Матвеева Ю.Г. PR государственного пенсионного страхования.

Место дипломирования - СГГА, руководитель - старший преподаватель Ионова М.Л.

2006 г., с., 4 табл., 4 рис., 33 источника

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ, ПАБЛИК РИЛЕЙШАНЗ, РЫНОК УСЛУГ, ОПРОС, МЕДИАПЛАН, ПРЕСС-РЕЛИЗ

В работе представлены особенности маркетингового исследования в производственной структуре. Проведен анализ рынка. Определены производственные мощности ПО «Инжгеодезия».

Проанализированы ценовая и сбытовая стратегии подразделения. Обоснована структура управления подразделением. Результаты работы будут использованы на практике.

СОДЕРЖАНИЕ

В сегодняшнем мире все мы должны разбираться в маркетинге. Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организация его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу.

Маркетинг-вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие факторы: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Основным понятием маркетинга как научной дисциплины, является обмен Обмен - акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

- сторон должно быть как минимум две;

- каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны;

- каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

- каждая сторона должна быть совершенно свободна в принятии или отклонении предложения другой стороны;

- каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

- наличие двух или более ценностно-значимых объектов;

- согласованных условий ее осуществления;

- согласованного времени совершения;

- согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Сделка - это своего рода элемент рынка. Рынок- совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. Он может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Отсюда можно сделать вывод.

Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Отбор источников информации.

В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. При недостатке информационного обеспечения принимаются меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации. В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы:

- система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности;

- система сбора внешней текущей маркетинговой информации поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде;

- система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы;

- система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработке данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений.

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов.

На первом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составление плана выборки (ед. выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий.

Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных состав­ляющих и выявления разного рода взаимосвязей.

Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть, либо существующие данные могут оказаться устаревшими, не­точными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предпологает сбор первичных данных. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

Анализ исследований проводится для проверки эффективности. Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом. Существуют факторы, которые непосредственно оказывают влияние на стратегию маркетинга фирмы.

В центре круга - целевые покупатели, на обслуживание и удовлетворение которых направлены основные усилия фирмы. Комплекс маркетинга фирма разрабатывает из находящихся под ее контролем четырех составляющих - товара, цены, методов распределения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих. Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. С помощью этих систем фирма следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ней. Приспосабливается фирма и к своей собственной микросреде, состоящих из маркетинговых посредников, поставщиков, конкурентов и контактных аудиторий. И, наконец, она приспосабливается к микро­среде - демографическим и экономическим, политико-правовым, технико-экологическим и социально­культурным факторам. При разработке и позиционировании своего предложения на целевом рынке фирма принимает в расчет все обстоятельства и силы, действующие в маркетинговой среде.

Американские маркетологи предложили разделил средства рекламного воздействия воображаемой линией. Получилась следующая картина:

Над линией:

- печатные СМИ (газеты, журналы);

- медиа носители (радио, телевидение);

- электронные средства (интернет);

- средства наружной рекламы (щиты, вывески).

Под линией:

- публичная реализация;

- промо акции.

Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

За последние годы термин «PR» стал знаком всем, кто интересуется политикой. А поскольку в нашей стране интересуются политикой все, то и термином этим пользуются часто. Имиджмейкеры сегодня занимаются всем: от традиционной рекламы личности политика и его воззрений до отработки его походки, осанки, выработки правильной речи, создания соответствующего этому человеку стиля в одежде, прическе, жестах.

Роль стиля для соискателя выборной должности резко возросла с появлением теледебатов. Еще 15 лет назад не имело значения: шамкает ли наш кандидат, хромает ли и, тем более, какого цвета носит пиджак. Лидеров выбирали за нас и без нашего участия. Теперь же положение изменилось. Но у каждого явления есть оборотная сторона. Например, кандидат в лидеры может быть семи пядей во лбу и истинным спасителем города или даже всего отечества. Но если он внешне плохо выглядит, не обладает связной речью, ему будет трудно бороться за победу. Ведь в электорате любой страны людей, выбирающих только рассудком, не так уж много. Большинство из нас смотрит на человека, как говорится, «по одежке».

К сожалению, многие PR-технологи предпочитают продвигать своего Заказчика, любыми способами. Появились журналисты-киллеры и, наоборот, профессиональные подниматели рейтингов; появился и такой термин, как электоральная депрессия, т.е. усталость общества от активности PR-технологов. Все это, с одной стороны, утвердило в общественном сознании мнение о том, что PR-технологии -- мощная политическая сила, с которой нельзя не считаться. И оборотная сторона медали -- многие теперь искренне уверены, что PR -- это что-то грязное, подлое и сродни бессовестным телекомментаторам, которые за деньги обольют грязью кого угодно.

Все это очень печально, но, к счастью, не имеет никакого отношения к видению термина PR, которое излагается ниже. Кстати «черного PR» не бывает. Потому что если PR -- черный, то это уже не PR, а некий другой вид «искусства». Ведь не называем же мы мошенников, специализирующихся на кражах «на доверии» специалистами по PR.

Для автора, профессионального рекламиста, специализирующегося на работе с относительно небольшими Заказчиками-рекламодателями, PR-методы столь же применимы, как и остальные рекламные инструменты. И цель применения PR-методов та же, что и у остальных элементов рекламной кампании: стимулирование сбыта. Хотя «технические» отличия, конечно, имеются. Например, PR-деятельность при стимулировании сбыта часто менее затратна, чем методы прямой коммерческой рекламы. В некоторых областях рынка без PR-методов задачу стимулирования сбыта вообще трудно решить: медицинские услуги; наукоемкие технологии; новые рыночные продукты; сложные рыночные товары; продукция, в которой значительную часть цены составляет стоимость ее имиджа и имиджа фирмы-производителя; продукция экологически неблагополучных производителей и т.д.

Другими словами, когда для принятия решения о покупке недостаточно просто эмоционально проинформировать потенциального покупателя о наличии, цене и основных (более-менее понятных большинству реципиентов) свойствах товара, становятся необходимыми методы PR.

Итак, не углубляясь в суть нередко противоречивых теорий, сформулируем свое, может быть, упрощенное, зато практичное понимание смысла PR. Это любая деятельность по публичному представлению общественности информации, имеющей отношение к Заказчику (товару, фирме, деятельности, последствиям деятельности или применения продукции), тем или иным образом полезной для него.

При этом Заказчик зачастую не оплачивает ее размещение в СМИ непосредственно (в отличие от рекламы). Косвенно, конечно, он все равно тратит деньги:

как уже сказано выше, на подготовку материалов, оплату литературной и технической работы. Но в «чистом» PR не платят деньги за собственно опубликование материала.

Пресс-релиз, созданный в интересах Заказчика, может быть посвящен чему угодно: от рассказа о новой технологической находке научно-исследовательского института до убедительного описания чистоты помыслов соискателя общественной должности.

Вообще, в PR, даже в большей степени по сравнению с рекламой, размыты границы жанров. На идею могут работать все виды искусства и современных технологий. Цели, как уже было сказано, почти те же, что и в рекламе. Просто добиваются их несколько иным путем.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, государством и обществом.

СпециалистыPRиспользуют современные методы общения и убеждения, для установления контакта с выбранной аудиторией.

Пониманию способствует репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие большинства программ PR по завоеванию надежной репутации - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

В наши дни термин “public relations” включает в себя следующие основные направления:

- общественное мнение;

- общественные отношения;

- правительственные отношения;

- жизнь общины;

- промышленные отношения;

- финансовые отношения;

- международные отношения;

- потребительские отношения;

- исследования и статистика;

- средства массовой информации (СМИ).

Залог успеха PR в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего, выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.

Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

- анализ, исследование и постановка задачи;

- разработка программы и сметы;

- общение и осуществление программы;

- исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называют система РЕЙС (англ. RACE: Research - Исследование, Action - Действие, Communication - Общение, Evaluation - Оценка).

Существуют различные определения Публичной Реализации

За последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкований понятия ПР, но все же хотелось бы привести два из них. Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял следующее определение PR:

PR - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью (работники, партнеры и потребители).

Или PR- это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

PR как теория общения представляет из себя некую философию в которой большое значение придается необходиимости двусторонних отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, но как ее достичь? Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы PR. Это весьма непросто вследствие крайней сложности механизма общения даже при наличии сильного стремления наладить его. Теория общения, при котором информация будет понята правильно и принята к исполнению, это почти наука. Но это и загадка, над которой должен постоянно думать каждый специалист по PR.

Существует несколько правил эффективного общения:

- всегда настаивайте на правде и полной информации;

- сообщение должно быть простым и понятным;

- не преувеличивайте, не набивайте цену;

- помните, что половина вашей аудитории - женщины;

- делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки;

- обыденности;

- следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным;

- не жалейте времени на выяснение общественного мнения;

- помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы;

- старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

Часто путают термины PR и пропаганда, но эти понятия следует четко разграничивать. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. PR, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

Цель PR- достижение согласия; цель пропаганды - создание движения. PR стремятся к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы PR подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. PR стремятся к пониманию; пропаганда - к привлечению сторонников.

Сейчас, когда средства рекламного воздействия приобретают социально значимый характер, все чаще говорят о корпоративно социальной ответственности (КСО) признавая то, что крупная компания несет ответственность перед обществом, в котором она действует. Первая ее обязанность - оставаться мощной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося одновременно ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны.

На практике КСО подразделяется на следующие категории:

- предприятие. Поддержка и развитие инициатив, направленных на поддержку подающим надежды предпринимателям и на развитие предприятия;

- образование. Содействие созданию новых возможностей для молодежи;

- культура и искусство. Помощь разнообразной творческой деятельности и консолидация общественности;

- окружающая среда. Поддержка усилий, направленных на защиту окружающей среды и на повышение качества жизни.

Действуя по принципам КСО, финансирующая компания не рассчитывает на дополнительную рекламу или на создание себе определенного “лица” в глазах общественности. Именно этим и отличается КСО от спонсорства. Компания полна доброжелательности и веры в то, что социальная ответственность - это хороший бизнес.

Специалисты по публичной реализации, понимая ответственность и значимость своей деятельности сочли нужным создать правила профессионального поведения, которые представлены ниже:

Все, занимающиеся PR, независимо от их узкой специализации, должны усвоить базовые знания и опыт владения методами и средствами, соблюдать определенные правила и нормы профессионального поведения.

Институт общественных отношений разработал прецедентное право профессионального поведения и в 1962 году принял официальный кодекс. Международная Ассоциация общественных отношений (The International Public Relations Association - IPRA) приняла кодекс профессионального поведения, собственные кодексы приняли и большинство национальных ассоциаций. Строгое следование соответствующему кодексу профессионального поведения будет в значительной степени способствовать утверждению PR как профессии и поможет сохранить высокое качество работы.

Право каждого убеждать окружающих при условии, что средства честны и законны - это основное условие демократии, но в областиPRоно является основным способом деятельности. Все, занятые в PR, должны неизменно сохранять чувство ответственности, поскольку их деятельность воздействует на сознание людей и влияет на жизнь общества.

Оценка результатов несомненно важна, это своего рода резюме. Сомнения в ценности PR порождаются сложностями оценки результатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например, в отношениях с прессой, оценки бывают крайне неточными. Вырезки материалов прессы - материальное свидетельство того, что появилось в печати, и хотя количество строк в статье что-то значит, необходимо тем не менее проанализировать вырезки, приняв во внимание тип издания, его положение среди других, тираж, социальный состав читателей. Вовсе не очевидно, что все напечатанное:

- прочитано;

- понято;

- воспринято благоприятно.

Результаты некоторых кампаний, на первый взгляд, поддаются точному измерению и оценке. Например, если в течение нескольких месяцев проводится работа с общественностью по безопасности движения, и за это время отмечено снижение количества пострадавших, можно считать, что кампания проведена успешно. С другой стороны, к снижению числа пострадавших могли привести и другие факторы, может быть даже в большей степени, чем сама кампания, например, изменение погоды.

Этот простой пример показывает, насколько сложно оценить изолированно результаты усилий PR. Это объясняется тем, что PR- это содействие управлению, это инструмент властей и средство достижения понимания на международном, национальном и местном уровне. Результаты деятельности PR редко можно изолировать и в силу этого точно измерить.

Представляется полезным перечислить, что входит и что не входит в понятие PR.

Понятие PR включает в себя:

- все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами;

- рекомендации по созданию “общественного лица” организации мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания;

- мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов;

- любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.

PR не являются:

- барьером между правдой и общественностью;

- пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов;

- пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя PR имеют важное значение для программ реализации и маркетинга;

- набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны;

- бесплатной рекламой;

- простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью большинства программ PR.

PR деятельность характеризуется следующими понятиями:

Паблик рилейшнз (PR) - коммуникативная активность, (включая косвенную рекламу), направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, обычно откpыто оплачиваемая и используемая как дополнение к pекламе, осуществляемая с целью инфоpмиpования общественности о фирме, ее товаpах, завоевания довеpия и формирования благоприятного имиджа.

Активные действия по достижению доброжелательности - это создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с целью обеспечения ее нормального функционирования и расширения деятельности, сохранение репутации

Столь же важно приглядеться к внутренней жизни организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.

Внутренние отношения - использование приемов PR для создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

Анализ рыночной ситуации - изучение комплекса факторов, дающих достаточно полную картину положения и перспектив фирмы или товара на рынке - цен, объемов реализации, наличия и характера конкуренции и т.п. При анализе стремятся выявить сильные и слабые стороны товара и его сбыта, фирмы и ее окружения, а также возможности и угрозы для развития коммерческой деятельности.

Концепция рекламной кампании - общее представление, включающее рекламную идею, рекламную аргументацию, особенности рекламных сообщений, обоснование выбора средств распространения рекламы, тип и логику рекламной кампании с учетом маркетинговых задач рекламодателя.

Маркетинг, как рыночная деятельность - организация и управление процессом выявления, пpинятия во внимание и удовлетвоpения тpебований и желаний потpебителя с пpибылью для своей фирмы

Маркетинговые задачи - стратегические задачи, связанные с развитием фирмы и сбытом товара.

Маркетинговые исследования - систематический и объективный сбор и анализ информации о проблеме, связанной со сбытом продукции и предложением услуг. Проведение исследований увеличивает вероятность применения наиболее эффективных маркетинговых действий. Часто исследования предпринимают как реакцию на существующую проблему, хотя маркетинговая информация может быть использована и как основа для перспективного планирования.

Программа рекламы - программа рекламной деятельности на определенный период, сформированная с учетом стратегических и тактических задач фирмы и указанием целевой аудитории, видов и средств рекламы.

Профиль потребителей - социально-демографические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей.

Реклама - использование платного места и времени в средствах массовой информации (газетах, журналах, радио, телевидении) для создания имиджа и известности фирмы и ее товаров.

Рекламная деятельность-организация и управление процессом планирования, создания, производства, доведения рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий.

Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых в соответствии с единой целью и концепцией.

Рекламодатель-заказчик рекламного агентства или средства массовой информации, оплачивающий работы, связанные с производством и размещением рекламы.

Рынок - включает всех актуальных и потенциальных потребителей товара, т.е. покупателей продукции или пользователей услуг.

Сегментирование рынка - деление рынка на однородные группы потребителей. В основу сегментирования могут быть положены географические, демографические, психографические и поведенческие признаки.

Средства массовой информации - газеты, журналы, радио, телевидение, Internet.

Товарный знак - слово, имя, знак, символ или их сочетание, художественно оформленные и применяемые для индивидуализации и выделения производителей, продающих организаций или товаров среди конкурентов.

Целевая аудитория - определенная группа людей, состоящая из потенциальных потребителей товара (покупателей и клиентов), на которых направлено рекламное сообщение.

1.2 Федеральный закон «О рекламе»