По общепринятому мнению, торговый знак (торговая марка) - это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других, и указание на его производителя (предприятие, фирму). Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается торговая марка или фирменный знак. Торговый знак регистрируется в государственных учреждениях и пользуется правовой защитой. Он также защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой и/или эмблемой. [1, 168]

Товарная марка должна привлекать внимание, легко запоминаться, выполнять коммуникативную роль в процессе позиционирования товара и, наконец, подчеркивать отличие товара от товаров конкурентов.

Названия торговых марок и их логотипы помогают формировать ассоциации в памяти потребителей. Они должны символизировать одно или несколько наиболее важных преимуществ товара.

С позиций маркетинга и вообще производственно-коммерческой деятельности товарный знак - особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, малоощутимый физически, дает его владельцу материальные выгоды, повышая его репутацию. [1, 169]

Товарный знак дает владельцу определенные преимущества:

упрощает процесс оформления заказов и доставки продукции;

обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств продукции, которые в противном случае могли бы быть безнаказанно скопированы конкурентами;

дает продавцу возможность привлечь достаточное количество покупателей;

помогает продавцу четко сегментировать рынок.

Основные функции товарного знака - служить свидетельством высокого качества продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака, осуществляющего контроль над качеством товара.

маркетинг программа товарная марка

Товарному знаку принадлежит важная экономическая роль: он становится как бы объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов.

Известность и как следствие высокая стоимость обеспечивают компании определенные преимущества перед конкурентами:

¦ уменьшаются затраты на маркетинг, так как покупатели доверяют товарному знаку, сохраняют высокую степень лояльности к нему;

¦ товарный знак становится дополнительным рычагом, воздействующим на дистрибьюторов и розничных продавцов, поскольку покупатели ждут от них продукцию под конкретными торговыми марками;

¦ можно устанавливать более высокие, чем у конкурентов, цены, поскольку торговый знак - синоним высокого качества;

¦ легче расширять товарную линию, поскольку потребители доверяют торговой марке.

Товарный знак выступает движущим мотивом покупки и своеобразной гарантией качества.

В товарно-знаковую символику входят:

~ товарная марка - имя, знак или символ (рисунок или сочетание рисунков);

~ фирменное имя - буква, слово, группа букв или слов, которые можно произнести;

~ фирменный знак - символ, рисунок, отличительный цвет или иное обозначение. Он является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести;

~ товарный знак - товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически.

Следует отметить, что товарный знак - важная составная часть более широкого понятия - "фирменный стиль", что означает совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде, одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Правила применения товарного знака:

? товарный знак следует четко выделять;

? способ выделения знака должен неукоснительно соблюдаться;

? зарегистрированный товарный знак необходимо сопровождать специальным знаком (?), уведомлением (®, ™ и др.);

? необходимо обязательно соблюдать очередность начертания товарного знака;

? буквенная часть товарного знака не склоняется;

? товарный знак должен обозначать лишь то, что имеется в виду;

? недопустима маркировка товарным знаком товаров, для которых он не предназначен;

? первое употребление товарного знака необходимо снабдить примечанием.

Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, комбинированными, звуковыми, трехмерными - представляющими собой упаковку товаров или сами товары. Кроме того, могут быть, конечно, защищены и цветовые решения товарных знаков, то есть товарный знак защищается в той цветовой гамме, в которой он был подан на регистрацию.

Существует целый ряд разнообразных обозначений, используемых как товарные знаки, однако всегда действуют два одинаковых условия: знак должен обладать различительной способностью и не должен вводить в заблуждение.

Примеры, которые помогут понять, какие товарные знаки являются:

v словесными - "Apple" для компьютеров, Deutsche Bank для банка;

v произвольными или вымышленными обозначениями - Coca-Cola, Nikon, Sony, NIKE;

v именами - Ford, Peugeot, Hilton (отель);

v слоганами - "Летай мной" для авиалинии;

v содержащими элементы - трёхлучевая звезда для Mercedes-Benz, статуэтка богини ("Дух экстаза") для Rolls-Royce;

v цифры - одеколон 4711;

v буквы - GM, FIAT, VW, KLM;

v картинки или символы - Lacoste (маленький крокодил);

v звуками - мелодия мобильного телефона Nokia, Philips и др.

Запрещена регистрация обозначений, не обладающих различительной способностью (это обозначения, представляющие собой отдельные буквы, цифры, сочетания букв, не имеющие словесного характера; линии, простые геометрические фигуры, реалистические или схематические изображения товаров, трехмерные объекты, форма которых обусловлена исключительно функциональным назначением, общепринятые сокращенные наименования организаций, предприятий, отраслей и их аббревиатуры). Не допускается регистрация обозначений, указывающих на вид товара, качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место, способ его производства или сбыта. Нельзя зарегистрировать обозначения, вошедшие во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида.

Практика последних лет показывает, что владельцы интеллектуальной собственности, в состав которой входят и товарные знаки, активно включились в защиту своих прав. Главным инструментом в этой борьбе остается совсем не новый, но хорошо зарекомендовавший себя способ - предъявление соответствующих исков в арбитражные суды.

Товарные знаки благодаря связи с товарами дают обществу информацию о товарах и услугах, помогая стимулировать и сохранять спрос на них, а предприятию и товару обеспечивают широкую известность.

Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки. Марка - это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей и услуг, в этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор.

3. Практическая часть. Тест

Г. Связи с общественностью

Личные продажи за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Это коммуникации персонального характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Связи с общественностью тесно связаны с рекламной практикой, но ведутся на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения прибыли.

Заключение