3. Жизненный цикл товара

В концепции продукта значительное место занимает жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара - это модель реакции рынка во времени для определенного товара.

Классический жизненный цикл товара состоит из четырех этапов, которые включают в себя (Рис. 1):

Стадию внедрения на рынок - выпуск самых ходовых, базовых моделей товара, пользующихся наибольшим спросом у покупателей.

Стадию роста - расширение ассортимента и параметрического ряда выпускаемых товаров.

Стадию зрелости и насыщения - выход на рынок полного набора изделий всего параметрического ряда.

Стадию спада - производство 1-2 наиболее ходовых моделей и обеспечение запасными частями снимаемых с производства изделий.

Объем продаж

I II III IV

Время

Рис.1 Рыночный жизненный цикл товара.

Рассмотрим особенности маркетинга на каждой стадии жизненного цикла товара.

Стадия внедрения характеризуется медленным ростом объема продаж (пробные покупки). Усилия здесь надо направлять на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар.

Определяют четыре стратегии маркетинга.

Стратегия интенсивного маркетинга.

Стратегия выборочного проникновения.

Стратегия широкого проникновения.

Стратегия пассивного маркетинга.

Основными характеристиками данной стадии являются высокие затраты, высокие цены, отсутствие прибыли, медленный рост объема продаж.

Стадия роста представляет собой период быстрого признания товара на рынке и заметного увеличения прибыльности его реализации. На этой стадии на рынок проникают новые товары конкурентов, привлеченных возможностью получения высокой прибыли. В этот период цены могут быть стабильными или несколько снижаться, поскольку спрос продолжает увеличиваться.

Для быстрого роста объема реализации могут осуществляться следующие стратегии:

. Улучшение качества товара, создание новых моделей;

. Выход на новые сегменты рынка;

. Освоение новых каналов сбыта для более прочного завоевания рынка;

. Переоринтация части рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его потребления;

. Своевременное снижение цены на товар для привлечения дополнительного числа потребителей.

Основные характеристики стадии роста заключаются в росте объема продаж и прибыли, усилении конкуренции.

Стадия зрелости и насыщения представляет собой период постепенного замедления темпов роста объема продаж и прибыли. В это время прибыль достигает своего максимального значения и начинает снижаться за счет увеличения затрат на рекламные мероприятия. При этом возможно использование следующих маркетинговых стратегий.

Стратегия модификации рынка:

поиск новых рынков или сегментов для данного товара;

определение новых способов использования товара;

изменение положения товара на рынке.

Стратегия модификации товара:

улучшение качества товара

модернизация товара

Стратегия модификации маркетинговых средств:

снижение цен с целью привлечения новых покупателей;

новые формы рекламы;

активное стимулирование рекламы.

Характерными чертами третьей стадии являются низкие темпы роста, а затем прекращение роста сбыта, уменьшение прибыли и наличие ценовой конкуренции.

Стадия спада характеризуется значительным снижением объема продаж и прибыли. На этом этапе возможны следующие маркетинговые стратегии:

уход предприятия с рынка;

уменьшение предложения товара;

модификация товара;

резкое сокращение на маркетинговые мероприятия.

На этой стадии спад сбыта и уменьшение прибыли уже невозможно остановить даже с помощью интенсивного маркетинга.

Следует заметить, что нами рассмотрен только тот период жизненного цикла товара, который связан с пребыванием товара на рынке, т.е. рыночный жизненный цикл товара. Его совмещение с этапом разработки товара формирует общий жизненный цикл товара.

4. Товарная политика

Маркетинг предусматривает одновременный выпуск широкого ассортимента изделий, который укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объем продаж. В связи с этим важными понятиями товарной политики являются товарный ассортимент и товарная номенклатура.

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, а также в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Характеризуется широтой, насыщенностью, глубиной, гармоничностью.

Ассортиментный набор выпускаемой продукции подразделяется на:

а) виды;

б) подвиды;

в) модификации или марки.

На рынок одновременно рекомендуется выпускать следующие товарные группы (Рис.2):

основную (А);

поддерживающую (В);

стратегическую (С);

тактическую (D);

товары, уходящие с рынка (Е);

разрабатываемые товары (F).

Объем продаж

I II III IV

Выход на Рост Зрелость Спад

рынок

Рис.2. Вариант оптимального ассортимента продукции предприятия

5. Упаковка и маркирование товаров

Товарная политика включает в себя основные понятия товарно-знаковой практики: марка, марочное название и марочный знак, авторское право, а также вопросы упаковки и маркировки товаров.

Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары, услуги одного продавца или группы и дифференцирующие их от товаров, услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, которую можно назвать или произнести.

Марочный знак - эмблема, часть марки, которую можно опознать (символ, изображение, окраска).

Товарный знак - марка, ее часть, обеспеченная правовой защитой исключительного права продавца на пользование марочным названием или знаком.

Авторское право есть исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального и художественного произведения.

Упаковка выполняет, в первую очередь, функции защиты товаров при хранении и транспортировке. Ее используют для рекламы и для различных адресованных потребителям сообщений. Упаковка должна отвечать требованиям, схожим с теми, что предъявляются к средствам рекламы.

При работе с марочными товарами обычно учитывают следующие критерии:

на упаковке должны быть ясно представлены преимущества продукта;

упаковка должна соответствовать привычкам потребителей (объем банки консервов должен быть примерно равен обычной потребляемой дозе);

на упаковке должна быть ясно представлена область применения продукта (функции, пригодность, срок хранения);

упаковка должна быть адекватной продукту, то есть ее внешний вид и текст должны соответствовать содержащемуся в ней продукту;

упаковка должна быть современной;

упаковка должна быть привлекательной.

Упаковка-оболочка, или вместилище для товара, состоит, как правило, из трех слоев:

внутренний;

внешний;

транспортный.

Тема 9. Цена, ценообразование и ценовая политика.

1. Сущность и содержание процесса ценообразования.

Ценообразование является единственным элементом системы маркетинга, не сопряженным со значительными расходами. Основной целью предприятия является получение максимальной прибыли. В зависимости от решаемых задач предприятие может стремиться к сохранению устанавливаемого уровня цен, к их повышению или понижению и осуществлять это постепенно или скачкообразно. Выбор направления ценообразования определяется также размерами предприятия, его финансовым положением, положением на рынке, интенсивностью конкурентной борьбы, ассортиментом выпускаемой продукции, а также фазой экономического цикла. Таким образом, ценообразование - это процесс формирования цены, учитывающий конкурентное состояние предприятия на рынке и включающий в себя реализацию стратегических и тактических целей по достижению максимальной прибыли.

К основным принципам ценообразования относятся:

гибкость цен;

необходимость учета стадий и этапов жизненного цикла товара;

цена должна отражать соответствующее качество товара:

цена может колебаться в зависимости от места расположения торговой точки;

цены нельзя округлять.

Можно выделить два различных подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Индивидуальная цена устанавливается на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, приводящих к согласованию интересов обеих сторон. В случае единой цены, напротив, все покупатели приобретают товар по одинаковой цене.

Цена является сложным и комплексным показателем, зависящим от множества факторов. Группы ценообразующих факторов приведены в таблице 1.

Таблица 1Ценообразующие факторы

Объективные	Субъективные
	Внешние	Внутренние
1 Общественная цена производства, состоящая из общественных издержек и средней прибыли. 2 Соотношение спроса и предложения	1 Тип рынка и особенности отрасли. 2 Уровень конкуренции (ценовая и неценовая конкуренция). 3 Государственное (местное) регулирование цен а)прямое (административное) б) косвенное (экономическое) 4 Правовое обеспечение	1 Цели и рыночная политика предприятия. Качество товара. Жизненный цикл товара. Позиционирование товара Достоинства товара Затраты Объем производства Условия поставки Взаимоотношения между продавцом и покупателем

Рассмотрим некоторые из этих факторов:

1. Соотношение спроса и предложения. Равновесная (конкурентная) цена характеризуется определенным уровнем цены и определенным уровнем объема продаж, равным предложению.

2. Потребительский спрос. Зависимость объема спроса от цены фиксируется законом спроса и представляется кривой с отрицательным наклоном.

В основе лежат три причины:

а) снижение цен увеличивает число покупателей;

б) снижение цен расширяет покупательную способность потребителей;

в) насыщение рынка приводит к снижению полезности дополнительных единиц продукта.

Изменение объема спроса в зависимости от цены характеризуется эластичностью спроса по цене, которая показывает относительное изменение (выражаемое в процентах) величины спроса при изменении цены на один процент.

3.Типы рынка. Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Выделяют четыре типа рынков, различаемых по влиянию на ценообразование и выбору методов расчета цен.

а) Рынок чистой конкуренции. На данном рынке цена задана, спрос эластичный, развита ценовая конкуренция.

В этих условиях основными принципами ценовой политики являются:

- необходимость производства этой продукции при данных условиях;

- производство целесообразного количества этой продукции;

- максимально возможная прибыль.

При этом данные вопросы могут быть рассмотрены для трех основных задач и решений предприятия:

1. получение максимальной прибыли;

2. минимум убытков;

3. закрытие предприятия, целесообразность функционирования.

б) Рынок чистой монополии.

в) Рынок монополистической конкуренции.

г) Олигополистический рынок.

4.Влияние конкуренции. Конкуренция на рынке выступает в различных формах и осуществляется различными способами. Она может быть внутриотраслевой и межотраслевой. По методам осуществления подразделяется на ценовую и неценовую.

5 Регулирование цен. Регулирование цен представляет собой деятельность монополии или государства, направленную на установление определенного уровня цен, обеспечивающего максимальную прибыль и устойчивую конкурентоспособность,

Применяются административные, экономические и правовые методы регулирования.

К мерам административного регулирования цен относятся:

"замораживание" цен и другие способы их фиксации на определенном уровне;

контроль за теми ценами, которые устанавливаются отдельными крупными предпринимателями, монополиями;

соглашения, заключаемые между правительственными учреждениями, на которые возложено регулирование цен и монополии;

установление границ и диапазона изменения цен..

Мероприятия экономического регулирования включают:

мероприятия, направленные на обеспечение определенного уровня прибыли, полученной производителем товаров;

воздействие на издержки производства отдельных товаров, которое осуществляется через изменение цен на сырье, топливо, материалы, установление льготных тарифов на транспортные и другие услуги для производителей определенных товаров.

Сущность правовых методов состоит в том, что при установлении цен на товары продавец должен соблюдать законы и избегать использования следующих приемов:

фиксирование цен;

поддержание розничных цен;

ценовая дискриминация (закон Робинсона-Патмана);

продажа по ценам ниже минимально допустимых;

повышение цен в условиях монополии без контроля государства;

мошенническое повышение цен (на товары широкого потребления).

6. Цена и качество товара. Установление цены проблематично в тех случаях, когда должен быть задан ее первоначальный уровень. Для этого существуют разные стратегические возможности (табл. 2).

Таблица 2 Стратегии выбора комбинаций между ценой и качеством товара

Качество	Цена
	высокая	средняя	низкая
высокое	премиальных наценок 1	глубокого проникновения 2	повышенной значимости (преимущества) 3
среднее	завышенной цены 4	среднего уровня 5	доброкачественности 6
низкое	ограбления (обмана) 7	показного блеска 8	пониженной значимости (дешевле товара) 9

7. Цена и достоинства товара. На рынке играет существенную роль соотношение цены и достоинства товара. При этом необходимо учитывать имидж предприятия, спектр оказываемых им послепродажных услуг, исклюзивность товара, его характеристики.

8. Цена и жизненный цикл товара (ЖЦТ). На протяжении ЖЦТ товар может иметь различную цену.

9. Цена и позиционирование товара.Цены всегда должны улучшать положение товара, а не конфликтовать с ним. Высокие цены могут использоваться для создания определенного имиджа товаров или услуг.

10 Ценовая психология. Любое товарное предложение ставит потребителя перед выбором "за" или "против", кроме случаев импульсивных покупок. Чаще всего сопротивление покупке обусловлено тем, что затрачиваются деньги. Имеются две возможности снизить или вообще устранить это сопротивление.

1. можно с помощью специальных манипуляций и рекламы повысить запросы, так что цена по сравнению с получаемой выгодой покажется небольшой.

2. можно создать визуальное восприятие цены как низкой, используя, например, нарушенные цены, а также устанавливая низкие цены специального предложения или минимальные цены.

2. Этапы ценообразования

Каждое предприятие может рассчитывать цену товара своим собственным методом. Однако рекомендуется определенный алгоритм ценообразования, состоящий из следующих этапов:

1. Определение целей ценовой политики предприятия. Предприятие, определяя цену, прежде всего должно четко представлять цели, которых хочет достичь посредством продажи данного товара.

Наиболее существенными целями ценообразования являются:

а) дальнейшее существование (выживание) предприятия.

б) краткосрочная максимизация прибыли.

в) лидерство в качестве.

г) доминирующие позиции на рынке.

2. Определение спроса. Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга. Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются целым рядом психологических и экономических факторов. Степень зависимости цены от спроса определяется показателем ценовой эластичности или углом наклона линии спроса в зависимости от объема сбыта при различном уровне цен.

3. Оценка издержек. Цель данного этапа заключается в достижении понимания важности покрытия затрат на производство товара и в обеспечении этого процесса. Особенностью маркетингового анализа издержек производства является рассмотрение не бухгалтерских, а вмененных затрат, определяемых с учетом наилучшего использования ресурсов.

Все издержки принято разделять на два вида: постоянные и переменные.

Наиболее распространенными методами распределения накладных расходов являются: метод полных затрат и метод предельных затрат.

Цены, покрывающие затраты, являются критическими для выживания предприятия. Это только точка отсчета при установлении цены на товар. Чтобы иметь надежные данные для обоснованной ценовой политики, требуется хорошо функционирующая система учета, точные цифры и скорость их получения.

4. Анализ предложений и цен конкурентов. Необходимо объективно определить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов, сравнить их, чтобы увидеть уникальность своего товара. Для этого необходимо осуществить: контрольные закупки; закупки и функциональные испытания; опрос покупателей; анализ ценовых каталогов и рекламных материалов.

5. Выбор метода ценообразования. После определения и анализа функции спроса, структуры издержек и цен конкурентов наступает необходимость принятия решения о ценах. Для этого необходимо выбрать такой метод, который бы в максимальной степени учитывал названные ограничения.

6. Принятие решения об уровне цены. Выбрав и применив один из методов ценообразования, необходимо установить конкретную цену. Дополнительно следует учесть новые аспекты: психологическое воздействие, влияние других элементов маркетинга, проверку соблюдения исходных целей ценовой политики и различных типов реакции на цену.

3. Стратегии и тактики ценообразования

После установления конкретной цены в ценовой политике предприятия начинается новый этап многочисленных ценовых стратегий, тактик, модификаций и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рынка.



Рис. 2. Стратегии установления цен

Стратегии ценообразования будут различны для существующих и новых товаров (Рис. 2).

1. Стратегия снижение цен. Снижение цены может быть очень полезным для предприятия, стремящегося занять доминирующее положение в своем секторе. Снижение цен также может привести к тому, что мелкие конкуренты доведут свои цены до критической для них отметки и разорятся. Как только крупное предприятие завладеет рынком, так как оно сможет снова установить более высокие цены.

2. Стратегия лидирования в цене. Использование цены как средства получения определенной доли на рынке или предотвращения конкуренции - часто встречающийся прием, характерный для рынков, где одно предприятие занимает значительно большую долю, чем другие конкуренты.

Это предприятие обычно лидирует в цене. Его цены формируют условие, по которому другие устанавливают свои цены. Изменение в цене, произведенное данным предприятием, обычно влияет на всю промышленность. Быстрота реагирования на эти изменения в цене зависит от направления изменений. Если цены лидером повышаются, то конкуренты могут подождать результатов влияния на рынок, прежде чем изменить свои цены. Снижение цены лидером повлечет за собой быстрое снижение цен другими в данной отрасли.

3. Стратегия следования за ценой Предприятия, которые не являются лидерами на рынке, обычно определяют свои цены вблизи доминирующей цены. Это особенно характерно для тех секторов, где не существует большой разницы между товарами отдельных предприятий и где имеется информация о доминирующей цене. В этой ситуации мало чего можно достичь, устанавливая цены, существенно отличные от уже установившейся. Сбивание цены может привести к потере прибыли, в то время как возрастающий спрос потребует дальнейших вложений в развитие производственных мощностей. Однако завышение рыночной цены может привести к резкому падению продаж, особенно в случае, если товары конкурентов легко доступны.

4. Стратегия "снятие сливок" Когда известно, что новый товар превосходит все остальные имеющиеся на рынке, обычно берут на вооружение стратегию "снятия сливок". Это означает, что товар запускается по очень высокой цене. Продажи нового товара растут медленно, и поэтому делаются попытки обеспечить высокую прибыль на единицу продукции. Такая стратегия часто используется в отраслях с высокой технологией: компьютеры, вычислительные устройства, видеомагнитофоны и видеокамеры - все это запускается на рынок по очень высоким ценам.

5. Стратегия вторжения цен. Если товар является новой версией товара, который уже известен потребителю, то можно запустить его по низкой цене, чтобы добиться признания и высоких объемов продаж. При запуске товара по более низкой, чем у конкурентов, цене необходимо иметь в запасе объяснение, почему цена ниже "уровня доверия цен". После того, как продажи достигли нужного уровня, и товар стал известным, цены могут быть повышены в рамках, которые позволяет конкуренция.

Кроме того, в практике встречаются такие стратегии, как:

а) последовательный проход по сегментам рынка с постепенным понижением цены;

б) быстрое возмещение затрат с доступной ценой;

в) стратегия целевых цен;

г) стимулирование комплексных продаж и др.

Все они являются некоторой модификацией вышеназванных стратегий тактики определения цены. Цена также может быть использована для стимулирования продаж существующих товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. Рассмотрим наиболее распространенные тактические приемы (рис. 3).

Рис. 3. Тактики определения цены

1. Тактика дифференцированных цен. Это ситуация, при которой за один и тот же товар берется различная плата с разных покупателей и/или в разное время. Существует много способов такого дифференцирования цены для увеличения нормы прибыли.

Различают дифференциации в зависимости от:

а) потребительского сегмента;

б) форм продукта и его применения;

в) имиджа применяемой марки продукта;

г) местоположения;

д) времени и др.

2. Тактика скидок.

Торговая скидка - это скидка с цены товара, представляемая продавцом покупателю в связи с условиями сделки и в зависимости от текущей конъюнктуры рынка. Наибольшее распространение получили следующие виды скидок: скидки за платеж «наличными»; скидки за количество покупаемого товара; функциональные скидки; сезонные скидки; скидки за оборот.

3. Тактика ранжирования цен Можно предложить товар по разным ценам, чтобы показать различия в качестве.

4. Тактика убыточных цен. Предлагая часть товаров бесплатно или по очень низким ценам, можно привлечь потребителей и заинтересовать их другими товарами, которые предлагаются.

5.Тактика поощряющих цен. Это увеличение ценности товара за счет продажи двух единиц за цену одной или предложения купонов для снижения стоимости покупки.

4. Ценовая политика предприятия.

Под формированием ценовой политики предприятия понимается определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием в краткосрочном плане и в перспективе.

К основным принципам ценовой политики предприятий можно отнести:

обеспечение увязки ценовой политики с общей стратегией предприятия и приоритетными целями развития производства;

обеспечение увязки ценовой политики предприятия с конъюнктурой рынка и особенностями рыночной ниши;

обеспечение увязки ценовой политики с типами предприятий (специализация, характер размещения и т.п.);

обеспечение комплексного подхода к установлению уровня цены на товар в сочетании с уровнем торгового обслуживания покупателей;

осуществление активной ценовой политики на рынке.

Процесс формирования ценовой политики предприятий охватывает следующие этапы:

1.Выбор определяющих целей формирования ценовой политики. При этом могут быть выбраны следующие цели:

ориентир на покупателя;

ориентир на текущие затраты;

ориентир на прибыль;

2.Оценка сложившегося уровня цены по следующим направлениям:

а) средний уровень цены и ее динамика по отдельным этапам предпланового периода;

б) сложившаяся дифференциация уровня отдельных элементов цены, а также структуры этих элементов в составе цены;

в) сложившаяся дифференциация уровня и структуры цены в разрезе отдельных групп (подгрупп) товаров;

г) возможности снижения уровня текущих затрат за счет экономии отдельных видов затрат.

3.Оценка рынка по следующим направлениям:

а) возможность дифференциации цен на отдельные товары на данном сегменте потребительского рынка;

б) возможность дифференциации цен на отдельные товары в разрезе отдельных категорий покупателей;

в) возможность расширения объема продажи отдельных товаров за счет определенного снижения цен на них.

4.Дифференциация целей ценовой политики в разрезе товарных групп с учетом возможностей рынка и уровня текущих затрат предприятия.

Проводится по следующим признакам:

а) по роли товаров в удовлетворении потребностей;

б) по уровню качества товаров и уровню торгового обслуживания;

в) по стадии жизненного цикла товаров.

5.Формирование конкретного уровня цены на товары по каждой товарной позиции включает в себя установление конкретной цены на товары исходя из товарной коньюктуры на потребительском рынке.

6.Формирование механизма своевременной корректировки уровня цены. При этом возможны следующие случаи: запланированное уменьшение; запланированное увеличение; незапланированное отклонение.

5. Методы формирования цены в условиях конкурентного рынка.

Различают следующие основные методы ценообразования, которые применяются в зависимости от цели и положения предприятий на рынке.

1. Договорное ценообразование по принципу «средние издержки + прибыль», которое основывается на начислении торговой надбавки на покупную (отпускную) стоимость товара.

При установлении цены в данном случае можно использовать следующую формулу:

где: Р - рентабельность;

И- издержки обращения или затраты на производство.

2. Определение цены посредством конкурсных торгов. В этом случае при определении цены ориентируются, прежде всего, на цены конкурентов. Но при этом предлагаемая цена должна быть не ниже затрат самого предприятия.

3. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В основе этого метода лежит тестирование цен на прибыльность и определение точки безубыточности. Формирование цены происходит по следующей методике:

оцениваются полностью затраты на реализацию (производство) товара;

оценивается предполагаемый в течение планируемого периода объем реализации товара;

определяются прибыль, необходимая для обеспечения жизнедеятельности предприятия и оплаты всех отчислений;

определяется предполагаемая цена товара в зависимости от целевой прибыли и объема реализации с учетом точки безубыточности.

Точку безубыточности можно определить по формуле:

где: И _пост - условно постоянные издержки;

И _пер. - условно переменные издержки;

Q- объем реализации;

- цена продажи товаров.

4. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором при этой методике являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. При использовании этого метода предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, продаваемыми другими предприятиями.

При этом имеет большое значение прогнозирование объема спроса. Для этих целей используются три основных показателя: коэффициент прямой эластичности спроса по цене, коэффициент перекрестной эластичности и эластичности по доходу. Кроме того, на рыночный спрос большое влияние оказывают психологические факторы («эффект подражания», «эффект снобизма»).

При установлении окончательной цены необходимо учитывать также государственное регулирование, психологию ценовосприятия, возможность воздействия различных методов конкуренции.

Тема 10. Распределение и реализация товара. Система товародвижения.

1. Сущность и содержание системы товародвижения

Система товародвижения - это сочетание организационно-технических и экономических процессов при перемещении товара от производителя к потребителю, которая в значительной степени определяет характер отношений продавца и покупателя, т.е. характер рыночных трансакций. Чтобы показать всю гамму рыночных связей, проанализируем полную (классическую) систему товародвижения (Рис.1).

Рис.1 Система товародвижения.

В зависимости от системы товародвижения на потребительском рынке формируются различные формы взаимодействия между продавцом и покупателем. В общем случае они подразделяются на прямые и косвенные (с участием посредника) экономические связи.

Прямые экономические связи основаны на установлении прямого контакта между производителем (поставщиком, продавцом) какой-либо продукции и потребителем (покупателем). Такой вид взаимодействия используется обычно при продаже и закупках промышленного сырья, крупногаборитного и дорогостоящего товара, стандартного и серийного оборудования, сельскохозяйственных товаров и т.п. Прямые связи обычно носят целеноправленный характер и основываются на заключении долгосрочных договоров, предусматривающих регулярную поставку товаров (продукции) на протяжении установленного срока.

Система прямых связей включает в себя участие торговых организаций в разработке промышленными предприятиями планов производства товаров посредством заявок и заказов, договора о прямых поставках, контроль за соблюдением договорных обязательств, применение экономических санкций, участие в работе товарных бирж и оптовых ярмарок, проверку качества поставляемых товаров, установление оптимальных финансовых взаимоотношений, применение административно - правовых норм и т.п.

В зависимости от места в системе товародвижения прямые связи могут осуществляться между оптовыми предприятиями и производителями, между оптовыми предприятиями и розничными предприятиями, между розничными предприятиями и потребителями и т.п.

Торгово-посредническая деятельность получила на рынке товаров и услуг большое распространение. Она различается набором услуг, оказываемых клиентам, товарной специализацией, обслуживанием определенных категорий потребителей и др. Посреднические связи основаны на приобретении и продаже продукции через торговых посредников, с которыми заключаются специальные договоры, предусматривающие, наряду с комиссионными и другим вознаграждением, особые обязательства в связи с реализацией (покупкой) товара продавца (покупателя). К услугам торговых посредников прибегают при реализации серийной или второстепенной продукции, а также на отдельных труднодоступных и небольших рынках, при продвижении новых товаров, при отсутствии собственной сбытовой сети.

Необходимо отметить роль посредников в повышении товарооборота, т.е. нормально организованное посредничество является важным фактором эффективных торговых операций. Торговое посредничество включает в себя довольно широкий круг услуг, в том числе услуги по подписанию договора, подготовке, организации и заключению сделки, кредитованию сторон и представлению гарантий оплаты товаров покупателем, осуществление транзитно-экспедиторских операций, выполнение таможенных формальностей и др.

В соответствии с торговой практикой, можно выделить несколько видов посреднической деятельности:

дилерские операции;

комиссионные операции;

операции по договорам поручения.

2. Сущность каналов распределения и их виды

Понятие распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления.

На стратегическом уровне производитель делает выбор между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев, таких, как оптовая и розничная торговля.

На тактическом уровне решаются следующие задачи:

работа со старыми клиентами и привлечение новых;

получение заказов;

организация выполнения заказов и поставки;

максимально быстрое получение оплаты за продукцию.

Существенное место в системе комплекса маркетинга занимает политика организации сбытовой политики, под которой понимается система решений, принимаемых продавцом, с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.

Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. Система состоит из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. Элементы внутренней среды:

обработка заказов;

подбор транспортных партий;

выходной контроль;

упаковка;

оформление документации.

Элементы внешней среды - собственно каналы распределения. Выделяют следующие функции каналов распределения:

1. Исследовательская - это сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.

2. Стимулирующая - это создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Контактная - это налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - это подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение товаров - это попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - это транспортировка и складирование товаров.

7. Финансирование - это изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска - это принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:

прямой канал;

непрямой канал;

комбинированный канал.

В зависимости от числа посредников канал сбыта может быть коротким (один - два посредника) и длинным (более 2-х посредников, последовательно перекупающие товар друг у друга).

Непрямой канал сбыта может быть одно-, двух-, трехуровневым.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительском рынке этим посредником бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко становится агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительском рынке посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы. На рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Между оптовым и розничным торговцем обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики обычно не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителя, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Кроме того, существуют обратные каналы. Они используются для отправки изделий на ремонт или на вторичную переработку (стеклотара, отходы).

3. Сбытовые маркетинговые системы

Традиционная система сбыта состоит из независимого производителя, одного или нескольких розничных торговцев и потребителя.

В последнее время кроме традиционных каналов распределения производители используют новые подходы: вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), которая включает производителя, одного или нескольких оптовых посредников и одного или нескольких розничных торговцев, действующих совместно. Возникновение ВМС связано с потребностью контроля за деятельностью каналов сбыта. Вертикальные маркетинговые системы могут быть реализованы в трех вариантах: корпоративные, договорные и управляемые.

Корпоративные вертикальные маркетинговые системы основываются на единой собственности на производство и инфраструктуру распределения.

Управляемые вертикальные маркетинговые системы - координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и финансовым возможностям одного из ее участников.

Договорные вертикальные маркетинговые системы включают независимые предприятия, действующие на основе договоров и координирующие программы своей деятельности ради достижения общих целей. Договорные вертикальные маркетинговые системы бывают трех типов:

а) Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков, при которых оптовик разрабатывает программу деятельности независимых розничных торговцев по вопросам стандартизации торговли, закупок и др., что повышает конкурентоспособность всей маркетинговой системы распределения данного товара.

б) Кооперативы розничных торговцев. При этом кооператив может взять на себя функции оптовой торговли и даже производства товаров. Предприятия розничной торговли совместно осуществляют оптовые закупки, рекламу и распределяют полученную прибыль пропорционально объему закупок.

в) Организации держателей привилегий. В этом случае член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Можно выделить три формы привилегий.

система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности.

система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками.

система розничных держателей привилегий под эгидой предприятия услуг. В этом случае предприятие услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом.

Горизонтальные маркетинговые системы (ГМС) представляют собой объединение ресурсов двух или более предприятий в доведении продукции до потребителя. Предприятия могут сотрудничать на постоянной или временной основе или создать самостоятельную совместную организацию.

Многоканальные маркетинговые системы характеризуются одновременным использованием прямых связей (каналы нулевого уровня) и значительного количества посредников.

При выборе каналов товародвижения необходимо иметь в виду, что издержки товародвижения значительны. Задачей маркетинга является обоснование их размера и поиск путей сокращения издержек.

4. Выбор каналов распределения и организация сбытовой сети

Обоснование выбора канала распределения базируется на трех основных факторах: охвате рынка, допустимых издержках и контроле.

1. Охват рынка определяется способом распределения. Различают интенсивное, выборочное и исключительное распределение.

Интенсивное распределение - это обеспечение наличия запасов товара в возможно большем числе торговых предприятий. Решить эту задачу без большого числа посредников невозможно, поэтому здесь используются многоуровневые каналы. Интенсивное распределение применяется при сбыте товаров первой необходимости и пищевых продуктов.

Выборочное распределение используется для товаров предварительного выбора. Такие товары продаются в специализированных магазинах или специализированных отделах универсальных магазинов. При этом число уровней меньше, чем в первом случае.

Исключительное распределение применяют при сбыте товаров специального ассортимента, уникальных товаров. При этом используются каналы нулевого или первого уровней - фирменные магазины или дистрибьюторы.

2. Допустимый уровень издержек товародвижения зависит от возможностей производителя и от уровня цен на товары-аналоги. Небольшие фирмы не в состоянии создать и содержать свою сбытовую сеть, поэтому они вынуждены использовать посредников, увеличивая число уровней каналов распределения. Уровень цен на товары-аналоги определяет конкурентоспособность цены каждого отдельного производителя. Чем ниже издержки производства по сравнению с конкурентами, тем больше у производителя возможности по охвату рынка и больше уровней каналов он может использовать.

3. Контроль за каналом товародвижения приобретает особую значимость для таких товаров, как сложная бытовая техника, промышленное оборудование или эксклюзивные потребительские товары. В первом случае необходимы высококвалифицированные посредники, во втором - престижные магазины.

Планируя сбытовую политику в системе комплекса маркетинга, организация должна решить ряд вопросов по организации сети сбыта:

определить стратегию сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения во взаимосвязи с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии предприятия;

определить методы, или типы каналов, товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынков;

определить число уровней, длину и протяженность канала;

выбрать систему руководства каналами сбыта и форму установления правовых и организационных отношений;

определить главенствующую роль предприятия-продуцента или торгового предприятия;

установить ширину канала товародвижения - число независимых участников сбыта на отдельных уровнях сбытовой цепочки канала товародвижения;

сформулировать уровень интенсивности канала товародвижения: исключительное, выборочное, интенсивное товародвижение;

определить целесообразность использования простых и сложных каналов сбыта;

определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.

Тема 11. Система маркетинговых коммуникаций.

1. Роль и задачи маркетинговых коммуникаций

Под коммуникациями в маркетинге понимается передача информации и мнений в целях воздействия на представления, ожидания и поведение участников рынка, прежде всего потребителей, в соответствии с поставленными целями предприятия.

Наиболее значимыми признаками коммуникаций являются:

место возникновения коммуникации;

тип организации процесса;

длительность действия;

направленность действия;

механизм возникновения.

Классификация маркетинговых коммуникаций представлена в таблице 1.

Таблица 1.Классификация маркетинговых коммуникаций

Признак	Виды маркетинговых коммуникаций
Место возникновения (элемент комплекса маркетинга)	Товарная	Ценовая	Имеющая отношение к продвижению	Имеющая отношение к распространению
Тип организации процесса	Прямая	Через посредника
Длительность действия	Краткосрочная	Среднесрочная	Долгосрочная
Направленность действия	На конечного потребителя	На посредников (дистрибьюторов, розничных торговцев)	На партнеров (поставщиков, инвесторов)	Внутрифирменная	На государственные органы, общественное мнения	На конкурентов
Механизм возникновения	Преднамеренная	Непреднамеренная

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг.

Таблица 2.Достоинства и недостатки отдельных средств маркетинговых коммуникаций

Достоинства	Недостатки
Реклама
Привлекает большой, географически разбросанный рынок. Доносит до потребителя информацию о товаре. Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность. Может многократно повторяться для одной и той же аудитории. Может видоизменяться с течением времени. Обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы. Низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциального потребителя.	Не способна на диалог с потенциальным покупателем. Стандартизированность рекламных объявлений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю. Не может обойтись без бесполезной аудитории, т.е. тех, для кого она не предназначена. Требует больших общих расходов.
Прямой маркетинг
Обеспечивает личный контакт с покупателем и способна на диалог с ним. Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя. Может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей. Значительно сокращается бесполезная аудитория. Концентрируется на четко определенных сегментах рынка. Удерживает постоянных покупателей.	Неэффективна для информирования покупателей, т.к. персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом. Высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя. Не может охватить большой, географически разбросанный рынок. Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом.
Стимулирование сбыта
Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи. Содержит явное побуждение к совершению покупки. Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку. Делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку.	-Невозможность постоянного применения (так, если фирма будет использовать скидки с цены длительное время, то покупатели могут сделать заключение либо о низком качестве товара либо об изначально завышенной цене). -Может использоваться только лишь как дополнительный элемент продвижения. Высокие расходы для фирмы.
Связи с общественностью
В большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информацию. Воспринимается покупателями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект “взгляда со стороны”). Охватывает широкий круг потенциальных покупателей. Создает возможности для эффективного представления товаров и фирмы.	Высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий. Нерегулярность, разовость публикаций. Пресса может акцентировать внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристиках товаров и фирмы. Отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым на рынок товарам.

Частота использования различных средств коммуникации не одинакова. На выбор тех или иных средств коммуникационного воздействия оказывает влияние множество факторов, такие как:

тип товара;

этап жизненного цикла товара;

степень покупательской готовности потенциального клиента;

стратегия продвижения;

особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

характеристика целевого рынка;

финансовые возможности предприятия и др.

2. Реклама как основной элемент маркетинговых коммуникаций

Реклама (по Ф. Котлеру) - это любая, оплаченная конкретным спонсором, форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации - газет, журналов, телевидения, радио и т.д.

Выделяют несколько взаимосвязанных целей рекламы:

формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре (услуге);

формирование у потребителя определенного образа предприятия;

формирование потребности в данном товаре, услуге;

формирование благожелательного отношения к предприятию;

побуждение потребителя обратиться к данному предприятию;

побуждение к приобретению именно данного товара (услуги) у данного предприятия;

стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

увеличение и ускорение товарооборота;

стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом предприятия;

формирование у других предприятий образа надежного партнера.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама решает следующие задачи:

информирование;

увещевание;

напоминание;

удержание;

создание «отстройки от конкурентов».

В общем случае рекламу можно классифицировать по следующим признакам.

1. По целям продвижения и стадиям жизненного цикла товара реклама бывает:

информативная реклама;

увещевательная реклама;

сравнительная реклама;

напоминающая реклама;

подкрепляющая реклама.

2. В зависимости от субъекта различают рекламу:

а) реклама предприятий - производителей, которая состоит из следующих разновидностей:

реклама, рассчитанная на индивидуального потребителя.

реклама, рассчитанная на сферу торговли.

имиджевая реклама, связана с деятельностью по формированию общественного мнения;

реклама, рассчитанная на специалистов;

международная реклама;

б) реклама от имени розничных и оптовых торговцев. Ее особенность - это не столько реклама товара, сколько реклама магазина и оказываемых услуг;

в) реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, о знаменательных событиях и т.д.);

г) реклама от имени правительства. Целью ее является не получение прибыли, а популизация определенных общегосударственных программ. (например кампания по проведению Всероссийской переписи населения);

д) социальная реклама носит некоммерческий характер и способствует утверждению общественно значимых принципов и достижению определенных целей в сфере социальной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей и т.д.);

е) политическая реклама - это один из видов политического воздействия, а именно воздействие на общественное мнение через информирование о деятельности и свойствах политических сил с целью формирования выгодных политических взглядов (например предвыборные избирательные кампании).

Рекламная кампания- это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению предприятием-производителем своих стратегических или тактических задач.

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в случаях:

выхода на новые рынки;

предложения новой продукции;

значительного изменения рыночной ситуации;

диверсификации;

коррекции имиджа.

План рекламной кампании состоит из следующих этапов:

1. Постановка целей.

2. Разработка бюджета рекламной кампании.

Объем рекламного бюджета определяется с помощью ряда методов:

а) Метод в процентах к объему сбыта.

б) Метод целей и задач.

в) Исходя из наличия денежных средств.

г) Независимый усредненный прогноз (НУП)..

3. Рекламное обращение.