Маркетинг

форма организации оптовой и розничной торговли;

уровень специализации торгового предприятия;

источники закупки товаров, их доступность и количество;

состав целевых потребителей и другие.

Предприятия торговли должны разрабатывать стратегию маркетинга аналогично фирмам-производителям, однако, цель этих стратегий иная.

Главная цель сегментации для торгового предприятия заключается в обеспечении адресности маркетинговой деятельности, то есть ее ориентацию на целевых потребителей. Сегментация в рамках маркетинговой деятельности торгового предприятия включает в себя следующие основные этапы:

Выделение на рынке сегмента, интересующего торговое предприятие.

Определение перечня товаров и услуг, способных удовлетворять потребности целевой группы покупателей и предоставлять предприятию конкурентное преимущество, их ранжирование.

Выбор маркетинговых стратегий и разработка технологии эффективного внедрения товаров и услуг на выбранный сегмент рынка.

В процессе позиционирования определяется комплекс разнообразных характеристик, воздействующих на покупателей и определяющих их предпочтения: особенности ассортимента, ценовая политика, качество обслуживания, комплекс предлагаемых дополнительных услуг, удобство расположения, имидж торгового предприятия. Для построения эффективной стратегии позиционирования следует выявить особенности выявленного сегмента рынка и предлагать те выгоды, которые важны для целевой группы потребителей.

Важнейшей стратегической задачей предприятия торговли является реализация маркетинговых подходов к формированию ассортиментной политики. Для этого группы товаров, составляющие основу торгового ассортимента, должны отвечать определенным условиям:

Иметь тесную связь друг с другом по ряду признаков.

Быть ориентированными на целевых потребителей, выявленных в процессе сегментации рынка.

Удовлетворять однотипные прямые и сопряженные потребности, выполнять одни и те же функции, удовлетворять одинаковые потребности.

Иметь ценовые линии, соответствующие покупательной способности целевой группы потребителей.

При формировании торгового ассортимента розничного торгового предприятия используются следующие принципы:

потребительский;

функциональный;

ценовой;

сбытовой.

В целом, работа по формированию и реализации ассортиментной политики торгового предприятия включает следующие этапы:

выбор планировки торгового зала, определенного количества и видов торгового оборудования в соответствии с типом и специализацией магазина;

определение оптимального количества наименований товара;

определение параметров торгового ассортимента: глубины, широты, устойчивости, обновляемости, сбалансированности - в соответствии с потребностями и емкостью целевого сегмента рынка;

принятие обоснованного решения о ценовой политике предприятия;

компоновка торгового ассортимента;

выбор поставщиков товаров с учетом ориентации (на отечественных и зарубежных производителей, на оптовые торговые предприятия, на закупку определенных товарных марок, на цену);

мониторинг процесса реализации ассортиментной политики предприятия.

Важнейшей составляющей торгового маркетинга является политика ценообразования, обоснованность которой в значительной степени определяет рентабельность и конкурентоспособность торгового предприятия. С позиций маркетинга на процесс формирования цены в предприятиях торговли оказывают влияние следующие факторы:

затратный;

экономический;

маркетинговый;

организационный.

Политика ценообразования оптовых и розничных торговых предприятий разрабатывается с учетом двух направлений: наличия маркетинговых аспектов в закупочной деятельности и маркетинга продаж.

Политика ценообразования в предприятиях торговли включает следующие методы:

Множественное ценообразование.

Метод неокругленных цен.

Престижное ценообразование.

Метод многомерного ценообразования.

Метод выравнивания цен.

В целом, ценовая стратегия предприятия торговли складывается из следующих основных этапов:

определение маркетинговых, экономических и методических подходов к формированию цены;

оценка степени самостоятельности предприятия в вопросах ценообразования;

выбор стратегии ценообразования;

выбор метода ценообразования;

определение и ранжирование перечня приемов, обеспечивающих ценовую привлекательность товара;

установление цены на товар;

оценка правильности ценообразования, возможные корректирующие мероприятия.

4. Маркетинг услуг

Международный маркетинг представляет собой систему мероприятий, осуществляемых предприятием на зарубежных рынках и направленных на изучение, формирование и удовлетворение спроса на товары и услуги для эффективного достижения поставленных целей.

Учет специфики международного маркетинга необходим по следующим направлениям.

1. Воздействие национальных правительств.

2. В международном маркетинге необходимо также учитывать политические риски.

3. Разнообразие рыночных условий.

4. Очень важными источниками различий являются организация и динамика рынков.

В международном маркетинге различают маркетинг, "каскадного" типа, предполагающий последовательное освоение различных зарубежных рынков, и глобальный международный маркетинг.

Задача управляющих по международному маркетингу -- ориентировать и координировать коммерческое развитие предприятия за рубежом.

Специфика и отличия международного маркетинга от национального обусловлены различиями внешней среды. Среда международного маркетинга включает: экономическую, политико-правовую и культурную среду.

Традиционно страны классифицировались по принадлежности к «первому», «второму» или «третьему миру».

С точки зрения маркетинга наиболее важными являются группировки стран по структуре хозяйства и по характеру распределения доходов в стране.

По структуре хозяйства различают:

страны с экономикой типа натурального хозяйства;

страны - экспортеры сырья;

промышленно - развивающиеся страны;

промышленно - развитые страны.

По характеру распределения доходов страны подразделяют на:

страны с очень низким уровнем семейных доходов;

страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов;

страны с очень низким и очень высоким уровнем семейных доходов;

страны с низким, средним и высоким уровнем семейных доходов;

страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов;

Вышеприведенная группировка стран позволяет обосновать решение о целесообразности выхода на внешний рынок и о структуре экспорта.

Организация международной деятельности предприятия предусматривает выбор способа выхода на зарубежные рынки. На разных этапах интернационализации фирмы используются разные подходы, каждый из которых связан с разными комбинациями риска, затрат и эффекта.

К способам выхода на внешний рынок относятся:

1. Косвенный экспорт, который осуществляется через независимых посредников. При этом могут быть использованы отечественные посредники - экспортеры, непосредственно реализующие вывоз товара, отечественные агенты - экпортеры, осуществляющие поиск покупателей за рубежом, кооперативная посредническая организация, работающая от имени нескольких производителей или управляющая экспортом фирма, руководящая экспортной деятельностью производителя.

2.Прямой экспорт может осуществляться:

экспортным отделом предприятия;

зарубежным отделом продаж или дочерней компанией;

торговыми представителями;

иностранными дистрибьюторами или агентами.

3. Лицензирование, которое заключается в том, что лицензиар предоставляет иностранной компании - лицензианту право пользования технологией, торговой маркой или патентом. При этом возможны варианты:

управление по контракту (распространено в гостиничном бизнесе);

производство по контракту (например, производство газированных напитков);

франчайзинг (продавец франшизы продает свою марку и технологию, например, «Макдоналдс»).

4. Создание совместных предприятий часто является единственно возможным путем проникновения на рынок страны.

5. Прямые инвестиции - это наиболее рискованный, дорогой и сложный путь проникновения на зарубежный рынок. При этом возможны варианты:

приобретение контрольного пакета акций;

строительство предприятия.

Основой комплекса международного маркетинга, как и маркетинга в целом является товарная политика. Вопросы формирования товарного ассортимента решаются в данном случае на основе общих принципов, но здесь требуется, прежде всего, решить какой стратегии будет придерживаться предприятие: глобализации на основе стандартизации товара или дифференциации.

Второй составляющей комплекса маркетинга является ценовая политика, основой формирования которой являются:

мировые цены;

биржевые котировки;

справочные цены;

цены статистики внешней торговли зарубежных стран;

контрактные цены;

цены аукционов.

Сбыт - товародвижение на внешнем рынке является третьим элементом комплекса маркетинга. Система сбыта состоит из внутренней сбытовой организации, в задачу которой входит ведение переписки с клиентурой, организация работы торговых представителей, обслуживание клиентов, и внешней организации, занимающейся вопросами обеспечения посещения сотрудниками клиентуры (заказчиков).

Во внешней сбытовой организации работают либо служащие предприятия (коммивояжеры), либо торговые агенты (торговые представители), которые получают не зарплату, а определенное комиссионное вознаграждение с каждой торговой сделки.

Продвижение или комплекс маркетинговых коммуникаций в международном маркетинге основывается на общих принципах его построения, но характеризуется спецификой, налагаемой влиянием среды.

Основная проблема организации рекламной деятельности на внешнем рынке состоит в том, что с точки зрения производителя желательна её унификация, а с точки зрения запросов рынка она должна быть максимально приспособлена к культурным особенностям страны, должна учитывать действующие правовые нормы и уровень экономического развития. При проведении международных рекламных кампаний необходима координация, заключающаяся в согласовании мероприятий во времени, по географии охвата и целевой направленности.

Стимулирование сбыта в международном маркетинге применяется повсеместно, основными средствами являются скидки, торговые выставки-ярмарки, демонстрации в местах продаж, бесплатная рассылка, премии в виде бесплатных или очень дешевых приложений к основному товару. При выборе средств стимулирования сбыта на внешнем рынке следует изучить соответствующее законодательство, действующее в стране.

Прямой маркетинг независимо от того, каким образом он осуществляется (личные продажи, торговля по каталогам, теле-маркетинг или телефон-маркетинг) должен строиться с учетом действующего в стране-импортере законодательства, уровня жизни и культурных особенностей.

Эффективные связи с общественностью способствуют формированию хорошей репутации фирмы. В результате по данным исследований инвесторы вкладывают в «хорошие» фирмы на 50% больше средств, чем в «плохие»; компании, получившие высокую оценку в средствах массовой информации, имеют в 3 раза больше шансов привлечь талантливых работников и с большей вероятностью получить поддержку властей.

Список литературы

1 Основная литература

1. Багиев Г. Л. Маркетинг : учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич ; под общ. ред. Г. Л. Багиева. - М. : Экономика, 2006. - 425 с.

2. Годин А. М. Маркетинг : учебное пособие / А. М. Годин. - М. : Дашков и К., 2005. - 728 с.

3. Голубков Е. П. Основы маркетинга : учебник / Е. П. Голубков. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Издательство «Финпресс», 2003. - 688 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга / Филип Котлер ; пер. с англ. В. Б. Боброва ; общ. ред. и вступит. статья Е. М. Пеньковой. - М. : Прогресс, 1998. - 1058 с.

5. Панкрухин А. П. Маркетинг : учебник / А. П. Панкрухин. - М. : Омега-Л, 2002. - 656 с.

2 Дополнительная литература

1. Алексунин В. А. Маркетинг : краткий курс : учебное пособие / В. А. Алексунин. - 3-е изд. - М. : Дашков и К., 2002. - 345 с.

2. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учебник для ВУЗов / под ред. В.А. Алексунина. - изд. 3-е , перераб. и доп. - М. : Дашков и К., 2005. - 716 с.

3. Григорьев М.Н. Маркетинг : учеб. Пособие для вузов / М.Н. Григорьев. - М. : Гардарики, 2006. - 366 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Филип Котлер ; пер. с англ. ; под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. - СПб. : Питер, 2000. - 800 с.

5. Маркетинг : учебник / под ред. А. Н. Романова. - М. : “Банки и баржи” ЮНИТИ, 2002. - 589 с.

6. Маркетинг : учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р. Б. Ноздрева и [и др.]. - М. : Экономистъ, 2004. - 568 с.

7. Маслова Т.Д. Маркетинг : учебник для вузов / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - 2-е изд., доп. - СПб : Питер, 2006. - 400 с.

8. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер: - М.: Вильямс, 2005. - 310 с.