Роль рекламы в маркетинге

Введение

В жизни каждого из нас реклама занимает важное место. Она в значительной степени определяет образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, отношение к себе и окружающему миру. Реклама показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Мы покупаем то, что нам говорят или «советуют». Каждый человек, даже того не осознавая, находится под влиянием рекламы. Мы не замечаем, как она на нас действует, «зомбируя», в буквальном смысле слова. Мы стали рабами научно-технического прогресса, и реклама этим умело пользуется.

В нашей стране рекламное давление растет с каждым днем. На рекламные кампании тратятся огромные деньги, принося своим заказчикам многомиллиардные прибыли. И, как «продукт первой необходимости» для любого предприятия, нацеленного на коммерческий успех, реклама сама становится все более дорогостоящей. Согласно оценкам в нашей стране в год на неё тратится порядка 3,5 млрд. долларов.

Реклама непосредственно связана с политикой. Она определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном счете, она определяет пути политического развития страны и самой политики. Эта функция рекламы очень важна в нашем обществе. Как писал крупный американский исследователь Джанкарло Буззи: «Реклама - всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того, чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит».

Впрочем реклама, вероятно, так и никогда и не получила столь широкого распространения, если бы человечество однажды не открыло для себя эру массовых коммуникаций. Первым толчком к этому стало книгопечатание. Еще одним важным событием стало изобретение и последующее распространение к середине 19 столетия по всему миру искусства фотографии. Фотография служила неопровержимым доказательством преимуществ рекламируемого товара.

Но наиболее грандиозные события в мировом рекламном бизнесе развернулись все же в 20 столетии. Можно без преувеличения сказать, что именно 20 век и стал «веком рекламы» - ведь именно к этому времени относятся глубокие перемены и новшества в области организации и технологии рекламы. Именно в 20 столетии реклама стала по - настоящему массовой - в первую очередь благодаря небывалым темпам прироста мирового промышленного производства, а также благодаря появлению все новых, и все более совершенных средств создания и распространения рекламы: многокрасочной полиграфии, аналогового, а затем цифрового радио - и телевещания, спутниковых средств связи, наконец, компьютеров и Интернета. Не отставая ни на шаг от темпов научно - технического прогресса, реклама день ото дня становиться все более профессионально организованной и все более качественно исполненной.

Глава 1. Определение рекламы

Стандартное определение рекламы включает в себя семь основных элементов:

1. Оплаченная форма коммуникации.

2. Наличие идентифицированного спонсора.

3. Распространение через средства массовой информации.

4. Наличие определенной аудитории для обращения.

5. Обязательно наличие достаточно большого процента среди общей аудитории «бесполезной» ее части.

6. Отсутствие персонализации распространяемой информации.

7. Направленность действия.

Из этого следует что, реклама - как правило, не персонализированная форма коммуникации, оплаченная идентифицированным спонсором, определенным образом реализуемая через средства массовой информации и иными законными способами и направленная на ознакомление с некой продукцией и склонение к ее приобретению возможно большей аудитории потребителей.

Вот еще несколько иное определение:

Реклама - это целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном месте, используемая для достижения множества целей, действующая в атмосфере относительной конечной неопределенности эффекта, который будет произведен на избранную аудиторию.

Определение рекламы Федеральным Законом № 38-ФЗ «О рекламе»от 13.03.2006.:Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

Рекламе присущи следующие достоинства.

Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга.

Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону.

Она позволяет многократно повторять обращение, а адресату - получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха.

Реклама очень выразительна - она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С другой - стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).

Но у рекламы есть и недостатки.

Реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу.

Большинство рекламы - это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции.

Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований.

Глава 2. Основные типы рекламы

Принято выделять восемь типов рекламы:

1. Реклама торговой марки - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.

2. Торгово-розничная реклама - реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

3. Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика.

4. Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.

5. Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

6. Корпоративная реклама - такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.

7. Бизнес-реклама - профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания.

8. Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д

Глава 3. Функции рекламы

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

· Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

· Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

· Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта.

Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Глава 4. Социальная роль рекламы

Чего греха таить, мы потребляем. Причем много. И, похоже, это единственная из способностей человека, могущая развиваться бесконечно. А коли социальная потребность есть, ее надобно удовлетворить. Механизмы воздействия на потребление весьма разнообразны. И рекламой нам предлагается все больше и больше. За что, конечно, спасибо. И те, кто нам все это разнообразие любовно предлагает, хотел бы, чтобы мы отвечали ему взаимностью, и, например, взяли бы на себя в будущей пятилетке пережевать еще больше резины, заглотить еще больше воды с пузырьками, и научиться ездить на двух машинах сразу! Но! Сами мы на себя такое брать не спешим. Поэтому нам надо помочь.

И вот тут на сцене появляется Реклама.

Именно ей, Рекламе, Великой, а зачастую, и Ужасной, поручена великая миссия: Помочь людям ошибиться с радостью. Что может быть прекраснее рекламы?! Как бы мы жили без рекламы? Кто бы еще объяснил нам, что наши зубы бережет вовсе не милиция, а «Дирол»? Откуда бы мы узнали, что на Руси испокон веков варили пиво? И разве мы исполнялись бы такой радостью, ставя на стол бутыль с ярко оранжевой жидкостью: «У нас не бухло, у нас туса на пять с пюсом!» Нет, куда там! Сер и уныл бы был наш быт без нее, родимой рекламы... Итак, перед социальной рекламой поставлена задача: потребление на душу населения должно возрастать! Человек купивший ЭТО, должен успокаиваться лишь на минуту, а потом снова ЭТО хотеть! Потому что без потребления нет прогресса в нашем обществе, без него сплошной застой и душевные искания выходят. Но, как можно заставить человека есть, когда он не хочет? Как можно принудить человека купить ненужную ему вещь? Что нужно сделать, чтобы человек убивал себя с чувством глубокого удовлетворения? Дело только в том, чтобы человек нашел для себя причину делать именно так, как ей надо. Итак, отныне, ты не просто ешь, ты еще вливаешься, доказываешь, что вправду крут, показываешь свою современность и оргинальность! Это сильно! Это по-нашему! Попробовав раз, ем и сейчас! А твой комп, тачка, дезодорант? Ты уже сменил Старое на Новое? Нет? Но ты - ретроград и тормоз! Настоящие профессионалы выбирают Pentium-Gold-Platinum-Premium! И еще! Разве «Нет» -- это ответ? Разве я не ценю качество? Смотри вперед и держи хвост пистолетом!

Какими же качествами должны обладать мы, чтобы не расстраивать наших благодетелей? Перед перечнем хотелось бы заметить вот что. Воздействие социальной рекламы на нас неоспоримо. Реклама воздействует на нас, давит на невидимые кнопочки, дергает за ниточки, имеющиеся в нас. Но не только. Социальная реклама еще и постепенно формирует их в нас, заботливо выращивает, как лук на подоконнике. Каждый день по радио, телевидению, в газетах, на огромных щитах на улице, мы видим отполированные тяжелым трудом криэйтеров да копирайтеров ОБРАЗЦЫ ПОВЕДЕНИЯ, запечатленные в слоганах и всяческой графике. И воздействие их далеко не столь прямолинейно, как надеялись мы на заре российского рынка (тогда народ любил порассуждать: «Да, реклама -- все это ерунда, вон МММ целый день по телеку крутят, а на меня не действует!» А когда МММ приказало долго жить, вдруг выяснилось, что пол-страны отдало туда деньги).

Так зачем же нам реклама? Чтобы это понять, нужно коснуться сути рекламных механизмов.

Таких механизма два: во-первых, стереотипизация мышления и, как результат, поведения, а, во-вторых -- фальсификация реальности. Разберем их по-отдельности.

Стереотипизация. Смысл работы копирайтера -- творчество одного ради стереотипов многих (розовая мечта любого рекламщика: написать слоган, чтоб раз ее услышав, никто ничего другого уже вспомнить не мог!). Все усилия создателя рекламной концепции направлены на создание стойкой связи в мозгу у потребителя: товар -- положительный образ/положительная реакция. Большую роль в этом нелегком деле играют разнообразные речевые формулы, именуемые «слоганами». Все эти «Мерседес -- ну надо же на чем-то ездить!» и «О'кей -- Автокей!» Сами по себе они никакой ценности для потребителя не представляют, но в силу своей «вязкости» мешают ему выбросить упомянутый товар из головы. Действуют они подобно компьютерным вирусам -- засядет такая «фишка» в мозгах, «запустится» от разных ассоциаций раз семь в день, человек сам про себя ее пробормочет, вот уже и ощущение, что про этот товар хороший человек рассказывал. А стереотипность мышления -- это важное и необходимое для рекламы свойство. Ну-ка, тест! Продолжите фразу -- «Чистота --...» Так, мнения разделились. Старшее поколение -- «залог здоровья», молодое, соответственно, -- «чисто Тайд!» Вот вам и рекламный эффект (про здоровье -- это тоже реклама, только советского времени. Тогда товаров не было, поэтому чистоту рекламировали). Заметим, что основной итог действия таких «речевок» -- подмена собой процесса словесного творчества у простых смертных. Вы посчитайте, как-нибудь, какой процент в вашей речи составляют так называемые «афоризмы», почерпнутые из рекламных роликов! Как часто вы глубокомысленно замечаете: «У женщин свои секреты» или предлагаете: «Ну что, кто бежит за Клинским?» Редко? Тогда признайтесь по-секрету, как часто вам это приходит в голову, но вы отгоняете такие мысли, как глупые? (Справедливости ради надо отметить, что не только реклама источает подобные перлы, но только она делает это так настойчиво.) Что же касается стереотипных действий, то они должны являтся результатом «замершего» мышления и сводиться к цепочке «стимул-реакция». Но на практике такого не происходит, а вот почему -- мы увидим чуть позже.

Пункт второй -- фальсификация реальности. Какое самое большое заблуждение насчет рекламы? То, что она помогает сориентироваться среди множества товаров. Если вы и вправду так думаете, попробуйте выбрать какую-нибудь технику (пылесос, принтер, стиральную машину) на основании сравнения рекламных буклетов трех разных производителей. Вы обнаружите, что держите три описания, трех НЕПРЕВЗОЙДЕННЫХ, САМЫХ ЛУЧШИХ, УНИКАЛЬНЫХ В СВОЕМ РОДЕ приспособлений, каждое из которых, в отличие от двух других, представляет собой просто образец совершенства. Если внутри одной торговой марки такое сравнение еще возможно (первая модель -- хорошо, вторая -- очень хорошо, а третья -- лучше не бывает!), то между торговыми марками разных производителей оно практически нереально. Каждый производитель выставляет напоказ то, что можно отнести к достоинствам, а прочее искусно затеняет. Выход -- только купить все и самому разобраться. Или найти кого-нибудь, кто это уже сделал.

Так вот, следующая функция рекламы -- именно подмена объективной реальности реальностью рекламной. Где самое страшное, что вас должно беспокоить -- это перхоть и кариес. В этой реальности ты не человек, если у тебя прыщи. Или ЗАПАХ ПОТА! Но там есть одно средство (только одно!), которое поможет тебе занять достойное место... и пр.

Продвигая товар, реклама не использует аппеляции к доводам разума, что бы там не говорили корифеи рекламы (делят они, понимаешь, воздействия на разумное и эмоциональное). Доводы разума -- это техническая документация, толстенный том которой одолеют только самые занудливые покупатели. А для остальных -- «Еще больше мяты!» «Еще выше эффективность отбеливания» и «Новый СУПЕР-ПЛЮС заменит два старых просто-супера». Есть еще такой вариант: «Я выбираю ЭТО потому что оно лучше всего подходит таким, как я». Множество продуктов одобрено всяческими Ассоциациями (стоматологов, пчеловодов, клинических имбецилов), и это достаточный повод для нашего к ним лояльного отношения. Хотя чаще всего, эти Ассоциации и учреждены самим производителем, и основной участник их -- тоже он. То есть разумный выбор подменяется его видимостью. Каков механизм подмены? Использование терминов, количественных показателей, и прочих специфических оборотов, создающих ощущение владения полнотой информации. Яркий пример: подсолнечное масло с крупной пометкой «не содержит холестерина». Насколько я помню, источник холестерина -- жиры животного происхождения, поэтому он мог бы оказаться в подсолнечном масле, только если бы подсолнухи ели бы кого-нибудь за обедом, а не мирно ворочали головой за солнышком. Но на одной бутыли такая надпись есть, а на другой -- нет. Логично, что первая лучше, раз из нее холестерин вынули!

Но самое интересное направление нашей фабрики грез -- подмена ощущений. Человек и так не очень-то внимательно прислушивается к своим ощущениям, поэтому, когда его ощущения как бы предвосхищаются («поробовав раз -- ем и сейчас», «невозможно остановиться»), он с облегчением освобождает свою голову от проблемы выбора. Это, как и в случае со стереотипизацией мышления, обеспечивает своеобразную экономию умственной энергии -- не надо прислушиваться к себе, анализировать, разбираться... Особенно такое «предвосхищение» важно при рекламе продуктов. Продукт может не отличаться особым вкусом, но если как следует «поездить по ушам» -- спрос возрастет многократно. Понятно, что откровенно плохого человек есть не будет, сколько ни упрашивай. Но «серединку» выдать за элитный продукт вполне можно. А основная задача такой подмены -- управление ощущениями потребителя.

Реклама потенциально нацелена на лишение человека самостоятельности в принятии решений, ограничение свободы поведения и претендует на свою определяющую роль в восприятии отдельных сторон «объективной реальности», таких как, например, пельмени или средства от простуды. Перечисленные механизмы при отдельном рассмотрении выглядят достаточно пугающе и уже не одно десятилетие вызывают гневные протесты «борцов за светлые умы». Но остальные люди почему-то не спешат громить рекламные агентства и требовать тотального истребления рекламных пауз. Выходит, если рекламу включают (печатают), значит это кому-то нужно?

Что же человек ПОЛУЧАЕТ от рекламы за свое потраченное время?

Во-первых, он обретает Реальность Легких Достижений. Купил дезодорант -- вот ты уже и настоящий мужчина! А если тушь для ресниц, значит - девица-красавица! Понятно, что эти достижения остаются лишь на «внутреннем» уровне, а вовне -- «каким ты был, таким ты и остался». Но человек-то живет именно внутри себя!

Во-вторых, эта реальность является ОБЪЕДИНЯЮЩЕЙ. То есть, поскольку все мы так или иначе рекламу смотрим и слушаем, у нас образуется единое смысловое поле, на котором нам легче построить повседневные отношения с окружающими. Это явление древнее -- теологи вплетали в свою речь намеки и прямые ссылки на Святые Книги, читающая публика -- составляла тонкую мозаику из цитат художественных авторов, более широко использовались отрывки анекдотов, известных всем: «Как говорится, съесть-то он съесть, да хто ж ему дасть?» А афористичность и яркая образность рекламы дает возможность пользоваться находками неизвестных героев-криэйторов для пояснения своих мыслей или их эмоциональной нагрузки. Из веселого ролика пример вспомнил -- значит шутит!

В-третьих, рекламная реальность проста и красива. Там яркие краски, сильные и положительные эмоции, красивые лица. Это просто притягивает.

И в-четвертых, там создается упоительная иллюзия выбора! Я выбираю между «Пепси» и «Кока-колой»! Совершенно свободно. То есть, скорее всего, просто новая рекламная кампания одного из пузырьковых монстров оказалась чуть эффективнее, но мне-то это как раз и не важно! Важно, что в какой-то момент я вдруг подумал: «В самом деле, «Пепси» -- отстой какой-то, не люблю я ее» и купил другую воду ИЗ ТОГО ЖЕ РЕКЛАМНОГО БЛОКА!

Кстати, в силу последнего, четвертого пункта, и не происходит полной стереотипизации действий. То есть она присутствует в глобальном смысле, как общая позитивная установка на рекламируемые объекты. На уровне «Серьезная фирма, ее рекламу целый день по телевизору крутят!» А по мелочи -- слишком сильна конкуренция производителей за каждые вздох клиента, уравновешивают они друг друга, вот и остается человеку свободное пространство для поворота головы от одной торговой марки к другой. Когда же кто-то из конкурентов вырывается вперед -- коробочка захлопывается и выбор исчезает быстро-быстро. Так, например, современного рядового пользователя компьютера можно сильно озадачить вопросом «С какими операционными системами вы работаете?» А какие есть еще, кроме Windows?

При всей неприглядности своих манипуляций, реклама делает жизнь человека «сочнее»! Не только люди нужны рекламе, но и реклама нужна людям. Конечно, она не должна составлять основного содержимого газет, радио- и теле- передач, как подчас случается. Но и бороться с ней, как с гидрой империализма, тоже не нужно. Реклама сама по себе никого не зомбирует, она лишь дает человеку те иллюзии, которых ему хочется. А сетования на то, что она «отвлекает человека от борьбы за смысл жизни» оставим воинствующим любомудрам. Тем более, что глобальный выбор «смотреть-не смотреть» и «слушать-не слушать» у человека всегда остается. Не надо лишать его этого счастья...

Глава 5. Организация рекламных кампаний