Сбытовая стратегия гостиничного предприятия

Местоположение - ключевой аспект для гостиницы или ресторана. Местоположение должно быть подходяще не только в настоящее время, но должно оставаться таким в течение всей жизнедеятельности бизнеса.



4. Коммуникативная стратегия

Гостиница должна осуществлять непрерывную коммуникацию с потенциальными клиентами. Поэтому каждая гостиница неизбежно начинает играть роль источника коммуникации. Современное гостиничное предприятие управляет сложной системой маркетинговых связей. Программа общих маркетинговых коммуникаций включает основные средства продвижения - рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг.

Реклама в гостиничном бизнесе должна отвечать следующим требованиям: подчеркивать преимущества гостиницы; предлагаться как решение многих проблем. Гостиница должна отобрать целевые рынки, исследовать их нужды, подготовить послание, выбрать необходимые издания, телепередачи и радиопрограммы, которые эффективно повлияют на сегмент. К потенциальным сегментам можно отнести туристов-бизнесменов, частных туристов, государственные и спортивные группы. Рекламное послание должно быть нацелено на то, чтобы информировать людей об услугах, предлагаемых гостиницей, убеждать их поселиться именно в ней. Оно должно быть изложено понятным языком, вызывать интерес, выглядеть убедительным, информировать о местонахождении и предоставить контактные телефоны.

Современные гостиничные здания в процессе проектирования экстерьера оформляются соответствующей световой рекламой. Здания гостиниц должны иметь наружную рекламу - наименование заведения "гостиница", название - русскими и латинскими буквами. Наружная реклама должна выделять рекламу из других зданий. На здании обязателен указатель улицы и номера дома. В многокорпусных гостиницах необходимо оборудовать стенды со схемой расположения корпусов. В гостиницах, кемпингах или пансионатах, имеющих значительные территории, можно устанавливать указатели их месторасположения и маршрутов движения. Указатели могут быть продублированы иностранным переводом.

Внешний вид заведения должен соответствовать его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления, которое должно сохраниться в памяти клиента. В последнее время озеленение интерьеров и участков земли широко используется для создания позитивного имиджа организации.

Внутренняя реклама должна вписываться в интерьер помещения и дополнять его эстетический вид. Содержание внутренней рекламы - четкие рельефные указатели служб, звеньев и услуг гостиницы.

Администраторам в роскошном отеле подойдет строгая форменная одежда из шерстяной ткани. Администраторов отеля на тропическом курорте можно одеть в гавайские рубашки. Бармены в ресторане могут носить форменную одежду из полиэстра.

Ориентироваться в незнакомом городе поможет специально оформленный стенд, на котором размещена упрощенная схема города с указанием архитектурных или исторических памятников.

Особое внимание должно быть уделено рекламе в помещениях бюро обслуживания.

Пользуются успехом витрины-выставки печатных рекламных изданий, знакомящие гостей с достопримечательностью города, с искусством театров, музеев, выставок. Для совершенствования оформления гостиничной рекламы необходимо привлекать художников и дизайнеров.

Наибольшее распространение получили проспекты, буклеты, визитные карточки, фирменные почтовые конверты и бумага, фирменные обложки меню, поздравительные открытки, путеводители-справочники. Содержание и оформление рекламы зависят от назначения гостиницы и особенностей ее клиентуры.

Реклама каждой гостиницы должна отличаться красочностью и объективностью.

Проспект гостиницы - печатное издание в виде листка или брошюры, на одной из страниц которого изображается общий вид гостиницы. Интересные в историческом или архитектурном отношении здания, скверы, памятники дополняют впечатление о городе. Они могут создавать красивую панораму или размещаться отдельными снимками. В начале текста дается маленькая историческая справка о городе. Основное место занимают фотографии парадного входа, жилых номеров, вестибюля, ресторана или бара, пунктов обслуживания.

Буклет отпечатывается на одном листе формата А4 с последующей фальцовкой. Раскладываться может разнообразно. На первом листе рекомендуется разместить фотографию гостиницы, перечисление служб, указать часы их работы и телефон, по которому можно обратиться за справкой. В буклете отводится место для информации о правилах пользования гостиницей. В буклете могут рекламироваться достопримечательности города и окрестностей.

Фирменные конверты и почтовая бумага изготавливаются каждой гостиницей по заказу. На конверте дается либо общий вид гостиницы, либо ее эмблема. Конверт гостиницы издается без почтовой марки. В углу листа почтовой бумаги должна размещаться эмблема гостиницы или ее название.

Особое значение имеет реклама ресторанов, кафе, баров.

Занимаясь маркетингом услуг ресторана при гостинице, можно угостить проживающего собственной выпечкой - это позволит ему составить представление о качестве блюд в ресторане. Полезно иметь фотографии обеденного зала, образцы сервировки столов, благодарности предыдущих клиентов.

Многое завит от того, как выглядит человек, занимающийся маркетингом, как он одет и как он отвечает на вопросы. В индустрии гостеприимства служащие - самое важное средство воздействия на рынок. Даже небольшие просчеты могут оказать влияние на качество предоставляемых услуг.

Оригинально и красочно следует рекламировать в гостиницах дополнительные услуги. Особое значение получили виды компьютерной рекламы, например, через сеть Интернет. Клиент, интересующийся выбором отеля, может получить информацию, не вставая со стула. Для этого нужно найти сайт гостиницы, и на экране появится отель. Вид меняется по мере того, как перемещается курсор. Создается впечатление, что клиент сам идет по зданию. Щелкнув мышью по изображению двери, можно оказаться в номере, переместиться по коридору или вверх по лестнице.



5. Формирование спроса и стимулирование сбыта

Услуга, производимая в гостинице, не является еще товаром в полном смысле. Для того чтобы она стал товаром, необходимо доставить её на рынок (сегмент рынка) и предложить покупателю. Следовательно, за циклом производства следует сбытовая политика, связывающая производственные, финансовые и организационно-управленческие возможности предприятия со спросом, его размерами, динамикой и структурой на целевом рынке. Сбытовая политика гостиницы должна в максимальной мере удовлетворять потребности потребителя и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов.

Передача функций продажи посреднику позволит гостинице не только уменьшать затраты на предоставление услуг и поддерживать низкие цены, но и посреднику увеличить свою цену, чтобы покрыть стоимость своих затрат. Для поддержания низкого уровня затрат функции распределения должны быть возложены на тех участников канала, которые могут исполнять их наиболее эффективно. Например, многие гостиницы и авиалинии поощряют использование клиентами услуг туристических агентств: они отвечают на вопросы и ведут с ними рекламно-информационную работу, выписывают ваучеры и билеты, принимают оплату, а когда у туристов меняются планы, меняют сроки поездок и переоформляют туристские документы. Удобное расположение многих туристических фирм позволяет им иметь тесные контакты с клиентурой.

С другой стороны, полная организация сбыта гостиничных номеров и авиабилетов непосредственно клиентам и пассажирам была бы дорогостоящим и экономически невыгодным занятием доля гостиниц и авиакомпаний.

Разработать рациональную стратегию доведения услуг до потенциального покупателя - значит не только найти кратчайший путь к потребителю, но и существенно уменьшить затраты на их сбыт, сделав их более конкурентоспособными на туристских рынках. Плохая стратегия логистики может привести к тому, что услуги, имеющие конкурентные преимущества к моменту появления, окажутся неконкурентоспособными на рынке потребителя.

Стратегия выбора структуры канала распределения предполагает применение гостиничным предприятием системы сбыта непосредственно потребителю (горизонтальный канал нулевого уровня), либо через посредников (вертикальные многоуровневые каналы).

Гостиницы, выбирая те или иные сбытовые каналы, обычно не ограничиваются одним вариантом. Как правило, собственный горизонтальный канал сбыта используется корпоративными гостиничными сетями наряду и с другими сбытовыми каналами.

Все без исключения гостиничные предприятия должны использовать независимых посредников при этом, как отмечает Ф. Котлер идеальным моментом, к которому стремится предприятие, является планирование распределения -процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикально интегрированной маркетинговой системы, учитывающей как нужды производителя, обеспечивая охват всего рынка сбыта, дистрибьюторов, обеспечивая последних стабильными заказами.

С этой целью в рамках службы маркетинга должен создаваться отдел по планированию сбыта гостиничных услуг.

Прибегая к организации распределения, гостиница должна иметь достаточный уровень прибыли, необходимый для покрытия издержек по выплате комиссионного вознаграждения посредникам, а также располагать вертикальной маркетинговой системой сбыта с чётко определённой структурой покупателей.

При выборе канала сбыта гостинице предлагается следующая методика. Сначала устанавливаются каналы сбыта, и не обязательно ориентироваться на получение максимальной сиюминутной прибыли. Затем проводится анализ эффективности его работы, и делаются необходимые изменения по улучшению его работы.

Достижение высокой нормы прибыли в длительной перспективе требует того, чтобы на начальной стадии сбыт услуг шел по каналу, который в первую очередь обеспечивает высокий уровень и скорость проникновения на рынок, невзирая даже на значительно урезанные прибыли.

По мере освоения рынка и признания гостиницы, и её услуг максимальный уровень прибыли достигается переключением на другой канал сбыта, лучше приспособленный для обслуживания уже завоеванного сегмента рынка при более низких издержках. Тот же динамичный принцип переключения каналов используется для комбинирования каналов при наличии нескольких посредников. На первоначальном этапе гостиничному предприятию целесообразно привлекать посреднические турфирмы и организации, работающие на ограниченное число неконкурирующих гостиниц. Со временем гостиница может постепенно переходит к привлечению оптовых туристских фирм, которые предлагают больший объем реализации услуг, на туристском рынке.

В условиях рыночной экономики однажды выбранная стратегия не может быть гарантией успеха предприятия. Рынок постоянно изменяется, появляются новые услуги, меняются покупательские предпочтения. Поэтому каждая гостиница должна периодически анализировать функционирование своих каналов и принимать решение об их модификации.

В процессе анализа охвата рынка, определяется, какой процент охвата рынка достигнут на данный момент, какова его динамика и соответствует ли она стратегии гостиничного предприятия. При этом необходимо периодически проводить анализ затрат на распределение услуг по каналам сбыта сопоставляя их с результатами продаж. Качество клиентского обслуживания означает обслуживание во время совершения продажи, а также и послепродажное обслуживание.

Наконец, важнейшим для функционирования гостиничного предприятия в условиях рынка является наличие эффективной обратной связи. Предприятия, действовавшие в условиях социалистической экономики, проявляли, к сожалению, безразличие к нуждам и запросам потребителей и органически были неспособны реагировать на изменения внешней среды (отсутствовало само понятие внешней среды при плановом "прикреплении" гостиниц к поставщикам туристов, направлявших иностранных и советских туристов, командировочных и т.д.). Современное гостиничное предприятие в рыночной экономике не может работать без хорошей обратной связи. Причем, если при использовании прямых каналов распределения гостиница постоянно получает информацию об объемах продаж, запросах клиентов, в отношении к предоставляемым услугам и может своевременно реагировать на изменение ситуации, то в каналах распределения с использованием посредников, эта информация скапливается у посредников. Если они, в свою очередь, не будут своевременно информировать об изменениях, происходящих на рынке, гостиница может потерять контакт с потребителями услуг, перестанет адекватно реагировать на изменения конъюнктуры рынка, что чревато для нее серьезными последствиями.

Прямая продажа.

Прямая продажа услуг осуществляется гостиницей непосредственно клиентам, миную посредников. Бронирование поступает от физических лиц, или фирм и организаций, которых они представляют. В этот вид сбыта можно включить также продажу номеров посетителям, которые обращаются за размещением, как говорят "с улицы - walk in", т.е. без предварительной заявки. Обычно к ней прибегают те лица, которые уже побывали в данном отеле и остались довольны предоставленным обслуживанием.

Хотя такие постояльцы и не претендуют на какие-либо скидки и льготы, они являются весьма ценной клиентурой и им всегда оказывается особое внимание. В некоторых отелях устанавливаются специальные условия проживания для "ветеранов", им выдаются почётные дипломы и каждый их приезд сопровождается мероприятиями по "паблик рилейшенз".

В обычной практике доля прямого бронирования составляет не менее 10 - 15 % и является весьма выгодной для гостиницы, поскольку экономятся зарезервированные затраты по комиссионному вознаграждению посреднику. Агентская продажа.

Этот вид сбытовой деятельности происходит через посреднические звенья в сфере туризма. К ним следует отнести турагентов и туроператоров, туристские клубы и профессиональные ассоциации, авиакомпании и другие транспортные организации, частных инициативных посредников. Взаимоотношения с ними гостиница строит на договорной основе. За полученное бронирование посредникам выплачивается комиссионное вознаграждение в размере до 10 - 12,5 % от суммы комиссионных услуг или заказанного обслуживания. Комиссия туроператорам-оптовикам увеличивается до 20%.

Гостиницы, работающие с посредниками должны помнить, что агенты подбирают им клиентов. Гостиницы должны делать всё возможное для создания благоприятного впечатления у гостей, зарезервировавших места через агентов, чтобы гарантировать в дальнейшем сотрудничество с ними. Когда заявка на обслуживание пришла от агента, гостиничное предприятие имеет двух потребителей: клиента и посредника.

Гостиницы, работающие с посредниками, должны облегчить им работу по бронированию номеров. Для посредников необходимо предоставить специальные каналы связи, облегчить процедуру бронирования и расчётов за номера и т.д. Турагенты предпочитают быструю оплату своих услуг, поэтому гостиницы, работающие с ними, должны быстро выплачивать комиссионные.

Турагентам необходимо оказывать всяческую помощь и поддержку. Им должны регулярно направляться рекламно-информационные материалы, включающие сведения о гостинице и предоставляемых услугах, информацию о специальных предложениях и т.д.

Гостиницы приглашают представителей туристских фирм, авиакомпаний и других рыночных посредников в ознакомительные поездки, а авиакомпании, в целях рекламы своих перевозок, как правило, предоставляют бесплатные билеты. В такие поездки часто приглашаются представители СМИ, которые впоследствии публикуют свои впечатления в газетах и журналах, делают репортажи по радио и ТВ.

По характеру операций турфирмы подразделяют на розничные и оптовые.

Розничная торговля туристскими услугами - это любая деятельность по продаже этих услуг конечным потребителям - туристам - для их личного некоммерческого пользования. Розничные турфирмы - это в основном турагентства, которые выступают посредниками между туроператором и потребителем. Они играют важную роль на рынке, так как через них проходит продажа подавляющей части туристских услуг.

Оптовая торговля туристскими услугами - это любая деятельность по продаже этих услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи. Наиболее крупными оптовыми продавцами туристских услуг являются фирмы - туроператоры или организаторы туров, которые играют особую роль в деле формирования рынка туристских услуг.

На практике часто трудно провести четкое разграничение между чисто розничными и оптовыми турфирмами, поскольку туроператоры могут выполнять и розничные, и оптовые операции, они нередко также имеют отделения и филиалы для розничной продажи напрямую клиентам. Корпоративная продажа

Под корпоративной продажей гостиничных номеров понимается процесс получения заявок от корпоративного клиента: торговой, промышленной, финансовой и другой компании, предприятия или организации для размещения их сотрудников в период действия соответствующего договора. Для корпоративных клиентов устанавливаются специальные льготные цены в зависимости от предполагаемого количества ночевок, предусмотренных подписанным контрактом.

Как правило, крупные корпоративные клиенты - международные корпорации устанавливают прямые деловые контакты, с гостиницами минуя туристских посредников через создаваемые у себя туристские отделы.

Корпоративные клиенты являются экономически выгодными для гостиничного * предприятия.

Во-первых, они обеспечивают гостиницам гарантированную загрузку бизнесменами в запланированном отрезке времени в период деловой активности. Поэтому служба маркетинга отеля концентрирует своё внимание на продажу номеров турагентам в выходные и праздничные дни, а также в период пасхальных, летних и рождественских отпусков.

Во-вторых, корпоративные клиенты используют для себя, как правило, более дорогие номера и им не выплачивается посредническая комиссия.

В-третьих, корпоративные клиенты представляют дополнительный потенциальный интерес для гостиниц. Всем известно, что крупные международные корпорации ежегодно проводят конвенции для своих дилеров и партнёров в различных странах мира. На такие мероприятия съезжаются сотни и даже тысячи участников, для которых, помимо размещения, требуется разработка программы пребывания и предоставления комплекса различных услуг. Как говорят управляющие гостиниц: "Дайте мне одну или две конвенции в год, и я поправлю финансовое положение вашего предприятия". Поэтому между гостиницами развёртывается острейшая борьба за таких клиентов и выигрывает тот, кто предоставит лучшее обслуживание по лучшей цене.

Глобальные дистрибьюторские системы.

В настоящее время турагенты меняют способы бронирования мест в гостиницах. Они стремительно переходят от направления заявок по телефону и факсу к заказу гостиничных номеров непосредственно через компьютерные системы. Компьютерные системы для турагентов, называвшиеся в прошлом компьютерными системами бронирования мест, теперь превратились в Глобальные дистрибьюторские системы распределения и сбыта - "Джи-Ди-Эс" ("GDS" - Global Distribution Systems).

В основе этих компьютерных систем "Джи-Ди-Эс" лежит каталог туристских продуктов для турагентов и других участников распределения и сбыта услуг в сфере гостеприимства. Первоначально эти системы были разработаны авиакомпаниями для стимулирования своих продаж, которые внесли в базу данных регулярные рейсы согласно расписанию. Наиболее популярными системами ф являются: Apollo (United Airlines), Sabre (American Airlines), System One (Continental Airlines), Worldspan (Delta Airlines и Northwest Airlines) и TWA.

British Airways объединили с Apollo разработанную ими систему - Galileo, являющуюся одной из основных международных систем. Другая крупная международная система -- Amadeus была разработана Lufthansa и Air France. Гостиничные предприятия, туроператоры, компании по аренде автомобилей и другие организации сферы туризма могут давать информацию о себе и создавать хорошие возможности турагентам для сбыта своих услуг.

Сегодня терминалы этих всемирно известных бронированных систем установлены в почти пятистах тысяч туристских агентств и корпоративных клиентов по всему миру. Если бы руководству гостиницы пришло в голову со всеми этими турфирмами и корпорантами подписать договора на покупку гостиничных услуг, то на это ушло бы некоторое количество жизней и даже некоторое поколение людей, которые там работают. Поэтому использование гостиничными предприятиями систем Джи-Ди-Эс позволяет им стать доступными на таком ёмком туристском рынке.

Следует также иметь в виду, что в структуре Джи-Ди-Эс существуют специальные корпоративные подсистемы бронирования. Они принадлежат крупнейшим мировым консорциумам, таким как American Express, Carlson Wagon lit, Rozenbluth International, Business Travel, которые обслуживают крупнейшие корпорации. Такие компании как Ford, IBM, Nestle, Procter&Gamble и им подобные при перемещении своих менеджеров по всему миру используют, как правило, вышеупомянутые консорциумы для организации поездок.

В Российской Федерации и странах СНГ действует своя региональная система бронирования: Сирена (Аэрофлот) - это 7,5 тыс. авиационных касс по всей территории бывшего СССР.

Корпоративные дистрибьюторские системы.

Корпоративные дистрибьюторские системы "Си-Ди-Эс" (Corporate Distribution Systems - "CDS") принадлежат гостиничным цепям и служат для загрузки гостиниц корпораций, расположенных по всему миру. В отличие от системы "Джи-Ди-Эс" корпоративные системы носят более замкнутый характер и ориентированы на загрузку собственных гостиниц. Их главная задача не упустить бронирование конкуренту.

Вместе с тем для подпитки своих гостиниц заявками турагентов, а также бронирования авиабилетов, корпоративные системы всё чаще состыковываются с глобальными дистрибьюторскими системами. Так, например, корпоративная система "Хилтон" подключена к системам Apollo, Sabre и т.д.

Системы гостиничных провайдеров.

Компьютерные системы гостиничных провайдеров - "Эйч-Пи" (Hotel providers -"HP") - это централизованные системы резервирования номеров для гостиниц, входящих в единый рекламный консорциум. Консорциумом назывется группа организаций в сфере гостеприимства, которая основана на союзе в целях получения взаимной выгоды для своих членов. Основная причина организации консорциумов -- маркетинг. Консорциум позволяет гостинице быть независимой во владении и управлении, получая преимущества от объединенных усилий в области маркетинга. Примерами консорциумов являются "Leading Hotels of the World", "Small and Beautiful", "Utell International", "Destinations of the World" и другие. Различия между ними могут касаться только методов проведения маркетинговой деятельности и систем резервирования номеров. Это естественный путь развития систем резервирования.

Основными пятью консорциумами, определяемыми по количеству пре-дставленных гостиничных номеров, в 90-е годы были "Utell International", "Supranational", "Logis de France", "Leading Hotels of the World" и "Golden Tulip". Так служба резервирования Utell, например, представляла более 1,3 миллиона мест в 6500 гостиницах - членах системы. Система "UtellVision" предоставляла агентам различных стран информацию о бронировании на экранах своих компьютеров. Utell также связана с "Hotel and Travel Roadshows". Эта организация представляет гостиницы на туристском рынке для организаторов конгрессов, конвенций, выставок и других общих встреч. "Logis de France" - консорциум, объединяющий более 4000 маленьких гостиниц во Франции с одной, двумя и тремя звездами. Гостиницы "Logis de France" имеют отличительные знаки, снабжены ими и дорожные указатели. Консорциумы и системы резервирования позволяют расширить влияние маркетинга на организацию деятельности гостиниц. Франциска

Мартин, главный редактор журнала "Hotels" сообщает, что 25 основных консорциумов увеличили более чем в три раза (до 1 млн. 995 тыс. 486) число гостиничных номеров.

Членство в организации типа "Logis de France" может быть главным способом продвижения и продаж номеров на рынке маленьких гостиниц, в то время как Utell - часть сложившейся программы маркетинга, используемой основными сетями. Это позволяет им увеличивать сотрудничество с турагентами и международными рынками. С развитием глобализации бизнеса консорциумы становятся более мощным инструментом маркетинга.

Регионы также создают консорциумы, чтобы увеличить привлекательность своих достопримечательностей для туристов. Например, туристические организации в провинции Bath в Великобритании создали ассоциацию, позволяющую им разрабатывать и распространять свой туристский продукт.

В свою очередь, турагенты сформировали свои консорциумы, чтобы выторговывать гостиничные номера, услуги авиалиний и другие услуги по сниженным ценам. Одним из таких крупнейших консорциумов турагентств является "Woodside Management Systems". Консорциумы могут также развивать вертикальные системы маркетинга, устанавливая деловые отношения с различными субъектами туриндустрии. Бронирование через Интернет.

Всемирная компьютерная сеть Интернет развивается столь стремительно, что ежегодно число ее, подписчиков и объем информационных ресурсов практически удваиваются. Каждый год в Интернете появляются тысячи самостоятельных разделов - гостиницы, авиакомпании, турагентства, десятки систем бронирования туристских услуг. По мнению экспертов, в 2000 году с помощью Интернета было продано туров и сопутствующих услуг на сумму около $ 160 миллиардов.

Интернет нельзя рассматривать как конкурента в бизнесе. Эта международная сеть оказывает неоценимую информационную помощь и добавляет к традиционным новый канал распространения гостиничных услуг - электронный. Многие гостиницы всё чаще используют Интернет как канал распределения своих услуг. Система Интернет сегодня может помочь миллионам путешественников отыскать необходимую информацию для организации своих поездок. Пользователи системы Интернет могут не только рассматривать на экране монитора различные брошюры, но и сохранить на своём компьютере заинтересовавшую их информацию. И бронирование номеров они могут также сделать "не отходя от компьютера". Статистика показывает, что 82% пяти-звездных гостиниц, 76% четырех звездных, 33% трех звездных получают заявки через Интернет.

Интернет представляет клиенту большие возможности в плане поиска самой гостиницы и получения информации о гостиничных услугах. Графические возможности Интернет намного больше, чем Джи-Ди-Эс. Гость заранее может увидеть изображение гостиничного номера и отеля, что во многом способствует определению выбора в пользу той или иной гостиницы. Кроме этого поисковые возможности Интернет помогают клиенту не только изучить гостиницы в определенном регионе, но и задавать такие параметры поиска, как стоимость номера, обязательное наличие желаемых услуг (например, номер с завтраком). И самым, наверно, привлекательным в Интернет является тот факт, что можно действительно найти хорошее предложение и по очень хорошей цене.

Снижение затрат по получению электронных продаж становится для гостиниц очень важным аспектом. Стоимость получения электронной заявки на размещение в гостинице через традиционные системы бронирования может достигать до 16 долларов. Затраты на получение заявок через Интернет намного меньше, и комиссию турагенту в этом случае платить не надо.

Очень сложно собрать общую статистику по индустрии, насколько снижаются затраты гостиниц в зависимости от каналов получения бронирования - будет это Интернет или Джи-Ди-Эс и Си-Ди-Эс. Однако некоторые исследования в этой области проводились. Стоимость бронирования через Интернет оказалась на 14% меньше, чем аналогичных бронирований через GDS. Белее того, Интернет имеет специализированные сайты (например, Priceline.com), которые предлагают гостиницам размещать в свободную продажу только те номера, которые были заранее выделены для гостей, но по какой-то причине оказались не востребованы. За неделю общий объем бронирований только на одном таком сайте достигает до 5000 человеко-ночей.

Следует учитывать, что большинство бронирований приходится на долю крупных организаций и компаний. По опубликованным данным, корпоративные заявки составляют 16,4 % от общего числа продажи номеров в гостинице. Как и гостиница, компания несет определенные затраты при бронировании номеров для своих сотрудников через турагента. Поэтому уже сейчас некоторые гостиницы предлагают корпоративным клиентам бронировать номера непосредственно на странице гостиницы в Интернет и таким образом обойти системы GDS, снизить телекоммуникационные расходы и расходы за услуги посредников.

Существующие компьютерные информационные системы продвижения и сбыта туристских услуг в Российской Федерации в большинстве своем не предоставляют возможности бронирования в реальном времени. На виртуальных торговых площадках клиенту или агенту предлагается заполнить заявку и ожидать результата, который гостиница, перевозчик или туроператор сообщат одним из традиционных видов связи. Через Интернет пока недоступна информация о реальном наличии мест в гостиницах и на транспорте, информация о ценах обновляется недостаточно регулярно. Внутрифирменные процессы по формированию туров не интегрированы с представительством в Интернет. В связи с этим турагентства практически не пользуются электронным бронированием, за исключением следующих групп крупных турфирм:

- туроператоры, использующие для организации бронирования программное

обеспечение своих зарубежных партнеров (UTS, TRAVEL CITY);

- туроператоры, являющиеся владельцами собственных информационных

систем для бронирования "в реальном времени".

Для информационных систем, относящихся ко второй группе, доля заявок через Интернет составляет 5-20%, что можно считать неплохим показателем, учитывая объективные условия:

- слабое распространение Интернет в регионах России;

- некачественные каналы связи;

- отсутствие практики осуществления электронных платежей;

- отсутствие доверия пользователей к бронированию через Интернет.

С другой стороны, содержащаяся в информационных системах

технология взаимодействия туроператора и турагента, даже если рассматривать только самые лучшие системы, неудовлетворительна. К основным недостаткам можно отнести следующие:

- отсутствие реального ценового предложения;

- цена пакета услуги рассчитывается только после формирования заявки;

- отклонение от стандартного набора услуг не позволяет получить

автоматическое подтверждение;

- туристские документы не формируются автоматически;

- недостаточно хорошо регламентировано взаимодействие участников в случае

отказа, изменения, аннуляции, приема/передачи документов;

- персонал туроператора часто относится к заявкам через Интернет как к второстепенным.

Анализ информационных потребностей туристских предприятий позволяет сделать вывод, что сложившаяся на российском рынке туристических информационных систем ситуация характеризуется:

- наличием сформировавшихся потребностей туристских фирм в приемлемых технологических решениях для оперативного предложения, поиска и бронирования туристских продуктов на базе современных коммуникационных технологий;

- отсутствием удовлетворительного предложения, объединяющего технологические разработки лучших корпоративных туристских информационных систем и ресурсы Интернет с учетом перспективных направлений развития отрасли;

Таким образом, перспективной является разработка единого информационного поля для российского турбизнеса в интересах поставщиков туристских услуг -гостиниц и транспортных предприятий, туристских операторов, туристских агентов и клиентов, содержащего систему универсальных модулей коммерческих предложений, услуг, туров и заявок, которые органично вписываются в процесс формирования вертикальной маркетинговой системы в масштабе всей страны.

Продвижение и маркетинговая коммуникация, равно как и другие важнейшие составляющие комплекса маркетинга, должны иметь чёткую заданность своих действий. Только при таком условии можно ожидать от продвижения гостиничных услуг высокой эффективности и результативности.

Как указывает Ф. Котлер "При разработке системы продвижения компании рассматривают много факторов, включая тип товара и рынка, стратегии типа "тяни - толкай", степень готовности покупателя к совершению покупки, стадии жизненного цикла товара". Эти факторы и формируют соответствующие стратегии, которые используют главные средства продвижения и маркетинговой коммуникации: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи.

Главная составляющая маркетинговой коммуникации гостиницы - это система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), т.е. вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на достижение этой цели. ФОССТИС, как известно, делится на два этапа.

На первом этапе, когда новая гостиница начинает работать на рынке, преобладающими являются меры по формированию спроса (ФОС). На втором этапе, когда потребитель ознакомлен с услугами гостиницы и собирается совершить повторное обращение за услугами, преобладают мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС).

Положение о том, что реклама является составной и наиболее активной частью стратегии маркетинговой коммуникации, достаточно хорошо известно. И, тем не менее, на практике это положение нередко игнорируется. Маркетинговая и рекламная деятельность в российских гостиницах часто осуществляется разрозненно, что значительно снижает их совокупную эффективность. Поэтому при выборе рекламных стратегий необходимо подчинение рекламы главной цели маркетинговой коммуникации.

На выбор рекламной стратегии большое воздействие оказывают стадии жизненного цикла гостиничного продукта.

Стратегия информационной рекламы активно используется в гостиничном бизнесе при внедрении на туристском рынке новой гостиницы и создании первичного спроса.

Стратегия убеждающей рекламы также характерна для вновь открывшейся гостиницы. Вместе с тем применение этой стратегии полезно для гостиничного предприятия при повышении конкуренции со стороны других гостиниц и необходимости создания выборочного спроса на свои услуги.

Стратегия напоминающей рекламы важна для гостиницы, находящейся в стадии зрелости, когда необходимо напоминать о себе и заставлять потребителей не забывать эту гостиницу.

Выбираемая рекламная стратегия гостиницы обычно зависит от направления, целей и задач рекламы (см. табл. 20).

Стимулирование сбыта (СТИС) как составляющая комплекса маркетинговой коммуникации предполагает побудительные меры поощрения приобретения услуги. Основная задача СТИС, как и рекламы, является также побуждение к последующему обращению за услугой. СТИС имеет двойную направленность: на конечных покупателей (потребителей), и на промежуточное звено (туроператоров-оптовиков, розничных турагентов и других участников канала сбыта).

СТИС по отношению к покупателям (стратегия "тяни") - это предложение коммерческой выгоды тем, кто приобретает гостиничную услугу на оговоренных условиях, например, цены и различные скидки за размещение в гостинице для групп туристов, в несезон, выходные дни, передача средства размещения во временное пользование - таймшер и др.

СТИС по отношению к посредникам (стратегия "толкай") - это побуждение их продавать гостиничные услуги с максимальной энергией и предприимчивостью, расширять круг покупателей. В частности, посредники получают за это комиссию, скидки с продажной цены в зависимости от результатов посреднической деятельности, им предоставляются бесплатно различные рекламоносители для увеличения бронирования и т.д.

СТИС по отношению к продавцам -- это поощрение их за достижение высоких показателей сбыта: денежное вознаграждение, награждение ценными подарками, предоставление дополнительных дней отпуска и т.п.

При организации мероприятий по СТИС целесообразно учитывать следующие обстоятельства:

1. Правильно рассчитать время проведение таких мероприятий. Слишком раннее их начало потребует больших затрат и утомит потребителя, в то время как опоздание может привести к отсутствию у него интереса.

2. Оптимально определить интенсивность мероприятий, посколку "перебор" здесь также не желателен, как и "недобор".

Разработка программы СТИС связана с решением целого ряда последовательных задач:

- установление целей стимулирования сбыта;

- выбор инструментов стимулирования сбыта;

- выявление круга участников;

- определение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта;

- принятие решений о средствах распространения рекламной информации;

- определение продолжительности стимулирования;

- выбор времени проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

- разработка бюджета стимулирования сбыта.

Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта тесно связаны между собой. Дело в том, что инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены на:

- персонал гостиницы, продающий услуги;

- торговых посредников (розничных туристских фирм и организаций);

- клиентов.

С учётом вышеизложенного рассмотрим мероприятия по выбору инструментов стимулирования сбыта и степени их эффективности.

Стимулирование сбыта следует начинать с самих сотрудников гостиницы. Без заинтересованности персонала нельзя рассчитывать на успех. Мотивация персонала должна быть направлена на повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастерства, а также на поощрение к внесению предложений по различным направлениям деятельности гостиничного предприятия, например, по разработке и совершенствованию отдельных услуг. С этой целью могут использоваться:

- обучение;

- возможности продвижения по службе;

- денежные премии;

- памятные подарки;

- дополнительные отпуска;

- конкурсы профессионального мастерства.

Российскими гостиницами используется отдельные компоненты этой системы мотивации гостиничных работников на лучшие результаты труда. Большую работу по проведению конкурсов профессионального мастерства проводит Российская Гостиничная Ассоциация.

Стимулирование туристских агентств российскими гостиницами находится пока в самом начале. Вместе с тем этой работе следует уделять большее внимание, так как она позволяет решить следующие задачи: внедрение новых видов услуг в объекты своей деятельности; достижение наибольшего охвата системой распространения; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности к гостинице.

Конкретными методами стимулирования туристских агентств являются:

- установление поощрительной комиссии за продажу гостиничных номеров сверх установленной квоты;

- увеличение размера скидки с цен на обслуживание в случае гарантий со стороны посредников в росте объема загрузки гостиницы в несезон, выходные и праздничные дни;

- вручение представителям турфирм представительских подарков и сувениров;

- предоставление бесплатного обслуживания работникам туристской фирмы, сопровождающим в поездке туристские группы;

- организация рекламных поездок работников розничных туристских фирм бесплатно или с предоставлением им значительных скидок с объявленных цен;

- проведение туристских бирж, на которых продажа гостиничных номеров проводится на льготных условиях;

- совместная реклама;

- предоставление специальных скидок, например, стимулирующих сбыт новых видов услуг;

- премии, предоставляемые розничным туристским фирмам за "проталкивание" отдельных услуг гостиничного предприятия, пользующихся недостаточным спросом;

- конкурсы, преследующие цель повысить (пусть даже на короткое время) заинтересованность посредников в реализации услуг гостиницы. Победители конкурса награждаются ценными призами.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют цели:

- поощрение более интенсивного потребления услуг;

- побуждение клиентов к бронированию номеров в гостиницах, которыми они ранее не пользовались;

- поощрение постоянных клиентов;

- снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса;

- привлечение новых клиентов.

При определении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов.

Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов в гостинице "Савой", например, применялись следующие инструменты, которые можно объединить в несколько групп.

1. Скидки являются одним из многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

- скидки с объявленных цен на обслуживание в случае предварительного бронирования номеров установленные сроки;

- скидки за бронирование в несезонный период;

- скидки определенным категориям клиентов (дети, молодожены и т.д.);

- скидки, предоставляемые постоянным, в том числе и корпоративным клиентам.

2. Премии, предоставляемые чаще всего в вещественной форме в качестве вознаграждения за повторное обращение к конкретной услуге. В этой области гостиничные предприятия обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. В качестве премий обычно используются бесплатное проживание в отеле, бесплатный ужин, сувениры, фирменные майки, дорожные сумки, цветы, мелкие предметы домашнего обихода, калькуляторы и др., что привлекает к этим мероприятиям, а, следовательно, и к гостинице и её услугам дополнительное внимание потенциальных клиентов. Заслуживает внимание разработанная с авиакомпанией "Финэйр" система поощрения клиентов, налетавших на самолётах этой авиалинии определённое количество "воздушных миль" и получавших за это в гостинице "Савой" бесплатную первую ночь. Кроме дополнительного сбыта это совместное мероприятие закрепляло клиентуру как за авиакомпанией, так и гостиницей.

3. Купоны, представляющие собой своеобразные подтверждения, дающие владельцу право на скидку при приобретении гостиничных услуг. Для распространения купонов могут использоваться самые разнообразные способы: непосредственное распространение среди гостей отеля, в аэропортах, на вокзалах, рассылка по почте, распространение через прессу. Достаточно часто купоном может быть рекламное обращение, опубликованное, например, в определенной газете. Купоны могут принести достаточный эффект для стимулирования потребления новых услуг, а также при решении задачи более глубокого проникновения гостиницы в определенные сегменты рынка. Кроме того, такой способ стимулирования сбыта позволяет в определенных ситуациях выявить эффективность размещения рекламы в прессе.

4. Поддержка гостиничного продукта представляет собой меры, поддерживающие имидж гостиничного предприятия и способствующие привлечению новых клиентов. По сути, это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить клиенты гостиницы (информационные материалы, комфорт и удобство в обслуживании), а также проявление личного внимания к себе, например, вручение сувениров с фирменной символикой, поздравления клиентам с праздником, рассылка рождественской и новогодней рекламы.

Особое внимание в этом плане оказывается постоянным клиентам гостиницы путем размещения их в более престижных номерах, обслуживания на лучших местах в ресторане, подношения цветов, более дорогих сувениров, вручения поздравлений по случаю праздников и торжественных дат.

5. Конкурсы и презентации представляют собой достаточно эффективный способ поощрения потребления гостиничных услуг и привлечения новой клиентуры.

Тем не менее, они могут применяться и для стимулирования потребления различных продуктов, предназначенных для разных сегментов. Конкурсы и презентации предполагают наличие определенных призов, как для победителей-поставщиков, так и для всех остальных участников. Оригинальность правил, и содержание подобных мероприятий могут становиться объектом конкурентных преимуществ отдельных гостиничных предприятий. В процессе разработки программы осуществляется выявление круга участников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение определенных сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия на конкретных целевых группах, которые гостиница хотела бы охватить проводимыми мероприятиями.

Следующий этап связан с определением интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта. Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень потребления гостиничных услуг. В то же время следует учитывать, что если мероприятий слишком много, то их эффективность снижается. Кроме того, необходимо обеспечить оптимизацию затрат, связанных со стимулированием сбыта.

Следующая задача -- определение продолжительности стимулирования. Необходимо, с одной стороны, предоставить целевым группам достаточно времени, чтобы воспользоваться предлагаемыми льготами, а с другой -- не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы своего воздействия.

Разработка бюджета стимулирования осуществляется в рамках общего бюджета по осуществлению политики продвижения и маркетинговой коммуникации. Размер требуемых средств обычно рассчитывается путём определения затрат на проведение каждого конкретного мероприятия, которые целесообразно соотнести с объёмом ожидаемой прибыли.

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В практике туризма время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию привязывается к определенному сезону. Целесообразно также добиться согласованности отдельных мероприятий по срокам. При этом важно не допустить такую их последовательность, при которой хотя бы одно действие гостиницы по стимулированию сбыта своих услуг оказалось бы в тени какого-либо другого проводимого мероприятия (своего или конкурента).

Связи с общественностью -- это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательного общественного мнения по отношению к гостинице. Выбираемая стратегия пиар преследует достижение следующих целей:

* установление взаимопонимания и доверительных отношений между гостиницей и общественностью;

* создание положительного образа;

* поддержание репутации;

* формирование у сотрудников гостиницы чувства ответственности и заинтересованности в её делах;

* расширение сферы влияния гостиницы с использованием средств пропаганды и рекламы.

Значительное внимание необходимо уделять развитию двусторонних отношений в пиар, отсутствие которых заметно осложняет взаимосвязи гостиницы с окружающей средой. Поэтому главная задача - это совершенствование существующих, и разработка новых способов коммуникации.

Теоретически коммуникация пиар делится на общение с сотрудниками (внутреннее общение) и налаживание информационного потока и общения через средства массовой информации - СМИ с общественностью и деловыми партнерами (внешняя деловая коммуникация). Все более актуальной становится разработка общепризнанной концепции единой интегрированной теории общения, подразумевающей не только координацию внутреннего и внешнего общения, но и взаимосогласование всех усилий по организации такого общения.

Важным элементом стратегии связей с общественностью является точное определение задач, которые должны соответствовать общекорпоративным целям и традициям гостиницы.

И, наконец, личные (прямые) продажи, являющиеся наиболее эффективным средством коммуникации на определённой стадии, особенно, при необходимости, добиться предпочтения гостиницы у потенциального потребителя, и побудить его обратиться именно к вам. Стратегия прямых продаж, требующая личного общения эксперта по продажам и потребителя, предполагает определение роли и места торгового работника в реализации маркетинговой стратегии. Для достижения результативности этой работы необходимо чётко представлять характер связей гостиницы и потенциального клиента, полезность и ценность гостиничного продукта в сознании потребителя.

Отсюда вытекает, что стратегия продаж должна включать:

1. Собственно, продажи (выявление потенциальных покупателей, изучение их потребностей, обсуждение условий продаж и заключение условий сделок);

2. Оказание внимания и дополнительных услуг клиентам при проведении презентаций гостинцы;

3. Сбор информации для гостиничного предприятия относительно изменения потребностей и предпочтении потенциальных клиентов и активности гостиниц-конкурентов;

4. Адаптированность гостиничного продукта к возможным изменениям потребительского спроса.

При выборе стратегий коммуникации необходимо иметь в виду, что когда личные контакты малоэффективны, целесообразно использовать безличные контакты, т.е. рекламу, из соображений результативности. Последние достижения в области рекламных технологий сближают преимущества этих двух средств маркетинговых коммуникаций.

Подводя итоги исследования вопросов формирования спроса и стимулирования сбыта услуг в гостиничном предприятии можно сделать следующие выводы:

1. В основе повышения эффективности продажи услуг гостиничным предприятием лежит система формирования спроса и стимулирования сбыта, т.е. вся совокупность мер, направленных на продвижение гостиничного продукта.

2. В основе выбора эффективной политики распределения лежит система управления сбытом гостиничных услуг, которая в первую очередь должна обеспечить высокий уровень и скорость проникновения на рынок гостиничного продукта. Целесообразно сочетать горизонтальные и вертикальные системы сбыта гостиничных услуг.

3. Предлагается методика разработки каналов сбыта, включающее первоначальное установление сбытового канала, не обязательно ориентированного на получение максимальной прибыли. Затем проводится анализ эффективности его работы, и делаются необходимые изменения по улучшению его работы. По мере освоения сегмента рынка, признания гостиницы и её услуг максимальный уровень прибыли достигается путём переключения на другой канал сбыта, лучше приспособленный для обслуживания уже завоеванного рынка при более низких издержках.

4. Особое значение следует придать вопросу создания в Российской Федерации стратегического маркетингового альянса (СМА - турист) в виде национальной системы бронирования туристских услуг, которая могла бы состоять из гостиничных предприятий, авиационных и других транспортных компаний, оптовых и розничных туристских агентств, действующих как единое целое без изменения прав собственности или потери статуса юридического лица.

Образование этого альянса на принципах добровольного объединения позволило бы участникам такой системы достичь высокой эффективности распределения и продвижения гостиничных услуг за счет реализации системного подхода к управлению соответствующим маркетинговыми процессами в этой отрасли народного хозяйства.

5. Предлагается технология применения системы формирования спроса и стимулирования сбыта в гостиничном бизнесе, основанная на опыте московских гостиниц, а также методика оценки проводимых мероприятий.

6. Анализ и контроль продаж

Финансовый контроль в индустрии гостеприимства, как и в других сферах экономики, охватывает все отделы ее компаний, обеспечивая ощутимое внутреннее обслуживание. Следовательно, отдел по финансам является объединяющим центром обслуживания, так как он поддерживает деятельность всей команды по обслуживанию клиентов.