Основы маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

Актуальность темы проекта в том, что деятельность любого крупного и малого предприятия предполагает следованию принципам одной из маркетинговых концепций. Например, Procter & Gamble, Marriott, Nordstrom, McDonald's, Toyota работают на основе концепции традиционного маркетинга, а такие предприятия как Coca-Cola и Johnson & Johnson - на основе социально-этической концепции.

Выбором одной из концепций предприятие характеризует направленность и ориентацию своей деятельности на потребительском рынке. Сущность маркетинга на современном потребительском рынке состоит в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственно-коммерческой деятельностью предприятия. Поэтому маркетинг должен рассматриваться не только как один из элементов управления, но и как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Целью моей курсовой работы является изучение концепции маркетинга и анализ деятельности компании ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии» с точки зрения применения данных концепций на разных стадиях развития предприятия. Предметом исследования курсовой работы являются концепции маркетинга. Объектом исследования является деятельность компании ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии» направленная на выбор определенной концепции на различных этапах своего существования.

В соответствии с объектом и предметом исследования были поставлены следующие задачи:

· дать понятие концепции маркетинга, описать эволюцию развития основных концепций и раскрыть их содержание;

· рассмотреть историю существования компании ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии» и показать причины выбора отдельных концепций маркетинга на разных стадиях её развития;

· выявить перспективы и сформулировать предложения развития компании на основе изученного материала.

Актуальность выбранной темы состоит в том, что предприятию для успешного существования и конкурентоспособности в современных рыночных отношениях, необходимо хорошее знание методов управления и получение эффективных результатов практической реализации концепции маркетинга. На сегодняшний день концепция социально-этичного маркетинга - самая передовая из всех существующих.

Курсовой проект состоит из двух глав. В первой главе дается понятие концепций маркетинга, составляется таблица их исторического развития, раскрывается содержание таких концепций как: производственная, товарная, сбытовая, традиционного маркетинга, социально-этическая, а также концепции маркетинга взаимодействия. Во второй главе рассматривается деятельность компании ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии» как пример применения различных концепций в процессе своего развития в условиях изменения экономических отношений в стране. Также здесь описывается организационная структура управления маркетингом на предприятие «Аэрофлот», подводятся итоги, указываются перспективы развития компании, приводятся предложения для повышения конкурентоспособности и выявляются основные направления деятельности для улучшения позиций ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии» на международном рынке и рынке России.

1. Основные концепции маркетинга

1.1 Историческое развитие концепций маркетинга

маркетинг товарный сбытовой

В общем смысле концепция часто понимается как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности предприятия или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий. В этом контексте концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности вообще и / или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия (см. Приложение 1).

Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:

- осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды;

- определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности;

- обоснование маркетинговой стратегии;

- выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов.

В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие. Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия (табл. 1).

Таблица 1 Эволюция концепции маркетинга

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоящее время	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Предложенная классификация концепции маркетинга не может рассматриваться, как правило, норма или стандарт для каждой страны. Эволюция маркетинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных отношений имеет определенные специфику и особенности. Однако мировой опыт становления маркетинга и развития рыночных отношений является полезным, так как может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской деятельности в конкретной стране. Кроме того, становится известной общая тенденция развития маркетинга - перенос внимания с производства товара на потребителя, его нужды и потребности.

1.2 Производственная концепция

Производственная концепция ставит во главу угла производителя и увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. Эта концепция является изначальной, но и в настоящее время находит применение. В соответствии с ней при организации производства и реализации продукции используется известный принцип поведения потребителя - ориентация на товары, которые широко распространены и продаются по доступной цене.

Руководство предприятия в этом случае прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

1) когда основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;

2) когда спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности;

3) когда в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.

При использовании этой концепции основной акцент падает на производство. Главное - произвести, а сбыть товар в условиях отсутствия аналогичных товаров на рынке - дело несложное. В связи с этим эффективность деятельности предприятия в основном определяется экономикой производства. О потребителе не думают вообще, рынок не исследуется, главное - произвести дешевый товар с удовлетворительными потребительскими свойствами.

Производственной концепции маркетинга придерживался в свое время Генри Форд (1863-1947), создатель общества массового потребления и социальных гарантий, автомобильный король Америки. Настоящим триумфом Г. Форда стало внедрение автомобиля модели «Т». Это был доступный по цене автомобиль для многих тысяч «средних американцев». Г. Форд благодаря своему новаторскому чутью своевременно обнаружил потребности развития американского общества в конце XIX - начале XX в. Являясь пионером массового производства, Г. Форд внедрял принципы стандартизации и унификации технологического процесса в системе автомобилестроения. Он одним из первых установил четкую систему контроля и планирования производства, что способствовало внедрению конвейерной технологии и непрерывности процесса изготовления автомобилей, его автоматизации. На своих предприятиях Г. Форд установил 8-часовой рабочий день. В условиях массового производства он первым повысил заработную плату своим рабочим. Создавая массовое производство, он формировал массового потребителя. Успех превзошел все ожидания.

Ведущая идея концепции: Увеличение производства товаров, которые уже выпускаются.

Основной инструментарий:

Себестоимость продукции, производительность.

Главная цель: Совершенствование производства, что ведет к росту продаж и максимизации прибыли.

«Производственно-ориентированная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача менеджера производственно-ориентированной организации - достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение».

1.3 Товарная концепция

Товарная концепция концентрирует внимание на том, что потребитель всегда благоприятно отнесется к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную цену. Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения качественных характеристик продукции. Потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других предпринимательских организаций. Достижение желаемого объема продажи и прибыли требует небольших затрат на маркетинговую деятельность.

Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

1. доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки необходимых товаров;

2. спрос на товары данной группы соответствует предложению и потребители, делая покупку, выбирают из товар с лучшими характеристиками из нескольких с примерно равной ценой;

3. когда улучшение отдельных характеристик товара не ведет к увеличению его себестоимости по сравнению с товаром входящим в данную ценовую группу.

Концепция отвечает ситуации, когда на рынке существует примерный баланс спроса и предложения и потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих.

Этой концепции придерживаются многие предприятия, в том числе и некоммерческие. Однако концепция товара не всегда приносит успех, возможно проявление маркетинговой близорукости. Это имеет место, когда игнорируется необходимость изучения покупательной способности потребителей, товаров-конкурентов, совместимости изготовляемых комплектующих изделий с существующими аппаратами, производство которых имеет массовый характер. Снижая затраты на маркетинг, предприятие рискует получить значительный ущерб от неудачи на рынке.

«Продукто-ориентированная концепция говорит, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а следовательно, менеджеры должны сконцентрирвоать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании».

Ведущая идея концепции: Разработка и производство качественных товаров.

Основной инструментарий: Товарная политика.

Главная цель: Совершенствование потребительских свойств товара.

1.4 Сбытовая концепция

Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении предприятия товара. При этом главной задачей является достижение объема продажи, необходимого для получения прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта. Таким образом, предполагается, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией будут приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продажи. Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции отличительных признаков от продукции конкурентов. Предполагается, что потребителей можно заставить покупать предлагаемые товары с помощью различных методов продажи. Считается, что или покупатели будут делать повторные покупки, или имеется достаточное количество потенциальных потребителей. В организациях со сбытовой концепцией имеются отделы маркетинга и рекламы, подчиненные коммерческому директору. В этом случае почти всегда преследуются краткосрочные цели: продать продукцию, выполнить план поставок, найти заказы. Обычно предприятия, которые придерживаются сбытовой концепции, реализуют товары в условиях дефицита или монополии на рынке. Главный акцент в системе «производство-сбыт-потребитель» делается на сбыт. Реализация концепции сбыта на практике зачастую превращается в навязывание покупки. С одной стороны, продавец во что бы то ни стало стремится заключить сделку, с другой - удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным результатом.

Применение этой концепции предполагает:

1. доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки предлагаемых товаров;

2. предложение товаров данной группы незначительно превышает спрос, и потребители ждут лучшего предложения;

3. потребители не задумываются о необходимости приобретения данного товара.

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке незначительно превышает спрос. При этом потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих. В некоторых случаях потребитель даже не рассматривает данные товары, как необходимые ему.

«Концепция ориентированная на продажи говорит, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары».

Ведущая идея концепции: Развитие сбытовой сети, каналов сбыта.

Основной инструментарий: Сбытовая политика.

Главная цель: Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров.

1.5 Традиционная концепция

Традиционная маркетинговая концепция изменяет содержание концепции сбыта. Она оформилась около середины 50-х годов. Концепция маркетинга - это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует средства оперативного маркетинга - комплекс 4P: Product Price Place Promotion (продукт, цена, размещение, продвижение) дополняя их межфункциональной координацией.

Рисунок 1

Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности. Работа в рамках этой концепции предусматривает использование комплекса маркетинговых мероприятий воздействующих на потребителя, что позволяет вести рентабельное производство.

Маркетинговая концепция обязывает:

- производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;

- любить потребителя, а не свой товар;

- не продавать товары, а удовлетворять потребности;

- изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;

- оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к предприятия;

- ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане.

Концепция предполагает, что изучая потребителя можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности.

Применение этой концепции предполагает:

1. Предложение на рынке значительно превышает спрос;

2. существуют потребности, которые не удовлетворяются существующими товарами;

3. потребители будут платить более высокую цену за товары, которые наилучшим способом удовлетворяют их потребности.

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке значительно превышает спрос. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя.

«Концепция маркетинга заключается в том, что залог достижения целей организации - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами».

1.6 Концепция социально-этического маркетинга

Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает потребителям высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Концепция социально-этичного маркетинга - самая передовая из всех концепций.

К концепции социально-отвественного маркетинга компании обратились в третьей четверти ХХ века. Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.

Авторы концепции социально-этичного маркетинга спрашивают: можно ли считать концепцию маркетинга удовлетворительной в эпоху экологических проблем, истощения природных ресурсов, быстрого роста населения, глобальных экономических проблем и низкого уровня развития социальных служб? Концепция социально-этичного маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли фирма, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные потребности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать её работу на протяжении десятилетий? Познакомившись с концепцией социально-этичного маркетинга, можно придти к выводу, что концепция маркетинга не в состоянии предусмотреть возможных конфликтов между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента.

Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом.

В рамках концепции социально-ответственного маркетинга, компания наряду с исследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы и стремиться к их удовлетворению.

Применение концепции социально-этического маркетинга предполагает:

1. Наряду с потребностями покупателей, существуют интересы общества, которые осознаются и принимаются покупателями;

2. успешность предприятия зависит, в том числе, и от общественного мнения, которое формируется на основании отношения предприятия к интересам общества.

3. потребители при прочих равных условиях предпочитают товары, которые производит компания, учитывающая интересы общества.

Эта концепция призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества. Прежде большинство компаний принимало решения в области маркетинга, ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании. Однако постепенно кампании начали осознавать значение долговременного удовлетворения потребительских нужд и перешли, таким образом, к концепции маркетинга. Сегодня все больше компаний при принятии маркетинговых решений задумывается об интересах общества.

Обязательными условиями применения концепции социально-этического маркетинга являются:

1) наличие основной цели предприятия, которая должна состоять в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;

2) необходимость постоянно заниматься поиском новых товаров, полнее удовлетворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей;

3) наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими предприятие, и проявление заботы об удовлетворении их потребностей.

Концепция предусматривает ситуации, когда усилия различных производителей в области маркетинга находятся на одном уровне и конкуренция на рынке очень велика. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя при этом, в своей деятельности компания учитывает интересы общества и удовлетворяет их.

«Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом».

Ведущая идея концепции: Производство товаров которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества.

Основной инструментарий: Комплекс маркетинга. (4Р - маркетинг-микс) Исследование потребителя. Исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.

Главная цель: Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.

1.7 Концепция маркетинга взаимодействия

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.

Концепция маркетинга отношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом.

Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.

Концепция маркетинга отношений предполагает:

1. Потребности целевой группы могут быть удовлетворены большим числом однотипных продуктов;

2. успешность предприятия зависит от числа повторных обращений покупателей и стабильности во взаимоотношениях с партнерами, что снижает трансакционные издержки.

3. потребители и партнеры заинтересованы в долгосрочных взаимоотношениях при условии учета их индивидуальных потребностей и условий взаимодействия.

Концепция предусматривает, что предложение на рынке очень велико и товары практически не имеют значимых для покупателей различий. Долгосрочные доверительные отношения позволяют снизить трансакционные издержки, и сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров.

Ведущая идея концепции: Деятельность компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнерами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отношений с ними.

Основной инструментарий: Комплекс маркетинга. (4Р - маркетинг-микс). Методы координации, интеграции и сетевого анализа. - Маркетинговая система взаимодействия.

Главная цель: Установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами, в процессе бизнес-деятельности.

«Маркетинг отношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибуторами в целях установления длительных привилегированных отношений».

2. Анализ деятельности ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии» на основе концепций маркетинга

2.1 История развития «Аэрофлота»

Официальным днем рождения гражданского воздушного флота России считается 9 февраля 1923 года, когда Совет Труда и Обороны принял постановление «Oб организации Совета по гражданской авиации» и «О возложении технического надзора за воздушными линиями на Главное управление воздушного флота». 25 февраля 1932 года было образовано Главное управление Гражданского воздушного флота (ГУ ГВФ) и учреждено официальное сокращенное наименование гражданской авиации страны - АЭРОФЛОТ.

1 мая 1922 года открылись полеты по первой международной авиалинии Москва-Кенигсберг (в то время территория Германии). Позже эту авиалинию продлили до Берлина. 15 июля 1923 года открылась первая регулярная внутренняя линия Москва - Нижний Новгород.

В 30-е годы авиастроение страны представляло собой уже большой и сложный комплекс производственных предприятий, конструкторских бюро, научно-исследовательских институтов и т.д. А самолеты конструкции А.Н. Туполева, С.В. Илюшина, О.К. Антонова составили эпоху в мировом самолетостроении. В предвоенные тридцатые годы международные линии Аэрофлота заняли одно из важных мест в экономике страны. После войны международное воздушное сообщение стало активно возобновляться и расширяться. Появились новые более совершенные самолеты Ил-12 и Ил-14 конструкции С. Илюшина. Выход в 1956 году на внутренние и международные линии Аэрофлота первого в мире реактивного самолета Ту-104 конструкции Туполева расценивался как выдающееся событие мирового значения. В конце 50-х годов прошел испытания и начал регулярные полеты на линиях Аэрофлота самый большой по тем временам самолет Ту-114, отличавшийся более экономичными турбовинтовыми двигателями. Позже его заменил на дальних трассах новый отечественный самолет Ил-62.

Как видно из истории развития Аэрофлота, с начала своего существования и до конца 50-х годов деятельность компании была ориентирована на производство, на наращивание технического потенциала воздушного транспорта. В условиях повышенного спроса на авиаперевозки и жесткого регулирования авиакомпания могла выступать на рынке, не заботясь о привлечении клиентуры.

В конце 50-х годов внедрение реактивных самолетов привело к увеличению провозной способности мирового парка летательных аппаратов более чем в 4 раза. Еще больше выросли возможности гражданской авиации в конце 60-х - начале 70-х годов в связи с появлением в эксплуатации широкофюзеляжных самолетов большой пассажировместимости. В этих условиях проблема технического развития воздушного транспорта отошла на второй план, уступив место проблемам повышения экономической эффективности эксплуатации авиалиний, стимулированию спроса на авиатранспортные услуги. «Аэрофлот» взял на вооружение рыночную концепцию управления, предусматривающую прежде всего ориентацию всей деятельности на конъюнктуру рынка и динамику общественного спроса при разработке технической и коммерческой политики, максимальное приспособление производства и финансирования к потребностям рынка, искусственное создание таких условий, которые стимулируют спрос, разработку способов воздействия на потенциальную клиентуру и т.п.

Тем самым в начале 60-х годов компания «Аэрофлот» перешла на концепцию управления с использованием принципов традиционного маркетинга. То есть компания стала ориентироваться на потребности и запросы рынка, начала разрабатывать программы маркетинга.

В 1991-94 годах, вслед за распадом единой структуры советской, а затем и российской авиационной промышленности, распалась на части и структура «Аэрофлота». Помимо одного международного перевозчика, унаследовавшего торговую марку и большую часть парка бывшего монополиста, из структуры «Аэрофлота» выделились также сотни небольших региональных авиакомпаний.

В то время как в мире наблюдалась тенденция объединения в авиационном секторе, в России происходил его бурный распад. Это привело к разрушению существовавшей системы удобных стыковок между региональными и международными маршрутами. В результате «Аэрофлот» был вынужден сузить круг своих клиентов и ограничиться обслуживанием Москвы и Московской области, оказавшись неспособным координировать маршруты с региональными авиаперевозчиками.

В 1995 году «Аэрофлот» по существу не вел никакой деятельности на внутреннем рынке - за год было перевезено всего 4000 пассажиров. Доля бывшего монополиста на рынке снижалась, в отличие от таких конкурентов как «Трансаэро» и «Пулково», услуги международных перевозок стало предлагать множество односезонных местных чартерных компаний, появившихся неизвестно откуда и занявших определенную нишу на рынке.

Тем самым для «Аэрофлота» пришло время структурного изменения и выбора профессионального менеджмента. В это самое время компания выбирает направленность на концепцию социально-этического маркетинга, с которой работает и по сей день.

На сегодняшний день в ближайшие 2-3 года «Аэрофлот» намерен коренным образом повысить качество обслуживания пассажиров. Планирует перейти на двухклассную компоновку воздушных судов с улучшенным бизнес классом. Новая концепция сервиса, опробованная на ряде пилотных направлений, будет распространена на все рейсы. Предполагается провести специальные тренинги бортпроводников и другого персонала, контактирующего с клиентами, внести значительные изменения в меню, расширить ассортимент развлекательных программ на борту.

Компания планирует развивать программу поощрения постоянных клиентов «Аэрофлот-Бонус», интегрируя ее с аналогичными программами других авиаперевозчиков, а также компаний, работающих в банковском, гостиничном и туристическом бизнесах. Также компанией разработано несколько социальных программ: Помощь больным и инвалидам, «Встреча боевых друзей», Поддержка спорта, Поддержка культуры и искусства, Поддержка образовательных программ.

«Аэрофлот» располагает собственным круглосуточным Центром информации и бронирования. Бесплатно можно узнать информацию о расписании «Аэрофлота», забронировать авиабилет на рейс, получить справку о вылете и прилете рейсов в режиме реального времени, правилах перевозки и другие ответы на интересующие вопросы относительно рейсов компании. В Центре работает 65 высококвалифицированных экспертов, которые могут предоставить запрошенную информацию, в том числе и на английском языке. Круглосуточно работающий Центр информации и бронирования - это часть новой стратегии авиакомпании, направленной на улучшение сервиса для пассажиров.

На сайте компании также есть так называемая Открытая линия, где можно получить необходимую информацию, оставить свои предложения, пожелания и просьбы.

Стратегическую важность имеет развитие брэнда компании. Программа ребрэндинга, разработанная в 2002 году, призвана визуально закрепить положительные перемены, происходящие в компании, придать внешнему облику «Аэрофлота» новые, более современные и привлекательные черты. Новый имидж компании будет базироваться на ключевых ценностях, таких как внимание к людям, надежность и российский характер «Аэрофлота».

2.2 Организационная структура управления маркетингом в авиакомпании «Аэрофлот-российские авиалинии»

Организационная структура управления международным пассажирским маркетингом в авиакомпании «Аэрофлот - российские авиалинии» состоит из следующих отделов и подразделений:

1. Группа планирования;

2. Группа обслуживания автоматических систем бронирования (АСБ);

3. Группа по изучению развития рынка;

4. Группа по изучению тарифов;

5. Группа по обслуживанию пассажиров на борту;

6. Группа маршрутов в Европу;

7. Группа маршрутов в Америку;

8. Группа маршрутов в Юго-Восточную Азию;

9. Группа маршрутов в Африку;

10. Группа маршрутов на Ближний Восток;

11. Группа маршрутов на Средний Восток;

12. Группа транспортного обслуживания;

13. Группа страхования и заключения договоров;

14. Группа развития системы;

15. Группа информационных услуг;

16. Загранпредставительства и агентства;

17. Административная группа;

18. Группа планирования;

19. Группы резервирования по направлениям бронирования.

Рассмотрим подробно только некоторые из них.

В Аэрофлоте управление маркетинга возглавляет вице-президент по маркетингу. Он является членом Совета директоров и принимает участие в выработке целевой ориентации деятельности авиакомпании, разработке долгосрочной стратегии ее реализации, составлении планов развития авиатранспортного производства. Организационно он подчиняется президенту и координирует работу по маркетингу в масштабе всей компании. Обязанностью вице-президента по маркетингу является интеграция деятельности различных функциональных подразделений независимо от конкретной организационной схемы принятой в авиакомпании. Основной задачей управления маркетинга является разработка стратегии и тактики поведения компании на рынке воздушных перевозок с учетом ее целей, финансовых и технических возможностей.

Группа планирования отвечает за составление планов маркетинга на основе информации предложений, поступающих из других групп. В плане маркетинга отражается характеристика основных стратегических целей авиакомпании, данные по прогнозированию развития региональных рынков, маркетинговые стратегии по каждому региону, тарифная политика и планы продаж по регионам и авиалиниям, планы мероприятий по улучшению качества сервиса, план тактических мероприятий, рекомендации по стимулированию сбыта и рекламной работе (направляются в отдел рекламы), описание процедур контроля эффективности маркетинговых мероприятий.

Группа развития рынка - это подразделение, в которое поступает информация о региональных рынках за рубежом и о конъюнктуре рынка авиаперевозок. Проведению рыночных исследований уделяется огромное внимание. В «Аэрофлоте» активно применяется анкетирование пассажиров на борту самолета на выборных рейсах, по телефону, в агентствах. на улице и т.д. Обобщенные результаты рыночных исследований являются основой для прогнозирования спроса на авиаперевозки и выработки стратегии и тактики маркетинга.

Группа обслуживания на борту самолета занимается выработкой рекомендаций по совершенствованию сервиса на борту самолета. Не так давно «Аэрофлот» ввел новый вид непосредственного общения с клиентами, который хорошо зарекомендовал себя в зарубежных авиакомпаниях, - это телефон, по нему клиенты могут высказать пожелания по совершенствованию уровня обслуживания. На основе этих звонков было введено несколько нововведений: улучшены музыкальные (совместно с такой известной радиостанцией как «Европа плюс») и видеопрограммы на борту, введено разнообразие блюд в меню и т.д.

В отдел маршрутного маркетинга входят шесть групп по маршрутам. Основной задачей этого отдела является выработка стратегии развития каждой авиалинии, здесь разрабатываются предложения по составлению расписания, установлению тарифов, обслуживанию и т.д. Информация из этого отдела передается в отдел управления маркетингом (является первичной для составления планов маркетинга).

Группа информации занимается сбором и выдачей пассажирам информации по различным странам и городам, куда осуществляются полеты: это концертная программа, репертуар театров, фестивали, национальные праздники и т.д.

И, наконец, отдел контроля резервирования занимается распределением мест по авиалиниям, форматированием рейсов, блокировкой (какое количество мест и на каких рейсах бронируется за год, месяц, когда снимается бронь и т.д.).

2.3Перспективы и предложения развития

На сегодняшний день в компании работает около 15 тысяч человек, в том числе около 2 тысяч лётных специалистов, более 500 из них являются командирами воздушных судов. Парк «Аэрофлота» состоит из 88 самолетов. Базируется в Москве, аэропорт Шереметьево (см. Приложение 2).

Приоритетными задачами компании являются:

- обеспечение безопасности полетов;

- повышение качества обслуживания клиентов «Аэрофлота» на земле и борту воздушных судов;

- развитие бизнес структуры и организации труда в компании;

- укрепление финансовых позиций на рынке международных и внутренних авиаперевозок.

В летний сезон 2007 г. «Аэрофлот» отрывает новые маршруты, увеличивает интенсивность полетов, активизирует взаимодействие с иностранными партнерами. Используя собственную сеть и возможности партнеров, «Аэрофлот» будет выполнять полеты в 47 стран мира, в том числе в 6 стран СНГ (Азербайджан, Армения, Грузия, Киргизстан, Украина, Узбекистан). Собственные рейсы будут выполняться в 93 пункта, из них в 59 за рубежом (в 37 пунктов Европы, 5 - Америки, 2 - Африки, 5 - Ближнего и Среднего Востока, 10 - Азии).

Внутренние рейсы в 26 пунктов России охватывают наиболее востребованные направления - Анапа, Астрахань, Барнаул, Владивосток, Волгоград, Екатеринбург, Иркутск, Калининград и др.

По летнему расписанию полеты по 32 международным авиалиниям будут выполняться как рейсы совместной эксплуатации с иностранными авиакомпаниями-партнерами. Членство Аэрофлота в международном альянсе Sky Team позволяет пассажирам воспользоваться разветвленной сетью маршрутов и удобными стыковками авиакомпаний-партнеров.

Летнее расписание будет обеспечиваться 80 воздушными судами «Аэрофлота». До конца 2007 года Аэрофлот планирует пополнить парк ВС семью самолетами семейства Эрбас А319/320/321, которые также буду задействованы в период действия летнего расписания.

Аэрофлот располагает крупнейшим в Восточной Европе Центром управления полетами (ЦУП). Весь процесс управления полетами воздушных судов автоматизирован в масштабе реального времени, что позволяет обеспечивать высокую безопасность полетов (99,95%) и соответствовать уровню наиболее надежных авиакомпаний мира.

Можно заметить, что «Аэрофлот» является компанией, которая смогла остаться на рынке, быть востребованной и конкурентоспособной до сегодняшнего дня, не смотря на восьмидесятилетнюю историю, которая рассказывает и о кризисных ситуациях существования компании и о её подъемах. Сейчас «Аэрофлот» является лидирующим авиаперевозчиком в России.

Главной проблемой развития, которого компания не достигла по сравнению с зарубежными авиакомпаниями, кроется в кризисной ситуации, в которой оказалась страна и российское общество в период перестройки 90-х. В итоге стоить отметить, что отставание в развитие не вина самой компании, не в плохой организации её деятельности. В последующие годы «Аэрофлот» сделал все возможное, чтобы вернуть себе статус и значимость своего имени. Результат можно наблюдать сегодня.

В первую очередь хочется сказать, что контрольный пакет акций «Аэрофлота» находится у государства, а такой акционер не допустит банкротства главного авиаперевозчика страны. В моменты кризиса компании (особенно в 90-е годы) понадобилась максимизация сил всех участников бизнеса и перестройка всей системы управления, в том числе и управление маркетингом. В тот период «Аэрофлот» смог адаптироваться к изменениям в стране и в мире, а именно переориентировать свою деятельность не потребности рынка.

На сегодняшний день в компании работает огромное количество специалистов по разным видам деятельности. Таких масштабов компания с многолетним опытом привлечет любые средства и найдет подходящие идеи для того, чтобы остаться на рынке. История показывает, что «Аэрофлот» действительно на это способен.

Для организации маркетинга «Аэрофлот» располагает большим количеством различных групп (например, группа развития рынка, группа информации, группа обслуживания на борту и др.), тем самым, дифференцируя всю деятельность для увеличения результативности и эффективности. Из приведенных выше приоритетах компании и о её планах на недалекое будущее можно сделать вывод, что компания продолжает расти, повышает предложение своих услуг и, конечно же, улучшает их качество, находит новые более эффективные способы работы с клиентами.

Рекомендовать что-то конкретное такой компании очень сложно. Деятельность «Аэрофлота» ориентирована на удовлетворение потребностей общества и самого потребителя. И авиакомпания делает все возможное, чтобы следовать этим принципам и стремиться открывать что-то новое для усовершенствования своей деятельности. Единственное, что хотелось бы пожелать, чтобы «Аэрофлот» ни на шаг не отставала от зарубежных авиакомпаний и была на лидирующих позициях на международном рынке.

Исходя из всего выше сказанного, можно сделать следующие предложения относительно развития компании:

- укреплять свое лидирующее положение в гражданской авиации России;

- обеспечить доставку пассажиров в большинство крупных городов мира;

- предоставлять пассажирам стабильное качество сервиса на уровне или выше уровня конкурентов;

- достичь уровня производственных и экономических показателей авиакомпаний, входящих в Ассоциацию Европейских Авиакомпаний;

- создать эффективную систему отношений внутри компании.

Заключение

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Из результатов анализа деятельности ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии» можно заключить следующее, что с начала создания компании и до конца 50-х годов, деятельность компании была ориентирована на производство. Но когда в 60-х годах проблема построения новых самолетов отошла на второй план, появились конкуренты, и спрос уже не превышал предложение, возникла необходимость решать другие проблемы, связанные со стимулированием спроса и переходом ориентации на конъюнктуру рынка. Так компания «Аэрофлот» начала организовывать свою деятельность на основе концепции традиционного маркетинга.

После 1991 года «Аэрофлот» перестал быть монополистом на рынке авиационной промышленности. До 95-го года компания обслуживала только Москву и Московскую область. На рынке появились достаточно крупные конкуренты. Для продолжения существования компании необходима была существенная структурная перестройка и выбора эффективного управления. В результате «Аэрофлот» переходит на использование принципов социально-этической концепции маркетинга в своей деятельности. Эта концепция является самой передовой из всех существующих.

На сегодняшний день название «Аэрофлот - российские авиалинии» точно соответствует статусу и профилю национального авиационного перевозчика Российской Федерации.

Список использованных источников

1. Гольцов А.Н, Новиков С.А. Использование стратегического маркетинга в российской экономике переходного периода. - М.: Книга, 2002.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс С.-Пб., 2002.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2000.

4. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. - М.: Юнити-Дана, 2004.

5. Маркетинг: Учебник. 2-е изд. / Под ред. Эриашвили Н.Д. - М.: Юнити-Дана, 2000.

6. http //www.aeroflot.ru

7. http://www.comprice.ru

8. http://www.key.ru

9. http://www.marketing-ua.com

10. http://www.ime-link.ru

11. http://www.stockportal.ru

Размещено на Allbest.ru