Размещено на http://www.allbest.ru/

22

Задание 1.

Каждое из следующих утверждений относится к общеизвестному стереотипу рекламы или общему утверждению о рекламе, воспользуйтесь соответствующей вторичной информацией, чтобы определить объективность выбранных утверждений. Свои соображения по каждому из них изложите в письменном виде (один--два абзаца текста) и предоставьте не менее пяти ссылок на источники использованные при ответе на вопрос (по возможности).

* Реклама, направленная на детей, делает их более меркантильным

ответ:

Не смотря на то что, при производстве, размещении и распространении рекламы в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью и отсутствием опыта в РФ не допускаются: внушение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары; привлечение внимания несовершеннолетних к тому, что обладание теми или иными товарами дает им какое-либо преимущество над другими несовершеннолетними, а также к тому, что отсутствие этих товаров дает обратный эффект; преуменьшение необходимого уровня навыков использования товара у несовершеннолетних. При этом в случае, если результаты использования товара показаны или описаны, реклама должна давать информацию о том, что реально достижимо для несовершеннолетних той возрастной группы, для которой предназначен товар.[9]; на деле ситуация выглядит другим образом.

Нередко, реклама действует на детей так, что если ребенок ничего не будет знать о тех товарах, которые показывают на телевидении, он не сможет участвовать во многих детских разговорах и играх («сотки», наклейки, вкладыши).

Маленький ребенок способен самостоятельно выполнить условия лотереи (например, послать смс и «ответить на несколько простейших вопросов»), предлагаемой телерекламой. Для него желание выиграть приз является совершенно естественным. Но ребенок зачастую не осознает, фактически, отправление заветной смс - только начало игры, далее последуют вопросы, с которыми они не смогут справиться.

Облюбовав тот или иной прорекламированный товар, ребенок умеет убедить своих родителей в том, что его нужно купить. Причем около 50% этих просьб выполняется. Из-за этого нередко в семьях возникают конфликты: ребенок просит и даже требует то, что он видел в рекламе, а взрослые не могут или не хотят выполнить его желание.

Учитывая все вышеизложенное, а также огромное количество рекламы, встречающейся повсеместно, можно резюмировать, что: из рекламы дети узнают много нового, начинают лучше ориентироваться в огромном мире товаров, понимают их функции, преимущества и недостатки. Малыши прекрасно, часто лучше родителей, разбираются в ассортименте предлагаемых товаров, без труда отличат одну марку жевательной резинки или леденцов от другой, всегда находятся в курсе новинок. Ребенок включается во взрослую жизнь, начинает понимать, что такое цена, заработок, скидки, качество - т.е. становится более меркантильным.[5]

Однако, в последнее время отмечено «…повсеместное появление новых детей, детей особого строя сознания. …Современному обществу потребления не нужен широкий взгляд на мир и осознание места человека в структуре мироздания. Ему выгоден человек-потребитель, сориентированный на решение сиюминутных меркантильных задач. Новые дети приносят с собой и демонстрируют высокие способности к уяснению структуры мироздания и места в нем человека, чувство великого сострадания ко всему живому, огромный объем памяти, включающий знания о прошлых жизненных накоплениях, а также ощущениях, предшествующих рождению. С самого раннего возраста они проявляют способность к философствованию и формулируют ответы на вопросы из разряда вечных: о смысле жизни, строении мироздания, своей роли на Земле…. на этих детей не действуют навязываемые стереотипы массовой культуры, защищающие интересы общества потребления. Они не становятся жертвами рекламы. Это свойство помогает им уберечься от меркантильно настроенных взрослых…»[8]

* Сегодня в рекламе больше секса чем десять или двадцать лет назад

Ответ:

Выраженная эротика пришла в рекламу в середине 90-х годов прошлого века. Однако, по мнению ряда авторов

«…уже сегодня понятно, что модная реклама вот-вот готова перейти границы дозволенного. И в этом свете интересно следующее наблюдение: день ото дня все больше рекламных страниц стилизуется под скромное ретро. «Не показывать лишнего!» - постепенно становится девизом рекламщиков.

Модные гиганты самых разных ценовых категорий, от Guess до Louis Vuitton, все чаще стилизуют свою рекламу под ретро, создавая образы 40-70-х годов. Трендом постепенно становится женственность и невинность, в то время как секс и агрессивная эротика отходят на второй план, уступая место романтике.» [10]

Вероятно, данная тенденция связана с тем, что, несмотря на то, что сексапильность очень эффективна в качестве средства привлечения потребительского внимания, (в особенности это относится к рекламе, направленной на молодежную аудиторию, для которой секс является самым сильным раздражителем), она предполагает низкую запоминаемость рекламируемого товара, не говоря уже об увеличении продаж.[4]

* Большинство рекламных объявлений, в которых подчеркивается "экологическая чистота" товара. -- обман.

Ответ:

Данное утверждение верно, если на товаре отсутствует надпись «экологически чистый» (согласно ГОСТу, эта надпись предполагает наличие соответствующего сертификата).[2]

В целом большую роль в этом аспекте играет низкая осведомленность потребителей, о том, что «источник кальция и 5 витаминов», «без добавления искусственных красителей и консервантов», «абсолютно натуральный» или «сертифицировано по ISO-14000» и «экологически чистый» - понятия абсолютно разные. На этом играют большинство рекламных проектов: словосочетание «экологически чистый» не произносится, соответственно, закон не нарушен, но образ, зачастую несоответствующий действительности, создан.

* Реклама усугубляет неблагоприятные расовые, этические и половые стереотипы.

Ответ:

Утверждение верно.

Гендерный аспект рекламы определяется тем, что мужчинам атрибутируются такие качества, как стабильность, профессионализм, престиж, обеспеченность и т.п., тогда как женщины представляются в роли сексуального объекта, недалекими, зависимыми, обремененными домашними заботами существами и т.п. К примеру, при рекламировании видеокамеры марки "Панасоник" наряду с изображением видеокамеры помещено фото женского лица. Вербальная часть обращена к неперсонифицированному мужчине: «... Не хотите ли Вы поместить ее фото на экране? Если она действительно хороша - пусть Ваши друзья завидуют Вам. Отправьте ее фото по e-mail. Или распечатайте на видеопринтере и повесьте над своим столом - мы гарантируем качество изображения. Но ей надо быть аккуратнее с помадой - ведь Вы действительно увидите все». Несмотря на то, что видеокамерой могут успешно пользоваться как мужчины, так и женщины, РТ адресован именно мужчинам. Примечательно, что автор для побуждения к покупке создает атмосферу недосказанности, некой двусмысленности, привлекая при этом гендерные стереотипы о качествах и поведении, которые приписываются мужчинам и женщинам. Причем характеристика последних используется для придания особой ценности рекламируемому товару.

В расовом аспекте реклама усугубляет националистические настроения. Например, размещение рекламы товара с изображением женщины европеоидной расы в окружении роскоши, или успешного «белого» мужчины (популярные рекламные образы) в бедном китайском или негритянском районе, где большинство жителей такой товар купить не может, приводит к усугублению неприязни к представителям этой расы. С учетом того, какой охват людей имеет TV-реклама, это достаточно сильный раздражитель. [1, 6, 7]

Задание 2.

Рассмотрите несколько ситуаций, возникших в ходе первичных исследований. Для решения каждой из проблем укажите, какие исследования вы бы порекомендовали: качественные или количественные. Обоснуйте свой ответ.

a) Перед представлением новой услуги на рынок банк разработал для своих клиентов анкету. Эта анкета была передана в рекламное агентство на рассмотрение. Один из вопросов анкеты направлен на выяснение точки зрения агентства относительно последней рекламной кампании банка.

Ответ

В данном случае, необходимо провести качественное первичное исследование. В ходе качественных исследований осуществляется сбор подробной глубинной информации - в данном случае - получить базовые сведения в области «правильного» составления анкеты.[3]

b) Агентство собирается начать стратегическое планирование для одного из своих клиентов -- производителя замороженной продукции, не содержащей жира (холестерина). Встреча с клиентом состоится приблизительно через месяц. Три года назад агентство проводило обширные количественные исследования отношения потребителей, пробного использования товаров и наблюдения за поведением потребителей при употреблении и покупке этой товарной категории. Но теперь агентство хотело бы определить, изменилось ли отношение потребителей, пробное использование товаров и поведение потребителей при употреблении и покупке этой товарной категории со времени проведения первого исследования.

Ответ:

В данном случае уместно проведение количественно исследования - личное интервью-перехват в торговом зале или (в связи с малым сроком, выделенным на проведение исследования) телефонный опрос. В последнем случае время на сбор информации сократиться в связи с тем, что можно сделать выборку (она, естественно, должна быть репрезентативной) из ранее опрошенных респондентов, телефоны которых уже имеются у агентства, это, кроме того, сократит затраты на исследование. .[3]

c) Творческая гpyппa собирается начать разработку новой рекламной кампании. Перед началом работ группа намерена "прикоснуться к объекту" своей целевой аудитории. А именно, сотрудники группы хотели бы увидеть и услышать, как целевая аудитория обсуждает свой опыт покупок смесей для тортов их клиента и конкурентных марок.

Ответ:

В данной ситуации логично воспользоваться качественным методом первичного исследования - беседу в фокус группах (8-12 человек). Использование таких обсуждений бывает особенно полезным для маркетологов и рекламистов, если вопрос касается позиционирования товара и его восприятия; творческой оценки отбора товаров и упаковки и изучения отношения, убеждений, потребностей и мотивов потребителей.

Более того, интерактивная природа групповых дискуссий, когда комментарий одних участников вызывает у других интерес, неожиданные ассоциации и желание обсудить затронутую тему, позволяет получить такую неожиданную информацию, которую трудно получить при личном интервью. [3]

d) Агентством разработаны две новые рекламные кампании. Рекомендуется провести исследования для выбора лучшего варианта кампании (лучший вариант будет определялся по критериям "нравится" и "намерение купить").

Ответ:

В данном случае уместно применение количественного метода первичного исследования, а именно - электронного интерактивного или кабельного опроса, это даст возможность более наглядно (чем при применении других методик) проиллюстрировать оба варианта кампании. [3]

с) Клиент агентства, производитель бензина, принял решение о том, что его новая рекламная кампания должна быть направлена не на всех покупателей бензина (как это было в прошлом), а на маленький, но четко очерченный сегмент покупателей. Требуется провести исследования, чтобы определить, размеры и характеристики различных сегментов покупателей бензина.

Ответ:

Предлагаемый метод количественного исследования - структурированное или неструктурированное наблюдение (в зависимости от сроков наблюдения и предполагаемого объема выборки). [3]

Задание 3

Рассмотрите каждую из следующих ситуаций первичных количественных исследований. Для каждой ситуации укажите, рекомендуете ли вы применить наблюдение, физиологическое измерение или опрос для сбора соответствующих данных. Поясните свой выбор метода исследований и дайте краткую характеристику подобным исследованиям.

a) Компания Reddi-Vegee -- производитель вегетарианской закуски (соевой и овощной) с мясным вкусом. Компания хотела бы определить реакцию вегетарианцев на свой ассортимент продукции (пепперони, салями, курица и индейка). А именно, компания заинтересована в выяснении того, привлекателен ли для целевой аудитории каждый продукт и складывается ли у нее намерение купить.

Ответ:

В данном случае наиболее приемлемый метод - опрос потребителей - систематический сбор информации от респондентов, а именно - личное интервью-перехват.

При перехвате респондентов останавливают «на месте», например в торговом зале и т.п. Все такие интервью обычно проводятся однотипно, независимо от конкретного места проведения. Обученный интервьюер подходит к человеку во время его движения. Как правило, личные интервью в отличие от других методов опроса - источник данных наивысшего качества. Это объясняется тем, что специально обученный интервьюер лично руководит опросом и контактом с глазу на глаз интервьюера и интервьюируемого. Кроме того, есть еще ряд преимуществ:

· результаты исключительно высоки в случаях, когда анкета очень длинна и сложна;

· есть возможность использовать визуальные стимулы;

· позволяет интервьюеру убедиться, что респондент понимает отдельные вопросы и сложные инструкции

Недостатки личных интервью: их высокая стоимость и длительность исследований.

При возможности организовать сбор информации в группах вегетарианцев (возможность провести беседу в соответствующем кружке или на тематической лекции, обществе вегетарианцев) разумным выбором, экономящим бюджет и время, будет проведение опроса фокус-группы. [3]

b) Компания McDonald's установила новые дисплей-меню в нескольких экспериментальных кафе. На этих дисплеях можно увидеть информацию о том, сколько порций каждого блюда имеется в наличии сейчас и как долго нужно ждать, чтобы получить различные блюда. McDonald's интересует реакция покупателей на установленные дисплей-меню.

Ответ:

В данной ситуации логичным будет использование структурированного наблюдения за посетителями кафе.

Наблюдение включает в себя сбор информации путем регистрации объектов, событий, ситуаций или поведения людей. Для этого при структурированном наблюдении применяются специально разработанные банки.

Структурированное наблюдение требует больше времени на подготовку бланка для фиксации данных, но сбор данных и их анализ намного эффективнее, чем при неструктурированном наблюдении [3]

c) Джон Кайл (John Kyle) баллотируется в сенат штата Калифорния. Перед разработкой своей рекламной кампании он хотел бы выяснить, какие вопросы актуальны для населения в его районе.

Ответ:

Для решения поставленной цели возможно применить опрос: телефонное интервью, почтовый или электронный опрос. Данный вябор объясняется тем, что необходимо опросить большое количество респондентов (личное интервью будет слишком затратным).

Опрос - это систематический сбор информации (обычно с помощью анкеты) от респондентов.

Опрос потребителей состоит из множества этапов:

1) построения выборки;

2) разработки вопросов;

3)составления анкеты;

4)сбора данных;

5) анализа данных и их интерпретации.

Существует четыре основных метода сбора данных для рекламных и маркетинговых исследований:

1) личные интервью

2) телефонные интервью

3)почтовые опросы

4) интерактивный опрос с помощью компьютера. [3]

d) Компания Jack in the Box вышла на рынок с новым продуктом -- гамбургером весом 1/2 фунта под названием "Big Jack". Компания хотела бы определить реакцию потребителей на продукт, особенно после первой пробы.

Ответ:

В данной ситуации оправданным будет применение методов неструктурированного наблюдения и, выборочно, личного интервью-перехват. Это связано с вариабельностью реакции респондентов на товар (вкусовые качества люди могут описывать по-разному), которую можно унифицировать в структурированном наблюдении - улыбка, гримаса неудовольствия и др.

Интервью-перехват в зале кафе дополнит результаты исследования содержательными данными - что именно в товаре понравилось, а что - нет.

Наблюдение включает в себя сбор информации путем регистрации объектов, событий, ситуаций или поведения людей. Для этого при структурированном наблюдении применяются специально разработанные банки, при неструктурированном наблюдении запись производится в произвольном виде. При неструктурированном наблюдении больше возможностей для новых открытий, так как наблюдатель не ограничен наблюдением заранее определенных типов поведения.

При перехвате респондентов останавливают «на месте», например в торговом зале и т.п.. Все такие интервью обычно проводятся однотипно, независимо от конкретного места проведения. Обученный интервьюер подходит к человеку во время его движения. Как правило, личные интервью в отличие от других методов опроса - источник данных наивысшего качества. Это объясняется тем, что специально обученный интервьюер лично руководит опросом и контактом с глазу на глаз интервьюера и интервьюируемого. Кроме того, есть еще ряд преимуществ:

· результаты исключительно высоки в случаях, когда анкета очень длинна и сложна;

· есть возможность использовать визуальные стимулы;

· позволяет интервьюеру убедиться, что респондент понимает отдельные вопросы и сложные инструкции. [3]

с) Компания Kelogg's разработала три упаковки для новых хлопьев. Теперь она хотела бы определить реакцию потребителей па упаковку, в частности, узнать, что нравится (не нравится) и легко ли читается инструкция на упаковке. Компания Kelogg's также стремится выяснить, насколько каждая упаковка способна привлечь внимание потребителей.

Ответ:

В данном случае метод исследования - электронный кабельный опрос, который позволяет представить все три упаковки наглядно, не займет много времени респондента, позволит респонденту ответить на вопросы анкеты дома (в удобное для него время), будет точным и результативным. Кроме того, развитие компьютерных технологий позволяет определить время просмотра каждого образца, что также будет показателем привлечения внимания. Этот метод предусматривает, что компьютерная программа работает в диалоге в респондентом. Программа представляет вопросы, проверяет соответствие ответов и переходит, при необходимости, к следующим вопросам.

При двухстороннем кабельном опросе относительно простые анкеты рассылаются по кабельному телевидению домой респондентам. Респонденты используют клавиатуру и декодер, присоединенные к телевизору. [3]

Задание 4

Принято решение, что в каждой из следующих ситуаций лучше всего использовать опрос. Рассмотрите каждую ситуацию и подумайте, какой метод проведения опроса вы порекомендуете: личные интервью, телефонные интервью, почтовый или интерактивный компьютерный опрос (либо на отдельном компьютере, либо рассылкой дисков по почте). Ваши рекомендации должны отражать решение о выборе лучшего метода сбора данных с указанием относительно сильных и слабых сторон метода. Полностью объясните и обоснуйте свое решение.

а) Компания Yolin Labs-- производитель лекарств для продажи по рецептам. Их последний товар, который только что был утвержден Управлением по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США, -- это диетическая пилюля, сдерживающая аппетит не менее восьми часов. Пилюля разработана для тех, кто страдает ожирением (не менее 75 фунтов сверх среднего веса в их возрасте и при их росте). Перед планированием рекламной кампании агентство и клиент хотели бы узнать о диетах, которыми пользуется их целевая аудитория сейчас, и о ее реакции на новый препарат.

Ответ:

Учитывая, что товар рассчитан на достаточно широкую аудиторию (личный опрос не подойдет), в ходе исследования респондентам нужно будет отвечать на открытые, развернутые вопросы - «какой диеты Вы придерживаетесь?» и проводить подсчет своего избыточного веса (телефонный и личный опрос отвергаем), а также ввиду того, почтовые расходы дороги, имеют высокий риск отказа и могут повлечь задокументированное оскорбление личности респондента (в случае, если респондент не страдает ожирением) - предлагаемая методика опроса - интерактивный компьютерный опрос рассылкой дисков по почте, предполагающий остановку программы при определении веса респондента в пределах нормы.

При наличии возможности проведения опроса в местах «массового скопления» лиц целевой аудитории (кружки, лекции, занятия, спортсекции и др.) возможно провести исследование на отдельном компьютере.

Метод интерактивного опроса отличается высоким качеством сбора информации, относительно дешев, ввиду повсеместного развития компьютеризации. [3]

b) Редакция Woman's Day Magazine только что закончила разработку нового макета журнала. В таком виде журнал появится в продаже приблизительно через неделю. Редакция хотела бы определить реакцию своих читателей на новый макет спустя три месяца после его выхода.

Ответ:

Рассуждая по методу исключения, можно предположить, что:

1. телефонный опрос отклонен из-за невозможности установить номера телефонов целевой аудитории, а случайный выбор неуместен - процент читателей журнала будет ничтожным;

2. почтовый опрос отклонен по той же причине, что и телефонный. Кроме того данный вид опроса дорогостоящ.

3. Компьютерный опрос с рассылкой дисков по почте также трудно осуществить ввиду того, что в следствие незнания конкретного адреса респондентов, безрезультатно будет растрачена масса денежных средств.

4. Компьютерный опрос на отдельном компьютере отвергается, т.к. невозможно установить технику в местах продаж периодической печати (в магазинах она практически не представлена, основные точки продаж - киоски).

Соответственно, методика выбора - личный опрос непосредственно, в местах продаж журнала.

Кроме того, можно было бы предложить метод опроса онлайн на сайте журнала, однако достоверность и репрезентативность такого исследования будет низкой.

Как правило, личные интервью в отличие от других методов опроса - источник данных наивысшего качества. Недостатки личных интервью: их высокая стоимость и длительность исследований (последнее можно не учитывать, т.к. три месяца - достаточный срок для проведения подобного исследования). [3]

c) Компания Ford представляет три новых микроавтобуса на автошоу в Детройте. Она хотела бы получить информацию о реакции на новые модели.

Ответ

В данном случае методика выбора - опрос на отдельных компьютерах, установленных в выставочном зале в непосредственной близости от стенда. Выбор обусловлен «массовым скоплением» представителей целевой аудитории и, в отличии от личного опроса (который тоже можно бы было провести), является менее дорогим, а полученная информация такой же достоверной и точной. [3]

d) Компания Apple Computer намерена обратиться к учителям начальных и средних школ при разработке одной из частей своей рекламной кампании. Но прежде, чем приступить к ее планированию, компании Apple необходимо разобраться в ситуации с наличием персонального компьютера в этой группе населения, восприятием ею марок компьютеров и критериев, по которым будет оцениваться марка компьютера.

Ответ:

В данном случае уместно применить телефонный опрос. Выбор связан с тем, что не составит труда узнать номер телефона респондента; максимальные затраты низкие, поскольку с респондентами можно связываться несколько раз, если их не удавалось застать с первой попытки; предполагаемые вопросы просты «есть ли у Вас компьютер» и «у Вас компьютер какой марки»; уточнять данные конфиденциального характера (например, информацию о доходах и т.п.) нет необходимости, т.к. примерное представление о них сформировано, исходя из профессии. Недостатком метода, в данном случае, будет уровень отказов - он высок из-за того, что многие не любят, когда их беспокоят дома. [3]

е) Компания Budget Rent A Car приняла решение провести исследование среди туристических агентств. Она намерена выяснить, как часто и при каких обстоятельствах туристические агентства рекомендуют своим клиентам обратиться к услугам Budget.

Ответ:

В данном случае рекомендовано проведение почтового опроса.

Сильные стороны почтового опроса:

1) эффективность одного правильно построенного почтового опроса может быть значительно ниже стоимости личного или телефонного интервью, ровно как и компьютерного опроса с рассылкой дисков.

2) Удобство респондентов: они проявляют больше желания участвовать,

заполняя анкету тогда, когда им удобно.

При этом слабые стороны опроса по почте будут частично нивелированы в связи со статусом респондентов, как юридических лиц:

1) Низкая доля ответивших, в следствие того, что респонденты могут не заполнить или не вернуть анкеты. А это вызывает проблемы репрезентативности данных, смещению выборки. В случае с респондентом - юридическим лицом - маловероятно.

2) Длина и сложность анкеты: теоретически можно разработать очень

длинную анкету для рассылки по почте. Но процент ответивших падает с возрастанием длины и сложности анкеты. В случае с респондентом - юридическим лицом - маловероятно.

Однако некоторые слабые стороны почтового метода все же присутствуют:

1) Время проведения: сбор данных занимает намного больше времени,

чем при других методах сбора данных.

2) У респондентов нет возможности прояснения правильного понимания ими некоторых вопросов анкеты.

3) Отсутствует внешний контроль за полнотой ответов на все вопросы.[3]

реклама объявление товар стереотип

Задание 5.

Вы проводите национальный опрос среди врачей. Вас не устраивает доля ответивших. И вы выразили тревогу по этому поводу. (В ходе опроса врачам предлагается ответить, как реклама влияет на их поведение при выписывании рецептов). Во-первых, выберите методологию сбора данных и дайте ей обоснование. Во-вторых, подставьте свою версию возникновения погрешности доли не ответивших и вероятности, ее возникновения при выбранной вами методике. В-третьих, объясните, почему необходимо сводить погрешность доли не ответивших к минимуму. В-четвертых, представьте конкретные рекомендации по снижению погрешности доли не ответивших в рамках методологии, выбранной вами.

Ответ:

В данной ситуации методом выбора является опрос фокус-групп (качественный метод сбора информации). Выбор обусловлен целями опроса (на вопрос «как…» возможны различные варианты ответов, в том числе - самые неожиданные - те, что не войдут в список, предлагаемых в анкете, ответов) и тем, что есть возможность побеседовать с несколькими респондентами сразу (например, в поликлинике после рабочего дня), что в отличие от личного опроса, сэкономит время и бюджет исследования (что немаловажно, при учете объема национального исследования), при сохранении качества и достоверности исследования. При этом доля не ответивших будет минимальна или отсутствовать, ввиду того, что интервьюер контролирует этот аспект в ходе беседы.

Моя версия возникновения погрешности доли не ответивших сводится к тому, что неправильно выбрана методика опроса - вероятно, это был почтовый опрос. При этом доля не ответивших складывается из тех, кто проигнорировал его (например, в силу занятости), тех, кто затрудняется определить для себя ответ на поставленный вопрос и тех, кто не нашел соответствующего своим представлениям ответа и затруднился сформулировать его в колонке «другое».

Сводить погрешность доли не ответивших к минимуму необходимо для того, чтобы была достигнута репрезентативность данных, не произошло смещение выборки.

В выбранной мною методике опроса фокус-групп доля не ответивших будет минимальна и представлена только теми, кто не посетит мероприятие. Учитывая, что проводить его планируется на рабочем месте респондентов, предположительно в околорабочее время, для повышения посещаемости необходимо:

1.грамотно замотивировать исследуемых

2.провести мероприятие в тот же день, когда респонденты о нем узнают.

Например, в присутствии заведующего поликлиникой, в конце ежедневной утренней планерки, коротко обосновать необходимость опроса, который будет проведен в этот же день после работы. [3]

Задание 6

Тоm's Buns N' Burger -- национальная сеть ресторанов, специализирующихся на изготовлении гамбургеров. Компания Tom's намерена провести исследование для определения реакции потребителей на свое новое меню. В течение недели, каждому из потребителей вручается купон на бесплатный гамбургер и напиток. Однако купон действителен только в том случае, если потребитель позвонил по телефону с префиксом 800, ответил на ряд вопросов анкеты и получил удостоверяющий код. Компания Tom's намерена использовать собранную информацию для введения в будущем новшеств в свое меню.

Дайте свои комментарии в отношении плана выборки, составленного компанией Tom's. По вашему мнению, этот план приемлем? Обоснуйте. Если план вам представляется неприемлемым, предложите альтернативный план выборки, представьте его подробное описание и обоснование.

Ответ:

В данном случае использован целенаправленный отбор участников исследования - в нем участвовали только посетители ресторана.

Этот план обоснован в связи с тем, что позволяет ресторану, по итогам исследования, соответствовать пожеланиям уже завоеванной аудитории - соответственно, ее не потерять. Минусом данного плана выборки является то, что, по итогам исследования, ресторан не узнает предпочтений потенциально возможных клиентов, соответственно, их не привлечет.

В данном случае, учитывая тот факт, что в ресторанном бизнесе значительная доля вновь привлеченных клиентов связана с «сарафанной» рекламой (распространение мнения о ресторане от одного посетителя к другому по личным впечатлениям и слухам), а значит, необходимо, в первую очередь, соответствовать ожиданиям уже завоеванной аудитории - метод вполне оправдaн. [3]

Задание 7

Еженедельник Weekly World Reporter проводит еженедельные опросы для определения видеоигр, пользующихся наибольшим спросом. Приводим описание методов, применяемых при проведении опросов.

Интервью проводится на основе общенациональной выборки, состоящей из 100 магазинов, торгующих со скидками, 250 магазинов игрушек, 50 складов-магазинов и пяти компаний, выполняющих заказы потребителей по почте.

Интервью в торговых розничных точках проводятся в каждом из 50 штатов на пропорциональной основе (т.е. исследования проводятся в двух магазинах, торгующих со скидками, пяти магазинах игрушек, одном складе-магазине). Все магазины расположены во втором по величине городе каждого из штатов. Магазины определяются с помощью городской газеты. Для проведения интервью отбираются магазины, разместившие рекламу о себе (т.е. скорее всего, наиболее крупные магазины).

Компании, выполняющие заказы потребителей по почте, отбираются из числа подобных компаний, рекламируемых в последнем номере журнала Nintendo.

Интервью проводятся по телефону. Сотруднику, ответившему на звонок, задают вопрос: "Какие пять игр пользовались наибольшим спросом за последнюю неделю?" Игра, пользующаяся наибольшим спросом, получает пять баллов, следующая за ней, соответственно, четыре балла и т.д. Затем баллы суммируются по всем розничным торговым точкам.

Изложите свои комментарии в отношении этого плана выборки. По вашему мнению, этот план приемлем? Обоснуйте свой ответ. Если план вам представляется неприемлемым, предложите альтернативный план выборки, представьте подробное его описание и обоснование

Ответ:

Выбранный план отвечает всем требованиям неслучайной выборки. Исследуются предпочтения целевой аудитории - любителей видеоигр по всей стране, соответственно, те же данные можно было бы получить, опрашивая респондентов. Учитывая масштаб исследования и тот факт, что оно проводится еженедельно, это было бы очень дорого (кроме того, вряд ли осуществимо в такие сроки), поэтому очевидно - план очень хорош - использовать репрезентативные данные продавцов, как материал для вторичного исследования. [3]

Задание 8

Предположим, что Family Magazine -- один из ведущих женских журналов в стране и его тираж составляет свыше семи миллионов экземпляров. Читателями журнала являются в основном женщины. Редакция журнала решила провести исследования мнений и установок американских женщин. Точнее, редакция хотела бы представить результаты исследований как своею рода окончательную констатацию и сообщить о национальных тенденциях. Эти исследования будут называться: "Американская женщина: ее помыслы и чувства". Для сбора исследовательских данных редакция обратилась к услугам независимой исследовательской компании, которая будет заниматься составлением анкеты. Редакция помешает анкету в одном из выпусков своего журнала. Анкета должна быть самостоятельно заполнена респондентом и отправлена обратно по почте. Реакция превзошла все ожидания. Около 200 тысяч читательниц заполнили и отравили анкеты в редакцию. Исследовательская компания, проанализировала данные, а редакция опубликовала результаты.

Дайте оценку приемлемости или неприемлемости этого метода сбора данных, принимая во внимание цели и задачи, стоящие перед редакцией журнала.

Ответ:

На мой взгляд, учитывая цель - исследовать мнения и установки американских женщин, неправильно сформирована выборочная совокупность, т.к. естественно, результаты опроса будут освещать мнения и установки только определенной категории женщин - читательниц журнала, соответственно, выборка нерепрезентативна относительно цели исследования. В таком случае исследование нужно было бы назвать, например «Читательница Family Magazine: ее помыслы и чувства».

Выбор методики - почтовый опрос, на мой взгляд, вполне оправдан, что отчасти подтверждено полученными результатами. [3]

Список литературы

1. Гидденс Энтони. Социология М.: Эдиториал УРСС, 1999.

2. ГОСТ Р ИСО 14021-2000 «Этикетки и декларации экологические. Самодекларируемые экологические заявления (экологическая маркировка по типу II)»

3. Дэвис Джоел Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика- М.: Издат. Дом «Вильямс», 2003.

4. Надд Тим. Борьба полов: Продает ли секс в рекламе? «Индустрия рекламы» http://www.adme.ru/articles/borba-polov-prodaet-li-seks-v-reklame-4665/

5. Сороченко В.Е. Детская реклама http://psyfactor.org/recl15.htm

6. Томская М.В. Гендерный аспект рекламы (на материале социальных рекламных текстов) http://www.gender-cent.ryazan.ru/tomskaya.htm

7. Чернявская Ю. Психология национальной нетерпимости. Хрестоматия. Минск, Изд-во «Харвест», 1998.

8. Черноземова Е.Н. “Голос, который дошел из глубин...”.Новое сознание детей и старые проблемы взрослых http://pedagogika cultura.narod.ru/private/Articles/N_2006/Chernozemova_1.htm

9. Федеральный закон от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе" Статья 20. www. consultant.ru

10. Эволюция в рекламе: Агрессия и секс уходят в прошлое http://style.rbc.ru/fashion/2008/01/09/41152.shtml

Размещено на Allbest.ru