Упаковка как элемент брэнда

Конечно, реклама тоже влияет на спонтанные покупки, готовя потребителя к восприятию товара, но само решение принимается непосредственно около магазинной полки, где и реклама, и PR уже бессильны. Заметим, кстати, что в рекламе очень часто появляется не сам продукт, а лишь упаковка: крем, кофе, жевательная резинка, молоко, йогурты, сыр - этот список можно продолжить. Аналогичная ситуация сложится, если вы примете решение рекламироваться в прессе или с помощью наружной рекламы, - вы опять показываете всему городу упаковку вашего товара. В итоге неудачно, небрежно созданная упаковка сведет ваши усилия и немалые средства к нулю, а оригинальная и тщательно продуманная упаковка повысит эффективность даже небольшой рекламной кампании. 3.6. Упаковка способствует поддержанию новизны брэнда.

Иногда на рынке складывается ситуация, когда потребитель "устает" от брэнда, - все его существенные характеристики (например, вкус или химический состав) удовлетворяют всем требованиям, но брэнд уже "набил оскомину" из-за навязчивой рекламы. Или, например, неудачная рекламная кампания или громкий скандал повредили его репутации.

3.6 Упаковка защищает брэнд

Всем известно, что одна из функций упаковки - защищать товар от воздействия окружающей среды. Гораздо менее очевидно, что упаковка может защищать не только товар, но и брэнд. Защита брэнда заключается, прежде всего, в создании уверенности, что потребитель приобретает именно данный продукт, а не подделку. Пути защиты брэнда с помощью упаковки могут быть различными. Прежде всего, сам факт наличия упаковки может свидетельствовать о подлинности. Упаковка, как таковая, защищает бренд потому, что усложняет, удорожает и удлиняет процесс подделки, делая его зачастую просто невыгодным. Заметим, что чем оригинальней, нестандартней упаковка (это касается материалов, красок, формы, метода нанесения изображения), тем сложнее сделать поддельную упаковку. Однако иногда соблазн столь велик, что этих мер оказывается недостаточно, поэтому многие производители используют специальные методы защиты брэнда. Одним из таких методов является периодическая смена упаковки, за которой производители подделок просто не успевают. Однако с этим методом защиты следует быть достаточно осторожным, поскольку смена упаковки, особенно частая, разрушает зрительное восприятие брэнда даже в том случае, если старая и новая упаковки похожи, и для сохранения прежнего уровня узнаваемости необходима поддержка, в первую очередь рекламная.

Менее радикальным (но от этого не менее эффективным) методом защиты является нанесение на упаковку специальных знаков (которые так часто используют измученные подделками производители водки) - микрошрифта, металлизированных пленок, голограмм, индивидуальных номеров, объемного тиснения на материале упаковки. Таким образом, упаковка является важным элементом товарного брэнда, мощным маркетинговым инструментом, эффективное использование которого позволит компании-производителю создать сильный брэнд с высокой степенью приверженности потребителей. Это означает, что упаковка должна создаваться не только профессиональными дизайнерами, но и при непосредственном участии маркетологов.

Некоторые специалисты по брэндингу пошли еще дальше, создав систему вывода нового продукта на рынок под названием RapidAccess. По словам ее создателей, эта методология, разработанная в Калифорнии, решает проблему тестирования брэнда потребителями на начальной стадии его развития и верно предсказывает реакцию потребителей на новый товар в восьми-девяти случаях из десяти. Система RapidAccess переворачивает традиционную систему создания продукта с ног на голову, подразумевая вначале создание упаковки и лишь затем - создание соответствующего ей продукта. Потребители видят еще не существующий продукт "в полной маркетинговой красе" - упакованный так, как он появится на полке в магазине. Подобное тестирование пока используется лишь для слабо- и безалкогольных напитков, и то, насколько оправдан этот, безусловно, спорный, метод создания новых брэндов, покажет будущее, однако он служит еще одним доказательством важности упаковки в брэндинге.

3.7 Визуализация товарного брэнда в упаковке

«Визуализация отображает то, что уже существует».

Процедура визуализации не создает брэнд, она воплощает сущностную субстанцию, которая уже выношена на стадиях формирования идентичности брэнда, его позиционирования, определения стратегии развития.

Закладка фундамента в строительство нового брэнда происходит на стадии формирования его атрибутов.

Визуализация брэнда проявляется в этикетке, упаковке, оформлении

фирменной секции магазина, витрине, рекламных носителях, P.O.S. - материалах и т.д.

Каждый товар желает быть выбранным из вереницы однородных ему

товаров. Для этого нужен привлекательный дизайн упаковки и продуманная

реклама в местах продажи. И чем дальше, тем больше времени и средств нужно тратить на то, чтобы товар был одет “по последней моде”.

Атрибуты брэнда также структурно должны быть отражены и в упаковке. Когда в системе коммуникаций активно не задействуется телевидение, в упаковке особенное внимание уделяется критериям выделения из конкурентного ряда, ясности посыла и графическому отражению иерархии атрибутов по значимости для потребителя. Поэтому визуальная система идентичности марки была структурирована в соответствии с данной иерархией. Ясное акцентированное лого; информация о позиционировании; изображение продукта, подтверждающее его качество - все это выделяет упаковку на фоне конкурентов.

3.8 Бессознательный ритуал покупки. Что влияет на покупателя?

Ритуал - один из наиболее малопонятных и интригующих феноменов человеческого поведения. Побуждение выполнять ритуально - условную последовательность бывает весьма сильным, даже если оно не сопровождается ярко выраженными побуждениями и понятными участникам эмоциями. Невыполнение этой последовательности вызывает чувство психологического дискомфорта. В этом смысле ресурсы ритуала могут быть востребованы при эффективной организации времяпровождения потребителей в местах продаж.

Ритуал покупки предъявляет к оформлению в торговом пространстве свои особые требования:

- введение ритмики, т.е. особым образом упорядоченных и структурированных мест выкладки упакованного товара - стоек, стендов, витрин, задающих четкую логику и направленность перемещения посетителей во время “потребительского” ритуала;

- многократность повторения и однотипность действий, связанных с актом выбора и решения о покупке товара;

- акцентирование действий, т.е. фиксация наиболее актуальных покупательских движений и доведение их до автоматизма;

- символизация всего происходящего, т.е. наделение окружающих предметов и действий по отношению к ним особым знаковым статусом.

Поиск и воспроизведение целей, на которые реально было бы направлено внимание потребителей в местах продаж, весьма трудная задача, творческий подход к торговле с участием визуализированных видов коммуникации предлагает ее эффективное решение.

4. Создание и развития брэнда Хлебный Дом «Злаков», где упаковка - главный его элемент

4.1. Хлебный Дом «Злаков». Основная идея брэнда

Руководствуясь принципом формирования брэндов Россер Ривза, где в основу идеи заложено уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю, разработаем новый брэнд - Хлебный Дом «Злаков», где упаковка товара имеет первостепенное значение при выводе нового брэнда на потребительский рынок.

Метод завоевания брэндом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть «новым» в глазах потребителя по своим свойствам) и стать лидером благодаря ему.

По утверждению Аластера Кромптона, есть 17 тем, привлекающих повышенное внимание людей.¹³ Если их использовать в качестве идеи, лежащей в основе брэнда, то вероятность того, что люди обратят на этот товар внимание, окажется выше. Вот эти темы:

1.Автомобили; 2.Войны; 3.Деньги; 4.Дети; 5.Животные; 6.Известные личности; 7.Катастрофы; 8.Королевская семья; 9.Мода; 10.Продукты питания; 11.Предсказания будущего; 12.Развлечения; 13.Свадьбы; 14.Секс; 15.Скандалы; 16.Спорт; 17.Юмор.

Продукты питания - бесспорно, вызывают интерес общественности, в особенности такая категория, как - хлебобулочные изделия. Ведь именно их продают каждый день в неисчисляемом количестве.

Профиль компании Хлебный Дом «Злаков»:

Хлебный Дом «Злаков» - это высокомеханизированное предприятие, оснащенное производительным современным оборудованием. Предприятие ежесуточно вырабатывает до 30 тонн самой разнообразной продукции лечебного и профилактического назначения во Владивостоке и Приморском крае. На протяжении трех лет мы выпускаем разнообразную продукцию, отвечающую любым вкусам потребителей. Развитие и усовершенствование -- кредо компании. Хлебный Дом «Злаков» беспрерывно работает во благо потребителя: создает новые рецепты продукции, осваивает новые технологии производства, работает над созданием фирменной упаковки.

Лицо нашей компании -- продукция, представленная в фирменных упаковках, позволяющих моментально определить бренд.

Забота о здоровье -- приятная примета нашего времени. Именно поэтому в наш ассортимент входят полезные, диетические сорта хлеба, ведь, как известно «есть спрос - будет предложение». Богатый витаминами, минеральными веществами, растительной клетчаткой, такой хлеб способствует выздоровлению, если вы вдруг заболеете, и станет отличным средством профилактики, когда вы здоровы. Хлеб с хитозаном, хлебец с отрубями, хлеб «Угольный» -- вот далеко не полный список диетических сортов нашего хлеб. В настоящее время в нашем ассортименте несколько десятков наименований всевозможных изделий. На первом месте в списке хлебобулочная продукция из муки высшего и первого сортов, из смеси ржаной и пшеничной муки, диетические лечебные и профилактические сорта.

Вся продукция предприятия готовится из высококачественных натуральных продуктов и не содержит консервантов. Компания Хлебный Дом «Злаков» выпускает хлебобулочные изделия лечебного и профилактического назначения в многофункциональной фирменной упаковке, которая в первую очередь является идентификатором брэнда и главным его элементом. И стараемся на достигнутом не останавливаться, все время находимся в поиске: разрабатываем новые виды изделий, осваиваем передовые технологии. Все это позволяет компании вырабатывать только высококачественную продукцию в эксклюзивной фирменной упаковке.

Имя брэнда (Хлебный Дом «Злаков») - несет положительные ассоциации, выражает смысл основных характеристик продукта, приятно на слух, запоминающееся и легкое для произношения.

После того, как появилось название брэнда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки и дизайнерскому решению. Тестирование позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных.

Слоган недвусмысленно гласит: «Если хлеб, то Злаков!» Слоган подчеркивает уникальность продукта, его бесспорное лидерство. Скрытая идея слогана проста - не стоит даже задумываться при выборе хлебобулочных изделий, «Злаков» - бесспорно лучший, его стоит попробовать! Хотя бы для того, чтобы определить для себя «Если хлеб, то Злаков?». Запоминающийся рекламный слоган также является сильным средством воздействия на потребителя.

Товарный брэнд - Хлебный Дом «Злаков» представляет собой:

- продукт, получивший название, логотип, фирменную упаковку (см. приложение №1);

- продукт, обещающий (гарантирующий) особые качества, отличающие данный товар от подобных ему;

- продукт, вызывающий положительные ассоциации и обладающий эмоциональной притягательностью для потребителя.

Именно общественное признание марочного продукта, известность, а также исключительно положительные ассоциации, связанные с его потреблением, эмоциональная притягательность упаковки товара для потребителя превращают его в брэнд.

Цвет, шрифт, форма упаковки и другие творческие рекламные решения также являются компонентами создания сильного брэнда.

Цель компании Хлебный Дом «Злаков» - вывести новый продукт и завоевать место на рынке среди лидирующих хлебобулочных компаний.

Создание брэнда опирается на реализацию нескольких основополагающих предпосылок организации процесса продвижения продукта. Прежде всего, речь идет о сегментировании потребителей.

Целевая аудитория компании Хлебный Дом «Злаков» - это в первую очередь люди, заботящиеся о своем здоровье и здоровье своей семьи. Наш ориентир - женщины от 18 лет. Им важно знать, что продукт является витаминизированным, что его полезные свойства благоприятно влияют на организм, как в целом, так и в частности на состояние кожи, волос, на красивую фигуру, хорошее самочувствие и прочее.

Почему товары для здоровья так популярны?

Рынок изменяется. Потребители готовы активнее покупать и при этом платить все больше и больше денег за те товары, которые им подходят. Добавки в пищу, заменители сахара, специально витаминизированные товары сегодня очень актуальны потому, что хорошо зарабатывающий человек, просто не имеющий времени заниматься своим здоровьем, готов платить за него. И при этом покупатели становятся все более требовательными к качеству товара, поэтому выбирают известные брэнды - как гарантию качества.

После определения аудитории, для которой предназначен будущий брэнд, осуществляется его позиционирование. Смысл этого процесса в формировании в умах потребителей желаемых ассоциаций со своим товаром.

Выбранная нами стратегия позиционирования - «акцент на каком-либо преимуществе». В нашем случае преимущество - это, несомненно, витаминизированный продукт, его уникальные полезные качества.

Позиция брэнда будет ясна своему потребителю, если она отвечает его предпочтениям, потребитель будет лоялен.

Основа этой концепции брэндинга - товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами (такой особенностью может являться и уникальная упаковка товара).

Отличительные особенности продукции Хлебного Дома «Злаков»:

1. Неощущаемые (отличия реально существуют, но не бросаются в глаза при покупке). Для хлебобулочной продукции Хлебного Дома «Злаков» - это разница во вкусе (несколько различных видов хлеба с присущим только им вкусу), полезные качества (добавление витаминов и минеральных веществ).

2. Воображаемые отличия между товарами (различия, созданные искусственно путем рекламы или других методов продвижения товара).

Воображаемые отличия продукции Хлебного Дома «Злаков»:

- броская торговая марка (благородное Имя и стилизованный . силуэт пчелы);

- оригинальная упаковка (форма упаковки - соты для меда);

- яркая «кричащая» реклама.

Все эти элементы привносят дополнительную ценность к товару, зачастую именно упаковка имеет решающее значение при принятии потребителем решения.

Стратегия компании: убедить своего потребителя в том, что наша продукция уникальна по своим свойствам; создать миф «здоровой продукции». Основой для выбора ключевого фактора, кладущегося в основу стратегии позиционирования, должны являться результаты маркетинговых исследований.

Тактика же разнообразна: используя различные каналы и способы продвижения, ставим знакомство потребителя с новым брэндом (информативность) на первый план; создав запоминающийся дизайн упаковки, защищаем продукт от подделок и гарантируем запоминаемость и узнаваемость брэнда; а увеличив функциональные возможности упаковки - формируем лояльное отношение к продукту и его брэнду, вводим графическую рекламу в рамках стратегии брэнда.

Поставленные задачи:

1. Создать миф вокруг продукции Хлебного Дома «Злаков», скорректировать ее восприятие как единственной в своем роде;

2. Информировать целевую аудиторию о преимуществах, при приобретении продукции Хлебного Дома «Злаков» в фирменной упаковке;

3. Создать положительную эмоциональную связь продукции Хлебного Дома «Злаков» с целевой аудиторией;

4. Сформировать имидж Хлебного Дома «Злаков», как целеустремленной компании, вызывающей доверие;

5. Не дать покупателю пройти мимо предлагаемого брэндом продукта (необходимо, во что бы то ни стало обратить его внимание именно на свою упаковку, ассоциировать ее с брэндом).

Основные этапы информационной компании

Хлебного Дома «Злаков»:

1 этап. Выведение на рынок новой продукции;

2 этап. Повышение узнаваемости брэнда за счет фирменной упаковки;

3 этап. Повышение доверия к брэнду благодаря «мифу» вокруг образа предлагаемой «полезной» продукции;

4 этап. Формирование понимания уникальности свойств продукта;

5 этап. Укрепление эмоциональной связи продукт - потребитель.

Что считать основным критерием оценки эффективности продвижения нового продукта?

Показатели, влияющие на эффективность рекламы:

- получение внимания (факт обращения внимания на рекламу);

- дизайн упаковки и рекламных материалов;

- количество контактов (общее количество контактов целевой аудитории с рекламным обращением);

- длительность контакта (время контакта потребителя с рекламным сообщением);

- период времени от контакта с рекламой до принятия решения о покупке;

- качество продукции;

Исследования в данной области показывают, что упаковка - как реклама на местах продаж часто эффективнее любой другой так, как:

1. больше времени контакта;

2. сильнее привлекает внимание;

3. меньше рекламного шума и назойливости;

4. время от контакта до принятия решения о покупке - минимально.

Поэтому компания Хлебного Дома «Злаков», уделяет особенное внимание дизайну упаковки и активно использует ее в своих рекламных целях.

Упаковка имеет огромную рекламную силу. Ни один элемент брэнда в качестве рекламы не является универсальным, исключением может стать фирменная упаковка с «кричащим» дизайном. Только используя различные способы донесения рекламной информации, можно достичь наибольшего эффекта рекламной кампании и оптимизировать затраты на работу с каждым конкретным покупателем.

4.2. Создание упаковки для продукции Хлебного Дома «Злаков»

Любой современный товар уже не представить без упаковки.

Современные технологии упаковки дают людям многочисленные возможности. Возможность иметь разнообразное питание, обеспечивает поступление в организм человека необходимое количество витаминов и минералов, забота о здоровье - становится неотъемлемой частью сознания современного общества. Что, несомненно, радует производителей «полезных для здоровья товаров». Когда нет времени (а зачастую и желания) на регулярные занятия спортом, люди просто хотят «купить» здоровье, что считается реальным выходом из сложившейся ситуации.

Упаковка, разработанная для бренда Хлебный Дом «Злаков» - как средство выразительности и средство идентификации данного брэнда.

Указать на принадлежность к брэнду, проинформировать об уникальных свойствах продукции и помочь быстро принять решение о покупке - вот задача, которую выполняет упаковка для хлебобулочных изделий Хлебного Дома «Злаков» за счет увеличения ее функциональности.

Чем обусловлен выбор материала?

С каждым годом расширяется ассортимент дизайнерской бумаги, сегодня упаковка обязана выглядеть «дорого». Упаковка, разработанная для брэнда Хлебный Дом «Злаков» выполнена из тонированного в массе картона, который удачно сочетает лаконичность дизайнерской задумки и богатую фактуру картона. Так чем же может «зацепить» упаковка из дизайнерской бумаги? Оригинальность - всегда привлекает внимание, узнаваемость обеспечит подобранный фирменный цвет тонированного в массе картона, актуальность с точки зрения дизайна, престиж - красивая представительская упаковка работает на репутацию своего брэнда, эксклюзивность - многообразие бумаг на российском рынке позволяет сделать неповторимую оригинальную упаковку. ¹⁵

Используемый материал - (Bloom) тонированный в массе двусторонний картон в стиле «pop». Интенсивные цвета, несущие жизнерадостность и летнее настроение. Бумага с легким фетровым тиснением для оригинальных дизайнерских решений. Средней плотности и высокой влагостойкости. Используем картон плотностью - 300г/м ². Картон «Bloom» подчеркивает эксклюзивный статус упаковки и самого товара.

Кроме всего прочего картонная упаковка - надежная защита товара от воздействия внешней среды и повреждения во время транспортировки и возможность размещения подробной информации на значительной площади поверхности, также относительная дешевизна производства и, конечно же, широкие дизайнерские возможности.

При разработке фирменной упаковки для брэнда Хлебный Дом «Злаков» акцент делается как на «ярком» дизайнерском решении, так и на уникальном внешнем виде используемого материала.

Первостепенные задачи, которые выполняет упаковка для хлебобулочных изделий Хлебного Дома «Злаков».

Упаковка выполняет самые разнообразные задачи:

- предохраняет содержимое от загрязнения и порчи;

- облегчает перевозку и хранение товара;

- обеспечивает определенный стандарт содержимого;

- указывает на принадлежность к брэнду;

- информирует об уникальных свойствах продукта;

- придает выразительность рекламе и делает возможным

распространение товара в широком масштабе;

- эффективное длительное влияние рекламы брэнда благодаря

возможности вторичного использования упаковки.

Первое впечатление потребителя (как мы выяснили ранее) определяет -

дизайн упаковки. Поэтому разработке дизайна упаковки для хлебобулочных изделий Хлебного Дома «Злаков» уделили первостепенную роль.

Работа над созданием упаковки начинается с создания основной идеи, образа упаковки. Образ проектируемой упаковки указывает на принадлежность к брэнду, рассказывает о продукте и мотивирует покупку на бессознательном уровне.

Огромное значение в разработке упаковки имеет продуманное участие отдела маркетинга, он выявляет следующие цели:

- Определение концепции продукта;

- Создание образа продукта;

- Определение приоритетов;

- Определение возможностей для визуализации;

- Обработка и изучение собранного материала;

- Формулирование технического задания;

- Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя;

- Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями.

После проведенной работы маркетолога и предоставления им ценных сведений дизайнеру, определяем стратегию при проектировании упаковки. Выбранная нами стратегия носит название - «Инфильтрация»

Цель данной стратегии - использование ошибок и упущений конкурентов.

Отсюда вытекают задачи при проектировании упаковки Хлебного Дома «Злаков»:

1). Выделение и демонстрация преимуществ данной упаковки хлебобулочных изделий.

2). Заполнение пустующих мест в продуктовой линии (форма, характер использования упаковки).

После того как стратегия определена, остается уточнить, на чем сделать акцент. Для проектируемой упаковки делаем акцент на вкусе, полезности, уникальности, новизне хлебобулочных изделий, репутации производителя. Обобщенная информация затем передается дизайнеру для создания макета упаковки.

Выбранное композиционное решение - симметричность, которая говорит о приверженности производителя традициям, соблюдение старинных рецептов и способов изготовления товара.

Форма упаковки - симметричный восьмиугольник, напоминающий «пчелиные соты». Форма непосредственно связана с логотипом. Лого - стилизованная пчела, форма упаковки - «соты». Эта логическая связь помогает потребителю идентифицировать упаковку с брэндом., что облегчает его узнавание и ускоряет процесс покупки.

Цветовое и графическое решение для проектируемой упаковки Хлебного дома «Злаков».

Один из важнейших зрительных информаторов и раздражителей - это цвет. Он так насыщен символическими и эмоциональными качествами, так сильно влияет на психическое и физиологическое состояние человека, что игнорировать его значение просто нельзя, особенно когда перед вами стоит столь важная задача - стимулировать покупку.

Итак, при выборе цветовой гаммы для данной упаковки не стоит руководствоваться только личными вкусами и пристрастиями. Цвет - фактор сложный и многогранный. Цвет упаковки товара способен решить многие проблемы, но при непродуманном использовании может, наоборот, создать их. Эргономические знания помогут правильно подобрать колорит упаковки, который в свою очередь поможет покупателю разобраться в многообразии типичных товаров, выделив «наш» продукт.

Цвет воздействует на физиологические процессы человека и на его психологическое состояние. Зная особенности фирменного цвета можно сформировать определенный образ, вызвать определенные эмоции, ассоциации, например, по утверждению ученых - желтый вызывает аппетит.

Для упаковки Хлебного Дома «Злаков» был выбран фирменный удачный цветовой контраст: 1. Deep Yellow и 2. Black (см.приложение №1.)

1). CMYK - 0, 20, 100, 0; RGB - 248, 195, 0. (основной цвет)

2). CMYK - 100, 100, 100, 100; RGB - 10, 11, 12. (дополнительный)

Каждый вид продуктов традиционно требует использования определенных цветов, например, хлебобулочные -- желтого, песочного и коричневого. Из предложенных выбираем самый жизнерадостный и позитивный - желтый. По мнению специалистов, такие цвета вызывают подсознательное доверие к продукту питания и в особенности к его натуральности и полезности. К тому же немаловажный фактор - желтый цвет ассоциируется с такими понятиями, как радость, счастье, оптимизм, идеализм, воображение, надежда, солнечный свет, лето, золото.

Цвет, форма, конструкция, шрифт на упаковке - все эти элементы указывают на брэнд. Благодаря фирменной упаковке потребитель легко определит принадлежность продукта к бренду. А покупая «брэнд», потребитель не сомневается в качестве продукта, поэтому делает покупку быстро и с уверенностью.

То есть, исходя из вышеизложенных мнений, благодаря использованию фирменных цветов в упаковке для хлебобулочных изделий Хлебного дома «Злаков» потребитель сформирует образ полезного, солнечного и аппетитного продукта. Что, несомненно, стимулирует покупку хлебобулочных изделий в такой упаковке.

Информационные элементы на упаковке хлебобулочных изделий:

Название продукта:

2. "Материнская" марка. 3. Информация о производителе. 4. Информация о свойствах продукта (стандартизирована). 5. Информация об особенностях продукта (о полезных свойствах). 6. Информация о специальных предложениях ("5% бесплатно",

"новая многофункциональная упаковка"). 7. Особенности потребления продукта (рецепты, новые возможности). 8. Легенда, связанная с продуктом. 9. Обращение производителя к потребителю.

Разработка конструкции картонной упаковки.

Развертка упаковки (см.приложение №2) представляет собой окружность с тремя радиусами. Основание упаковки имеет форму либо шести, либо восьмиугольника. Простая сборка благодаря лаконичному четкому дизайну. Упаковка собирается способом сгиба поочередности граней, склейки нет, что, несомненно, упрощает процесс. Запорное устройство представляет собой - грани сторон «заходящие» одна за другую. Ручка упаковки - тесьма, продетая через центр. Ручка удобна при транспортировки и гармонично дополняет дизайн упаковки.

Печать упаковки из картона.

К упаковке продукции Хлебного Дома «Злаков» применяется полноцветная офсетная печать на картоне плотностью - 300г/м ². Для печати картонной упаковки используются триадные краски (CMYK) и краски системы Pantone с линеатурой растра 220 LPI, что отвечает самым высоким требованиям качества печати картонных упаковок.

Отделочные технологии, примененные к упаковке продукции

Хлебного Дома «Злаков».

Применяем выборочное лакирование высококачественным водно-дисперсионным лаком для придания эстетической привлекательности (высокий глянец) на местах печати логотипа компании и наименовании вида продукции. Благодаря использованию водно-дисперсионного лака достигаем информационного акцента на брэнде и на виде хлебобулочного изделия.

Также для выделения первенства брэнда применяем конгревное тиснение в месте печати логотипа. Достигаем эффект поверхностного рельефа.

При вырубке (высечки штампом) заданного образца из основы, изделие приобретает конечную геометрическую форму развертки, в данной упаковке это - окружность диаметром 500мм.

Упаковка продукции Хлебного Дома «Злаков» - является идентификатором своего брэнда, главным рекламным ходом компании. Благодаря увеличению функциональности за счет конструктивного решения данная упаковка, несомненно, стимулирует покупку, в - первую очередь, указывая на принадлежность к брэнду, а, приобретая брэнд (как мы выяснили ранее) потребитель «покупает» качество. Во - вторых, упаковка предусматривает вторичное использование, чем длительнее контакт брэнд - потребитель, тем естественно выгоднее компании - производителю, влияние рекламы очевидно. При последующих покупках потребитель «вспомнит» предыдущую, и, если продукт удовлетворил его, а упаковка была проста и удобна в использовании, положительное впечатление, несомненно, скажется при выборе товара.

Заключение

В заключении хотелось бы отметить, что, насколько брэндинг - значимый инструмент бизнеса, настолько упаковка - основополагающий элемент брэнда. Сегодня недостаточно просто разработать красивую упаковку, и даже брэндировать собственный продукт. Важно наделить упаковку идеей, за которую потребитель готов платить больше. В нашем случае решением проблемы стало увеличение функциональности упаковки за счет ее конструктивного решения. В упаковку для продукции Хлебного дома «Злаков» заложена идея простоты в использовании, быстрого узнавания брэнда и его дифференцирования, а благодаря возможности вторичного использования упаковки имеем длительное информативное влияние брэнда на потребителя.

Для любого брэнда упаковка играет стратегическую роль, ее смело можно назвать основной маркетинговой составляющей.

При этом, в отличие от прямой рекламы, «работающей» во время рекламной кампании и некоторое время после ее окончания, упаковка оказывает постоянный эффект, будучи всегда в поле зрения потребителя благодаря ее неоднократному использованию. Цель упаковки - увлечь потребителя и одновременно внушить ему доверие к продукту. В связи с этим бессмысленно обсуждать дизайн упаковки «как таковой», в отрыве от остальных составляющих брэнда.

Создание успешного брэнда сегодня предполагает сильную идею, концепцию продукта, креативный подход к дизайну упаковки и высокопрофессиональное полиграфическое исполнение. Только успешное сочетание этих факторов, а также адекватное и системное продвижение продукта на рынке будет способствовать превращению торговой марки в индивидуальный брэнд.

Список литературы

Опубликованные источники:

1. Бочарова О. Качественные методы и позиционирование нового продукта. - М.: Технология, 2001.

2. Стефанов С. Полиграфия для рекламистов и не только. - М.: Гелла - Принт, 2002.

3. Агостон Ж. Теория цвета и ее применение в искусстве и дизайне. - М.: Мир, 1982.

4. Клецель А. Анатомия для дизайнера // Publish, 2001. №8.

5. Иевлев В. Ю. Товарный знак и продвижение на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом, 1997. № 9.

6. Острецов М. Свойства бумаги и послепечатные процессы // Publish, 2001. №9.

7. Дустьяр М. Драматургия продаж // Рекламные технологии, 2004. № 3.

8. Хатуев Э. Дизайн упаковки // Рекламные технологии, 2006. № 4.

9. Новиков С. Упаковка приглашает // Тара и упаковка, 2004. № 2.

10. Вишневская Н. Теория и практика визуализации товарного брэнда // Рекламные технологии, 2003. № 2.

11. Литевка В. Бренд - Кутюрье // Индустрия рекламы, 2005. №11.

12. Григорян М. Дизайнерские картоны // Компьюарт, 2006. №6.

13. Самойленко Е. Привлекательность упаковки // Курсив, 2005. №2.

14. Иванова М. Этикетка и упаковка // Мир упаковки, 2005. №1.

15. Шаповалова И. Искусство отличаться // Рекламный мир, 1997. №11.

16. Исаенко Л. Функции упаковки в формировании и продвижении брэнда // Новый маркетинг, 2004. №9.

17. Хайн Т. Все об упаковке. - М.: Принт, 1984.