Маркетинговые исследования

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Основные понятия и виды маркетинговых исследований

1.2 Маркетинговые исследования в системе управления

1.3 Объект, предмет и принципы маркетингового исследования

2. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1 Разработка концепции исследования

2.2 Получение и анализ данных

2.3 Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования

3. МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ

3.1 Методы сбора качественных данных

3.2 Методы сбора количественных данных. Mix-методики

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время ни одна компания не может обойтись в своей деятельности без маркетинговых исследований. При этом независимо от того, сама она занимается их проведением или доверяет эту работу агентству, руководство компании должно иметь представление о последовательности проведения исследований.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Таким образом, маркетинговые исследования предоставляют предприятию ценную информацию, являются важнейшей функцией управления современного предприятия.

Главной целью данного реферата является исследование основ проведения маркетинговых исследований. Реализация поставленной цели потребовала решения следующих исследовательских задач:

Изучение сущности и основных понятий маркетинговых исследований.

Рассмотрение последовательности проведения маркетинговых исследований.

Рассмотрение основных методов сбора информации для маркетингового исследования.

Для достижения поставленной цели и решения задач были проанализированы работы таких авторов как: Комаров С.В., Беляевский И.К., Голубков И.П. и др.

1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Основные понятия и виды маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования являются процессом сложным и многогранным, что предполагает различные варианты определения самого понятия.

В общем виде маркетинговые исследования -- это экономически целесообразный способ определения того, в чем люди нуждаются, чего желают, о чем думают, во что верят или что делают. Результаты маркетинговых исследований помогают производить товары, оказывать услуги или проводить политику в соответствии с требованиями потребителей, общества.

Так же под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

С точки зрения управления, маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Маркетинговые исследования проводятся в целях анализа рынка, изучения его состояния и динамики; исследование поведения потребностей и поставщиков продукции, анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментация рынка; выделение целевых сегментов для прогнозирования конъюнктуры рынка; для оценки сегодняшней стратегии организации; анализа сильных и слабых сторон организации; для исследования ассортимента и других направлений исследования.

Маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Так же любое маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке.

Основными характеристиками маркетингового исследования являются:

исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер;

при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;

маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;

исследование - многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;

данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.

В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного внимания и обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое.

Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом").

Полевое исследование - сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации. На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга.

При организации маркетинговых исследований руководствуются следующими эмпирическими правилами:

анализ должен соответствовать поставленной цели и выполняться для ее реализации;

используемая информация должна отражать всю совокупность процессов, тенденций и явлений, а также содержать не только опубликованные данные, но и «полевую» информацию, собранную с помощью опросов, наблюдений и экспериментов;

при проведении анализа оценивается не только разрабатываемый рынок, но и рынок непосредственных конкурентов и конечных потребителей;

всегда принимается во внимание постоянная необходимость совершенствования товаров и других элементов маркетинга, учитываются аналогичные действия конкурентов;

рынок необходимо исследовать постоянно для своевременной адаптации к его требованиям;

в ходе анализа важно учитывать уровень надежности информации, возможность заведомой дезинформации.

Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия.

1.2 Маркетинговые исследования в системе управления

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.

МИС - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис.1). Иногда говорят, что МИС - это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических информации и методах ее получения. Таким образом, МИС - это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

Концепция МИС возникла в США, где и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов, спустя несколько лет после разработки концепции автоматизированной системы управления (АСУ) применительно к отдельным организациям.

Рис.1. Маркетинговая информационная система

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка - постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми организация столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

В МИС также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направлении.

В подсистему анализа маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами.

Идея экспертной системы состоит в следующем. В то время как традиционные счетные программы имеют дело лишь с фактами, экспертные системы опираются на "профессиональную культуру". Говоря о профессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но которые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности. Знания, используемые в такой системе, получаются от специалистов данной области в виде правил, обычно многих сотен правил, которые в совокупности создают "базу знаний" компьютера. Экспертная система состоит из базы знаний и механизма "вывода" - программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил.

Таким образом, маркетинговые исследования предоставляют предприятию ценную информацию и являются важнейшей функцией управления современного предприятия.

1.3 Объект, предмет и принципы маркетингового исследования

Маркетинговое исследование представляет собой комплексное понятие, поэтому в качестве его объекта выступают различные явления и процессы сферы предпринимательства, а также их различные стороны, в которых проявляется проблемная ситуация и которые представляют предмет исследования. Таким образом, объектом маркетинговых исследований в наиболее общем виде является изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере маркетинга. Предметом маркетинговых исследований могут быть конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования. Основными объектами маркетинговых исследований и возможными предметами изучения являются:

Продукт, производимый предприятием: новизна и конкурентоспособность; соответствие требованиям маркетингового законодательства, правилам и обычаям, техническим и технологическим нормам и правилам; способность продукта удовлетворять существующие и перспективные потребности потенциальных потребителей; необходимость разработки модификаций продукта в связи с запросами потребителей; отношение участников рынка к товарному знаку, имидж фирмы в обществе.

Рынок: структура и состояние рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса, предложения и механизмов их уравновешивания, сбалансирования; географическое положение и изменение границ; структура продукта на рынке; структура существующих предприятий в данной сфере, их рыночная доля; острота конкуренции; рыночный потенциал, тенденции развития рынка на ближайшие 5, 10, 15 лет.

Покупатели: потребности, интересы, мотивы приобретения определенной продукции и возможности выделения их с учетом более или менее однородных групп населения и других покупателей товаров и услуг; факторы, формирующие потребительское предпочтение; неудовлетворенные потребности населения и других покупателей продукции; типичные способы использования предлагаемого продукта; финансовые возможности потенциальных покупателей.

Конкуренты: основные и неосновные конкуренты; активность и потенциал конкурирующих фирм; товарный ассортимент; товарные знаки и отношение к ним участников рынка; особенности продукта конкурентов, в связи с которыми его предпочитают потребители; особенности упаковки; формы и методы сбытовой деятельности; конкурентные цены, ценовая политика; коммуникационная деятельность, в том числе реклама продукта; корпоративная политика, в том числе покупка и продажа дочерних фирм и т.д.

Маркетинговые исследования основываются на общих принципах информатики. При проведении маркетинговых исследований необходимо соблюдать следующие принципы:

Научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов,

Системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, и их внутренних иерархических связей, и изучение исследуемых явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии,

Достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора, обработки, тщательного контроля и исключения тенденциозности в оценке исследуемых явлений,

Объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерения того или иного явления и соблюдать осторожность в их интерпретации,

Эффективность, т.е. достижение поставленных целей, соизмерение результатов с затратами.

Для проведения маркетинговых исследований каждая фирма разрабатывает общий план исследования, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам. В плане исследования должны отражаться объект и предмет исследования, цели, задачи, методика проведения исследования, принципы и т.д.

Таким образом, маркетинговые исследования структурно включают два главных направления - это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности.

маркетинговый исследование управление информация

2. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинговые исследования, вне зависимости от их назначения и масштабов работы, проводятся в определенной последовательности. Исключение того или иного этапа может привести к неоправданным затратам, либо к искажению конечных результатов. Все пункты предлагаемой ниже последовательности этапов проведения маркетинговых исследований, должны быть в том или ином объеме предусмотрены маркетологами при составлении плана работ.

1 этап. Обоснование целесообразности проведения исследования.

2 этап. Описание и постановка проблемы исследования.

3 этап. Определение конкретной цели и задач исследования.

4 этап. Формирование плана исследования на основе определяющих его факторов.

5 этап. Сбор, систематизация и анализ вторичной информации в рамках определенной проблемы.

6 этап. Корректировка разделов плана исследования, ориентированных на получение первичной информации.

7 этап. Подготовка исследования и сбор первичных данных.

8 этап. Обработка результатов, формирование выводов и рекомендаций

9 этап. Подготовка и представление отчета с окончательными результатами исследования.

10 этап. Использование результатов исследования.

11 этап. Оценка результатов осуществленных мероприятий, предпринятых на основе проведенных исследований («обратная связь»).

2.1 Разработка концепции исследования

Этап 1. Обоснование целесообразности проведения исследования важно по двум причинам. Детальная проработка этой проблемы, с одной стороны, значительно снижает неопределенность бизнеса, а с другой - дает возможность обосновать затраты, начиная от расходов на формирование плана исследования до затрат на сбор информации и ее последующую обработку.

Другая причина важности обоснования имеет чисто информационную природу. Обоснование необходимости исследования очень помогает пониманию существа самой проблемы, стоящей в центре исследования.

Этап 2. На втором этапе маркетингового исследования необходимо определить проблему компании. Это очень важный шаг, потому что хорошо определенная проблема -- наполовину решенная проблема. Правильно идентифицированная проблема компании позволяет исследователю сфокусировать усилия именно на той информации, которая необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает скорость и точность исследовательского процесса.

Логической отправной точкой в идентификации проблемы является оценка комплекса маркетинга компании и целевого рынка. При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем:

проблемы управления маркетингом;

проблемы маркетинговых исследований.

Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информацией, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Очевидно, что проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного определения будет сложно выявить проблемы маркетинговых исследований. Таким образом, ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

Этап 3. После определения проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели проведения маркетинговых исследований. Цель исследования формулируется так, чтобы его результаты давали ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации. Цель маркетингового исследования определяет масштаб и объем предполагаемых работ и, соответственно, детерминирует стоимость исследования.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно:

Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Основными целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией. Поэтому при проведении маркетингового исследования надо стремиться «играть на опережение» событий, а не реагировать на последствия этих событий.

Этап 4. В процессе планирования исследования определяются все виды необходимой информации, методы ее сбора и анализа. План должен четко увязывать все виды работ, сроки их выполнения и соответствующие затраты, а также определять перечень исполнителей и ответственных лиц. Сама форма плановых документов, их структура и содержание, методы исследования и т.д. определяются фирмой в зависимости от конкретных условий проведения исследования, опыта ее работы в области маркетинга, важности стоящих перед ней задач, квалификации персонала и т.д. В связи с этим можно рекомендовать только примерный перечень разделов плана исследования: описание всех видов необходимой информации; источники ее получения; укрупненная программа исследования; временной график проведения работ; смета расходов на программу и ее элементы; приемы и методы обработки каждого вида информации; порядок получения собранных данных; формы и методы контроля за проведением исследования; порядок использования результатов исследования.

2.2 Получение и анализ данных

Этап 5. Сбор вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору первичной информации. Под вторичными данными, применяемыми при проведении кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Достоинства вторичной информации: дешевизна по сравнению с первичной информацией; возможность сопоставления нескольких источников; быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки: неполнота; устареваемость; иногда неизвестна методология сбора и обработки; невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных.

Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

Определить возможные источники необходимой информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках.

Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную информацию.

Подготовить итоговый отчет.

Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Внешними источниками являются законы, указы, постановления государственных органов, данные официальной статистики, периодической печати, статистические ежегодники, каталоги и проспекты различных фирм, финансовые отчеты фирм, информация отраслей. Внутренними источниками служат отчеты компаний, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты о командировках, деловая корреспонденция фирмы и др.

Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения её сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса её последующего анализа. Анализ вторичной информации включает в себя оценку её полноценности, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач.

Этап 6. После сбора, систематизации и анализа вторичной информации в зависимости от полученных результатов принимаются решения о дальнейших исследовательских планах. При этом возможны следующие варианты: прекращение работ или переход к следующему этапу исследования.

Как правило, после анализа вторичной информации возникает необходимость внесения определенных изменений и дополнений не только в программу последующих работ по сбору первичной информации, но и план исследования в целом. Это достаточно серьезный этап исследования, требующий времени, затрат, привлечения дополнительного контингента специалистов, после которого можно перейти к следующему комплексу работ - сбору первичной информации.

Этап 7. Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения марке исследования.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

Достоинства первичной информации: сбор в соответствии с точно поставленной целью; известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность.

Недостатки: большое время на сбор и обработку; дороговизна; сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Сбор первичной информации, как правило, дороже и длительнее по времени, однако в результате можно получить более ценную и детальную информацию. Методология сбора первичных данных рассмотрена далее. Для сбора первичной информации разрабатывается план выборки -- система решений о единице, размере и процедуре выборки. Процедура составления плана выборки включает последователь решение трех следующих задач:

1. Определение объекта исследования.

2. Определение структуры выборки.

3. Определение объема выборки.

Объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Объект маркетингового исследования определяется исходя из цели исследования поставленной на первом этапе.

Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки. Различают два подхода к структуре выборки - вероятностный и детерминированный.

Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной вероятностью. Вероятная выборка более точна, позволяет исследователю оценить степень достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем детерминированная.

Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на конкретных группах.

Выбрав структуру выборки, предстоит определить объем, т.е. количество элементов совокупности. Объем выборки определяет достоверность информации, полученный в результате её исследования, а так же необходимые для проведения исследования затраты. Чем больше объем выборки, тем выше её точность и больше затраты на проведения её обследования.

После составления плана выборки принимается решение об использовании методов сбора первичной информации. Далее осуществляется переход к непосредственному сбору данных. Существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

Этап 8. На базе материалов исследований специалисты службы маркетинга подготавливают выводы и рекомендации для заинтересованных лиц. Результаты и выводы должны получить руководители разных уровней, а нередко - и ведущие специалисты подразделений.

Обработка полученных данных проводится с привлечением аппарата математической статистики или методами экспертных оценок.

2.3 Формулирование основных выводов и оформление результатов

исследования

Этап 9. Как правило, исполнители готовят два отчета одновременно. Один, сокращенный, с изложением основных результатов и рекомендаций, - руководству фирмы, другой, полностью документированный (технический), - для соответствующих руководителей и специалистов. В отчет рекомендуется включать такие разделы как: цели и задачи исследования; для кого и кем оно проведено; общая ситуация, предшествующая исследованию; общее описание генеральной совокупности, размер и характер выборки, описание ее единицы, применяемые методы формирования; время, место проведения исследования; программа сбора первичных данных; использованная форма связи с аудиторией; характеристика лиц, проводивших исследование, и все методы контроля их деятельности; анкеты, использованные при опросе, и инструкции по их заполнению; фактические полученные результаты и базовые показатели, использованные для анализа и оценки полученных данных.

Этап 10. Реализация рекомендаций, основанных на результатах исследования, может осуществляться после принятия руководством фирмы или иными уровнями управления решения о целесообразности этих действий. При этом могут появиться основания для незначительной корректировки деятельности фирмы в сфере маркетинга или, наоборот, возникает необходимость изменений всей стратегии ее поведения на рынке. Нередки случаи, когда требуется проведение дополнительных исследований и окончательные решения откладываются.

Этап 11. Реализация решений, принятых по результатам обследования в любом случае предполагает обратную связь. Необходимо постоянно следить и давать оценку результатам этих мероприятий с целью проверки эффективности полученных рекомендаций и их реализации. Неэффективная реализация предлагаемых рекомендаций не может служить основанием для сомнений в качестве результатов обследования. Но если все же эти опасения подтвердятся, аналитики службы маркетинга должны, начиная с первого этапа, проверить весь ход исследования и вскрыть причину неудачи.

Контроль над реализацией мероприятий по результатам маркетинговых исследований возлагается персонально на руководителя службы маркетинга и входит в круг его должностных обязанностей.

Таким образом, проведение маркетинговых исследований - это постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление деятельности к требованиям конкретных потребителей. Поэтому результаты маркетинговых исследований используются для корректировки планов и текущей производственно-сбытовой деятельности фирмы..

3. МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ

Исследования, связанные с получением и анализом первичных данных, называются полевыми. Сбор первичных данных -- это именно то, что подразумевает большинство людей, говоря о маркетинговых исследованиях. Получить первичные данные бывает не просто, и зачастую требуется помощь со стороны профессионалов в области маркетинговых исследований.

Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики (рис.2).

Рис. 1. Классификация методов сбора первичных данных

3.1 Методы сбора качественных данных

Основаны на сборе и анализе нечисловых данных и применяются, когда нужно выяснить мнения, убеждения, мотивации, критерии потребителей. Здесь обычно используются вопросы типа «как?» и «почему?». Качественные данные менее однозначны, чем количественные, поэтому их полезность во многом зависит от квалификации исследователя. К качественным методам относятся: фокус-группы, индивидуальные интервью, наблюдения, анализ протокола, «маркетинг во время прогулки».

Групповые дискуссии (фокус-группы). Фокус-группы -- это небольшие группы (от шести до восьми человек), выбранные из типичных представителей какого-либо одного сегмента рынка. Внимание всех членов группы сконцентрировано на определенной теме или проблеме, знакомой всем членам группы. Эта тема обсуждается с группой час-полтора по заранее подготовленному плану, записывается видео или аудио и тщательно анализируется. Фокус-группа может оказаться полезной при разработке нового или модификации существующего товара, для выбора наименования товара, для выявления реакции потребителей на маркетинговые усилия фирмы и т. д.

Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов.

К числу достоинств фокус-групп можно отнести максимальную возможность для свободной генерации новых идей, разнообразие направлений использования данного метода, возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению, возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Индивидуальные (глубинные) интервью. Этот метод предполагает беседу один на один между высококвалифицированными интервьюером и респондентом. Тема интервью обычно обширна. Интервью продолжается около часа и, как правило, записывается. Опросный лист не используется, вместо него берется список тем, вокруг которых и ведется беседа для выяснения мнения респондента по вопросам, интересующим интервьюера. Полезны в тех случаях, когда важно понять нюансы поведения человека, провести зондирование мотиваций, определить потребности или когда обсуждение носит конфиденциальный характер. Было обнаружено, что при глубинных интервью генерируется больше интересных идей, чем при использовании других методов.

Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах.

Наблюдения. Базируется на предположении, что лучший способ выяснить, что люди делают, -- это понаблюдать за ними в естественной обстановке. Наблюдение проводится либо с согласия, либо без ведома наблюдаемых. Оно может оказаться единственным способом получения информации о поведении людей в ситуациях, когда потребители не отдают себе отчета в своем поведении. Например, очень важно понаблюдать за тем, как люди ходят по магазину, делая покупки, как выбирают товар на полках и т. д.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда -- название метода), представленные респондентами.

Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

принятие которых распределено по времени;

процесс принятия которых очень короток.

«Маркетинг во время прогулки». Обоснование метода -- необходимую информацию можно получить не только с помощью научных исследований, но и просто руководствуясь здравым смыслом в повседневной жизни, т.е. для понимания того, что хочет потребитель, нужно поставить себя на его место.

Таким образом, «маркетинг во время прогулки» -- это достаточно простой способ сбора информации о потребителях, практически не требующий затрат. Он может эффективно применяться каждым из менеджеров.

Качественные исследования зачастую рассматриваются как подготовка к количественным.

3.2 Методы сбора количественных данных. Mix-методики

Основаны на том, что поведение людей и отношение их к чему-либо можно выразить с помощью числовых величин, которые затем анализируются с помощью статистических методов. К количественным методам исследования относятся опросы, эксперименты и аудит.

Опрос. Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно: разработка, проверка и тиражирование анкеты; формирование выборки; инструктаж интервьюеров; проведение опроса и контроль качества данных; обработка и анализ полученной информации; составление итогового отчета.

Опросы могут различаться:

по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;

по типу респондентов: опрос физ. лиц, опрос юр. лиц, опрос экспертов;

по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Эксперимент. Исследование, в результате которого определяется, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну или несколько зависимых переменных. Существует два вида эксперимента в маркетинговых исследованиях. Первый вид предполагает тестирование небольшого числа потребителей.

Другой вид эксперимента предполагает тестирование рынка. Его цель -- внести изменения в отдельные элементы комплекса маркетинга на небольшом сегменте рынка, чтобы посмотреть, какой эффект это даст.

Эксперименты стоят дорого, их трудно провести статистически точно и втайне от конкурентов. Кроме того, результаты эксперимента не всегда можно интерпретировать однозначно и распространить на другие условия среды. В то же время предварительное тестирование рынка позволит удержать фирму от убытков, которые она понесет в случае неудачного запуска продукта.

Панельное исследование. Сбыт продукта постоянно колеблется вследствие изменения предпочтений потребителей и действий конкурентов. Необходимую информацию об изменениях можно получить с помощью регулярного опроса одной и той же выбранной группы покупателей или магазинов. Такая группа называется панелью, а такой метод получил название «панельное исследование». Он имеет следующие основные признаки:

предмет, тема, совокупность объектов исследования постоянны;

сбор данных повторяется через равные промежутки времени.

В последнее время этот метод применяется достаточно широко, так как ситуация на рынках изменяется все быстрее, а панель позволяет вести текущие наблюдения этих изменений. Организация и поддержка панели требуют больших затрат, поэтому такими исследованиями занимаются в основном специализированные институты. Известны различные виды панели.

Потребительская панель. Участники панели получают от организации, производящей исследование, опросные листы и должны их периодически заполнять, указывая, как правило, вид товара, его вес, упаковку, фирму-производителя, цену, количество и место покупки товара. С помощью потребительской панели можно получить информацию о: предпочтительных товарах; количестве товара, покупаемого семьей; размере финансовых расходов; доле рынка основных производителей; предпочтительных ценах, видах упаковки, видах предприятий розничной торговли; емкости рынка; «верности» потребителей марке, действенности различных мероприятий маркетинга и т. д.

Панель розничной торговли позволяет систематически собирать информацию в определенном количестве предприятий розничной торговли. Как правило, исследования проводят сотрудники специализированных организаций. Их задача состоит в периодическом сборе данных о запасах, закупках и ценах интересующих групп товаров. С помощью исследования торговой панели можно получить информацию о: развитии сбыта определенных групп товаров; объеме продаж в физическом и стоимостном выражении; средних запасах, закупках, объемах продаж отдельно по каждому магазину, входящему в панель и т.д.

Таким образом, с помощью различных панелей можно проводить как качественные, так и количественные маркетинговые исследования.

Retail Audit (аудит розничной торговли) -- это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям -- структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны, по какой цене и в каких объемах продаются.

Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных. К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных.

Mix-методики

Мix-методики -- смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test -- метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует товар и его элементы, а затем отвечает на вопросы, касающиеся данного товара.

Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара. Выделяют следующие типы тестирования:

«слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;

«оценочное» (один товар) и «сравнительное».

Данный метод применяется: для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения; при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании; для получения информации о поведении потребителей.

Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Home-test -- аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

Метод home-тестов используется для решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе, проверки восприятия потребительских свойств товара, выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей, определения оптимальной цены товара и других характеристик.

К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

Mystery Shopping -- метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания.

Важно, что в процессе сбора первичной информации в зависимости от целей и условий исследования могут использоваться несколько отличных друг от друга методов, причем для достижения поставленных целей часто применяются самые различные их сочетания.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговые исследования необходимы для сбора, переработки, анализа и оценки внешних данных. Это необходимо, чтобы соотнести текущее состояние предприятия и его перспективные возможности с конъюнктурой рынка. Поэтому маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем.

Маркетинговые исследования предоставляют предприятию ценную информацию, являются важнейшей функцией управления современного предприятия. Маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинговые исследования проходят поэтапно, тремя основными стадиями являются: разработка концепции исследования, получение и анализ данных, формулирование выводов и оформление результатов исследования. Проведение маркетинговых исследований - это постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление деятельности к требованиям конкретных потребителей. Поэтому результаты маркетинговых исследований используются для корректировки планов и текущей производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2004.

2. Ванчикова Е.Н. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. - Улан-Удэ: Изд. ВСГТУ, 2005. - 160 с.

3. Голубков Е.М. Маркетинговые исследования: теория и практика М.: - изд. “Финпресс”, 2002.

4. Комаров С.В. Маркетинговые исследования. Учебно-методическое пособие. - Пермь: Изд-во ПГТУ, 2009. - 134 с.

5. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. - М.: Экономистъ, 2005.

Размещено на Allbest.ru