Понятие и роль мерчандайзинга в торговле

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1 Значение мерчандайзинга в торговом бизнесе

Посещая магазины, не каждый человек задумывается над тем, почему тот или иной товар расположен именно в том месте магазина, где мы его покупаем. Мы думаем, что это естественно, ведь посещая торговые точки, потребитель преследует совершенно иные цели. Когда человек находится в огромном мире торгового пространства, возможность задуматься об этом моменте полностью исключается, на пути появляется множество отвлекающих маневров, таких как рекламная продукция, наличие промоутеров и т.д. Размещение и выкладка товаров - отнюдь не исключение, это один из наиболее важных привлекающих моментов и значимых инструментов стимулирования сбыта. В результате покупатель уже не думает даже о своих собственных мыслях, переживаниях, проблемах, а находится перед выбором покупки, которая зачастую является незапланированной.

Практически во всех розничных фирмах решения, связанные с мерчандайзингом, оказывают огромное влияние на результаты работы фирмы.

Основная цель мерчандайзинга - продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.

Все мероприятия мерчандайзинга направлены на повышение конкурентоспособности магазина (марки), формирование лояльности, управление процессом продажи товаров, экономию бюджета при их продвижении, эффективное размещение и демонстрацию и, как следствие, увеличение объемов реализации.

Если конкретизировать задачи мерчандайзинга, то их можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние. К первому относится организация эффективного запаса, расположение торговых марок, а также оформление и продвижение товара. Ко второму - разработка концепции мерчандайзинга, ее внедрение, формирование структуры (подразделения) и обучение. Внешние задачи менее изучены, поэтому представляют наибольший интерес.

Создавая свою философию мерчандайзинга, розничная компания намечает роли мерчандайзеров и «внутреннего» персонала магазина. В это время определяются обязанности и функции обеих сторон.

Если розничная фирма принимает точку зрения мерчандайзинга, то ее мерчандайзеры выполняют все функции по закупке и продаже, включая подбор ассортимента, рекламу, назначение цен, выкладку товара в магазине, расстановку персонала и индивидуальный подход при осуществлении продаж. Если же розничная фирма смотрит на все с точки зрения «закупок», в обязанности мерчандайзеров входит закупка товаров, реклама и назначение цен, в то время как персонал магазина занимается сортировкой, выкладкой товара, расстановкой и демонстрацией товара возможным покупателям.

Выполняемые функции зависят также от уровня формальности, степени централизации и источников персонала, т.е. от всех параметров, перечисленных в определении закупочной организации.

Таким образом, становится ясным, что основные функции мерчандайзинга заключаются в следующем:

- обеспечение торговой точки продукцией и ее доступности для потребителей;

- привлечение внимания к продукту среди аналогичных групп товаров и других производителей-конкурентов;

- грамотное использование площади торгового зала и полочного пространства;

- представление продукции наилучшим образом.

Для осуществления данных функций используются такие инструменты, как:

- Размещение рекламных материалов;

- правильное оформление ценников к каждому товару;

- выкладка товара по планограмме, составленной специалистами с учетом всех нюансов продукции;

- наличие какого-либо дополнительного торгового оборудования.

Каждая отдельная фирма должна оценить, какая схема лучше подходит для реализации ее собственной стратегии.

Чтобы воспользоваться возможностями мерчандайзинга, все больше розничных фирм в настоящее время обращаются к микромерчандайзингу и перекрестному мерчандайзингу. При использовании микромерчандайзинга (micromerchandising) розничный торговец корректирует способы распределения места для товаров на полках в соответствии с покупательским спросом и другими особенностями местных рынков.

При перекрестном мерчандайзинге (cross-merchandising) розничная фирма предлагает дополнительные товары и услуги, чтобы побудить людей купить больше товаров. Именно поэтому в магазинах одежды продаются также различные аксессуары.

Перекрестный мерчандайзинг, как и смешанный мерчандайзинг, может оказаться неэффективным, если зайти слишком далеко. Но, тем не менее, он обладает огромным потенциалом.

Также традиционно выделяют коммуникативный и визуальный мерчандайзинг. К коммуникативному относят умение общаться, налаживать контакты как с покупателями, так и с сотрудниками торговых точек, умение ловко и ненавязчиво убедить покупателя в том, что он пришел именно за вашей продукцией, даже в том случае, когда он сам того не подразумевает. Если все сделать грамотно и верно, то посетитель приобретет товар, и, если останется доволен качеством обслуживания и самим изделием, несомненно, вернется. Однако умение убеждать, позиционировать и предоставлять информацию должно иметь четкие грани в использовании. Если покупателю не понравится тон, манера общения, форма диалога, излишняя навязчивость, то вы потеряете и самого покупателя, и других потенциальных покупателей, которым он расскажет о вашей неудаче. В коммуникативном мерчандайзинге крупных компаний часто применяется пиар.

Визуальный мерчандайзинг - это мероприятие, направленное на автоматическое привлечение внимания покупателя к товару за счет того, что увиденное произведет должный интерес к продукту. Считается, что такой вид мерчандайзинга включает:

- расположение выставленных товаров в торговых точках;

- оформление необходимых ценников;

- маркировка, упаковка товара;

- наличие рекламационного материала.

В случае, если речь пойдет о собственных местах продаж, к визуальному мерчандайзингу добавятся: выбор расположения торгового места (магазина); дизайн помещений; оформление вывесок; оформление витрин и наличие другой наружной рекламы; расстановка групп товаров внутри магазина; преобразование внешнего вида прилегающей территории; форма поведения, обслуживания и внешнего вида сотрудников.

Чаще всего встречаются места продаж, которые включают в себя товары множества производителей, например развитые сети самообслуживания, в связи с этим мерчандайзинг часто носит визитный характер. Но если оставить этот вопрос совсем без внимания и недооценить роль мерчандайзинга, т.е. полностью доверить магазин работе продавцов, то в лучшем случае товар на вашем прилавке будет просто присутствовать, а вот на грамотное его расположение надеяться уже не приходится. Конечно, это зависит также от статуса магазина и условий, на которых вы как поставщик вошли в сеть.

В любом случае необходим комплекс мер, направленных на управление выкладкой товара, чтобы создать благоприятное впечатление от продукции, выделить ее среди товаров других производителей.

Размещение изделий - это их расположение на площади и оборудовании торгового зала, наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия уделяют должное внимание данным аспектам деятельности, и это неудивительно, размещение и выкладка являются важными средствами стимулирования сбыта.

При выкладке товаров в упаковке рекомендуется отдельные образцы оставлять без упаковки или в прозрачной упаковке, чтобы покупатель мог ознакомиться с ними.

При размещении товаров определяется принципиальный способ выкладки - вертикальный и горизонтальный.

Вертикальная выкладка предусматривает размещение товаров на всех полках данной горки по вертикали. Этот способ выкладки является более эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобный отбор товаров покупателям различного роста.

Вертикальный способ выкладки, предусматривает расположение однородных товаров в несколько рядов на полках стеллажей сверху вниз, что обеспечивает свободный доступ покупателей различного роста и хороший показ наименований. Товары большего размера занимают нижние позиции, меньшего размера - верхние полки.

Вертикальная выкладка более эффективна из-за наилучшего обзора, более быстрой ориентации посетителей и более полноценного зрительного представления ассортимента, что ускоряет процесс продаж.

В случае, когда необходима горизонтальная выкладка, нужно учитывать, что на самой нижней полке размещается товар более дешевый или менее привлекательный, а также изделия больших размеров. Движение товара направлено слева направо по серии и по уменьшению объема

При горизонтальной выкладке ту или иную разновидность товаров размешают вдоль полок оборудования, занимая при этом одну или две полки.

Подобная выкладка может иметь два варианта деления товара и зависит от того, как тот или иной товар себя презентует. В первом случае продукция разделяется по виду товара. Вторым вариантом будет горизонтальное расположение по торговой марке, таким образом, товар каждого производителя располагается совершенно отдельно от конкурентов.

Свои пиковые зоны продаж горизонтальная выкладка имеет справа от центра и в самом центре полки. Наиболее слабые места размещения - это боковые и с левой стороны от центра. Как правило, недорогие товары располагаются в слабых зонах, считается, что покупатель обнаружит их и там, а в самых сильных зонах - продукты более дорогой ценовой категории.

На практике часто встречается смешанный тип выкладки с элементами как горизонтальной, так и вертикальной схем. Выигрышной считается дисплейная выкладка, когда на обзорном месте по ходу движения покупательского потока располагается фирменная стойка или стенд. Являясь в своем роде дополнительным торговым оборудованием и рекламой в одном лице, данная дополнительная точка продаж может хорошо презентовать изделия, использовать различные инструменты и способы расстановки товара.

Применяют также блочную выкладку, или выкладку продукции по блокам, которые образуют торговые марки (при этом возможно расположение как в горизонтальном направлении, так и в вертикальном).

Видов расположения изделий, или выкладки, много: на прилавках, отдельных стендах, полках, поддонах, корзинах, специальных коробах и иных приспособлениях. Какой бы ни была выкладка, она должна быть привлекательной, устойчивой, иметь наглядность и побуждать к желанию приобрести товар. Для этого следует при размещении желанного ассортимента на полках продаж сделать товар более заметным, нежели у конкурентов, заинтересовать, привлекая внимание, убедить покупателя выигрышной дополнительной информацией, создать удобство и доступность при поиске и физическом контакте, находить все новые решения.

Рассмотрим еще несколько принципов выкладки товаров.

1. Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина.

2. Принцип чередования, когда товары с низкими и высокими ценами чередуются, приносит торговой точке наибольшую прибыль.

3. С учетом предыдущего принципа основные дорогие марки, бренды следует размещать в самом начале ассортиментной группы. Это логично, ведь в еще пустую корзину человек положит большее количество товара.

4. На переднем плане полки выставляются так называемые фейсы - это единица продукта, расположенная лицом к покупателю, подобных рядов может быть различное количество, что связано с имеющимся объемом продукции в наличии и возможностями полочного пространства, наиболее оптимальным является 3-5 фейсов каждого вида продукции.

5. Принцип напыщенности и гармоничности зависит от наличия товара и его ассортимента. Если продукция представлена в малом количестве, хотя можно заполнить оборудование большим количеством единиц продукции, то покупателю труднее будет акцентировать внимание на данном товаре, она будет воспринята как единичная, разрозненная, потеряется в глазах покупателя.

6. Принцип удлинения полок. Можно удлинить полку, поставив корзину с уцененным товаром. Применяется и иллюзионное удлинение с помощью зеркал, к тому же, если зеркало расположить и сверху, то произойдет мнимое удваивание продукции.

7. Принцип объединения товаров по группам. Применяется к товарным позициям одной серии.

8. Принцип «наилучшему товару - лучшее место» более применим в собственных магазинах. Товар, который приносит самую большую выручку, должен располагаться в наиболее выигрышном месте.

Таким образом мы видим, что мерчандайзинг занимает весомую роль в торговом бизнесе. Ведь он помогает регулировать количество и виды товара, которые потребитель будет покупать, что прямым образом отражается на уровне прибыли торгового предприятия - основной его цели.



2. Размещение торгово-технологического оборудования и формирование характера движения покупателей

мерчандайзинг торговый покупатель

Все торгово-технологическое оборудование для магазинов подразделяется на следующие группы: неохлаждаемое оборудование (мебель), торговый инвентарь, холодильное оборудование, торговое измерительное оборудование и контрольно-кассовое оборудование.

1. Мебель классифицируется по:

* месту применения (для торговых залов, подсобных помещений);

* назначению (для приемки товаров, для подготовки и продажи, для демонстрации товара, для выкладки и продажи, для транспортировки и продажи, для расчетов с покупателями, для обслуживания покупателей);

* товарному профилю (универсальная, специализированная);

* конструкции (неразборная, сборно-разборная).

Требования, предъявляемые к мебели:

* эксплуатационно-технические (стандартная, универсальная, емкая, с большой площадью экспозиции, прочная, устойчивая, надежная);

* экономические (недорогая, экономичная в эксплуатации);

* эргономические (основные соотношения размеров мебели должны устанавливаться с учетом роста и пропорций фигуры человека и обеспечивать снижение утомляемости, хорошую обозримость товаров и свободный доступ к ним);

* эстетические (форма, пропорции и цвет должны соответствовать своему функциональному назначению, интерьеру торгового зала);

* санитарно-гигиенические (устройство мебели, материалы, используемые для изготовления, не должны затруднять ее чистку).

2. Торговый инвентарь - приспособления, инструменты, приборы, применяемые для показа и обработки товаров при обслуживании покупателей, а также для проведения различных вспомогательных и хозяйственных операций. Торговый инвентарь классифицируется по:

* месту использования (для складских и подсобных помещений, торговых залов);

* назначению (для вскрытия тары и упаковки, проверки размеров и качества товаров, подготовки к продаже и отпуску, для выкладки и рекламы, счетный, вспомогательный, санитарно-гигиенический, противопожарный).

3. Торговое холодильное оборудование - устройства охлаждения, предназначенные для кратковременного хранения, выкладки и продажи скоропортящихся товаров. Холодильное оборудование классифицируется по:

· назначению (для хранения товаров, их показа и продажи, демонстрации товара);

* температурному режиму, поддерживаемому в охлаждаемой емкости (низкотемпературное, обычное).

Виды холодильного оборудования:

* холодильные камеры - имеют сборно-разборную конструкцию, пред назначены для складских помещений магазина;

* холодильные шкафы - используются в торговом зале магазина; имеют холодильные агрегаты;

* холодильные витрины - применяются для показа и продажи охлажденных и замороженных продуктов; * холодильные прилавки - для хранения, демонстрации и продажи охлажденных гастрономических продуктов.

4. Торговое измерительное оборудование - весы, гири, меры длины и объема. Весы классифицируются по:

* принципу действия (рычажные, электромеханические);

* месту и способу установки (настольные, передвижные, стационарные);

* виду указательного устройства (гирные, шкальные, шкально-гирьные, циферблатные, цифровые, электронные);

* виду отсчета показаний взвешивания (визуальный отсчет, с доку ментальной регистрацией);

* способу снятия показаний (с местным и дистанционным способами снятия показаний).

4. Контрольно-кассовое оборудование - контрольно-кассовые машины, которые классифицируются по:

* количеству суммирующих счетчиков;

* количеству рядов для набора суммы, вводимой в машину;

* количеству операционных счетчиков, наличию съемных клавиш - ключей.

Основная задача мерчандайзера в торговом зале - вынудить покупателя двигаться по всему магазину и покупать больше товаров, чем они планировали.

Проект планировки торгового зала должен отвечать следующим требованиям:

- эффективного использования пространства,

- организации логичной структуры торговли,

- передвижения покупателей по всему магазину,

- создания привлекательного интерьера, производящего на покупателя благоприятное впечатление,

- сбалансированности товарооборота путём продажи высокоэффективных товаров импульсивного и пассивного спроса,

- снижения нагрузки на продавцов в торговом зале,

- сохранности товара.

Коэффициенты эффективности использования площади торгового зала.

1. Площадь, занятая торговым оборудованием (горками, контейнерами, холодильными прилавками, кассовыми кабинами и др.), называется установочной площадью.

Эффективность использования торговой площади магазина характеризуется коэффициентом установочной площади (К_уст.), который определяется отношением суммы площадей оснований оборудования (П_обор), к площади торгового зала (П_тз).

П _обор

К _уст.= ---------

П _тз

Оптимальная величина этого коэффициента находится в интервале от 0,25 до 0,35. Если коэффициент превышает этот показатель, магазин перегружен оборудованием.

2. Площадь под узлами расчёта включает площадь, занятую кассовыми кабинами, проходы между ними и резервную площадь. В целом она должна составлять 15-20% площади торгового зала магазина.

3. Площадь для покупателей должна составлять не менее 50-55% площади торгового зала, что обеспечит свободное движение покупателей, тележек с товарами.

Наиболее удобной и рациональной формой торгового зала принято считать прямоугольник с отношением сторон 1:2 или 2:3 и высотой не менее 3,3 м.

Посетители по природе будут склонны поворачивать вправо чаще (60%), чем влево (40%).

Места в магазине, которые чаще посещают покупателями называют «горячими зонами», а редко посещаемыми - «холодными зонами».

Люди, как правило, не желают изменять однажды заданное направление движения. В центральной части зала может образоваться «холодная зона». Решением проблемы в данном случае может заключаться в совмещении «входа» и «выхода», а также в применении других средств, перераспределяющих маршруты движения и внимания посетителей.

«Холодные зоны» могут возникать вследствие необходимости «адаптации» покупателей на входе. Покупатели на входе «избавляются» от впечатлений, полученных на улице. В тот момент их внимание рассеянности имеет низкие показатели концентрации и устойчивости. Такой участок зала называется «зоной адаптации».

В этой зоне желательно размещать товары, у которых:

- потребительские характеристики хорошо знакомы посетителям,

- объективность восприятия не требует большой концентрации внимания,

- возможные искажения восприятия не имеют отношения к потребительским свойствам товара.

По мере продвижения по торговому залу, покупатель приспосабливается к новым условиям, т.е. восстанавливает активность внимания и свою способность концентрироваться на конкретных предметах и готов к совершению запланированных покупок. Этот участок зала условно называют «зоной покупок». В этой зоне следует размещать известные и необходимые посетителю товары.

Отобрав нужные товары, покупатель чувствует себя «свободным», так как достиг поставленной цели. Его ничто не задерживает, и он ускоряет проход к кассе. Его внимание не напряжённое, выборочное. На этой стадии движения покупателя можно манипулировать такими факторами привлечения внимания, как форма, размер, цвет, запах, положение и т.п. Этот отрезок маршрута посетителя и часть торгового зала условно называют «зоной возвращения».

Рассмотрим вероятные характеристики поведения покупателей на отдельных этапах его движения по торговому залу.

Зона покупки: посетитель полностью адаптировался, раздражители не воспринимаются, или воспринимаются отрицательно, посетитель увлечён совершением запланированных покупок
Зона возвращения покупатель достиг цели и свободен, чувство облегчения и ослабленное внимание, легко поддаётся воздействию, внимание выборочное, зависит от внешних раздражителей	Зона полной адаптации посетитель полностью адаптировался к среде, подключается защитный рефлекс, настороженное отношение к новым раздражителям.
Зона адаптации на что потратить сэкономленные деньги, легко реагирует на раздражители и может оценить их	Зона адаптации подключается ориентировочный рефлекс, внимание привлекают хорошо знакомые предметы
Зона выхода покупатель ускоряет проход к кассе, не задерживается	Зона предварительной адаптации Присутствует чувство потерянности и смятения, посетитель продвигается не спеша, внимание слабое.

На сегодняшний день существует два подхода к распределению площади торгового зала. Один из них - традиционный, так называемая концепция сбалансированного магазина. Согласно этой концепции каждому отделу выделяется место:

- в соответствии с ожидаемым объёмом продаж данной группы или вида товара, например, под объем в 10% продаж выделяется 10% торговой площади,

- в зависимости от участия товарной группы или отдела в формировании прибыли,

- согласно размеру предполагаемых товарных запасов каждой группы товара,

- с целью поддержания желаемого направления движения покупательских потоков.

За всеми группами товаров закрепляются постоянные места в торговом зале, покупатель к ним привыкает, что ускоряет процесс продажи.

Отделы планируются таким образом, чтобы покупатель, стремясь в отделы основных покупок, были вынуждены посещать большое число отделов недорогих товаров импульсных покупок. Недостатком такого размещения является то, что посетитель может подойти к необходимому отделу уже утомлённым и не получить удовольствия от покупки.

Подход к планировке с точки зрения мерчандайзинга должен базироваться на учёте психофизиологических реакциях человека.

Разные отделы посетители замечают с разной активностью внимания, следовательно продавцам необходимо приспосабливаться к этой особенности и использовать её для получения дополнительных доходов. Товары частого спроса, те, которые покупатель не будет специально искать, должны располагаться в местах интенсивного покупательского потока. Ярко выраженные товары импульсной покупки размещаются в передней части магазина или на кассе.

Отделы целевого спроса могут располагаться в отдалённых участках зала. В отдалённых местах зала, в стороне от общего покупательского потока, размещаются товары, требующие времени и спокойного отбора. При выборе таких товаров часто необходима консультация.

Нельзя совмещать рядом два или несколько отделов, где могут скопиться очереди в вечерние часы или в выходные дни. Направление покупательского потока должно обеспечивать комплексную покупку.

При размещении отделов желательно предусмотреть ситуацию, при которых товарные и покупательские потоки пересекаются: выкладка товара во время нахождения покупателей в отделе.

Анализ размещения правильности размещения отделов производят при помощи следующих коэффициентов:

1. Коэффициент подхода к отделу. Этот коэффициент показывает, какая часть посетителей подходит к отделу:

n _п - количество посетителей отдела

К _п= -------

N _п - количество посетителей магазина, за опр. период

2. Коэффициент покупки. Показывает, какая часть покупателей совершает покупку в данном отделе.

n _у - количество покупателей отдела

К _у= -

N _у - количество покупателей магазина, за опр. период



3. Коэффициент привлекательности. Чем ближе К_пр к единице, тем более привлекательным считается размещение отдела.

К_у

К _пр= -

К_п

Анализ планировки должен проводится с учётом коэффициентов всех отделов. Размещение нового отдела наиболее привлекательно рядом с отделом, коэффициент привлекательности которого самый высокий (однако, необходимо решить вопрос не нарушается ли принцип совместного размещения сопровождающих товаров).

Требования к размещению прилавков.

- минимальное расстояние для прохода одного покупателя с ручной кладью составляет 0,875 м,

- для наклона к нижней полке необходимо расстояние до 1 м,

- для двух человек с корзинами требуется 2,05 м.

- проходы шире 2,8 м нежелательны, так как в данном случае человек будет придерживаться одной стороны, оптимальной шириной считается от 1,8 м до 2,1 м, но может быть сужена до 1,4 м.



Список использованных источников

мерчандайзинг торговый покупатель

1. Брагин Л.А., Данько Т.П., Организация и управление торговым предприятием. - М.: ИНФРА-М, 2010 -303 с.

2. Клочкова М.С., Логинова Е.Ю. Якорева А.С. Мерчандайзинг: Учебно-практическое пособие. - М.: Дашков и К. 2013. - 282 с.

3. Морган Т., Визуальный мерчандайзинг: витрины и прилавки для розничной торговли/ Т. Морган; [пер. с англ. А.П. Романова]. - М.: РИПОЛ классик, 2013. - 208 с.

4. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А., Мерчандайзинг. - М.: Кнорус, 2010, - 144 с.

5. Розмари В., Управление розничными продажами. Мерчандайзинг: Учебник. - М.: Изд-во Проспект, 2010. - 272 с.

6. Таборова А.Г., Умный мерчандайзинг. - М.: Дашков и К. - 2012. - 160 с.

Размещено на Allbest.ru