Специфика осуществления рекламно-информационной деятельности на предприятиях сферы гостеприимства

Размещено на http://www.allbest.ru

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра международного туризма и менеджмента

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Специфика осуществления рекламно-информационной деятельности на предприятиях сферы гостеприимства

Работу выполнил

Н.Н. Липовец

Факультет географический,

специальность 080507,

Менеджмент организации

Нормоконтролер,

М.Л. Некрасова

Краснодар 2013

Содержание

Введение

1 Теоретические аспекты рекламно-информационной деятельности гостиничного предприятия

1.1 Сущность и содержание рекламно-информационной деятельности гостиничного предприятия

1.2 Разработка и реализация рекламно-информационной деятельности

2 Характеристика рекламно-информационной деятельности в сфере гостеприимства

2.1 Современные тенденции развития сферы гостеприимства

2.2 Позиционирование гостиничного продукта

2.3 Рекламная и информационно-справочная деятельность гостиниц

2.4 Специальные маркетинговые программы и технологии обслуживания

3 Анализ рекламно-информационной деятельности гостиничного предприятия на примере гостиницы «Бизнес-отель»

3.1 Характеристика гостиничного предприятия «Бизнес-отель»

3.2 Цели и задачи рекламной деятельности гостиницы «Бизнес-отель»

3.3 Реализуемые программы и мероприятия рекламно-информационного характера

3.4 Проблемы рекламно-информационной деятельности гостиничного предприятия

3.5 Предложения по повышению эффективности рекламно-информационной деятельности гостиницы «Бизнес-отель»

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

В наши дни невозможно представить жизнь любого современного человека без рекламного фона, который становится все более очевидным и активным. Реклама, проникающая во все сферы общества, на сегодняшний день оказывает значительное влияние на социальное поведение людей, живущих в нем.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что условиях современного экономического рынка, века жестокой конкуренции предприятий гостиничного бизнеса важным направлением деятельности гостиниц является изучение рынка, проведение маркетинговых исследований - обеспечение рекламно-информационной деятельности гостиницы.

Проблема эффективности рекламы предприятий индустрии гостеприимства актуальна также потому, что при современном активном проникновении на рынок глобальных сетей, отечественному гостиничному бизнесу приходится изыскивать новые возможности наращивания своего потенциала. Необходимость выживания в условиях рынка и соответствия международным стандартам предопределяет постоянный поиск преимуществ, способных стать факторами конкурентоспособности. В этой ситуации научно обоснованный, но в то же время творческий подход к созданию рекламы может обеспечить повышение эффективности функционирования предприятий индустрии гостеприимства.

Рекламно-информационная деятельность - важная отрасль коммерческой деятельности.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования. В любой ситуации рекламная стратегия, является важным фактором, способствующим сохранению и укреплению позиций компании на рынке, также немаловажной ее функцией является способность соединить умения, занять правильное "место на сцене", выделиться среди конкурентов на одном и том же рынке.

Позитивное мнение общественности о гостинице или организации не формируется само собой и за короткий промежуток времени; при отсутствии кропотливой каждодневной работы с общественностью неизбежны недопонимание, циркуляция негативных слухов, появление недостоверных статей или сюжетов в средствах массовой информации. Все перечисленные и некоторые другие моменты делают работу с общественностью крайне полезной и необходимой.

Можно смело утверждать, что развитие рекламы гостеприимства в России со своими специфическими особенностями стало возможным лишь с появлением экономического и рекламного рынков. В одном десятилетии гостиничной рекламе открылась та огромная масса информации, новых технических средств и возможностей, приемов и рекламных концепций, которые накапливались на Западе несколько десятков лет.

Целью дипломной работы является анализ специфики осуществления рекламно-информационной деятельности на предприятиях сферы гостеприимства (на примере гостиницы «Бизнес-отель»).

Цель определяет задачи дипломной работы:

- рассмотреть рекламно-информационное обеспечение, как способ продвижения гостиничного продукта;

- раскрыть фирменные элементы информационно-рекламного продвижения гостиничного продукта;

- определить цели и задачи рекламной деятельности гостиницы «Бизнес-отель»;

- проанализировать виды рекламы, использующиеся в деятельности гостиницы «Бизнес-отель»;

- выявить проблемы рекламно-информационной деятельности гостиничного предприятия;

- предложить программу по повышению эффективности рекламно-информационной деятельности гостиницы «Бизнес-отель».

Объектом исследования выступает гостиница «Бизнес-отель».

Предметом исследования служит рекламно-информационная деятельность гостиницы «Бизнес-отель» по продвижению своего имиджа и услуг.

Информационную базу дипломной работы составляют монографии, статьи, учебники и учебные пособия, а также материалы сети Интернет.

Теоретической базой для проведения исследования послужили научные труды известных отечественных авторов, признанных специалистов в области гостиничного бизнеса с одной стороны, и в сфере рекламы - с другой (Балашова Е.А., Басовский Л.Е., Дурович А.П., Джанджугазова, Е. А., Сорокина А.В. и др.).

Методами исследования дипломной работы являются: анализ и обобщение научных источников и интернет-ресурсов, включённое наблюдение, неформализованное интервью, изучение организационных документов гостиницы.

Новизна дипломной работы заключается в возможности использования основных положений и выводов проведённого исследования для решения комплекса теоретических и практических задач формирования эффективной гостиничной рекламы. Основные положения и выводы, содержащиеся в дипломной работе могут быть использованы как при дальнейшем развитии теоретико-методических основ рекламной деятельности, так и в применении в качестве практического пособия региональными гостиничными предприятиями, и, в частности, гостиницей «Бизнес-отель» г. Краснодара, а также специализированными маркетинговыми и рекламными агентствами для оценки и повышения результатов рекламных кампаний.

Структура дипломной работы определяется её целью и задачами. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения и приложений. Общий объём работы 89 страниц, содержит 4 таблицы и иллюстрирована 2 рисунками. Список включает 38 литературных источников.

1. Теоретические аспекты рекламно-информационной деятельности гостиничного предприятия

1.1 Сущность и содержание рекламно-информационной деятельности гостиничного предприятия

В последние десятилетия сфера услуг заняла преобладающие над производством позиции. Она лидирует как по количеству рабочих мест, так и по приносимому доходу. Немаловажной частью сферы услуг является гостиничный бизнес. В современных условиях, когда уровень развития рынка обеспечивает высокую степень конкуренции, каждый продавец стремится привлечь покупателя и занять свою рыночную нишу, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. В последнее время изучению рекламы посвящено немало исследований. И это не удивительно, ведь реклама является неотъемлемой частью современной жизни: значима ее роль не только в экономической сфере, но и в политике, общественной и культурной жизни многих стран. Что касается непроизводственной сферы, а именно сферы гостиничных услуг, здесь реклама имеет свою специфику.

А.П. Дурович, теоретик в области туристской рекламы, выделяет такие ее особенности, как неличный характер, одностороннюю направленность и неопределенность с точки зрения измерения эффекта Ильина Е.Н. Туроперейтинг: стратегия и финансы / Е.Н. Ильина. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 192 с. . Обезличенность рекламы является одной из ее основных особенностей, так как она исходит от конкретного рекламодателя и обращена ко многим получателям, которые вовсе не должны быть лично знакомы с рекламодателем. Односторонняя направленность рекламы также очевидна. Она характерна для большинства ее видов. В этом случае обратная связь проявляется в виде роста объемов продаж, появления новых клиентов и т. д. Сложно выделить и результаты конкретной рекламной кампании из общих результатов маркетингового давления. Следовательно, эффективность рекламы оценивается уровнем продаж, изменением рейтинга фирмы.

Можно сказать, что все эти черты характерны для любой рекламы, не только гостиничной.

И все же реклама гостиничных услуг существенно отличается от рекламы в других сферах бизнеса, что следует рассмотреть подробнее. Это отличие объясняется, во-первых, характерными чертами самих услуг, во-вторых, спецификой туристического бизнеса. Традиционно выделяют четыре особенности услуг: неосязаемость, несохраняемость, неотделимость от процесса предоставления, непостоянство качества Басовский Л.Е. Маркетинг / Л.Е. Басовский. - М.: Инфра-М, 2008. - 224 с..

Неосязаемость услуги требует от рекламы особой информативности. Поскольку потребитель не может оценить качество услуги, не воспользовавшись ей, остается только верить рекламе и советам специалистов, которые зачастую также являются видом рекламы. Иными словами, реклама должна рассказать об услуге как можно больше, а также наглядно показать эту услугу: процесс использования, результат или же удовлетворение от ее использования. Специфика гостиничных и туристических услуг предполагает необходимость использования зрительных, наглядных средств, более полно отражающих объекты потребительского интереса.

По сравнению с производством сфера услуг слабо автоматизирована, а некоторые услуги не подлежат автоматизации даже в обозримом будущем. В связи с чем от рекламы требуется ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации Дурович А.П. Реклама в туризме / А.П. Дурович. - Минск: Новое знание, 2008. - 254 с.. Здесь проявляется «информационная насыщенность» рекламы Дурович А. П. Маркетинг гостиниц и ресторанов / А. П. Дурович. - Минск: Новое знание, 2005. - 632 с.. Даже небольшое преувеличение в сообщении может быть воспринято как ложная, недостоверная информация. Эта особенность характерна для рекламы как услуг, так и товаров. Однако реклама гостиничных услуг является основной при совершении выбора потребителем, тогда как реклама товаров - лишь один из компонентов, наряду, например, с изучением аннотации к товару, с проверкой работы товара в магазине и т.д. Выбирая отель или курорт, турист черпает информацию лишь из описания в рекламном каталоге или на интернет-сайте гостиницы, что не дает ему возможности испытать данный продукт. А числовые характеристики к субъективному пониманию удобства или красоты не применимы. Поэтому туристическая реклама в большей степени воздействует на эмоции, нежели реклама товаров.

Для рекламы гостиничных услуг характерны законы, сформулированные американским специалистом А.Политцем:

- первый закон: реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю быстро в этом разобраться;

- второй закон: реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии выявить, помогает установить тот факт, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара Дурович А.П. Реклама в туризме / А.П. Дурович. - Минск: Новое знание, 2008. - 254 с.. Авторы журнала «Туризм: практика, проблемы, перспективы» отмечают следующие законы рекламы: «Реклама не может способствовать устойчивому сбыту недоброкачественного товара, навязать покупателю ненужный товар, помочь продать товар по явно завышенной цене» Булдыгина И.В. Реклама в средствах массовой информации / И.В. Булдыгина // Туризм: практика, проблемы, перспективы. - 2000. - № 8. - С. 46.. Из этого следует, что нельзя переоценивать рекламу. Она приносит успех лишь при условии качества как товара, так и самой рекламы.

Для современного гостиничного предприятия, имеющего целью повышение процента загрузки, реклама является наилучшим способом информирования и убеждения потенциальных клиентов. Разные организации имеют различные пути управления своей рекламной деятельностью. Владелец или генеральный директор независимой гостиницы обычно сам управляет рекламой своего предприятия. Некоторые гостиницы имеют свои рекламные отделы для составления рекламного бюджета или работают с внешним рекламным агентством.

В любом случае, сегодня рекламная деятельность любого гостиничного предприятия становится все более сложной, многоуровневой и многоструктурной. Вместе с тем, в настоящее время не существует единой классификации видов рекламы, что значительно затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций Аль-Сенди А.А. Классификация видов гостиничной рекламы / А.А. Аль-Сенди // Конъюнктура товарных рынков. - 2002. - №3. - С. 41-48..

При различных видах классификации рекламы в разных источниках используется множество критериев, что зачастую приводит к путанице.

Проведём систематизацию основных существующих видов рекламы и их описание. В зависимости от объекта рекламирования можно выделить три основных вида рекламы - товарную, престижную и нетоварную.

Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на гостиничный продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах товаров и услуг данной гостиницы, пробуждает интерес и содействует продажам.

Престижная реклама, представляет собой рекламу достоинств гостиницы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Целью подобной рекламы является создание среди общественности и, прежде всего, среди постоянных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому гостиничному предприятию и всем предлагаемым им услугам.

Нетоварная реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. Например, гостиница объявляет о своей способности обеспечить освещение своего здания исключительно от солнечных батарей или других альтернативных источников энергии. К нетоварной относится также некоммерческая реклама, направленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками), популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и т.д.

По направленности различают рекламу возможностей гостиницы и рекламу ее потребностей Аль-Сенди А.А. Классификация видов гостиничной рекламы / А.А. Аль-Сенди // Конъюнктура товарных рынков. - 2002. - №3. - С. 41-48.. Реклама возможностей представляет из себя вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления гостиничных услуг. Адресатами такой рекламы могут быть не только физические лица, но и организации. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах гостиницы по организации отдыха для своих сотрудников (корпоративные мероприятия в гостиничном ресторане), деловых встреч, конференций и размещения зарубежных партнеров.

Реклама потребностей - это исключительно информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы гостиница решает следующие задачи: привлечение посредников, наём на временную или постоянную работу сотрудников, поиск, продажа или аренда каких-либо материально-технических ресурсов (помещений, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о гостинице, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Убеждающая реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, в основе которой лежит последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемых товаров и услуг, формирование желания приобрести именно их, а не товары и услуги конкурентов, поощрение факта покупки и т.д. гостиничный рекламный информационный маркетинговый

Напоминающая реклама (реклама стабильности) предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании гостиницы, ее услуг на рынке и их характеристиках.

По способу воздействия на целевую аудиторию различают рациональную и эмоциональную рекламу. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения, чаще всего в словесной форме. Эмоциональная реклама напротив, обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, действует через ассоциации, в основном посредством звука.

По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу. Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу.

Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей; и массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяют внутрифирменную рекламу, локальную (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта), региональную рекламу, охватывающую определенную часть страны, общенациональную и международную рекламу.

Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных гостиничных предприятий и совместную (корпоративную). Совместная гостиничная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет увеличить рекламный бюджет, использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации, а также дает возможность обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

По типу целевой аудитории реклама бывает: направленная на сферу бизнеса и направленная на индивидуального потребителя. Потребительская реклама - это большая часть той рекламы, которая проходит через средства массовой информации. В отличие от нее, деловая реклама обычно размещается в специализированных публикациях, скажем, в профессиональных журналах индустрии гостеприимства, или направляется по почте непосредственно в организации, оказывающие сопутствующие услуги (турфирмы, транспортные компании и т.д.).

По предложению чешского рекламиста Б.Гекла, в зависимости от способа воздействия выделяют следующие виды рекламы:

1) визуальная (витрина, световая и печатная реклама и т.п.);

2) слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);

3) аудиовизуальная (теле-, видео-, и кинореклама);

4) зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка, страничка в журнале).

В зависимости от средств распространения различают следующие виды рекламы:

- в прессе (реклама в газетах, журналах);

- на телевидении;

- на радио;

- в кино;

- на транспорте (на бортах, на кузовах, внутри салонов);

- в местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка);

- наружная реклама (щиты на улицах, плакаты в метро, «бегущая строка»);

- сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, авторучки и т.д.);

- печатные рекламные издания (буклет, каталог, плакат, листовка);

- прямая почтовая рассылка («direct-mail», в том числе и по электронной почте);

- компьютерная реклама (реклама на компьютерных носителях информации, реклама в сети Интернет (баннеры, рекламные и корпоративные сайты, корпоративные блоги и т. д.)).

Наиболее используемые виды средств информации согласно объемам помещаемой там рекламы - телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, транспортная реклама и рассылка рекламных объявлений по почте. Каждый из этих каналов распространения рекламы имеет свои преимущества и недостатки (таблица 1).

Таблица 1 - Характеристика основных видов средств распространения информации

Средства информации	Преимущества	Недостатки
Телевидение	комбинирует изображение, звук и движение, обращается к чувствам, высокое внимание, высокая степень охвата	абсолютная стоимость, высокий уровень различных реклам, мимолетность показа, меньшее число выборочности аудитории
Радио	массовое использование, высокая географическая и демографическая селективность, низкая цена	только звуковое представление, более низкое внимание, чем при телевидении, нестандартизированные структуры расценок, мимолетность объявлений
Газеты	гибкость, своевременность, хороший местный рыночный охват, широкое распространение, высокая степень доверия	низкое качество воспроизведения, низкая проходимость среди аудитории
Журналы	высокая географическая и демографическая селективность, доверие и престиж, высококачественное воспроизведение, длинный срок жизни, хорошая “проходимость” среди читателей	длительное время закупки объявления, в некоторой степени наружная циркуляция, никакой гарантии позиции размещения рекламы
Наружная реклама	гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	никакой селективности аудитории, ограничения в творчестве
Реклама на транспорте	низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция	малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта
Рассылка рекламы по почте	селективность аудитории, гибкость, отсутствие конкуренции рекламы в пределах той же среды, персонализация	относительно высокая стоимость, устаревший образ почты (не относится к e-mail), образ «макулатурности»

Таким образом, из каждого вида средств информации специалист по медиа-планированию (планированию размещения рекламы в средствах распространения информации) должен выбрать лучшие рекламные каналы. При выборе необходимо рассмотреть множество факторов, в том числе степень охвата, частоту выхода и уровни воздействия каждого основного рекламного канала; а также знать привычку целевых потребителей к определенным средствам информации. Радио и телевидение, например, - лучшие средства информации для подростков. Характеристики товара также воздействуют на выбор средств информации. Цветная иллюстрация в журнале - идеальное средство рекламы гостиничного номера или курорта. Реклама ресторанов быстрого обслуживания, нацеленная на родителей с детьми, наоборот лучше воспринимается по телевидению.

Однако информация о силе воздействия и степени охвата аудитории СМИ должна регулярно исследоваться. Российские рекламодатели в течение многих лет отдавали предпочтение телевидению и журналам, явно пренебрегая остальными средствами распространения информации. Но в последние годы стоимость размещения рекламы в вышеупомянутых рекламных каналах резко увеличилась, обострилась конкуренция с другими рекламодателями, а степень охвата аудитории сократилась. В результате, многие организации поменяли стратегию, нацелив рекламу на более узкие сегменты, а рекламопроизводители занялись поиском новых, более дешевых и эффективных видов рекламы. Так, по мнению специалистов, в последнее время в рекламе наблюдается тенденция возрастания эффективности маркетинговых коммуникаций, не связанных с традиционной прямой рекламой, так называемых BTL.

BTL (below the line) - комплекс маркетинговых коммуникаций, который позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю. В этом случае сообщение носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

Можно выделить следующую структуру BTL:

а) прямой маркетинг;

б) стимулирование сбыта;

в) событийный маркетинг;

г) Product Placement;

д) Ambient Marketing.

Рассмотрим каждый из видов BTL более подробно.

Прямой маркетинг (Direct Marketing) (а) - персонализированное воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных или же получение обратной связи с конкретным потребителем. Direct Marketing включает в себя:

- телефонный маркетинг (call-центры) - использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям;

- телевизионный маркетинг - использование специальных телевизионных каналов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации. Так, потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома;

- SMS-рассылки - рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи. Рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам (погода, афиша и т. д.);

- интерактивный маркетинг - электронная торговля, связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца.

Стимулирование сбыта (Sales Promotion) (б) - комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж. Sales Promotion бывают ориентированы как на потребителя (Consumer Promotion), так и на продавца (Trade Promotion).

Consumer promotion - комплекс мероприятий, направленных на покупателя, побуждающий к совершению пробной покупки, стимулирующий повторные покупки, увеличивающий частоту потребления продукта или услуги. В него входят:

- промоакции - интерактивные мероприятия, на которых потребителям предлагается:

- взять бесплатный образец продукции или рекламные материалы (семплинг);

- попробовать продукт (дегустация);

- принять участие в лотерее, конкурсе, розыгрыше призов (игровой маркетинг);

- обменять товар конкурента на рекламируемый товар (switch-selling);

- узнать о свойствах продукта (презентация, консультация).

POS (Point of Sales) материалы - рекламные материалы, использующиеся в местах продаж. Они призваны повышать продажи конкретного товара в данной торговой точке.

Визуальные коммуникации - комплекс указателей (вывесок, табличек и т. п.), обеспечивающих необходимой информацией помогающих потребителю ориентироваться.

Программы повышения лояльности - лотереи, розыгрыши призов, накопительные карты.

Trade Promotion - комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж. Состоит из:

1) стимулирование торгового персонала - такие мероприятия, как оценка эффективности мотивации продавцов, профессиональные конкурсы, бонусные системы;

2) программы повышения лояльности партнеров - конференции, семинары, праздники.

Событийный маркетинг (Event Marketing) (в) - мероприятия, направленные на продвижение товаров и услуг с помощью ярких и запоминающихся событий. Составляющими Event Marketing являются события, спонсоринг и PR.

События - специальные мероприятия и акции, способные запомниться и стать новостью:

- презентация, церемония открытия;

- фестиваль, ярмарка, праздник;

- встреча, круглый стол, конференция, семинар;

- годовщина, юбилей;

- день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т. п.

Спонсоринг - инвестирование средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR.

Связи с общественностью (Public Relations) - формирование, поддержание и изменение общественного мнения в благоприятную для компании сторону:

1) связи со СМИ;

2) управление имиджем и репутацией;

3) внутрикорпоративный PR;

4) антикризисное реагирование.

Product Placement (г) - размещение торговой марки, товара или упоминания о нем в продуктах индустрии развлечений. Или, другими словами, внедрение рекламы в сюжет художественных фильмов, сериалов, книг. Product Placement является основной составляющей скрытой и непрямой рекламы. Выделяют следующие виды:

- визуальный (зрителю демонстрируют товар или логотип компании);

- вербальный (персонажи упоминают в разговоре продукт или компанию);

- динамический (товар становится неотъемлемой частью сюжета).

В рамках Product Placement также выделяют такие методы как киномерчендайзинг (производство товаров, напрямую или ассоциативно связанных с персонажами фильмов и мультфильмов), Cross Promotion (одновременное параллельное продвижение товара и художественного произведения) и Talent Relations (привлечение «звезды» для создания рекламного сообщения). Основными преимуществами двух последних методов являются экономия времени (узнаваемость бренда достигается быстрее) и экономия денег (рекламодатель не оплачивает клипы или фильмы с участием приглашенной «звезды»).

В России Product Placement стал известен сравнительно недавно, поэтому его применение ведется пока не так активно Аль-Сенди А.А. Классификация видов гостиничной рекламы / А.А. Аль-Сенди // Конъюнктура товарных рынков. - 2002. - №3. - С. 41-48..

Ambient Marketing (г) - использование нестандартных носителей для рекламы. В таком качестве могут выступать вполне обычные предметы и материалы, на которых неожиданно размещается реклама (таблице 2).

Таблица 2 - Типы нестандартных носителей рекламы

Сфера	Места	Рекламные средства
Розничная торговля	торговые центры; парковки; АЗС; супермаркеты; почта; пункты питания "фаст-фуд".	реклама на тележках; реклама на билетах; реклама на крышках для еды "на вынос"; стенды для открыток; напольная реклама; реклама на яйцах; реклама на пакетах.
Отдых	кинотеатры; стадионы; бары, клубы и рестораны; фитнес-клубы, концертные площадки.	стенды для открыток; реклама на стенах туалета; реклама на подставках под пивные кружки; реклама на полу туалета.
Путешествия	метро, железная дорога и автобусы (транспорт и станции); автобусные остановки; АЗС и пункты автосервиса; аэропорты и т. д.	постеры на грузовиках, автобусах и т. д.; "пистолеты" на АЗС; реклама на подступеньках; реклама на перегородках парковки; реклама на билетах.
Образовательные учреждения	школы, университеты и колледжи, библиотеки.	постеры; видеоэкраны; объявления; закладки; мусорные корзины.
Общество	детские площадки; службы срочного реагирования.	возможности для спонсорства.
Бизнес-среда	учреждения; офисные здания и т.д.	объявления.
Прочее	воздушные и мобильные средства.	спонсирование воздушных шаров, надписи на небе.

Безусловно, BTL является наиболее перспективным направлением, так как на сегодняшний день реклама должна быть не только эффективным способом распространения информации на рынке, но и каналом обратной связи с потребителем. В то же время, в российской индустрии гостеприимства многие виды BTL (за исключением PR) применяются недостаточно или не используются совсем. Это обусловлено приверженностью рекламодателей этой сферы бизнеса к стандартным (традиционным) методам продвижения на рынок товаров и услуг своего предприятия.

Однако в последнее время даже самые консервативные гостиничные компании начинают использовать интерактивную рекламу, которая является новой коммуникационной технологией и формой диалога с потребителем. Эту тенденцию определяет современное состояние рынка - конкуренция, необходимость быстрого перепозиционирования и смены целевой аудитории, текучесть кадров и т.п Аль-Сенди А.А. Классификация видов гостиничной рекламы / А.А. Аль-Сенди // Конъюнктура товарных рынков. - 2002. - №3. - С. 41-48..

Для того чтобы в среде рекламодателей возникло понимание, каким образом на рынке формируются потребности в разнообразной рекламе, как генерируются ее новые типы, необходимо детально классифицировать и систематизировать знания о тех видах рекламы, которые сегодня уже существуют.

1.2 Разработка и реализация рекламно-информационной деятельности

Рекламно-информационная кампания - это серия рекламных и стимулирующих сбыт товаров действий, тщательно спланированная, скоординированная и проводимая в течение длительного времени.

Можно сказать, что вся рекламно-информационной деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. В ходе рекламной кампании достигается цель, наращивая давление на самом предпочтительном для прорыва участке. В качестве участка для прорыва выбирается самый многообещающий в смысле сбыта потребительский сегмент. Чем удачнее выбор мишени, точнее бьет в цель рекламная кампания Рекламная и информационно-справочная деятельность гостиниц. [Электронный ресурс]: Npark, 2010. - Режим доступа: http://www.npark.ru/reklamnaya-i-informacionno-spravochnaya-deyatelnost-gostinic-page5.html. - 16.04.2013..

Рекламно-информационная кампания органично содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы таких маркетинговых коммуникаций как паблик рилейшнз, продвижение продаж, выставки и т.д.

На первом этапе рекламно-информационная кампания определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, влиять на выбор средств и вид рекламных каналов.

Цель мероприятия по стимулированию сбыта создать такую ситуацию, в которой покупатель получил бы дополнительный, иногда оригинальный и даже экстравагантный стимул к совершению поступка Лесник А.Л. Методика проведения маркетинговых исследований в гостиничном бизнесе / А.Л. Лесник, М.Н. Смирнова. - М.: «САС ПЛЮС», 2006. - 126 с.

Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Проработка целевой аудитории может выявить несколько групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, или следует разработать оригинальное предложение для каждой группы, или следует ограничить предложение направленностью на часть групп.

На третьем этапе важным является выбор средств и носителей для рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории. Использование вторичных источников (отчетов средств информации, данных рекламных агентств) ограничено, данные подлежат обязательной проверке. При выборе учитываются следующие основные факторы: объем охвата целевой аудитории, эффективность охвата.

Основным каналом распространения рекламно-информационных обращений являются: прямая почтовая реклама ("директ мейл"); рекламные материалы, передаваемые непосредственно потенциальному потребителю. Именно от выбранных средств распространения рекламы будет зависеть информированность потенциальных покупателей или клиентов, а соответственно и объемы продаж.

На заключительном этапе разрабатывается бюджет рекламно-информационной кампании. Бюджет устанавливается предприятиями различными способами. Наиболее распространено планирование от достигнутого (т.е. цифра прошлых расходов без изменений переходит в будущее, планирование от сбыта (в % от прошлого и ожидаемого)), планирование на основе оценки рекламно-информационного бюджета конкурентов.

Рассмотрев, четыре основных этапа разработки рекламной кампании я хотела бы проанализировать не менее важные направления в этой области.

После разработки рекламной кампании необходимо выбрать ее исполнителей, а так как рекламно-информационная кампания - это работа творческая и требует определенного профессионализма. Следовательно, обеспечить требуемый профессионализм и координацию способно рекламное агентство.

Выбор агентства удобно совместить с разработкой идеи накопления и рекламно-информационных обращений. Смысл заключается в максимальном привлечении творческих и профессиональных сил к работе на предприятии и выборе исполнителя уже на основании результатов работы. Консультантом предварительно выясняются возможности и опыт агентств по работе с интересующими предприятие средствами рекламы. Предварительно отобранные агентства приглашаются к участию в конкурсе на разработку рекламно-информационной кампании предприятия. Цели рекламы, средства, объемы обращений задаются как входные параметры. Бюджет не регламентируется. Конкурс выигрывает агентство, разработавшее наиболее качественный проект кампании при минимальном бюджете. Контрольную цифру бюджета предприятие имеет.

Следующим важным шагом являются предварительные испытания. Они могут заключаться в исследовании в лабораторных условиях и эксперименте на локальном рынке в зависимости от конкретной ситуации. Лабораторные испытания - выявление мнений целевой аудитории о рекламных обращениях - могут служить основой выбора, как самих обращений, так и рекламного агентства-исполнителя.

Наиболее часто применяемый метод выявления мнений целевой аудитории - проведение фокус-групп. Для участия в испытаниях приглашаются 6-8 человек, удовлетворяющих определению целевой аудитории. В непринужденной обстановке им демонстрируются варианты рекламных обращений, разработанных для кампании предприятия. Инициируется дискуссия - обсуждение достоинств и недостатков обращений. Обсуждение с согласия присутствующих записывается на диктофон. Последующий анализ записей позволяет выбрать оптимальное из предложенных обращений Лесник А.Л. Методика проведения маркетинговых исследований в гостиничном бизнесе / А.Л. Лесник, М.Н. Смирнова. - М.: «САС ПЛЮС», 2006. - 126 с..

Репрезентативность группы низка: по ее предпочтениям нельзя однозначно судить о предпочтениях всей аудитории. Основная цель фокус группы - выявление принципиальной пригодности рекламно-информационных обращений для целей кампании. Мнений экспертов (консультанта предприятия, рекламных агентств) недостаточно, т.к. они могут не учитывать специфики аудитории.

Наиболее надежен и репрезентативен эксперимент в реальных условиях. Его проведение возможно при наличии сопоставимых локальных рынков, выборе для рекламы средств информации локального действия, наличие достаточного времени. В этом случае рекламная кампания предварительно может быть проведена на отдельном рынке и по результатам эксперимента скорректирована.

Наличие всех трех условий встречается крайне редко, большинство кампаний основано на использовании центральных средств информации. На современном российском рынке экспериментальную проверку рекламы проводят некоторые предприятия, организующие региональные филиалы.

После деятельной разработки рекламно-информационной кампании возникает необходимость контроля результатов в рекламе. Рекламный контроль способен реально сэкономить средства даже в текущем режиме публикаций рекламы, не говоря уже об экстремальном - рекламно-информационной кампании.

При разработке рекламно-информационной кампании консультант определяет способ проверки в процессе реализации принятой рекламной стратегии и принципы построения постоянной системы контроля результативности рекламы.

2. Характеристика рекламно-информационной деятельности в сфере гостеприимства

2.1 Современные тенденции развития сферы гостеприимства

В последние десятилетия международный туризм сделал гигантский рывок, превратившись в одну из самых крупных и высокодоходных отраслей мирового хозяйства. На его долю приходится 7% общего объема инвестиций, 5% всех налоговых поступлений и треть мировой торговли услугами Современное состояние и развитие индустрии гостеприимства. [Электронный ресурс]: Гостиничное дело, 2005. - Режим доступа: http://www.gostinichnoe.ru/sovremennoe-sostoyanie-i-razvitie-industrii-gostepriimstva. - 16.04.2013.. Международный туризм оказывает огромное влияние на такие ключевые секторы экономики, как транспорт и связь, торговля, строительство, сельское хозяйство, производство товаров народного потребления, выступая катализатором социально-экономического развития. Он обеспечивает занятость более 250 млн. человек, то есть каждого восьмого работника в мире.

При всем впечатляющем росте индустрии гостеприимства именно качественные сдвиги в туристском спросе и предложении определяли развитие международного туризма в последние десятилетия. В середине 80-х гг. в туристском спросе западноевропейских государств проявились новые тенденции. Они были обусловлены рядом факторов экономического и социального порядка, а также изменениями в психологии современного человека. Решающее влияние на структуру туристского потребления оказало ухудшение экономической конъюнктуры. Кризис, охвативший индустриально развитые страны, сопровождался резким падением покупательной способности населения.

Перемены в социальной сфере, связанные с ухудшением экономической конъюнктуры, в свою очередь, сказались на характере туристского спроса. Был снижен возраст выхода на пенсию, удлинен отпускной период, сокращена рабочая неделя и введен гибкий график работы. Эти меры, направленные на сглаживание сложившихся диспропорций на рынке труда, одновременно способствовали увеличению фонда свободного времени населения и расширению круга потенциальных потребителей туристских услуг.

Наконец, современный характер туристского спроса складывается под воздействием субъективных факторов. С появлением новых ценностей в психологии человека происходят глубокие перемены. Они обусловлены следующими моментами: более свободным, непосредственным самовыражением и самоутверждением личностью своих физических и духовных данных; пересмотром отношений с другими индивидуумами, социальными группами и учреждениями; формированием иного отношения к природе.

Рассмотренные факторы определили глубокие сдвиги в туристском потреблении. С увеличением объема свободного времени на фоне ухудшения общеэкономической ситуации в рекреационном поведении населения обнаруживаются две главные тенденции - дробление отпускного периода и рост непродолжительных поездок. В начале 80-х гг. в Австрии и Великобритании свыше 20% населения выезжали на отдых летом и зимой, а 10% отправлялись в путешествия три и более раз в год Рекламная и информационно-справочная деятельность гостиниц. [Электронный ресурс]: Npark, 2010. - Режим доступа: http://www.npark.ru/reklamnaya-i-informacionno-spravochnaya-deyatelnost-gostinic-page5.html. - 16.04.2013.. Аналогичная ситуация сложилась в Италии, Германии, других развитых странах Европы.

Туры стали менее продолжительными, но более частыми. В западной литературе это явление получило название "путешествия с интервалами", которые пользуются спросом в течение всего года с некоторым оживлением в апреле, сентябре-октябре и феврале, помогая решить одну из самых острых проблем туристской отрасли - сгладить сезонную неравномерность в работе предприятий транспорта, размещения, общественного питания.

Другая тенденция - расширение туристского спроса пожилых людей. На первый взгляд, туризм лиц старше 55 лет может показаться парадоксом, так как выход на пенсию и обеспечивает заслуженный отдых Современное состояние и развитие индустрии гостеприимства. [Электронный ресурс]: Гостиничное дело, 2005. - Режим доступа: http://www.gostinichnoe.ru/sovremennoe-sostoyanie-i-razvitie-industrii-gostepriimstva. - 16.04.2013.. Однако углубленное изучение потребностей разных возрастных групп населения свидетельствует, что такая проблема не только существует, но стоит очень остро. В отличие от занятой части населения, для которой туризм - это отдых, позволяющий отойти от повседневных забот и восстановить свою работоспособность, для пенсионеров, располагающих значительным свободным временем, турпоездка - форма активного образа жизни. Данное обстоятельство, в частности, объясняет наличие туристского рынка лиц старшего возраста - "туризм третьего возраста".

Наконец, коренные изменения происходят в стиле отдыха. Пассивное времяпрепровождение на пляже, хотя и остается наиболее распространенной формой проведения отпуска, все в меньшей и меньшей степени отвечает процессу растущей диверсификации индивидуальных запросов. На смену "трем S" море-солнце-пляж (Sea-Sun-Sand) постепенно приходит формула "три L" национальные традиции-пейзаж-досуг (Lore-Landscape-Leisure). Она наилучшим образом соответствует новым ценностям, которые утверждаются в психологии человека и получают выражение в поведении и мышлении современного туриста.

Последние десятилетия в секторе туризма были отмечены углублением специализации, нарастанием процессов концентрации производства, переходом на новые технологии. В туризме, как и в других отраслях экономики, специализация стала важным принципом организации работы предприятий. Среди многих направлений деятельности фирма выделяет для себя главные, концентрируя на них основные усилия. Эти направления специализации соответствуют определенным сегментам туристского рынка, состоящим из групп людей с отличительными характеристиками: демографическими, психографическими, поведенческими и др.

По мере углубления специализации сегментация рынка становится все более и более детализированной. Компании прибегают к самым разным методикам, чтобы повысить однородность выделяемых секторов. В гостиничном хозяйстве отели все больше делают ставку на конкретные секторы рынка. Часть их специализируется на обслуживании транзитных пассажиров с низким и средним уровнями доходов. Многие отели выбирают в качестве целевого сегмента деловых туристов.

Наряду со специализацией современная индустрия туризма характеризуется нарастанием процессов концентрации, централизации производства и капитала. Концентрация протекает крайне неравномерно в разных отраслях, на отдельных предприятиях, в странах. В отличие от отраслей материального производства, где еще на рубеже XIX-XX веков доминирующее положение получили крупные предприятия, в туризме этот процесс начался сравнительно недавно, только в 70-х гг. Однако он проходит очень бурно, охватив все секторы туристской индустрии. В сфере размещения и общественного питания сформировались гигантские гостиничные и ресторанные цепи; среди турфирм выделился ряд туроператоров, установивших контроль над основными рынками сбыта туристского продукта, а рынок воздушных перевозок оказался поделенным между ведущими авиакомпаниями мира.

Концентрация производства в туристской индустрии осуществляется двумя путями: внутренним и внешним. В первом случае укрупнение происходит в рамках отдельной хозяйствующей единицы вследствие капитализации прибыли (внутреннего роста). Во втором случае экономическая власть у монополистического образования сосредоточивается в результате сотрудничества (кооперации) или объединения (слияния) широкого круга предприятий.

Объединение или слияние компаний может идти по трем направлениям: горизонтально, вертикально и по диагонали. Соответственно различают три вида концентрации (интеграции). Горизонтальная концентрация имеет место при объединении предприятий, находящихся на одной ступени технологического процесса, выпускающих одинаковую продукцию или оказывающих аналогичные услуги. Компании могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а также создавать новые совместные фирмы. Примером горизонтальной интеграции в туризме служит объединение отелей в гостиничные цепи.

В настоящее время в Северной Америке и Европе насчитывается свыше 3 тыс. гостиничных цепей с числом членов не менее десяти в каждой. Рейтинг крупнейших из них регулярно публикует журнал "Hotels". Он выделяет три типа гостиничных цепей: корпоративные компании, компании по управлению гостиницами и объединения независимых гостиниц.

Процессы концентрации протекают не только в горизонтальном и вертикальном направлениях, но и по диагонали. В отличие от первых двух диагональный тип интеграции, или диверсификация, предполагает объединение функционально и технологически не связанных между собой предприятий. Диверсифицированные, многоотраслевые образования имеют одно важное преимущество. Они создают возможности для взаимной компенсации рисков, когда убытки одних отраслей покрываются из прибылей других.

В настоящее время туризм все более обретает глобальный характер. Становление общемирового туристского рынка сопровождается мощными процессами транснационализации, которые находят выражение в международном переплетении частных капиталов, усилении связей между монополиями разных стран и в широком развитии транснациональных компаний в сфере туристского бизнеса. Многие предприятия индустрии гостеприимства, объединяясь в крупные хозяйственные комплексы, преодолевают рамки отдельных государств и влекут за собой ломку национальных барьеров. За короткий временной интервал они превратились в заметное явление международной жизни и, словно нити, опутали мировое пространство. Эти новые экономические образования, соответствующие более высокому уровню концентрации и централизации производства и капитала, способствуют утверждению и распространению международных стандартов туристского обслуживания.

Современный туристский бизнес невозможно представить без соответствующего информационного обеспечения. Разработка даже самого простого тура требует большого объема информации: знания расписаний и тарифов на международные или внутренние перевозки, цен на обслуживание, классности гостиничных и других туристских услуг. Раньше эти данные фирма получала из сборника справочных материалов. Их она собирала, хранила и использовала в своей работе. Постепенно толстые многостраничные досье замещались компьютерными информационными технологиями.

За сравнительно короткий срок они прошли длинный путь развития: от автоматизации отдельных рабочих операций до создания электронных дистрибьютерных систем мирового масштаба. Благодаря быстроте передачи информации, надежности, гибкости в использовании и другим преимуществам, новые технологии позволили значительно расширить потенциал туристского рынка и обеспечили слаженную работу всех звеньев в цепи предприятий, производящих туристский продукт и доводящих его до конечного потребителя.

Компьютерные системы в туризме имеют много разновидностей. Они различаются техническими характеристиками, функциональными возможностями, а также размерами сети. Одни из них замкнуты в границах отдельно взятого района или страны. Наряду с локальными системами электронные информационные услуги предоставляют гостиничные группы. Каждая крупная цепь отелей оснащена собственной компьютерной сетью бронирования.

Поистине мировой охват имеют глобальные компьютерные сети резервирования, которые объединили внешние системы связи авиакомпаний с комплексом компьютерных сетей отелей, турагентств, фирм по прокату автомобилей и т. д. Они позволяют резервировать пакеты туристских услуг или отдельные их элементы - от авиаперелетов и размещения в отелях до билетов в театр и страховых полисов. Все существующие глобальные компьютерные системы бронирования выполняют одни и те же функции и в этом, безусловно, схожи. Вместе с тем каждая из них имеет характерные особенности, выделяющие ее в ряду подобных сетей и позволяющие вести конкурентную борьбу на рынке информационных услуг. Наиболее известными компьютерными системами бронирования и резервирования, которые делят информационный рынок между собой, являются Sabre; Amadeus; Worldspan и Galileo.