Психологическое воздействие рекламы на потребителей различных социальных групп

Решающая роль в детерминации человеческого поведения в рамках микросреды принадлежит рабочей группе. Именно здесь происходит разрешение противоречия между индивидуальными и общественными интересами, устанавливаются реальные границы и условия социальной деятельности, формируется вполне определенный тип личности. Высокая социальная мобильность, широкие возможности в обогащении социального опыта -- существенная особенность самореализации личности в рамках современного общества, которой не следует пренебрегать. [19]

Не менее устойчивой тенденцией современного, исключительно динамичного общества является неуклонный рост непосредственных контактов между личностью и макросредой. На фоне некоторого снижения общеобразовательного и культурного уровня значительной части населения стремительно возрастает роль электронных средств распространения информации. Российские пресса, радио и телевидение -- эффективное орудие распространения массовой, потребительской культуры, популяризации наиболее современных методов личного обогащения и проявления частной инициативы. Воспринимаемая информация существенно дополняет сведения, получаемые в процессе делового общения с окружающими людьми. В ряде случаев подобное "замещение" приводит к тому, что некоторые социальные группы например семья, утрачивают информативные функции в отношении своих членов. Подобная тенденция приводит к нивелировке личности, постепенному вытеснению "местных", т. е. профессиональных и групповых черт из социально-типических черт личности.

Гендерные особенности восприятия рекламы

Реклама оказывает социально-психологическое воздействие на человека, но ее восприятие противоположными полами не одинаково. Воздействие происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов, используемых в рекламе.

В рекламных текстах функция воздействия является важнейшей из многих других функций языка. Эффективное же воздействие невозможно без точного расчета того, на какую именно аудиторию будут рассчитаны те или иные рекламные тексты. Реклама, написанная «вообще», без учета специфики людей-потребителей товара и рекламы - вряд ли будет эффективной.

Одинаковые рекламные тексты могут вызывать различные эмоциональные реакции у женщин и мужчин. Например, при восприятии рекламного текста, направленного на помощь детям, женщины чаще испытывают гнев и негодование от бедственного положения детей, в то время как мужчины при восприятии этого текста испытывают тревогу.

Во многих социальных рекламных текстах дифференциация сфер деятельности женщин и мужчин представлена в соответствии с распространенными гендерными стереотипами. Социальные рекламные тексты на русском языке, посвященные уплате налогов, и сфере бизнеса, соотносятся с деятельностью мужчин и непосредственно обращены к мужской аудитории: «Заплатил налоги - спи спокойно», а рекламные тексты, посвященные планированию семьи и деторождению, указывают на то, что это сфера деятельности женщин, нередко оценивая ее в категориях морали.

В настоящее время образ женщины трансформируется под влиянием перемен, происходящих в их общественном и профессиональном положении - женщина становится активной, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализовать себя как личность. В России активизация и самореализация женщин в общественной и профессиональной сферах пока не нашла достойного отображения в СМИ, в том числе и социальной рекламе.[11]

Согласно психологии рекламы изображение воспринимается и понимается скорее, чем текст. В нем компрессируется глобальное содержание текста. Экспрессивная функция состоит в том, что изображение часто предназначено для воздействия на эмоции адресата, оно может вызывать разнообразные ассоциации, оказывать влияние, например, на сферу бессознательного.

Исследователи определили, что женщины рассматривают изображения иначе, чем мужчины, что те и другие фиксируют внимание на разных элементах изображения. Однако, несмотря на значительные индивидуально-типологические различия в восприятии изображений, общим оказывается активный характер восприятия. Психологами установлено, что восприятие происходит последовательно и носит поэлементный характер. Поэлементность «прочтения» особенно четко проявляется там, где изображение соседствует с текстом и поэтому не может быть воспринято сразу и одновременно. Для восприятия рекламного сообщения небезразлично, какое число элементов входит в изображение.

Цвет в рекламе вызывает различные эмоции и ассоциации у мужчин и женщин.[5]

Считается, что цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что повышает очевидность достоинств, представленных товаров. Она заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может, благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание. Конечно же, для достижения поставленных целей, содержание и цвет должны действовать согласованно. Серьезной проблемой для создателей рекламы является правильность выбора, так как различные цвета могут восприниматься мужчиной и женщиной по-разному. Отдельно взятые цвета в сочетаниях между собой выражают совершенно особые значения, основывающиеся на полученном опыте и ведущие к ассоциациям.

По данной проблематике было проведено исследование, суть которого состояла в выявлении глубинного отношения российской аудитории к цвету в рекламе разных стран. Для эксперимента выбрали образцы рекламы автомобилей, изготовленные в разных странах: России, США, Германии и Японии. В конце концов были получены семантические пространства мужчин и женщин, позволившие выявить структуру восприятия цвета; определить, как воспринимаются российской аудиторией образцы рекламы разных стран и какой, из предложенных образцов ближе к «идеальной рекламе».

При формировании образа американской рекламы насыщенный красный цвет сыграл основную роль. Психологические портреты у мужчин и женщин получились разными. Для мужчин в «американской» рекламе красный цвет сочетается с серьезностью, движением, индивидуализмом. А для женщин -- с чем-то темным, резким, большим, сильным, т. е. образ этой рекламы -- пугающий. Интересно, что синий цвет присутствует в данной рекламе в том же объеме, что и красный, но его роль не была отмечена. Вероятно, это связано с тем, что красный оттенок был более насыщенным, чем синий. Насыщенность цвета оказывает большее воздействие на эмоции, чем оттенок.

Психологический портрет японской рекламы получился у мужчин и женщин похожим. На первое место обе группы ставят четкость. При этом для мужчин важнее такие параметры, как «красивая», «приятная», «гладкая», а для женщин -- «серьезная», «надежная», «мужская», «гармоничная». Интересно, что в представлении женщин реклама носит мужской характер. Мужчины видят эту рекламу также серьезной, гармоничной и реальной, а женщины -- красивой, индивидуальной, традиционной. Следует заметить, что здесь автомобиль показан в движении, в отличие от предыдущего рисунка. Однако в этой рекламе преобладают холодные, спокойные тона: голубой, серебристый, темно-серый, не вызывающие раздражения, но также и не связанные с движением, что делает ее образ более четким, привлекательным и серьезным, хотя и традиционным.

Психологический портрет российской рекламы выглядит положительным и у мужчин, и у женщин. Среди наиболее важных характеристик у обеих групп оказалась безопасность. Вероятно, на это повлияли насыщенный синий фон и статичность автомобиля. В понимании мужчин данная реклама яркая, четкая, реальная, а в понимании женщин -- добрая, мягкая, красивая. Следует заметить, что обе группы не выделили такую характеристику, как серьезность.

В немецкой рекламе обе группы на первое место ставят такие характеристики, как желтый и яркий. В представлении мужчин и женщин эта реклама приятная, радующая, гармоничная. В психологическом портрете данного образца у обеих групп появляется новая характеристика: «явная». Мужчины добавляют к этому «простая» и «индивидуальная», а женщины -- «комфортная» и «теплая». В данной рекламе доминирует насыщенный желтый цвет, который способен создать ощущение радости, солнечного тепла, что и проявилось в психологическом портрете обеих групп. Как и в японской рекламе, машина показана в движении, и желтый оттенок это подчеркивает, так как считается активным цветом.[11]

Если сравнить психологический портрет «идеальной рекламы» с портретами тестируемой рекламы, то она ближе всего к японскому и немецкому образцам.

При создании рекламы необходимо учитывать особенность гендерного восприятия различных составляющих рекламного обращения, таких как цвет, изображение, текст.

3. Потребительские мотивы

Так принято называть в психологии рекламы мотивы потребителя Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными, что, впрочем, для рекламного дела мало существенно. Главное - это их вид, определенный реальными потребностями.

Отметим наиболее существенные.

Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то потребителя, прежде всего, заинтересуют эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта и т. д. В рекламном сообщении понадобится на первый план вынести тайме характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота, в эксплуатации. Большую наглядность и убедительность можно обеспечить, приводя некие сравнительные показатели, например, более длительный гарантийный срок эксплуатации прибора, механизма.

Эстетические мотивы. Нетрудно предположить, что здесь основное внимание потребуется уделить внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другим»; предметами. Иначе говоря, главная задача рекламы в этой случае - выявить отличительные эстетические свойства, применяя соответствующую лексику ("современные дизайнерские решения*, “благородство линий”, “гармония формы и цвета'*, “жемчужный - но не серый - цвет", "взысканный вкус" и т. п.). Отметим, что эстетические мотивы в числе самых сильных и долговременных. А кроме того, если принять во внимание общепринятое мнение, что ваш выбор определяет уровень вашего вкуса. то стать владельцем красивой вещи еще и престижно. Опора на эстетические мотивы, логична и убедительна, осечек не дает.

Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывается больше или меньше в определенных социальных группах. Например, считается, что состоятельный человек должен приобретать вещи только в определенных магазинах, хотя в лавочках на окраинах то же самое продается значительно дешевле. На некоторые товары раскошеливаются именно для того, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе.

По сути своей мотивы престижа близки к мотивам моды. О рекламе часто применяют проверенный па практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист или кто-то еще из знаменитостей (причем никто из них не гнушается таким занятием - гонорары баснословные). Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, хотя бы так уподобиться ему. Как показывает практика, этот процесс мнимого уподобления и достижения является весьма сильным мотивом. Кроме того, выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий.

В пору похождений Дж. Казановы, описанных им в книге «История моей жизни», проблема рекламы отнюдь еще не была актуальной. Случай, описанный средневековым искателем приключений, тем не менее поучителен: “Король наш, отправившись на охоту, оказался на мосту Немлп и вздумал выпить сладкой водки. Остановившись у кабака, спросил он ратафии. У бедняги кабатчика по счастливой случайности сыскалась бутылка ее. и королю случилось, выпив стакан» сказать окружающим, что этот напиток превосходный, и спросить другой стакан. Этого оказалось довольно, чтобы кабатчик разбогател. Не прошло и суток, как весь двор и весь город говорили, что эта водка- лучшее в Европе питьё, ведь так сказал король.[17]

Мотив традиции. Он обусловлен преимущественно национально- кулътурными особенностями различных наций и народностей. На протяжении ушедших десятилетий этот мотив для нашей страны был, пожалуй, наименее действенным из-за бездарной политики в этой области. Вот лишь некоторые безотказные практические рекомендации: при рекламе товара в какой-либо республике используется цветовая гамма, близкая к национальным цветам или к цветам ее флага. Тем самым возбуждаются положительные эмоция, что обусловлено национальной психологией.

Теперь обратимся к системе “реклама - потребитель" с точки зрения рекламодателя. Вряд ли кто усомнится, что главная задача рекламодателя - побудить потребителя приобрести рекламируемый товар, изделие, воспользоваться услугой. На это, собственно, направлена его деятельность. Естественно, что для таких целей рекламодатели и создатели рекламы используют все возможные средства, и прежде всего - психологическое воздействие.

Социально-экономические проблемы рекламы и ее роль в жизни общества

Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создать и закреплять у покупателей систему предпочтений рекламируемых объектов, что необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов.

Реклама играет на системе ценностей человека, на его потребностях. Она заставляет человека рисовать в своей голове систему взаимосвязей потребностей совершенно разных уровней и совершенно разной природы.

Например, современным обществом навязано, что женская красота - это обладание параметрами 90 - 60- 90. Реклама, цепляясь за эти эстетические потребности и потребности в признании, агитирует приобретать, к примеру, хлопья, употребляя которые вы обязательно будете красивым, стройным, активным и счастливым человеком. Реклама - удовольствие не дешевое, и за раскрученный бренд нужно платить, и девушки, одержимые соответствием стандартами красоты будут платить деньги за образ, навязанный рекламой, хотя продукт того же содержания, но другого бренда и другой упаковки можно найти на прилавках магазина в два раза дешевле.

Также совсем недавно тревогу били британские исследователи, которые обнаружили, что в разработке рекламы женских сигарет совершенно явно принимали участие опытные психологи, в этом ролике завуалировано утверждение о том, что курение как будто дают надежду беспокоящимся о своем весе и фигуре юным девушкам на похудение при помощи сигарет.

Девочки хотят быть похожими на известных актрис. Поэтому к участию в рекламных кампаниях сигарет привлекают знаменитостей. Так, известную актрису Скарлетт Йоханссон заподозрили в пропаганде курения в фильме «Черная орхидея» героиня Йоханссон шикарно курила, вставив сигарету в винтажный черный мундштук.

Исследователи утверждают, что подростки нередко используют никотин, чтобы подавить аппетит или успокоить нервы, когда хочется «заесть» стресс шоколадом или пирожными.[15]

Кстати, не так давно было обнаружено, что всевозможные диеты и курение -- вещи взаимосвязанные. Результаты одного из исследований ученых из Медицинского колледжа Университета Флориды показали, что у девушек, которые увлекаются диетами, в два раза чаще возникает желание начать курить, чем у тех, кто питается полноценно.[16]

Заключение : Человеческое сознание устроено таким образом, что каждый из нас стремится избегать неприятностей. Чтобы все у нас "было хорошо", мы готовы платить. Агрессивная реклама использует это свойство человеческой психики и постоянно напоминает потенциальным покупателям рекламируемого товара о реальных и мнимых неприятностях. Большинство потребителей самостоятельно никогда бы не додумалось до того, что во время еды у них во рту "изменяется кислотно-щелочной баланс". Но реклама назойливо твердит им об этом и тут же предлагает "спасение" от проблем в виде "эксклюзивного" товара.

Реклама лекарственных средств заставляет потребителя думать о боли, о старости, о сексуальной неполноценности: Смысл такой рекламной подачи сводится к тому, что без данного товара человек якобы обрекает себя, своих близких на страдания или становится неполноценным в кругу своих сверстников, коллег и знакомых. Надо ли объяснять, что такая реклама лишает людей психологического равновесия и создает у них депрессивный психологический фон. Но тем не менее человек не перестает «попадаться на удочку» рекламщиков, а они в свою очередь не устат придумывать и продумывать новые наживки для человеческого ума.

Можно отметить что реклама развивалась и расцветала во всем своем разнообразии по мере развития общества и технического прогресса, но также стоит отметить, что во многих сферах сохранились первоначальные способы привлечения внимания к своему товару, возможно просто немного в искаженном виде

К примеру, точно также как в свое время на Руси на ярмарку зазывали костюмированные люди, так в наше время используют для рекламы различных фирм «сэндвичменов», то есть людей, переодетых в особые костюмы, олицетворяющие тот или иной товар.

Также оповещают о ярмарках и распродажах своеобразные «зазывалы».

Мотивы потребления человека того или иного товара или услуги также могут быть различны. Некоторые люди стремятся войти в ту или иную социальную группу и должен по «нормам» этой группы обладать какими то определенными знаками престижа, находящими свое отражение в определенных товарах, или определенных товарах, которые помогут другим людям идентифицировать этого человека к определенной субкультуре, например.

Также восприятие различных видов рекламы зависит от специфики интересов и деятельности человека. Например, автомобилисты чаще будут обращать внимание на рекламу, связанную с движением, это те же рекламные щиты, расположенные по маршрутам их движения и когда реклама, нанесена на автомобили.

Еще есть связь между разделением людей на аудиалов, визуалов, кинестетиков и то какой тип рекламы возымеет на них наибольшее воздействие. К примеру, у людей преобладает слуховое восприятие, они скорее обратят внимание на рекламу по радио и другие виды аудиорекламы ( те же зазывалы скорее привлекут их внимание, чем плакаты). Для них будет большую роль, каким голосом озвучивается рекламный ролик и какая музыка в нем играет.

В зависимости от потребительских мотивов человека в рекламе может подкупить то или иное.

Например, человек покупая одежду, если он будет преследовать эстетические мотивы, то он предпочтет ориентироваться на рекламу, которая пообещает ему внешний лоск, что он будет блистать и выделяться своей красотой на фоне других.

Напротив, человек, ведомый утилитарными мотивами, обратит свой взор на рекламу обещающие долговечность, удобство, не маркость одежды.

Мы определили, что учет социально-психологических факторов потребителей благотворно влияет на рекламный процесс, позволяет установить диалог между производителем и потребителем, тем самым подтверждая, что является одним из основополагающих рекламной деятельности в целом.

Заключение

В середине двадцатого века началось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь - рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу - везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах.

Изучение эффективности рекламной деятельности является одним из самых актуальных направлений в современном менеджменте. Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводит до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

Актуальность работы заключается в научной психологической обоснованности характера воздействия рекламы, поскольку в рекламной деятельности широко используются методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, т.к. реклама - это явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека

Современное общество - многогранно и неоднозначно, и что бы ни говорили развивается оно не стихийно, а вполне определенно. Причем эти движущие силы определяются самими людьми определенного профиля. Во всех сферах деятельности человеком движет желание удовлетворения той или иной потребности. А для осуществления этого человек рассматривает различные варианты, в результате появляется спрос, как экономически опосредованный способ удовлетворения своих потребностей, а, как известно, спрос рождает - предложение. А это уже основной принцип торговли, а что у нас является движущей силой торговли?

Правильно - реклама. А правильно сформированный хитроумный механизм рекламы уже может сподвигнуть человека к потреблению того или иного товара или услуги.[8]

Меня интересует, каким образом «спрос рождает предложение». Как верно выстроить само предложение, чтобы оно доносило достаточной силы мотивацию до потребителя. Мне нравится анализировать рекламу, и обращать внимание на то, какой эффект (психологический тоже) она может произвести на общество.

Ведь для того чтобы быть эффективной реклама должна учитывать множество факторов от своевременности, доступности информации и других факторов, индивидуальные особенности личности и особенности ее окружения.

потребитель рекламный шум гендерный

Список использованной литературы

1. 1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М.: ТОО “Интел Тех”, 2010, 80с.

2. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Наука, 1994, 324с.

3. Введение в практическую социальную психологию. /Под. ред. Жукова Ю.М., Петровской Л.А., Соловьевой О.В.М.: «Смысл», 1996, 373с.

4. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: “Рус Партнер Лтд”, 2008, 252с.

5. Гольман И.А., Добробабенко Д.С. Практика рекламы. Новосибирск: «Интербук», 1991, 141 с.

6. Дейян А. Реклама. Пер. с франц. М.: «Прогресс», 1993, 176с.

7. Джугенхаймер Д.У., Уайт Г.И. Основы рекламного дела. Пер. с англ. Самара, 2009, 296с.

8. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. Пер. с англ. М.: «Дело», 1992, 702с.

9. Вит Ценев «Психология рекламы», «Бератор», 2010, 95 с

10. В.Г. Зазыкин «Психология рекламы», «ДатаСтром», 2008, 95 стр.

11. Л.Н. Федотов «Социология рекламной деятельности», 2011, 140с.

Размещено на Allbest.ur