Исследование бренда "Билайн"

2.4 Результаты ребрендинга компании "Билайн"

Как показывает мировой опыт, чаще всего ребрендинг проводится вынужденно. Если посмотреть на сегодняшние тенденции ребрендинга российских телекоммуникационных компаний, то можно отметить, что ребрендинг продиктован самой жизнью. Яркий пример -- смена фирменного стиля "Билайна", причины которого вполне понятны, логичны и обоснованны: рынок сотовой связи близок к насыщению, конкуренция среди операторов ужесточается с каждым днем, "экономические" ресурсы конкурентоспособности (снижение цен и введение бесплатных продуктов) почти исчерпаны. К тому же потребители становятся более требовательными: абонентам теперь мало низких цен и высокого качества связи, на первый план выходит требование удобства и понимания со стороны оператора, эмоциональная нагрузка бренда оператора. Шустрая пчёлка была удачной маркетинговой находкой для молодого амбициозного оператора, но для федерального гиганта с тридцатью миллионами абонентов символ выглядел несколько фривольно. Кроме того, периодическая смена имиджа полезна с точки зрения привлечения дополнительного интереса и внимания. В данном случае в задачу оператора входило: полностью пересмотреть все концепцию бренда, но при этом ухитриться сохранить хоть какую-то преемственность. В результате от старого пчелиного логотипа осталось только чередование желтых и черных полос на симпатичном шарике. От SIM-карты в качестве фона тоже отказались, и с этим трудно не согласиться: если в 2001 году это решение выглядело стильным и оригинальным, то в 2005 этот подход уже можно считать банальным.

В апреле 2009 года полная смена визуальной идентификации и стилистики коммуникации с потребителем потребовала отказа от удачно сформулированного позиционирования "С нами удобно", позволившего "Вымпелкому" в свое время стать одним из лидеров сотового рынка. Цветные революции стали не только политическим, но и маркетинговым трендом - ребрендинг "Билайна" значительно повысил уровень полосатости окружающего мира.

В первое время к инициативе "Вымпелкома" относились скептически. Ведь бренды крупнейших операторов сотовой связи за более чем десять лет их работы на рынке при сотнях миллионов долларов, брошенных на их раскрутку и поддержку, стали близки абонентам. Но "Билайну" стало очевидно, что через полгода бурный рост прекратится, и конкуренция между тремя основными операторами будет находиться вне рациональных факторов. Все три сети на тот момент предлагали один и тот же набор услуг, поэтому нужен был новый - не рациональный, а эмоциональный бренд. Еще одной задачей ребрендинга стала отстройка от основного конкурента - МТС. В сознании большинства потребителей в отношениях между МТС и "Билайн" был сформирован образ больших равноправных лидеров рынка, то есть восприятие операторов у аудитории было схожим. Поэтому им становилось все труднее привлекать новых абонентов и, самое главное, убеждать их в преимуществах одного оператора перед другим, особенно на фоне более молодого и активного "МегаФона". В то же время нельзя забывать, что бренды ведущих сотовых операторов создавались в то время, когда главным были технологии, качество связи, а рынок был настолько не исследован и не заполнен, что брендинг можно было смело оставлять "на потом". И до сих пор оценка ребрендинга "Билайна" остается неоднозначной, прямой доход от столь значительных инвестиций в смену имиджа (а ребрендинг "Билайна" стоил не менее 2 млн. долл.) подсчитать невозможно, необходимо подождать несколько лет, и только тогда можно будет говорить об эффективности вложений. Поэтому ребрендинг "Билайна" - процесс долгий, но уже сегодня видны некоторые результаты: "Билайн" (после ребрендинга) признан самым дорогим российским брендом и оценивается в $5 млрд. бренд "МТС" со своими $4,6 млрд. на втором месте, а "Мегафон" с $413 млн -- на шестом.

Спустя несколько месяцев с момента старта кампании специалисты не заметили ощутимого эффекта, повлиявшего на объемы продаж. Но отрицать то, что образ прочно закрепился в умах и сердцах потребителей не станет никто. Новый, яркий, броский, несколько агрессивный образ компании, несомненно привлечет новых абонентов - в большей степени молодую, активную аудиторию.

По данным ROMIR Monitoring на июль 2005 года, 57% россиян в той или иной степени осведомлены о том, что оператор сотовой связи "Билайн" сменил свой корпоративный стиль. Доля осведомленных растет по мере уменьшения возраста респондентов и с повышением уровня образования и дохода - так, респонденты с высоким доходом чаще говорят, что слышали или хорошо знают об этой перемене. Показатель позитивного и нейтрального отношения к смене стиля среди осведомленных достиг высокого уровня (97%), из них 40% позитивно восприняли изменения фирменного стиля.

За полгода изменения коснулись около 40 миллионов клиентов Компании в 77 регионах России и в Казахстане. Компания обновила линейку тарифных планов, запустив такие тарифы как "Легкий шаг", "Живи легко", "Свободный стиль". "Билайн" вывел на рынок новые предложения, среди них - интерактивный сервис "Хамелеон", тарифный план "Простые вещи", предложения "Зональная тарификация" и "SMS -пакеты". Для корпоративных клиентов был запущен новый продукт "Мобильная почта". Все собственные офисы продаж переоформлены в соответствии с новым имиджем; в 50% дилерских салонов сотовой связи представлен в новом фирменном стиле.

Имиджевые рекламные ролики оказались не очень удачными. Если над общей концепцией нового бренда трудились в Wolff Olins, то работа над роликами была поручена российскому офису рекламной сети BBDO, что, по моему мнению, и повлекло отхождение от общей концепции. Другими способами реализации стали сменяющие друг друга имиджевые и товарные рекламные решения - "Хамелеон", "Живой ноль", "Простые вещи", которые оказались более удачны по своей сути.

"Билайн" сфокусировал свои взгляды на новой целевой аудитории - молодой семье с детьми, и, по-моему, ему удастся, хоть и не сразу эту аудиторию сделать своей. В целом же "Билайн" нацелены на более широкую аудиторию, на всех людей с активной жизненной позицией.

Ввод нового фирменного стиля стал частью большой программы по превращению "Билайн" в сервисную компанию мирового уровня. Повышение лояльности существующих абонентов - одна из главных задач, которую ставила перед собой Компания, запуская новый фирменный стиль. В итоге, через полгода обновленный стиль воспринимается гораздо лучше и на эмоциональном, и на рациональном уровне. "Билайн" стал восприниматься, с одной стороны, как более яркий, успешный, активный и жизнерадостный, с другой стороны - как оператор с хорошей репутацией, подходящий для бизнес-клиентов, превосходящий партнеров по рынку по качеству обслуживания.

Силу и ценность бренда "Билайн" подтверждает рейтинг 40 крупнейших российских торговых марок, опубликованный в октябре 2008 года известной международной консалтинговой компанией Interbrand Group . Торговая марка "Билайн" занимает в нем первую сточку, бренд был оценен в более чем 5 миллиардов долларов США. 27 октября 2008 года "Билайн" получил Гран-при национальной премии "Бренд года/ EFFIE" в номинации "Смена образа".

Ребрендинг компании был проведен на высоком профессиональном уровне, что, по- моему мнению, несмотря на маленькие недочеты, позволит компании прийти к намеченной цели. Смена потенциальной клиентской базы также позволит компании прочно закрепиться на рынке сотовых сетей, так как по прогнозам ученых, за целевой аудиторией компании, а это энергицные и целеустремленные люди среднего класса 20-30 лет, - будущее.

Ребрендинг "Билайна" является долгосрочной программой, поэтому компания не сразу сможет окупить потраченные деньги. Но постепенный рост числа абонентов "Билайн" и смена целевой аудитории говорят о том, что компания медленно, но верно движется к своей цели - желанию соответствовать требованиям потребителей, и, как следствие, активизации продаж предоставляемых услуг.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На сегодняшний день ОАО "Вымпел Коммуникации" - одна из ведущих телекоммуникационных компаний России и СНГ, предоставляющая услуги сотовой связи под брендом "Билайн" с 1993 года. Свой личный вклад в развитие компании каждый день вносят 11 тысяч профессионалов, постоянно повышая качество и расширяя список услуг "Билайн". В данный момент услугами сотовой связи "Билайн" пользуются 35 миллионам абонентов в 77 регионах России и Казахстане, в числе которых обмен SMS и MMS, информационно-развлекательные сервисы, роуминг в 186 странах мира. Центры поддержки клиентов обеспечивают каждому абоненту персональный подход в обслуживании круглосуточно по телефону 0611 и ежедневно в открытых офисах "Билайн". Компания активно продвигает новые технологии связи WAP и GPRS, обеспечивающие доступ в Интернет по мобильному телефону, а также работает над созданием сотовых сетей третьего поколения (3G), которые сделают возможным высокоскоростную передачу видеоизображения.

К плюсам нового образа можно отнести:

· новое позиционирование может предоставить "Билайну" новую целевую аудиторию, которая окажется потенциально шире прежней;

· мимо нового имиджа невозможно пройти мимо, чёрно-оранжевая "зебра" настойчиво притягивает взгляд. Немаловажное преимущество - уникальность цветовой комбинации, чьей-то даже отдаленно похожей фирменной символики не припоминается. Новый бренд легко запомнится и будет сразу узнаваться, здесь дизайнеры постарались на славу;

· справочные материалы, брошюры и прочая полиграфия выглядят не только чрезвычайно стильно, но и качественно сделаны, отчего их приятно брать в руки и внимательно изучать.

Среди минусов образа можно отметить:

· старый бренд фактически уничтожен, следовательно с заменой рациональной мотивации на эмоциональную изменится портрет потребителя, что может повлечь за собой проблемы нового позиционирования;

· "ушел из жизни" роскошный слоган "С нами удобно!" - возможно, единственный из слоганов рационального типа на этом рынке, который помнили и в который готовы были верить потребители;

· сочетание черного с оранжевым трудно назвать спокойной комбинацией, скорее напоминая предупредительную раскраску дорожных механизмов и знаков радиационного заражения. Также особых положительных эмоций не вызывают некоторые картинки, а именно: полосатое мороженое, полосатое яичко.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Закон РФ от 23 сентября 1992 года № 3520 - 1 "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (с изменениями и дополнениями, внесенными Федеральным Законом от 11 декабря 2002 года № 166-ФЗ "О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров")".

2. "Брендинг: новые технологии в России" В.Н. Домин. СПб., 2009. 352 с.: ил. (Серия "Маркетинг для профессионалов").

3. "Современная реклама" Кортлэнд Л. Бове, Уильям Ф. Аренс, Москва: Издательский дом Довгань 2005.

4. "Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов." А. Уиллер, Москва: Альпина Бизнес Букс, 2007.

5. "Реклама & дизайн на улицах России" Ежегод. ил. справ. изд. Гл. ред. О. Вахитов, Издательство: М.: Вортекс, 2007, № 9г.

6. "Телевизионная и радиовещательная реклама" Учеб. пособие В.Л. Полукаров, Л.Г. Грановский, В.П. Козин, В.Ю. Лозовская, Издательство: М.: Дашков и Ко, 2008 г.

7. "Логотип": Пер. с франц. / Б. Эльбрюнн; Под ред. С.Г. Божук. СПб.: Издательский дом "Нева", М.: "ОЛМА-ПРЕСС Инвест", 2009

8. "Sex sells! Реклама, которая дает сверхприбыли" А. Альпеншталь Серия: Нестандартный бизнес, Издательство: М.:НТ ПРЕСС, 2007 г.

9. "Огилви о рекламе" Д. Огилви Пер. с англ. А. Гостева, Т. Новиковой, Издательство: М.: Эксмо, 2008 г.

10. "Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов" К.А. Иванова Серия: Маркетинг для профессионалов, Издательство: СПб.:Питер, 2006 г.

11. http://www.newbranding.ru/brending.html

12. www.beeline.ru

13. www.pr-news.ru

14. www.sotovik.ru

15. http://www.Cbrand.ru