Рекламная деятельность музейных учреждений

Рекламные щиты чем-то похожи на ярмарочных зазывал. Они яркие, многоцветные, они скорее кричат, чем говорят. Они стараются всеми силами привлечь внимание толпы.

Рекламные щиты привлекают лишь поверхностное внимание, вызывают поверхностный интерес и удивление, в их сообщениях мало смысла, но много эмоций. Они способны только заинтересовать, но не убедить потенциального потребителя.

Восприятие плаката, располагаемого на местности, зависит не только от того, как он будет оформлен, но и от места его расположения (дорога, улица, здание, борт транспортного средства и др.).

В конечном счете, плакат будет восприниматься не только сам по себе, но и с участком прилегающей к нему территории или общим обликом самого транспортного средства. Скажем, установленный в тени, плакат может смотреться лучше, чем на солнце, когда отчетливо заметны мелкие недостатки фактуры, небольшие по величине мазки или потеки краски и т.п. Плакат, выполненный в зеленых тонах и установленный в центре зеленых насаждений, скорее проиграет в своей привлекательности, так же будет восприниматься и плакат, выполненный в голубых тонах и расположенный на берегу озера.

А. Крылов экспериментально установил следующее:

- внимание зрителя привлекают, как правило, места более плотного скопления элементов, создающих впечатление массы;

- четко выделяются на первых этапах восприятия сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты;

- внимание акцентируется на близко расположенных и влияющих друг на друга элементах;

- в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание привлекается в первую очередь пространственно выделенными точками, например, «отлетевшими» в сторону, отделенными от других небольшими промежутками;

- с помощью точек легко создаются динамические и статические композиции, при этом первые из них ведут взор зрителя в направлении предполагаемого движения.

Конечно, эти общие принципы по-разному работают в конкретных условиях.

5. Психологический аспект. Свою психологическую специфику имеют рекламные средства для водителей и пешеходов. Информация для водителей и реклама, рассчитанная на водителей, должны выполняться несколько иначе, чем для пешеходов. Это определяется рядом факторов:

- водитель во время движения занят сложной работой по контролю и управлению транспортным средством;

- водитель находится в движущейся системе, обладающей инерцией, пропорциональной скорости движения («Проехали!»);

- водитель вынужден постоянно следить за дорогой, особенно за ее правой стороной («помеха справа» - элемент дорожного движения), на ней же располагается реклама, рассчитанная на водителей.

Для восприятия информации, размещенной на щитах, наиболее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной: в местах ограничения скорости, перед переходами, светофорами, постами ГАИ.

С точки зрения психологии процесс восприятия и переработки информации человеком существенно отличается от тех же процессов в счетно-вычислительных устройствах. Иногда рекламисты - художники, дизайнеры так составляют и оформляют рекламу, точно ее будет считывать машина, а не человек. Так, если наблюдателю предлагают незнакомый рекламный плакат с большим количеством деталей: шрифтов, рисунков, адресов, телефонных номеров и др., - это увеличивает нагрузку на его психические процессы: внимание, память, ассоциативное мышление, эмоции и др. - в десятки и сотни раз. Возникает парадоксальная ситуация: авторы рекламы стремятся «обогатить» рекламное послание обилием информативных и визуальных элементов, а наблюдатель (потребитель) испытывает большое напряжение в процессе его восприятия.

Объем информации на рекламных щитах должен учитывать когнитивные возможности человека.

Согласно основополагающим концепциям когнитивной психологии, главное в эффективном рекламном сообщении на носителях наружной рекламы все-таки содержание, а форма подачи материала должна быть максимально простой и доступной. Но вот как раз с этим и не соглашаются творческие специалисты, работающие в рекламе.

Специальные лабораторные исследования, проведенные Институтом психологии РАН, позволили сформулировать критерии для оценки, сравнения, ранжирования элементов наружной рекламы, в частности щитов, по степени психологической эффективности их восприятия людьми. Например, соотношение эмблемы и текста, наиболее различимое расстояние между словами текста, набранными различными шрифтами, ширина штриха и др. (8, с.101-103).

Разработчики унифицированной методики считают, что она позволяет говорить о характеристиках так называемого «идеального рекламного объекта» на носителях наружной рекламы, которой, как считают специалисты, все же не удается установить в силу ряда внешних обстоятельств - особенностей местности, финансовых ограничений и др.

Перечислим некоторые параметры методики психологической экспертизы рекламных щитов:

- возможность прочтения, понимания, запоминания рекламного сообщения при тахископическом предъявлении фотографии оцениваемого объекта;

- характер и содержание рекламного сообщения - личная выгода покупателя (клиента), уникальное торговое предложение, напоминание о фирме, товаре, услуге;

- количество элементов (образов) рекламного сообщения - слов, шрифтов, рисунков, символов, цветовых пятен и др.;

- отношение высоты знака (буквы) к ее ширине;

- ширина штриха по отношению к высоте знака (буквы);

- расстояние между знаками (буквами);

- расстояние между словами по горизонтали;

- расстояние между строками по вертикали;

- соотношение высоты слов и размеров текста;

- соотношение размеров эмблемы и текста;

- горизонтальное или вертикальное расположение букв на щите;

- степень контраста между фигурой (текстом, эмблемой, рисунком и др.) и фоном;

- отношение отчетливо просматриваемой площади восприятия щита к теоретически вычисляемой;

- угол установки плоскости щита по отношению к направлению автомобильного или пешеходного движения;

- высота расположения щита над уровнем земли;

- количество проезжающего в пределах отчетливой видимости щита автотранспорта (определяется видеозаписью с фиксированной экспозицией);.

- количество пешеходов в пределах отчетливой видимости щита;

- «работа» щита в ночное время;

- эстетическое соответствие щита окружающему фону - местности, зданиям и др.;

- выделяемость щита (фигуры) на фоне конкурирующей рекламы;

- выделяемость щита (фигуры) на фоне окружающей местности;

- наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта в местах, находящихся в области восприятия щита;

- наличие в области восприятия щита мест скопления людей - автобусные остановки, киоски, пешеходные переходы, исторические и иные достопримечательности и др.;

- безопасность щита для движения пешеходов и автотранспорта.

Таким образом, эти критерии позволяют анализировать психологическую эффективность наружной рекламы посредством оценки объема информации, перерабатываемой наблюдателем, ее оптимальность - напомнить, привлечь внимание, вызвать положительные эмоции, заинтересовать личной выгодой, максимально облегчить понимание и запоминание информации.

Анализ наружной рекламы ведется с позиции «не очень сообразительного наблюдателя», новичка. В этом случае одна из главных задач наружной рекламы состоит в том, чтобы обеспечить субъекту эффективное формирование «ориентировочной основы действий».

Итак, мы можем сделать вывод, что наружная реклама представляет собой одно из эффективных средств рекламы. Она хорошо организована и в данное время востребована у большего круга производителей товаров и услуг, в том числе и в музейной деятельности. Наружная реклама охватывает широкий круг населения, что необходимо музейным учреждениям для привлечения посетителей. Благодаря наружной рекламе музейные учреждения могут «донести» до жителей и гостей города информацию о своей работе.

Глава 2. Основные направления совершенствования наружной рекламы в музейных учреждениях г. Кемерова

2.1 Экспертная оценка перспектив использования наружной рекламы

В ходе нашего исследования мы обратились к мнению компетентных специалистов по проблеме перспектив использования наружной рекламы в деятельности музейных учреждений. Нами был проведен экспертный опрос среди директоров музеев города Кемерово:

1. Кемеровского областного краеведческого музея.

2. Кемеровского областного музея изобразительных искусств.

3. Музея заповедника «Томская Писаница».

4. Кемеровского историко-архитектурного музея «Красная горка».

В выборку вошли все директора музеев г.Кемерова, следовательно, выборка является репрезентативной.

Целью опроса было выявить степень использования наружной рекламы в деятельности музеев г.Кемерова.

Прежде чем проводить исследование мы разработали анкету (Приложение 1), которая включала в себя 11 вопросов. Среди них:

- два открытых вопроса;

- два полузакрытых;

- семь закрытых.

Вся опрашиваемая группа рассматривалась нами в качестве экспертов. Социально-профессиональные характеристики респондентов таковы:

1. Пол:

- мужчины - 50% опрошенных;

- женщины - 50% опрошенных.

2. Образование:

- высшее - 100% респондентов.

3. Стаж работы в области музейного дела:

- менее года - 25% опрошенных;

- от 1 до 5 лет - 25% опрошенных;

- более 5 лет - 50% опрошенных.

В ходе исследования в первую очередь мы попытались выяснить используют ли музеи г. Кемерово в своей работе наружную рекламу. Результаты представлены в Таблице 2.1.

Таблица 2.1 Использование рекламы музеями г.Кемерова

Название музея Варианты ответов	Кемеровский областной краеведческий музей.	Кемеровский областной музей изобразительных искусств	Музей заповедник «Томская писаница»	Кемеровский историко-архитектурный музей «Красная горка».	%
Да	+	+	+	+	100
Нет	-	-	-	-	0

Исходя из данных, представленных в Таблице 2.1. следует, что абсолютное большинство респондентов (100%) используют рекламу для продвижения музейных услуг.

Далее мы попытались выяснить, какой вид рекламы используется чаще всего для продвижения музейных услуг музеями нашего города. Для этого был задан второй вопрос анкеты, на который предлагалось пять вариантов ответов:

- имиджевая реклама;

- реклама в прессе;

- радиореклама;

- телевизионная реклама;

- наружная реклама.

Также оставалась свободная строка, где респонденты могли дописать свой вариант ответа.

Обработав полученные на данный вопрос ответы, мы представили их по каждому музею в отдельности. Итак, рассмотрим виды рекламы, используемые Кемеровским областным краеведческим музеем (Рисунок 2.1.).

Рисунок 2.1. Виды рекламы, используемые Кемеровский областным краеведческим музеем

Как свидетельствуют данные Рисунка 2.1., Кемеровский областной краеведческий музей в своей работе в равной степени использует рекламу в прессе (33%), телевизионную рекламу (33%) и наружную рекламу (32%). Однако, наружная реклама, по словам директора Кемеровского областного краеведческого музея, используется только для передвижных выставок, а для постоянной экспозиции - нет.

Виды рекламы, которые применяются в Кемеровском областном музее изобразительных искусств, представлены на Рисунке 2.2.

наружный реклама музей



Рисунок 2.2 Виды рекламы, используемые Кемеровским областным музеям изобразительных искусств

Исходя из данных Рисунка 2.2., мы видим, что Кемеровский областной музей изобразительных искусств в равных долях использует в своей работе такую рекламу как:

- реклама в прессе (25%);

- телевизионная реклама (24%);

- радиореклама (25%);

- наружная реклама (25%).

Имиджевая реклама, также как и у краеведческого музея практически отсутствует. Ее доля составляет всего 1%.

Рассмотрим виды рекламы, используемые Музеем-заповедником «Томская писаница» (Рисунок 2.3.).



Рисунок 2.3. Виды рекламы, используемые Музеем-заповедником «Томская Писаница»

Как свидетельствуют данные, представленные на Рисунке 2.3. в Музее-заповеднике «Томская писаница» чаще всего используется телевизионная реклама (40%), затем реклама в прессе (30%) и радиореклама (20%). Доля использования наружной рекламы составляет 10%. Имиджевая реклама не используется вообще, так как руководство музея считает, что «Томская писаница» уже заслужила себе «имя» и имиджевая реклама ей ни к чему.

Виды рекламы, используемые Кемеровским историко-архитектурным музеем «Красная Горка», представлены на Рисунке 2.4. Полученные данные свидетельствуют о том, что в музее «Красная Горка» в равной степени используются:

- радиореклама (33%);

- реклама в прессе (33%);

- телевизионная реклама (32%).

Имиджевая и наружная реклама составляют всего лишь по 1%.



Рисунок 2.4. Виды рекламы, используемые Кемеровским историко-архитектурным музеем «Красная горка»

Таким образом:

- рекламу в прессе и телевизионную рекламу используют 100% респондентов;

- радиорекламу и наружную рекламу используют 75% опрашиваемых;

- имиджевая реклама в деятельности музеев либо не применяется, либо ее доля очень мала (не более 1%);

- наружная реклама в основном используется Кемеровским областным краеведческим музеем (32%) и Кемеровским областным музеем изобразительных искусств (25%). Ее удельный вес в музее-заповеднике «Томская писаница» составляет 10%, в музее «Красная Горка» всего 1%.

Далее нам было интересно выяснить - какой вид наружной рекламы, чаще всего используется музеями г. Кемерова. С этой целью мы задали респондентам третий вопрос нашей анкеты: «Скажите, пожалуйста, какой вид наружной рекламы Вы используете для продвижения музейных услуг?» Причем респондентам предлагалось указать используемые ими виды наружной рекламы в процентном соотношении.

Обработав полученные в ходе исследования данные, мы снова представили их в отдельности по каждому музею. Итак, Кемеровский областной краеведческий музей (Рисунок 2.5.).

Рисунок 2.5 Виды наружной рекламы, используемые Кемеровским областным краеведческим музеем

Из Рисунка 2.5. мы видим, что Кемеровский областной краеведческий музей в продвижение своих услуг использует такие виды наружной рекламы как, рекламное объявление (50%) и афиши (50%).

Исходя из данных Рисунка 2.6., мы видим, что Кемеровский областной музей изобразительных искусств чаще всего, среди всех видов наружной рекламы, использует рекламные объявления (50%).

Данным музеем также применяются:

- афиша (в 30% случаях использования наружной рекламы);

- крупногабаритный плакат (20%).

Остальные виды наружной рекламы (плакаты, газосветные световые панно, штендеры) на применяются вообще.



Рисунок 2.5. Виды наружной рекламы, которую использует Кемеровский областной музей изобразительных искусств

Виды наружной рекламы, применяемые музеем-заповедником «Томская писаница», приведены на Рисунке 2.7.

Рисунок 2.7. Виды наружной рекламы «Томской писаницы»

Исходя из данных, представленных на Рисунке 2.7., можно констатировать, что мы ведем, что Музей заповедник «Томская писаница» в половине случаев применения наружной рекламы использует штендеры. Затем отдается предпочтение рекламным объявлениям (29%) и крупногабаритным плакатам (19%). Плакаты и афиша используются в 1% случаев. Газосветные световые панно не применяются вообще.

Историко-архитектурный музей-заповедник «Красная Горка» из всех видов наружной рекламы, напротив, применяет только световое панно (в 100% случаев).

Таким образом, 75% экспертов ответили, что для продвижения музейных услуг используют такой вид наружной рекламы, как афишу и рекламное объявления, 50% - крупногабаритные плакаты, 25% - плакаты и еще 25% световое панно .

Из этого становится ясно, что все разнообразие наружной рекламы не используется ни одним музеем. Это может происходить по двум причинам:

1. Из-за недостатка информации о видах наружной рекламы.

2. В связи с нехваткой финансирования.

Далее мы попытались выяснить кто изготовляет наружную рекламу для музеев г.Кемерова. Полученные данные представлены на Рисунке 2.8.

Рисунок 2.8 Изготовление наружной рекламы для музеев г.Кемерова

Как свидетельствуют данные, представленные на Рисунке 2.8. большинство музеев г.Кемерова (75%) изготовление наружной рекламы доверяют рекламным агентствам. Только музей-заповедник «Томская писаница» изготовляет рекламу собственными силами.

Далее нам было интересно узнать насколько эффективна наружная реклама, используемая музеями нашего города. С этой целью нами был задан пятый и шестой вопросы анкеты. Обработав полученные данные мы представили их в Таблице 2.2.

Таблица 2.2 Эффективность наружной рекламы

№ анкеты Варианты ответов	Кемеровский областной краеведческий музей	Кемеровский областной музей изобразительных искусств	Музей заповедник «Томская Писаница»	Кемеровский историко архитектурный музей «Красная горка»	%
Да эффективна	-	+	+	-	50
Скорее да чем, нет	+	_	-	-	25
Скорее нет, чем да	-	-	-	-	25
Нет, не эффективна	-	-	-	-	0

Эффективной наружную рекламу считает 75% опрашиваемых. Другие 25% сомневается в ее эффективности.

Директора музеев г.Кемерова поясняют свою точку зрения следующим образом:

1. Директор Кемеровского областного краеведческого музея, ответивший, что реклама скорее эффективна, чем не эффективна, - «используем рекламу на своей территории».

2. Директор Кемеровского областного музея изобразительных искусств сказал, что «любая реклама эффективна, чем больше, тем лучше».

3. Директор музея-заповедника «Томская писаница» сказал, что наружная реклама эффективна, потому что «увеличивает приток посетителей».

4. Директор музея «Красная Горка» отмечает, что реклама неэффективна из-за ее «малого применения в рамках данного музея».

Также нами было выяснено в каких районах г. Кемерово размещают свою наружную рекламу музеи города. Обработав полученные в ходе исследования данные мы представили их в графическом виде отдельно по каждому музею.

Итак, Кемеровский областной краеведческий музей (Рисунок 2.9.).

Рисунок 2.9. Районы г. Кемерова, в которых размещается наружная реклама Кемеровского областного краеведческого музея

Данные, представленные на Рисунке 2.9. свидетельствуют о том, что Кемеровский областной краеведческий музей предпочитает размещать свою наружную рекламу в Центральном районе (50%), то есть вблизи от своего местоположения. В 20% случаев данный музей размещает наружную рекламу в Ленинском районе г.Кемерова. В равных долях (по 10%) наружная реклама краеведческого музея располагается в Кировском, Рудничном и Заводском районах.

Районы г.Кемерова, в которых размещается наружная реклама Кемеровского областного музея изобразительных искусств, представлены на Рисунке 2.10.

Рисунок 2.10 Районы г.Кемерова, в которых размещается наружная реклама Кемеровского областного музея изобразительных искусств

Как показано на Рисунке 2.10. Кемеровский областной музей изобразительных искусств, также как и краеведческий музей, предпочитает размешать наружную рекламу в Центральном районе (60%). Остальные районы представлены в равной степени (по 10%).

Рассмотрим местоположение наружной рекламы музея-заповедника «Томская писаница» (Рисунок 2.11.).



Рисунок 2.11 Районы г.Кемерова, в которых размещается наружная реклама музея-заповедника «Томская писаница»

Данные Рисунка 2.11. свидетельствуют, что музей-заповедник «Томская писаница», практически в равной степени, предпочитает размещать свою наружную рекламу в Центральном (40%) и Ленинском (30%) районах. На остальные районы г.Кемерова приходится по 10%.

Историко-архитектурный музей-заповедник «Красная Горка» размещает наружную рекламу только в Рудничном районе, рядом с музеем.

Таким образом, музеи г.Кемерова предпочитают размещать наружную рекламу в Центральном и Ленинском районах города. На остальные районы приходится незначительная доля наружной рекламы кемеровских музеев.

Подводя общий итог можно сказать, что все музеи г.Кемерово, в той или иной степени, используют наружную рекламу для продвижения своих услуг. При этом 25% респондентов охватили рекламой весь город, 50% - разместили свою рекламу на главных магистралях города и 25% применяют наружную рекламу только вблизи своего музея.

Эффективность наружной рекламы отмечена в 75% случаев, другие 25% связывают неэффективность наружной рекламы только с недостаточным ее применением в связи с отсутствием финансирования.

2.2 Контент-анализ текстов наружной рекламы музеев г. Кемерова

Чтобы выяснить, как изготовлена наружная реклама музеев г.Кемерова и дать ей оценку качества, нами был проведен контент-анализ текстов наружной рекламы кемеровских музеев. Мы проанализировали 26 фотографий с наружной рекламой музеев г.Кемерово: Кемеровского областного краеведческого музей, Кемеровского областного музея изобразительных искусств, музея заповедника «Томская Писаница», Кемеровского историко-архитектурного музея «Красная горка».

Нами были охвачены все экземпляры наружной рекламы музеев г. Кемерова, существующие на сегодняшний момент. В этой связи считаем выборку репрезентативной.

Целью данного исследования было выяснить качество изготовления наружной рекламы музеев г. Кемерова.

По результатам исследования нами была составлена матрица контент - анализа (Таблица 2.3.).

Результаты исследования показали следующее (рассмотрим отдельно по каждому музею):

I. Кемеровский областной краеведческий музей.

Наружная реклама Кемеровского областного краеведческого музея отображена на 13 фотографиях. Из них три собственных рекламы (Приложение 3, 13, 14) и десять - реклама привозных выставок (Приложение 2, 4-12).

Из нашего исследования мы выяснили, что Кемеровский областной краеведческий музей в своей наружной рекламе использует для фона следующие цвета: белый, черный, желтый, голубой и красный (Приложения 2-14). Для букв самого объявления используется другой по контрасту цвет, что привлекает к наружной рекламе внимание прохожих. Однако Кемеровский областной краеведческий музей в своей наружной рекламе иногда (Приложение 5-7) использует длинный текст.

Таблица 2.3 Матрица контент-анализа

№ п/п	Параметры	ИЗО	МЗТП	КОКМ	Красная горка	?	%
1. Фон наружной рекламы
1.1	Белый	1	1	1	1	4	100
1.2	Черный	-	1	1	-	2	50
1.3	Желтый	-	-	1	1	2	50
1.4	Голубой	-	-	1	-	1	25
1.5	Красный	1	-	1	-	2	25
2. Использование подсветки
2.1	Да	-	-	-	-	0	0
2.2	Нет	-	1	1	-	2	50
2.3	Есть, но не везде	1	-	-	1	2	50
3. Шрифт, используемый в рекламе
3.1	Мелкий	-	-	1	-	1	25
3.2	Крупный	1	-	1	1	3	75
3.3	Средний	-	1	-	-	1	25
4. Расположение относительно дороги
4.1	Перпендикулярно	-	-	1	1	2	50
4.2	Параллельно	1	1	1	-	3	75
5. Присутствия символики
5.1	Да	-	1	-	-	1	25
5.2	Нет	1	-	1	1	3	75
6. Гармоничность с общим архитектурным стилем
6.1	Да	1	1	-	1	3	75
6.2	Нет	-	-	1	-	1	25
7. Присутствие контраста
7.1	Да	1	1	1	1	4	100
7.2	Нет	-	-	-	-	0	0
8. Текст
8.1	Длинный	-	-	1	-	1	25
8.2	Короткий	1	1	1	1	4	100

Также в наружной рекламе Кемеровского областного краеведческого музея встречается мелкий шрифт, который плохо читаем издалека (Приложение 6, 7). Тогда как из книги Ч.Г. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла мы знаем, что «Стандартные и наиболее часто используемые размеры шрифтов - 5, 5?, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 14, 18, 24, 30, 36, 48 и 72. пункта. Однако использование шрифтов крупных размеров 5, 5?, 7 пунктов, а также 9 и 11 пунктов и всех шрифтов крупных кеглей (выше 12и 14 пунктов) имеет некоторые ограничения, связанные с удобством чтения.

Для практических целей следует помнить, что 72 пункта равны 1 дюйму (1 дюйм = 25 см.)» (49, с.88).

Кемеровский областной краеведческий музей не использует подсветку для своей рекламы в темное время суток (Приложение 2-14), что уменьшает ее эффективность. В основном, свою наружную рекламу краеведческий музей располагает параллельно дороге, в связи с чем она становится не читаема для проезжающих мимо пассажиров авто- и городского транспорта. Также, Кемеровский областной краеведческий музей не размещает символики своего музея на рекламе. При этом реклама не «вписывается» в общий архитектурный стиль улицы, на которой располагается (Приложение 2-14).

II. Кемеровский областной музей изобразительных искусств.

Наружная реклама Кемеровского областного музея изобразительных искусств представлена на 6 фотографиях, из которых три фотографии с рекламой собственных выставок (Приложение 16, 18, 20) и три - с рекламой привозных выставок (Приложение 15, 17, 19).

Кемеровский областной музей изобразительных искусств в своей наружной рекламе применяет белый и красный фон, а также различный по контрасту цвет текста (Приложение 15-20), который написан крупным шрифтом и кратко. Это способствует быстрому и легкому прочтению.

Кемеровский областной музей искусств в своей наружной рекламе использует подсветку (Приложение 16), из-за чего она эксплуатируетесь круглые сутки. Также наружная реклама данного музея составляет общий ансамбль с архитектурой, что делает ее привлекательной для потенциальных посетителей.

Наружная реклама Кемеровского областного музея изобразительных искусств расположена к дороге параллельно и это не позволяет прочитать ее водителям проезжающего мимо транспорта. И в его рекламе, также как и в рекламе Кемеровского областного краеведческого музея, не используется символика.

III. Музей-заповедник «Томская писаница».

Наружная реклама музея-заповедника «Томская писаница» представлена двумя фотографиями (Приложение 21, 22).

Музей-заповедник «Томская писаница» в своей работе применяет наружную рекламу, в которой используется черный и белый фон (Приложения 22). На крупногабаритном плакате мы можем видеть краткое сообщение среднего шрифта, которое исполнено в контрастном желтом цвети и его четко видно на черном фоне (Приложение 21).

Наружная реклама музея заповедника «Томская писаница» сливается с окружающей средой и в летнее время становится незаметной.

Музей-заповедник «Томская писаница» единственный кемеровский музей, который в своей рекламе использует символику (Приложение 21), что придает индивидуальность его наружной рекламе.

Однако в наружной рекламе музея-заповедника «Томская писаница» есть недостатки:

- он не использует подсветку, что не позволяет читать тексты рекламы в темное время суток;

- реклама расположена параллельно дороге, что делает ее нечитаемой для водителей транспорта.

IV. Кемеровский историко-архитектурный музей-заповедник «Красная Горка».

Наружная реклама Кемеровского историко-архитектурного музея-заповедника «Красная Горка» также представлен двумя фотографиями, на которых изображена реклама самого музея (Приложение 23, 24).

На наружной рекламе данного музея можно видеть краткий текст (Приложение 23, 24). Он написан крупными буквами по желтому и белому фону. Само объявление написано контрастным цветом. И их четко видно на фоне наружной рекламы.

Данная наружная реклама сочетается с общим «видом» улиц, на которых расположена (Приложение 23, 24). В исполнении крупногабаритного плаката Кемеровского историко-архитектурного музея «Красная горка» используется подсветка (Приложение 23), что позволяет прочитать рекламу и в темное время суток. В тоже время реклама не очень бросается в глаза, не привлекая к себе ненужного внимания.

Кемеровский историко-архитектурный музей «Красная горка» свою наружную рекламу располагает перпендикулярно дороге (Приложение 23), что дает возможность ее прочитать водителям, проезжающим мимо.

К сожалению, Кемеровский историко-архитектурный музей «Красная горка» не использует в своей наружной рекламе символики своего музея. И это единственный ее недостаток.

Благодаря проведенному нами исследованию, мы выяснили, что все музеи г. Кемерова используют наружную рекламу, но она не отвечает современным требованиям.

Самое большое разнообразие видов наружной рекламы представлено у двух музеев г.Кемерова - Кемеровского областного краеведческого музея и Кемеровского областного музея изобразительных искусств. И у этой же рекламы самое большое количество недостатков.

Таким образом, можно сделать вывод, что наружная реклама, в большинстве своем, выполняется и располагается неэффективно. Мелкий шрифт (многие тексты невозможно прочитать даже на расстоянии 20-30 метров), насыщенный текст (излишняя информация), что осложняет зрительный поиск, - наиболее распространенные ошибки такой рекламы. Часто плакаты располагаются под углом к движению транспорта, хотя психологами доказано, что угол установки рекламного плаката вдоль дороги обратно пропорционален эффективности его восприятия.

2.3 Рекомендации по совершенствованию наружной рекламы в музеях г. Кемерова

Конкретные исследования, целью которых было выявить степень использования наружной рекламы музеями г.Кемерова, показали:

1. Музеи г.Кемерова, в той или иной степени, используют наружную рекламу для продвижения своих услуг.

2. Половина опрошенных предпочитают размещать наружную рекламу на основных магистралях города, другие 25% - во всех районах г.Кемерова и еще 25% - только вблизи своего музея.

3. В большинстве случаев наружная реклама музеев г.Кемерова выполняется и располагается неэффективно. При этом изготовление наружной рекламы музеи, в основном, доверяют рекламным агентствам.

Исходя из сделанных нами выводов, считаем целесообразным предложить внедрение штатной единицы специалиста по рекламе. Это будет способствовать решению проблемы, связанной с изготовлением качественной рекламы.

Рекламист, выполняя свою работу, будет:

1) создавать замыслы, которые воплощаются в текстовую часть и зрительные образы рекламных объявлений. Он будет отыскивать фактический материал, анализировать литературу, заимствовать идеи, беседовать с контактной аудиторией музея, и с теми, кто может натолкнуть его на мысль о том, как привлечь внимание и интерес целевой аудитории;

2) давать идеям действенное зрительное воплощение в виде, так называемых, «макетов». Он будет создавать макеты объявлений печатной рекламы, макеты телевизионных рекламных роликов (так называемые кадропланы, или «раскадровки»), фирменные логотипы, товарные знаки и эмблемы. Также будет определять характер и размеры шрифтов, располагать текстовой материал на полосе и компоновать все элементы рекламного объявления таким образом, чтобы его смогли воспроизвести граверы и печатники.

3) следить за правильностью всего процесса от создания до размещения рекламы.

Достоинства предлагаемой рекомендации

1. Упорядоченная организация рекламной деятельности.

2. Экономия финансовых средств за счет изготовления макетов рекламы ресурсами музея.

3. Повышение качества рекламной продукции и, как следствие, увеличение потока посетителей.

Недостатки предлагаемой рекомендации

1. Затраты на оплату труда нового сотрудника.

2. Риск неэффективной работы при неправильном подборе кадров.

3. Риск неэффективной работы при амбициях директора и его не компетентности в данной области.

Как видно из сказанного, недостатков у предложенной рекомендации не так много. Первоначально затраты на оплату труда нового специалиста могут быть минимальны, а также может быть установлен испытательный срок (согласно трудовому законодательству).

Проблема амбициозности директора может быть решена путем проведения сравнительных исследований о качестве изготовляемой рекламы.

Риск не эффективной работы - пожалуй, самая острая проблема, которая может возникнуть при внедрении рекомендации. В этой связи хотим предложить методику составления текста наружной рекламы для повышения ее эффективности.

Итак, при выборе способа оформления рекламы наибольшее значение имеют три фактора: качество, скорость и стоимость исполнения. Но в любом случае элементы графического оформления - логотип, текст, товарный знак - будут присутствовать наверняка.

В рамках малобюджетной (но не примитивной!) рекламы - объявления в 1-2 цвета - графика является основополагающим искусством. Графика (от латинского grapho - пишу) - вид изобразительного искусства, сочетающий рисунок и печатные художественные изображения (гравюра, литография). Основывается на искусстве рисунка, но обладает и собственными выразительными возможностями.

Выразительные средства графики - штрих, пятно (иногда цветовое), контурная линия, фон листа, с которым изображение образует контрастное или нюансное соотношение.

Стилистические средства графики разнообразны - от беглых, непосредственных, быстро исполненных набросков, этюдов, эскизов до тщательно разработанных композиций - изобразительных, декоративных, шрифтовых. Благодаря лаконичности, способности быстро откликаться на события, удобству печатного размножения, графика широко используется в агитационных и рекламных целях.

Мы подробно остановимся на графическом и шрифтовом оформлении печатной рекламы.

Печатное исполнение

Искусство выбора шрифта и набора текстов называется печатным исполнением.

Использование шрифтов весьма разнообразно, особенно в заголовках. Шрифты рубленные и с засечками, вертикальные и наклонные, плотные и растянутые, диагональные, свободные, из прописных букв и из строчных с прописными, мелкие и огромные, элегантные и мощные, спокойные и кричащие, цветные и контурные, простые и декоративные - таково их разнообразие.

Печатные заголовки не просто оформляют текст, они работают, т. к. сочетание всех приемов должно обеспечить достижение рекламных целей.
При выборе шрифта необходимо учитывать четыре условия: читаемость, уместность, гармоничность и внешний вид, акцент.

Читаемость. Важнейшее условие. На него влияют: стиль шрифта, толщина и размер букв, длина строки, расстояние между словами, между строчками, между абзацами. Неудобочитаемость убивает интерес к рекламе. Неудобочитаемые шрифты можно использовать лишь для создания спецэффектов.

Уместность. При современном изобилии шрифтов, как по стилю, так и по размеру, весь комплекс настроений и ощущений можно передать как бы отдельно от значений слов. Одни шрифты могут передавать ощущение стойкости и мужественности, другие - хрупкости и женственности.

Следует учесть и тип аудитории, на которую направлено объявление. Если речь идет о людях старшего поколения, можно выбрать оформление в стиле «ретро», для молодежи - наоборот, упор на престиж, моду, современность.

Гармоничность. Общая ошибка новичков - смешение шрифтов. Это приводит к дисгармонии и ощущению хаоса. Шрифты должны гармонировать с другими элементами рекламного объявления, включая иллюстрации и композицию, и быть близкородственными.

Акцент. Акцент может быть достигнут за счет контраста (несколько стилей одного и того же шрифта, курсив против прямого, прописные буквы против строчных и т.д.). При этом надо быть осторожным, иначе в попытке акцентировать все можно не выделить ничего.

Знание особенностей и символического значения шрифтов приходит с опытом. Именно поэтому со шрифтом и печатным исполнением должен работать профессионал.

Практические рекомендации.

1. Необходимо следить за тем, чтобы в одном рекламном объявлении не было множества разных шрифтов (гарнитур): это затрудняет восприятие текста.

2. Считается, например, что инициал (первая буква в абзаце, набранная большим по размеру или особо выделенным шрифтом) повышает восприятие на 13%, использование изображения помимо текста - на 25%.

3. Основную мысль, ключевое слово необходимо выделить максимально крупным шрифтом.

Подзаголовок помогает перейти к следующей мысли или выделить определенный раздел объявления Текст можно оживить рисунком или фотографией. Если качество воспроизведения фотографий оставляет желать лучшего, то следует отказаться от них, либо дать несложные фото с хорошей ретушью. В большинстве западных источников можно, наоборот, найти уверенность в том, что фотография товара лучше его рисованного изображения. Видимо, все зависит от рекламной концепции. Помимо фотографии, существует множество приемов иллюстрирования с использованием разных средств: карандаша, акварели, пастели, угля, масляных красок, темперы. Эти средства применяются реже по сравнению со штриховым рисунком. Чаще их используют для создания образа качества - прочного и полного достоинства.

Российская и западная рекламы сходятся в одном: не должно быть повисших без текста фотографий или рисунков. Такая иллюстрация просто ничему не служит. Текст лучше размещать внизу, после фотографии или рисунка. В любом случае, готовить оригинал-макет объявления должен профессионал. Следует учесть и сроки подготовки материала.

Фирменный стиль (ФС)

Используют также термины координация дизайна и система идентификации музея.

ФС (в узком понимании) - совокупность товарного знака (вместе с присущими ему цветами), цветовое и графическое оформление деловых бумаг. Большинство музеев ограничивается именно узким понятием фирменного стиля.

ФС в широком понимании - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, радио, ТВ и т.д.).

Есть два мнения о том, когда надо разрабатывать собственный фирменный стиль:

- сразу, как только образовалась учреждение;

- по мере накопления средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Для музеев г.Кемерова больше характерно второе.

Фирменный стиль - не только средство формирования имиджа, но и помощь потребителю: он облегчает процесс отбора информации или услуги, принадлежащих именно данному музею.

Назовем основные компоненты ФС (в широком смысле): словесный товарный знак; графический товарный знак; цветовая гамма; фирменный шрифт; фирменный блок; схема верстки; слоган; форматы изданий; рекламный символ фирмы; аудиообраз. Поясним некоторые из этих понятий.

Словесный товарный знак - название музея, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. При утверждении словесного товарного знака необходимо учитывать, что распознаваемость букв, выполненных особыми шрифтами, меняется в зависимости от размера. Поэтому необходимо изготовить его в нескольких вариантах (от маленького - для визиток и бланков, до большого - для наружной рекламы) и проверить, насколько хорошо он выполняет возложенные на него функции.

Графический товарный знак - условное изображение, принадлежащее данному музею. Товарный знак (графическое или словесное начертание) - исходная точка для разработки всего остального. Кроме того, товарный знак должен легко запоминаться и мгновенно воспроизводиться в памяти. Не нужно делать его слишком сложным - это автоматически усложнит запоминаемость.

Цветовая гамма - строго определенные цвета, сопровождающие образ музея, все документы и материалы и, прежде всего, товарный знак. Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать проблемы при полиграфическом воспроизводстве, их воздействие на человека, роль цвета.

Фирменный шрифт. Желательно выбрать единый шрифт для оформления всей рекламной продукции.

Фирменный блок - может включать товарный знак, название музея, почтовые, банковские реквизиты, перечень музейных услуг, символ музея, слоган. Сюда могут входить все вышеперечисленные элементы или некоторые из них.

Схема верстки - может включать определенную компоновку всей печатной продукции. Особенно важно для музея иметь схему верстки печатных объявлений. Используемая постоянно, привычная для потребителей форма верстки рекламных объявлений намного повышают узнаваемость и запоминаемость рекламы.

Формат издания. На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости рекламных материалов.

Рекламный символ музея - определенный персонаж, выступающий от имени музея при рекламных мероприятиях. Это может быть кто угодно (например, сказочный персонаж или историческая личность).

Важнейшим процессам эффективности наружной рекламы, является оценка достигнутого результата по привлечению посетителей в музейное учреждения, в котором участвуют две стороны: музей и его посетители. Оценка должна проводится с периодичностью, как правило, один раз в квартал. Оценивается не только динамика привлечения посетителей, но и эффективность наружной рекламы в свете произошедших за минувший квартал событий. В результате всего обсуждения необходимо скорректировать наружную рекламу под запросы посетителей.

Отсюда вывод: внедрение наружной рекламы в работу музейных учреждений будет способствовать решению ряда таких проблем, как: привлечения посетителей, пополнения бюджетных средств за счет продаваемых билетов и завоевание «ниши» на рынке музейных услуг.

Заключение

Реклама на сегодняшнем этапе развития музеев является важнейшим средством продвижения музейных услуг. Реклама - это инструмент, с помощью которого потребителю дается информация, побуждающая его приобрести данную услугу.

Начало рекламного дела в России датируется X-XI вв. и связана с купеческим промыслом. До 1991 г. выбор средств музейной рекламы был невелик - радио, газеты, работа с организациями, наружная реклама (афиша).

Основными средствами музейной рекламы сегодня, помимо перечисленных, являются:

- реклама в справочниках,

- кинореклама,

- реклама в местах продажи,

- реклама в оформлении товара (логотипы на календарях, ручках и т.д.),

- престижная реклама,

- рубричная реклама и т.д.

Среди современной наружной рекламы выделяются:

- щиты,

- световые панно,

- видеостены,

- тумбы,

- вывески,

- рекламное объявление,

- штендеры и др.

Проведенные нами исследования показали, что музеи г.Кемерова используют в своей деятельности наружную рекламу. Хотя это использование недостаточно эффективно, что связано, в большинстве своем, с отсутствием профессионального подхода к изготовлению наружной рекламы (несмотря на то, что большее ее количество производится с помощью рекламных агентств).

В этой связи нами было внесено предложение - ввести в штат музеев г. Кемерова единицу рекламиста. В его обязанности будет входить: создание рекламных замыслов; разработка рекламных макетов. Далее были даны подробные рекомендации по разработке макетов наружной рекламы.

В завершении хотелось бы отметить, что разработка рекламной продукции - дело сложное и требует специальной подготовки и кропотливой работы. Однако, мы надеемся, что, применяя предложенные рекомендации, музеи г. Кемерова смогут быстрее справиться с этой нелегкой задачей.

Список литературы

1. Актуальные проблемы музейного строительства. Музей и посетитель (Сб. науч. тр.). - М ., 1979. - 159с.

2. Бестужев-Лада И. Власть и культура (социальная организация труда в сфере науки и культуры требует перемен) // Советский музей. - 1991. - №2. - С.2-8.

3. Бойлан П.Дж. ИКОМ в пятьдесят лет // Museum. - 1997. - №1. - С.47-50.

4. Большая Советская Энциклопедия / Под ред. А.М. Прохорова.Т.17.-М.,1974. - С.84-88.

5. Большой энциклопедический словарь / Под ред. А.М. Прохорова. -М.: Научное издательство «Большая российская энциклопедия», 1998. - С.348.

6. Веревкин А.В. Музей в туристическом бизнесе // Справочник руководителя Учреждения Культуры. - 2004. - №4. - С.37-43.

7. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. Ч. 1. - СПб: ООО «ТРИЗ-ШАНС», 1999. - 256с.

8. Волкова В.В. Дизайн рекламы: Учебное пособие. - Ростов н/Д: Феникс, 1999. - 144с.

9. Вопросы музейной работы [Сб-к статей] / Под ред. П.Я. Букшпан. -М., 1974. - 180с.

10. Гаврилов Ю.А., Шевченко А.Г. Деятельность музеев. - М., 1995. -130с.

11. Галла А. Городская музеология: идеология примирения // Museum.-1996. - №1. - С.40-45.

12. Гнедовский М. Время больших проектов // Мир музея. - 1996. - №5. - С.14-24.

13. Гнедовский М. Закон для храма муз. Продолжение дискуссии // Мир музея. - 1993. - №4. - С.4-8.

14. Гнедовский М. Музейный маркетинг // Мир музея. - 1995. - №4. -С.18-20.

15. Гнедовский М. Музейный маркетинг // Мир музея. - 1995. - №5. -С.44-46.

16. Гнедовский М. Тайны под открытым небом // Мир музея. - 1994. -№3. - С.3-14.

17. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. - М.: Издательство «Финпресс», 1998. - 416с.

18. Джугенхаймер Д.У., Уэйт Г. М. Основы рекламного дела: Учебник для тех кто хочет узнать, что такое реклама и как ее делать/ Пер. с анг. Б. Косенона. - Самара: Корпорация Федорс, 1996. - 480с.

19. Завлин П.Н., Ипатов А.А., Кулагин А.С. Инновационная деятельность в условиях рынка. - СПб.: Наука, 1994. - 259 с.

20. Загоскин Д.В. Музейная торговля // Справочник руководителя Учреждения Культуры.-2005. - №1. - С.51-58.

21. Загоскин Д.В. Перспективы музейного ресурса // Справочник руководителя Учреждения Культуры. - 2004. - №11. - С.89-95.

22. Зайцева Е.В. Рыночные механизмы в жизни музея // Справочник руководителя Учреждения Культуры. - 2002. - №5. - С.65-71.

23. Знаменский А.В. Модернизация музейной деятельности // Справочник руководителя Учреждения Культуры. - 2003. - №10. - С.70-75.

24. Инновационный менеджмент: Справочное пособие / Под ред. П.Н. Завлина и др. - М.: ЦИСИ, 1998. - 568с.

25. Инновационный менеджмент: Учеб. для вузов / Под ред. С.Д. Ильенковой. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. - 327с.

26. Как провести социологическое исследование: В помощь идеол. активу / Под ред. М.К. Горшкова, Ф.Э. Шереги. - М.: Политиздат, 1990. - 288с.

27. Калинина А.В. Маркетинг в музее. Основные этапы разработки и осуществления маркетинговой политики // Справочник руководителя Учреждения Культуры. - 2004. - №2. - С.60-67.

28. Калинина Л.Л., Пролетник И.В., Слухаева Е.В., Тароканова Н.С., Шпак М.Е. Музей и СМИ // Справочник руководителя Учреждения Культуры. - 2005. - №2. - С.65-72.

29. Кодекс профессиональной этики ИКОМ от 04 ноября 1986года.

30. Колякина А.В. Специальные события в музее // Справочник руководителя Учреждения Культуры. - 2005. - №3. - С.78-83.

31. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб. Питер Ком, 1999. - 896с.

32. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Ростинтер, 1996. - 673с

33. Краткий словарь музейных терминов. - М., 1983. - С.127.

34. Крылов А. Теория и практика рекламы в России.: Учебно- методическое пособие. - М.: Центр, 1996. - 184с.

35. Кучмаева И.К. Культурное наследие: современные проблемы. -М., 1998. - 321.

36. Легорнев С.Ф. Что считать услугой? - М.: Знание, 1990. - 64с.

37. Музееведение. Музеи исторического профиля: Учеб. пособие для вузов по спец. «История» / Под ред. К.Г. Левыкина, В. Хербста. - М.: Высш. Шк., 1988. - 431с.

38. Музееведение. На пути к музею ХХI века (Сб. науч. тр. НИИ культуры). - М., 1989. - 224с.

39. Музей и посетитель. Формы и методы научно-просветительной работы музеев / Под ред. О.А. Кумова. - Киров, 1991. - 60с.

40. Музейное дело в СССР. (Сб. науч. тр.). - М., 1985. - 233с.

41. Невзлин Л.Б. Паблик рилейшнз - кому это нужно?: Основы учебного курса. - М.: Экономика, 1992. -222 с.

42. Основы рекламы и маркетинга. - Уфа: Банк «Восток», 1990. - 63с.

43. Пеш Д. Маркетинг в музеях? // Мир музея. - 1993. - №5. - С.66-68.

44. Провинциальный музей: новые формы работы. Материалы конференции, посвященной 30-летию Кемеровского областного музея изобразительных искусств. - Кемерово: Кемеровский областной музей изобразительных искусств, 2000. -129с.

45. Рабочая книга социолога. - М.: Наука, 1977. - 390с.

46. Рекламная коммуникация: Учебное пособие. - М.: Международный университет бизнеса и управления, 2002. - 344с.

47. Соболева Е. Музейный маркетинг, спонсорство и паблик рилейшнз: опыт немецких музеев // Мир музея. - 1994. - №4. - С.65.

48. Сольникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы.- М.: Эпифания, 2001.- 272с.

49. Сэндидж Ч.Г., Фрайнбург В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1989. - 630с.

50. Тищенко Е.И. Привлечение посетителей в музей. Новые формы работы с потенциальной аудиторией Справочник руководителя Учреждения Культуры. - 2004. - №7. - С.16-19.

51. Уткин Э.А., Бутова Т.В. Маркетинг. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. -240с.

52. Уткин Э.А., Кочеткова А. И. Рекламное дело: Учебн. - М.: ТАМДЕМ, 1999. - 272с.

53. Феофанов О. А. Реклама. Новые технологии в России. - СПб: Питер, 2000. 384с.

54. Христенко С.И., Христенко С.С. Экономика духовного производства. - Одесса: Маяк, 1990. - 224с.

55. Чаган Н.Г. Маркетинг услуг и маркетинговая деятельность учреждений культурно-досуговой сферы. - Кемерово: КУЗБАССВУЗИЗДАТ, 1991. - 90с.

56. Юренева Т.Ю. Музееведение: Учебник для высшей школы. - М.: Академический Проект, 2003. - 560с.

Размещено на Allbest.ru