Рекламная деятельность музейных учреждений

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты использования наружной рекламы в деятельности музеев в условиях рынка

1.1 Предпосылки возникновения рекламы в деятельности современных музейных учреждений

1.2 Основные направления использования наружной рекламы в деятельности музеев

Глава 2. Основные направления совершенствования наружной рекламы в музейных учреждениях г. Кемерова

2.1 Экспертная оценка перспектив использования наружной рекламы

2.2 Контент-анализ текстов наружной рекламы музеев г. Кемерова

2.3.Рекомендации по совершенствованию наружной рекламы в музеях г. Кемерова

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

В условиях радикальных экономических изменений в России реклама стала одним из самых динамично развивающихся секторов экономики. Она является своего рода связующим инструментом производства и потребления, предложения и спроса. Реклама создает новые рынки и оживляет старые. Она также оказывает социальное, культурное, психологическое воздействие на общество, способствует его совершенствованию и развитию.

С каждым годом реклама проникает все в новые и новые области нашей жизни, и сейчас уже очевидно, что не только производственная сфера, но и сфера услуг немыслима без рекламы. Это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции, оказываемых услуг поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий.

Рекламная деятельность музейных учреждений может иметь различное наполнение, возможно использование всего арсенала рекламных средств. Для продвижения музейных услуг населению перед музеями встает необходимость использовать наружную рекламу, которая обладает целым рядом преимуществ: широкий охват аудитории, гибкость (т.е. способность обеспечить в равной мере полный охват рынка либо, целенаправленно, его определенный участок), быстрая окупаемость, близость к месту производства услуг.

Наружная реклама помогает музеям с их ограниченными финансовыми ресурсами эффективно выполнять свою профессиональную функцию, охватить больший контингент населения и быть интересным для общества.

Объектом данного исследования является продвижение музейных услуг.

Предметом исследования является наружная реклама как способ продвижения музейных услуг в условиях рынка.

Цель исследования: на основе изучения теории и практики разработать рекомендации по совершенствованию использования наружной рекламы для продвижение музейных услуг музеев г. Кемерова.

Для достижения цели исследования необходимо решить следующие задачи:

1. Выявить предпосылки возникновения рекламы в деятельности современных музейных учреждений.

2. Выявить основные направления использования наружной рекламы в деятельности музейных учреждений.

3. Проанализировать степень использования наружной рекламы в музеях г. Кемерово.

База исследования: музеи г.Кемерова.

Разработанность темы. Сегодня большое число исследователей уделяет внимание наружной рекламе. Свои работы различным проблемам наружной рекламе посветили: И.Л. Викентьев (7), В.В. Волкова (8), Ч.Г. Сэндидж, В. Фрайнбург (49), Э.А. Уткин (51; 52) и многие другие. Вместе с тем по исследованию наружной рекламы в области музейных учреждений встречаются лишь эпизодические публикации. Это исследования А.В. Калинина (27), Д.Пеш (43), Е. Соболевой (47), Е.И. Тищенко (50).

Все вышеизложенное послужило обоснованием выбора темы данного исследования.

Методы исследования: сравнительно-сопоставительный анализ и синтез, экспертный опрос, контент-анализ.

Новизна исследования заключается в том, что до сих пор не было исследований по проблеме использования наружной рекламы для продвижения музейных услуг музеями г.Кемерова.

Практическая значимость: результаты данного исследования будут способствовать совершенствованию применения наружной рекламы для продвижения услуг музеев г. Кемерова.

Структура дипломной работы. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

В первой главе рассматриваются предпосылки возникновение рекламы в деятельности музейных учреждений и основные направление ее использования.

Во второй главе излагаются результаты анализа эмпирического исследования использования наружной рекламы музеями г. Кемерова и анализ ее текстов. А также предлагаются рекомендации по ее совершенствованию.

В приложениях даны анкета для определения степени использования наружной рекламы в деятельности музеев г. Кемерова, а также информационный материал для контент-анализа текстов наружной рекламы.

Глава 1. Теоретические аспекты использования наружной рекламы в деятельности музеев в условиях рынка

1.1 Предпосылки возникновения рекламы в деятельности современных музейных учреждений

Понятие «музей» возникло еще во времена античности и в переводе с греческого означает «храм муз» (56, с.35), что свидетельствует об отношении древних греков к этому институту, о его назначении. Храм муз был святилищем красоты, люди получали наслаждение, удовольствие от созерцания прекрасных мраморных статуй, уникальных и неповторимых произведений изобразительного, ювелирного искусства.

Не столетия, а тысячелетия отделяют нас от эпохи возникновения первых музеев. Многое переменилось в жизни человеческого общества, претерпел значительные изменения и сам институт музеев, но вместе с тем и доказал неослабевающий интерес к прошлому и настоящему. И сегодня в музеях сосредоточено богатство человеческого труда, мысли всех эпох, времен и народов. Вот почему название, данное греками, «работает» и сегодня. Может быть именно поэтому музей вечен. Музей - хранилище всего ценного, что созданно человечеством за его долголетнюю историю, своеобразные вехи его памяти (40, с.7).

В современном обществе под музеем принято понимать научное, научно-просветительное учреждение, собирающее, хранящее, изучающее и пропагандирующее исторические и культурные памятники и образцы природы - источники прямых подлинных знаний (4, с.84; 5, с.348; 13, с.4)

Музей - учреждение культуры, не уступающее по значению ни книжному делу, ни театру, ни радио, ни телевидению, а порой даже превосходящее их в жизни людей (2, с.2).

Созданию музея, как и созданию любого другого явления, предшествовали определенные предпосылки:

1) объемность общественного опыта;

2) достаточно высокий уровень динамично развивающегося общества;

3) осознание ценности культурно-исторического наследия и боязнь его утраты;

4) осознание разделенности и взаимозависимости человека и природы.

У общества появилась потребность узнать свое прошлое, понять и осознать его. Именно в этот момент должен возникнуть и возник музей. Он возник тогда, когда появилась в нем необходимость, когда человечество захотело узнать историю своего развития (35, с.88; 37, с.59).

Сегодня музеи сосредоточивают в своих фондах главным образом предметы вещественные и изобразительные, в том числе произведения искусства, вместе с тем в музеях хранятся и письменные источники (рукописные материалы, печатные документы, книги, от инкунабул до изданий последнего времени, представляющие историческую ценность).

Исходя из специфики музеи подразделяются по форме организации, по типам и профилям. Типологическое деление музеев по их основному общественному назначению во многом предопределяет соотношение характерных для музея общественных функций и методы их реализации. В соответствии с этим критерием выделяют три типа музеев:

- научно-исследовательский, просветительный (массовый);

- исследовательский, академический;

- учебный (13, с.6; 38, с.111).

Научно-исследовательский, просветительный тип музея абсолютно преобладает в музейной сети; он предназначен для использования массовым посетителем. Функции научного исследования и охраны исторических и культурных ценностей сохраняют здесь существенное значение, но при этом они ориентированы на самое широкое использование музейного собрания в образовательных и воспитательных целях.

В музеях исследовательского, академического типа использование музейного фонда осуществляется в исследовательских целях. Такие музеи, как правило, функционируют при научно-исследовательских институтах, академиях наук.

Тип учебного музея характеризуется основным назначением его как элемента организации учебного процесса с использованием предметных средств - подлинных источников. Учебные музеи функционируют преимущественно при различного рода учебных заведениях. В отдельных случаях специализированные учебные музеи недоступны для массового посетителя (например, музеи криминалистики).

Прежде чем перейти к рассмотрению классификации музеев по профилям необходимо уточнить, что включает в себя понятие «профиль». Под профилем понимается отношение музея к профильной дисциплине или комплексу наук, виду искусства, отрасли общественного производства (9, с.16, 10, с.55). Понятие профиля включает также хронологические, территориальные границы, в которых проводится музеем документирование общественных явлений. Профилем определяется в конечном счете основное содержание работы музея. Профильная классификация делит музеи на группы, каждая из которых решает свои научные задачи.

Можно выделить следующие основные профильные группы музеев:

1) исторические - все музеи, базирующиеся на системе исторических наук: археологические, этнографические, нумизматические, историко-революционные, военно-исторические, историко-экономические, истории просвещения и образования, специальные исторические (например, истории спорта и др.);

2) технические - музеи, связанные с техническими науками, производством: политехнические, технические, авиации, автотранспорта, связи, судостроения, горного дела, железнодорожного транспорта, музеи отдельных предприятий, памятники техники и др.;

3) естественно-научные - музеи, опирающиеся в своей деятельности на естественные науки: биологические, ботанические, зоологические, геологические, минералогические, палеонтологические, антропологические, экологические и др.;

4) художественно-искусствоведческие - все музеи, характеризующиеся принадлежностью к истории искусств и искусствоведению: музеи изобразительного искусства, картинные галереи, музеи скульптуры, музеи прикладного искусства, художественных ремесел, гравюрные кабинеты, а также музеи театральные, музыкальные, музеи киноискусства и др.;

5) хозяйственные - музеи, изучающие историю хозяйствования;

6) литературные - все музеи, посвященные развитию литературы, жизни и деятельности писателей и т.п. (56, с.88-93).

Ряд музеев имеют комплексные профили и являются музеями смешанного типа. Наибольшее распространение имеет сочетание исторических и естественнонаучных специализаций, определяемое для локальных музеев как краеведческий профиль.

Наряду с музеями существуют организации музейного типа - выставочные залы и комплексы, природные, этнографические, археологические памятники и объекты, ландшафтные и ботанические сады и парки, зоопарки, аквариумы, виварии, природные и архитектурные памятники и заповедники, дворцово-парковые ансамбли, выполняющие адекватные с музеями задачи и на которые в связи с этим полностью распространяются все положения «Закона о музеях», принятого в 1996 году (13, с.8).

Все музеи независимо от их профиля являются учреждениями многофункциональными, а основу их составляют предметы человеческой деятельности и природы. Музей - социально-культурный институт, его характеризуют следующие функции:

1) функция научного документирования (функция фиксации). Фиксируются явления и процессы, происходящие в обществе. Эта функция осуществляется в виде сбора предметов, являющихся следствием природных процессов и явлений. Предметы называются основным музейным фондом, являются собственностью и культурно-исторической ценностью страны. Состав основного музейного фонда определяет профиль музея. Все остальные направления работы музея подчинены основному музейному фонду;

2) охранная функция. Это законодательное сохранение, физическая сохранность, систематизация хранения;

3) исследовательская функция. Предполагает исследование подлинности, времени возникновения, знание эпохи, в которую, например, жили художники каких либо картин. Цель исследовательской функции:

- изучение предметов для раскрытия реальных закономерностей истории и природных явлений;

- распространение реальных, неискаженных знаний;

4) образовательно-воспитательная или просветительная функция. Она призвана доказать реальность путем общения с реально существующими предметами. Образовательная она потому, что человек получает определенную информацию, узнает что-то новое. Воспитательная, потому что человек приобретает убеждения и мотивирует свои поступки. Музей в какой-то мере выступает регулятором человеческого поведения. Выходя из музея человек меняется неосознанно. Музей в этом смысле выполняет функцию формирования общественного сознания. Музей учит людей правильно ориентироваться в реальном мире (уважать прошлое, не прерывать исторические процессы войнами и другими катаклизмами). Впервые особое внимание этой функции было уделено на 9-ой Генеральной конференции в Гренобле и Париже в 1971году, которая была посвящена теме: «Музей на службе человека: сегодня и завтра. Воспитательная и просветительная роль музеев». Эта функция музеев была по праву названа главнейшей функцией и определила музей как инструмент непосредственного служения обществу и социального развития (1, с.45; 11, с.40).

Рассмотренные функции музеев характерны как для музеев, размещенных в помещении, так и под открытым небом. Во внутреннем аспекте рассмотрения музейное учреждение состоит из множества компонентов. Эти компоненты сгруппированы:

- в материально-вещественную группу факторов (здания, сооружения, картины и т.д.);

- трудовые ресурсы (музейные работники, администрация, научные сотрудники, обслуживающий персонал);

- посетители музея.

Эти три элемента между собой систематично взаимодействуют во времени и пространстве, и только в этом случае создается услуга, благо, которое потребляется населением в процессе его духовного обслуживания. Под услугой принято понимать любое мероприятие или выгоду, которую одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо (32, с.128; 36, с.32). Взаимодействие этих элементов, по мнению С.И. Христенко и С.С.Христенко (54, с.88), можно изобразить следующим образом (Рисунок 1.1.):

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Т

где Т - длительность обслуживания личности

Рисунок 1.1 Элементы музейного учреждения

Каждый элемент этой системы способен выполнять основную музейную функцию не сам по себе, а только в рамках данной целостной системы. В случае отсутствия основных фондов или посетителей эта система музейных услуг не создает.

Для своего эффективного функционирования каждый музей должен заботиться о постоянном притоке посетителей, с целью привлечения которых используется реклама.

«Реклама как информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг применяется с целью их реализации и создания спроса на них, а также популяризации произведений литературы, искусства, культуры, культурно-досуговых программ», - пишет Е.В. Сольникова (48, с.69).

Реклама функционирует по единым законам, но ее виды имеют свою специфику, обусловленную особенностями рекламируемых ценностей. Эволюция ее содержания и формы помогают глубже разобраться в современных методах работы музейных учреждений.

Реклама является понятием емким и многогранным. Прежде всего, реклама - это информация и коммуникация, от качества которых зависит ее действенность и эффективность. Реклама - это инструмент, с помощью которого потребителю, клиенту или зрителю дается такая информация, которая побуждает его приобрести рекламируемый товар. В этом заключается основное функциональное назначение рекламы.

Исходя из целевого назначения рекламы ее можно условно разделить на рекламу материальных и рекламу духовно-интеллектуальных ценностей и услуг. К первой относится реклама потребительских товаров и средств их производства, ко второй - культурно-зрелищная реклама (афиша музея, выставочный плакат и т.д.), реклама информационной продукции и услуг, реклама идей. Деятельность музейных учреждений относится к духовно-интеллектуальной сфере и в целом живет по ее общим законам, и потому, зная и учитывая специфику конкретного музейного учреждения, можно успешно ее рекламировать.

Развитие рекламного дела в России относят к Х-XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром.

Рекламное явление - не новое веяние современной рыночной экономики. Еще до 1991 года музеи активно использовали рекламные мероприятия для привлечения посетителей. Однако выбор средств рекламы был ограничен. Рассмотрим наиболее значимые из них:

1. Радио - средство рекламы, использующее в качестве носителя радиотрансляцию. Отличается относительно невысокой стоимостью благодаря широкой доступности основной массе населения (репортажи, интервью и др.).

2. Газеты - один из основных носителей рекламы в прессе. Газеты бывают ежедневными, еженедельными, воскресными; местными, региональными и общенациональными. (Статьи, посвященные открытию выставок; анонсам проходящих фестивалей).

3. Работа с организациями. Использование PR (связи с общественностью) - система взаимосвязи фирмы с общественностью, направленная на формирование и поддержание благоприятного образа учреждения (учебными учреждениями, производственными объединениями и т. п.)

4. Использование наружной рекламы, как «наглядной агитации»: в виде афиши (6, с.37; 22, с.65-66; 34, с.90).

На современном этапе развития музейных учреждений выбор рекламного средства зависит от многих факторов, в том числе от:

- характера рекламируемого услуги,

- содержания рекламы;

- наличия ассигнований на рекламу;

- размеров рынка (его емкости);

- целей рекламы (создать рынок для нового продукта или расширить уже существующий рынок);

- масштабов рекламной кампании;

- круга возможных потребителей;

- специфических требований рынка;

- технических возможностей изготовления средств рекламы в нужном количестве в требуемые сроки (14, с.18-20; 15, с.44; 28, с.65).

Здесь обычно учитывается целый ряд обстоятельств:

Охват. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно ознакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.

Частота появления рекламы. Рекламодатель фиксирует, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным объявлением средний представитель целевой аудитории.

Сила воздействия. Важна также оценка эффективности воздействия, которую должен обеспечить контакт с его рекламой. Так, обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, нежели использование возможностей радио, из-за сочетания звука с изображением.

В условиях высокой насыщенности рынка потребительскими товарами/ услугами в развитых странах использование отдельных средств информации оказывается обычно недостаточным. Поэтому при внедрении на рынок нового товара/услуги учреждения проводят рекламные кампании, в рамках которых проводится совокупность мероприятий, связанных в определенной последовательности и классифицированных по силе таким образом, чтобы способствовать повышению интереса к данному товару/услуге, для утверждения товара/услуги на рынке.

Основными средствами музейной рекламы сегодня являются:

- реклама в периодической печати и справочниках;

- печатная реклама;

- реклама по телевидению;

- реклама по радио;

- кинореклама;

- наружная (внешняя) реклама;

- реклама в местах продажи;

- вещевая реклама;

- реклама в оформлении товара;

- реклама путем показа товара/услуги в действии (обычно применяется в скансен музеях);

- престижная реклама;

- рубричная реклама (19, с.102; 23, с.70).

«На этого рода рекламу приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов, что обусловлено доступностью для широкого круга читателей. Для данного средства рекламы характерны периодичность публикаций и распространение за плату», - пишет Д.В. Загоскин (21, с.89).

В зависимости от рода рекламируемого товара или услуг, а также от направления воздействия для рекламы используются газеты, журналы, справочники.

Реклама в периодической печати помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных потребителей к налаживанию связей, к тому, чтобы запросить более подробную информацию о рекламируемых услугах. Рекламные объявления бывают классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления - это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Такие объявления даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона. Коммерческие объявления дают подробное описание товара/услуги, места продажи, цены, наименования учреждения, в котором можно его потребить, и другие сведения.

Статьи, популяризирующие музейные услуги (в основном отдельные выставки), обычно подготавливаются компетентно и объективно. Они содержат скрытую рекламу и часто достигают большего эффекта, чем дорогие рекламные объявления.

Газеты, благодаря своей популярности, являются наиболее доступными для рекламы музейных услуг.

Журналы бывают общего характера и специальные. Первые предназначены для массового читателя (журналы для женщин, иллюстрированные журналы, журналы мод, общеинформационные журналы, журналы деловых новостей, радиожурналы и др.). Специальные журналы предназначены для определенного круга читателей (отраслевые, научные). Они рассчитаны на специалистов.

Справочники (телеграфные, адресные, фирменные, путеводители, театральные программы, расписания поездов, расписания пароходных и авиационных компаний) также содержат значительную часть рекламного материала, предназначенного прежде всего для специалистов различных отраслей. В адресных, телеграфных и других справочниках обычно помещается реклама на потребительские товары, которая нацелена на широкий круг покупателей. Также в подобного рода справочниках может содержаться реклама о музея того или иного города (19, с.125-126).

Печатная реклама издается типографским способом. Ее особенностью является расчет на точно определенный и заранее установленный круг потребителей. Она распространяется среди них бесплатно. Это - каталоги, проспекты, рекламные листовки и буклеты, рекламные письма, рекламные послания, рекламные вкладыши и покупки.

Недостатки:

- высокая абсолютная стоимость,

- перегруженность рекламой,

- кратковременность рекламного контакта,

- меньшая избирательность аудитории (18, с.328).

Каталоги включают описания товаров/услуг различных по своему содержанию. Каталоги не часто применяются для рекламирования музейных услуг. Их применение, в основном, свойственно дорогостоящим, всемирно известным музеям.

Проспект - издание, содержащее краткие сведения о музее (31, с.88). В проспекте содержится описание музейного учреждения, услуги, которые он предоставляет. Текст обычно сопровождается рисунками, фотографиями, позволяющими лучше понять сущность музейных услуг.

Рекламная листовка и буклет, как правило, содержат лишь самые общие сведения о предлагаемых услугах, дают представление об их качестве, основных преимуществах. Их назначение - вызвать интерес у потенциальных потребителей и побудить их получить больше информации о рекламируемом товаре или услуге.

Рекламные письма (открытки) рассылаются по почте определенному кругу возможных потребителей. В большинстве случаев отправитель придает письму характер личного, интимного послания. Используется обращение к адресату как к знакомому, поименно или с перечислением его звания, должности.

Рекламные послания - посланные по почте почтовые карточки или открытки, календари, письма, вложенные в конверты (32, с.65). Почтовые карточки разных типов рассылаются с различными рекламными сообщениями.

Рекламные вкладыши раздаются посетителям музея для стимулирования повторного посещения того или иного музейного учреждения.

Способы распространения печатной рекламы отличаются большим разнообразием: по почте, на выставках и ярмарках, в демонстрационных залах, на тематических конференциях, на специальных показах кинофильмов, вывешивание плакатов и афиш во внутренних помещениях вокзалов, гостиниц, ресторанов, в учебных помещениях, при личных встречах деловых людей, во время коммерческих переговоров.

Наибольшее развитие получило распространение печатной рекламы по почте. Этот способ называется «директ мейл» (direct mail) - прямая почтовая рассылка. Он предусматривает распространение печатной рекламы среди узкого круга возможных потребителей. Для рекламы по почте используются все виды печатной рекламы, кроме плакатов и афиш. Наибольший удельный вес приходится здесь на каталоги, проспекты и листовки. Преимущества рекламы по почте состоят прежде всего в том, что эта реклама носит персональный, или избирательный характер. Особенно эффективна почтовая реклама, направленная по домашнему адресу. Списки адресатов - возможных потребителей составляются либо рекламными конторами фирм, имеющих собственные картотеки адресатов и адресные книги, либо специализированными фирмами, бюро или рекламными агентствами, располагающими обширными сведениями относительно возможных потребителей.

Реклама по телевидению занимает исключительное положение. Телевизионная реклама - наиболее дорогой ее вид. Виды рекламы, передаваемой по телевидению, довольно разнообразны:

- рекламные объявления, которые делаются в виде коротких сообщений продолжительностью до 10 секунд (обычно в начале телепередачи). Зрителей знакомят с новыми товарами/услугами, дают им сжатую информацию о них, месте продажи;

- коммерческие рекламные передачи передаются обычно между и в середине передаваемых программ. Очень часто они вклиниваются в демонстрацию кинофильмов или концертных программ. Рекламные сообщения оформляются в виде скетчей, коротких развлекательных сценок с остроумным сюжетом или оригинальными ситуациями и демонстрируются в течение 2-3 минут;

- финансируемые передачи также получили большое распространение (выступления популярных певцов, показ дорогих спектаклей). Во время такой передачи рекламируются качества какого-нибудь товара/услуги, выпускаемого финансирующей передачу фирмой;

- рекламные репортажи, которые ведутся с музейных выставок с целью показа тех или иных услуг, предлагаемых потребителю. Обычно в такие передачи включаются «импровизированные» беседы с реальными потребителями, и они дают свои отзывы о рекламируемой услуге;

- диапозитивы или диапозитивные фильмы, показываемые обычно во время пауз в течение 5-10 секунд и сопровождающиеся дикторским текстом в 10-15 слов.

«Преимуществом диафильмов является то, что они очень дешевы и могут быть легко сделаны. Показ диафильмов производится обычно с музыкальным сопровождением», - утверждает А. Крылов (34, с.65).

Реклама по радио является одним из довольно эффективных средств информации рынка и в некоторых отношениях имеет ряд преимуществ. Радиореклама экономична и проста. Подготовка и передача рекламы по радио требует значительно меньше времени, чем подготовка рекламы по телевидению. Тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на рекламу по телевидению.

Кинореклама получила довольно широкое распространение благодаря огромным возможностям кино и его большой популярности. Реклама в кино в зависимости от методов ее осуществления делится на прямую (чистую) и косвенную (скрытую). Цель чисто рекламных фильмов - убедить зрителя в высоких качествах и преимуществах рекламируемого товара/ услуги и побудить его к совершению покупки или потреблению услуги.

«Косвенная (скрытая) реклама в кино получила самое большое распространение. При огромном потоке прямой рекламы, обрушивающейся на потребителя, она не всегда достигает цели и в ряде случаев вызывает у него предубежденность. Скрытая реклама производит на зрителей впечатление беспристрастности и объективности. Поэтому многие крупные музеи финансируют создание художественных фильмов с привлечением известных артистов для популяризации своих услуг», - пишет Д.Пеш (43, с.66).

Наружная, или внешняя реклама играет значительную роль. Сейчас трудно себе представить облик российского города без наружной рекламы, к которой относится реклама на улице, на транспорте, световая.

Реклама в местах продажи осуществляется внутри и снаружи музея, выставочного зала. Основными видами подобной рекламы являются: витрины, наружная вывеска и оформление музея, плакаты и афиши в музее и снаружи, проекционные установки для показа диапозитивов внутри музея, демонстрационном зале или салоне, реклама по радио в музее.

Вещевая реклама предусматривает передачу постоянным посетителям бесплатных подарков. В качестве рекламных подарков или сувениров обычно используются недорогие предметы: записные книжки, календари, авторучки с логотипом музея. Сам факт передачи подарка создает благоприятное отношение к музею.

Реклама путем показа товара в действии. Демонстрация товаров на ярмарках и выставках, на консигнационных складах выступает весьма убедительным средством рекламы. Она воздействует на потребителя, убеждая его в достоинствах и преимуществах товара/услуги.

Престижная реклама включает рекламу не только товара/услуги, но и самого музея. Популяризируются достижения фирмы-изготовителя в научных исследованиях, в современном проектировании, в прогрессивных методах производства и оснащенности новейшим оборудованием, в умелом обслуживании покупателей. Объектом рекламной информации является также общая политика предприятия, его история, система повышения квалификации, руководящие работники и т.д. (27, с.60-62). Здесь используются самые разнообразные средства. К ним, в частности, относятся: печатная информация, пресс-конференции, публичные лекции, визиты на предприятия, кино, радио, телевидение, учреждение стипендий и фондов, предоставление учебных пособий учебным заведениям и другим учреждениям, передача подарков и мелких сувениров.

Реклама с использованием товарных знаков и марочных названий. Возникла как разновидность имиджевой рекламы. Включает создание у потребителя образа музея, тесно связанного и с качеством услуг и с логотипом учреждения.

Практика рекламы России устанавливает следующие общие требования, предъявляемые к ее содержанию:

- реклама должна быть адресована определенной группе покупателей;

- рекламодатель обязан точно установить цель, которую преследует реклама;

- рекламируемый товар/услуга призван отвечать требованиям рынка, учитывать его особенности, вкусы соответствующих групп потребителей;

- реклама обязана соответствовать не только законам, но и моральным и этическим нормам, принятым в нашей стране, должна нести идеологическую нагрузку и быть эффективной;

- реклама призвана быть правдивой, давать потребителю правильное представление о рекламируемых товарах и услугах;

- в рекламе не может содержаться прямых сравнений с товарами или услугами конкурентов;

- в рекламе запрещается негативно отзываться о конкурентных товарах или услугах;

- время, место, размах рекламы должны быть увязаны с организацией сбыта рекламируемого товара/услуги;

- в любой рекламе нужно учитывать сезонность спроса, что относится как к сезонности потребления рекламируемой услуги, так и к сезонности роста покупательской способности населения;

- реклама должна осуществляться постоянно, систематически.

В зависимости от объема рекламной работы и от используемых здесь средств музеи по-разному организуют проведение такого рода мероприятий. Они либо создают собственные рекламные отделы и сами готовят рекламу для печати, либо используют специализированные рекламные агентства.

Музеи для создания рекламы, как правило, обращаются в рекламные агентства - специализированные фирмы, предоставляющие своим клиентам услуги по составлению проектов и реализации рекламы.

Современное положение таково, что в музейных учреждениях рекламной деятельности уделяется недостаточное внимание. Музейные учреждения практически не используют рекламу для продвижения своих услуг населению.

Ряд специалистов музейного дела (Т.Г. Бутова, А. Селиванова, Т.Ю. Юренева) считают, что реклама необходима современным музеям, так как музейные учреждения функционируют в условиях рыночной экономики.

Реклама оказывает положительное влияние на рынок. Путем организации покупательского спроса она способствует продвижению музейных товаров и услуг.

Деятельность музейных учреждений в области рекламы может быть сосредоточена на:

- рекламе произведений литературы, искусства, культуры;

- рекламе собственной продукции, товаров и услуг;

- рекламе товаров и услуг сторонних предприятий, организаций и фирм.

Использование указанных направлений рекламной деятельности поможет музейным учреждениям существенным образом поправить свое материальное (финансовое) положение.

Приступая к рекламе, музейному учреждению необходимо:

1) определить основной круг реальных и потенциальных зрителей или участников программы;

2) охарактеризовать их по демографическим (возраст, пол), географическим (район проживания, тип местности, климат) признакам, по принадлежности к определенной социальной группе, уровню образования и культурных запросов, степени подготовленности к восприятию предлагаемых программ, уровню доходов;

3) установить, есть ли конкуренты, и если есть, то в чем можно их превзойти;

4) изучить историю создания творческого коллектива или организации, их планы на ближайшее время и на перспективу.

Е.И. Тищенко пишет, что «…современные музеи, хотя и нуждаются в рекламе, но сами музейщики порой не видят причины, чтобы использовать наружную рекламу в своей деятельности» (50, с.16).

Также он приводит информацию о том, что «…в Москве Минкультуры и Московский комитет по культуре предоставляет бесплатную возможность размещения наружной рекламы, а рекламные агентства предоставляют скидки музеям. Но даже эти предоставляемые льготы их не привлекают».

Однако, по нашему мнению, многие музейные учреждения все еще игнорируют этот рынок. Это приводит к тому, что в России очень велика доля тех, кто не знает о предлагаемом музейном продукте и по этой причине не становится его потребителем. Из-за этого в музейном маркетинге особая роль должна отводиться так называемым «завоевательным» маркетинговым стратегиям, которые направлены на информирование потенциальной аудитории и рекламу музейного предложения.

Музей может влиять на аудиторию как непосредственно в своих стенах, так и через рекламу и паблисити (скрытую рекламу-информацию). Наряду с традиционными щитами с информацией о работе музея в качестве носителя рекламы используются различная сувенирная продукция, упаковочные средства с символикой и названием музея. Реклама музея и проводимых им мероприятий может распространяться в виде плакатов, размещаемых в общественном транспорте, в виде вкладышей и листовок, прилагаемых к почтовым отправлениям или газетам, в виде объявлений в газетах и журналах, на радио и телевидении. Реклама действует не только в качестве непосредственного стимула посещения музея, но и как средство формирования и оформления впечатлений. Ее долговременный эффект, закрепляющий положительный имидж музея, не менее важен, чем сиюминутное действие.

Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы. Те немногочисленные музейные учреждения, которые рекламируют свои товары и услуги в большинстве своем становятся жертвами некачественной рекламы (47, с.65).

В связи с этими негативными процессами в рекламном бизнесе России, Государственной Думой 14 июня 1995 г. принят Федеральный закон «О рекламе», призванный регулировать отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг. В связи с этим, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок.

Таким образом, мы можем сказать, что реклама в музейных учреждениях явление не новое, она существовала и в годы советской власти. Однако, в то время она не была такой разнообразной, как в современных рыночных условиях. Реклама - двигатель прогресса, отрицать это трудно, но ряд специалистов музейного дела не спешат рекламировать свои товары и услуги. По этой причине потенциальные посетители музеев не дополучают информацию о предоставляемых услугах, что ведет к снижению посещаемости.

1.2 Основные направления использования наружной рекламы в деятельности музеев

Наружная реклама с момента своего изобретения, т.е. с 80-х годов XIX века, и по сей день остается одной из наиболее распространенных видов рекламы товаров и услуг при продвижении населению. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.

Наружная реклама является эффективным средством, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения.

По мнению Ч.Г. Сэндиджа, «наружная реклама - это средство воздействия, позволяющее привлечь внимание человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения».

Э.А. Уткин пишет: «Наружная реклама - это реклама, носители которой располагаются вне помещений. Наружная реклама рассчитана на пешеходов, шоферов, пассажиров. Ocновные типы наружной рекламы: реклама на транспорте, щитовая реклама, световая реклама, афиши и т.п. По целям, как правило, является напоминающей» (52, с.111).

Из этих определений мы можем сделать вывод, что наружная реклама - это та реклама, которая находиться на улице, и рассчитана на все населения города.

Для большинства российских городов характерен следующий набор средств наружной рекламы:

- щиты всех размеров и форм;

- разнообразные установки световой рекламы;

- «крышные установки»;

- электронные табло и газеты;

- «бегущая строка»;

- видеостены;

- тумбы;

- всевозможные световые короба на столбах;

- вывески, указатели;

- установки и растяжки над проезжей частью улицы;

- кинематические установки;

- объемно-пространственные установки;

- стелы;

- наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта;

- наружная реклама на спортивных сооружениях;

- наружная реклама на транспорте (46, с.36-37; 52, с.113-114; 53, с.202-204).

В.В. Волкова утверждает, что «…средства наружной и транзитной рекламы уникальны тем, что, в отличие от других средств массовой коммуникации, они не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы» (8, с.95).

При этом И.Л. Викентьев пишет следующее: «Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория, и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, - сравнительно недорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы. Вместе с тем именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно», - (7, с.65).

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).

В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения. Исследования, проведенные Ч.Г. Сэндидж (49, с.135), говорят о том, что в течение первой недели типичное наружное средство охватывает свыше 80% взрослого населения рынка. К концу обычного 30-дневного срока расклейки с обращением рекламодателя вступят в контакт 89,2% взрослого населения, а частотность повторных контактов достигнет 31 раза на человека.

Для продвижения музейных товаров и услуг населению музейные учреждения могут использовать следующие виды наружной рекламы:

1. Вывеска - это средство наружной рекламы по месту продажи. Представляет собой щит, газосветную конструкцию с указанием названия музейного учреждения. Может содержать элементы фирменного стиля (логотип) и указывающие на сферу деятельности.

Вывески бывают нескольких видов:

- вывески музейных учреждений, цель которых обозначить место учреждения. В большинстве случаев вывеска должна акцентировать внимание не на имени владельца или названии фирмы, а на виде предлагаемых товаров или услуг;

- фирменные вывески музейных учреждений, указатели проезда, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего «имидж» (представление, образ) предприятия для его деловых партнеров и потребителей (46, с.228).

2. Плакаты наружной расклейки - средство печатной рекламы относительно большого формата (от 0,25 до 2 листов формата А2), которое может включать агитационный рисунок, краткий текст, фотографию и т.п.

Он является одним из самых популярных форм наружной рекламы. Плакаты наружной расклейки обрамляют улицы и шоссейные дороги. Они бывают разных размеров.

Использование крупноразмерных плакатных панелей вдоль улиц и дорог расширялось по мере роста автомобильного движения. Потенциальная ценность их измеряется числом проходящих или проезжающих за определенный отрезок времени.

В сфере наружной рекламы степень внедрения плакатной рекламы рассматривают с точки зрения валового оценочного коэффициента (ВОК), который определяется как «общее число проходящих и проезжающих мимо всех панелей в рамках предпринимаемого показа на основе подсчетов за полчаса».

Поскольку плакат демонстрируется на щите в течение определенного времени, важно пользоваться красками, которые не выгорают на солнце. Розовыми, пурпурными, а также некоторыми голубыми и зелеными оттенками рекомендуется пользоваться умеренно из-за их тенденции к выцветанию.

3. Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на самых разнообразных транспортных средствах (автобусах, трамваях, троллейбусах и т.д.). Иногда рекламные сообщения размещают в салонах транспортных средств. Кроме того, различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д. (8, с.105)

4. Рекламные объявления напоминают людям о существовании той или иной фирмы. Хотя они «работают» и сами по себе, все же наиболее эффективными они становятся в сочетании с другими рекламными средствами. Они выполняются на щитах, стендах, стенах ограждений, на крышах зданий, на бортах и в салонах транспортных средств. Основная функция этих рекламоносителей - напоминание потенциальным покупателям о товаре или услуге музейного учреждения.

О.А. Феованов пишет: «При разработке подобной рекламы полезно помнить о некоторых правилах ее использования. В частности, целесообразно использовать не более 7-9 слов, чтобы повысить эффективность восприятия в условиях, как правило, движения либо рекламоносителя, либо читателя. Шрифт должен быть крупным, ярким, броским, двух-, трехцветным, позволяющим сконцентрировать внимание и легко прочитать его. Краски полезно применять флюоресцирующие или использовать искусственное освещение с расчетом на темное время суток. Текст должен быть кратким, без труда читаться на ходу, в темноте».

5. Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты могут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках, выставках и в других местах большого скопления людей.

Световые вывески, электронные табло и экраны используют для рекламы в вечернее время.

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки, либо получить соответствующее обслуживание.

«Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно», - утверждает Е.В. Сольникова (48, с.101).

Основным видом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрофицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу. Среди средств наружной рекламы особое место занимает афиша. Ее возможности значительно преобладают над возможностями других средств распространения рекламы. Афиша - это средство, прежде всего, наружной рекламы, и, хотя размеры ее могут быть различными, в любом случае человек, проезжающий мимо, должен иметь возможность ее прочитать (31, с.795). Это накладывает ограничения на разработку афиш: текст не должен превышать 5-7 слов, изображение должно быть понятным, даже если человек смотрит на него 10 секунд на скорости 80 км/ч. Вот почему афиша представляет эссенцию всей рекламной кампании, она содержит смысл всего 30-секундного ролика. Ее идея лаконична и ярка. Вот почему афиша остается искусством со времен Тулуз-Лотрека (конец XIX в.) до наших дней.

Музейным учреждениям, работающим с наружной рекламой, следует иметь в виду, что, как правило, основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке товара, услуги или названии фирмы.

Требования к текстам наружной рекламы отличаются от требований к текстам журнальной и газетной, прямой почтовой радиорекламы. В наружной рекламе обращение должно быть представлено таким образом, чтобы пешеходы или автомобилисты сумели понять его смысл за очень короткое время. Непременное требование к тексту - краткость, а к изображению - способность привлечь внимание.

Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:

1. Часто попадаться на глаза (наружная реклама должна быть выполнена не в едином варианте и располагаться в нескольких местах).

2. Привлекать к себе внимание (в изображении наружной рекламы должны использоваться неожиданные эффекты).

3. Быть краткой (текст наружной рекламы не должен быть длинным и мелко написанным).

4. Быть без труда читаемой на ходу.

5. Быть понятной (после прочтения не должно возникать вопросов о содержании и места нахождения рекламируемого музейного учреждения).

Следовательно, наружную рекламу можно эффективно использовать только для продвижения тех товаров и услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно воспользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и услуг, которые предоставляю музейные учреждения.

Таким образом, наружная реклама в основном или напоминает, или информирует. Местами для «напоминающей» и «информирующей» рекламы могут служить рекламные панели. Ими можно пользоваться для охвата и оказания влияния на большое число людей. Что и необходимо музейным учреждениям для привлечения к себе посетителей.

Можно также найти места, обеспечивающие в целом охват людей определенного типа. Задние стенки автобусов будут в поле зрения автомобилистов; дети и взрослые, не совершающие поездки на автомобиле, будут читать рекламу на панелях в салонах автобусов. Плакаты на пригородных станциях железных дорог попадут в поле зрения пассажиров. Щиты и плакаты в торговых районах попадутся на глаза домохозяйкам, рекламу на автостоянках увидят автомобилисты.

Для того чтобы изготовить наружную рекламу музейному учреждению надо учитывать следующие моменты, которые связаны с ее производством:

1. Сообщение. При производстве наружной рекламы возникают проблемы, связанные с созданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в памяти пешеходов и водителей транспортных средств. Дело в том, что практически у всех потребителей наружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и рассмотрения изображения, не превышает нескольких секунд. Эти особенности предполагают тщательность и точность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эффективность цветового решения.

2. Расположение наружной рекламы. Для наружной рекламы исключительно важны такие параметры, как «точка обзора» и «угол зрения». Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора.

Угол зрения человека, сидящего за рулем, и пешехода различны (угол зрения здесь понимается в физическом смысле). Угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода тоже будет различным. Угол зрения водителя и пассажира также будет различным из-за разницы их расположения в салоне автомобиля.

Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щита.

3. Цветовая гамма. Для привлечения внимания пользователей, посетителей элементы наружной рекламы должны быть ярко, броско оформлены и снабжены подсветкой в вечернее и ночное время.

Приемы оформления, цвет, освещение должны быть связаны с предполагаемыми товарами и услугами, и в то же время сочетаться с окружающими предметами, зданиями, улицей, другими вывесками.

Считается, что один из парадоксов наружной рекламы - это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее. Считается также, что использование щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже достаточно известна. При разработке текстов и эскизов изображений для щитовой рекламы следует помнить, что реклама должна создавать образ, соответствующий образу рекламируемой фирмы.

При изготовлении щитов следует учитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются.

4. Восприятие. Поскольку щиты устанавливаются не только вдоль автомобильных трасс, но и в местах большого скопления людей - около универмагов, местных достопримечательностей и т.п., то рекламное объявление должно учитывать возможность прочтения текста пешеходом в условиях «толпы» и, следовательно, должно быть размещено выше обычного.

Нередки случаи, когда рекламные щиты устанавливаются параллельно направлению движения автотранспорта, что с точки зрения психологии восприятия, крайне неэффективно.