Реклама в прессе

Перед тем как говорить о текстовой рекламе, стоит определить ее вес, объем, который она занимает во всем рекламном пространстве. Так вот, текстовая реклама занимает 75% всей рекламы - это лозунги, газетные статьи, письма прямой почтовой рассылки. Если организация имеет возможность производить тексты в качестве сценариев, лозунгов, объявлений акций, буклетов, то это достаточно большой выбор. Поэтому текстами обычно занимаются руководители (они их оценивают). Но в чистом виде можно редко встретить профессию текстовика (копирайтера). Только небольшое количество организаций имеют таких специалистов. Обычно ситуация с созданием рекламного текста в небольших фирмах выглядит так: младший брат директора на корпоративную вечеринку пишет стихи о юбилее фирмы, жена сочиняет лозунги, кто-то пишет статьи. Если говорить о рекламных текстах - то эта сфера остается без хозяина. знает правила грамматики и может проверять стилистические ошибки. Журналисты ориентируются на сводку «жаревых« событий, поэтому их тексты часто носят более экспрессивный, поверхностный характер, чем функциональный. Поэтому невозможность профессионалов эффективно работать в текстовой рекламе приводит к тому, что текстами занимаются большое количество разных специалистов. В своей практике мы плодотворно сотрудничали с инженером - системотехником, который разрабатывал тексты в рекламном отделе крупной коммерческой фирмы.

Давайте начнем с основ, что же такое текст? Текст - это совокупность символов и знаков, которые имеют общеупотребимые значения. Эта совокупность знаков организована как хронологическая последовательность этапов в разворачивании смысла или основной темы. Текст должен обладать цельностью и связностъю. Связностъ текста предполагает, что каждый новый элемент текста последовательно продолжает предыдущее содержание относительно логики, смысла и целей текста. Последовательность знаков может быть специально организована и, как следствие, вызывать разные ассоциации и значения-.

Текст оказывает влияние, например тем, что он заявляет важную тему, представляет какой-то продукт (объект, предмет) как средство решения проблемы и предлагает что-то делать важное и нужное, как, например: «Храните деньги в сберегательной кассе».

А еще текст показывает, какие новые и нетрадиционные возможности открывает новый продукт. Например, раньше мы просто хранили деньги, а теперь мы можем пользоваться пластиковыми картами. Они не потеряются, их не украсть, то есть они надежны и еще приносят дополнительный доход, как проценты по вкладу. То есть теперь старую задачу хранения денег мы можем решать нетрадиционным способом.

Текст посредством символов приводит в действие события реальности.

Текстовая реклама может актуализировать большое количество разных значений и вызывать посредством значений образы, эмоции и ассоциации. Поэтому, на самом деле, рекламный текст - это символическая коммуникация - то есть некоторая формула, в которой есть болыпое количество физических величин, олицетворяющих реальные события движение, жизнь, профессию, которые «... написаны на бумаге простыми буквами ».

Таким образом, за рекламным текстом есть большое количество символов, создающих смысловое поле, способное привести в действие события реальности. Текст посредством символов создает свою реальность для человека. Вот этот эффект воздействия рекламного текста, связанный с изменением состояния и поведения человека в лингвистике называют термином - перлокутивный эффект. Он заключается в том, что любое высказывание не просто сообщает информацию, но и стимулирует или заставляет читателя что-то сделать. Например, текст может оскорбить, напугать, обрадовать. Текст может заставить выполнить приказ, решить

Как и любой рекламный продукт, текст может оказывать влияние разной силы и качества. Он может вызвать эмоцию и состояние доверия и интереса - эмоциональное влияние, может сообщать информацию и детализировать представление клиента о продукте информационное влияние, может стимулировать действие, например, посещение места продажи, поиск дополнительной информации или покупку - действенное влияние. Безусловно, наиболее сильный перлокутивный эффект - это покупка. Но нужно понимать, что добиться его в одном рекламном сообщении мало реально. Поэтому необходима целая совокупность рекламных действий, где текст - лишь один из элементов рекламного влияния.

К сожалению, ошибка рекламодателей, желающих сэкономить, или авторов рекламных текстов, делающих «все за один присест» заключается в стремлении написать текст «обо всем: немного о фирме, чуть-чуть о ценах, тут же информация о скидках и распродаже, здесь же описание модели продукта с техническими подробностями. Этот текст действительно обо всем и ни о чем конкретно. Перлокутивный эффект такого текста сводится к нулю, поскольку разнородное содержание актуализируется различные ассоциации, уменыпая значимость каждой в отдельности. Отсутствие приоритетов приводит к размыванию смысла. За счет чего тогда текст обладает влиянием? Текст имеет следующие элементы: отдельные слова (здесь важен выбор лексики), предложение и совокупность предложений - абзацы (важен порядок слов и фразопостроение), а также последовательность абзацев (логическая и смысловая последовательность абзацев). Каждый элемент текста несет с собой значение, а совокупность и последовательность слов создает комбинацию значений.

Мы выбираем слова и выражения, которые создают или порождают тот контекст, в котором мы хотели бы видеть свои высказывания.

Таким образом, выбор отдельных слов, принципы фразопостроения и последовательность содержания в рекламном тексте создает картину реальности. Рекламный текст - это мост между человеком и реальностью. Если в нем создана реальная и значимая для потребителя картина, то он актуализирует действия клиента и увеличивает перлокутивный эффект. И, напротив, текст, замутняющий связь с реальностью, убивает эффект влияния.

Возможность воссоздавать и актуализировать реальную картину действительности о значимые потребности клиента - связана с рациональностью человека создающего текст. Поэтому рекламный текст может быть реальным и рациональным или наоборот - нереальным и нерациональным.

Вообще человек по природе иррационален. Он принимает решения на основе того, что ему выгодно или не выгодно, т.е. исходит из своей собственной рациональности. Рациональный человек рационален, прежде всего, как субъект. Его жизнь и восприятие соответствуют простой формуле «Я наблюдаю, я чувствую, я делаю, я получаю результат». Рациональный человек - это тот, который наблюдает, в соответствии с этим действует и в соответствии с этим получает результат и корректирует свои действия. Таким образом, он спокоен, потому что действует согласно своим убеждениям и естественно получает результат, который является закономерностью его поведения. Показателем рациональности является личная определенность и ясность.

Следующая проблема, связанная с рациональным поведением, начинается на этапе, когда мы пытаемся субъективную рациональность приспособить к условиям окружающего мира. Если относительно себя можно легко договориться, то относительно социальной группы более сложно. Тогда возникает второй этап в рациональности: приспособление к социуму или социализация рациональности.

Перед человеком в этом случае стоит следующая задача: как учесть общественные правила существования, чтобы его рациональность была целостной, и чтобы он получал то, что хотел уже в условиях социальных отношений. В таком случае мы можем говорить о том, что имеет место социализированная рациональность. Здесь можно сказать о том, что человек начинает проверят свои гипотезы в социальном контексте, тогда он строит предположения, о том, что « Я хочу вот этого», и получает уже социальный результат и тогда корректирует свою рациональность, учитывая социальные условия. Поскольку человек - член социальной группы, находится в окружающем материальном мире и ему необходимо получать обратную связь от среды, то он должен приспособить социальную и субъективную рациональность к внешним, материальным условиям. Тогда он выстраивает оптимальный способ или алгоритм для достижения результата и получает реакцию от технической среды. И мы говорим, что имеем рациональность технологическую. И здесь мы можем говорить и об алгоритмах, стратегии принятия решений и способах эффективной работы. Рациональность создается путем снижения личной неопределенности с размытой реальностью через проверку личных гипотез в социальной и технологической областях.

Рациональное поведение авторов рекламного текста чрезвычайно важно, поскольку он создает связь между клиентом и миром. К сожалению, очень часто наблюдается совершенно обратная картина. Копирайтер, исходя только лишь из личных представлений, навязывает клиенту свое видение происходящего, представляя ситуацию такой, какой он хочет ее видеть. Здесь не только теряется связь с реальной ситуацией, но и происходит конфликт. Текст нарушает восприятие и искажает картину, клиент отказывается воспринимать его из-за того, что он кажется ему надуманным, нереальным, шаблонным или стереотипным. Рациональное поведение копирайтера должно быть основано на постоянном исследовании и проверке собственных гипотез относительно того, как клиент воспринимает продукт, и что в нем кажется ему наиболее важным. В противном случае копирайтер становится заложником собственных шаблонов и стереотипов, а его тексты становятся нереальными и теряют рациональность.

Рациональный текст основан на реальном описании ситуации, обращении к действительным потребностям клиента, представлении продукта согласно его видению. Именно такой подход способствует тому, что текст вызывает доверие. Читатель может персонифицировать продукт и компанию, то есть воспринять ее как реальную и близкую, рекламных героев как «своих» или тех, на которых хочется быть похожим, а предложение о продаже как актуальное.

1.2 Разнообразие рекламных текстов

Рекламный текст - это лишь один из видов влияющих текстов, к которым можно отнести также и обучающие тексты, тексты политической рекламы и тексты инструкции. Рекламные тексты имеют свои отличия, рассмотрим особенности рекламных текстов в сравнении с политическими текстами. В первую очередь к ним следует относить:

Непрерывность и частоту воздействия. Так, например, политическая реклама начинается и заканчивается относительно выбора политического лидера. Коммерческая реклама, напротив, воздействует на потребителей постоянно, с определенной частотой, так же как постоянно существует рынок товаров и услуг для покупателей.

Конкретность. Политическая реклама оперирует понятиями, которые в основном не имеют референтов в действительности. Она призывает выбирать неовеществленные сущности, такие как «демократический выбор», «национальная гордость», «социальная справедливость» и тому подобное. В отличие от этого, коммерческая реклама направлена на конкретную, очевидную, осязаемую и достигаемую цель, например, приобретение товаров конкретной марки в известном магазине.

Дифференцированность. Политическая реклама популяризирует только одну идею - изменение общественного устройства. Коммерческая реклама, напротив, разнообразна по популяризируемым идеям, поскольку разнообразны потребности покупателей и ассортимент, который их удовлетворяет. Количество товаров и услуг значительно шире, чем количество политических предложений.

Большой охват аудитории. Несмотря на кажущуюся массовость, политическая реклама направлена на ограниченный контингент - 25-30% голосующих избирателей. А коммерческая реклама охватывает значительно большую часть населения, поскольку практически каждый вынужден, решат задачу выбора и покупки товаров и услуг, при этом члену общества не обязательно выбирать политический курс страны. То есть реальных покупателей значительно больше, чем реальных избирателей.

Отличительной особенностью рекламного текста является ярко выраженная воздействующая функция, поскольку он призван оказывать непосредственное влияние на поведение клиентов и является активно влияющим рекламным продуктом.

Копирайтер в процессе создания рекламного текста стоит перед проблемой того, какой именно рекламный текст он должен создать, чтобы добиться необходимого результата. Мы уже отмечали пагубность соблазна, состоящего в том, чтобы написать текст «про все», «с миру по нитке» -- глядишь и текст появился. Текст в ограниченном объеме сможет передать только порцию рекламной информации. Но эта порция должна быть уместна и своевременна с тем, чтобы оказать максимальное влияние на этом этапе развития рекламной кампании.

Исходя из того, какую роль рекламный текст играет в рекламной стратегии, на определенном этапе развития рекламного плана, копирайтер должен определить цели, содержание, основную тему, и его объем. Безусловно, простой перебор вариантов здесь не подходит. Необходима изначальная ясность

Цели и содержание рекламного текста очень отличаются в зависимости от того, какую роль играет текст в рекламной стратегии и рекламном плане. Текст рекламирует название, фирменный знак или лозунг (аспект престижа), раскрывая значимые отличия в философии организации и преимущества предложения о продаже для потребителя (аспект философии), сообщая технические характеристики товара, его стоимость, способы функционирования, методы работы с покупателями и т.д. (аспект сферы деятельности). Поэтому тексты можно разделить по принадлежности к тому или иному аспекту в рекламе.

В зависимости от этапа рекламного влияния текст может быть мотивирующим и информационным. Так, если предыдущим рекламным влиянием была обеспечена необходимая информация о продукте и организации, то мотивирование к действиям будет вполне уместно. Напротив, если знакомство с организацией и продуктом не состоялось или предложение о продаже достаточно сложно (например, продажа электротехнического оборудования промышленного предназначения), то необходимо еще создать дополнительные условия, то есть сообщить необходимую информацию.

В связи с этим выделяют мотивирующие тексты, призванные непосредственно вызывать действия потенциальных покупателей. Их эффект влияния наиболее выражен по отношению к совершению покупки, например, посещению места продажи, личным и телефонным переговорам с персоналом организации о приобретении тех или иных товаров или услуг, обсуждению предложения о продаже с близким социальным окружением, совершению покупки. Мотивирующие тексты свойственны, в основном, для аспектов философии.

Информационные тексты предназначены для того, чтобы добиться известности, внимания и знания какой-либо компании или марки товара, разъяснить некоторые детали предложения о продаже. Такие тексты свойственны аспекту престижа и сфере деятельности в рекламной кампании. Эффект влияния таких текстов менее выражен, это обычно контакт со стороны потенциального клиента с целью получить дополнительную информацию. К таким текстам можно от нести прайс-листы; статьи в средствах массовой информации, упоминающие название организации или определенной группы товаров ₍или услуги; вывески около или на месте продажи, объявления о режиме, месте работы, ассортименте

Цели рекламного текста обязательно задают строгие принципы его организации.

Раздел 2. Реклама в прессе

К рекламе в прессе относятся следующие печатные издания:

- газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные);

- журналы (отраслевого или общего назначения);

- бюллетени;

- справочники.

Широкое распространение получила реклама в прессе. По объему затрат она уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах и журналах занимает примерно 70 % всего рынка рекламных объявлений. Печатная страница в общем и газета в частности дают в руки рекламодателя своеобразное гибкое средство для выражения творческих потребностей. Газета является средством информации, которой пользуется почти каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде, запоминается.

Однако у газет есть свои недостатки, к которым относятся:

- отсутствие избирательности аудитории; сравнительно короткая жизнь; низкое качество печати и репродукции; жестокая рекламная конкуренция; невозможность гарантированного размещения рекламы в заданном печатном пространстве;

- перекрещивающийся тираж.

Реклама в газетах дешевле телевизионной. Поэтому размещенные в них рекламные объявления обычно мёнее привлекательны и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи, с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Несмотря на это, газета остается одним из ведущих проводников новостей и рекламы для населения.

Журналы обладают другими преимуществами. По своему характеру они наиболее избирательны из всех средств массовой информации. Они обладают гибкостью, как в отношении круга читателей, так и в подаче рекламы. Они могут работать с цветом, имеют великолепные полиграфические возможности, а также престижны и имеют запас доверия со стороны читателей. К тому же все это при приемлемой стоимости. Однако зачастую срок их выпуска намного дольше, с их помощью трудно получить необходимый охват и частотность, а рекламная конкуренция в журналах намного острее. Вдобавок стоимость рекламы в некоторых изданиях очень высока.

Рекламе в прессе присущи информативность, наглядность и ориентация на определенную категорию потребителей информации, читающих немного данный сорт газет или журналов. Например, в журнале «Яхт-клуб» уместно публиковать рекламу принадлежностей для яхтсменов, а также дорогой одежды, обуви, сноровки, дорогого отдыха и другого, так как люди, увлекающиеся яхт спортом, в основном принадлежат к высоко обеспеченному слою населения. В журнале «Лиза» будет уместно смотреться реклама товаров для дома, мелкой бытовой техники, средств по уходу за волосами, косметики, а также реклама салонов красоты и супермаркетов, так как это типичный журнал для женщин, являющихся по своей сути домохозяйками, но не желающими этого признавать. А реклама солидного, заботящегося о своей репутации банка будет уместна на страницах финансового журнала или солидной деловой газеты, специализирующейся на обзоре деловой жизни страны и мира.

При выборе журналов для размещения рекламы необходимо учитывать тираж, аудиторию, стоимость и технические возможности. Рекламные ставки журнала могут определяться несколькими факторами: первичным н вторичным читательским кругом, числом подписчиков и продажей в розницу, а также отношением гарантированного тиража против реального.

Стоимость |размещения рекламы в прессе зависит от:

1) престижа газеты или журнала;

2) формата рекламного объявления;

3) места расхождения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока);

4) количества использованных цветов в рекламе (если это журнал или газета).

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению: заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, включать основную аргументацию и наименование товара; не следует бояться большого количества слов, так как если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий; потребитель зачастую склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись безатрицательных оборотов, так как у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы; необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например «бесплатно», «новинка» и т. д. в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание; фотографии действуют лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы -- это идеальный вариант рекламного объявления в прессе; хорошо использовать подстрочные надписи -- их обязательно прочтут; не нужно бояться длинных текстов, так как, если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать текст до конца; текст должен быть несложным для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражает картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов; не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне, так как его трудно читать.

Заключение

Реклама в прессе, как и любой другой вид рекламы, имеет свои методики создания, размещения и влияния, которые мы рассмотрели в основной части. Рекламодатель при помощи квалифицированного персонала прилагает все усилия для создания выгодного, покупаемого образа товара, или услуги который, рекламируется.

Выгода заказчика достаточно ясна - это прибыль, какая же выгода потребителя?

Любой вид рекламы - это создание иллюзии, красивой картинки, мифа. Реклама хочет обмануть, но хочет ли читатель быть обманутым? Конечно же, нет.

Отображение действительности - вот главная задача рекламного дела. Предложить качество, выделить позитивные моменты. Часто человек теряется в море информации и хочет найти помощь, поддержку, а находит лишь новую информацию, которой еще больше.

Методов эффективного размещения и создания рекламного текста достаточно много, часть из них приведена в нашей работе, но, к сожалению, они имеют сугубо прагматические намеренья, а никак не интересы потребителя.

Целью нашей работы было осветить явление рекламы в прессе и главное показать ее влияние на читателя. Как мы видим, есть много нюансов, которые негативно влияют на восприятие рекламной продукции: чересчур большое ее количество и неправдивая информация.

Естественно отрицать то что у каждой работы есть своя специфика нельзя, она есть и у рекламного дела , но при этом не стоит забывать об интересах других людей.

Некоторым отечественным рекламным агентствам стоит поучиться у своих западных коллег, которые давно отказались от идеи “ не качеством, а количеством”. Позитивный опыт всегда полезно усваивать, особенно если он приносит выгоду не только рекламодателю, но и потребителю.

Библиография

1. Яненко Я.В. Заказ на размещение рекламы, как это правильно сделать. С. Пб., 2005

2. Реклама культурный контекст М., 2004 ст. 186

3. Власов П.К. Психология в рекламе Х.,2003 ст. 216

4. Девис Д.Д. Исследования в рекламной деятельности М., 2003 ст. 858

5. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация М., 2003 ст. 320.

6. Павловская Е.А. Современная реклама: теория и практика 2- е издание Ростов., 2003 ст. 384

7. Уріс Н.С. Реклама, як засіб формування сучасного способу життя, міського населення України Х., 2003 ст. 20

8. Харрис, Годдори Слово на вес золота М., 2003

9. Дрю, Жан- Мари. Ломая стереотипы: реклама разрушающая общепринятое. С. Пб., 2002 ст. 271

10. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы М., 2002 ст. 413

11. Романов А.А. Реклама между социумом и маркетингом М., 2002 ст. 300

12. Назайнин А.Н. Рубричная реклама М., 2001 ст. 115

13. Реклама: палитра жанров М., 2001 ст. 100

14. Женщина и визуальные знаки М., 200 ст. 280

15. Матнина С.Г. Привлекательная библиотека, или что может реклама М.,2000 ст. 127

16. Хавкіна Л.М. Основи рекламної діяльності ХНУ ім.. В. Н. Карабіна, 2005 ст. 50

17. Рюмшина Л.И манипулятивные принципы в рекламе Ростов., 2004 ст. 237

18. Ученова В.В. История отечественной рекламы 1917- 1990 М., 2004 ст. 287

19. Богачева О.К. Продажа рекламной площади в газете М., 2002 ст. 139

20. Назайкин Рекламная деятельность газет и журналов М., 2002 ст. 205

21. Грушин Б.А. Эффективность МИ и пропаганды М. 1979 ст. 64

22. Тельников Н.Н. Технологические средства пропаганды и обучения М., 1985 ст. 176

23. Назайкин А.Н. Как манипулировать журналистами М. 2004 ст. 239

24. Маевская Е.В. Реклама в системе маркетинга и коммуникации Минск 2003 ст. 72

25. Джуппер, Джером Креативные стратегии в рекламе М. 2004 ст. 224

Размещено на Allbest.ru