Рекламная деятельность

Очевидны и другие преимущества «директ мейл» и «директ маркетинга». Вот как их видит наш специалист по рекламе А. Назайкин: избирательность, конфиденциальность обращения, активный отклик от аудитории, контроль за обратной реакцией потребителя, многообразие форм обращения, скрытость от конкурентов, возможность отслеживать колебания в настроениях потенциальных покупателей.

Конечно и при использовании приема «директ мейл» могут случаться разные казусы. Так, рассказывают, что Эрнсту Хемингуэю» фирма прислала галстук и послание: «Наши галстуки пользуются большой популярностью. Поэтому просим Вас выслать нам два доллара». Хемингуэй ответил: «Посылаю вам свою последнюю книгу. Она тоже пользуется большой популярностью. Она стоит два доллара и восемьдесят центов. Поэтому вы должны мне восемьдесят центов».

Наш народ не избалован персональными обращениями. У нас долгое время господствовало стадное чувство, именуемое «МЫ». Поэтому эффективность «директ мейл» у нас выше, чем в странах, где люди уже привыкли получать личные обращения. Так, если на западном рынке 2 % откликов -- это очень приличный результат (для дорогих товаров хорошим будет и несколько десятых процента), то в России на письменные обращения откликаются до 10-20 % адресатов (для сравнения: на телерекламу в нашей стране откликаются 3-4 %).

Увеличение оборота «директ маркетинга» ощущается во всем мире. По данным WEFA -- американской организации, занимающейся оценками экономической ситуации и прогнозами, в США за 1995 г. на «директ маркетинг» израсходовано более $ 144 млрд., что составляет 58,8 % всех ассигнований на рекламные мероприятия, и к 2001 г. эти расходы увеличатся примерно на треть.

Почтовый контакт позволяет производителям товаров и торговцам установить с потребителями долгосрочные дружеские отношения. Доверие потребителя к таким формам рекламы резко возрастает. Соответственно, возрастает и эффект убеждения.

Раздел 5. Реклама в средствах массовой информации

Выбор рекламоносителя зависит от ряда факторов: 1) традиций размещения рекламы в разных информационных источниках; 2) особенностей национальной информационной инфраструктуры; 3) «природных» характеристик средств размещения рекламы; 4) задач рекламодателя; 5) размера бюджета; 6) характеристик процесса существования товара на рынке; 7) характеристик процесса принятия решения индивидом при покупке товара; 8) характеристик товара.

Чтобы принять верное решение относительно рекламной кампании, необходимо учесть не только эти факторы, влияющие на весь процесс, но практически бесчисленное количество вариаций, входящих в каждый из этих факторов (каждый из них можно представить в виде эмпирического континуума). Поэтому общих рецептов быть не может.

Метод «прямой рассылки» требует значительных расходов, но судя по тому, что доля почтовой рассылки в общих затратах на рекламу значительна, она окупается не только в политическом маркетинге, но и в случае с коммерческой рекламой. Так, в 1991 г. она лидировала в США наряду с газетами: по 24% у газетной рекламы и «почтовой рассылки», 22% -- у телерекламы, 7 и 5% составляли соответственно радиореклама и реклама в журналах.

Прямая почтовая реклама давно освоена, как говорилось выше, в сфере политической коммуникации. В коммерческой рекламе она занимает заметное место. Можно сказать, что она заменила коммивояжера, институт которых существовал во многих странах еще около 50 лет назад, а в России функционирует и в настоящее время. Наиболее сильная сторона этого способа доставки рекламы -- посещение потребителя с предложением информационного характера на дому. Почтовая реклама также имеет дополнительный личностный оттенок, который возникает при этом контакте и иногда определяет успех акции, но в то же время при практическом отсутствии конкуренции на этапе отправления информации конкуренция возрастает многократно на полюсе потребителя из-за обилия почтовой рекламы.

Журнальная реклама в XX в. пережила и взлеты, и кризисы. В 1960--1970-х гг. изобразительный ряд -- основу журнальной рекламы стало эксплуатировать телевидение, причем с доставкой на дом. Это повлекло за собой резкий откат рекламодателей от журнальной индустрии.

Со временем журнальная реклама действительно стала финансовой основой специализированных изданий (по интересам, хобби, по группам населения и т.д.), а ее изобразительный ряд -- это фотоискусство. В этом своем качестве она опередила плакаты и стала, в частности, для молодого поколения естественным элементом интерьера дома: вырезки из журналов -- чаще всего именно рекламного характера, по качеству исполнения -- претендовали на то место в доме, которое раньше занимали семейные фотографии, и еще раньше иконы.

Газета обладает «природной» особенностью печатной продукции -- возможностью «консервировать» рекламу на материальном носителе, т.е. появляется феномен «вторичного читателя» -- к ней можно неоднократно обращаться; другие преимущества рекламы в газете -- относительно низкая стоимость производства, высокая оперативность, а главное -- осознанное приобретение читателем (покупка или подписка) самой газеты. Физическая компактность газеты повышает вероятность контактов (в том числе неоднократных) потребителя с текстом рекламы, существующим в контексте всего информационного пространства газеты.

Отметим также, что материальная субстанция печатного слова в достаточно компактной «упаковке» -- наилучшая возможность для многократного потребления информации, содержащейся в ней. Само существование напечатанного слова в пространстве дает возможность для экспериментов в области дизайна рекламы, что позволяет варьировать воздействие рекламы.

Печатная реклама наиболее привлекательна для анализа услуг, товаров (например, политических программ кандидатов на выборах), подачи количественной информации (технические параметры, характеристики, числовые показатели и проч.).

Преимущества таких рекламоносителей, как радио и телевидение, -- массовость аудитории. При этом производство радиопродукции дешевле, чем телерекламы, даже при наличии музыкальной «обертки». Эффективность рекламного сообщения увеличивается за счет эмоционального воздействия: музыкальный ряд увеличивает гамму ассоциаций. Ограничения объективного характера радио- и телерекламы связаны с тем, что прослушивание, как и телепросмотр, тесно связано с биологическим циклом времяпроживания человека: при потреблении информации в режиме реального времени; затрудняется восприятие сложной количественной информации.

У телевидения в этом смысле те же преимущества и ограничения. Визуальный ряд особенно функционален для показа продукта, демонстрации его использования; он обладает всеми плюсами эмоционального призыва, создания «образа», впечатления, эмоции; массовость его использования дополняется максимальной включенностью индивида в ежедневный просмотр.

Ограничением является высокая стоимость производства телерекламы. Одно из основных преимуществ размещения рекламы на телевидении -- существование рекламы как многократно повторяемого содержания. Этому способствуют две «природные» особенности телевидения как информационного средства -- сериальность и развлекательность. Ежедневный просмотр и традиционность в общей композиции телепрограмм вырабатывают у телезрителя привычку потреблять рекламу. Развлекательность здесь связана с разнообразием видового ряда независимо от его содержания и подкрепляется принципиальной установкой телезрителя на это разнообразие.

Задачи рекламодателя. При выборе рекламоносителя рекламодатель должен осмыслить свои задачи с учетом известной ему информации о характеристиках рекламоносителя, аудитории и проч. Выбор рекламоносителя зависит от того, формирует ли товаропроизводитель спрос или он давно на рынке и только хочет напомнить о себе (этим определяется как суть рекламы, так и ее объем); хочет ли он проинформировать рынок о своем появлении, создать благоприятный образ фирмы и продукта, воздействовать на принятие решения потребителем о приобретении товара (услуги). На основе решения этих задач товаропроизводитель определяет содержание рекламы и средство размещения рекламы -- массовое, специализированное, популярное, качественное, чисто рекламное и т.п.

Глава 6. Специальное средство воздействия на потребителя

Основные виды рекламного воздействия -- это информирование, убеждение, внушение и побуждение. Рассмотрим их.

Информирование

Информация по своему характеру нейтральна. Она не обращена к эмоциональной сфере нашего сознания, она лишена личностного смысла, не затрагивает наших потребностей, интересов и тем более -- нашей системы ценностей и установок. Короче -- она не затрагивает наших мотивов. Ее психологическая функция -- обеспечить запоминание передаваемого материала. Информация не предполагает проверку этого материала, его осмысление, критическую оценку и т. п. «Есть такой-то товар», и все тут.

Информирование -- основной прием в таком специфическом разделе рекламы, который в США называется «классифицированной рекламой» -- «classified ads». Это унылые колонки, в которых сообщается: «продается», «предлагается», «требуется» и т. п. «Продается дом... Звонить, телефон такой-то». «Требуется няня... Звонить...» Такие объявления, конечно же, имеют право на существование. Наш популярный журнал «Из рук в руки» как раз и специализируется на подобных объявлениях. Существуют они и в других журналах и газетах.

В целом же на практике информация выступает в качестве лишь одного из компонентов рекламного обращения.

Убеждение

Убеждение можно определить как важнейший способ психологического рекламного воздействия. Суть этого способа -- убедить покупателя в достоинствах рекламируемого товара, убедить в необходимости его приобретения.

Но что значит «убедить»? Процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее с предыдущим собственным жизненным опытом. Убедить -- значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя, его преимущества. Характерная черта процесса убеждения состоит в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, при этом реклама обращается к его разуму.

Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть определенная потребность в нем, когда товар вызывает у него интерес. Если же мне предлагают то, что меня абсолютно не интересует, процесс убеждения бессилен.

В процессе убеждения используются три группы аргументов. В первую группу входят аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. Вторая группа представляет позитивную аргументацию в пользу товара. Третья -- негативную информацию, предостерегающую покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар.

Рекламному убеждению способствует повторение рекламы. Не убедили с первого раза, убедили с двадцатого. То ли мозг устал сопротивляться, то ли действительно товар понравился...

Внушение

У нас слово «внушение» пытаются заменить «таинственным» словом «суггестия». В основе этого слова лежит английское слово «suggestion», обозначающее «намек», «совет», «предложение». И оно ничуть не лучше нашего «внушения».

В отличие от убеждения, где требуется критическое осмысление предъявленных аргументов, внушение -- применительно к рекламной деятельности -- означает некритическое восприятие и усвоение информации.

Все люди внушаемы, хотя и в разной степени. Внушаемость определяется объемом жизненного опыта, уровнем знаний, компетентностью. Чем выше эти показатели, тем ниже внушаемость. Отсюда можно сделать вывод, важный для рекламиста: молодежь более подвержена внушению, чем люди пожилые, недостаточно знающие -- более внушаемы, чем знающие. И еще. Исследования показали, что женщины значительно больше подвержены внушению, нежели мужчины. Это вовсе не значит, что они всегда молоды или некомпетентны. Разница обусловлена природными различиями между мужчинами и женщинами.

Итак, внушение обращено не к логике и разуму человека, а к его готовности доверительно, не требуя доказательств, без всякой проверки воспринимать предложенную информацию. И в этом нет ничего плохого. Мы ведь действительно следуем традициям, обычаям, социальным нормам, которые выработаны без нашего участия. Мы невольно усваиваем взгляды окружающих. Критически осмысливать любую информацию -- это значит загружать нашу голову ненужной и громоздкой работой. Если мой приятель говорит: «Не бери в буфете котлеты, они несвежие», я последую его совету, не проверяя достоверность информации. Это -- тоже внушение.

Очевидно, что внушение строится на доверии к источнику информации. И чем выше авторитет источника информации, тем выше доверие к этому источнику.

Говоря о внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что она искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить свой социальный статус, т. е. ко всему, чем жив человек.

В рекламной практике широко используются два вида внушения -- с помощью авторитетного источника информации и с помощью идентификации.

Побуждение

И, наконец, о побуждении. Задача побуждения -- добиться немедленной реакции на рекламу, «побудить» потенциального покупателя купить товар или же воспользоваться услугой. В рекламной практике побуждение не играет самостоятельной роли, оно выступает как заключительный этап воздействия на человека после того, как его убедили или внушили ему, что необходимо совершить определенный поступок -- покупку. Простые призывы типа: «Пейте пиво "Невское"!» не могут быть эффективными, если мне не сообщили о его потребительских свойствах и не убедили меня в том, что оно хорошее.

Правда, и здесь есть исключения из правил. Так, на протяжении десятилетий по всему миру звучал рекламный призыв «Пейте Coca-Cola!». И он оказывал свое воздействие. Дело в том, что «Coca-Cola» и так хорошо известна в мире, и рассказывать о ее потребительских качествах нет нужды.

Итак, побуждение обычно приобретает лаконичную форму слогана, девиза, призыва. Из «классики»: «Храните деньги в сберегательной кассе!». Короче -- прочитал, увидел рекламу, не стой как вкопанный, беги в магазин.

Глава 7. Реклама и PR

На всех этапах маркетингового диалога PR органично внедрены в политику фирмы. Цена репутации фирмы настолько высока, что, ослабив деятельность в сфере PR, можно потерять до 70% клиентов. Сейлз промоушн, еще один инструмент маркетинга, имеет в основном краткосрочное и точечное применение с целью «раскрутить» продукт или увеличить продажи. Безусловно, сейлз промоушн имеет форму достаточно непосредственного контакта производителя и потребителя (демонстрации изделий в магазинах), являясь личностной формой маркетинговой коммуникации по сравнению с традиционной рекламой. В то же время все усилия, называемые «below-the-line» (использование нетрадиционных каналов коммуникаций для стимулирования сбыта), окажутся напрасными, если репутация компании вызывает сомнения или имеет негативную имиджевую окраску.

Пропаганда отличается от PR своим целевым предназначением: сохранить власть правящей элиты, тогда как связи с общественностью стремятся объяснить пользу от продвигаемой идеи, образовать потребителей. Следует отметить, что отдельные элементы PR успешно используются правительственными департаментами, так как сам термин «пропаганда» вызывает ассоциацию с однонаправленным потоком информации.

Программа по укреплению связей с общественностью базируется на шести основных действиях: оценка ситуации и определение целей кампании, выбор целевой аудитории и подбор эффективных каналов и методик PR, планирование бюджета и проведение мероприятий с последующей оценкой результативности.

Под термином «общественность» понимаются широкие круги, на которые направлены действия PR-службы: само общество, потенциальные работники, рабочие и служащие, поставщики и обслуживающий персонал, инвесторы, дистрибьюторы и дилеры, потребители и клиенты, эксперты, профсоюзы, СМИ и т.д.

Основные средства и методы PR направлены на:

прессу* встречи* устные средства

телевидение* выставки* деловые переговоры

радио* ярмарки* политические мероприятия

кино* презентации

рекламу* благотворительные акции

Если же в фирме существуют два автономных отдела, то между ними должна быть налажена прочная связь и разрабатываемая маркетинговая стратегия должна согласовываться с каждым отделом. Оптимальным вариантом является тот, когда оба отдела подчинены одному директору или коллегиальному руководящему органу: директор -- отдел рекламы -- отдел PR.

Паблик рилейшнз -- это и искусство, и общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает их последствия и дает руководителям организаций рекомендации по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересам, как организации, так и общественности.

Цель PR -- показать, какие высокопрофессиональные работники сотрудничают в фирме, как дорог для них престиж своего труда, насколько качественный товар они создают и как заботятся о потребителе. Демонстрируются размах предприятия, доходов, дружелюбность, устремленность в будущее, использование новых технологий, т.е. формируется положительный имидж фирмы, производимых ею товаров и услуг, создается и поддерживается ее репутация.

Другая тема, разрабатываемая PR, -- высокая общественная активность фирмы, забота о городе, охрана окружающей среды, участие в благотворительной деятельности».

Специалисты считают, что самым неудачным жестом является позиция, когда выступающий держит руки на уровне промежности наружной стороной ладоней к слушателям. В то же время не стоит держать руки за спиной, скрещивать руки или ноги, демонстрируя уязвимость, неустойчивость собственной позиции. Не должно быть лишних жестов, неудобных позиций: плечи расправлены, спина прямая, взгляд -- параллельно полу. Рекомендуется в процессе устного выступления найти благодарного слушателя и по нему сверять ход выступления.

Отношения со СМИ PR-специалист строит свои отношения с печатными и электронными СМИ исходя из целей и задач, стоящих перед его компанией: постоянная связь с ведущими журналистами важна для поддержания интереса к имиджу фирмы, в то время как периодические отношения со СМИ призваны разъяснять позицию компании по важнейшим вопросам и способствовать реализации «информационного поводе»» в паблисити.

МОДЕЛЬ PR-РАЗВИТИЯ ВЫГЛЯДИТ СЛЕДУЮЩИМ ОБРАЗОМ:

*Цель - «Почему компания создана»

* Стратегия -- «Чем отличается компания от конкурентов»

*Стандарты поведения -- «Политика компании и стандарт поведения,

отличающие персонал организации от конкурентов»

*Ценности -- «Во что компания верит»

По мнению разработчиков этой модели, ценностные ориентиры помогают сплочению корпорации: если ценности организации разделяемы сотрудниками, то миссия организации имеет все шансы на успех.

Работа над PR-планом:

1. Определить проблему путем: а) обсуждения с клиентом, б) методом научного исследования. Выясните, какое значение имеет решение этой проблемы для клиента.

2. Четко обозначьте цели. Они вытекают из постановки проблемы и

отвечают на вопросы: действительно ли достижение цели решит проблемы? достижимы ли эти цели? можно ли обозначить критерии успеха в терминах, понятных клиенту?

3. Определите аудиторию. Перечислите целевую аудиторию (группы), кому важно ваше сообщение.

4. Выработайте стратегию: общие направления действий и необходимые мероприятия. Обычно разрабатывается одна или несколько стратегий в зависимости от количества целевых аудиторий.

Обозначьте тактику: каким образом можно разрешить каждую отдельную проблему в контексте обшей стратегии.

Составьте календарь, в котором четко будет видно начало и завершение каждого мероприятия в рамках обшей стратегической кампании.

Определите бюджет, необходимый для реализации PR-плана. Укажите точную стоимость намеченных мероприятий. Подсчитайте затраты на почтовые расходы, подготовку печатных материалов, телефон, содержание офиса, транспортные расходы; 10% от суммы бюджета резервируется на непредвиденные расходы.

Определите критерии опенки PR-деятельности. Критерии должны быть надежные, соответствующие интересам клиента. Каждая поставленная цель должна быть оценена по завершении работы.

Разрабатывая программу по PR, специалист, прежде всего, анализирует отношения, сложившиеся между компанией и общественностью, выявляет мнения и оценки, имеющиеся в обществе по отношению к фирме, оценивает политику компании и ее действия, влияющие на взаимоотношения с общественностью, и, наконец, разрабатывает и внедряет различные формы PR-стратегии.

Американские копирайтеры предлагают варианты, как сделать хороший заголовок еще лучше:

Ориентируйте его на конкретную потребительскую группу.

Внесите в заголовок обещание преимуществ.

Сделайте заголовок драматичным и подчеркните обещание преимуществ, например: «Как иметь прохладную спальню -- даже в душную ночь».

Типичный российский потребитель, с точки зрения PR-специалиста, имеет следующие характеристики:

Основные характеристики:

Женщина 30-35 лет'

Замужем, имеет ребенка

Имеет аттестат о среднем образовании

Мужчина 35-40 лет

Женат, имеет ребенка

Имеет аттестат о среднем образовании

Дом:

Типичная семья живет в отдельной квартире (неприватизированной)

Коммунальные услуги составляют 200 рублей в месяц

В квартире 2 комнаты

Дом построен 10-20 лет назад

В доме централизованное отопление

В течение жизни россиянин дважды меняет место жительства

Работа:

Типичный россиянин добирается на работу на общественном транспорте.

Он работает на государственном предприятии.

Она -- в бюджетной организации

Собственность:

В доме имеется телефон без автоответчика

За год около 30 раз пользуются услугами междугородной телефонной связи

В доме один телевизор, имеется видеомагнитофон

Существует возможность приема кабельного ТВ

Имеется садовый участок 4-6 соток

Россиянин ежегодно производит до 100 кг мусора

Типичный россиянин составляет завещание

Траты на подарки составляют 1000 рублей в год

В семье в среднем накоплено J 00 000 рублей

Доход семьи 50 000 рублей в 1999 году

Характеристики:

В России мужчины в среднем имеют рост 1 м 75 см, вес 70 кг

Женщины -- 1 м 68 см, вес 55 кг

По их мнению, вес и рост -- в норме

Типичный россиянин православный, но не посещает церковь регулярно

Негативно относится к политике и политическим партиям

Типичный россиянин заботится об окружающей среде

Здоровье:

Типичный россиянин отсутствует на работе 7 дней по болезни.

Посещает врача 4 раза в год.

Типичный россиянин не курит

Активность:

Типичный россиянин проводит в дороге на работу 25 минут

Он читает ежедневно 1 газету

Смотрит телевизор 14 часов 20 минут в неделю

Около «части времени приходится на активное бодрствование

Бюджет PR-организации тесно увязывается с целями и задачами, стоящими пред заказчиками и формируется с учетом: 1) стоимости программы как таковой; 2) Альтернативы: что можно сделать в рамках выделяемого бюджета: 3) возможных и непредвиденных расходов, понедельно включенных в медиаплан; 4) подобных программ, реализованных в ходе других кампаний. Таким образом, содержание своей собственной PR-службы может быть иногда выгоднее, чем обращение к профессиональным PR-консультантам.

Список использованной литературы

1. Асеева Е.Н., Асеев П.В. Рекламная кампания. М.,1997

2. Волкова А.И., Пижугийда В.В. Основы психологии рекламы для студентов колледжей, 2006

3. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992

4. Картер Г. Эффективная реклама / пер. с англ. М., 1998

5. Кохтев Н. Реклама: искусство слова. М., 1997

6. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. Москва, Армада-пресс, 2002

7. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М., 2002

8. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России - СПб: Питер, 2000-272 с.