Процесс маркетинговых исследований

После последовательного анализа всей полученной информации мы можем сделать выводы по поводу наиболее оптимальной программы стимулирования сбыта.

Из проведенных выше простого и перекрестного табулирования мы ответили на все поисковые вопросы и можем дать следующие рекомендации относительно составления и реализации программы стимулирования сбыта геля Domestos в г. Харькове. В процессе простого табулирования было выяснено, что большая часть потребителей совершает покупки в супермаркетах, следовательно, акцент в реализации программы должен быть сделан именно на них.

для покупателей супермаркетов наиболее привлекательными являются такие виды стимулирования сбыта, как:

премии,

цена на комплект товаров ниже чем цена этих же товаров по отдельности,

дополнительное количество товара безплатно,

зачет подержанного товара при покупке нового,

направление части стоимости купленного товара на благотворительные цели.

Следовательно, компания может применить в качестве стимулирования практически все эти виды, кроме зачета подержанного товара при покупке нового т.к в основном этот способ применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которое не обладает высокой оборачиваемостью, а в данном случае товар таковым не является.

Что касается дополнительного количество товара бесплатно, то действительно психологическое воздействие гораздо больше, когда предлагается на 20 процентов больше товара, чем когда предлагается 20-ти процентная скидка, хотя выгоднее второе.

Методы предложения:

поштучно (100 штук + 10 штук);

в процентах (+ 20 процентов);

в весовом выражении (+ 200 грамм).

В данном случае следует избрать метод предложения в процентах, т.к он является наиболее наглядным для данного вида продукции.

При использовании данного метода производитель несет два вида дополнительных расходов:

бесплатное предоставление некоторого количества товара;

новая упаковка для товара.

Эти издержки довольно велики, поэтому этот метод применяется обычно крупными фирмами. В нашем случае компания - производитель является 26 по величине бизнесом в мире и может позволить себе подобные издержки для поддержания и увеличения объемов продаж.

Относительно более низкой цены на комплект товаров следует упомянуть, что в этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение специальной цены имеет целью увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам. Поскольку исследуемый товар принадлежит именно к этой категории, то применение данного вида стимулирования является полностью обоснованным.

Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

Касаемо премий, нам следует подробно остановиться на прямых премиях как наиболее часто и эффективно используемом способе. Прямая премия, как правило, вручается покупателю в момент акта покупки, так как она:

либо заключена в самом товаре,

либо прикреплена к упаковке товара,

либо выплачивается потребителю в кассе.

Существуют три больших категорий прямых премий:

Премия для детей: часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки, и нередко увязываются с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярными персонами мультфильмов. Полезная премия: адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или товара и побудить их совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар.

Премия, доставляющая удовольствие: обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы.

В нашем случае очевидным является использование полезной премии. Например: при покупке 2 литров геля в подарок предлагается ведро, при покупке 1 литра - перчатки для работы по дому и т.п. .

По поводу использования такого способа, как направление части стоимости купленного товара на благотворительные цели, следует сказать, что он основан прежде всего на личной заинтересованности покупателя в возможности помочь социально незащищенным категориям населения и данная программа требует достаточно широкого освещения в СМИ. Более целесообразно использование такого вида стимулирования в национальных масштабах, как показывает практика. Возможна реализация такой программы в будущем.

Что касается снижения цены на товар, то временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением.

Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например, продуктов повседневного спроса). При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

На протяжении года существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров.

Во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки.

Торговые предприятия розничной торговли вывешивают списки товаров недели (месяца), где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.

Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными.

Например сохранение валовой продукции в размере 25% потребует следующего прироста товарооборота:

уровень снижения требуемое увеличение,

уровень снижения требуемое увеличение

1. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Уч. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 320с.

2. Дейян А. Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. \”Прогресс” \ М.: 1994 189 с.

3. Косенков С.І. Маркетинговi дослiдження. - К.: Скарби, 2004. - 464 с.

4. Организация маркетинга: цель - покупатель. М.: Дело 1996\184 с.

5. Маркетингові дослідження. Навч.-метод. посіб. /за ред. А. Войчака - Київ.: КНЕУ, 2001. - 106 с.

6. Парсяк В.Н. Маркетинговые исследования. - К.: Наук. думка, 1995. - 145с.

7. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. - К.: Наукова думка, 1998. - 256 с.

8. Также при выполнении работы были использованы материалы сети Internet.