборот. В качестве примера возьмем такого крупного клиента Подольского, как Т.А. Виноградова, владелец сети магазинов. Каждую неделю данный клиент делает большой заказ, и Подольский в самые короткие сроки оформляет эти заказы, строго следит за их выполнением, обеспечивая тем самым качественное обслуживание. Виноградова, в свою очередь, обеспечивает стабильность заказов и своевременную оплату.

2.3 Стимулирование собственного торгового персонала

Особенность сбытовой политики в рамках маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить высокую личную заинтересованность работников, занятых в каналах распределения, в получении заданных объемов реализации. Одновременно возрастает и ответственность персонала фирм по сбыту.

Политика компании строится на обучении кадров основам теории менеджмента, владению «стандартами» обслуживания, умению результативно общаться с покупателями, частыми тренингами по совершенствования продаж и влиянию на потребителя. В число стандартов обслуживания, помимо профессиональных требований, входят: поддержание намеченных фирмой объемов продаж и товарных запасов, маневрирование ценами (в рамках ценовой политики фирмы), охват клиентов набором услуг, услуги по мерчендайзингу.

Второй этап - это мотивация системой оплаты труда. Она построена на заинтересованности торговых представителей в выполнении планов и получении денежных премий, а также различные конкурсу с вознаграждением в виде денежной премии или бытовой техники, путевки на отдых за границу, поход всем коллективом в боулинг.

Прохождение товара по каналам рынка должно быть оптимальным как по срокам, так и по затратам на хранение, подработку, по ставку товаров в оптовую и розничную торговую сеть, на окончательное доведение товарной массы до потребителя.

Особенного внимания заслуживает формирование и успешное функционирование корпоративной культуры на ЗАО «Интро». Руководство и сами сотрудники стараются создать благоприятную атмосферу для работы. Организуются и проводятся различные праздники (8 марта, 23 февраля, Новый год) в форме корпоративных вечеринок. С особых размахом отмечается день рождения фирмы. Также организуются походы в боулинг и другие мероприятия. Уже традиционными можно считать поездки в Озерки, организацию шахматных турниров, проводимых летом. Каждого сотрудника торжественно поздравляют с днем рождения, создают праздничную атмосферу для него на весь рабочий день. Периодически даже выпускается корпоративное издание «ИНТРОспектива». Все эти мероприятия способствуют созданию крепкого и очень дружного коллектива, успешно функционирующего в различных условиях, в частности, в данное время - в условиях экономического кризиса.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что рекламирование на месте продажи (размещение воблеров, шелфтокеров, различного типа рекламных поверхностей внутри магазина, специального торгового оборудования и т.д.) является довольно эффективным коммуникативным приемом, позволяющим влиять на потребительский выбор, повышая предпочтение рекламируемой марки на 20 -- 25%.

Одним из методов стимулирования является выкладка товаров и расположение их на полке.

Вероятность обнаружения товара на полке зависит от места, занимаемого данным товаром. Вероятность выявления покупателями конкретной упаковки зависит не только от занимаемой данной упаковкой места (так называемый facing, ширина выкладки), но и от коммуникативных характеристик самой упаковки.

Политика компании строится на обучении кадров основам теории менеджмента, владению «стандартами» обслуживания, умению результативно общаться с покупателями, частыми тренингами по совершенствования продаж и влиянию на потребителя. В число стандартов обслуживания, помимо профессиональных требований, входят: поддержание намеченных фирмой объемов продаж и товарных запасов, маневрирование ценами (в рамках ценовой политики фирмы), охват клиентов набором услуг, услуги по мерчендайзингу.

Исходя из анализа методов стимулирования сбыта, используемых на ЗАО «Интро», можно сказать, что работой фирмы охвачены основные методы стимулирования. Недостаточность, неточность и некоторые недоработки, безусловно, возникают. Однако не стоит забывать о масштабах продаж «Интро». Руководству и специалистам необходимо уделить на это особое внимание и, возможно, выработать определенную стратегию, комплекс мер по оптимизации данной ситуации.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА НА ЗАО «ИНТРО»

Если одним из приоритетов развития оптовой компании является рациональная структура процесса продаж, то вероятность значимого увеличения товарооборота на фирме очевидна. Однако декларации о намерениях должны быть воплощены в ежедневной работе дистрибьютора, и в первую очередь - в адекватном функционировании его сбытовых подразделений. Результативность последних во многом зависит от четкого и безоговорочного соблюдения сотрудниками торгующих отделов технологических стандартов, позволяющих упорядочить рутинную деятельность и сделать ее управляемой. Подобный свод корпоративных полномочий описывает конкретные функции и задачи - кто чем занимается и кто за что отвечает. Его главное предназначение - помочь руководителю контролировать, координировать и своевременно влиять на изменения ситуации, дабы она не вышла из-под контроля. Практическому осуществлению комплекса вышеназванных мероприятий должен предшествовать анализ наиболее «идеологических этапов» механизма оптовых продаж.

С покупателем обычно заполняется типовой договор на все случаи жизни. В случае необходимости можно конкретизировать договоренность с клиентом дополнительным соглашением. Правильность заполнения договора основа спокойствия менеджера по продажам. Ошибки при заполнении договора могут обернуться невозможностью взыскания с клиента денег за купленный товар через суд. Или клиент отказывается признать получение товара, а у представителя фирмы нет счета с его печатью и подписью. Типовыми ошибками являются:

1. Не заполнена графа «В лице кого заключен договор».

2. Не указаны полные реквизиты клиента.

3. Отсутствует печать и подпись клиента.

4. Не указан срок действия договора и дата его заключения.

5. Для облегчения работы в договоре сразу необходимо указать данные лицензии фирмы.

6. В качестве приложения к договору должны быть указаны координаты лицензии клиента, заверенные подписью и печатью клиента.

7. Право подписи на договоре имеет директор фирмы либо доверенное лицо. Необходим соответствующий приказ.

Разговор с клиентом по телефону очень важен для работы отдела сбыта.

С клиентом нужно разговаривать так, чтобы даже в случае, когда Вы ничем не можете ему помочь, он при случае в первую очередь все равно обратился бы в нашу фирму. Начало разговора по телефону: «Алло, фирма №, менеджер Имярек. Чем я могу быть Вам полезен?». Роль сотрудника торгующего отдела не должна быть пассивной. Если клиент долго не появляется, необходимо с ним связаться и поинтересоваться, а не нужно ли ему чего-нибудь.

Цель - предложить клиенту максимум услуг, скоординировав запросы клиента с возможностями фирмы (в основном, это касается предоставления скидок).

На вопрос клиента: «А что Вы можете предложить?» необходимо дать исчерпывающую информацию о предоставляемых фирмой услугах и наличии продукции.

Если позвонил постоянный клиент, то можно сконцентрировать усилия на приеме заказа и информации о наличии товаров и новых поступлениях. Если клиент новый, то необходимо получить как можно более полную информацию о нем и донести до него весь спектр предоставляемых фирмой услуг с акцентом на интересы клиента.

Полученные сведения необходимо зафиксировать либо в базе данных, либо на бумаге и сохранить.

Разговор о ценах обычно переносится в конец разговора. Как правило, у любого оптовика действует как минимум 3 шкалы цен:

ь за наличный расчет;

ь безналичная предоплата с выпиской счета по курсу на день прихода денег. Или цены безналичной оплаты по факту;

ь цены товарного кредита на определенное количество дней.

Выписке счета должна предшествовать проверка отношений с клиентом по базе данных. Возможно три следующие ситуации:

ь новый клиент;

ь клиент, с которым работаем недавно;

ь постоянный клиент.

При приеме заказа, убедившись, что товар клиенту можно отпускать, следует выполнять правила:

1. Заказ оформлять как можно быстрее.

2. Передать его на склад для подготовки.

3. Нельзя принимать заказ на то, чего у нас нет (необходимое условие хороший учет).

4. Обеспечить доставку товара в оговоренные сроки.

5. не обещать того, что не сможете выполнить.

Непосредственное общение с клиентом формально мало отличается от разговора по телефону, единственным преимуществом менеджера по продажам становятся дополнительные возможности для того, чтобы произвести на клиента приятное впечатление.

Для клиентов, покупающих продукцию оптовика только за наличный расчет, этап проверки взаимозачетов можно пропустить. Отпуск товара наличникам производить, убедившись, что товар действительно оплачен.

Новый клиент.

Нового клиента необходимо предупредить о необходимости оформления всех необходимых документов, фиксации в договоре или в приложении к нему данных его лицензии. Все необходимые сведения следует занести в базу данных, а оформить документацию можно при первой встрече в момент поставки. Отгрузке товара с отсрочкой платежа должна предшествовать безналичная предоплата. Сделанные ранее наличные платежи - не учитывать.

Недавний клиент.

Для клиента, появившегося недавно, о котором еще трудно составить впечатление как об аккуратном плательщике, следует установить разумную границу риска отпуска товара с отсрочкой платежа. Например, установив потолок суммы неоплаченного клиентом товара. Это позволит свести риск к минимуму. Граница перехода в разряд постоянных клиентов у всех оптовиков разная, но в среднем это 10 оплаченных счетов с отсрочкой платежа.

Постоянный клиент.

В дальнейшей работе с постоянным клиентом при приеме заказов необходимо следить по базе данных за текущим состоянием его платежей. Если состояние клиента внушает оправданные опасения (эпизодические задержки в платежах, особенно при крупных заказах и т.п.), то в таких случаях следует ограничить отпуск товара до момента оплаты предыдущей партии товара. Если клиент систематически задерживает платежи на большие сроки действия договора и лицензии, есть смысл отказаться от него совсем. [6] Однако не стоит совершать поспешных действий. Если фирма даст клиенту отсрочку платежа ввиду затруднительной ситуации, в которую попал клиент, тем самым она расположит этого клиента к дальнейшему сотрудничеству и установлению доверительных отношений.

В качестве совершенствования методов стимулирования сбыта на ЗАО «Интро» можно предложить следующие:

1. Оптимизация использования кроме печатной и других видов рекламы в рамках стимулирования покупателей и торговых посредников. Также целесообразно в торговых точках разместить специальные установки для печатной рекламы. Можно выдавать или вкладывать печатную рекламу вместе с покупкой в одной упаковке. Самими изготовителями используется такой метод (например, в упаковку продукции «Сто рецептов красоты» вкладывается красочный рекламный листок с перечислением продукции фирмы, а также каким-либо рецептом). Однако на общем фоне разнообразия продукции такое явление можно считать редким. Поэтому можно разработать целую систему однородности печатной рекламы.

2. Предложение клиентам скидки на определенную группу товаров, бонусных товаров:

ь за определенный объем продаж;

ь своевременность платежа;

ь форму платежа (наличными или безналичными средствами);

ь гарантию в следующем определенном периоде заказать товара на определенную сумму или конкретизацию будущего заказа.

Последняя мера будет способствовать оптимизации и облегчению осуществления процесса планирования объема продаж на фирме. Имея такой широкий спектр клиентов, как у «Интро», очень трудно запланировать, какой клиент примерно сколько товара приобретет и какого товара приобретет. Данный метод поможет хотя бы в меньшей степени определить план.

3. Разработка предложений для расширенной работы с клиентами. Одно из направлений работы специалистов отдела продаж ЗАО «Интро» - это нахождение новых клиентов и установление с ними деловых контактов, заключение договоров на поставку и дальнейшее сотрудничество. Можно по возможности развить это направление следующим образом. Предложить своим постоянным клиентам взаимовыгодную сделку: наш постоянный клиент привлекает к клиентской базе «Интро» новых клиентов, а за это получает скидку или какой-либо бонус для себя. Это своего рода сетевой маркетинг, однако, на более высоком уровне. В настоящее время отношение к сетевому маркетингу сложилось довольно скептическое и в какой-то мере даже недоверительное. Если же потенциальному клиенту постоянный клиент «Интро» расскажет о достоинствах сотрудничества с нашей фирмой, то вероятность, что он больше поверит клиенту, чем сотруднику фирмы, больше. Данное направление нуждается в существенных доработках, т.к. нужно учитывать состояние конкуренции на рынке - конкурент не будет давать советы по выгодному сотрудничеству своему конкуренту. В связи с этим целесообразно провести предварительное исследование обоих.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Десять лет назад соотношение рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта составляло примерно 60:40. Сегодня во многих компаниях по продаже потребительских товаров на стимулирование сбыта приходится 65-75 % рекламного бюджета.

Быстрому развитию мероприятий по стимулированию сбыта, особенно на потребительском рынке, способствовали внутренние и внешние факторы. Внутренние факторы: руководство компаний охотнее воспринимает поощрение покупателей в качестве одного из эффективных инструментов сбыта; все больше менеджеров обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта; менеджеры обязаны добиваться увеличения объема продаж. Внешние факторы: увеличилось количество разнообразных торговых марок; поощрение покупателей практикуют конкурирующие фирмы; многие марки товаров похожи друг на друга; потребители лучше ориентируются в ценах; продавцы требуют от производителей все больше уступок; эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, насыщенности рекламой средств информации и законодательных ограничений.

Подобно «перебору» в рекламе, развитие средств стимулирования сбыта (купоны, соревнования и т. п.) привело к перенасыщению и мероприятиями по продвижению товаров. Не следует недооценивать опасность того, что купоны и другие формы поощрения будут утрачивать привлекательность и способность инициировать покупку. Производителям придется искать новые приемы -- например, повышая выкупную стоимость купонов или придумывая все более эффектные идеи для рекламы в местах покупки.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что стимулирование сбыта единовременные побудительные меры, призванные инициировать покупки потребителей. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно. Стимулирование сбыта может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи - потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании. Для достижения целей стимулирования сбыта могут использоваться различные средства. Планируя меры по стимулированию, необходимо принимать во внимание цели стимулирования сбыта, интенсивность конкуренции и эффективность вложения средств в то или иное средство. Основные средства стимулирования потребителей включают в себя распространение образцов, купонов, скидки, упаковки с указанием цены, премии, рекламные сувениры, награды постоянным клиентам, стимулирование сбыта в местах торговли, конкурсы, лотереи и игры. Средства стимулирования торговли могут убедить розничных и оптовых торговцев продавать данную марку, предоставлять этому товару место на полках своих магазинов, рекламировать его и сбывать потребителям. Кроме того, компании предпринимают меры по стимулированию организованных потребителей. Средства стимулирования предприятий-потребителей используются для того, чтобы поддерживать деловые контакты, стимулировать продажи, вознаградить потребителей и усилить мотивацию торговых работников. Мероприятия по стимулированию собственного торгового персонала преследуют ряд целей, в частности достойно поощрить сотрудников, занимающихся сбытом, распространить их опыт; увеличить объем продаж. В процессе планирования кампании по стимулированию сбыта особое внимание следует уделять сбытовой политике предприятия. Сбытовая политика в системе маркетинга - это организация процесса постадийного движения товара.

Политика компании строится на обучении кадров основам теории менеджмента, владению «стандартами» обслуживания, умению результативно общаться с покупателями, частыми тренингами по совершенствования продаж и влиянию на потребителя. В число стандартов обслуживания, помимо профессиональных требований, входят: поддержание намеченных фирмой объемов продаж и товарных запасов, маневрирование ценами (в рамках ценовой политики фирмы), охват клиентов набором услуг, услуги по мерчендайзингу.

Исходя из анализа методов стимулирования сбыта, используемых на ЗАО «Интро», можно сказать, что работой фирмы охвачены основные методы стимулирования. Недостаточность, неточность и некоторые недоработки, безусловно, возникают. Однако не стоит забывать о масштабах продаж «Интро». Руководству и специалистам необходимо уделить на это особое внимание и, возможно, выработать определенную стратегию, комплекс мер по оптимизации данной ситуации.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРНЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Бурцев В.В. Формирование сбытовой политики торгового предприятия / В.В. Бурцев // Справочник руководителя торгового предприятия. - 2006. - №8. - с. 15-24.

2. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2004. - 728с.

3. Голиков Е.А. Оптовая торговля. Менеджмент. Маркетинг. Логистика. Финансы. Безопасность: Учебно-практическое пособие. / Е. А. Голиков. - М.: Издательство «Экзамен», 2003. - 352с.

4. Котлер Филипп, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вероника. Основы маректинга : Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.; СПб; К; Издательский дом «Вильямс», 2003. - 944с.: ил. - Парал. тит. англ.

5. Маркетинг: учеб. / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - 2-е изд., доп. СПб.: Питер, 2002. - 400с.: ил. - (Учебники для вузов).

6. Пашутин С. Требуется менеджер по продажам // Маркетолог. - 2005. - №3. с. 31.

7. Сулейменов Б.М. Система товаров и услуг как один из инструментов комплекса маркетинга / Б.М. Сулейменов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №4. с. 76 - 84.

8. Эффективное продвижение товара: по мат. СМИ // Мерчендайзер. - 2008. - №5. с. 3 - 9.

Размещено на Allbest.ru