Таблица 4 Потребительское предпочтение

Шкала важности

3 - очень важно,

2 - менее важно,

1 - не важно.

Из данной таблицы 4 можно сделать вывод, что потребитель при покупке обращает наибольшее внимание на упаковку, цену, срок хранения. Вследствие чего предприятие стремится поддерживать качество своей продукции, ассортимент, ведь главная цель - удовлетворить потребность своих покупателей.

3.2 Анализ спроса и предложения на товары на выбранном рынке, описание структуры рынка и сегментирование

Как и любой рынок, хлебобулочных изделий имеет свои специфические особенности. К их числу можно отнести:

1. реализация продукции на данном рынке происходит круглый год;

2. влияние природных условий на количество, качество и цену на сырье (зерно) и соответственно на себестоимость продукции;

3. данный рынок будет существовать всегда, так как потребность населения в хлебе никогда не исчезнет;

4. большое количество конкурентов на рынке.

Хлебобулочные изделия относятся к продуктам повседневного спроса. Потребление этих изделий связано в первую очередь с благосостоянием населения, с ростом которого российский потребитель переходит от дешевой и калорийной пищи к более дорогим продуктам.

По данным Росстата, начиная с 2000 года производство хлеба в стране падает каждый год в среднем на 3,8% и в 2008 г. составило 7702,4 тыс. тонн.[21]

Среди основных причин сокращения рынка следует отметить снижение численности населения, а также изменение в структуре потребления: сейчас происходит уменьшение потребления хлеба и хлебобулочных изделий, вызванное ростом доходов.

Многие потребители, в том числе и с достатком, находятся в плену «национального» стереотипа и не готовы к тому, что хлеб может быть дорогим продуктом.

Этот стереотип несколько задерживает развитие рынка в целом, тормозя рост сегмента более дорогого хлеба.

Важной составляющей исследования рынка является определения емкости рынка. Под емкостью рынка понимается совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен. Рассчитаем емкость локального рынка хлебобулочных изделий по формуле 1.

С = П - Э + И, (1)

где: С - емкость рынка (полное потребление данного товара в Брянске и области);

П - производство хлебобулочных изделий;

Э - экспорт хлебобулочных изделий;

И - импорт хлебобулочных изделий.

Оценка емкости рынка является приближенной, поскольку в основном хлебокомбинаты исследуемого рынка рассчитывают на потребление производимой продукции населением Брянска и области. Соответственно экспорт и импорт примем равными нулю. Всего же предприятиями Брянска и области в среднем за 2011 год было произведено примерно 108 000 т. хлебобулочных изделий. Поэтому емкость исследуемого рынка следующая:

С =108 000-0+0=108000 тонн хлебобулочных изделий.

Из данного показателя емкости рынка следует, что за 2011 г. на рынок Брянска и области было продано 108 000 тонн хлебобулочных изделий.

Описание структуры рынка, сегментирование.

Для более полного изучения рынка хлебобулочных изделий необходимо провести сегментирование рынка.

Для «Суражского хлебозавода» проведем макросегментацию, выделив потенциальные сегменты:

1. Покупатели: Организации; Конечные потребители.

2. Поведенческий критерий: Для организаций: Закуп продукции большими партиями; Закуп продукции мелкими партиями. Для конечных потребителей: Умеренное потребление хлебобулочных изделий (покупка 1 раз в 2 дня и чаще); Слабое потребление (реже 1 раза в 2 дня).

3. Вкусовые качества: Традиционные хлебобулочные изделия (изделия массового спроса, изготовленные по традиционным рецептам); Нетрадиционные хлебобулочные изделия (изделия с различными добавками).

К традиционным хлебобулочным изделиям относятся изделия, которые составляют основную часть ассортимента производителей хлебобулочных изделий: ржаной, ржано-пшеничный, пшеничный хлеб, батоны, сухари, баранки и т.д. Нетрадиционные хлебобулочные изделия - диетические изделия для лечебного и профилактического питания (бессолевые, с пониженной кислотностью, повышенным содержанием белка), различные виды изделий с добавками (с отрубями, йодказеином, аскорбиновой кислотой), мелкоштучные изделия и выпечка из слоеного теста.

«Суражский хлебозавод» реализует хлеб и хлебобулочные изделия не только конечным потребителям, но и поставляет бюджетным учреждениям - детским садам, учреждениям здравоохранения, учреждениям образования Суражского района. Доля бюджетных учреждений в структуре продаж составляет 7%.

Таким образом, число потенциальных сегментов «Суражского хлебозавода» 2*2*2=8:

1 - Организации, закупающие традиционные хлебобулочные изделия большими партиями;

2 - Организации, закупающие традиционные хлебобулочные изделия мелкими партиями;

3 - Организации, закупающие нетрадиционные хлебобулочные изделия большими партиями;

4 - Организации, закупающие нетрадиционные хлебобулочные изделия мелкими партиями;

5 - Конечные потребители, умеренно потребляющие традиционные хлебобулочные изделия (покупающие чаще одного раза в 2 дня);

6 - Конечные потребители, слабо потребляющие традиционные хлебобулочные изделия (покупающие реже одного раза в 2 дня);

7 - Конечные потребители, умеренно потребляющие нетрадиционные хлебобулочные изделия;

8 - Конечные потребители, слабо потребляющие нетрадиционные хлебобулочные изделия;

Целевые сегменты «Суражского хлебозавода» следующие:

1 - Конечные потребители, умеренно потребляющие традиционные хлебобулочные изделия (покупающие чаще одного раза в 2 дня);

2 - Организации, закупающие нетрадиционные хлебобулочные изделия большими партиями;

3 - Конечные потребители, умеренно потребляющие нетрадиционные хлебобулочные изделия;

4 - Организации, закупающие традиционные хлебобулочные изделия большими партиями.

Таким образом, «Суражский хлебозавод» использует в своей деятельности стратегию дифференцированного маркетинга (направление деятельности на рынке, при котором предприятие выходит на отдельные сегменты рынка с продукцией, нацеленной на конкретного потребителя).

3.3 Исследование условий конкуренции на выбранном рынке, позиционирование товара

Особенностью хлебопекарной отрасли является концентрация производственных мощностей на крупных предприятиях и большое количество малых предприятий -- мини-пекарен.

Основными конкурентами «Суражского хлебозавода» на рынке хлебобулочных изделий города Сураж и окружающих его районов являются, «Унечский хлебокомбинат», «Стародубский хлебозавод».

Острая конкуренция характерна для всех сегментов рынка хлебопродуктов. Она обусловлена влиянием следующих факторов:

· Сокращение потребления традиционных сортов хлеба вследствие сокращения населения и изменения структуры питания в связи с ростом доходов населения.

· Ориентация маркетинговых стратегий всех производителей хлеба и хлебобулочных изделий на более рентабельный сегмент нетрадиционных сортов хлеба, мелкоштучных и сдобных изделий и т.д.

Продукция конкурентов, как и продукция «Суражского хлебозавода» пользуется большим спросом. Это связано с тем, что хлеб и хлебобулочные изделия всегда были и будут востребованы на рынке.

Технология производства хлеба и хлебобулочных изделий у всех предприятий-производителей немного различна. Отличается и оборудование, на котором происходит выпечка продукции.

Основная угроза «Суражского хлебозавода» состоит в том, что конкуренты могут приобрести более новое и мощное оборудование, увеличить объемы производства и занять еще большую долю на рынке.

Конкурентными преимуществами «Суражского хлебозавода» являются:

· торговая марка, налаженные связи с потребителями («Суражский хлебозавод» выпускает изделия под названием торговой марки «Хлебогор») ;

· объем производственной мощности, позволяющей получать эффект масштаба;

· отработанные технологии и контроль качества производства продукции, развитые системы менеджмента и маркетинга на предприятии.

Однако удерживать занимаемые позиции с каждым годом становится все труднее и труднее, так как конкуренты также обладают рядом преимуществ:

· большой ассортимент выпускаемой продукции;

· развитые системы менеджмента и маркетинга на предприятии;

· грамотная разработка ценовой, учетной и налоговой политики.

У «Суражского хлебозавода» уровень конкурентоспособности чуть выше, чем у основных конкурентов. Это объясняется, прежде всего, более высоким уровнем сбыта, большей долей, занимаемой на рынке. Главным конкурентом является «Унечский хлебокомбинат», обладающий высокими вкусовыми и качественными характеристиками, а так же занимающий прочное и уверенное положение на рынке, так как является одним из старейший предприятий на своем рынке сбыта.

Для выявления слабых и сильных сторон конкурентов проведем оценку конкурентоспособности предприятий, используя 5-бальную шкалу, как показано в таблице 5.

Таблица 5 Оценка конкурентоспособности предприятий

На основе показателей анализа конкурентоспособности, построим многоугольник конкурентоспособности, с числом осей совпадающими по критериям в таблице 5. (рис. 3)

Таким образом, приемлемыми факторами «Суражского хлебозавода» являются цена, качество, ассортимент продукции и стабильность продаж. Остальные же факторы оставляют желать лучшего. Более подробно характеристики основных конкурентов «Суражского хлебозавода» представлены в приложении 2.

Для изучения места, занимаемого предприятием на рынке по отношению к другим, проведем позицирование, основанное на структуризации совокупности товаров исходя из восприятия или предпочтений потребителей. Для определения позиций продукции «Суражского хлебозавода» построим карту позиционирования (рис.4). Для построения карты будем использовать две наиболее важные координаты - цена и качество.

Рис. 3. Многоугольник конкурентоспособности «Суражского хлебозавода» филиала ОАО «Хлебогор», ОАО «Унечский хлебокомбинат», ОАО «Стародубский хлебозавод».

Рис.4. Карта позиционирования. 1 - ОАО «Стародубский хлебозавод», 2 - ОАО «Унечский хлебокомбинат», 3 - «Суражский хлебозавод» филиал ОАО «Хлебогор»

Исходя из карты позиционирования видно, что хлеб и хлебобулочные изделия «Суражского хлебозавода» филиала ОАО «Хлебогор» лидируют по своим ценовым качествам относительно конкурентов, однако качественные характеристики незначительно отстают. В связи с этим для предприятия возможны следующие направления конкурентной борьбы: улучшение ассортимента и вкусовых качеств выпускаемой продукции, широкий охват продовольственных магазинов и построение собственной розничной сети, а также расширение продуктовой линейки предприятия.

Заключение

Проведение маркетинговых исследований по продукции «Суражского хлебозавода» позволяет сделать следующие выводы:

1. Хлебопекарная промышленность России относится к ведущим пищевым отраслям АПК, современный хлебозавод является высокомеханизированным предприятием. Однако, выработка хлеба с каждым годом существенно снижается, что вызывает необратимые процессы в хлебопекарной промышленности (сокращение рабочих мест, увеличение затрат на производство).

2. «Суражский хлебозавод» специализируется на изготовлении хлебобулочных и кондитерских изделий. Продукция может быть предназначена как для широких слоев населения, так и для профилактики и лечения различных заболеваний. Одним из наиболее популярных хлебным изделием из ржано-пшеничной муки является Хлеб «Городской». Добавление гречневой муки обогащает хлеб важными микро- и макроэлементами, необходимыми организму человека.

3. Проведенный анализ рынка хлебобулочных изделий показывает, что хлебобулочные изделия относятся к продуктам повседневного спроса. Сегодня развитие рынка происходит в основном за счет нетрадиционных сортов, растет спрос на новые сорта хлеба с более сложной рецептурой.

«Суражский хлебозавод» реализует свою продукцию на локальном рынке: Клинцовский, Суражский и Унечский районы. За 2011 год на рынок Брянска и области было продано 108 000 тонн хлебобулочных изделий.

Целевыми сегментами «Суражского хлебозавода» являются: конечные потребители, умеренно потребляющие традиционные хлебобулочные изделия (покупающие чаще одного раза в 2 дня); организации, закупающие нетрадиционные хлебобулочные изделия большими партиями; конечные потребители, умеренно потребляющие нетрадиционные хлебобулочные изделия и организации, закупающие традиционные хлебобулочные изделия большими партиями. «Суражский хлебозавод» использует в своей деятельности стратегию дифференцированного маркетинга.

Основными конкурентами «Суражского хлебозавода» на рынке хлебобулочных изделий являются ОАО «Унечский хлебокомбинат» и ОАО «Стародубский хлебозавод. Конкурентными преимуществами «Суражского хлебозавода» являются: репутация старейшего производителя хлебопродуктов в районе, отработанные технологии и контроль качества производства продукции. Хлебобулочные изделия «Суражского хлебозавода» лидируют по своим ценовым качествам относительно конкурентов.

Основными недостатками «Суражского хлебозавода» являются старение кадров, высокая степень износа производственного оборудования, уделение незначительного внимания научным исследованиям. Тем не менее, «Суражский хлебозавод» обладает достаточным запасом финансовой устойчивости. Предприятие имеет преимущества в качественном управлении производством, организации сбыта, в росте эффективности использования основных средств, что в свою очередь дает большие возможности для успешного развития предприятия в дальнейшем.

На сегодняшний момент «Суражский хлебозавод» имеет сильную позицию, потенциал возможностей больше возможного влияния угроз. Рынок хлеба и хлебобулочных изделий, на котором работает «Суражский хлебозавод» существует довольно давно, является старым. Большинство нетрадиционных хлебобулочных изделий (в том числе и хлеб «Городской»), на данный момент находится на низком этапе, традиционные же изделия (изделия без добавок) в настоящий момент находятся на высоком этапе, на этапе зрелости.

Список использованной литературы

1. Гражданский Кодекс РФ от 18.12.2006, Часть 4

2. Налоговый Кодекс РФ от 29.01.2007, Часть 1

3. Федеральный закон от 1 мая 2007г. № 65-ФЗ О техническом регулировании.

4. Федеральный Закон от 10.06.1993г. N 5151-1 с изменениями от 10.01.2003г. N 15-ФЗ О сертификации продукции и услуг.

5. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. - М.: Фин-пресс, 2003. - 496с.

6. Котенко, П.И. Промышленное производство Брянской области: Статистический сборник/ Брянскстат. - Б., 2008.-136с.

7. Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер. с англ./Ф. Котлер.- М.: Вильямс, 2007.- 656с.

8. Либерман, И.А. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности: Учеб. Пособие. - М.: РИОР, 2007.-220с.

9. Соколин, В.Л. Российский статистический ежегодник: Статистический сборник/ Росстат. - М., 2008.-847с.

10. Титова, В.А. Маркетинг: Учеб. Пособие. - Ростов н/Д.: Феникс, 2005. - 448с., 450с.

11. Цой, М.Е. Управление маркетингом: Учеб. Пособие. - Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2005. - 484с.

12. Аналитический журнал о финансах от 11.01.2009. Режим доступа: http://www.burocrats.ru

13. Журнал "Успехи современного естествознания". Режим доступа: http://www.rae.ru

14. Журнал "СФЕРА. Кондитер. Хлебопек" №8 , ноябрь 2008 г. Режим доступа: http://www.sferamagazine.ru

15. Госкомстат России. Режим доступа: http://www.gks.ru

16. Министерство финансов России. Режим доступа: http://www.minfin.ru

17. Министерство сельского хозяйства РФ. Режим доступа: http://www.mcx.ru

18. Центральный федеральный округ. Режим доступа: http://www.mnr.gov.ru

19. Администрация Брянской области. Режим доступа: http://www.bryanskobl.ru

20. Российская газета. Федеральный выпуск N4361 от 11.05.2007 . Режим доступа: http://www.rg.ru

21. Информационная карта дня. Режим доступа: http://intro.mapnews.ru

22. Издательский дом Федерация. Режим доступа: http://www.idfederal.ru

23. Новости народного радио. Режим доступа: http://narodinfo.ru

Размещено на Allbest.ru