Для подсчета экономической эффективности рекламной деятельности ООО «Евроторг» используем следующие способы.

Для определения дополнительной выручки под воздействием рекламы используем формулу [14, c. 152]:

Т_д = Т_с х П х Д / 100, (2.9)

где Т_д -- дополнительная выручка, вызванная рекламными мероприятиями, ден. ед.;

Т_с -- среднедневная выручка, вызванная рекламными мероприятиями, ден. ед.;

Д -- количество дней учета выручки в рамках кампании;

П -- относительный прирост среднедневной выручки за рекламный период по сравнению с дорекламной, %.

Среднедневная выручка в послерекламный период составила 798,9 млн руб. Среднедневная выручка в дорекламный период составила 765,2 млн руб. Учет выручки производился в течение 30 дней. Рассчитаем относительный прирост среднедневной выручки:

(798,9 - 765,2)/765,2 * 100 = 4,4 %.

Рассчитаем дополнительную выручку от реализации за время учета:

Т_д =798,9*30*4,4/100=1054,5 млн руб.

Найдем соотношение между прибылью, полученной от дополнительной выручки, вызванной рекламными мероприятиями и расходами на рекламу, по следующей формуле [15, c. 126]:

Э = Т х Н / 100 - (3_р+Р_д); (2.10)

где Э -- экономический эффект рекламирования, ден. ед.;

Т -- дополнительная выручка под воздействием рекламы, ден. ед.;

Н_т -- торговая надбавка за единицу товара, % к цене реализации;

З -- затраты на рекламу, ден. ед.;

Р -- дополнительные расходы по приросту выручки, ден. ед.

Рассчитаем данное соотношение:

Э= 1054,5*18,66%/100- (35,6+51,0) = 110,2 млн руб.

Результат рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным - затраты на рекламу выше полученного эффекта; нейтральным - затраты на рекламу равны полученному эффекту.

Экономическая эффективность рекламы может выявляться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определим по формуле [15, c. 127]:

Э = (П_ф - 3) / (П - 3) х 100, (2.11)

где Э -- уровень достижения цели рекламы, %;

П_ф -- фактическое изменение объема выручки в период действия рекламы, ден. ед.;

П -- планируемое изменение объема выручки в период действия рекламы, ден. ед.;

3 -- затраты на рекламу, ден. ед.

Определим уровень достижения цели рекламы на основе формулы (2.11):

Э=(1054,5-35,6)/(1200,0-35,6)*100=1018,9/1164,4*100=87,5%

Итак, уровень достижения цели рекламных мероприятий составил 87,5%.

Для оценки эффективности решения рекламных задач необходимы:

форма;

формулы для расчета.

Для расчета эффективности рекламных затрат применим формулу [10, c. 171]:

(2.12)

где Эз -- эффективность рекламных затрат;

Фз -- фактические рекламные затраты;

Пз -- плановые рекламные затраты.

Если Э_з > 0, то произошел перерасход денежных средств.

Если Э_з < О, то средства были сэкономлены.

Количество используемых рекламных носителей должно рассматриваться по каждому каналу коммуникаций отдельно.

Плановое значение этого показателя, определенное из плана проведения РИМ, сравнивается с фактическим количеством задействованных рекламных носителей;

Эффективность носителей рассчитывается по формуле [13, c. 79]:

(2.13)

где Эн -- эффективность носителей;

Фн -- фактическое число носителей;

Пн -- плановое число носителей.

Если Э_н > О, то при проведении рекламной кампании было задействовано носителей больше, чем планировалось.

Если Э_н < 0, то при проведении рекламной кампании было задействовано носителей меньше, чем планировалось.

При наличии комплексных показателей (коим является показатель количества используемых рекламных носителей) сложно судить об экономической эффективности (экономии или перерасходе) средств на рекламные мероприятия. В связи с этим вводится показатель «эффект», выражающий экономию/перерасход денежных средств на один рекламный носитель [13, c. 80].

(2.14)

Если Э>0, то сложно говорить об успешных/неуспешных РИМ. Необходимо провести дополнительный анализ эффективности мероприятий по другим показателям.

Если Э<0, то проведенную в отчетном периоде рекламно-информа-ционную деятельность ресторана можно считать успешной.

Результаты расчетов приведены в таблице 2.18.

Таблица 2.18 -- Оценка эффективности РИМ ООО «Евроторг», млн руб.

Рекламная задача	Затраты	Эффективность затрат, %	Кол-во рекламн. носителей	Эффективность носителей	Эффект
	План	Факт		План	Факт
Стимулирование выручки посредством акции	9,0	8,4	-6,7	6	4	-33,3	-0,0008
Повышение лояльности посредством радиопоздравлений	5,9	5,1	-13,6	3	4	33,3	0,003
Поддержка реализации товаров посредством рекламы в Интернет	4,0	3,0	-33,3	16	20	25,0	-0,001
Информирование о сувенирах и подарках	1,5	1,6	6,7	6	7	16,7	-0,0195

Примечание -- Источник: собственная разработка.

Рассчитаем эффективность решения задачи стимулирования выручки посредством акции:

Эз = (8,4 - 9,0) / 9,0 * 100 = - 6,7 %.

Эн = (4-6) / 6 * 100 = - 33,3 %.

Э = 6/9,0 - 4/8,4 = 0,67 - 0,48 = 0,21.

Оценим эффективность решения задачи повышения лояльности:

Эз = (5,1 - 5,9) / 5,9 * 100 = -13,6 %.

Эн = (4 - 3) / 4 * 100 = 33,3 %.

Э = 3/5,9 - 4/5,1 = 0,51 - 0,78 = - 0,27.

Оценим эффективность решения задачи поддержки реализации товаров:

Эз = (3,0 - 4,0)/4,0 * 100 = - 33,3 %.

Эн = (20 - 16) / 16 * 100 = 25 %.

Э = 16/4,0 - 20/3,0 = 4,0 - 6,67 = - 2,67.

Оценим эффективность решения задачи информирования:

Эз = (1,6 - 1,5) / 1,5 * 100 = 6,7 %.

Эн = (7 - 6) / 6 * 100 = 16,7 %.

Э = 6/1,5 - 7/1,6 = 4,0 - 4,38 = - 0,38.

Пробиться и укрепиться на рынке для каждой торговой организации - главная задача. Для обеспечения продвижения товаров к потребителю немалую роль играет сегментирование рынка, то есть деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым свойственны какие-то общие характеристики: тип поведения, запросы или нужды.

При определении емкости будет рассматриваться население г. Минска (1,784 млн. чел.); взрослое население составляет 61,2%, что в абсолютных величинах составит:

1,784 млн. чел. * 0,612 = 1,092 млн. человек.

Итак, потенциальная емкость рынка сбыта дискаунтера составляет 1,092 млн. чел.

Сейчас ежедневно дискаунтер посещает более 40 тыс. покупателей. Основной контингент - это жители микрорайонов Сухарево, Красный Бор, Малиновка, Каменная Горка.

Произведем сегментацию рынка по уровню доходов (рис. 2.2) потенциального потребителя товаров ООО «Евроторг».

Рисунок 2.2 -- Сегментация рынка по уровню доходов населения г. Минска, %

Примечание -- Источник: собственная разработка.

Как следует из данных рисунка 2.2, 51,4% потенциальных покупателей ООО «Евроторг» имеют уровень дохода 600 - 1200 тыс. руб. на человека. Поэтому ценовая политика торговой организации направлена в первую очередь на данный сегмент.

Итак, в целом рекламная деятельность ООО «Евроторг» недостаточно эффективна. Фактические расходы на рекламную деятельность в 2009 году превысили плановый показатель, однако при этом торговая организация не выполнила план ни по выручке от реализации, ни по чистой прибыли. В рамках анализа эффективности отдельных рекламных мероприятий в 2010 году выявлено, что их проведение принесло торговой организации значительный эффект, как экономический в виде дополнительной выручки от реализации, так и социальный в виде повышения лояльности покупателей к торговой организации.

3. Направления совершенствования рекламной деятельности

3.1 Совершенствование организационной структуры рекламной деятельности

На данный момент можно говорить об отсутствии деятельности по оценке эффективности программ и отдельных элементов на ООО «Евроторг», что ставит под сомнение применение рекламы с этой точки зрения. Поэтому для решения этой проблемы предлагаю расширить обязанности уже работающего персонала, т.к. они в большей степени знакомы с маркетинговой политикой компании, с целью расчёта экономических показателей эффективности рынках и фактического выявления наиболее эффективных элементов такого рода деятельности.

На данный момент структура управления рекламой ООО «Евроторг» имеет несколько существенных недостатков. Для более оперативного решения управленческих задач следует внести существенные изменения, выделив в рамках отдела три группы, деятельность которых будет направлена на осуществление отдельных функций маркетинга.

В рамках группы, ответственной за управление рекламой, следует выделить специалистов, ответственных за выполнение следующих наиболее важных направлений рекламной деятельности:

- реклама на ТВ, радио, наружная реклама;

- реклама и PR - мероприятия в печатных СМИ и сети Интернет;

- печатная, сувенирная продукция, выставки-ярмарки.

Группа, отвечающая за выполнение рекламной стратегии должна учитывать возможности предприятия, пожелания и замечания отдела продаж (по динамике реализации продукции и требованиям посредников по рекламным материалам). Кроме того работа указанной группы должна основываться на аналитических данных о состоянии и тенденциях изменения рынка и предпочтениях потребителей, предоставляемых группой по исследованиям и планированию.

Управление указанной группой может взять на себя один из сотрудников, совмещая тем самым работу по выполнению одной из функций управления рекламой (например управление рекламой на телевидении) и руководство группой. Такой подход позволит избежать затрат на расширение штата сотрудников.

Учитывая приоритетность телевидения в рекламной деятельности ООО «Евроторг», можно предположить, что данный подход станет основой для формирования общей концепции рекламных мероприятий.

В будущем при условии расширения рынков сбыта наиболее рациональным была бы выделение отдела рекламы и PR как самостоятельной структурной единицы.

Одним из существенных недостатков управления рекламой на ООО «Евроторг», является длительность принятия решений. В тоже время принятие решений, связанных с рекламой, требует быстрой реакции на действия конкурентов и не оставляет возможности для промедления. Для эффективного управления рекламой на ООО «Евроторг» необходимо упростить схему принятия решений, сократив количество уровней утверждения принимаемых решений.

На данном этапе специалистом по рекламе совместно с отделом продаж утверждается годовой бюджет рекламы. Величина бюджета утверждается начальником отдела маркетинга, заместителем директора по развитию, директором.

Бюджет рекламы на будущий год должен формироваться в ноябре - декабре каждого года.

Разработка и утверждение плана рекламных мероприятий на год, содержащего распределение рекламного бюджета по средствам рекламы и направлениям использования.

На данном этапе специалист по рекламе, основываясь на ситуационном анализе, определяет планируемые затраты по средствам рекламы (реклама на ТВ, наружная реклама, реклама в печатных СМИ, PR и т.д.) и направлениям использования (изготовление рекламных материалов, размещение рекламы, исследования). План рекламных мероприятий утверждается начальником отдела маркетинга, заместителем директора по маркетинговой и сбытовой политике, генеральным директором и является документом, на основании которого будут приниматься решения в течение года.

Перспективная функциональная организационная структура отдела рекламы и PR представлена на рисунке 3.2.

Рисунок 3.2 -- Перспективная организационная структура отдела рекламы и PR ООО «Евроторг»

Примечание -- Источник: собственная разработка.

Рассмотрим функциональные обязанности каждого из сотрудников отдела рекламы и PR.

Начальник отдела рекламы и PR:

- организует разработки и внедрения программ (планов) рекламной деятельности на 1 -2 года с учетом наличия конкурентов и перспектив развития рынка;

- подготовка и обобщение предложений и рекомендаций руководству предприятия и функциональным службам по созданию принципиально новой продукции, изменению характеристик, конструкций и технологии производства выпускаемой и новой продукции;

- участвует совместно с экономическими, конструкторскими и технологическими службами в определении себестоимости новых изделий и разработке мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции, выявлении возможного экономического эффекта у потребителей и суммы прибыли предприятия от продажи новой и серийно выпускаемой продукции.

Менеджер по рекламе:

- разрабатывает тексты рекламных материалов и инструменты продвижения продукции;

- осуществляет с помощью специалистов других подразделений предприятия техническое редактирование текстов рекламных сообщений;

- вырабатывает предложения о проведении рекламных кампаний, их сроках, объемах, средствах ведения;

- планирует и осуществляет рекламные кампании;

- осуществляет деловые контакты с рекламными подразделениями организаций средств массовой информации;

- осуществляет выбор и организует практическую реализацию отдельных методов стимулирования сбыта;

- осуществляет оценку эффективности применяемых методов продвижения продукции;

- разрабатывает фирменный стиль оформления продукции предприятия.

Специалист по исследованиям:

- организует работу по созданию информационной маркетинговой системы;

- анализирует необходимость проведения маркетинговых исследований, определяет направления, цели, задачи маркетинговых исследований;

- разрабатывает программы исследований, составляет бюджет исследований, распоряжается финансовыми средствами, выделенными на исследования;

- определяет необходимость привлечения сторонних организаций, специалистов для проведения маркетинговых исследований;

- разрабатывает стандарты проведения маркетинговых исследований, обработки данных и представления результатов;

- определяет методы маркетинговых исследований по заданным направлениям, проводит исследования: в области конъюнктуры потребительского рынка товаров, конкурентной среды, рекламы, других стратегических и тактических областях;

- организует систематический сбор данных, необходимых для формирования основы для принятия решений, связанных с реализацией маркетинговой стратегии предприятия;

- разрабатывает вопросники, анкеты, иные документы, отражающие результаты опросов, тестирования, пр.;

- проверяет полученные данные, организует обработку ответов респондентов;

- анализирует данные и представляет сведения, необходимые для определения рекламной политики предприятия (сведения о товарном рынке, сегментации рынка, потребителях, конкурентах, спросе, предложении, платежеспособности, пр.) в форме отчетов, аналитических записок.

Системный программист:

- оформление пакетов документов, характеризующих эффективность рекламной деятельности;

- ведение электронной базы данных.

Совершенствование организационной структуры любого предприятия процесс постоянный и неизбежный. Он тем более необходим, что в настоящее время все субъекты хозяйствования находятся в постоянно меняющихся условиях функционирования экономики.

Осуществляя изменения организационной структуры в ООО «Евроторг» максимально учитывался принцип преемственности. Круг задач и функций реорганизованной службы значительно расширился. На начальном этапе, особую важность имеет подбор, расстановка и обучение кадров, способных решать сложные задачи повышения эффективности продаж в условиях постоянного изменения рынка.

Все предложенные организационные изменения позволят создать структуру, сохранившую навыки эффективной продажи и соединившую их со способностями в области исследования рынка, запросов потребителей, выбора каналов распространения и способов стимулирования сбыта. Все это повысит как прибыльность предприятия, так и его устойчивость в сложных экономических условиях. Экономическую эффективность от проведения данного мероприятия можно оценить как отношение затрат на создание отдела маркетинга и PR к увеличению прибыли торговой организации за отчетный период (год), полученного от данного преобразования.

Причем возможное увеличение прибыли можно оценить только экспертным методом, т.е. основываясь на опыте предприятий схожего профиля, уже осуществивших такое преобразование.

Общие затраты оценим в действующих средних рыночных ценах и представим их вычисление в таблице 3.1.

Таблица 3.1 -- Расчет величины общих затрат на создание отдела рекламы и PR

Вид затрат	Количество	Цена в долл. США	Стоимость в долл. США
Заработная плата нанятых работников	4	450	1800
Набор мебели офисной	2	700	1400
Компьютеры АТ/РС класса Р-4	6	650	3900
Канцелярские расходы	12	30	360
Итого:	-	-	7460

Примечание -- Источник: собственная разработка.

Эксперты в реорганизации отделов сбыта и маркетинга считают, что создание отдела рекламы и PR дает основания предполагать об увеличении на 5-10% объема прибыли торговой организации после проведения данного мероприятия. Можно оценить возможный эффект от создания отдела рекламы в ООО «Евроторг» только теоретически, и это позволит выйти предприятию на устойчивое положение на рынке.

Ожидаемый прирост прибыли от реализации составит 10%, что к 2009 году составит:

4655,1*10/100 = 465,5 млн. руб.

Соответственно рентабельность продаж по сравнению с 2009 годом при прочих неизменных показателях увеличится на:

0,98*10/100 = 0,10 п.п.

Поскольку одним из основных условий эффективности рекламных мероприятий является их своевременность, то можно предположить, что внесение указанных изменений позволит повысить эффективность рекламы, поскольку создаст возможность действовать первыми среди конкурентов и своевременно реагировать на их выпады, тем самым, реализуя превентивную конкурентную стратегию.

Сотрудники отдела рекламы и PR - необходимое и часто единственное звено, связывающее компанию с покупателем. Материальное благополучие и хорошее настроение сотрудников имеет важное значение для достижения прогнозируемого компанией объема продаж и прибыли. Одним из основных условий этого благополучия сотрудников рекламы и стимулом в работе является денежное вознаграждение. Система оплаты, существующая в организации, не только обеспечивает это благополучие, но и во многом определяет уровень производительности, направляет деятельность сотрудников.

Система оплаты труда, принятая в конкретной компании, зависит от целей сбыта, характера отрасли, в которой она работает, а также от структуры и философии самой компании.

Исходя из вышеизложенных теоретических соображений и фактического положения в ООО «Евроторг» рассмотрим возможность повышения материального стимулирования сотрудников отдела рекламы и PR.

Распределив функции между сотрудниками отдела рекламы, можно рассмотреть вопрос формирования эффективной системы оплаты труда внутри подразделения. Здесь необходимо учесть ряд особенностей.

1.Оклад всех сотрудников отдела должен быть величиной постоянной (без установления верхних и нижних пределов) и достаточной для удовлетворения обычных потребностей (расходы на питание, проживание, товары и услуги первой необходимости). В противном случае работники будут искать заработки на стороне, снижается эффективность их усилий, и их коэффициент полезного действия для предприятия становится минимальным.

2. Премия работников должна зависеть от выполняемых ими функций:

- премия специалиста по исследованиям на 100% должна зависеть от эффективности выполненных им маркетинговых исследований;

- премия специалиста по рекламе на 100% должна зависеть от эффективности мероприятий в сфере продаж;

3. Премию менеджеров по рекламе нецелесообразно привязывать только к выполнению плана по следующим причинам:

- план не может учесть всех колебаний спроса на рынке, который может быть связан с кризисом в какой-либо сфере экономики, стадией жизненного цикла товара, несоответствием продукции с заявленными требованиями потребителей и др.;

- в план производства продукции часто включается ликвидная, но не востребованная в данный период потребителем продукция (в результате завоза какого-либо сырья, необходимости срочной загрузки производственных мощностей и т. д.).

В связи с этим премию менеджеров по рекламе лучше рассчитывать в зависимости от выполнения объема продаж на уровне или сверх уровня аналогичного периода прошлого года, от общего роста продаж и т. д.

4. Разница в оплате труда за достижение и не достижение поставленных целей должна быть значительной и устанавливаться для каждого работника в отдельности, а не по отделу в целом. Это предполагает создание центров ответственности в зависимости от товарной номенклатуры.

Схема работы центров ответственности имеет следующий вид:

- в отделе формируется несколько центров ответственности (по видам продукции);

- в конце отчетного периода оценивается работа каждого центра;

- в случае низкой эффективности выполнения маркетинговых мероприятий и мероприятий в сфере продаж выясняются ее причины и виновные (при наличии вины);

- по итогам работы специалисты, которые выполнили стоящие перед ними задачи, получают премию в полном объеме. Работники, выполнившие задания частично, получают премию в размере выполненной части. Те, кто полностью не выполнил задания, премию не получают;

- по итогам работы за год сотрудники отдела, работающие эффективно, получают дополнительную премию, а сотрудники, отработавшие год неэффективно и непроизводительно, такой премии не получают.

В результате создания центров ответственности, становятся очевидными причины неудач на рынке, степень соответствия работников занимаемым должностям, устанавливается справедливый уровень оплаты труда.

Работу менеджера по рекламе не всегда можно увязать с получением какого-либо количественного результата, например, прибыли от реализации продукции за месяц, тем не менее работа, проделанная им, может найти свое отражение в существенном приросте стоимости нематериальных активов или росте продаж на новых рынках. За основу системы стимулирования менеджеров по рекламе можно принять систему Хаббарда, приспособленную к реалиям белорусского маркетинга. В классическом варианте каждому сотруднику в зависимости от сложности выполняемых им работ присваивается определенный балл (например, менеджер по рекламе -- 15, специалист по маркетинговым исследованиям -- 30 и т.д.). Впоследствии сумма полученной прибыли делится на общую сумму баллов и разносится по специалистам в соответствии со степенью оценки сложности их работы. Сделаем систему более гибкой, присваивая баллы в зависимости не от заранее установленной сложности работ, а от фактической значимости, сложности и качества их исполнения. Например, выполнил поставленную задачу -- получил десять баллов, не выполнил -- минус десять. Подал отчет с опозданием на день -- минус два балла и т. д. Все эти баллы в итоге и отражаются на заработной плате (таблица 3.2).

Таблица 3.2 -- Система стимулирования специалиста по рекламе

Наименование задания	Сложность, баллов	Качество и полнота исполнения (0,1-1)	Срок сдачи задания	Начис лено баллов
			установленный	Фактиче ский
1	2	3	4	5	6
Исследование рынка	20	0,7	12.03.2010	11.03.2010	14
Разработка формы анкеты и проведение анкетирования	8	1	16.03.2010	16.03.2010	8
Разработка и реализация плана проведения презентации	12	1	21.03.2010	22.03.2010	10
Информационное сопровождение продаж	15	0,8	29.03.2010	30.03.2010	10
Маркетинговый контроль эффективности проведенных мероприятий и затрат по итогам работы за месяц	9	1	31.03.2010	31.03.2010	9
Итого:	64	х	Х	х	51

Примечание -- Источник: собственная разработка.

Особенности выставления баллов следующие.

Критерий «Сложность» выставляется в баллах каждым руководителем самостоятельно в зависимости от выбранных приоритетов развития и целей, стоящих перед предприятием.

Качество и полнота выполненного задания оценивается по шкале от 0 до 1 в соответствии с выбранными критериями оценки. За выполнение каждого критерия ставится определенный балл. Все критерии могут быть как равнозначными, так и разнозначными. В обоих случаях -- сумма критериев должна быть равна единице. Например, определим критерии и дадим значимость каждому критерию при проведении маркетинговых исследований рынка потребительских товаров (таблица 3.3).

Таблица 3.3 -- Примерные критерии и их значимость при проведении исследований

Наименование критерия	Значимость
Выявление направлений развития ООО «Евроторг»	0,15
Определение емкости рынка потребительских товаров с разделением его на сегменты, определение доли рынка, занимаемой конкурентами	0,25
Анализ требований, предъявляемых к различным видам продукции, и степени соответствия товаров, предлагаемых ООО «Евроторг» и его конкурентами, данным требованиям	0,25
План мероприятий по продвижению продукции	0,2
Определение параметров эффективности системы продвижения, маркетингового сопровождения, а также их контроля	0,15

Примечание -- Источник: собственная разработка.

За пункты задания по маркетинговому исследованию, не отраженные менеджером по рекламе в отчете о выполнении исследования, баллы не начисляются. Так, например, при отсутствии в отчете информации о возможных сферах развития ООО «Евроторг» и параметров контроля, балл за полноту и качество выполненного задания составит 0,7, то есть 0,25 + 0,25 + 0,2.

За просрочку установленного срока сдачи задания снимается определенное количество баллов. Количество баллов, снимаемых за просрочку, традиционно фиксируется, например, по 2 балла за каждый день просрочки, и так до нуля баллов, причитающихся за выполнение задания.

Затем премиальный фонд менеджеров по рекламе делим на максимальное количество баллов и умножаем на баллы, заработанные каждым специалистом. При этом необходимо учесть, что размер премии менеджера должен реально, а не мнимо (при размере премии менее 25-33%) стимулировать его к достижению поставленных целей. Не следует также забывать и о нематериальных методах стимулирования, описанных выше.

Рассмотрим критерии маркетингового контроля и предложим технологию оценки эффективности работы отдела рекламы ООО «Евроторг».

Рекламная деятельность ООО «Евроторг» ориентируется на долгосрочную перспективу, одновременно усиливаясь при решении каждой тактической задачи. Маркетинг охватывает все сферы деятельности предприятия, а не является инструментом «форсированного» развития предприятия в периоды относительного благополучия. А потому, разрабатывая систему стимулирования, не следует забывать, что любой стратегический успех предприятия неминуемо связан с деятельностью его сотрудников, не в последнюю очередь -- специалистов по рекламе. Следовательно, стратегические успехи или неудачи предприятия также должны выступать факторами, стимулирующими менеджеров по рекламе на повышение эффективности своей деятельности.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты отдела маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок предприятия имеющимся рыночным возможностям. Руководство ООО «Евроторг» должно само выбирать любые критерии всех типов маркетингового контроля, что связано с многообразием целей, которые ставит перед собой предприятие. В таблице 3.4 представлены критерии маркетингового контроля на примере непродовольственных товаров.

Таблица 3.4 -- Критерии маркетингового контроля на примере непродтоваров

Группы показателей	Частный показатель в группе	Показатель	Вес	Стремление показателя	Значение	НК***
					План	Факт
1	2	3	4	5	6	7	8
Контроль за выполнением годовых планов	Динамика сбыта продукции, млн.руб.	0,2	0,6	max	733	572	0,78
	Динамика доли рынка, %	0,4		max	17,3	21,4	1
	Соотношение между затратами на маркетинг и сбыт, %	0,3		min	5,9	6,1	1
	Число рекламаций	0,1		min	31	23	0,74
Контроль прибыльности	Рентабельность товаров на белорусском рынке, %	0,3	0,4	max	12,1	11,0	0,9
	Рентабельность товаров на российском рынке, %	0,3		max	14,2	12,0	0,85
	Рентабельность товаров на рынке ТНП, %	0,1		max	7,2	6,9	0,96
	Рентабельность товаров на рынке ТПН, %	0,3		max	14,5	15,1	1

* ТНП -- товары народного потребления.

** ТПН -- товары производственного назначения.

*** НК -- нормирующий коэффициент, учитываемый при расчете премии (при превышении единицы значение ставится равным 1).

Примечание -- Источник: собственная разработка.

При оценке эффективности управления рекламным подразделением производится расчет интегрального показателя надежности, который характеризует использование экономического потенциала подразделения в виде концентрации соотношения переменных величин за определенный период времени.

Формула для расчета интегрального показателя надежности имеет вид [21, c. 172]:

ИПН = 0,6 * (?ЧП1 * НК) + 0,4 (?ЧП1 * НК), (3.1)

где ИПН -- интегральный показатель надежности;

ЧП1 -- частные показатели первой группы;

ЧП2 -- частные показатели второй группы;

НК -- нормативный коэффициент.

На основании данного индикатора можно оценить уровень управления подразделением, полученный в результате комплексного исследования, то есть одновременного и согласованного изучения совокупности показателей, отражающих все (или многие) аспекты работ, и содержащий обобщающие выводы на основе выявления качественных и количественных отличий от базы сравнения (плана, нормативов, показателей предшествующих периодов).

Выбор аддитивного метода для оценки эффективности деятельности рекламного подразделения продиктован следующими требованиями:

- декомпозиция задач;

- охват основных функций подразделения;

- наличие экспертной поддержки;

- получение обобщающего уровня результативности при сохранении заданного объема входной информации;

- нецелесообразность применения других методов свертывания из-за возможности принятия некоторыми данными нулевых значений.

Чем ближе ИПН к единице, тем мощнее задействован потенциал подразделения, выше надежность его работы и эффективность управления в целом.

ИПН = 0,6 *(0,2*0,78 + 0,4*1 + 0,3*1 + 0,1*0,74) + 0,4*(0,3*0,9 + 0,3*0,85 + 0,1*0,96 + 0,3*1) = 0,93.

В нашем случае ИПН равен 0,93, что свидетельствует о недостижении рекламным подразделением всех поставленных перед ним задач. Соответственно, фонд вознаграждения специалистов по рекламе составит лишь 93% положенных выплат при выполнении всех параметров рекламной деятельности за год.

3.2 Повышение эффективности рекламной деятельности в ООО «Евроторг»

Эффективной рекламная деятельность ООО «Евроторг» может быть только в том случае, если цели, стоящие перед ней реальны и выполнимы, средства, используемые для их достижения, максимально соответствуют поставленным задачам, а действия всех подразделений предприятия направлены на достижение общей цели.

Рекламная деятельность должна, учитывая возможности предприятия и особенности сферы его деятельности, поддерживать и стимулировать продажи и формировать положительный имидж предприятия в глазах общества. Достижение поставленных целей требует формирования эффективной структуры управления маркетингом и рекламной деятельностью в частности.

Для систематизации проводимых мероприятий коммуникационного характера и его торговых посредников предлагается единый алгоритм разработки и проведения рекламной политики основанный на модели иерархии эффектов. Широкое применение аналогичного подхода многими западными компаниями говорит о возможности использования этого алгоритма в практике ООО «Евроторг».

Такой алгоритм позволит вести взаимосвязанную цепочку маркетинговых коммуникаций, направленных на достижение поставленных целей маркетинга.

В соответствии с этим алгоритмом любая программа должна состоять из трёх этапов. Главным критерием деления программы на этапы должны быть цели рекламной политики на различных стадиях программы: информирование покупателя о выходе товара на рынок; закрепление в сознании покупателя преимущества продукта; убеждение покупателя к принятию решения о покупке.

В практике зарубежных фирм - выполнение этих целей, т.е. достижение информационного результата, и служит критерием эффективности применяемых элементов рекламной политики на различных стадиях. На ООО «Евроторг» результативность любой маркетинговой деятельности принято измерять посредством определения экономической эффективности, т.к., во-первых, информированность потребителей не является безусловным фактором осуществления покупки и, во-вторых, может пройти значительное время до того момента, когда покупатель решит приобрести такую сравнительно дорогостоящую продукцию.

Поэтому автор предлагает совместить подход зарубежных компаний к осуществлению рекламной политики и традиционные, для отечественной практики, методы расчёта таких экономических показателей, как дополнительный товарооборот, экономический эффект и рентабельность. Такой подход позволит наиболее точно определить результативность проведения маркетинговых коммуникаций ООО «Евроторг» на зарубежном и отечественном рынке на каждом этапе программы. Возможности расчёта, анализа и сопоставления экономических показателей эффективности на каждом целевом этапе - это самое важное преимущество предлагаемого мной алгоритма осуществления программы маркетинговых коммуникаций на внешнем и внутреннем рынке.

Этот аспект, в свою очередь, позволит решить основной недостаток рекламной политики ООО «Евроторг» - отсутствие единой системы расчёта, систематизации и анализа показателей экономической эффективности проводимых маркетинговых коммуникаций.

В рамках рекламной деятельности торговой организации особую актуальность приобретает проблема эффективного сочетания рекламных мероприятий и мероприятий, направленных на стимулирование сбыта.

Целесообразно применять маркетинговые решения при осуществлении стимулирования продаж:

- анализ целевой аудитории;

- выбор средств стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия (целевых аудиторий).

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

- увеличить число клиентов;

- увеличить количество покупок, сделанных одним и тем же покупателем;

- познакомить потребителя с новинкой;

- подтолкнуть его к покупке;

- поощрить приверженцев предприятия торговли и постоянных покупателей;

- снизить временные колебания сбыта.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

- предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

- предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Эффективная система рекламной деятельности в ООО «Евроторг» должна включать, следующие методы стимулирования: ценовое стимулирование, стимулирование в натуральном выражении и активное предложение. Далее рассмотрены вышеперечисленные методы стимулирования.

Ценовое стимулирование - это временное снижение цены на товар.

Выбор данного приема стимулирования объясняется тем, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для предприятия розничной торговли этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен дискаунтера.

Потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к посещению заведения.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобыкомпенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Необходимо использовать в качестве ценового стимулирования - скидку в процентах. На ценнике указывается минус 10 или 20 процентов. Преимущество данного метода в том, что, он не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки. Две цены (перечеркнутая и новая).

Также можно использовать в качестве ценового стимулирования - указание новой цены без указания скидки. Возможные причины новой цены: новый выпуск товара; годовщина функционирования ООО «Евроторг»; сезонное событие или праздник.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Стимулирование натурой преследует две цели: дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег; придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем. Можно использовать в качестве стимулирования натурой премию, т.е. вознаграждение потребителя, совершающего покупку; товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при покупке конкретного товара. Например, при покупке кофе АМАТО в подарок прилагается десерт на выбор.

Итак, можно предложить следующие направления стимулирования сбыта продукции.

Скидки. Этот пункт стимулирования легко поддается корректировке. Эффективными для дискаунтера выступят следующие виды скидок.

Скидки на стоимость покупки. Предлагаемая система дифференциации скидок представлена в таблице 3.5.

Таблица 3.5 -- Система скидок в зависимости от стоимости покупки

Стоимость покупки, руб.	Скидка, %	Сумма скидки, руб.
До 30 000	0	0
30 001 - 50 000	2%	600 - 1500
50 001 - 100 000	3%	1500 - 3000
Более 100 000	5%	От 5000

Примечание -- Источник: собственная разработка.

Итак, введение скидок при объеме покупки до 30 000 руб. нецелесообразно. Скидка в диапазоне 30 000 - 50 000 руб. выступит важным фактором влияния на решение о покупке дополнительного товара. Покупки на сумму 50000 - 100000 руб. как правило осуществляются в расчете на неделю или на семью, что позволит ООО «Евроторг» приобрести дополнительных клиентов. При крупных покупках уровень скидки должен быть достаточно существенным, чтобы стимулировать обращение потребителей в ООО «Евроторг». Следует отметить, что данная система скидок предлагается к применению при разовой покупке. Необходимо внедрение мер стимулирования постоянных клиентов. Для этого следует предложить введение накопительных скидок и дисконтных карт. Дифференциация дисконтных карт должна выглядеть следующим образом (см. табл. 3.6).

Таблица 3.6 -- Система дисконтных карт, предлагаемых к внедрению

Вид карты	Условия приобретения
Базовая	Выдается при покупке на сумму от 30 000 руб. При последующих обращениях начинает действовать накопительный счет
Бронзовая	Выдается при суммарном приобретении продукции ООО «Евроторг» на сумму свыше 100 000 руб. Владелец получает право на дополнительную накопительную скидку. Срок действия - 1 год.
Серебряная	Выдается при пользовании услугами ООО «Евроторг» свыше 1 года и покупках на сумму свыше 500 000 руб. Дает право на повышенную накопительную скидку. Срок действия - 2 года
Золотая	Выдается при пользовании услугами ООО «Евроторг» свыше 1 года и покупках на сумму свыше 1 000 000 руб. Применяется максимальная скидка. Срок действия не ограничен

Примечание -- Источник: собственная разработка.

Помимо введения дисконтных карт целесообразно использовать и другие средства стимулирования.

Купоны обычно выдаются кассиром или продавцом при оплате. На нем обязательно должен быть указан срок его действия, размер скидки и особые условия. Например, срок действия - 1 месяц, список товаров, на которые распространяется действие купона (3-4), размер скидки на товар - 20%, особые условия - действует при покупке на сумму от 30 000 руб.

Возмещение с отсрочкой - это купон со скидкой, который предъявляется при повторном посещении или при определенной покупке. Например, при покупке на сумму 50 000 руб. и выше предоставлять покупателю купон на одноразовую скидку при следующей покупке в размере 5%.

Конкурсы, лотереи, игры. Подобные мероприятия нужно проводить у всех на виду, чтобы все обязательно видели победителей. Условия участия в конкурсе должны быть открыты и просты. Например, в качестве призов среди новых клиентов могут выступать бронзовые дисконтные карты со скидкой 5%. Для обладателей дисконтных карт призом выступит бонусная сумма, которую можно потратить на приобретение продукции ООО «Евроторг». Сумму следует варьировать в зависимости от вида дисконтной карты. Для оценки эффективности предлагаемых мероприятий используем следующую формулу [25, c. 56]:

Пвр = ВРдн * ЧД * %ВРр * %ВРс, (3.2)

где ВРдн - среднедневная выручка от реализации продукции до стимулирования сбыта;

ЧД - число дней учета изменения выручки от реализации;

%ВРр - ожидаемый темп прироста выручки от реализации за счет стимулирования сбыта;

%ВРс - ожидаемый темп снижения выручки от реализации за счет скидок.

Среднедневная выручка от реализации продукции до стимулирования сбыта составит:

248210,5 / 360 = 689,5 млн руб.

Число дней учета изменения выручки от реализации примем равным 30. Ожидаемый темп прироста среднедневной выручки от реализации за счет средств стимулирования сбыта составит 8%, темп снижения выручки от реализации за счет предоставления скидок - 2,5%.

Пвр = 689,5 * 30 * 0,08 * 0,975 = 1613,4 млн руб.

Таким образом, реализация предложенных мер стимулирования сбыта позволит увеличить выручку от реализации на 1613,4 млн. руб.

Сегодня не существует универсальных решений и инструментов для того, чтобы комплексно оценить эффект от рекламы и однозначно измерить рекламное воздействие. Безусловно, для каждого торгового предприятия и каждой конкретной рекламной кампании необходимо использовать частные критерии, на основании которых выбирается подходящая методика.

В методах коммуникативной (социометрической) эффективности анализируются непосредственные эффекты рекламных коммуникаций. Все данные здесь можно получить только с помощью социологических приёмов (опросным путём), что подразумевает близкий и частый контакт с потребителями. Это делает оценку этого вида эффективности рекламы доступной. Критериями коммуникативной эффективности являются знание, интерес, понимание, эмоции, вовлеченность, позиционирование, лояльность и др.

В экономической (эконометрической) эффективности исследуются такие критерии как продажи, прибыль, доля рынка и др. Динамика этих показателей измеряется более точными экономическими методами. Так, реклама рассматривается как форма издержек, которая влияет на кривую спроса, сдвигая ее в сторону роста покупок. Обычно расходы на рекламу выглядят как вынужденные, но полезные и многие предприятия включают затраты на рекламу в себестоимость товара, поэтому реклама как ресурс должна приобретаться ровно до тех пор, пока извлекаемая из нее прибыль не уравнивается с понесенными издержками.

Реклама также является формой инвестирования. Чтобы проанализировать рекламу с этих позиций, сперва нужно задать начальный этап (t_о), характеризующийся совокупными продажами товара или услуги (Х_о), измеряемых в натуральном выражении. Если принять р за цену единицы и Y_о - за текущий продаваемый объем товара/услуги в стоимостном выражении, то Y_о будет вычисляться как произведение объема в количественном выражении на стоимость единицы: Y_о = р * Х_о.

Если добавить в формулу удельную прибыль (q) -- прибыль с каждой проданной единицы товара/услуги, тогда, совокупная прибыль (Z), полученная от реализации Х_о товаров или услуг, составит:

Z = q Х_о, (3.3)

Затем запускается рекламная кампания стоимостью I, и можно предположить, что через определенное время (в момент t₁) благодаря тому, что потенциальные клиенты узнают о предложении, получится изменившийся объем продаж, измеряемый в натуральном (Х₁) и стоимостном выражениях (Y₁). Следовательно, аналогичным образом должна вырасти и прибыль. Если полученный Z₁ = q * X₁ оказался больше стартового Z_о (см. формулу 3.1.), то имеет место положительная разница этих значений (ДZ), которая и будет являться главным критерием эффективности рекламы. Чем выше ДZ и меньше при этом понесенные издержки (I), тем успешнее прошла рекламная кампания.

В этом случае формула определения эффективности будет выглядеть как отношение прироста прибыли к инвестициям в продвижение, т.е. ROI (Return on Investments), или Возврат на вложенные инвестиции. В заданных терминах (Z_о, Z₁ и I) эффективность рекламы, выраженная через коэффициент ROI -- E_ROI, будет выглядеть следующим образом:

E_ROI = ДZ / I, (3.4)

где ДZ = Z₁ - Z_о.

Из формулы 3.4. следует, что коэффициент E_ROI>max. Т.к. вариант E_ROI<0 не имеет смысла (отрицательных инвестиций в рекламу не существует), а при 0<E_ROI<1 эффективность также будет отрицательной, то эффективное значение коэффициента E_ROI лежит в диапазоне [1;?).

На данный момент можно говорить об отсутствии деятельности по оценке эффективности программ и отдельных элементов на ООО «Евроторг», что ставит под сомнение применение рекламных инструментов с этой точки зрения.

На предприятии целесообразно осуществлять маркетинговое планирование. Можно составлять как отдельно план маркетинга на год, так и план маркетинга в контексте бизнес-плана, поэтому представляется целесообразным предложить более корректную структуру маркетингового плана. Рассмотрим ее.

1. Резюме для руководителей

Это первая часть плана маркетинга. Основные положения плана (резюме) должны быть изложены на одной странице. Во-первых, это удобно для восприятия, во-вторых, необходимость уместить все на одном листе заставит вас отбирать только самое важное, отбрасывая все несущественные детали. Документ плана маркетинга ООО «Евроторг» должен содержать следующие разделы:



Рисунок 3.2 -- Предлагаемая структура плана маркетинга ООО «Евроторг»

Примечание -- Источник: собственная разработка.

Поэтому в резюме в краткой и сжатой форме должны быть представлены основные моменты и выводы плана маркетинга. Естественно, резюме пишется в самый последний момент, когда план маркетинга уже готов, и помогает окончательно структурировать всю изложенную в нем информацию и отметить наиболее важные моменты.

2. Введение

Введение предназначено для тех, кто не знаком с общей ситуацией на предприятии и на рынке, не знает предпосылок создания плана маркетинга. Во введении следует описать причины подготовки плана маркетинга, его цели и применение. Кроме того, в этот раздел следует включить:

- миссию ООО «Евроторг» и описание его целей;

- информацию об основных факторах и событиях, определяющих ведение дел на предприятии в течение предыдущего года;

- описание ассортимента товаров и услуг, и резюме продаж за предыдущий период;

- основные допущения, на которых основывается план маркетинга (например: по данным исследований объем потребления продукции предприятия в следующем году увеличится на 5%).

3. SWOT-анализ

В этом разделе необходимо привести краткие результаты SWOT-анализа: основные сильные и слабые стороны ООО «Евроторг», а также основные возможности и угрозы внешней среды. Также в этот раздел обязательно нужно включить выводы, сделанные на основе SWOT-анализа. Он должен включать:

- описание основных направлений развития предприятия (сочетание рыночных возможностей и сильных сторон предприятия);

- основные задачи (сочетание угроз и сильных сторон -- что нужно предпринять, чтобы снизить угрозы внешней среды);

- основные проблемы предприятия: сочетание возможностей и слабых сторон предприятия (что может помешать воспользоваться предоставляющимися возможностями), а также сочетание угроз и слабых сторон (самые большие опасности для предприятия).

Полные данные SWOT-анализа желательно приводить в приложении, чтобы не перегружать основную часть вспомогательными материалами.

4. Цели маркетинга

В этом разделе необходимо обосновать выбор наиболее привлекательных для ООО «Евроторг» сегментов рынка и привести их краткое описание. Также необходимо сказать здесь о том, в чем будет заключаться основное отличительное преимущество торгового предприятия -- основа его позиционирования.

После данных о целевых рынках и основах позиционирования товара (предприятия) необходимо указать цели, которые руководство хотело бы достичь в течение планируемого периода. Цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимые, ориентированные на результат и четко привязанными ко времени (так называемые SMART-цели).

5. Маркетинговые политики

Здесь необходимо указать, с помощью каких методов планируется достичь обозначенных в предыдущем разделе целей. Данный раздел будет состоять из четырех подразделов -- описание товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения.

5.1. Товарная политика

В этом разделе плана должна быть отражена следующая информация:

- результаты ревизии товарного ассортимента (тип товара (повседневного, особого, пассивного спроса, предварительного выбора), стадия жизненного цикла, описание товара по многоуровневой модели, текущие финансовые показатели, объемы и динамика продаж за предыдущий период в натуральном выражении);

- краткое изложение стратегии в отношении товаров, включая:

- определение широты ассортимента;

- принятие решения о целесообразности использовании марки;

- определение необходимого уровня качества товаров.

5.2. Ценовая политика

В этом разделе необходимо уделить внимание следующим моментам:

- описать выбранную стратегию ценообразования (внедрение на рынок, снятие сливок или специализация на конкретном сегменте) и обосновать ее выбор;

- описать методику ценообразования, привести расчеты себестоимости товара/услуги;

- привести окончательную цену и описать методы адаптации цены, которые планируется применять для данного товара (ранжирование цен, скидки, методы ценовой дискриминации и учета психологических аспектов цены).

5.3. Сбытовая политика

В этом разделе необходимо:

- провести оценку существующей сети распределения (по охвату и характеристикам торговых точек);

- перечислить цели сбыта;

- указать планируемую интенсивность распределения и длину канала распределения.

Критерии выбора посредника (в случае необходимости) лучше привести в приложении, чтобы не перегружать основную часть документа.

5.4. Политика продвижения

В этом разделе следует:

- установить цели и задачи продвижения;

- привести основные характеристики целевой аудитории, на которую ООО «Евроторг» будет ориентировать свои обращения;

- рассчитать и обосновать бюджет продвижения;

- описать основные методы продвижения и обозначить основные пункты программы продвижения.

Подробное описание всех планируемых методов продвижения лучше привести в приложении.

6. Рабочий график

После описания маркетинговой стратегии в целом, необходимо составить детальный план, по которому будет вестись и контролироваться работа. Лучше всего этот раздел оформлять в виде таблицы формата «дело» / «ответственный за выполнение» / «срок исполнения». Следует отметить, что без такого конкретного графика вероятность выполнения плана резко снижается, так как непонятно, кто за что отвечает и когда все должно быть закончено. Даже если в выполнение какого-либо пункта программы вовлечено несколько человек, отвечать за его выполнение должен только один.