Рішення про товарну марку та упаковку товару

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Маркетинг

Завдання № 18

Рішення про товарну марку та упаковку товару

Зміст

Вступ

1. Сутність та призначення товарної марки

1.1 Сутність та призначення упаковки товару

2. SWOT- аудит та розробка бізнес-портфелю

2.1 Сутність SWOT - аудиту

2.2 Сутність бізнес-портфелю

3. Завдання - пропозиція заходів по просуванню товарів та послуг

4. Тести

Список використаної літератури

Вступ

Товар є першою і найважливішою складовою комплексу маркетингу, що його фірма розробляє для свого цільового ринку. Стосовно товару приймають велику кількість різних рішень, які становлять сутність маркетингової товарної політики фірми.

Товари класифікують за різними ознаками. За сферою застосування їх поділяють на [5]:

- споживчі товари, або товари широкого вжитку (ТШВ) та товари промислового призначення (ТПП).

Своєю чергою, ТШВ класифікують на основі споживацьких звичок на товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і, товари пасивного попиту.

Товари промислового призначення класифікують на основі їх участі у виробничому процесі й відносної вартості (капітальне майно, сировина і матеріали, ділові послуги).

Важливе місце в товарній політиці підприємства займають проблеми формування асортименту, його оновлення.

Процес створення нового товару складається з декількох етапів: генерація ідей, розроблення концепції товару та її перевірка, економічний аналіз, розроблення товару, його ринкове тестування і розгортання комерційного виробництва. Після запуску товару в життєве комерційне виробництво починається його ринкове життя.

Згідно з концепцією циклу товару, можна поділити на чотири етапи: впровадження на ринок, зростання, зрілість, занепад.

Розробляючи новий продукт, необхідно прийняти рішення щодо його товарної марки, яка ідентифікує цей товар і відрізняє його від товарів конкурентів.

Після офіційної реєстрації марка набуває статусу товарного знаку і переходить під юридичний захист держави.

В умовах насиченого ринку дедалі більшої вагомості набуває упаковка товару, яка є складовою іміджу підприємства і предметом новаторського пошуку.

1. Сутність та призначення товарної марки

Одним із важливих елементів товарної політики підприємства є рішення щодо використання товарних марок. Пропозиція товару під певною маркою сприяє зміцненню його ринкових позицій, але водночас потребує додаткових витрат і відповідно підвищує ціну цього товару.

Товарна марка -- це ім'я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів [7].

Рис.1.1. Класифікація товарних марок [7]

Товарні марки класифікуються так (рис. 1.1) [7 ]:

1) фірмове ім'я;

2) фірмовий знак;

3) торговельний образ;

4) торговельний знак.

Фірмові імена, знаки, образи - це своєрідні маркетингові позначення, які аж ніяк не забезпечують юридичного захисту від використання конкурентами, якщо не зареєстровані як торговельні знаки. Відсутність на товарі марочних позначень найчастіше зумовлена економією на упаковці та рекламі. Це, звичайно, позначається на ціні, отже, є доказом того, що якісні характеристики фірми та її товару не претендують на пріоритетність. Проте це скоріше виняток, ніж правило поведінки на ринку.

З використанням вдало створеної товарної марки забезпечується ідентифікація продукції; гарантується, що товар або послуга певного рівня якості підкреслено легалізується виробником, що відповідає за продукцію; зменшується порівняння за цінами, оскільки споживачі усвідомлюють відмінності за марками; рекламується продукція; збільшується престиж продукції в міру зростання суспільного визнання товарної марки; у споживачів створюється враження, що вони менше ризикують, купуючи товар, до якого склалося схвальне ставлення.

Процес створення марочної назви товару пов'язаний з певними процедурами, які розширюють значення його щодо інших товарів, груп товарного асортименту, а також компанії загалом. Рішення про створення марки стосується:

1) корпоративних символів;

2) філософії організації процесу маркування;

3) процедури вибору найменування;

4) сфери застосування торговельної марки.

Корпоративні символи є сукупністю знакової символіки, в якій відображено назву фірми, торговельні образи, торговельні знаки, узагальнений образ фірми.

Систему "фірмового стилю" презентують такі елементи:

1) товарний знак (торговельна марка);

2) логотип -- спеціально розроблений оригінальний начерк повного або скороченого найменування фірми;

3) фірмовий блок -- об'єднані в композицію знак і логотип, а також різного роду пояснювальні надписи;

4) фірмовий колір або поєднання кольорів;

5) фірмовий комплекс шрифтів;

6) фірмові константи (формат, система ілюстрацій).

Товарний знак -- це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист [7].

Зареєстрований товарний знак, як звичайно, супроводжується буквою R у колі, іноді -- позначенням ТМ .

Функції товарних знаків:

- створюють відмінності між товарами;

- полегшують ідентифікацію товару;

- виступають гарантом якості товару;

- надають інформацію про товар та його виробника;

- рекламують товар;

- підносять престиж продукції;

- забезпечують правовий захист товару.

З огляду на те, хто є власником марок, розрізняють марки виробників і марки торговельних посередників (дилерські марки).

Більшість марочних товарів виходить на ринок із марками виробників, які ще називаються загальнонаціональними марками. Ці марки орієнтовані на широке коло споживачів і є гарантом якості продукції. Виробники витрачають значні кошти на підтримку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу тощо), що призводить до підвищення цін на марочні товари. Головна мета -- збільшити коло прихильників даної марки.

Марки дилерів (або приватні марки) містять назву відомої оптової чи роздрібної збутової фірми. Вона закуповує у середніх і дрібних виробників немарочні товари і ставить на них свій товарний знак. Для споживачів, які постійно купують у даного посередника і довіряють йому, дилерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив.

Можливий і третій варіант -- використання у товарно-знаковій практиці концепції франчайзингу. Сутність її полягає утому, що добре відоме велике підприємство-франчайзер -- на ліцензійній основі надає право використовувати свій товарний знак (і відповідну технологію) невеликому самостійному підприємству. Останнє використовує авторитет і довіру споживачів до відомої марки, але водночас бере на себе велику відповідальність за підтримання його авторитету.

І виробники, і торговельні посередники у своїй практиці можуть орієнтуватися на різні стратегії використання товарних марок.

При орієнтації на стратегію групових марок фірма використовує одну назву для усіх своїх товарів. Групові марки найефективніші для спеціалізованих підприємств, оскільки дають можливість створювати для них єдиний образ і зменшувати витрати на рекламу, стимулювання збуту. Переваги групових марок найяскравіше проявляються при виведенні на ринок нової продукції підприємства. Споживачі швидко сприймають новий товар, оскільки він з'явився під добре відомою маркою, якій вони довіряють. Витрати виробника на рекламу нової продукції суттєво знижуються.

Основний недолік стратегії групових марок полягає у тому, що вона практично нівелює зусилля диференційованого маркетингу. Так, компанія „Філліпс" використовує в Європі своє ім'я практично для усіх своїх товарів. Але через те, що вони суттєво відрізняються за якістю, у більшості споживачів ця фірма асоціюється із середнім рівнем якості товарів.

Стратегія багатомарочного підходу передбачає використання індивідуальних марок для кожного товару підприємства. Вперше такий підхід застосувала корпорація „Проктер енд Гембл", коли вивела на ринок пральний порошок „Чір" як конкурента вже добре відомого „Тайда". Незважаючи на деякий спад у збуті останнього, загальний обсяг продажу двох порошків зріс, і сьогодні корпорація випускає до 10 різних марок мийних засобів.

Перевагами такого підходу належить вважати можливість залучати різні сегменти ринку; збільшувати площу викладання товарів на полицях роздрібних крамниць; створювати атмосферу змагання між підрозділами підприємства, що відповідають за випуск різних товарів.

Однак при тому різко зростають витрати на просування великої кількості марок, а нові товари не здобувають переваг під уже відомої назви.

Для того, щоб поєднати переваги стратегій групових і індивідуальних марок, деякі фірми використовують комбіновані підходи.

Це можуть бути колективні марочні назви для окремих асортиментних груп товарів. Так, фірма „Свіфт енд компані" для м'ясних виробів мас колективну марку „Проміум", а для мінеральних добрив - марку „Вігоро".

Ще один варіант комбінованої стратегії -- поєднання фірмового імені з індивідуальною маркою товару.Таку стратегію обрала фірма „ Келлог" (хрусткий рис „ Келлог райс кріспіс", родзинкові пластівці „Келлог рейзін брен").

товарний упаковка товар реалізація

1.1 Сутність та призначення упаковки товару

Ще одним елементом товарної політики є упаковка, яка в умовах розвинутого ринку стає дедалі дієвішим інструментом маркетингу, складовою іміджу підприємства і предметом новаторського пошуку. Вартість упаковки в середньому становить 10% ціни товару.

Розрізняють три види упаковок [7]:

- Внутрішня упаковка -- безпосереднє вмістилище товару;

- Зовнішня упаковка -- конструкція, призначена для захисту внутрішньої упаковки, яку знищують при підготовці товару до безпосереднього використання;

- Транспортна упаковка -- конструкція, призначена для пакування, зберігання, транспортування.

До упаковки належать також етикетки й укладки. Етикетка містить назву продукту, товарний знак, штрих-код, вміст товару, рекламні матеріали, інструкції для зберігання і використання. Якщо є необхідність, до упаковки додають укладки -- детальні інструкції, як користуватися складною продукцією, ліками тощо.

Функції упаковки:

- дає можливість збирати в потрібних обсягах рідкі, гранульовані, сипучі продукти;

- захищає товар при транспортуванні та зберіганні;

- полегшує використання продукту; можливе повторне застосування деяких видів упаковки;

- є засобом комунікації фірми із споживачем: вона демонструє товарний знак, вказує вміст і правила використання продукції, за допомогою дизайну створює образ фірми-виробника;

- виготовлена для конкретної групи споживачів, сприяє ринковій сегментації, є важливим елементом планування нової продукції;

З використанням упаковки пов'язані й певні проблеми, серед яких можна виділити такі:

1. Надмірна вартість упаковки .

2. Забруднення довкілля

3.Ступінь правдивості інформації на упаковці.

Велике значення для розв'язання проблеми достовірності інформації на упаковці та ідентифікації продукції має широке застосування системи штрихового кодування товарів.

Широке застосування системи штрихового кодування сприяє розв'язанню проблеми ідентифікації товарів і захисту споживачів від усіляких підробок.

2. SWOT- аудит та розробка бізнес-портфелю

Стратегічний баланс -- це певне поєднання негативно та позитивно впливаючих на діяльність підприємства факторів (загроз і можливостей), що об'єктивно існують у зовнішньому оточенні підприємства та суб'єктивно оцінені керівниками, з відносно сильними та слабкими сторонами у функціонуванні підприємства. До того ж, найбільші загрози виникають тоді, коли негативний розвиток ситуації в середовищі накладається на слабкі сторони підприємства; можливості -- це ситуації в зовнішньому середовищі, позитивний процес чи явище, при яких підприємство має змогу проявити свої сильні сторони.

Потрібно своєчасно виявляти загрози з метою запобігання кризі підприємства, а знання про потенційні можливості дає змогу заздалегідь підготуватися до найбільш ефективного їх використання.

Складання стратегічного балансу в західній літературі дістало назву SWOT-аналіз [12] .

SWOT- Аудит(Аналіз) та планування бізнес-портфелю підприємства є послідовними етапами розробки маркетингової стратегії підприємства [12].

SWOT - це акронім слів Strengts (сила), Weaknesses (слабкість), Opportu-nities (сприятливі можливості) і Тhreats (погрози). Внутрішня обстановка фірми відображається в основному в S і W, а зовнішня - в О і Т.

Бізнес-портфель підприємства - це набір видів діяльності, якими займа-ється та планує займатись підприємство. Хорошим вважається такий бізнес-портфель, який найоптимальніше пристосовує сильні та слабкі сторони підпри-ємства, ідентифіковані в процесі проведення SWOT- Аудиту(Аналізу) до зовнішнього середовища діяльності підприємства.

2.1 Сутність SWOT - аудиту

Класичний SWOT-аудит (аналіз) припускає визначення сильних і слабких сторін у діяльності фірми, потенційних зовнішніх погроз і сприятливих можливостей і їхню оцінку в балах відносно середньогалузевих показників або стосовно даних стратегічно важливих конкурентів. Класичним представленням інформації такого аналізу було складання таблиць сильних сторін у діяльності фірми (S), її слабких сторін (W), потенційних сприятливих можливостей (О) і зовнішніх погроз (Т) [11]. В табл. 2.1 наведені основні фактори, які доцільно враховувати при проведенні SWOT- аудиту(аналізу) [11]. За результатами SWOT необхідно перейти до складання матриці стратегій:

SO - заходи, які необхідно провести, щоб використовувати сильні сторони для збільшення можливостей компанії;

WO - заходи, які необхідно провести, переборюючи слабкі сторони і використовуючи представлені можливості;

ST - заходи, що використовують сильні сторони організації для запобігання погроз;

WT - заходи, що мінімізують слабкі сторони для запобігання погроз.

SWOT-аналіз дає змогу формувати загальний перелік стратегій підприємства з урахуванням їхніх особливостей: відповідно до змісту стратегії -- адаптації до (чи формування впливу на) середовища (рис. 2.1) [ 8].



Рис.2.1. Принципова схема врахування залежних і незалежних факторів

Таблиця 2.1 Основні фактори, які доцільно враховувати в SWOT-аналізі [11]

Потенційні внутрішні сильні сторони (S):	Потенційні внутрішні слабості (W):
Компетентність	Втрата деяких аспектів компетентності
Адекватні фінансові джерела	Неприступність фінансів, необхідних для зміни стратегії
Високе мистецтво конкурентної боротьби	Ринкове мистецтво нижче середнього
Гарне розуміння споживачів	Відсутність аналізу інформації про споживачів
Визнаний ринковий лідер	Слабкий учасник ринку
Чітко сформульована стратегія	Відсутність чітко вираженої стратегії, непослідовність у її реалізації
Використання економії на масштабах виробництва, цінова перевага	Висока вартість продукції в порівнян-ні із ключовими конкурентами
Власна унікальна технологія, кращі виробничі потужності	Застарілі технологія й устаткування
Перевірене надійне управління	Втрата глибини й гнучкості управління
Надійна мережа розподілу	Слабка мережа розподілу
Високе мистецтво НДДКР	Слабкі позиції в НДДКР
Найбільш ефективна в галузі реклама	Слабка політика просування
Потенційні зовнішні сприятливі можливості (О):	Потенційні зовнішні погрози (Т):
Можливість обслуговування додаткових груп споживачів	Ослаблення росту ринку, несприятливі демографічні зміни, введення нових ринкових сегментів
Розширення діапазону можливих товарів	Збільшення продажів товарів - замін-ників, зміна смаків і потреб покупців
Благодушність конкурентів	Жорстокість конкуренції
Зниження торговельних бар'єрів у виході на зовнішні ринки	Поява іноземних конкурентів з товарами низької вартості
Сприятливе зрушення в курсах валют	Несприятливе зрушення в курсах валют
Більша доступність ресурсів	Посилення вимог постачальників
Ослаблення обмежуючого законодавства	Законодавче регулювання ціни
Ослаблення нестабільності бізнесу	Чутливість до нестабільності в зовнішніх умовах ведення бізнесу

2.2 Сутність бізнес-портфелю

Всі етапи процесу маркетингового стратегічного управління від визначення місії підприємства до формулювання стратегій елементів комплексу маркетингових засобів властиві кожному стратегічному рівню: корпоративному, метою якого є стратегічне формування портфеля бізнесу підприємства, бізнес-рівню, метою якого є формування конкурентних переваг бізнес одиниць підприємства та маркетинговому функціональному рівню, але мають адекватну специфіку і змістовне наповнення [6].

Найбільш відомим аналітичним інструментарієм стратегічного маркетингового управління є:

- SWOT-аналіз (корпоративний рівень);

- Портфельний аналіз (корпоративний рівень);

- Матриця Ансофа (корпоративний рівень);

- Матриця Портера (бізнес-рівень);

- АВС-аналіз (бізнес-рівень)

Особливе місце в процесі маркетингового управління займає портфельний аналіз. Головною перевагою портфельного аналізу є забезпечення логічного структурування і наочного відображення стратегічних бізнес одиниць, завдяки чому оцінюється відносна привабливість ринків і конкурентоспроможність організації на кожному з них. Це вимагає ретельного аналізу можливостей і загроз для кожної структурної одиниці бізнесу [4].

Портфельний аналіз орієнтований на вирішення проблем узгодження локальних стратегій бізнес одиниць, забезпечення рівноваги і швидкої віддачі кадрових, інформаційних і фінансових ресурсів, проведення реструктуризації підприємства, формування задач щодо реалізації стратегічних змін. Таким чином, бізнес-портфель розглядається як сукупність стратегічних одиниць бізнесу, що є власністю організації. За допомогою портфельного аналізу в багатьох ситуаціях можна оцінити стан стратегічних одиниць бізнесу з позицій доцільності інвестування проектів [6]. Стратегічна бізнес-одиниця (СБО) - це господарська організація, яка виробляє чітко визначений перелік товарів і послуг, що продаються певній однорідній групі покупців, і має справу з конкретною групою конкурентів [5].

Метою портфельного аналізу є установлення ринкових можливостей корпоративної організації в межах її ділового середовища, включаючи: який бізнес втрачає свою значимість і тому повинен бути вилучений з портфеля; який бізнес потребує підтримки зростання зі збереженням у портфелі; який бізнес слід включити в проект розвитку організації, доповнивши портфель. Зазначені три варіанти ухвалення рішення пов'язані з оцінкою одиниці чи групи одиниць бізнесу, що мають стратегічне значення.

В економічній літературі виділяють велику кількість методів, методик та моделей портфельного аналізу. Проте особливого значення і ваги набув маркетинговий аналіз за допомогою матриць. Матриці будуються на основі поєднання показників (факторів). В залежності від мети маркетингового стратегічного аналізу обираються відповідні види показників, за якими будується матриця і виділяються адекватні різновиди матриць [6].

Основне завдання стратегічного маркетингу в процесі портфельного аналізу полягає в тому, щоб сформувати оптимальний, збалансований портфель бізнесу підприємства, тобто сформувати такий набір стратегічних господарських підрозділів, який є найбільш ефективним для стратегічного розвитку підприємства. Для досягнення цієї мети маркетинговий стратегічний портфельний аналіз вирішує такі завдання:

- визначення поточних ринкових позицій стратегічних господарських підрозділів (СГП) підприємства;

- визначення стратегічних пріоритетів розвитку портфеля бізнесу, формування напрямів стратегічного розвитку стратегічних господарських підрозділів підприємства (тобто, формування маркетингових стратегій їх розвитку);

- зменшення стратегічної вразливості портфеля бізнесу підприємства;

- оптимізація портфеля бізнесу підприємства;

- досягнення рівноваги між довго- та короткостроковими перспективами розвитку підприємства, оптимальне розподілення ресурсів між стратегічними господарськими підрозділами підприємства.

Для вирішення цих завдань використовуються такі різновиди матриць: матриця І.Ансоффа “товар - ринок”, матриця Бостонської консультативної групи, матриця Дженерал Електрік - МакКінсі, матриця управлінських політик Shell/DPM (Direct Marketing Policy), матриця Г.Дея, матриця Монієсона, матриця Хофера-Шенделя, матриця А.Д.Літтла, та інші. Широке застосування зазначених матриць на практиці обумовлене наочністю отриманих результатів, а отже легкістю та зрозумілістю їх сприйняття. Слід зазначити, що перераховані матриці є прикладом концептуальних маркетингових моделей.

Головними перевагами портфельних методів стратегічного аналізу є комплексне дослідження бізнес-одиниць; простота і наочність представлення можливих стратегій, в більшості випадків - конкретні варіанти стратегій.

Серед основних недоліків слід відзначити переважно статичний характер результатів (що усувається шляхом регулярної побудови матриць протягом певного періоду), обмежену кількість показників, стратегій, процес нормалізації даних (у випадку багатофакторних матриць) а також суб'єктивізм побудови матриць та їх інтерпретації :

1. Матриця Бостонської консалтингової групи була однією з перших матриць, які виникли в маркетинговому стратегічному аналізі. Аналізує темпи росту бізнес-одиниць та їх частки ринку. Основу матриці утворюють два показника: темп росту ринків збуту підприємства та відносна ринкова частка товарів підприємства, тому матриця має назву “матриця росту-ринкової частки” (Growth-Share Matrix).

Для побудови матриці БКГ на горизонтальній осі фіксуються значення відносної частки ринку, на вертикальній осі -- темпи зростання ринку. Поділивши площину на чотири частини, отримуємо матрицю (рис. 2.2).

Рис.2.2. Структура матриці БКГ [5]

Залежно від того, в якому квадранті матриці знаходиться бізнес-одиниця, можна зробити висновки про її прибутковість, можливості зростання і грошові потоки (табл. 2.2).

Таблиця 2.2 Характеристика типів бізнес-одиниць [5]

За матрицею Бостонської консультативної групи виділяють чотири основні різновиди маркетингових стратегій: стратегія розвитку бізнес-одиниці (перспективні «знаки питання»), стратегія підтримання ринкових позицій («зірки» та сильні «дійні корови»), стратегія “збору врожаю” (слабкі «дійні корови» та «собаки») , стратегія ліквідації (неперспективні «собаки»).

2. Матриця МакКінсі -перша багатокритеріальна матриця. Основу цієї матриці утворюють два комплексні фактори: привабливість ринків збуту підприємства та конкурентоспроможність бізнесу підприємства. Значення кожного з цих факторів відтворюється за трьохбальною шкалою: високе - середнє - низьке, тому матриця має розмірність 3х3. Основними портфельними стратегіями за матрицею МакКінсі є: стратегія розвитку, стратегія захисту позицій, стратегія вибіркового розвитку, стратегія збору урожаю, стратегія ліквідації.

3. Матриця Shell/DPM - «матриця напрямленої політики». Була розроблена для нафтового бізнесу та капіталомістких галузей промисловості, тому при визначенні конкурентоспроможності бізнесу велика увага приділена дистрибуційній мережі підприємства та її ефективності. Ця матриця синтезує оцінку грошового потоку, який є індикатором доцільності в короткостроковій перспективі та оцінку віддачі інвестицій. Дана модель надає можливість обрати певну стратегію залежно від обраних пріоритетів: орієнтації на життєвий цикл конкурентного виду продукції або грошовий потік. Пропонується стратегія часткового зростання, стратегія лідера, подвоєння обсягу виробництва або згортання бізнесу.

4. Матриця ADL/LC - аналізує життєвий цикл галузі та відносне положення компанії на ринку. Дана матриця особливо корисна для високотехнологічних галузей та для підприємств, що працюють на сегменті «супер новаторів». В цьому випадку життєвий цикл товару короткий і бізнес може не досягти своїх цілей, якщо вчасно не застосувати відповідну стратегію: зворотна інтеграція, розвиток бізнесу за кордоном, раціоналізація системи збуту, пряма інтеграція, «чисте виживання», ефективна технологія, відмова від виробництва, нарощування виробничих потужностей, раціоналізація асортименту продукції тощо.

Проте не дивлячись на широкі можливості портфельних матриць, які були зазначені вище, в сучасних кризових умовах їх застосування обмежується певними зовнішніми факторами середовища, а отже результати, які надають матриці іноді є недостатньо ефективними. Так, в кризових умовах попит на товари (особливо товари попереднього та ексклюзивного вибору) різко зменшується. Це значно обмежує застосування Портфоліо аналізу, оскільки ускладнюється процес оцінки привабливості ринку.

3. Завдання - пропозиція заходів по просуванню товарів та послуг

Комплекс маркетингових технологій та інструментів просування об'єднує п'ять основних засобів впливу на цільові сегменти ринку: рекламу, стимулювання збуту, персональний продаж, зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг [4]. Нижче наведено основні характеристики елементів комплексу просування:

1. Реклама (телевізійна реклама, друкована реклама, зовнішня реклама, реклама у кінотеатрах тощо):

· широке охоплення аудиторії;

· дешева в розрахунку на одного отримувача;

· багаторазове повторення повідомлення;

· дає змогу фірмі ефективно та наочно представити товар;

· безособовий характер;

· реклама - це монолог;

· дуже дорога (телереклама).

2. Стимулювання збуту (купони, цінові знижки, змагання, ігри, премії, подарунки):

· інформативність;

· привабливість;

· запрошення до купівлі;

· короткостроковий характер ефекту в зростанні продажу.

3. Персональний продаж (товарні презентації, торгові семінари, торгові виставки, ярмарки):

· прямий характер;

· сприяє встановленню тривалих особистих стосунків;

· припускає певну реакцію покупця;

· найдорожчий вид комунікації (у розрахунку на один контакт);

· складнощі в разі зміни торгового персоналу.

4. Зв'язки з громадськістю (виступи, публікації, спонсорство, лобіювання):

· висока ступінь правдоподібності;

· широке охоплення цільової аудиторії;

· ефективне представлення товару.

5. Прямий маркетинг (телемаркетинг, пошта, купівля через Іентернет - електронну пошту):

· немасовий: повідомлення адресовано конкретній особі;

· зорієнтований на споживача: повідомлення може бути змінено під час звернення до конкретної особи;

· оперативний: повідомлення до конкретної особи може бути складено дуже швидко;

· такий, що оновлюється: повідомлення можна змінити.

Практичне завдання - запропонувати заходи по просуванню наступних товарів та послуг:

а) ювелірні прикраси для чоловіків;

б) туристичні поїздки по Україні;

в) страхування життя та майна;

г) крем для безпечного загару;

д) послуги охоронної фірми.

Запропонуйте заходи по просуванню наступних товарів та послуг:

а) ювелірні прикраси для чоловіків;

Пропозиція:

Оскільки чоловіки практично не відвідують ювелірні магазини та мало цікавляться деталями прикрас в друкованих засобах масової інформації, найбільш ефективним інструментом для просування ювелірні прикраси для чоловіків є прямий маркетинг з застосуванням Інтернет- реклами (банери, контекст, фото-реклама та інш.), оскільки сучасні чоловіки, які мають купівельну можливість придбання ювелірних прикрас, найбільший час проводять в глобальній мережі Інтернет, як джерелу оперативної ділової та суспільної інформації світового масштабу.

Запропонуйте заходи по просуванню наступних товарів та послуг:

б) туристичні поїздки по Україні;

Пропозиція:

„Туристичний продукт” або “Тур”- це попередньо розроблений комплекс туристичних послуг, який пропонується для реалізації за визначеною ціною туристичним оператором та поставляється туристу таким туристичним оператором або за його дорученням - туристичним агентом, за обов'язкової наявності туристичної послуги з розміщення туриста та як найменше однієї іншої туристичної послуги [7]. „Просування туристичного продукту” - це комплекс заходів, спрямованих на створення та підготовку до реалізації туристичного продукту чи туристичних послуг (організація рекламно-ознайомлювальних подорожей, участь у спеціалізованих виставках, ярмарках, видання каталогів, буклетів тощо).

Найбільш ефективним засобом просування продукту «туристичні поїздки по Україні» є телевізійна реклама та прямий маркетинг за допомогою турагентів які згідно договорів проводять діяльність по рекламуванню, консультуванню, просуванню на ринку туристичних послуг продукту Туроператора, проводять діяльність, пов'язану з укладенням договорів на туристичне обслуговування із третіми особами (туристами).

Запропонуйте заходи по просуванню наступних товарів та послуг:

в) страхування життя та майна;

Пропозиція:

При суттєвому зниженню рівня доходності та купівельної спроможності населення в Україні (неефективність широкоформатної зовнішньої реклами та ненаправленої реклами в ЗМІ) послуги страхування життя та майна повинні просуватися за допомогою наступних інструментів:

а) лобіювання прийняття законів України про обов'язкові види страхування життя та майна ( медичне страхування, страхування цивільної відповідальності водіїв, страхування життя та майна при виїздах за кордон, страхування переміщуємих вантажів);

б) розвиток прямого маркетингу страхування за допомогою страхових агентів

Запропонуйте заходи по просуванню наступних товарів та послуг:

г) крем для безпечного загару;

Пропозиція:

Заходами по просуванню товару «крем для безпечного загару», як спеціалізованого товару, є ненаправлений широкоформатний маркетинг - реклама на біг-бордах, телевізійна реклама, реклама в ілюстрованих виданнях для жінок, реклама в спеціалізованих косметичних клініках.

Запропонуйте заходи по просуванню наступних товарів та послуг:

д) послуги охоронної фірми.

Пропозиції:

Оскільки послуги є спеціалізованими, то реклама повинна бути інформаційно-нагадувального характеру (біг-борд, реклама на спецавто, рекламні ролики в Інтернет, створення спеціалізованих інформаційних Інтернет-сайтів оперативного звертання клієнтів в агентства).

4. Тести

Вибрати правильне визначення маркетингу:

1) комплекс інструментів продаж, що використовують для захоплення існуючих ринків;

2) комплекс інструментів аналізу ринків, що доступні тільки великим підприємствам;

3) вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб споживачів за допомогою обміну;

4) архітектор суспільства споживання, де продавці комерційно експлуатують споживачів.

Відповідь: 3) вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб споживачів за допомогою обміну

Сьогодні існує декілька десятків визначень маркетингу. Один із засновників сучасної теорії маркетингу Філліп Котлер дає таке визначення [6]:

«Маркетинг -- вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін».

Американська асоціація маркетингу (АМА) трактує його так [1]:

“Маркетинг -- процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування та реалізації ідей, товарів і послуг через обмін, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій”.

Об'єктами сегментації ринку є групи споживачів та підприємств:

1) так

2) ні

Відповідь: 1) так

Сегментація ринку -- це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу [2].

Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Товарний знак це:

1) слово, зображення, символ, форма, колір та їх комбінація, що дозволяють ідентифікувати товар;

2) юридичне ім'я, під яким функціонує компанія;

3) частина торгівельної марки, що може бути вимовлена;

4) юридично узаконене позначення виключного права компанії на використання товарної марки.

Відповідь: 4) юридично узаконене позначення виключного права компанії на використання товарної марки.

Товарна марка -- це ім'я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів [7].

Товарний знак -- це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист. Товарний знак є об'єктом промислової власності, його юридичний захист здійснюється на основі Закону України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг», прийнятого 15 грудня 1993 р. Офіційну реєстрацію товарних знаків (ТЗ) виконує Держпатент України.

Зареєстрований товарний знак, як звичайно, супроводжується буквою R y колі, іноді -- позначенням ТМ (від англійської назви ТЗ -- «trade mark», що часом дослівно перекладають як «торгова марка»).

Рівень конкурентоспроможності у загальному вигляді виражається відношенням:

1) корисного ефекту до ціни товару на ринку;

2) якості товару до його собівартості;

3) корисного ефекту, вираженого через технічні параметри виробу, до ціни споживання;

4) собівартості товару до його ціни.

Відповідь: 3) корисного ефекту, вираженого через технічні параметри виробу, до ціни споживання.

Конкурентоспроможність -- це сукупність споживчих властивостей товару, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогами на конкретному ринку в певний період часу [3]:

- конкурентоспроможність товару може бути визначена лише внаслідок його порівняння з іншими товарами;

- конкурентоспроможність відображає відмінність даного товару від товарів-конкурентів за ступенем задоволення конкретної споживчої потреби.

Крім якісних показників, вона враховує ще витрати споживача на придбання і використання товару для задоволення своєї конкретної потреби.

Параметри конкурентоспроможності можна поділити на дві групи: технічні й економічні.

Група технічних параметрів характеризує технічний рівень і якість товару. До їх складу входять класифікаційні, конструктивні, нормативні, ергономічні, естетичні параметри тощо.

Економічні параметри враховують не тільки вартість придбання товару, а й витрати на його подальшу експлуатацію.

Отже, витрати споживача складаються з двох частин:

- витрат на купівлю товару (його ціни);

- витрат, пов'язаних із споживанням товару.

Суму цих витрат називають ціною споживання, і вона, як звичайно, суттєво перевищує ціну продажу. Тому більш конкурентоспроможним є не той товар, за який просять мінімальну ціну на ринку, а той, в якого мінімальна ціна споживання за весь термін його служби (за інших рівних умов).

Для визначення конкурентоспроможності досліджуваного товару спочатку необхідно обрати серед ринкових аналогів базовий варіант, який найкраще задовольняє потребу споживача і з котрим порівнюватимуть даний товар.

Далі розраховують групові показники.

- для економічних параметрів -- індекс ціни споживання:

- для технічних параметрів -- індекс якості:

До головних цілей маркетингових комунікацій можна віднести формування попиту та стимулювання збуту:

1) так

2) ні.

Відповідь: 1) так

Головні цілі маркетингових комунікацій [7]:

- формування попиту;

- стимулювання збуту.

Підпорядковані цілі:

- інформування споживачів про фірму та її товари;

- формування позитивного іміджу фірми;

- мотивація споживачів;

- формування й актуалізація потреб споживачів;

- стимулювання акту купівлі;

- формування відданості товарній марці;

- нагадування про фірму та її товар тощо.

Список використаної літератури

1. Анн Х. Маркетинг : учебник / Х.Анн , Г.Л. Багиев , В.М.Тарасевич ;под общ. ред. Г.Л. Багиева. - СПб. : Питер, 2005. - 736 с.

2. Армстронг, Гари. Введение в маркетинг / Гари Армстронг, Филип Котлер ; [пер. с англ. А. В. Назаренко, О. Л. Пелявского ; под ред. В. А. Кравченко и др.]. - 8-е изд. - М. ; СПб. ; К. : Вильямс, 2007. - 832 с.

3. Балабанова Л.В. Маркетинг : підручник / Балабанова Л.В. - [2-е вид., перероб. і доп.] - К. : ЗнанняПрес, 2004. - 645 с.

4. Гаркавенко С.С.Маркетинг. Підручник. - 4-те вид. доп. - Київ: Лібра, 2006. - 720 с.

5. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах : учеб. пособие / П. С. Завьялов. - М. : ИНФРА-М, 2010. - 496 с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга / Филип Котлер, Вероника Вонг, Джон Сондерс, Гари Армстронг ; [пер. с англ. О. И. Медведь и др. ; под ред. В. А. Кравченко]. - 4-е европ. изд. - М. ; СПб. ; К. : Вильямс, 2009. - 1200 с.

7. Маркетинг : підручник / [А. О. Старостіна, Н. П. Гончарова, Є. В. Крикавський та ін.] ; за ред. А. О. Старостіної. - К. : Знання, 2009. - 1070 с.

8. Маркетинг: Підручник \ В. Руделіус, О.М. Азарян, Н.О. Бабенко та ін.; Ред.-упор. О.І. Сидоренко, Л.С. Макарова. - 2-ге вид. - К.: Навчально-методичний центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2008.--648 с.

9. Старостина А.О. Маркетинг: підручник / А. О. Старостіна, Н. П. Гончарова, Є. В. Крикавський та ін.; за ред. А. О. Старостіної. - К. : Знання, 2009. - 1070 с.

10. Нємцов В.Д. Стратегічний менеджмент: Навчальний посібник /

В.Д. Нємцов, Л.Є. Довгань. - К.: ЕксОб, 2004. - 560 с.

Размещено на Allbest.ru