Экономическая оценка уровня конкурентоспособности услуг предприятия "Гомельторгтехника"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

конкурентоспособность услуга ценовой холодильный

Введение

1. Теоретические основы конкурентоспособности услуг

1.1 Понятие и содержание услуг

1.2 Ценовые системы рынка услуг и методика формирования цены

1.3 Конкурентоспособность услуг и ее составляющие

1.4 Методы оценки ценовых и неценовых параметров конкурентоспособности

1.5 Зарубежный опыт оценки ценовых, неценовых и эмпирических (сенсорных) параметров конкурентоспособности услуг

2. Экономическая оценка уровня конкурентоспособности услуг на РПУП "Гомельторгтехника"

2.1 Исследование уровня конкуренции на рынке услуг

2.2 Измерение ценовых параметров уровня конкурентоспособности услуг на РПУП "Гомельторгтехника"

2.3 Измерение неценовых параметров уровня конкурентоспособности услуг на РПУП "Гомельторгтехника"

2.4 Измерение эмпирических (сенсорных) параметров уровня конкурентоспособности услуг на РПУП "Гомельторгтехника"

2.5 Интегральная оценка ценовых, неценовых и эмпирических (сенсорных) параметров уровня конкурентоспособности услуг на РПУП "Гомельторгтехника"

3. Инструментарий повышения конкурентоспособности на РПУП "Гомельторгтехника"

3.1 Экономическое обоснование величины и структуры конкурентной цены услуг на РПУП "Гомельторгтехника"

3.2 Экономическое обоснование величины ценовых скидок на услуги на РПУП "Гомельторгтехника"

3.3 Экономическое обоснование маркетинговой ценовой политики и инструментов ее реализации в сфере услуг на РПУП "Гомельторгтехника"

Выводы и предложения

Список использованных источников

Приложение

Введение

В основе экономического прогресса лежит повышение эффективности финансово-хозяйственной деятельности организаций. Важнейшим качественным показателем, отражающим эффективность работы организаций в рыночных условиях, является уровень конкурентоспособности.

Рыночная экономика обязательно предполагает, что отношения экономических субъектов складываются в условиях конкуренции. С точки зрения рыночной структуры конкуренция представляет собой ряд условий, которые ставят организацию в положение принимающего определенные условия игры. В этом смысле конкуренция может существовать только в условиях конкурентного рынка, противоположного монопольной структуре.

С другой стороны, конкуренция может быть определена как производное от слова "конкурировать" (соревноваться), поведение организаций-соперников на рынке. В общем виде конкуренция - соперничество, борьба за достижение лучших результатов в любом виде деятельности. Если соединить вышесказанное, то в условиях рынка борьба разворачивается за потребителя, более полное удовлетворение его потребностей, что и обеспечивает реализацию произведенного товара или услуги.

В условиях рыночной экономики рынок товаров и услуг стремительно насыщается, поэтому существует конкуренция между фирмами, выпускающими однородную продукцию (оказывающими услуги). Обеспечение высокого качества услуг при доступной цене и прибыльности для организации - главная задача организации, специализирующейся на оказании услуг.

Следовательно, конкуренция - это соревнование организаций на рынке за предпочтения потребителей с целью получения максимальной прибыли или дохода. Конкуренция побуждает организации настраиваться на удовлетворение рыночного спроса (а через него и на имеющиеся потребности), снижение расходов на производство и реализацию, максимальное использование достижений научно-технического прогресса.

Именно конкуренция и конкурентный рынок, на котором правила игры устанавливают не производители, а потребители, приводят в действие два фактора, побуждающие организации к повышению качества и конкурентоспособности хозяйственной деятельности. Это совершенно реальная возможность провала (банкротства) и такая же реальная возможность крупного коммерческого успеха за счет обеспечения конкурентных преимуществ для своей организации.

Проблема конкурентоспособности продукции (товаров, услуг) носит в современном мире универсальный характер. Решение этой проблемы является важным фактором социально-экономического развития и одним из главных условий экономического благополучия для любой организации, а также для каждого потребителя. Конкурентоспособность и качество являются в то же время концентрированным выражением возможности любого производителя создавать, производить и реализовывать товары и услуги для удовлетворения общественного спроса на них.

Основу рыночной экономики составляет понятие конкуренции, как главной движущей силы эволюции взаимоотношений субъектов, функционирующих в данной среде. Наиболее успешным участником такого соревнования является тот, кто способен выдерживать конкурентную борьбу на отечественном и внешнем рынках. Сегодня ни одна организация не может гарантировать для себя стабильность рыночных позиций, если ее продукция (товары, услуги) не обладает конкурентными преимуществами, поэтому проблема анализа конкурентоспособности является особенно актуальной в современных условиях.

Целью курсовой работы является выявление путей повышения конкурентоспособности услуг организации.

Объектом исследования является деятельность РПУП "Гомельторгтехника". Предметом исследования является конкурентоспособность услуг РПУП "Гомельторгтехника".

В соответствии с целью в работе поставлены и решены следующие задачи:

- исследованы теоретические и методологические основы конкурентоспособности услуг, при этом рассмотрено понятие и содержание услуг, ценовые системы рынка услуг и методика формирования цены, конкурентоспособность услуг и ее составляющие, методы оценки ценовых и неценовых параметров конкурентоспособности услуг, а также зарубежный опыт оценки ценовых, неценовых и эмпирических (сенсорных) параметров конкурентоспособности услуг;

- проведена экономическая оценка уровня конкурентоспособности услуг на РПУП "Гомельторгтехника", в ходе которой исследован уровень конкуренции на рынке услуг, проведено измерение ценовых, неценовых и эмпирических параметров уровня конкурентоспособности услуг организации, дана их интегральная оценка;

- предложен инструментарий повышения конкурентоспособности услуг РПУП "Гомельторгтехника", включающий экономическое обоснование величины и структуры конкурентной цены услуг организации, экономическое обоснование ценовых скидок на услуги, а также приведено экономическое обоснование маркетинговой ценовой политики и инструментов их реализации в сфере услуг на РПУП "Гомельторгтехника".

В работе применялись экономико-математические методы и приемы: метод горизонтального и вертикального сравнения; абсолютных и относительных величин, группировки; цепных подстановок, факторный анализ, индексный метод, метод балльных оценок.

Проблема конкурентоспособности исследуется в экономической литературе сравнительно недавно. Основоположником современной теории конкурентоспособности по праву считается М Портер. Базовые элементы его концепции изложены в труде "Международная конкуренция" (1990 г.). Вопросы, связанные с конкурентными отношениями, и конкурентоспособностью как их составной частью, нашли отражение в работах современных ученых и классиков экономической науки: И. Аннсофа, Ф. Котлера, А. Курно, Ж.Ж. Ламбена, К. Менгера, А. Маршала, Дж. Моррисея, А. Смита, Сонерса, Д. Риккардо, Дж. Робинсон, Э. Чемберлена и др.

В отечественной экономической литературе к вопросам теории и практики обеспечения конкурентоспособности ученые стали обращаться лишь с последнего десятилетия прошлого века. Значительный вклад в изучение проблем конкурентоспособности внесли Г.А. Азоев, А.А. Воронов, Е.П. Голубков, И.П. Данилов, И.М. Лифиц, Р.А. Фатхутдинов, А.Ю. Юданов и др.

Эти и другие авторы исследуют конкурентоспособность в системе конкурентных отношений на индивидуальном, микро-, мезо-, макро- уровнях. Однако их разработки не вполне учитывают специфику предпринимательской деятельности в сфере услуг, в частности, особенности формирования конкурентоспособности в сфере реализации и обслуживания торговой техники, формы и методы ее обеспечения и повышения. Это подтверждает актуальность выбранной темы исследования.

Теоретической и методологической основой исследования явились материалы деятельности РПУП "Гомельторгтехника", законодательные и нормативные акты, а также монографии, учебные и методические пособия, публикации в периодических изданиях, перечисленные в списке использованных источников.

1. Теоретические основы конкурентоспособности услуг

1.1 Понятие и содержание услуг

Сегодня сфера услуг становится более значимой в экономике, так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Услуги вышли на передний план в результате демографических сдвигов. Люди больше работают, имеют меньше свободного времени, благосостояние семей растет, что позволяет человечеству покупать больше услуг для экономии времени. Расширению сферы услуг способствуют также иностранные конкуренты, которые отвоевывают рынок у отечественных производителей, предлагая товары высокого качества по более низким ценам. В результате многим промышленным фирмам приходится переключиться на услуги, чтобы обеспечить свой рост.

Значимость услуги определяется еще тем, что многие виды деятельности, не имеющие самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями, такими как отделы и подразделения организаций. Скоординированность и взаимодействие подразделений внутри организации возрастает не только на основе административно-управленческих мер, но и на основе моделей обслуживания [18, c.34].

Пусковым механизмом системы маркетинга услуг является не оказание клиенту помощи вообще при определенном состоянии, породившем нужду, а целевая потребность клиента в услуге и спрос на адекватную процедуру.

Именно в рамках определенных социально-экономических систем взаимоотношений потребителя и производителя определенный вид помощи выступает в форме потребительской (маркетинговой) услуги [17, c. 263].

Услуга представляет собой не вещь, не материальный предмет, но некую, весьма разнообразную по характеру деятельность, работу. Услугу определяют иногда как разновидность товара, для которого момент производства и момент потребления совпадают во времени, в качестве работы, сделанной для других, результатом которой не являются осязаемые вещи (товары). Услуги образно называют "невидимыми статьями торговли".

В Генеральном соглашении о торговле услугами (ГАТС) 1994 г., действующем в системе ВТО, определения понятия услуги не содержится, но для целей Соглашения используется специальный классификатор, содержащий перечень 160 видов услуг, сгруппированных по 12 разделам: деловые услуги (46 видов); услуги связи (25); строительство и инженеринг (5); дистрибьюторские услуги (5); общеобразовательские услуги (5); услуги по окружающей среде (4); финансовые услуги, включая страхование (17); услуги по охране здоровья и социальные (4); организация досуга, культуры и спорта (5); транспорт (33); прочие услуги.

Понятие продукта широко используется в теории маркетинга услуг. В соответствии с этим источником "продукт - конкретная физическая единица или процесс, различимая совокупность особенностей, психически воспринимаемых и связанных с ожиданием пользы". За товаром закрепилось представление как о материальном объекте. Формальным обоснованием для различия терминов "товар" и "услуга" является часто встречающееся в англоязычной литературе по маркетингу сочетание goods and services (товары и услуги). При этом основные значения для goods - товары, вещи, имущество. Следует обратить внимание, что в системе национальных счетов, которая применяется на международном уровне, товары и услуги рассматриваются на одном уровне классификации. Таким образом, товары и услуги следует считать разновидностями продукта.

Понятие услуги разработано менее, чем понятие товара. Услуга - полезное действие, результатом которого является либо изделие, либо полезный эффект. Основное содержание заключается в том, что услуга - действие, осуществляемое одной стороной для другой. Полезность услуги проявляется в виде результата, который получает потребитель. Услуги удовлетворяют потребности частных лиц, коллективов, предприятий.

Услуга - любая деятельность, либо мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее представление может быть связано с материальным продуктом.

Понятие услуги включает две части - результат и процесс. Результатом деятельности организаций, оказывающих материальные услуги, является выполненная работа или (за исключением транспортных организаций) услуга в вещной форме. Результатом деятельности организаций, оказывающих социально-культурные услуги (собственно услуги), являются услуги в невещной форме (результат экскурсионного обслуживания или образовательного процесса и пр.).

Вторая составная часть услуги - процесс ее предоставления - деятельность исполнителя услуги. Предоставление услуги можно подразделить на отдельные этапы (обеспечение необходимыми ресурсами, технологический процесс исполнения, контроль и оценка, процесс обслуживания).

Обеспечение ресурсами - это строительство или аренда здания организации, оснащение ее оборудованием, укомплектование штатами и пр.

Технологический процесс специфичен для каждой группы услуг. Например, технологический процесс услуги розничной торговли включает приемку товаров, обеспечение хранения, предпродажную подготовку, выкладку товаров. Технологический процесс услуги по химической чистке состоит из сортировки изделий, удаления специфических загрязнений (выведения пятен), зачистки изделий (обработки специальными реагентами загрязненных мест на них перед обработкой органическими растворителями), обработки изделий в среде органических растворителей, пропитки изделий, влажно-тепловой обработки, проверки качества.

Из приведенных примеров следует, что технологический процесс обеспечивает качество работы как результат услуги.

Содержание процесса предоставления услуги (составляющие его этапы) может быть различным, но непременной его частью является процесс обслуживания. Под ним понимается деятельность исполнителя при непосредственном контакте с потребителем услуги [18, c.163]. Качество обслуживания представляет собой совокупность двух характеристик: характеристик процесса и характеристик условий обслуживания.

Характеристикой процесса обслуживания является культура обслуживания. Она определяется профессионализмом и этикой обслуживающего персонала. Условия обслуживания - совокупность факторов, воздействующих на потребителя услуги в процессе обслуживания.

В современной трактовке определение услуги звучит как согласованный процесс взаимодействия двух или более субъектов рынка, когда одни субъекты воздействуют на другие в целях создания, расширения или воспроизводства возможностей последних в получении фундаментальной пользы (благ).

Таким образом, услуга - вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой, и который по своей сути не является осязаемым и не результируется в собственность клиента. Производство услуги может быть, а может и не быть связано с физическим продуктом.

Услуги могут производиться людьми и оборудованием; оказываться в присутствии клиентов и в их отсутствие; быть направленными на удовлетворение личных потребностей или нужд организаций; носить коммерческий и некоммерческий характер; оказываться частными и государственными организациями. Примерами услуг являются транспортные, банковские, страховые и туристические продукты; результаты деятельности бытовых, автосервисных организаций, техническое обслуживание и ремонт др. [4, c. 28].

1.2 Ценовые системы рынка услуг и методика формирования цены

Цена является для предприятия не только важным фактором, определяющим прибыль, но и условием реализации товаров в силу следующих причин:

во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;

во-вторых, потребители привлекательность товаров, выраженную в цене, находят легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;

в-третьих, даже когда другие методы стимулирования, в частности организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания [15, c. 33].

Анализ опыта работы американских компаний по установлению цен показывает, что они применяют такую последовательность в разработке и расчете цен:

1. Постановка задач по ценообразованию.

2. Определение характера спроса и предложения.

3. Оценка издержек производства.

4. Анализ цен конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены.

При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения о том, какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. В условиях рынка существует целая серия ценовых стратегий:



Рисунок 1.1 - ценовые стратегии

Высокие цены ("снятие сливок"). Предусматривается, что первоначальная цена значительно выше издержек производства, а затем идет понижение цен. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, когда такая цена воспринимается потребителем как свидетельство отличного качества товара и т.д.

Низкие цены, или цены "проникновения" на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (например, при продаже персональных компьютеров), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Предприятие за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен.

Дифференцированные цены. Цены устанавливаются в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню, характерному для различных рынков, их сегментов и покупателей.

Льготные цены. Такая стратегия направлена на работу с покупателями, в которых заинтересовано предприятие, предлагающее товар по льготной цене.

Гибкие, эластичные цены. В данном случае их уровень зависит от возможностей покупателя, его покупательной силы.

Стабильные, стандартные цены.

Неокругленные цены. Покупатель приобретает товар не за 100 долл., а 99,99 долл. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета.

Для того чтобы применить на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Наиболее полное представление в данном случае дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные при ведении переговоров. Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры. Цены аукционов и торгов близки к котировкам бирж [16].

В статистических источниках, как правило, даются средние цены, справочные цены публикуются в справочных изданиях, каталогах, журналах, газетах и т.д. При их рассмотрении следует иметь в виду, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы обычно представляют разнообразные скидки. Характерной чертой справочных цен является их стабильность во времени, они мало меняются при изменении конъюнктуры, тогда как скидки и надбавки чаще подвергаются пересмотру.

В практической работе для определения характера спроса и предложения в зависимости от цены применяют графики спроса и предложения. Кривая спроса показывает, что между ценой и количеством товара устанавливается обратно пропорциональная зависимость, т.е. характерно постепенное убывание спроса: чем выше цена, тем меньше товара по ней будет куплено. Кривая предложения при росте цен возрастает, т.е. из-за стремления получить наибольшую прибыль продавец стремится выставить большее количество товара на продажу.

Итак, качественные и количественный анализ графиков спроса и предложения даже при грубых расчетах позволяет определить, какова будет политика цен предприятия, а также политика по выходу на рынок с тем или иным товаром. Методы построения графиков просты и могут применяться на предприятиях экономистами даже средней квалификации. При наличии больших массивов информации имеет смысл использовать более сложные математические методы и компьютерное моделирование.

При оценке издержек оказания услуг, следует учитывать главное: если затраты снизятся, то это позволит увеличить объем услуг, и наоборот. А издержки производства, в свою очередь, зависят от уровня научно-технического прогресса и степени монополизации рынка, проявляющейся в изменении цен при любом уровне производства.

Если издержки производства равны общественным или ниже их, то предприятия получают прибыль, если же выше, то они теряют часть индивидуальной стоимости товара и в итоге разоряются. Таким образом, для предприятия величина издержек производства является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, и реализация ниже этого уровня будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся под воздействием, с одной стороны, спроса и предложения, а с другой - конкуренции на рынке аналогичных услуг.

При анализе цены конкурентов основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которую он представляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены, в том числе:

- скидки с прейскуранта и справочной цены;

- бонусные скидки, или скидки за оборот, предоставляемые постоянным клиентам;

- прогрессивные скидки для клиентов за количество, объем заказов, серийность;

- экспортная скидка при продаже товара на экспорт;

- функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, предоставляемые производителем за выполнение сервисных функций (например, послепродажное обслуживание);

- специальные скидки, предоставляемые продавцом тем покупателям, в которых он больше всего заинтересован;

- скрытые скидки для покупателей в виде продажи бесплатных образцов [15, c.34].

В итоге уровень формируемой цены должен находиться в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.

Выбор метода ценообразования возможен только после того, как пройдены предыдущие этапы. Оптимальная цена должна, во-первых, полностью возместить все издержки производства, распределения и сбыта продукта, а во-вторых, обеспечить получение определенной прибыли. Общеизвестны три направления в установлении уровня цены: минимальный (определяется затратами), максимальный (формируется спросом) и оптимальный (определяется себестоимостью продукции, ценами конкурентов и товаров-заменителей, а также уникальными достоинствами товара).

При расчете возможной цены самым распространенным считается метод "средние издержки плюс предпринимательская прибыль". Он заключается в начислении наценки на себестоимость товара, которая зависит от его вида, стоимости единицы изделия, объемов продаж, скорости оборачиваемости товарных запасов и т.д.

Цена услуги при этом методе рассчитывается по формуле 1.1:

(1.1)

где Ц - цена услуги;

И - себестоимость услуги (издержки);

R - рентабельность услуги, %.

Данный метод учитывает в цене покрытие издержек, связанных с оказанием услуги, и некоторую стандартную наценку на понесенные затраты. Но главное состоит в том, что наценка должна учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

Второй метод - расчеты цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. При использовании данного метода предприятие стремится установить цену, обеспечивающую желаемый объем прибыли в абсолютном выражении.

Цена безубыточности обеспечивает полное покрытие расходов в расчете на определенный объем продаж. Цена безубыточности определяется по формуле 1.2:

Цбезубыт = Перем + Пост / q₀ , (1.2)

где Перем - переменные затраты в себестоимости услуги;

Пост - постоянные затраты на весь объем услуг;

q₀ - объем продаж, при котором достигается безубыточность производства.

Любое превышение реального объема продаж над q₀ обеспечивает получение определенной прибыли. Цена, обеспечивающая желаемый объем прибыли, должна иметь в своем составе некоторую надбавку к цене безубыточности:

Ццелев = Перем + Пост / q_Ц + Приб / q_Ц , (1.3)

где Приб - целевой объем прибыли, ден. ед.;

q_Ц - объем продаж, при котором предприятие получает целевую прибыль.

В данном случае предприятие устанавливает цену из расчета желаемого объема прибыли. Но для возмещения издержек производства требуется реализовать определенный объем продукции по данной или более высокой цене, а ни в коем случае меньшее ее количество. Используя такой метод, предприятие должно точно рассчитать уровень цены, когда будут достигнуты такие объемы продаж, при которых оно сможет покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.

Недостатком данного метода является то, что при его использовании игнорируется чувствительность спроса к цене и реакция конкурентов. Нет гарантий, что целевая цена обеспечит объем продаж, на основе которого она была рассчитана.

Третий метод основан на уникальности выпускаемой продукции и ценности ее для покупателя. Это так называемый метод ценообразования на основе воспринимаемой ценности товара. Здесь на место затратных факторов приходит восприятие покупателем товара. Данный метод имеет в основе рассмотрение товара как совокупности атрибутов (т.е. мультиатрибутивную модель товара). Идея этого метода заключается в следующем:

- покупатели рассматривают любой товар как совокупность атрибутов;

- разные покупатели придают атрибутам разную значимость;

- у разных покупателей разное мнение о степени присутствия в товаре определенного атрибута;

- покупатели связывают полезность (ценность) товара со степенью присутствия в товаре определенного атрибута.

Последовательность действий по установлению цены в рамках этого метода такова:

- определяется перечень важнейших атрибутов товара;

- потребителей (или экспертов, выступающих в роли потребителей) просят распределить 100 баллов (или единицу) между основными атрибутами пропорционально придаваемой им важности;

- просят указать (например, по десятибалльной шкале) степень присутствия каждого атрибута в товаре;

- определяют средневзвешенную оценку воспринимаемой ценности товара;

- те же самые действия осуществляются в отношении аналогичного товара, присутствующего на рынке;

- на основании данных о средней цене аналогичного (эталонного) товара, присутствующего на рынке, рассчитывается цена, пропорциональная воспринимаемой ценности.

После проведения расчетов устанавливается окончательная цена на производимый товар. При формировании окончательной цены должны учитываться не только экономические, но и психологические факторы цены, например престижность. Бывают случаи, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта (в обществе действует фактор престижности). Есть мнение, что цена должна выражаться нечетным числом. При установлении цены, кроме того, следует учитывать реакцию на нее со стороны конкурентов и т.д. [14].

1.3 Конкурентоспособность услуг и ее составляющие

Конкурентоспособность - это характеристика товара (услуги), отражающая его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Первая жестко связана с товаром как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Вторая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Она находит свое выражение в цене товара (услуги). Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д. [12, c. 4]

Два элемента - потребительские свойства и цена - являются главными составляющими конкурентоспособности товара (услуги). Однако рыночные перспективы товаров связаны не только с качеством и издержками производства. Причиной успеха или неудачи товара могут быть и другие (нетоварные) факторы, такие, как рекламная деятельность, престиж фирмы, предлагаемый уровень обслуживания.

И все же, как ни важны внепроизводственные аспекты деятельности фирм по обеспечению конкурентоспособности, основой являются качество и цена. Вместе с тем обслуживание на высшем уровне создает большую привлекательность. Исходя из этого, формулу конкурентоспособности можно представить в следующем виде:

Конкурентоспособность = Качество + Цена + Обслуживание.

Управлять конкурентоспособностью - значит обеспечивать оптимальное соотношение названных составляющих, направлять основные усилия на решение следующих задач: повышение качества продукции, снижение издержек производства, повышение экономичности и уровня обслуживания. Указанные составляющие конкурентоспособности являются многофакторными, и каждая из них может рассматриваться как сложный самостоятельный объект управления. В частности, на величину издержек производства влияют стоимость и качество сырья, топлива, электроэнергии, покупных полуфабрикатов и комплектующих изделий, квалификация и уровень заработной платы производственного персонала, производительность труда, издержки управления и т.д. При этом в конечном счете возможность обеспечения необходимого уровня составляющих конкурентоспособность элементов определяется такими базовыми производственными факторами, как технический уровень производства, уровень организации производства и управления [1, c. 152].

По существу, основа современной "философии успеха" заключается в подчинении интересов фирмы целям разработки реализации конкурентоспособного ассортимента услуг. На первый план ставится ориентация на долговременный успех и на потребителя. Безусловно, ориентация на потребителя выражает стремление фирмы обеспечить себе наиболее надежный путь к достижению и поддержанию высокой прибыли.

Финансовые результаты, например, многих японских компаний свидетельствуют, что именно эта философия в современных условиях ведет к обеспечению стабильного положения фирм на рынке, высокой рентабельности их деятельности. Поэтому руководители компаний рассматривают вопросы прибыльности с позиций качества, потребительских свойств продукции (услуг), конкурентоспособности [2, c. 34].

Для анализа положения изделия на рынке, оценки перспектив его сбыта, выбора стратегии продаж используется концепция "жизненного цикла товара".

Одновременная работа с товарами, находящимися на различных стадиях жизненного цикла, под силу лишь крупным компаниям. Небольшие фирмы вынуждены идти по пути специализации, т.е. выбирают себе одно из следующих направлений:

- фирма-новатор, занимающаяся прежде всего вопросами нововведений;

- инжиниринговая фирма, разрабатывающая оригинальные модификации товара и его дизайн;

- узкоспециализированный изготовитель - чаще всего субпоставщик относительно несложных изделий массового выпуска;

- производитель традиционных изделий (услуг) высокого качества.

Как показывает опыт, небольшие фирмы особенно активно действуют в производстве товаров, проходящих стадии формирования рынка и ухода с него. Дело в том, что крупная фирма обычно неохотно идет первой на производство принципиально новой продукции. Последствия возможной неудачи для нее намного тяжелее, чем для небольшой вновь образованной фирмы. И если речь идет не о фундаментальных разработках в области технологии, а о доведении оригинальной идеи нового изделия до стадии материального воплощения, то она вполне под силу относительно небольшим фирмам-новаторам. Именно они сегодня определяют инновационный процесс в развитых странах. Таким образом, специализация малых фирм на работе с товарами, находящимися на конкретных стадиях жизненного цикла, порождается стремлением фирмы наиболее эффективно использовать свой потенциал и обеспечить конкурентоспособность товара на рынке [7, c. 4].

Согласно закону о конкуренции в мире происходит объективный процесс повышения качества продукции (услуг) и снижения их удельной цены, отражающей отношение цены товара к его полезному эффекту. В условиях конкуренции никто никого не заставляет повышать качество продукции, кроме угрозы банкротства. В результате постоянно идет процесс "вымывания" с рынка некачественной продукции. Таким образом, главным критерием конкурентоспособности является оценка товара потребителем. Поэтому в рыночных условиях все элементы конкурентоспособности товара должны быть ориентированы на покупателя, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Как известно, каждый рынок характеризуется своим покупателем, составляющим различные сегменты потребительского рынка. Поэтому факторы конкурентоспособности во многом формируются под влиянием тех сегментов рынка, на которых происходит конкурентная борьба. Движущей силой конкуренции является стимул к нововведениям. Именно на основе нововведений удастся повышать качество продукции (услуг), улучшать полезный эффект товара, тем самым добиваться конкурентного преимущества данного товара. Таким образом, обеспечение конкурентоспособности товара требует новаторского, предпринимательского подхода, сутью которого являются поиск и реализация инноваций [23, c.121].

1.4 Методы оценки ценовых и неценовых параметров конкурентоспособности

В настоящее время существует множество методик оценки конкурентоспособности товара (услуги). Методы оценки классифицируют на прямые и косвенные; методы, применяемые на стадиях проектирования и изготовления продукции, или на стадиях реализации товара. По виду формализации выделяют эмпирические (формализованные) и экспертные (интуитивные) методы. По форме представления данных различают расчетные, матричные, графические и комбинированные (расчетно-матричные и расчетно-графические) методы.

Рисунок 1.2 - Методы оценки конкурентоспособности

Прямые методы основаны на использовании общего показателя конкурентоспособности товара. Как правило, в зависимости от его значений товары ранжируют, присваивая первое место товару с наивысшим значением. Это самые широко распространенные методы оценки конкурентоспособности товара.

Косвенные методы основаны на анализе только параметров отдельных свойств товара, как правило, это технические или экономические параметры, что позволяет косвенно и не полно судить об уровне конкурентоспособности товара. Основой расчета данных методов являются групповые показатели количественных характеристик технических параметров или цены потребления. В качестве критерия оценки конкурентоспособности товара может использоваться степень соответствия его требованиям конкретных стандартов.

Методы, применяемые на стадиях проектирования и изготовления продукции, основаны на определении уровня ее потенциальной конкурентоспособности. Эти методы используются для обоснованного принятия решения о целесообразности ее промышленного производства. Данные методы, как правило, используются при сравнительном анализе проектируемого продукта с его образцовым аналогом.

Методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуатации товара, в основном используются для обоснованного принятия решения о целесообразности модернизации или разработки новой продукции. Кроме того, данные методы широко применяются торговыми и потребительскими организациями.

Расчетные методы оценки конкурентоспособности включают комплексный метод, метод соотношений качества и затрат (полезного эффекта от использования товара), метод верхнего предела цены, смешанный метод.

Комплексный метод предполагает определение интегрального показателя конкурентоспособности рассматриваемого товара по отношению к товару-конкуренту. Комплексный метод основывается на применении групповых, обобщенных, интегральных показателей. С позиций комплексного подхода при оценке конкурентных преимуществ следует учитывать технические (состояние материально-технической базы предприятия), правовые (стабильность демократических преобразований, системность и обоснованность законодательных актов по различным направлениям права), рыночные (потенциал рынка, сила конкуренции, открытость, маркетинг), научные (глубина анализа экономических законов и закономерностей, законов организации, ширина и глубина применения научных подходов, современных методов), экономические (рентабельность, устойчивость, финансовые инструменты, обеспеченность ресурсами и т.д.), организационные (организация производства, труда, менеджмента, логистика, организация рыночной инфраструктуры), психологические и другие аспекты обеспечения конкурентоспособности, а также их взаимовлияния [8, c.67].

Оценка конкурентоспособности услуг проводится в следующей последовательности:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.3 - Этапы оценки конкурентоспособности

Первый этап: выбор базы для сравнения. Определение базы для сравнения будет зависеть от цели оценки, в качестве базы для сравнения могут служить образцы продукции, соответствующие лучшим отечественным и зарубежным стандартам, пользующиеся спросом у потребителей. Теоретически в качестве базы сравнения можно принять потребительские предпочтения, гипотетический (средний или идеальный) образец, аналогичную номенклатуру или группу услуг конкурентов и т.п.

Второй этап: определение параметров оценки. Для потребителей наиболее существенными являются параметры цены и качества услуг. В этой связи предлагается оценивать конкурентоспособность по двум группам параметров: экономическим и потребительским.

Цена услуг является экономическим параметром конкурентоспособности и ее влияние на конкурентоспособность противоположно.

Качество определяется совокупностью параметров, определяющих потребительские свойства и продвижение услуг. В целом все критерии качества объединены под названием потребительские (неценовые) параметры. Можно выделить три группы критериев в потребительских (неценовых) параметрах:

- время обслуживания;

- сервис;

- реклама и продвижение.

Третий этап: исчисление показателей конкурентоспособности. Для определения конкурентоспособности услуг последовательно исчисляют единичные, групповые и интегральные показатели.

Единичный показатель конкурентоспособности услуги по экономическим параметрам определяется по формуле 1.4:

= , (1.4)

где Ец - единичный показатель конкурентоспособности по экономическому параметру - по цене;

Цп - цена услуги предприятия;

Цк - цена конкурента на данный вид услуг.

Для обобщения результатов расчета единичных показателей конкурентоспособности услуг по цене необходимо построить матрицу (таблица 1.1).

Таблица 1.1 - Матрица сравнения единичных показателей конкурентоспособности по цене

Производитель услуг	А	В	С	…….	Х
1	2	3	4	5	6
А	= 1	< 1	> 1	> 1	< 1
В	< 1	= 1	> 1	< 1	> 1
С	< 1	> 1	= 1	> 1	> 1
……..	< 1	< 1	< 1	= 1	> 1
Х	> 1	> 1	< 1	< 1	= 1

где А, В, С, …, Х - производители оцениваемой услуги (конкуренты).

Для оценки потребительских (неценовых) параметров услуг используется балловая система. Каждый потребительский параметр должен быть оценен по пятибалльной шкале. Для обработки результатов предлагается анкета оценки потребительских (неценовых) параметров.

Таблица 1.2 - Анкета оценки потребительских (неценовых) параметров услуг

Параметры Производители	П1	П2	П3	П4	П5
1	2	3	4	5	6
А	= 5•k	< 5•k	< 5•k	= 5•k	= 5•k
В	< 5•k	= 5•k	= 5•k	< 5•k	< 5•k
С	< 5•k	= 5•k	< 5•k	= 5•k	< 5•k
……..	< 5•k	= 5•k	< 5•k	< 5•k	= 5•k
Х	= 5•k	< 5•k	= 5•k	< 5•k	< 5•k

где П1, П2, П3, П4, П5 - потребительские параметры услуг;

А, В, С, Х - производители услуг;

k - коэффициент весомости.

Для расчета единичного показателя конкурентоспособности услуг по потребительским параметрам предлагается формула (1.5), позволяющая учесть все группы параметров и их весомость:

 (1.5)

где Еп.п. - единичный показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам;

х_i - элемент соответствующего параметра;

k - коэффициент весомости элемента;

n - количество элементов соответствующего параметра;

i - параметрический индекс.

Групповой показатель конкурентоспособности услуги по цене следует рассчитывать как среднюю арифметическую единичных показателей по всем анализируемым производителям по формуле 1.6:

= , (1.6)

где Gц - групповой показатель конкурентоспособности по цене;

Е_Ц - единичный показатель конкурентоспособности по цене;

n - количество анализируемых субъектов;

i - параметрический индекс.

Для определения группового показателя конкурентоспособности по потребительским (неценовым) параметрам используется формула 1.7:

(1.7)

где Gп.п. - групповой показатель конкурентоспособности по неценовым параметрам;

Еп.п. - единичный показатель конкурентоспособности по неценовым параметрам;

n - количество анализируемых параметров;

i - параметрический индекс.

Интегральный показатель конкурентоспособности показывает уровень конкурентоспособности услуг по отношению к конкурентам на рынке ценовым и неценовым параметрам. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности продукции следует производить по формуле 1.8:

, (1.8)

где I - интегральный показатель конкурентоспособности;

Gп.п. - групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам;

Gц - групповой показатель конкурентоспособности по цене.

Чем выше интегральный коэффициент, тем более конкурентоспособной является услуга.

Приведенные методики позволяют охарактеризовать конкурентоспособность товара по отношению к другим товарам. Сопоставление ведется по таблице сравнения параметров. В результате сравнения одним из методов дается одно из следующих заключений:

- услуга конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе услуг;

- услуга обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе на данном рынке;

- услуга полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе услуг на данном рынке.

Заключение дополняется выводами о преимуществах и недостатках оцениваемой услуги по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшения конкурентоспособности услуг организации на рынке [9, c.125].

1.5 Зарубежный опыт оценки ценовых, неценовых и эмпирических (сенсорных) параметров конкурентоспособности услуг

Можно выделить пять основных особенностей оценки конкурентоспособности услуг. Первая особенность заключается в том, что объектом оценки конкурентоспособности услуг является деятельность организации сферы услуг.

Поскольку объектом деятельности организаций, оказывающих нематериальные услуги, является исключительно сам человек, который как клиент контактирует с исполнителем и одновременно потребляет услугу.

Отсюда следует вторая особенность: сам клиент оценивает качество услуги на месте ее выполнения; качество услуги должно соответствовать прежде всего требованиям этого клиента.

Третья особенность оценки услуг связана с оценкой качества и условий обслуживания. Для оценки качества обслуживания широко используется такой специфический критерий, как временная характеристика. Она включает сроки выполнения работы, время обслуживания и часто является определяющей (своевременное прибытие поезда, срок выполнения заказа, продолжительность экскурсии).

При предоставлении отдельных групп услуг затраты времени, предшествующие обслуживанию, значительно превосходят затраты времени клиента на непосредственный контакт с исполнителем, достигая соотношения 20 : 1.

При этом оценка затрат времени при обслуживании не может быть однозначной: большие затраты времени на ожидание приема врача оцениваются потребителем отрицательно, а на контакт с врачом - положительно; большие затраты времени на консультацию с продавцом-консультантом оцениваются покупателем положительно, а на ожидание в очереди к продавцу-кассиру - отрицательно. Временные характеристики могут быть учтены в составе разных групп показателей качества: движение общественного транспорта по расписанию целесообразно оценивать в критерии "результат услуги"; время обслуживания при предоставлении материальной услуги (например, химчистки, ремонтной мастерской) - в критерии "культура обслуживания". В отдельных случаях затраты времени определяют не столько потребительную стоимость услуги, сколько стоимость и могут быть переведены в денежные средства.

Четвертая особенность связана с применением специфических видов стандартов. Необходимость регламентации требований к качеству обслуживания вызвала к жизни два специфических вида стандартов: стандарты на предприятия и стандарты на персонал. Эти стандарты определяют качество обслуживания: первый характеризует условия обслуживания, поскольку они зависят от материально-технической базы предприятия; второй - культуру обслуживания, поскольку она задается человеческим фактором.

Пятая особенность связана с разовым характером ряда нематериальных услуг, например юридическая консультация, консультация врача. Клиент дает субъективную оценку результата услуги и часто передает свое мнение другим. Суммирование субъективных суждений позволяет дать достаточно субъективную оценку имиджа исполнителя и конкурентоспособности его услуг [17, c.269].

За рубежом разработаны методики обеспечения стабильного уровня конкурентоспособности по показателям качества в объеме и во времени. Так, согласно автомобильному стандарту Германии (VDA 6.1) предприятие должно обеспечить в течение гарантийного срока прослеживаемостъ каждого компонента, поступающего на завод и выходящего за его пределы: изделие, поставщик, номер партии, номер контролера качества, номер узла и автомобиля, в котором оно использовано, сведения о владельце купленного автомобиля и т.д. При обнаружении дефектного компонента во время эксплуатации автомобиля указанная информация позволит, с одной стороны, выявить причины и виновника дефекта, а с другой - связаться с владельцами автомашин, в конструкции которых имеется потенциально дефектная деталь, на предмет замены в сервисном центре опасного компонента на безопасный. В конечном счете выполнение требований стандарта направлено на обеспечение стабильности качества в объеме. Согласно своему фирменному стандарту "Мерседес Бенц" ("Mercedes Benz") требует на каждый элемент поставки 15-летней гарантии и "нулевой" показатель износа при пробеге 250 тыс. км по сельским дорогам Германии. Указанная мера направлена на обеспечение стабильности качества во времени.

На обеспечение стабильности качества в объеме и во времени направлена широко известная в мире программа "Шесть сигм", которая была разработана компанией "Моторола" ("Motorola") в 1980-е гг. Ее реализация позволила сократить дефекты на 99,7% и сэкономить компании с 1987 по 1996 г. 11 млрд долл.

Как известно, "сигму" (буква греческого алфавита "а") применяют для обозначения меры изменчивости. Ее значение показывает, как часто может возникать дефект. Анализ стабильности процесса сводится к оценке меры изменчивости: процесс с допуском Зу дает приблизительно 0,27% дефектов, или 2700 дефектов на 1 млн изделий или событий; в процессе с допуском 6у уже насчитывается несколько дефектов - 3-4 дефекта на 1 млн изделий. Компании, обеспечивающие воспроизводимость 6у, относятся по конкурентоспособности к категории "мировой класс".

При указанных жестких нормах контроль по альтернативному признаку и значениям ключевых показателей качества становится непригодным. На смену "человеческому фактору" приходит автоматический сплошной контроль, встроенный в технологический процесс. Там, где нет высокоскоростных контрольных автоматов, службы качества переключают свое внимание с контроля качества на слежение за процессами, т.е. на задачи статистического управления процессами (SPS). Основной задачей системы SPS является установление причин, нарушающих стабильное течение процесса.

Отличие программы "Шесть сигм" от предшествующих подходов непрерывного улучшения качества заключается в том, что специально обученные бригады делают акцент на каждой операции процесса, измеряя несоответствия в единицах дефектов на 1 млн событий (или изделий), и на основе анализа формулируют долгосрочные цели улучшения качества процесса.

Жесткие нормы по допустимому уровню несоответствия применяют за рубежом в сфере услуг при оценке качества обслуживания. Например, в США уровень жалоб конечных потребителей должен составлять не более 2 на 100 млн ед. проданной продукции.

Надежность сложнотехнических товаров в огромной степени зависит от качества поступающих к изготовителю готовой продукции комплектующих деталей. Так, качество автомобиля на 60-80% зависит от качества поставляемых узлов и деталей. Поэтому некоторые фирмы, особо дорожащие своим имиджем, стремятся свести к минимуму аутсорсинг - заказ на изготовление продукции в других странах в целях снижения издержек. Так, известный производитель электробытовых машин и приборов для премиального сегмента - немецкая фирма "Миле" ("Miele"), гарантирующая срок службы техники 20 лет, создает комплектующие на своих заводах. Ограниченно использует аутсорсинг японский изготовитель автомобилей марки "Субару" ("Subaru").

В проблеме обеспечения стабильности качества имеется очень важный аспект - информация потребителя о показателях надежности через стандарты, эксплуатационные документы, печатные органы. Указанная информация необходима для реализации права потребителя на высокое качество обслуживания [24, c.115].

2. Экономическая оценка уровня конкурентоспособности услуг на РПУП "Гомельторгтехника"

2.1 Исследование уровня конкуренции на рынке услуг

Основным направлением работы РПУП "Гомельторгтехника" является оказание услуг модернизации, ремонта и технического обслуживания холодильных установок и торгового оборудования.

Зоной деятельности по реализации услуг является г. Гомель и Гомельская область. Основными заказчиками услуг являются учреждения образования, а также предприятия госторговли, промышленные предприятия, частные и индивидуальные предприниматели.

Наша экономика переходит на рыночные принципы, а большинство современных рынков характеризуется как конкурентные. Отсюда вытекает необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности для рынка услуг модернизации, ремонта и технического обслуживания холодильных установок и торгового оборудования.

Для анализа конкуренции на рынке в соответствии с моделью М.Портера учитываются следующие группы факторов:

- соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов ("центральный ринг") - ситуация в отрасли;