Упаковка как элемент брэнда

Основным потребителями картонной коробки являются фармацевтическая, пищевая, табачная, парфюмерная и легкая промышленность. В современных условиях для привлечения внимания покупателей даже дешевые товары обязаны подаваться в красивой упаковке.

Среди причин популярности картонной упаковки - надежная защита товара от воздействия внешней среды и повреждения во время транспортировки, возможность разместить подробную информацию на значительной площади поверхности, относительная дешевизна производства. Широкие возможности печати, многочисленность вариантов послепечатной обработки (разные виды тиснения и лакирования, применение специальных красок и видов печати) помогают выделить товар и одновременно защитить его от подделки. Кроме того, благодаря развитию новых технологий, появляется широкий простор для дизайнерских изысков - варьировать можно все: форму упаковки, тип запечатываемого материала, варианты отделки. Не последнюю роль играет возможность легкой переработки и экологическая чистота. По существу, есть два основных типа упаковки: первичная и вторичная. Первичная упаковка та, что непосредственно закрывает продукт, а вторичная упаковка заключает в себе несколько единиц продукции в первичной упаковке и используется обычно для перевозки. В зависимости от типа продукта может возникнуть необходимость в дополнительных (кроме указанных) уровнях упаковки третьей и четвертой степени. Первичная упаковка выполняет важнейшую задачу идентификации продукта или торговой марки.⁵ Она должна содержать всю имеющую отношение к продукту или же необходимую информацию о нем.

2.2 Историография упаковки

Самой первой праупаковкой можно считать биологические формы защиты и размножения жизни. Это орехи и яйца в скорлупе, горошины в стручке, фрукты в кожуре, моллюски в раковине, цветы и др. Эти биологические приспособления выполняют некоторые задачи упаковки - защиты, привлечения взглядов, транспортировки.

Уже на ранних этапах своего развития упаковка сочетала в себе три основных фактора: материал, конструкцию и внешний вид.

Материалы в хронологическом порядке их открытия, изобретения или освоения в качестве тары:

- природные материалы - кожа животных, рога, бамбук, пустые тыквы, листья (100тыс. лет назад);

- обработанные природные материалы - плетеные корзины, кожаные емкости и т.д. (20 тыс. лет назад);

- керамика - амфоры, кубки и т.д. (8 тыс. лет назад).

- стекло - 5 тыс. лет назад его маленькие кусочки применялись в качестве украшений, но когда 2 тыс. лет спустя в Финикии научились выдувать стекло, из него стали делать ёмкости.

- дерево - бочки, ящики, упаковочные клети (5 тыс. лет назад).

- бумага и целлюлозное волокно - (2 тыс. лет назад). В X- XII веках способ её изготовления пришёл через Средний Восток (XIII век н.э.) в Европу

- металл - железо, олово, свинец и алюминий (200 лет назад). Широкое распространение металлическая тара получила лишь в начале XIX века;

- пластмасса - включение её в категорию материалов, использовавшихся ещё до X века н.э.

Самая известная тара из древнего средиземноморского региона - это ханаакский кувшин, или амфора, он является настоящим предшественником упаковки ещё и потому, что он тоже подвергался маркировке. Эти кувшины ещё нельзя назвать упаковкой, но они были её прототипом, то есть праупаковкой.

Фольгу разработали во Франции и усовершенствовали её. А в 1850 году появилась первая обертка для шоколадных конфет.

В 1852 году в США был создан станок для изготовления бумажных пакетов.

В 1850 году появилась первая складная картонная коробка в США. Коробки делали из дерева или картон для подарков и конфет. К XIX веке во Франции наступил пик развития косметической и парфюмерной тары, которая изготовлялась из драгоценных материалов, как золото, слоновая кость, алебастр, жадеит, хрусталь и фарфор.

Но в середине XIX уже начала формироваться упаковка в её современном виде, парфюмеры стали заказывать для своих изделий флаконы оригинальной формы. Их часто продавали в деревянных коробочках, обшитых шелком или бархатом и украшенных эмалью. Появилось изысканные, запоминающиеся этикетки, для украшения флаконов.

Открытые в 30-х годах XX века полиэтилен и пластик нашли применение во время Второй мировой войны.

XX век, с его индустриализацией и концентрацией населения в городах, стал веком упаковки. Появление автомобиля и других видов транспорта, развитие современной розничной торговли стали решающими факторами новых упаковочных технологий.

2.3. Процесс работы над созданием упаковки

Предложение новых, разнообразных и высокотехнологичных продуктов разными производителями растет, конкуренция между ними усиливается. Реакция на изменения и новинки одного производителя со стороны других происходит достаточно быстро. С ростом же стандартизации особую роль приобретает упаковка товара, выступающая носителем специфических особенностей и, нередко, главным источником информации о продукте. Главная же цель любой упаковки - увлечь и одновременно внушить доверие потребителю.

В середине 90-х годов упаковка продовольственных товаров отечественных производителей значительно проигрывала на фоне продуманного дизайна продукции зарубежных компаний. Но времена подхода "во что ни упаковывай -- все скушают, потому что дешевле" давно миновали. Сейчас российские бренд-дизайнеры и маркетологи все больше строят здесь свою политику исходя из принципов эмоционального воздействия на покупателя. Однако этот процесс только набирает силу. На предприятиях, где отдел маркетинга немногочислен, создание упаковки осуществляется по-прежнему с преобладанием роли производства. Свойственная же производителям влюбленность в собственный продукт заставляет их концентрироваться главным образом на технологическом совершенствовании. Но прежде чем покупатель оценит свойства продукта, он должен заметить и выбрать его. Спохватившийся производитель вызывает дизайнера и полагается на его фантазию и творческий полет, а на отделы маркетинга и продаж возлагается лишь задача по продвижению продукции. Если серьезные упущения в дизайне упаковки ведут к снижению продаж, производству гораздо проще "не заметить" этого или объяснить технической или финансовой невозможностью изменений. Бывают и случаи, когда компания удваивает усилия по нахождению оптимальных возможностей выкладки товара в магазине, насыщает полки средствами внутримагазинной рекламы, не понимая, что корень проблемы лежит именно в дизайне упаковки. Так что же определяет первое впечатление потребителя? Определяет первое впечатление потребителя о товаре - дизайн упаковки. Положительное или отрицательное отношение к продукту может сформироваться, если дизайнерское решение упаковки соответствует или не соответствует жизненным установкам и убеждениям человека.

Поэтапное описание работы над созданием упаковки.

Сложившаяся схема разработки дизайна упаковки продукта представлена в таблице 1.

Таблица 1

Этап 1	Создание основной идеи, образа упаковки
Этап 2	Подготовка и выдача технического задания дизайнерам (большой раздел составляют технические и стоимостные ограничения)
Этап 3	Рассмотрение вариантов, предложенных дизайнерами. Выбор оптимального варианта
Этап 4*	Тестирование дизайна упаковки: выбор методов оценки, разработка сценария тестирования, обработка результатов исследования
Этап 5*	Внесение изменений в дизайн с учетом мнений потенциальных потребителей

* Этап присутствует не всегда.

Какие проблемы могут возникнуть при следовании данной схеме?

А) Во-первых, если отдел маркетинга не обладает достаточным опытом для проведения исследования собственными силами или средствами для привлечения специализированных организаций, выбор наилучшего варианта осуществляется комиссией, обычно состоящей из руководителей подразделений. Выбор, таким образом, зависит от индивидуальных вкусов, предпочтений и предубеждений лиц, принимающих решение, и -- от того, сколько времени они могут уделить данному вопросу.

Б) Во-вторых, если производится учет мнения потенциальных потребителей, появляются следующие трудности:

1). Для тестирования дизайна упаковки не принято приглашать людей, профессионально занимающихся дизайном и рекламой или имеющих художественное образование. Представим, что участники исследования "забраковали" дизайн упаковки. При негативном отношении член художественной комиссии может обосновать свое мнение: "Шрифты не сочетаются друг с другом, раздражает сочетание цветов". Человек же с обычной покупательской компетентностью чувствует дискомфорт при взгляде на упаковку, но не способен ответить на вопрос, что именно ему не нравится. Вскрыть причины того или иного восприятия помогают психологические методики, но существует опасность, что, пытаясь отстоять свою точку зрения, потребители могут придираться к несущественным деталям. При исследовании методом фокус-групп возникает эффект "слона-живописца": если один из участников выказал свои познания в живописи, кто же захочет отстать от него и прослыть некультурным? С получением такого отчета, маркетологу приходится долго докапываться до истины, а дизайнеру -- с тяжелым сердцем начинать все сначала.

2). Стоимость высококачественного исследования достаточно высока.

Судьба нового продукта еще неизвестна, а затраты на его создание уже растут. Но главное -- значительно увеличивается время работы над упаковкой, а новый продукт (или существующий продукт в новой упаковке) надо запускать быстро -- конкуренты не дремлют.

Часто получается, что маркетолог, осуществляющий связь с потребителями, имеющий возможности для выявления их вкусов и ожиданий, идет на поводу у исследователей, производственников и дизайнеров. Должен ли он быть ведущим в процессе создания упаковки продукта? На стороне маркетолога -- знания о поведении потребителей, психологических особенностях восприятия. Но у хорошего дизайнера есть возможность самому участвовать в формировании взглядов населения. Кроме того, ему доступен весь арсенал средств изобразительного искусства, накопленный тысячелетиями. Можно уверенно сказать, что ведущим должен быть тот, кто может лучше ответить на вызовы рынка. Нам представляется, что для осуществления продуктивного сотрудничества с дизайнером маркетологу необходимо ознакомиться с правилами дизайна и присовокупить эти знания к уже имеющимся. Следует сразу определить, что мы имеется в виду под «правилами дизайна».

Существует ли «правильный» дизайн упаковки?

«Правила дизайна», которые необходимо учитывать при разработке упаковки:

А) основные приемы композиции;

Б) теория форм и объемов;

В) теория цвета (контрастность, сочетания и тональность).

Можно ли говорить о «правильном» дизайне упаковки? При разработке (или ревизии) упаковки любого товара очень важно понимать, что верное использование и применение основных правил дизайна позволяет избежать множества неприятных моментов и горьких разочарований.⁶ Тем не менее, имеется ряд очень удачных дизайнерских решений, в которых эти правила демонстративно нарушаются. Эти «нарушения» заранее предусмотрены опытными маркетологами и дизайнерами и делаются специально, чтобы выделить свое изделие на фоне других. Реакция потребителей на них хорошо просчитана. Целевая аудитория таких решений -- это оригиналы, богема, бунтари, маргиналы, молодежные группы, люди искусства и другие покупатели, стремящиеся выделиться из общей массы. Прежде чем решиться идти на нарушение правил, следует понять, кому в большей степени предназначен продукт: оригиналам или рядовым потребителям, которые совершают основную массу покупок. Вспомним высказывание Конфуция: "Переходить через край не лучше, чем не доходить до него". Для авангардистов, излишне увлекающихся вольным обращением с законами дизайна, существует опасность быть непонятыми и отвергнутыми покупателями. Для консерваторов, ортодоксально следующих всем правилам дизайна, -- упустить людей, стремящихся к оригинальности и разнообразию. Известны случаи, когда взгляды и вкусы небольшой группы потребителей становились господствующими на всем рынке. Типичная история: сегодня законодатель моды и классик, а еще вчера -- бунтарь и маргинал. Но для того, чтобы сформировать целое "поколение пепси", нужна "тяжелая артиллерия" -- реклама. Если средств явно не хватает, не стоит пытаться изменить мир с помощью чересчур оригинальной упаковки.

Роль маркетинга в создании упаковки.

Продуманное участие отдела маркетинга в разработке упаковки производится в последовательности, показанной в таблице 2.

Таблица 2. Этапы работы маркетолога над упаковкой продукта

Этапы работы	Цели	Задачи	Источники необходимой информации
Нулевой этап	Определение концепции продукта	1 Формулирование гипотез о потреблении и целевых группах 2 Учет сознательных и подсознательных желаний потребителей 3 Изучение продукции конкурентов	Результаты собственных исследований и исследований в отрасли
Первый этап	Создание образа продукта	1 Исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями 2 Анализ образа производителя в глазах потребителя	Результаты собственных исследований и гипотезы
Второй этап	Определение приоритетов	Выбор концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов
Третий этап	Определение возможностей для визуализации	1 Подбор ассоциативного ряда 2 Подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя	Результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов
Четвертый этап	Обработка и изучение собранного материала	1 Исследование цветов, тональностей, 2 Выделение элементов, обеспечи- вающих передачу настроения, желаний, эмоций 3 Изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании Обобщение: какие из имеющихся средств мы хотим применить в дизайне упаковки	Классическая теория контрастов цветов, контрастов и композиции
Пятый этап	Формулирование технического задания	1 Определение целей и приоритетов 2 Формулирование технических и эстетических ограничений 3 Определение информации, содержащейся на упаковке 4 Выдача задания и материалов дизайнеру
Шестой этап	Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя	1. Индивидуальная оценка упаковки. 2. Оценка дизайна упаковки в кор- поративном блоке. 3. Оценка дизайна упаковки относи- тельно продукции конкурентов	Методы оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, особенностей расположения и выкладки
Седьмой этап	Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями	Внесение изменений в макет упаковки

Стратегии, цели, задачи при проектировании упаковки.

Упаковка -- это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе. Поэтому на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношения потребителя к создателю продукта. Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя в глазах покупателя производителя, формируют убедительность и характер обращения к историцизму и традиционализму в образе марки. При выборе концепции дизайна упаковки (эпоха, стиль, материал, шрифты) необходимо ответить на вопрос: «Чего покупатели ждут и хотят от производителя?»

Таблица 3 Основные стратегии при проектировании упаковки

Стратегия	Цели	Задачи при проектировании упаковки
1. Прямой вызов	Уверенно заявить о себе как о лучшей (или достойной) альтернативе лидерам. Прямой вызов конкурентам и их самым сильным маркам	Выявление сильных сторон дизайна лидирующих марок конкурентов и совершенствование собственного стиля. Возможно использование "марок-камикадзе"
2. Имитация	Достижение максимального сходства с лидером	Использование аналогичных применяемым конкурентами приемов дизайна, проверенных дизайнерских решений
3. Наступление	Атака на более слабые позиции конкурентов и вытеснение слабых противников	Выделение марок и корпоративного блока с помощью изобразительных средств
4. Инфильтрация	Использование ошибок и упущений конкурентов	Выделение и демонстрация преимуществ упаковки собственного продукта на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов. Заполнение пустующих мест в продуктовой линии (размер, форма, характер использования упаковки)
5. Оборона	Укрепление позиций	Устранение ошибок, недоработок в дизайне, укрепление корпоративного блока

На что акцентировать внимание покупателя? После того как стратегия определена, остается уточнить, на чем сделать акцент: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности, репутации производителя или популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности или броскости. Обобщенная информация затем передается дизайнерам для создания макета упаковки.

Выбор композиционного решения.

Рассмотрим подробно некоторые моменты, которые необходимо учесть при формулировании технического задания на разработку упаковки.

Существуют два основных типа композиции (см.табл.№4). Выбор композиционного решения должен быть осознанным, не спонтанным.

1) Симметричная -- базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов (симметричные архитектурные объекты и геометрические орнаменты, строение некоторых минералов). Симметричная композиция с элементами асимметрии -- равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ человеческому телу и большинству животных).

2) Асимметричная -- основана на динамическом равновесии, когда динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого (характерна для растительного мира и большинства объектов неживой природы).

Композиция, использованная на упаковке товара, должна говорить не только о товаре, но и нести информацию о производителе.

Восприятие композиционных решений упаковки.

Таблица 4. Восприятие композиционных решений упаковки

Вид композиции	Восприятие
Симметричная	1. Приверженность производителя традициям, соблюдение старинных рецептов и способов изготовления товара; консерватизм, неподвластность изменчивой моде 2. Любовь к порядку, серьезность, продуманность 3. Постоянство и ответственность, солидность, надежность, требовательное отношение производителя к своей продукции, устойчивое положение на рынке 4. Официальность, идеи державности (большинство государственных гербов симметричны)
Асимметричная	1. Свобода, раскованность, динамичность, энергия, напор, активность 2. Сила, агрессивность 3. Новизна, революционность 4. Изящность, легкость, утонченность, богемная элитарность 5. Сладострастность, выраженное гендерное начало (женственность или мужественность) 6. Кратковременность выгодного предложения (в сочетании с сообщением о большем объеме упаковки за ту же цену, информацией о лотереях) 7. Творческий поиск, стремление производителя к новизне и переменам или непостоянство, метания 8. Неформальный подход

Цветовое и графическое решение.

Зарубежные и отечественные специалисты уделили большое внимание особенностям восприятия цветов, доказав, что посредством обращения к эмоциям покупателя возможно побудить его совершить покупку.

Как правило, использование определенных цветов на упаковке связано с общим образом марки и несет в себе те же стимулы и образы, что и реклама данного продукта. Например, синий цвет банки кофе Maxell House привлекает людей, рассматривающих процесс кофепития как приятный отдых, в то время как красный у Nescafe призывает взбодриться, преодолеть трудности, вызывает радостное волнение от предвкушения наслаждения. С позиции цветовых ассоциаций не совсем оправданным выглядит применение красного в упаковке 6%-ного молока "Домик в деревне": волнение и активность не уживаются с образом сельской идиллии и домашнего уюта, который олицетворяет спокойная бабушка-хозяйка. А вот зеленый фон пакета кефира той же марки делает картину целостной. Некоторые виды продуктов традиционно требуют использования определенных цветов: молочные изделия -- белого, зеленого и синего, цвета сочной травы и неба, хлебобулочные -- желтого, песочного и коричневого. Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый), могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности.

Рекомендации по использованию цветов на упаковке:

+ предпочтительно использование не более двух-трех цветов;

+ цвета должны быть чистыми (не смешанными);

+ черный цвет должен быть одним из примененных в оформлении; + использование золота и серебра должно быть очень лаконичным и ненавязчивым, гораздо больший эффект имеют удачные сочетания цветов и контрасты.

Рекомендации по использованию информационных и графических элементов:

В техническом задании на разработку упаковки необходимо определить количество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможность включения графических элементов и указать их желаемое процентное соотношение на упаковке (см. табл. 5). Роль графических элементов возрастает, когда простая, порой прямоугольная, форма упаковки является серьезным ограничением для фантазии дизайнера. Успех дизайна в этом случае зависит от того, насколько удачно организованы плоскости.

Таблица 5. Информационные и графические элементы на упаковке:

Информационные элементы	Графические элементы
1. Название продукта. 2. "Материнская" марка. 3. Информация о производителе. 4. Информация о свойствах продукта (стандартизирована). 5. Информация об особенностях продукта. 6. Информация о специальных предложениях ("33% бесплатно", "новая экономичная упаковка", "1,5 литра по цене 1-го"). 7. Особенности потребления продукта (рецепты, новые возможности). 8. Легенда, связанная с продуктом. 9. Рассказ, обращение или история производителя	1. Геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением в них информации). 2. Фирменный знак. 3. Изображение самого продукта (куски рулета, конфеты). 4. Награды продукта. 5. Сюжетные изображения (картинки или фотографии, показывающие потребление продукта, натюрмортные композиции, пейзажи и пр.). 6. Различные символы. 7. Фон и фактуры

Основные критерии оценки вариантов упаковки

Первый шаг в оценке макетов, предложенных дизайнерами, это рассмотрение по «принципу исключения».

Для выявления негативных моментов дизайнер, и маркетолог должны ответить на следующие вопросы:

а) Возникает ли дискомфорт при взгляде на упаковку? б) Что вызывает раздражение, подсознательно или сознательно? в) Что вызывает основное недоумение?

Рассмотрим причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки в таблице 6.

Таблица 6. Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки

Причина возникновения	Недостатки дизайна дискомфорта
Информация на упаковке не читается или читается с трудом	Использованы сложно читаемые шрифты. Надпись теряется на фоне. Надписи расположены под углом, неудобным для чтения
Продукт "не удерживает" взгляд	Изображен набор разрозненных элементов, композиция не сбалансирована. Акценты расположены вблизи границ. Расположение цветовых и тональных пятен не структурировано
Упаковка имеет "дешевый" вид	Использованы неудачные сочетания цветов. Много ахроматических тонов (оттенки серого). Неудачно подобраны шрифты. Качество фотографий и рисунков низкое. Применены стандартные, часто используемые фактуры, заливки и символы из библиотек Corel Draw, других широко доступных программных продуктов

Проанализируем основные критерии оценки:

1. Цельность образа

а) Соответствие принципу KISS . В разработке дизайна продукции, как и во многих других областях, все большее применение находит принцип KISS (Keep It Short and Simple) -- «держись простоты и краткости». Ключевой вопрос: не слишком ли сложен для понимания покупателя созданный образ продукта? Он должен быть понятен без дополнительных объяснений.

б) Сочетание изображений на упаковке и названия

в) Сочетание изображений на упаковке и вида продукта. Покупатель при первом взгляде на упаковку, даже с расстояния, должен безошибочно ответить на вопрос: «Что это за продукт?»

г) Ограничение количества цветов и элементов. Главных информационных элементов, основных контрастов и цветов должно быть немного. Рекомендуется использовать не более пяти основных цветов, но иногда можно пользоваться формулой «семь плюс--минус два».

2. "Честность" упаковки

а) Самое главное -- не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными.

б) Вызвать разочарование могут и завышенные размеры упаковки. Несмотря на то, что до покупателя доводится информация о количестве содержимого в граммах, упаковка большего размера создает иллюзию большего количества (например, для конфет и кукурузных хлопьев).

в) Иногда изображение сопутствующих товаров на упаковке может даже ввести покупателя в заблуждение относительно свойств содержимого.

3. Индивидуальность упаковки

а) Будет ли упаковка похожа по оформлению на аналогичные продукты или выполнена в резко индивидуальном стиле? Соки и нектары марки "Золотая Троя" производства ООО "Троя-Ультра" являются хорошей иллюстрацией нетипичного решения. Создатели не побоялись использовать на упаковке не только оригинальные ассоциации, но и нетрадиционный для восприятия соков черный цвет. Очень индивидуальна и водка, выпускаемая в зеленых бутылках. Настоящий "зеленый змий". Только вот брать ее покупатели не решаются.

б) Выделения упаковки из общего ряда можно добиться применением контрастных цветов к определенным элементам. Схематическое изображение основных и второстепенных контрастов спектральных цветов носит название "треугольников Делакруа". Три цвета образует самые сильные контрасты друг с другом: красный -- желтый -- синий. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к смешанным, где он "работает" менее интенсивно.

4. Удачный цветовой контраст.

а) Применение основных и второстепенных цветовых контрастов. Пары цветов, расположенные друг напротив друга таким образом, что их можно соединить радиусом (красный -- зеленый, оранжевый -- синий, фиолетовый -- желтый), называются дополнительными. Их отношение представляет собой гармонию, часто встречающуюся в природе. Поскольку сочетания дополнительных цветов связаны в подсознании человека с дарами природы, применение их на упаковке продовольственных товаров вызывает ощущение природности, натуральности.

Для привлечения внимания ко всему корпоративному блоку существуют две основные возможности, непосредственно связанные с цветом:

1) использование в продуктовой линии упаковок контрастирующих друг с другом цветов.

2) формирование цветового пятна

б) Очень осторожно следует использовать ахроматические цвета (все цвета от белого к черному). Они таят в себе опасность незаметности продукта для покупателя.

5. Соответствие определенных цветов упаковки виду продукции.

а) Важно отметить, что образ продукта не должен нарушать сложившихся представлений о соответствии определенных цветов виду продукта.

6. Точность информации на упаковке

Информация на упаковке способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и более дешевыми способами.

Критерии оценки информации на упаковке могут быть следующими:

а). Выделение главной информации

Самый очевидный способ для выделения главной информации -- это большой размер надписи. Можно также использовать принцип контрастности, о котором говорилось ранее, располагая главную надпись на контрастном фоне. Для лучшего зрительного восприятия не стоит размещать надпись на дробном фоне. Очень осторожно надо подходить к использованию сложно читаемых шрифтов (узких, курсивных, с большим количеством "завитушек", стилизованных под готику, старославянское письмо и т.п.). От таких технических приемов, как обводка шрифта по контуру или тени иногда лучше отказаться.

б). Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния

Известно, что, не имея возможности получить информацию о продукте, покупатель либо требует ее -- либо уходит. В магазине самообслуживания проблема недостатка информации, казалось бы, исчезает -- только протяни руку, возьми товар и прочитай. Однако подумаем о комфорте покупателя. На самом деле, стоит ли наклоняться к нижним полкам с корзиной в руке или перегораживать проход тележкой в часы "пик" работы магазина? Основная информация должна быть прочитана при расположении продукта на любой полке стеллажа. Не стоит забывать и о значительной доле торговых точек с обслуживанием через прилавок. Частая ошибка при выборе вариантов дизайна -- макеты рассматриваются с небольшого расстояния, на уровне глаз или немного ниже -- иными словами, на столе перед художественной комиссией, без учета реальных условий торгового зала. Для того чтобы избежать проблемы труднодоступности информации, при оценке макетов удобство прочтения должно ставиться выше оригинальности композиции с использованием надписей. При расположении надписей на упаковке надо принимать во внимание и положение на полке (вертикальное и горизонтальное) продукта в магазинах самообслуживания.

7. Соответствие принципу концентрации внимания

Взгляд покупателя, скользя по ряду товаров, должен остановиться именно на данной упаковке. Как этого достичь?

а) Основные по силе воздействия контрасты должны работать вместе с основными информационными элементами. Это означает, что важнейшие информационные элементы должны использовать наиболее сильные контрасты и формировать единую группу, чтобы притягивать к себе внимание. Принцип справедлив для всех типов контрастов: тональных, цветовых, фактурных и текстурных. Единство графической и информационной насыщенности лежит в основе успеха упаковки.

б) Рискованно и не всегда оправданно размещение изображений, основных тональных и цветовых контрастов вблизи границ изобразительной плоскости. Существует опасность, что они могут отвлечь внимание покупателя от наиболее важной информации на упаковке.

в) Дробный фон (фактуры или мелкие изобразительные элементы, рассредоточенные по всей плоскости упаковки) может также рассеивать внимание покупателя.

8. О важности построения композиции тональных пятен

Тональный разбор изображения.

Очень важно четко разбить упаковку по тону. Если он отсутствует, то только цветовыми средствами трудно добиться хорошего восприятия упаковки. Для определения тонального решения изделия необходимо разбить изображение на три основные группы тонов:

а) самые светлые тона; б) средние (и/или основные) тона; в) самые темные тона.

«Правильная» тональная композиция.

Тональную композицию можно определить, обрисовав (на кальке или в компьютерной программе) места расположения этих трех групп тонов. При анализе следует помнить, что сближенные тона без тональных акцентов либо наличие многочисленных тональных акцентов в равной степени работают против заметности упаковки в магазине. Наиболее существенной является изучение расположения изобразительных элементов самых светлых и самых темных тонов. Расположение тональных групп по горизонтали придает изделию ощущение стабильности и уверенности, надежности и солидности, по вертикали -- возвышенности, изящества и превосходства, духовной силы и великолепия, по диагонали -- динамики движения, напора, активной энергии и скорости. Расположение тональных групп должно быть четко структурировано. Например, основная масса светлых пятен должна находиться в районе композиционного центра и активно участвовать в его функции по привлечению внимания. Общее развитие композиции тональных пятен должно иметь выраженное направление: горизонталь, вертикаль или диагональ.

К чему ведет отсутствие выраженного композиционного центра, соподчиненности, четко просматриваемой структуры и осмысленного развития динамики тональных пятен?

Все эти тонкости безошибочно указывают на слабый дизайн. Защитная маскировочная окраска способна спрятать от глаз заинтересованного наблюдателя даже такие массивные объекты, как танк или бронетранспортёр. Что уж тут говорить о покупателе, выбирающем товар в магазине?!

Влияние цвета на форму упаковки.

Какие особенности следует учитывать при разработке цветовых решений?

Светлые объекты кажутся ближе и крупнее, чем темные. Объекты теплых цветов воспринимаются ближе, чем такие же объекты холодных цветов. Эти особенности следует учитывать при разработке цветовых решений рельефных элементов и расположении этикеток на поверхности формы. Также необходимо осознавать, что светотень в большей степени заметна на светлом объекте, а темные тона приглушают нюансы светотени. Поэтому для лучшей "читаемости" деталей формы рекомендуется использовать светлые тона, причем ближние грани должны быть теплыми по цвету. Недаром украшающая фасады лепнина делается, как правило, из гипса, светлого камня и крашеного дерева. Для тех частей формы, которые находятся на заднем плане (или которые мы хотим визуально отдалить от зрителя), рационально будет выбрать тёмные тона и холодную гамму. Цветовым и тональным решением можно как усилить, так и ослабить восприятие формы покупателем.⁸ Неудачное колористическое решение может свести на нет старания разработчиков сложной, интересной формы. И очень жаль -- произвести упаковку нетрадиционной формы технически непросто, да и затраты на это достаточно высоки.

О чем «рассказывает» характер линий?

Какие линии в дизайне упаковки применять желательно, а какие не следует вовсе?

Изменяющаяся толщина линий может придать им выразительный и энергичный характер. Такие линии подобны напряженным мышцам человеческого тела, их применение на упаковке оказывает тонизирующее влияние на покупателя. Плавные линии ассоциируются с удовольствием от потребления продукта, а также с женским началом. Прямые линии и штрихи символизируют строгость, аккуратность, дисциплинированность. Угловатые и ломаные линии -- энергичность, неожиданность, взрывной характер, поэтому их целесообразно использовать для передачи информации о добавлении "лишнего" веса, снижении цен, "взрыве вкуса". Беспорядочные и

хаотичные линии передают душевное смятение, безалаберность, слабость, неопределенность, развал. Такой стиль на упаковке может нести закодированную информацию типа "Распродаем все по дешевке с целью выйти из бизнеса".

Возможность внесения изменений в дизайн упаковки.

Возможность внесения изменений должна существовать всегда! Возможность внесения изменений должна существовать всегда, а не только на стадии разработки товара. Очень важно зарезервировать время для рассмотрения необходимости внесения улучшений и изменений после поступления продукта в продажу. Такая же необходимость возникает и после активных ответных действий конкурентов. Поэтому уже на стадии создания упаковки требуется оценить, возможны ли изменения с технической точки зрения, велики ли будут дополнительные затраты и насколько быстро можно будет исправить недостатки или произвести усовершенствования.

Расчет себестоимости картонной упаковки.

Для определения себестоимости была выбрана следующая схема:

1. Разработка дизайна раскроя картонной упаковки.

2. Рассчитываем количество коробок на одном печатном листе на предполагаемом формате для печати.

3. Определяем количество картона для печатания тиража и количество картона на технологические нужды.

4. Определяем стоимость необходимого картона по средним ценам.

5. Определяем расходы на допечатные и послепечатные процессы.

6. Определяем расходы на изготовление штанцевальной формы.

7. Складываем значения пунктов 4, 5, 6 делим полученное значение на тираж и получаем себестоимость одной упаковки.

Разработка конструкции картонной упаковки.

Проектируя картонную упаковку, дизайнер должен иметь в виду, что требования к упаковке, безусловно, определяет самую суть дизайна, его стиль и выбор материала. В отличии от упаковки в общем понимании, назначение картонажа не обязательно является защита содержимого, что дает возможность большей свободы при разработке дизайна и формы упаковки. Дизайн упаковки для удобства во время перевозки должен предусматривать возможность ее укладки плашмя или так, чтобы обеспечить ее защиту. Если первостепенная функция проектируемой упаковки защитная, дизайнеру необходимо учитывать характер продукта. Характер продукта определяет и способ, каким заполняется упаковка, а это в свою очередь влияет и на сам дизайн конструкции упаковки. Если коробка заполняется вручную, сборка ее должна быть простой и легкой. Если это механизированный способ заполнения, дизайнеру необходимо знать сущность процесса и пределы его возможностей. Требуется ли заклеивать упаковку или в ней предусмотрено запорное устройство (замок).

Следует заметить, что для огромного большинства продуктов подходят однотипные, схожие решения. Проверенные и испытанные варианты их выбора, оформленные как официальные коды, приведенные в соответствующих справочниках для дизайнеров картонной упаковки. Несмотря на то, что существует почти полностью стандартизированный свод типовых конструкций, в дизайн отдельного упаковочного изделия могут вноситься отдельные изменения, чтобы приспособить его к конкретным целям упаковки. Часто это незначительные изменения в способе закрывания или в способе сборки.

Различные замковые устройства могут быть использованы для достижения определенных целей, например, для фиксации фактов хищения содержимого, для удобства ручного заполнения упаковки или с использованием линии сборки. Замковые устройства являются важной частью упаковки, так как очень часто оно обеспечивает или увеличивает жесткость упаковки и в то же время служит барьером между продуктом и внешней средой.

Элементы замкового устройства устанавливаются (заправляются) на место, не требуя склеивания, такие устройства могут открываться и закрываться неоднократно или же используются разово в зависимости от различных типов замков.

2.4. Отделочные технологии, применяемые к упаковке

Технология лакирования.

Одним из способов отделки печатной рекламной печатной продукции является - лакирование. Лакирование - это нанесение на поверхность материала лаковых композиций - жидких веществ, способных после закрепления образовывать твердые прозрачные покрытия. Лакирование в последнее время стало очень распространенным способом отделки. Есть даже довольно обширная категория продукции, которая практически в обязательном порядке должна лакироваться. Помимо рекламной продукции, необходимо упомянуть и печатные издания, которые редко обходятся без такой отделки. Этот метод очень быстро внедряется и на рынок этикетки и упаковки.

Классификация лаков может производится по различным технологическим и эксплуатационным параметрам.

по природе основного компонента:

- на масляной основе (масляные)

- на водной основе (водно-дисперсионные)

- УФ - лаки

Свойства лаков делятся на две категории. Первая по составу, ко второй относятся механизм и время закрепления, сухой остаток.

Механизм закрепления - время, за которое лак переходит из жидкого состояния в твердое.

Сухой остаток - количество лака, оставшееся на запечатываемом материале после высыхания (в процентах от первоначальной массы жидкого лака).

Наносятся лаки тоже по-разному, соответственно оборудование и технологии влияют на его характеристики. По оптическим свойствам лаки бывают матовые и глянцевые.

Лаки на масляной основе:

Достоинства использования масляных лаков:

- хорошая совместимость с красками;

- хорошая адгезия к различным запечатываемым материалам;

- высокая эластичность лаковой пленки;

- возможность использования тех же расходных материалов, что и при работе с красками

- использование при лакировании таких же режимов работы машины, как и при печати красками.

Недостатки при использовании масляных лаков:

- продолжительное время закрепления;

- низкий глянец;

- склонность к постепенному изменению оптических свойств (пожелтению) лаковой пленки;

- наличие остаточного запаха.

Водно-дисперсионные лаки.

В настоящее время водные дисперсии являются наиболее универсальным видом лаков.

Достоинства использования водно-дисперсионного лака:

- высокий глянец;

- высокая физико-химическая стойкость лаковой пленки;

- малое время закрепления на впитывающих материалах;

- отсутствие остаточного запаха;

- экологическая чистота.

Благодаря высокому глянцу лаковой пленки водно-дисперсионные лаки широко используются для декоративного оформления рекламной продукции.

УФ - лаки.

В зависимости от механизма реакции фотополимеризации, УФ - лаки делятся на две группы:

- лаки с радикальным отверждением;

- лаки с катионным отверждением.

Достоинства лаков с радикальным отверждением:

- очень малое время закрепления;

- очень высокая степень глянца;

- высокая физическая и химическая стойкость лаковой пленки;

- широкие технологические возможности.

Очень малое время закрепления (менее секунды) позволяет достичь максимальной производительности процесса лакирования, ограничиваемой только возможностями оборудования и параметрами запечатываемого материала. Высокий глянец придает оттискам привлекательный вид.

Способы нанесения лакирования.

В зависимости от соотношения площади нанесения лакового покрытия и площади оттиска различают сплошное и выборочное лакирование. Выборочное лакирование (на отдельные участки) используется для того, чтобы элементы изображения в противоположность нелакированной области были матовыми или глянцевыми, что приводит к возникновению особого цветового эффекта.

Технологии тиснения.

Одной из тенденций современного рынка полиграфических услуг является растущий спрос на этикеточно-упаковочную продукцию высокого качества. Оригинальный внешний вид упаковки, с одной стороны, является одним из важнейших условий коммерческого успеха товара, а с другой - повышает степень защиты от подделок. Для придания печатной продукции привлекательного внешнего вида применяются различные отделочные технологии. В современной полиграфии тиснением называют создание изображения на бумаге, картоне, коже, пластике, и других переплетных материалах давлением, нагретым до определенной температуры клише, с использованием фольги и краски, или без них. Тиснение считают эффектным видом облагораживания. Сегодня эта технология все чаще используется в производстве этикеток и упаковочной продукции.

Эффект тиснения достигается деформацией материала посредством рельефного клише.

В настоящее время различают три основных вида тиснения:

- Конгревное тиснение - получение рельефного изображения без краски и фольги при локальном сжатии материала между нагретой матрицей и холодной контрматрицей, которая представляет собой зеркальную копию матрицы (позволяет «приподнять» элементы над плоскостью и делает их выпуклыми).

- Блинтовое тиснение - простейший вид тиснения без краски и фольги (создает эффект углубления элементов в поверхность материала).

- Тиснение фольгой - процесс присоединения фольги к бумаге или картону при помощи специальных аппаратов.

Тиснение фольгой - один из самых универсальных способов декоративной послепечатной обработки для придания дорогого вида упаковке

Каждый вид тиснения может применяться как самостоятельно, так и в сочетании друг с другом. Сегодняшний ассортимент полиграфической фольги позволяет реализовать самые смелые дизайнерские решения.

Окончательная отделка картонной упаковки.

Высечка.

Высечку штампом (вырубку) можно отнести к одному из важнейших методов обработки печатной продукции, так как большое количество изделий обрабатывается этим методом, включая, конечно же, и упаковку.

Высечка - это процесс, при котором продукция разрезается по определенному шаблону. Высечка производится с помощью высекального инструмента (штампа).

Перфорация также относится к операции высечки.

Высечка штампом, при котором сохраняется внешняя форма изделия, используется для подготовки сервисных зон продукции, таких, как линии отрыва, боковые отверстия, смотровые окна и т.д.

3. Функции упаковки в формировании и продвижении брэнда

3.1. Роль упаковки в формировании брэнда

Важность упаковки в современном маркетинге не вызывает сомнения - времена, когда она была просто емкостью для транспортировки содержимого, давно прошли, и сейчас упаковка является мощным инструментом, с помощью которого производитель общается с потребителем.

Рассмотрим связанные с упаковкой инструменты брэндинга, которые могут использовать в своей практике российские производители. Говоря о роли упаковки в формировании брэнда, мы, прежде всего, должны иметь в виду потребительские товары. Когда речь идет о товарах промышленных, таких, как технологические жидкости, станки, строительные материалы, металлопрокат и так далее, упаковка играет в основном функциональную роль, защищая товар от вредного воздействия окружающей среды и предоставляя возможность безопасной транспортировки. Для большинства же потребительских товаров упаковка признается в качестве одной из ведущих форм коммуникации брэнда с потребителем.

Итак, рассмотрим по порядку все функции, которые берет на себя упаковка при формировании и продвижении товарного брэнда.

3.2. Упаковка позволяет брэнду отстроиться от конкурентов

Прежде всего, упаковка играет исключительно важную роль как идентификатор товарного брэнда, потому что она придает товару необходимый цвет и форму тогда, когда сам товар этого сделать не в состоянии. Так, большинство хлебобулочных изделий без упаковки выглядят приблизительно одинаково, то же касается конфет, колбасы, майонеза и большинства других товаров. Часто именно упаковка делает товар отличным от конкурентов, позволяет передать потребителю те или иные сообщения.

Создание уникальной упаковки дает производителю возможность выделить товар из ряда аналогичных, сделать его узнаваемым и запоминаемым.

3.3. Упаковка выражает личность брэнда

Придавая "стандартному" фирменному пакету яркий цвет и привлекательную форму, производитель ставит своей задачей не только выделить свой товар. Важнейшей чертой упаковки является то, что она, наряду с другими элементами брэнда, помогает выразить личность брэнда и донести ее непосредственно до потребителя на подсознательном, эмоциональном уровне.

Так же как и при формировании графических элементов брэнда, при создании упаковки большое значение имеет цвет, однако воздействует он на потребителя несколько иначе, поскольку комбинируется с формой и фактурой упаковки. По словам Шерил Свэнсон, директора известной американской консалтинговой компании, существует определенная иерархия запоминаемости элементов упаковки потребителями: в первую очередь они запоминают цвет и после этого совершают покупки, ориентируясь в основном на свою цветовую память.

Цвет - это фундаментальный язык упаковки, это тот элемент упаковки, который вызывает моментальный и самый мощный ответ. Он общается с потребителем на невербальном, бессознательном уровне. Более слабо запоминаются форма упаковки, цифры и в последнюю очередь текст на ней. Многие компании сознательно используют на упаковке определенные цвета, чтобы создать у потребителей нужные ассоциации. Воздействие цветов может быть усилено текстурой и материалами. Полупрозрачный цвет на обычном или матовом стекле, например, усиливает ощущения, поскольку подсознательно напоминает о взаимодействии солнечного света и природы. Понимание подсознательного значения цвета и того, как различные текстуры влияют на его восприятие, позволяет использовать упаковку более эффективно, создавая у потребителей нужные ассоциации. Но так ли уж важно, что упаковка несет с собой определенные ассоциации? В конце концов, потребители приобретают продукт, а не саму упаковку. Оказывается, еще в 1930 году один из первых исследователей рынка Луис Ческин провел обширное исследование, которое показало, что упаковка и продукт для потребителя неразделимы. Высококачественный продукт в дешево выглядящей упаковке в буквальном смысле кажется другим на вкус, чем тот же самый продукт, но в качественной упаковке. Своими исследованиями Ческин доказал, что эмоциональные ощущения, вызываемые упаковкой, переносятся потребителями на физическое восприятие продукта. Он назвал этот феномен "Перенесением ощущений", и до сих пор это явление остается основой создания удачной упаковки.

Феномен "перенесения ощущений" действует и в том случае, когда одна упаковка напоминает другую, и это может быть как желательно, так и нет.

Говоря о роли упаковки при формировании брэнда, следует учитывать и следующий факт, что представленные на ней визуальные идентификаторы брэнда, в том числе форма, размер, цвет и фактура упаковки, имеют еще одно немаловажное преимущество перед словами: они интернациональны и легко преодолевают культурные границы, вызывая одинаковые подсознательные ассоциации.

3.4. Введение дополнительных черт брэнда с помощью упаковки

Упаковка может не только "оформить" тот или иной брэнд, но и придать ему дополнительные черты, дополнительную ценность, поскольку форма продукта и его упаковка имеют очень большое маркетинговое значение. Наряду с логотипом и названием, они являются ведущими элементами, образующими товарный брэнд.

Форма упаковки может стать своего рода торговой маркой компании. Создавая новый брэнд, необходимо позаботиться о эргономичности и удобстве использования упаковки. Согласно исследованиям фокус-групп, проведенным компанией Gerstman+Meyers Inc., легкость открытия упаковки является одним из важнейших факторов, определяющих выбор потребителя,- именно поэтому многие компании - производители пищевых продуктов в последнее время изменили упаковку своих товаров в пользу банок с большими крышками или контейнеров с легко открывающимися. Мнение о продукте может сформироваться благодаря упаковке не только во время покупки и открытия продукта, но и во время использования - удобно ли пользоваться товаром или нет, недаром производители тратят столько сил на создание удобной упаковки. Стоит вспомнить, как тщательно продумана форма пластиковых бутылок Sunlight - удобный дозатор, ограничивающий количество выдавливаемой жидкости, и даже специальное углубление для пальцев, чтобы удобнее было надавливать, устойчивое донышко и - тонкий маркетинговый ход - наклейка, защищенная углублением - чтобы как можно дольше оставалась на бутылке, напоминая хозяйке об этом брэнде снова и снова.

3.5 Упаковка как средство продвижения брэнда

Упаковка, может сама по себе продвигать брэнд, неся какое-либо обещание потребителям - например, уникальный номер, участвующий в розыгрыше призов, или возможность приобрести привычный брэнд по более низкой цене. Многие недооценивают роль упаковки при продвижении брэнда, предпочитая уделять основное внимание рекламе и другим громким кампаниям. Однако стоит учитывать тот факт, что для многих категорий FMCG-товаров доля спонтанных покупок весьма существенна. Это означает, что покупатель решил купить товар, увидев его на полке в магазине или ларьке, - понятно, что в таком случае роль упаковки многократно возрастает.