Эволюция маркетинговых концепций

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. Основные концепций маркетинга

1.1 Производственная и товарная концепция

1.2 Сбытовая и традиционная концепция

1.3 Социально-этический маркетинг и маркетинг взаимодействия

ГЛАВА II. Применение концепции социально-этического маркетинга в компании Nestle

2.1 Деятельность компании Nestle

2.2 Социально-этический маркетинг Nestle

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ



ВВЕДЕНИЕ

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта.

Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии: производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.

Эволюция маркетинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных отношений имеет определенные специфику и особенности. Однако мировой опыт становления маркетинга и развития рыночных отношений является полезным, так как может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской деятельности в конкретной стране. Кроме того, становится известной общая тенденция развития маркетинга -- перенос внимания с производства товара на потребителя, его нужды и потребности.

Концепция маркетинга - система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение цели организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами.

Существует три вехи в эволюции маркетинга, в ходе которых были выработаны следующие теории:

1. Первый этап: производственная концепция, товарная концепция,

2. Второй этап: сбытовая концепция и традиционный маркетинг;

3.Третий этап: концепция социально-этического маркетинга и маркетинг взаимодействия. Этапы развития маркетинговой теории//[Электронный ресурс] // Маркетинг- тематический портал.- Режим доступа: http://marketing.web-3.ru/

Каждая из этих концепции, соответствующая определенной философии управления, в зависимости от воззрений руководства, специфики производственно-сбытовой деятельности и рыночных условий в той или иной мере применяется и в настоящее время.

Эволюция концепций маркетинга проходила от сосредоточения на отдельных элементах маркетинговой деятельности предприятия до концентрации на нуждах и потребностях целевых рынков, ориентации на социальные аспекты деятельности предприятия, обеспечения не только удовлетворенности клиента, но и его благополучия.

Цель данной курсовой работы: провести анализ эволюций концепций маркетинга.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

1. раскрыть содержание каждой маркетинговой концепции;

2. сделать анализ эволюции маркетинговых концепций в виде таблицы;

3. рассмотреть деятельность компании Nestle;

4. проследить как компания Nestle следует концепции социально - этического маркетинга.



ГЛАВА I. Теоретические основы концепций маркетинга

1.1 Производственная и товарная концепция

Концепции маркетинга - это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, социально-общественной и стратегической ориентации.

Производственная концепция маркетинга знакома большинству жителей России, поскольку она была ключевой в бывшем Советском Союзе. В ее основе лежит представление о необходимости постоянного совершенствования процесса производства. Именно оно, в соответствии с этой концепцией, должно приводить к повышению эффективности предприятия. Другими словами, эту концепцию можно сформулировать так: товар может оставаться неизменным, главное, чтобы производство было менее затратным.

Данная концепция маркетинга востребована в условиях дефицита товаров, который наблюдается при ограниченном производстве. По слова профессора международного маркетинга Ф. Котлера: « Производственно-ориентированная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача менеджера производственно-ориентированной организации - достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение».

Чарльз Фатрелл, американский специалист в области коммерции, в своей книге «Основы торговли» утверждает, что эта концепция появилась на свет под воздействием результатов промышленной революции, приведшей к значительному повышению уровня применяемых технологий, возникновению фабрик и, как следствие, к стремительному росту объемов производства. Первоначально предприятия производили действительно очень много продукции, не уделяя никакого внимания нуждам и потребностям покупателей, но, что примечательно, ожидая полного сбыта произведенных товаров и по ценам, установленным ими же самими, и также без учета интересов тех, кто платит. Естественно, что так долго продолжаться не могло. И насыщение рынка товарами поставило предприятия перед проблемами сбыта. Первые решения этой проблемы были связаны с совершенствованием технологий, организации труда и, как следствие, со снижением издержек производства и дальнейшим снижением цен. Концептуальные положения теории маркетинга [Электронный ресурс] //Центр дистанционного образования: Дальневосточный Государственный Университет Путей Сообщения - Режим доступа: http://edu.dvgups.ru/

Следует иметь в виду и то, что производственная концепция не всем по силам. Для того чтобы ее принять, надо обладать достаточно большим капиталом, авторитетом, имиджем и иметь развитой внутренний рынок для реализации производимой продукции.

Итак, применяя производственную концепцию, руководство компании прилагает усилия для обеспечения большей серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

1) когда основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;

2) когда спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым свои потребности;

3) когда в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.

При использовании этой концепции основной акцент падает на производство. Главное - произвести, а сбыть товар в условиях отсутствия аналогичных товаров на рынке - дело несложное. В связи с этим эффективность деятельности предприятия в основном определяется экономикой производства (увеличить серийность, снизить себестоимость, больше продать).

К слабым сторонам относится: абсолютно никакого внимания концепция производства не уделяет качеству производимой продукции, не существует системных механизмов для сбора и анализов клиентской информации.

Сегодня существует достаточно много организаций, которые придерживаются вышеназванной концепции работы. Это те структуры, которые функционируют на рынках, где имеется доступ к дешевым производственным ресурсам. Так, в России некоторые предприятия, работающие в области текстильной промышленности, в области производства некоторых типов продуктов питания, до сих пор ориентируются на "массовость" производства. В рамках производственной концепции важное место также занимает внедрение современных технологий производства. Нельзя говорить о какой-то однозначной организационной структуре, которая соответствует программе по реализации производственной концепции, но, как правило, это - жесткая формальная бюрократизированная система с четко выраженными "линиями" подчинения и направлениями работы.

Именно эту концепцию применил Генри Форд (1863-1947), создатель общества массового потребления и социальных гарантий, автомобильный король Америки. Настоящим триумфом Г. Форда стало внедрение автомобиля модели «Т». Это был доступный по цене автомобиль для многих тысяч «средних американцев». За годы производства модели «Т» (1908-1927) было продано свыше 15 млн. автомобилей, легко завоевавших потребительский рынок. Основным принципом концепции совершенствования производства, которого придерживался Г. Форд, являлся принцип экономии на издержках производства. Сейчас кажется непонятным то, что автомобили модели «Т», выпускаемые его предприятиями, имели только черный цвет. Это делалось как раз для того, чтобы снизить издержки производства (черная краска в то время была самой дешевой и быстро сохла на конвейере) и сократить время изготовления автомобиля, т. е. увеличить выпуск автомобилей за единицу времени.

Производственная концепция и в настоящее время используется во многих странах, в том числе и в России. Так, в настоящее время этот подход использует американская корпорация «Тексас инструментс», которая совершенствует свои технологии, сокращая тем самым издержки производства, чтобы снизить затем и цены. Концепция совершенствования производства вполне применима и в реализации услуг, осуществляемых на принципах конвейера, в частности в медицинских и стоматологических учреждениях. Отчасти эта концепция реализована в НПО «Микрохирургия глаза», которое основал академик С.Н. Федоров. Использовалась она и в СССР, когда спрос на большинство товаров превышал предложение, когда необходимо было постоянно совершенствовать производство в целях увеличения объемов изготовления продукции.

Следующей по логике развития является - концепция совершенствования товара или концепция «примата продукта». Это еще один старый основополагающий подход, которым руководствуются предприятия. Эта теория, как и производственная, ориентирована вовнутрь, т.е. сфокусирована на производителе. Она утверждает, что потребители предпочитают знакомые товары и формы, в которых они существуют, и поэтому маркетинг заключается в работе, направленной на совершенствование качества этих товаров.

Согласно этой концепции, потребитель выбирает товар не только потому, что он дешевле. Нередко потребитель готов заплатить больше, получив при этом либо более качественный продукт, либо продукт, обладающий какими-то дополнительными функциями. Основная идея этой концепции, следовательно, может быть сформулирована так: чем лучше товар, тем больше его покупают

Концепция совершенствования товара состоит в том, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. То есть можно сказать, что товарная концепция концентрирует внимание на том, что потребитель всегда благоприятно отнесется к товару, если этот товар хорошего качества и имеет умеренную цену. Потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения показателей качества и цены на аналогичные товары других фирм.

Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

v доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки необходимых товаров;

v спрос на товары данной группы соответствует предложению и потребители, делая покупку, выбирают из товар с лучшими характеристиками из нескольких с примерно равной ценой;

v когда улучшение отдельных характеристик товара не ведет к увеличению его себестоимости по сравнению с товаром входящим в данную ценовую группу.

Критики данного подхода к маркетинговому управлению обращают внимание на то, что нередко представление менеджеров о том, каким должен быть товар, как его совершенствовать, не соответствуют видению с настоящим. Как отмечает Ф Котлер, «менеджеры слишком часто смотрят в зеркало, вместо того, чтобы заглянуть в окно» Петруня Ю.Е., Мищенко А.П. Маркетинг. Вводный курс: учебное пособие. - М: ДУЭП,2006г. - 122 с..

К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:

а)общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни;

б) неустойчивость экономической конъюнктуры;

в) инфляция;

г) монополистические ограничения рынка;

д) быстрый моральный износ товаров.

Слабая сторона товарной концепции заключается в том, что, как правило, клиенту не уделяется много внимания. Обычная практика компаний, ориентированных на продукт; создание новых образцов продукта без учета мнения потенциальных покупателей.

Менеджеры компаний с такой ориентаций концентрируют силы на качестве продукции и ее постоянном совершенствовании. Однако такие менеджеры слишком часто «влюбляются» в свой товар, не осознавая, что рынок отнюдь не разделяет их чувств. Руководство фирмы попадает в «ловушку совершенства», наивно полагая, что желающие заполучить лучшую в мире мышеловку потребители будут день и ночи «обивать пороги» отдела сбыта. Создание новых или улучшенных товаров необязательно заканчивается успехом: необходимо еще правильное ценообразование, а также дистрибуция, реклама и реализация новинок. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент: Экспресс-курс.- 3-е изд., перераб. и доп.- М: Питер,2007г.

Этой концепции придерживаются многие предприятия, в том числе и некоммерческие. Однако концепция товара не всегда приносит успех, возможно проявление маркетинговой близорукости. Это имеет место, когда игнорируется необходимость изучения покупательной способности потребителей, товаров-конкурентов, совместимости изготовляемых комплектующих изделий с существующими аппаратами, производство которых имеет массовый характер. Снижая затраты на маркетинг, предприятие рискует получить значительный ущерб от неудачи на рынке. Использование этой концепции предприятиями российского военно-промышленного комплекса - одна из причин их трудностей и бед. Нуралиев С.У., Нуралиева Д.С. Маркетинг: Учебник для бакалавров. -М: Дашков и К, 2013г.-362с.

В российских организациях товарная концепция стала распространяться только в последние несколько лет. Как правило, эти организации активно ориентируются на свое собственное знание рынка и составляют портрет своего потребителя за счет внутриорганизационных ресурсов. Эти компании обычно не проводят глубоких маркетинговых исследований и ориентируются исключительно на собственный опыт и собственные данные по тем или иным типам продукции. Товарная концепция существовала на предприятиях в России во времена плановой экономики, правда, в какой-то странной форме и в странном виде, так как продукция не соответствовала даже минимальным параметрам качества. В настоящее время в рамках товарной концепции работают организации типа ВАЗа, однако и они стали в последнее время все больше ориентироваться на требования клиентов.

1.2 Сбытовая концепция и традиционный маркетинг

Сбытовая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Этого подхода придерживаются многие производители.

Сбытовой маркетинг - комплекс мероприятий, приемов и способов, способствующих стимулированию спроса, реализации товаров при помощи рекламы, поиска и расширения каналов сбыта. Сбытовой маркетинг, не анализируя причины колебаний спроса и возможности улучшения продукта с целью удовлетворения потребителя, занимается вопросами активного продвижения уже произведенных товаров. Согласно концепции сбытового маркетинга, потребителей можно «заставить» купить любой товар, поэтому в арсенале методов сбытового маркетинга важное место занимает агрессивная реклама и методы стимулирования сбыта, такие как лотереи, скидки, уценки, распродажи.

Основной идеей концепции, которой придерживается сбытовой маркетинг, является развитие каналов сбыта и сбытовой сети, основным инструментом - сбытовая политика, а целью - увеличение сбыта за счет маркетинговых мероприятий по продвижению и продаже товаров

Применение этой концепции предполагает:

v доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки предлагаемых товаров;

v предложение товаров данной группы незначительно превышает спрос, и потребители ждут лучшего предложения;

v потребители не задумываются о необходимости приобретения данного товара.

Основные предпосылки использования сбытовой концепции заключаются в следующем:

а. главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продаж своих товаров;

б. потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия;

в. потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж;

г. покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.

Логическая схема концепции приведена на рис. 1.

маркетинг социальный этический



Рис. 1. Схема реализации сбытовой концепции

Фирмы, которые руководствуются сбытовой концепцией, обычно полагают, что потребители не имеют ярко выраженного намерения приобрести их товары, и поэтому необходимо проводить активный поиск потенциальных покупателей.

Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Иногда подобная практика может привести к потере рынка для производителя. То, что концепция сбыта все же может быть эффективной в течение длительного времени, объясняется следующими причинами:

1) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы;

2) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности;

3) покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями;

4) покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;

5) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке незначительно превышает спрос. При этом потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих. В некоторых случаях потребитель даже не рассматривает данные товары, как необходимые ему.

«Концепция ориентированная на продажи говорит, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары».Ф.Котлер.

Следующий концепция - традиционного маркетинга - система взглядов в соответствии с которой в процессе создания потребительских ценностей, доведения их до целевых рынков и осуществления коммуникаций организация применяет более эффективные, по сравнению с конкурентами, методики, стратегии и политики (что и определяет ее успех) Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. -- СПб. Питер, 2006 г. [Электронный ресурс] //Национальная Энциклопедическая Служба- Режим доступа: http://vocable.ru/.

Согласно традиционной маркетинговой концепции, продажа -- это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они остаются недовольны, необходимо менять общую политику, а не процесс продажи.

Концепция предполагает, что изучая потребителя можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности.

Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей

компания использует средства оперативного маркетинга - комплекс 4P:

1. Product (продукт)

2. Price (цена)

3. Place (место)

4. Promotion (продвижение)

До недавнего времени считалось, что для эффективной организации маркетинга достаточно правильной разработки и организации этих четырех аспектов маркетинга. Однако в последнее время даже сам Котлер больше в этом не уверен, но тем не менее продолжает считать 4P полезным инструментом маркетингового анализа, называя его "коммерческой формулой" бизнеса. Не вдаваясь в подробности, все проблемы маркетинг-микса 4P связаны с тем, что в нем, говоря по-русски, не хватает еще одной "П", главной на сегодня, потребителя.

Традиционная концепция исходит из убеждений, что цели предприятия, особенно долгосрочные, будут достигнуты, если точно определить потребности и желания соответствующих групп потребителей и предложить им такие товары, которые будут удовлетворять выявленные потребности более качественно и эффективно, чем товары конкурентов. Именно традиционная концепция ориентирует на достижение целей производителя путем удовлетворения запросов потребителей.

Применение этой концепции предполагает следующее:

v Значительное превышение предложения товара над спросом;

v Наличие потребностей, не удовлетворяемых существующими товарами;

v Готовность потребителей платить более высокую цену за товары, лучшим способом удовлетворяющие из потребности. Божук С. Г. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения- М: Питер,2011Г.-448С.

Концепция традиционного маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, считая удовлетворение клиентов с получением прибыли (рис. 2) Кондратенко Н.М. Маркетинг:учебник- М.: Издательство Юрайт; ИД Юрайт, 2011г. -- 540 с..

Рис. 2 Схема реализации концепции маркетингового подхода



Принципы и концепции традиционного маркетинга касаются природы продуктов, поведения потребителей и вопросов конкурентной борьбы. Они используются при разработке новых продуктов, планировании товарного ассортимента и брэндов, проектировании линий коммуникации и подготовке ответных мер на действия конкурентов.

Традиционный маркетинг в значительной степени обращен на функциональные свойства и преимущества товаров. Сторонники традиционного маркетинга исходят из того, что клиенты (будь то профессиональные или конечные потребители) любого рынка (товаров производственного назначения, потребительского, рынка технологий или услуг) ищут в товаре наличия определенных свойств, оценивают эти функциональные свойства в терминах их относительной ценности и выбирают продукт, обладающий в их глазах наивысшей полезностью (совокупностью необходимых свойств).

В глазах сторонников традиционного маркетинга конкурентная борьба разворачивается главным образом в пределах узко очерченных товарных категорий, составляющих профессиональное поле битвы для управляющих товарным ассортиментом и брэнд-менеджеров.

Итак, центром внимания данной концепции является индивидуализированный потребитель, с конкретными нуждами и предпочтениями. Деятельность компании, использующей маркетинговый подход в ведении дел, основывается на непрерывном мониторинге состояния рынка, выявлении и оценке покупательских предпочтений, учете альтернатив развития в долгосрочной перспективе.

При использовании данной концепции компания получает выгоды следующими способами:

1. большее внимание уделяется выявлению потребительских предпочтений;

2. предложение покупателям товаров, соответствующих их предпочтениям;

3. концентрация сил на выявлении сегментов рынка и сосредоточение усилий на наиболее выгодных из них, тех, которые могут дать наибольший доход компании;

4. согласование производства и реализации (например, разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);

5. подкрепление сбытовой политики фирмы путем изготовления товаров, востребованных занимаемым рынком.

Компании используют данный подход в кризисном или предкризисном состоянии (замедление темпов роста, обострение конкуренции), что нельзя назвать положительным моментом. Согласно теории, цель компании, использующей данную концепцию, состоит в наилучшем удовлетворении спроса. Естественно, компании всегда направляют свою деятельность на получение доходов, но получить их можно, лишь лучшим образом удовлетворяя нужды своих клиентов.

Традиционная концепция действенна в следующих ситуациях:

ь на рынке много игроков и он развивается;

ь покупатели достаточно информированы и склонны к поискам наилучшей альтернативы;

ь на рынок часто выводят новинки;

ь аналогичная продукция конкурентов пользуется спросом, т.е. спрос на продукцию предприятия низок. Концепции маркетинга [Электронный ресурс] // Маркетинг- тематический портал.- Режим доступа: http://marketing.web-3.ru/

В сфере традиционного маркетинга «McDonald's» конкурирует с «Burger King» и «Wendy's. Ароматы «Chanel» конкурируют с духами от «Dior» (а не с парфюмом от «Lancome» или «L'Oreal» либо теми, что предлагаются на массовом рынке парфюмерии).

1.3 

1.3 Социально-этический маркетинг и маркетинг взаимодействия

Практическим выражением модели - идеального типа “социально-ответственный бизнес” является социально-этический маркетинг.

Социально-этический маркетинг (социально-этичный маркетинг, социальный маркетинг) - это комплексное взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, основанное на признании решающей роли социальной ответственности фирмы.

Социально-этический маркетинг - это новое направление в маркетинге, суть которого заключается в ответственном подходе к реализации продукции, и в заботе не только о своей личной выгоде, но и о благосостоянии всего общества. Данное направление в маркетинге «родилось» не случайно. Основными причинами его появления являются проблемы загрязнения окружающей среды, понимание ограниченности природных ресурсов, быстрое увеличение роста населения.

Основные положения концепции социально-этического маркетинга заключается в следующем: качество - совокупность характеристик объекта (продукта, услуги, процесса, организации в целом), определяющих его способность удовлетворять установленные и ожидаемые потребности общества.

Социально-этический маркетинг - это не просто проявление положительных личностных качеств владельцев компаний. Новое время предлагает новые требования, удовлетворение которых является существенным конкурентным преимуществом перед другими организациями.

Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции социально-этического маркетинга представлена на рис. 3.



Рис.3. Схема концепции социально - этического маркетинга

Основополагающими идеями, принципами социально-этического маркетинга являются:

1. Принцип суверенитета потребителя. Данный принцип ориентирован на решение важнейшей задачи маркетинга - удовлетворение потребностей конечных потребителей. Он указывает на важность исследования суверенитета не абстрактного усредненного потребителя, а конкретных, четко очерченных сегментов рынка. При этом важно учитывать не только явные выраженные потребности, но и истинные (латентные) показатели спроса потребителей.

2. Принцип концентрации усилий сосредотачивает усилия и ресурсы на производстве таких товаров и оказании таких услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных сегментах рынка; удовлетворяют характеру и перспективам спроса целевой аудитории по важнейшим ключевым характеристикам: замыслу, ассортименту, функциональным, эстетическим, эргономическим, гигиеническим, экологическим свойствам, свойствам надежности; конкурентоспособности.

3. Принцип сочетания адаптивности с воздействием на потребителя предполагает ориентацию направленной деятельности на потребителей, но не означает пассивного следования за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный или девиантный характер.

4. Принцип социальной ориентации маркетинга указывает на необходимость решения в своей деятельности не только производственно-технических и экономических проблем, но обязательного учета проблем перспективного развития личности потребителей различного рода социальных институтов.

5.Принцип нацеленности на перспективу отражает необходимость доминирования ориентации деятельности на долгосрочную перспективу и решающие направления развития отрасли и ее рынка.

6.Принцип непрерывности указывает на необходимость систематического сбора и обработки поступающей информации о состоянии внешней и внутренней среды организации.

7.Принцип адекватности указывает на важность согласованности стратегии и конкретных действий с реальными параметрами внешней и внутренней маркетинговой среды.

8.Принцип гибкости и адаптивности ориентирован на изучение и максимальное использование возможностей во внешней среде, в приспособлении критериев, методов и инструментов рыночной деятельности к этим факторам, к конкретной ситуации.

9.Принцип комплексности предполагает согласование генерального стратегического направления деятельности организации, целей ее хозяйственной и маркетинговой деятельности, конкретных проблем, а также способов и инструментов их разрешения.

10.Принцип вариантности и оптимальности обеспечивается разработкой не менее трех альтернативных вариантов разрешения одной и той же маркетинговой проблемы и выбором оптимального (наилучшего) варианта, обеспечивающего достижение запланированной цели с наименьшими затратами и наибольшим эффектом.

11. Принцип ситуационного подхода ориентирует на принятие решений с учетом не только установленных сроков, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, вариантов их разрешения, изменений ситуации. Осадчай С.М. Сущностная характеристика социально-этического маркетинга как маркетинговой концепции управления хозяйствующим субъектом: принципы функции, методы// Фундаментные исслежования-2013г. - №11

Во всех этих принципах находят отражение философия маркетинга по отношению к потребностям потребителя, выбор и формирование стратегии и принятие конкретных решений и действий - что само по себе и является маркетинговым инструментарием.

Направления ПР-активности в рамках социально-этического маркетинга:

· системы методов улучшения контакта фирмы с целевыми аудиториями;

· использование всего набора средств маркетинговой коммуникации (реклама, выставки, ярмарки);

· разработка и последовательная реализация стратегической имиджевой концепции, основанной на реальных, а не мнимых достижениях фирмы;

· предвидение информационных кризисных ситуаций (разработка сценариев развития, хотя бы “известных кризисов”, подготовка кризисного штаба, просчет наиболее вероятных тем “выброса компромата” конкурентами и (или) противниками корпорации во властных структурах);

· осознание топ-менеджментом и кадровым ядром (в идеале - всеми сотрудниками фирмы) общественной миссии фирмы;

· следование общечеловеческим нравственным нормам.

К сфере социально-этического маркетинга относятся этическая ответственность за безопасность продукции, правдивость и достоверность рекламы, объективная справедливость ценообразования. Также к этому направлению можно отнести благотворительный маркетинг, волонтерскую деятельность, продвижение благих дел, социально ответственный подход к ведению дел, защиту окружающей среды, корпоративную филантропию.

Важнейшим элементом методологии социально-этического маркетинга являются функции - совокупность видов деятельности, направленных на обеспечение эффективной деятельности хозяйствующего субъекта. Наряду с классическим набором функций маркетинга (исследование рынка, формирование ассортиментной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, управление и контроль), важнейшими функциями социально-этического маркетинга являются регулирующие функции, функции социального обеспечения и системно-преобразующие функции.

Многомерные методы анализа, необходимые к использованию при реализации концепции социально-этического маркетинга ( SPACE-анализ (Stratigic Position and ACtion Evalution) - Стратегическая оценка положений и действий, PEST-анализ, ETOM-анализ (Environmental Treats and Opportunities Matrix) - Матрица внешних угроз и возможностей, QUEST-анализ, SNW-анализ, SWOT-анализ)

Концепция социально-этического маркетинга сформировалась на базе стратегического маркетинга. Маркетинговая деятельность согласно этой концепции включает в свою сферу общественные потребности и рассматривается в жесткой связи с новыми глобальными проблемами человечества - экологическими, этическими, воспитательными. Концепция социально-этического маркетинга порождена информационной цивилизацией, реалиями постиндустриального общества, когда разработка маркетинговой стратегии предопределяется не только актуальными текущими потребностями, но и долгосрочным благополучием человека, ценностью его жизни. В отличие от концепции общего маркетинга, которая обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями личности и его долговременным благополучием, социально-этический маркетинг требует сбалансированности трех факторов: прибылей, покупательских потребностей и интересов общества. Суслова И.М. Социально-этический маркетинг: технология управления информационно-библиотечной деятельность[Электронный ресурс] //Научная электронная библиотека ГПНТБ России, 2009г. №3.- Режим доступа: http://ellib.gpntb.ru/ Маркетинг взаимодействия - это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечении новых.

Появление маркетинга взаимодействия как принципиально новой концепции отношении бизнес-структур было обусловлено объективным спросом на знания об эффективном взаимодействии, в котором интегрированы технологические, интеллектуальные и информационные ресурсы. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. 

Важнейший тезис этой концепции заключается в том, что самым главным активом предприятия являются не основные фонды (здания, сооружения, станки и др.), не товары и товарные марки, партнеры, ноу-хау, не человеческие ресурсы с их интеллектуальным потенциалом при безусловной важности каждого из них, а партнерские отношения, ибо в отличие от перечисленных выше, хорошие партнерские отношения гарантируют компании и долгий срок жизни, и низкий уровень риска, и возможность увеличения прибыли в долгосрочной перспективе. Исходя из этого под маркетингом партнерских отношений понимается непрерывный процесс совершенствования вместе с клиентами потребительных свойств товара, создания новых ценностей, а затем совместного получения и справедливого распределения выгоды от такого рода взаимодействия между всеми участниками процесса.

Маркетинг взаимоотношений обеспечивает следующие преимущества для компании:

1. достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов;

2. у компании растут число и сумма покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают расходы по возрастающей ставке, и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента -- потеря высокой прибыли;

3. обеспечивается наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет фирме рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, благодаря чему уменьшается неопределенность для фирмы в целом;

4. выстраивается барьер для входа конкурентов на рынок за счет удержания стабильной базы потребителей, кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала фирмы.

С помощью маркетинга взаимоотношений потребитель также получает ряд выгод:

- тесное взаимодействие с компанией, которое приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям);

- получение социальных выгод (установление дружеских отношений с персоналом);

- взаимодействие с фирмой, которое дает и экономические выгоды (получение скидок и т.п.);

- приспособление поставщиком услуги под конкретного потребителя за счет долгого сотрудничества.

В конце первого десятилетия XIX в. концепция маркетинга взаимодействия, ее включенность в теорию маркетинга исследователями и практиками рассматривается маркетологами с трех позиций:

1. методология и теория маркетинга взаимодействия в рамках сетевого бизнеса;

2. методология и теория маркетинга взаимодействия как новая рыночная философия креативного и формационного мышления (знания);

3. методология и теория маркетинга взаимодействия как инновационного фактора обеспечения эффективности экономики.

Принципы маркетинга взаимоотношений следующие:

- упор на длительное взаимодействие, противопоставляемое отдельным транзакциям, и, как следствие, на удержание потребителей против их привлечения;

- экономическое обоснование удержания потребителей, что включает нацеливание на прибыльных потребителей (потребительские сегменты);

- большее внимание к качеству, чем в традиционной концепции маркетинга;

- применение в маркетинге отношений расширенного комплекса маркетинга, поскольку традиционный комплекс (4Р) недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем;

- внутренний маркетинг как важная составляющая маркетинга взаимодействия. Хлебович Д.И. Сфера услуг: маркетинг.- М., «Кнорус», 2009г.- 225с.

Итак, особенности концепции маркетинга взаимоотношений:

1. Ориентация на удержание потребителя

2. Непрерывный контакт с покупателем

3. Акцент на потребительскую ценность

4. долгосрочный масштаб деятельности

5. высокая значимость обслуживания покупателя

6. высокие требования к выполнению ожидания покупателя

7. качество, как ответственность (персонала) всех подразделений

Постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию того, что маркетинг - это комплексная и сложная система, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы. Наиболее передовые компании стали рассматривать свою деятельность как совокупность производственно-коммерческих методов, включающих пять основных направлений.

В заключение обзора концепций маркетинга необходимо отметить, что маркетинг взаимодействия не единственная концепция, которой может следовать фирма в современном мире. Выбор одной из приведенных выше концепций определяется доминирующим видом маркетинговой деятельности, факторами конкурентного преимущества, чувствительностью покупателей к изменению цен и рядом других. Следовать концепции маркетинга взаимодействия фирму стимулируют, прежде всего, усиливающаяся конкуренция и увеличивающаяся требовательность покупателей, которые ориентируют производителя на внесение изменений в структуру существующего предложения за счет превосходства в управлении взаимоотношениями.

В таблицы 1. представлены основные идеи, инструментарии концепций и главная их цель.

Таблица 1. Эволюция концепций маркетинга

Годы	Концепция	Основная идея	Основной инструментарий	Главная цель
1960-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимилизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производства качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традиционный маркетинг	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетнга-микса, исследование потребителя	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоящее время	Маркетинг взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Источник: [6]

Такая эволюция маркетинга неслучайна: «Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли, затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга, а на современном этапе при принятии решений фирмы думают и об интересах общества».

Сейчас построение в России гражданского общества, которое формируется в процессе экономического, политического развития страны, роста благосостояния, культуры и самосознания народа, невозможно без достижения консенсуса между всеми социальными слоями населения нашей страны, а также между бизнесом и обществом. Решению данной проблемы наилучшим образом способствует реализация принципов социально-этического маркетинга. Поэтому можно сказать, что сейчас на предприятиях преобладает концепция социально-этического маркетинга.

Воплощение социально-этических идей в процессе становления, развития и функционирования бизнеса призвано оказать помощь в достижении баланса интересов субъектов рынка и общественных интересов.

Кроме того вопрос корпоративной социальной ответственности в настоящее время имеет первостепенное значение не только для молодых российских корпораций, но и для процесса глобализации мировой экономики. Мировой опыт показывает, что игнорирование экономических и социальных последствий деятельности крупных корпораций, как правило, даже сопровождается негативными последствиями для компаний.



ГЛАВА II. Применение концепции социально-этического маркетинга в Nestle

2.1 Деятельность компании Nestle

«Нестле» -- крупнейшая в мире компания -- производитель продуктов питания и напитков, эксперт в области правильного питания и здорового образа жизни. Кредо «Нестле» -- делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные и полноценные продукты.

Цель компании Нестле - создать продукт высокого качества, обеспеченного и неизменного в течение длительного времени, служащего удовлетворению потребностей потребителей в питании, удовольствии и качестве, которому они могут доверять.

История «Нестле» уходит корнями в 1866 год. Именно в этом году Генри Нестле, решив побороть детскую смертность, изобрел Farine Lactee -- первую в мире молочную смесь для грудных детей -- и приступил к ее производству.

С тех пор ассортимент продукции «Нестле» постоянно расширяется, и в настоящее время насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов питания, которые знают потребители на всех пяти континентах.

Сегодня «Нестле» является крупнейшим производителем продуктов питания в мире. В группе «Нестле» работают более 330 000 человек, ей принадлежат 461 фабрика в 83 странах. В 2011 году общий объем продаж корпорации «Нестле» составил 83.6 миллиарда швейцарских франков. Чистая прибыль компании составила в 2011 году 9,5 миллиарда швейцарских франков. О компании Nestle [Электронный ресурс] // Официальный сайт Nestle.- Режим доступа: http://www.nestle.ru/

Основное направление деятельности «Нестле» связано с производством продуктов питания. Кроме этого, компания «Нестле» владеет акциями предприятий парфюмерно-косметической и фармацевтической промышленности.

В России компания представлена, в частности, брэндами Nestle, Nescafe, Nesquik, Nuts, Maggi, Perrier, Friskies. Отношения Нестле с Россией имеют давнюю историю. Компания поставляла свою продукцию в Россию уже в конце ХIX века, когда петербургский торговец Александр Венцель подписал эксклюзивный контракт с Генри Нестле на поставку молочной продукции на территории Российской империи. Новый этап наступил в начале 90-х годов XX века, когда Нестле создала сеть импортеров и дистрибьюторов, которые стали активно развивать продажи основных торговых марок Нестле, включая Нескафе и Несквик.

В апреле 1995 года Нестле открыла свое представительство в Москве. А уже в 1996 году была создана полноценная российская компания ООО Нестле Фуд для организации системы сбыта и маркетинга своей продукции на российском рынке.

В 2007 году компания получила новое имя - ООО Нестле Россия. При разрешении использовать имя Россия Правительством РФ были учтены крупномасштабные инвестиции компании в российскую экономику и ее большой вклад в социальные программы.

С 1 января 2007 года осуществляется процесс слияния юридических лиц Группы компаний «Нестле» в единую компанию под новым название «Нестле Россия». Стабильный успех «Нестле» на российском рынке стал возможным благодаря ряду факторов. «Нестле» укрепила свои позиции и расширила свое присутствие в стране в первую очередь за счет инвестиций в местное производство и промышленную инфраструктуру, за счет активного продвижения торговых марок, а также постоянного расширения и развития национальной сети сбыта.

Сегодня «Нестле» является лидером рынка кофе, рынка продуктов детского питания, рынков кулинарии, упакованного шоколада и готовых завтраков, а также наращивает свое присутствие на рынках мороженого, кормов для домашних животных, молочные продукты, сухие завтраки, специальное питание, спортивное питание, замороженные продукты (полуфабрикаты, пицца),охлажденные продукты (продукты из охлажденного мяса, тесто, макароны, пицца, соусы), кондитерская продукция, печенье, общественное питание, фармацевтическая продукция, косметика.

В начале 1995 года «Нестле» приобрела контрольный пакет акций фабрики «Кондитерское Объединение «Россия» в Самаре, выпускающей широкий ассортимент шоколадной продукции. С тех пор компания сделала большие капиталовложения в техническое оснащение и промышленное переоборудование фабрики. Инвестиции компании позволили наладить местное производство батончиков NUTS® и шоколада NESTLE®, ранее импортируемых в Россию, а также знаменитого во всем мире шоколадного напитка NESQUIK®.

Другое важное капиталовложение «Нестле» в России -- это приобретение в июне 1996 года контрольного пакета акций ООО «Нестле Жуковский». Были осуществлены инвестиции в установку нового современного оборудования, которое позволяет производить традиционное российское мороженое под новыми торговыми марками, такими как, пломбир «48 копеек» и эскимо «Кимо», а также всемирно известные брэнды, в том числе МЕGА® и EXTREME®.

В конце 1999 года «Нестле» открыла в городе Жуковский завод по производству кулинарной продукции под торговой маркой MAGGI®.

В 2003 году компания приобрела завод детского питания в Вологде. После ряда необходимых инвестиций завод стал выпускать детские каши NESTLE®, обеспечивая растущий рынок детского питания. В 2004 году завод был преобразован в ООО «Нестле Вологда Детское питание». С 1 февраля ООО «Нестле Вологда Детское Питание» первым из заводов компании официально стал производственным филиалом «Нестле Россия» в Вологде.

Дочерние компании «Нестле» также развивают местное производство. Компания «Сириал Патнерс Уорлд Уайд» -- совместное предприятие «Нестле» и «Дженерал Милс» -- в 2001 г. приобрела фабрику и наладила производство по выпуску сухих завтраков под торговой маркой NESTLE® в Перми.

В августе 2007г. состоялось открытие завода по производству сухих кормов для домашних животных российского подразделения «Нестле Пурина ПетКер», входящего в группу компаний «Нестле». Выпуск продукции -- сухих кормов для кошек и собак под торговыми марками FRISKIES® и DARLING® -- начат осенью 2007г.

Три торговые марки «Нестле» - «Нескафе» (в 1998, 2000, 2002, 2004, 2006 и 2008 годах), «Магги» (в 1999, 2001 и 2003 годах) и «Россия - щедрая душа» (в 2002, 2003, 2005 и 2008 годах) были удостоены почетной награды «Народная марка», что стало свидетельством высокой популярности этих продуктов у российских потребителей.

2.2 Социально-этический маркетинг «Nestle»

Десять принципов деятельности компании «Нестле»:

Потребители

1. Правильное питание и здоровый образ жизни. Главная цель - постоянное улучшение качества жизни наших потребителей. Компания добивается этого, предлагая более вкусные и здоровые продукты питания и напитки, а также всячески поддерживая стремление к здоровому образу жизни. Эту цель отражает корпоративный слоган: «Качество продуктов. Качество жизни».

2. Гарантия качества и безопасность продукции. Во всем мире имя «Нестле» является гарантией безопасности и высоких стандартов продукции

3. Коммуникации с потребителями. «Нестле» является сторонниками ответственной и достоверной коммуникации с потребителями, которая предоставляет им полную информацию о продукте для осуществления осознанного выбора и поддерживает их стремление к здоровому питанию. «Нестле» уважает право их потребителей на неприкосновенность личной жизни. Права человека и условия труда

4. Права человека в коммерческой деятельности. «Нестле» полностью поддерживает принципы Глобального договора ООН по правам человека и охране труда и стремятся быть примером в отношении соблюдения прав человека и права на труд в коммерческой деятельности.

Наши сотрудники

5. Лидерство и личная ответственность Люди являются ключом успеха. Компания с уважением относится друг к другу и ожидает, что все их сотрудники будут руководствоваться чувством личной ответственности. В группе «Нестле» работают компетентные мотивированные люди, которые уважают ценности их компании, которым предоставляются равные возможности для развития и продвижения по службе, защищает их личные данные и не терпят притеснений и дискриминации в любой форме.

6. Безопасность и здоровье на рабочем месте. Стремятся к предотвращению несчастных случаев, травм и заболеваний, связанных с работой, и защите сотрудников, подрядчиков и всех третьих лиц, работающих с компанией.

Поставщики и клиенты

7. Отношения с поставщиками и заказчиками. «Нестле» требует от своих поставщиков, агентов, подрядчиков и их сотрудников честности, последовательности и объективности в отношениях, а также следования нашим обязательным стандартам. Те же принципы обязуются соблюдать по отношению к их партнерам.

8.Развитие сельского хозяйства и сельских районов. «Нестле» способствует улучшению качества сельскохозяйственной продукции, повышению социального и экономического статуса фермеров, сельских сообществ и совершенствованию производственных систем, чтобы сделать более щадящим их влияние на окружающую среду.