Технологія розроблення концепції нового продукту на прикладі виробників ринку дитячих товарів

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

Розділ 1 Актуальність створення концепції нового товару для сучасного виробника

1.1 Сутність товару та роль інновацій на сучасному етапі діяльності підприємства

1.2 Основні етапи життєвого циклу товару

1.3 Обгрунтування розроблення концепції нового товару для сучасного товаровиробника

Розділ 2 Методичні аспекти розроблення концепції нового продукту

2.1 Етапи розроблення концепції нового товару

2.2 Особливості розроблення нового товару та формування його маркетингової стратегії

2.3 Підходи до оцінки ефективності розроблення концепції нового продукту та його ринкових шансів

Розділ 3 Технологія розроблення концепції нового продукту на прикладі виробників ринку дитячих товарів

3.1 Огляд ринку дитячих товарів в Україні

3.2 Розроблення нового товару

3.3 Оцінка ефективності інноваційного рішення та його шансів на успіх на ринку

Висновки

Список літератури

Вступ

Інновації та інноваційний шлях розвитку є ключовим фактором успіху товаровиробника на ринку з гострою конкуренцією. Серед широко розмаїття товарів стрімко розвивається ринок дитячих товарів. Актуальними є питання розробки концепції нового продукту на прикладі таких товарів.

Народження дитяти в сім'ї завжди радісна подія, тому необхідно заздалегідь вибрати дитячі товари. Благо на сьогоднішній час дитячі товари представлені на українському ринку у величезному асортименті. Магазини дитячих товарів представляють увазі батьків великий асортимент, в якому представлені всілякі товари для дітей на будь-який вік: дитячі коляски, дитячі меблі, стільчики для годування, дитячі автокрісла, дитячі кімнати, манежі, дитячі ліжечка, пеленальниє столики, розвиваючі іграшки, велосипеди, електромобілі, спортивні і ігрові комплекси, батути, дитячі гори, шведські стінки, вуличні дитячі майданчики. Широко поширені нині послуги Інтернет-магазхинов дитячих товарів. Відомими фірмами на ринку дитячих товарів є Bebe Confort, Britax, Jane, Inglesina, Maxi-cosi, Pali, Peg-perego, Recaro, Romer, Quinny, STM, Smoby, Pierre Cardin і багато ін.

Сьогодні словосполука дитячі товари ні у кого не викликає здивування. Важко повірити, що були часи, коли дитячі товари не існували як клас, тому що дітей вважали кимось на зразок маленьких дорослих. Пригадаєте, наприклад, старовинні картини. На них діти мають сумний вираз обличчя і нагадують швидше зменшену копію дорослого, чим сьогодення, веселого дитяти.

У історії людства дитинство довгий час сприймалося як хвороба. Дитя було дорослим, але поки що не дуже повноцінним, і, звичайно, дитячі товари просто не існували. Не було такого поняття в області одягу і взуття, в області продуктів харчування. Для того, щоб всі ці товари були доступні, існують дитячі інтерн-магазини і звичайних магазини. У них Ви можете купити все, що необхідне дитяті.

Сьогодні ми переживаємо епоху, коли дитячі товари стали чи не найуспішнішим товаром, що продається. Це означає, що їх набувають безконечна різноманітність і вони скрашують дитинство наших дітей. Тим паче, що навіть в найвіддаленішій місцевості можна замовити їх через дитячий інтернет-магазин.

У найранішому віці йде активне освоєння світу, і тут потрібні дитячі товари, які можуть в цьому допомогти. Так, наприклад, розраховані на розвиток рухи дитяти, освоєння форми і кольору предметів пальцями. Також потрібно враховувати і найголовніші вимоги -- товари для дітей мають бути екологічними і нешкідливими.

Предметом дослідження роботи є науково-методичні основи розробки концепції нового товару (на прикладі ринку дитячих товарів).

Об'єктом дослідження є процеси розробки і створення нового товару і оцінки ефективності цих заходів.

Завданнями дослідження є:

- аналіз сутності товару та ролі інновацій на сучасному етапі діяльності підприємства;

- аналіз основних етапів життєвого циклу товару;

- обґрунтування розроблення концепції нового товару для сучасного товаровиробника;

- дослідження основних етапів розроблення концепції нового товару;

- аналіз особливостей розроблення нового товару на етапі формування задуму;

- опис та конкретизація задуму інновації та оцінка міри відповідності її потребам споживача;

- огляд підходів до оцінки ефективності розроблення нового товару та шансів його на ринковий успіх та здійснення оцінки за такими підходами.

КЛЮЧОВІ СЛОВА: товар, інновація, концепція товару, ефективність, генерація ідей, товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням, життєвий цикл товару, інноваційний цикл товару.

Розділ 1 Актуальність створення концепції нового товару для сучасного виробника

1.1 Сутність товару та роль інновацій на сучасному етапі діяльності підприємства

Як відомо, товар -- все те, що може задовольняти потреби і запити споживачів і пропонується на ринку з метою привертання уваги, придбання або споживання. У відповідністю з концепцією маркетингу товарна політика підприємства (які товари, якої якості, в якій кількості слід виробляти) повинна бути орієнтована на виробництво і просування на ринку конкурентоспроможних товарів, які відповідають запитам споживачів. Її сутність -- формування ефективного з економічної точки зору товарного асортименту. Товари слід розглядати як сукупності споживчих властивостей, які повинні відповідати запитам споживачів. У першу чергу будуть купувати ті товари, які мають більший ступінь такої відповідності. На основі цього визначають товари, які мають перспективи на ринку і ті, які слід знімати з виробництва.

Товар -- це усе, що може задовольнити необхідність або потребу, та пропонується на ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання. До товарів відносять не тільки матеріальні речі, товари включають в себе фізичні об"єкти, послуги, окремих осіб, конкретні місця, організації, ідеї або їх поєднання.

Товар займає особливе місце в комплексі маркетингу. Саме він має задовольняти реальні потреби людини, а маркетинг повинен допомогти кожному виробнику виявляти реальні потреби та сприяти їх найкращому задоволенню завдяки організації виробництва необхідних товарів.

Підприємницька діяльність є ефективною, коли товар або послуга, які виробляє або надає фірма, знаходять попит на ринку, а задоволення певних потреб покупців завдяки придбанню даного товару або послуги приносить прибуток. Для того, щоб товар або послуга були завжди конкурентоздатними і мали попит, необхідно здійснювати безліч підприємницьких і, звичайно, маркетингових рішень.

Одним із основних об'єктів уваги кожного підприємства є розроблення і впровадження на ринок нових товарів. Безумовно, нова продукція -- поняття відносне. Так, за певними оцінками тільки 10 % товарів, що з'являються на ринку, можуть бути віднесені до так званих світових новинок. Для більшості товарів інновації -- це передовсім модифікації існуючих товарів, а не абсолютні функціональні зміни.

Модифікації являють собою зміни в продукції і включають розробку нових моделей, стилів, кольорів, покращення товарів та появу нових торговельних марок. У процесі інновацій можуть виникати значні та незначні нововведення. До незначних нововведень можна віднести ті продукти фірми, які раніше нею не продавалися, але були присутні у збуті інших компаній. До значних нововведень можна віднести ті продукти, котрі не продавалися ні цією фірмою, ні будь-якою іншою.

Новизна продукту з погляду споживача визначається тим, як цей продукт сприймається на ринку, як його купують. Відповідно цього існує класифікація нових продуктів за трьома рівнями знань споживачів про них. Продукція першого рівня не потребує нових знань, бо є тільки модифікацією давно відомої продукції. Продукція другого рівня змінює колишню практику використання продукту, але також майже не потребує нового вивчення. До таких продуктів колись належали електричні зубні щітки, автомобілі з автоматичними трансмісіями, автоматичні кіно- і фотокамери. Продукція третього рівня -- це абсолютно нові товари, які не мають аналогів серед існуючих. Вони потребують відповідного вивчення споживачами (мікрохвильові печі, персональні комп'ютери).

Рішення підприємства щодо розробки і впровадження на ринок нових товарів пов'язані з великим ризиком. Тому в маркетинговій практиці використовуються особливі методики процесів планування нових товарів, різноманітні методи прийняття відповідних рішень.

Існують також відомі концепції ведення бізнесу в сучасних умовах. Серед них і такі як концепція удосконалення виробництва та концепція удосконалення товару.

Перша базується на удосконаленні виробництва товару (організації виробничого процесу у часі і просторі) і методів його збуту (системи збуту). Головна задача її полягає у зниженні собівартості, і відповідно, ціни товару та забезпечення його доступності для споживачів. Однак завжди існує межа, до якої можна вдосконалювати виробництво і збут. З часом доведеться модифікувати товар або заміняти його новим.

Друга передбачає підвищення якості товару, надання йому нових чи поліпшених експлуатаційних властивостей. Основна задача цієї концепції полягає у покращанні техніко-економічних характеристик товару. Але товар неможливо удосконалювати безкінечно. Рано чи пізно з'явиться новий, який буде задовольняти потреби споживачів у більшому ступені, більш ефективно.

Саме тому виникає і таке поняття як інновація та інноваційний шлях розвитку.

У найбільш широкому розуміння під інновацією слід мати на увазі новий продукт (спочатку ідею, потім -- товар), який покликаний запропонувати споживачеві новий або більш ефективний спосіб задоволення існуючої потреби, або задоволення принципово нової потреби. У будь якому разі інноваційне рішення, втілене в інновації, має принести позитивні результати як для товаровиробника, так і для споживача.

Оскільки на сьогодні ринок представлений продукцією багатьох товаровиробників, то саме інноваційний шлях розвитку може забезпечити виживання у гострій конкурентній боротьбі та підсилити позиції конкурентоспроможності товаровиробника.

Перехід до моделі інноваційного розвитку економіки -- найхарактерніша тенденція сучасного світу. Реалізація економічних цілей суспільства повґязана з інноваційним типом розвитку, в основі якого закладено безперервний і цілеспрямований процес пошуку, підготовки та реалізації нововведень, які дають змогу не тільки підвищити ефективність функціонування суспільного виробництва, а принципово змінити способи його розвитку.

Курс України на інноваційний тип розвитку передбачено: Законами України "Про інноваційну діяльність", "Про пріоритетні напрями інноваційної діяльності в Україні", Програмою економічних реформ на 2010-2014 роки "Заможне суспільство, конкурентоспроможна економіка, ефективна держава", Стратегією економічного та соціального розвитку України "Шляхом європейської інтеграції" на 2004-2015 роки.

Курс на інноваційний розвиток проголошено в Угоді про партнерство та співробітництво між Європейським співтовариством і Україною, затвердженій Указом Президента України "Про затвердження Стратегії інтеграції України до Європейського Союзу", визначено Бюджетною декларацією цілей та завдань бюджету на 2012 рік. Обраний курс означає, що в Україні головним джерелом зрівноваженого економічного зростання, мають стати нові наукові знання, їх продукування, комерційне застосування та отриманий технологічний досвід.

На відміну від визначення, сформульованого українським законодавством, яке обмежує інноваційну діяльність тільки випуском на ринок нових конкурентоспроможних товарів (у тому числі послуг), у світовій практиці використовують ширше формулювання, яке охоплює також і розширення та відновлення номенклатури, покращення якості продукції (послуг), що виробляється, удосконалення технології їх виробництва з подальшим запровадженням та ефективною реалізацією на внутрішньому чи зовнішньому ринках.

Таким чином, інноваційну діяльність (англ. innovation -- уведення новинок, нововведення) можна визначити як діяльність, повґязану із трансформацією результатів наукових досліджень та конструкторських розробок у новий продукт, удосконалений технологічний процес чи новий підхід до соціальних послуг, що спрямована на використання та комерціалізацію цих результатів, випуск на ринок нових конкурентоспроможних товарів, є невідґємною складовою виробничо-господарської діяльності підприємства, зорієнтованої на оновлення і вдосконалення його виробничих сил та організаційно-економічних відносин.

Обґєктом інноваційної діяльності є інновація. Терміни "новація" та "інновація" не тотожні.

Новація (лат. novatio -- оновлення, зміна) -- це продукт інтелектуальної діяльності людини, оформлений результат фундаментальних, прикладних чи експериментальних досліджень у будь-якій сфері людської діяльності, спрямований на підвищення ефективності виконання робіт. Від моменту прийняття новації до реалізації та розповсюдження вона набуває нової якості, тобто перетворюється в інновацію.

Закон України "Про інноваційну діяльність" визначає інновації як новостворені (застосовані) і (або) вдосконалені конкурентоздатні технології, продукція або послуги, а також організаційно-технічні рішення виробничого, адміністративного, комерційного або іншого характеру, що істотно поліпшують структуру та якість виробництва і (або) соціальної сфери.

Отже, інновацією є остаточний результат інноваційної діяльності у формі нового чи вдосконаленого продукту (технологічного процесу, послуги), нового організаційно-технічного рішення виробничого чи комерційного характеру.

Класифікаційною ознакою, яка всебічно характеризує інновації, є інноваційний процес, який гармонійно поєднує такі суспільні сфери: політичну, культурну, соціальну, економічну.

Інноваційний процес -- це сукупність етапів, стадій, дій, повґязаних з ініціюванням, розробкою та виготовленням продукції, технологій, що матимуть нові властивості, які більш ефективно задовольнятимуть існуючі потреби і такі, що зґявляються або можуть зґявитися. Американський економіст Д. Брайт зазначав, що це єдиний процес, який поєднує науку, техніку, економіку, підприємництво та управління.

Управління інноваціями -- це будь-яка зміна технології, орієнтована на зміну діючого механізму управління або його елемента з метою прискорення виконання завдань. Роль держави в інноваційній діяльності полягає в контролі за її здійсненням, фінансовому регулюванні та підтримці пріоритетних напрямів і широкомасштабних проектів.

Інноваційний потенціал -- це сукупність кадрових, матеріально-технічних, інформаційних і фінансових ресурсів відповідної інфраструктури, що призначена для реалізації нововведень.

Найважливіше завдання інноваційного потенціалу -- генерувати та впроваджувати в техніці, технологіях і виробництві досягнення науково-технічного прогресу. Від якості та мобільності інноваційного потенціалу, його розвитку і здатності до гнучкої переорієнтації, сприйняття нових ідей і нетрадиційних рішень залежить підйом національної економіки.

Інноваційні процеси потребують сприяння у вигляді фінансово-кредитної підтримки, цілеспрямованих преференцій з боку держави, а також створення спеціалізованої інфраструктури. Успішна інноваційна діяльність передбачає належний захист власності, потоків інноваційного та інтелектуального капіталу.

Головними рушіями прогресу в сучасному світі все більше стають наука як основа розробки і впровадження високих технологій проривного характеру та інновації, як процес і результат їх ефективного просування у виробництво і суспільну практику. А для України перехід до ринкової системи господарювання загострив необхідність активізації інноваційних процесів в її економіці.

Інноваційна діяльність здійснюється за такими напрямами:

- проведення наукових досліджень і розробок, спрямованих на створення об'єктів інтелектуальної власності, науково-технічної продукції;

- розробка, освоєння, випуск і розповсюдження принципово нових видів техніки і технології;

- розробка і впровадження нових ресурсозберігаючих технологій, призначених для поліпшення соціального і екологічного становища;

- технічне переозброєння, реконструкція, розширення, будівництво нових підприємств, що здійснюються вперше як промислове освоєння виробництва нової продукції або впровадження нової технології.

Необхідною умовою для інноваційного розвитку будь-якого підприємства є усвідомлення необхідності інновацій з боку керівництва та внутрішня готовність до їх впровадження. В той же час, значна частина вітчизняних дослідників обґрунтовують положення, що саме неготовність керівництва та працівників промислових підприємств стати активними учасниками й реалізаторами інноваційного процесу значною мірою обумовила неспроможність та несприйнятливість підприємств до інновацій. Тому, вітчизняним підприємствам та Україні в цілому для розвитку та підвищення інноваційної діяльності слід звернути увагу на досвід розвинутих країн щодо підтримки, розвитку та впроваджень інновацій, де головну роль відіграє саме державна підтримка.

В зарубіжних країнах держава є могутнім спонсором інноваційної діяльності, що постійно удосконалює систему стимулювання винахідництва, засновану на використанні патентної форми правової охорони винаходів. У країнах Європейського Союзу (наприклад, у Німеччині) широко розповсюджена практика інвестування в екологічно чисті джерела енергії. Багато з цих проектів, зокрема, винаходи у сфері біоенергетики (добування енергії від промислової переробки рослин), стають рентабельними лише через 8-10 років. Проте головним аргументом на користь саме цього проекту стає екологічний і соціальний, а не фінансовий ефект. Насамкінець, інноваційне виробництво та сільське господарство активно підтримується державою у формі пільг, субсидій, “податкових канікул” тощо. Наприклад, у Великобританії, для венчурних фірм звичайний податок на прибуток зменшується на 25%, субсидії на проведення досліджень із розробки нових видів продукції чи технологій складають 75% витрат фірм, на яких зайняті до 50 чол.. У Німеччині держава здійснює дотації на підвищення кваліфікації науково-дослідного персоналу (стажування у Вузах, наукових інститутах, інших державних або приватних науково-дослідних організаціях) на термін до трьох років, надає пільгові кредити фірмам, що впроваджують ЕОМ на термін до 15 років, а податкова знижка на приватні інвестиції у НДДКР складає 7,5%. В Італії податок на прибуток зменшується до 100%, якщо здійснювалися витрати на НДДКР, а результати досліджень не можуть знайти застосування на практиці протягом року.

Нажаль, в Україні відсутні дієві механізми підтримки, стимулювання, розвитку інноваційної системи розвитку. Нестабільна економіка, постійно змінне законодавство, відсутність гарантій - всі ці фактори не сприяють зростанню впроваджень нововведень на підприємствах та притоку іноземних інвестицій в нашу державу. Але не тільки державне фінансування впливає, податкові державні заходи також стимулюють підприємства до інноваційної діяльності підприємства.

В умовах зростаючої конкуренції активна інноваційна діяльність на підприємствах дедалі більше визначає успіх підприємницької діяльності. Нові ідеї і продукти, нові технології та організаційні рішення виводять підприємства з кризових ситуацій і гарантують їм фінансову стабільність.

Будь-який новий об'єкт є матеріалізованою інформацією, тобто інформацію, перетворену на відчутну річ. Нове як матеріалізована інформація виникає на переході від нижчого ступеня до його середнього. Процес появи нових ідей триває постійно. Інформація дає поштовх до діяльності людини в напрямі, вказаному інформацією, тобто в новому напрямі. А це вже означає появу прогресу (лат. progress -- рух вперед), який згодом приймає форму технічного прогресу. Науково-технічний прогрес, що виник коли людство було ще "в колисці", рухається. Рухається тільки вперед, подібно стрілі, що летить. Причому його рух постійно швидшає в часі. Швидкість прискорення процесу інновацій можна без великих труднощів і відносно легко розрахувати по динаміці будь-якого напряму науково-технічного прогресу в якій-небудь галузі техніки, економіки, фінансів, бухгалтерського обліку.

Основою науково-технічного прогресу є винаходи і відкриття. Коли винаходи, що з'явилися, знаходять своє практичне застосування в якій-небудь області людської діяльності, вони ведуть до створення нового продукту або нової технології (тобто процесу виробництва продукту). Це означає, що ідея, встановлена в основу винаходу, перетворилася на нововведення. Нововведення завжди стимулює появу нових ідей, оскільки розвиває цікавість людини: "А що буде, якщо…?"

Так виникає інноваційна спіраль, що має вигляд: …науково-технічний прогрес -- ідея -- нововведення -- науково-технічний прогрес -- ідея -- нововведення…

Таким чином, нововведення і пов'язана з ним інновація є об'єктивним законом розвитку людського суспільства.

Організація є конкретним середовищем, у якому здійснюється інноваційний процес від народження ідеї до її реалізації. До таких організацій належать об'єкти різної форми власності, різної величини за масштабами виробництва, що мають майнову відокремленість, організаційну єдність, самостійну майнову відповідальність і виступають суб'єктами всіх наданих їм прав та обов'язків, діючи на основі статуту чи договору.

Нововведення впроваджуються, як правило, тоді, коли відносно великі масштаби випуску продукції виправдовують необхідні витрати та забезпечують зростання фірми, її конкурентоспроможність. Існує тенденція до впровадження інновацій з мінімальним ризиком змін у самій організації. Тому першочергове завдання вищого керівництва організації полягає в розробленні концепції світогляду і пріоритетів у сфері інновацій. Нововведення насамперед розглядаються поряд з прибутком як найважливіше організаційне завдання. Згідно Й. Шумпетеру, інновація є головним джерелом прибутку: "прибуток, по суті, є результатом виконання нових комбінацій", "без розвитку немає прибутку, без прибутку немає розвитку". У сучасній економіці роль інновацій значно зросла. Це викликано тим, що в ринковій економіці інновації є зброєю конкуренції, оскільки інновація веде до зниження собівартості, до зниження цін, до зростання прибутку, до створення нових потреб, до притоку грошей, до підвищення іміджу виробника нових продуктів, до відкриття і захоплення нових ринків, зокрема зовнішніх.

У процесі відбору ідей і проектів виявляється певна взаємозалежність між організацією як суб'єктом реалізації нововведення та характером нововведень. Самі по собі нововведення часто потребують, з одного боку, гнучкої корпоративної політики, децентралізації і мобільності організаційних структур, з іншого -- взаємодії всіх служб, що працюють над оновленнями. Отже, проблеми, що виникають під час упровадження суперечностей між характером нововведення та підприємством.

Необхідно звернути увагу на той факт, що всі чинники, які створюють умови для впровадження інновацій, розглядаються у взаємодії, а інновація має бути інтегрованою в систему організації або організація має бути адаптованою до нововведення.

Поширення нових технологій можна уявити як зіткнення між старими та новими порядками. Коли нові порядки неможливо встановити шляхом копіювання попередніх, фірма може використати імітацію, тобто перенести до себе схему якогось зовнішнього зразка. Якщо нововведення потребує великого обсягу раніше організації не притаманних, специфічних знань, імітація може потягнути за собою таку суттєву мутацію, що спроба скоріш за все обернеться для організації невдалою. Та коли фірма або її керівні структури управління, що приймають рішення, вже до певної міри знайомі з інновацією, тоді набагато ймовірніше успішне впровадження нововведення.

Можна сказати, що інновація виконує такі три функції:відтворювальну; інвестиційну; стимулювальну.

Відтворювальна функція означає, що інновація являє собою важливе джерело фінансування розширеного відтворення.

Грошовий виторг, отриманий від продажу інновації на ринку, створює підприємницький прибуток, що виступає джерелом фінансових ресурсів і одночасно мірою ефективності інноваційного процесу.

Підприємницький прибуток може спрямовуватися на розширення обсягів виробничо-торговельної, інвестиційної, інноваційної й фінансової діяльності. Таким чином, одержання прибутку від інновації й використання її як джерела фінансових ресурсів становить зміст відтворювальної функції інновації.

Прибуток, отриманий за рахунок реалізації інновації, може використовуватися по-різному, у тому числі і як капітал. Капітал являє собою гроші, призначені для отримання прибутку. Цей капітал може спрямовуватися на фінансування як усіх інвестицій, так і конкретно нових видів інновацій. Таким чином, використання прибутку від інновації для інвестування регулює інвестиційна функція інновації.

Одержання підприємцем прибутку за рахунок реалізації інновації прямо

відповідає цільовій функції будь-якого комерційного господарюючого суб'єкта. Цей збіг слугує стимулом для підприємця до нових інновацій; спонукає його постійно вивчати попит, удосконалювати організацію маркетингової діяльності, застосовувати більш сучасні прийоми управління фінансами (реінжиніринг, бренд-стратегія, бенч-маркінг тощо). Все перелічене вище становить зміст стимулювальної функції інновації.

1.2 Основні етапи життєвого циклу товару

Говорячи про товар, слід проаналізувати основні етапи його життєвого циклу, адже проходження товаром цих етапів говорить про зміну його позицій на ринку та про його поступовий вихід з ринку як з причин фізичного насичення попиту, так і з причин морального старіння товару та необхідності заміни його новим. Саме це і може спричиняти необхідність та важливість інновацій, які покликані запропонувати нове рішення ринку та підняти позиції конкурентоспроможності товаровиробника.

Як відомо з літературних джерел з маркетингу, життєвий цикл товару -- це період часу, починаючи від введення товару на ринок до його виходу з ринку, як правило, внаслідок появи нових товарів, які задовольняють потреби споживачів більш ефективно. Основні характеристики етапів життєвого циклу товару подано у табл. 1.1.

Таблиця 1.1 -- Характеристики стадій життєвого циклу товару і відповідні їм дії

Показники	Етапи
	Введення на ринок	Зростання продаж	Зрілості	Виходу з ринку
Характеристики етапу	Рівень продаж	Низький	Швидкий ріст	Стабільний	Зниження
	Прибуток	Відємний	Максимум	Зниження	Низький
	Споживачі	Новатори	Окремі сегменти ринку	Масовий ринок	Аутсайдери
	Конкуренція	Незначна	Зростаюча	Багато конкурентів-послідовників	Знижується
	Ціни	В залежності від цінової стратегії	Диференціація і коливання	Стабільні	Знижуються
	Кількість марок товару	Одна або декілька	Швидке зростання	Декілька нових модифікацій	Швидке зменшення
Відповідні дії	Стратегія	Розширення ринку	Проникнення на нові ринки	Збереження частки ринку	Збільшення віддачі
	Витрати на маркетинг	Високі	Питомі знижуються	Знижуються	Низькі
	Акцент у маркетингу	Знайомство з новим товаром	Перевага одній з марок	Вірність "своїй" марці	Вибіркові товари
	Збутова мережа	Формується	Розширюється	Наголос на інтенсифікації збуту	Орієнтація на специфічні групи споживачів
	Орієнтація на споживачів	Першопрохідців	Перших послідовників	Основний тип та аутсайдерів	Специфічні групи
	Стратегія у розробці продукції	Першовідкривач ринку	Слідування за лідером	Раціоналізація сфер застосування; супутні товари	Виведення товарної групи з ринку

Кожному товару, що з'явився на ринку, як і людині в житті, судилося пройти через декілька етапів. В маркетингу вони отримали назву: розробка, впровадження, зростання, зрілість, падіння. Графічне зображення зростання та падіння продажу та прибутку відоме під назвою життєвий цикл товару.

Життєвий цикл товару -- концепція, що визначає послідовність періодів існування товару.

Життєвий цикл описується в координатах: час-продаж, паралельно показана крива "час-прибуток".

Рисунок 1.1 -- Основні етапи життєвого циклу товару

Задача маркетологів полягає в раціональному подовженні життєвого циклу товару. Кожному етапу відповідають своя маркетингова стратегія і своя тактика. Розглянемо які саме.

Етап розробки товару. Якщо бути точними, слід визнати, що етап розробки товару не є етапом його життєвого циклу. Але саме на цьому етапі закладаються основи майбутнього комерційного успіху товару. Стратегія цього етапу відома в літературі під назвою "Інновація". Тривалий життєвий цикл забезпечується нововведеннями, які закладаються в товар на цьому етапі. Саме тому конкретні стратегічні заходи, завдяки яким здійснюються етапи, -- це:

- дослідження та розробка нових продуктів, прогноз-продаж;

- проведення тестів виробництва та маркетингу;

- підготовка та підбір персоналу.

Новаторство на цьому етапі перспективне настільки ж, наскільки і ризиковане.

Навіть корпорації-гіганти з великим досвідом роботи на ринку не застраховані від невдач своїх інновацій.

Етап впровадження -- період появи товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу. Збут зростає повільно. Причини -- технічні проблеми, неналагодженість каналів розподілу, небажання покупців зраджувати своїм звичкам. Як бачимо, на цьому етапі фірма несе збитки. Причина -- в необхідності покрити витрати на впровадження товару у виробництво та виведення його на ринок. Стратегічні заходи: налагодження ділових стосунків з надійними постачальниками і розширення обсягів виробництва та маркетингових заходів. Найбільша увага повинна приділятися якості товару, поліпшенню сервісу, рекламі, витрати на яку в цей період значні.

Етап зростання -- свідчить про визнання товару споживачами. Нарешті фірма отримує прибутки, обсяги продажу продовжують зростати.

Базову стратегію цього періоду називають "Переваги", оскільки вона побудована на врахуванні зростаючої активності конкурентів.

Крім того, крива життєвого циклу надає можливості визначити час, коли необхідно виводити на ринок новий товар.

інновація товар новий розробка



Рисунок 1.2 -- Період переваг товару

Як тільки один товар вступає в стадію зростання, необхідно розробляти новий. Виводиться товар з ринку через припинення маркетингової підтримки, коли новий товар вступає в стадію зростання.

Інколи, правда дуже рідко, знання характеру життєвого циклу товару та його тривалості надає можливості спрогнозувати появу нових товарів.

А це вже -- суто практичний ракурс концепції життєвого циклу.

Але такі факти не досить розповсюджені і практичне використання концепції життєвого циклу -- предмет майбутніх наукових розробок.

На етапі зростання: ціни не змінюються, фірма виходить на ринок з модифікованим товаром або шукає нові канали розподілу, приділяється посилена увага рекламі та стимулюванню здійснення покупок.

Етап зрілості. Темпи збуту уповільнюються.

Це й не дивно. На цьому етапі життєвого циклу товару на ринку з'являється чимало конкурентних аналогів. Фірма має докласти значних зусиль для стабілізації попиту на свою продукцію.

Етапу зрілості відповідає стратегія "Захист". Конкретні дії фірми за цей період:

- зниження ціни;

- активізація заходів для стимулювання збуту;

- поліпшення сервісу;

- пошук нових сегментів ринку;

- інтенсифікація рекламних заходів.

Але настає момент, коли, незважаючи на всі зусилля, обсяг продажу і прибутки починають суттєво знижуватись. Це -- симптоми переходу товару в останню стадію життєвого циклу -- падіння. Товар починає "вмирати".

Етап падіння. Стратегія, що має назву "Відхід" передбачає зняття товару з виробництва, розпродаж продукції за низькими цінами.

Слід зазначити, що на малюнку зображено криву традиційного життєвого циклу. Але існують також інші варіанти: сезонна крива, крива відновлення ("ностальгія"), "бум" і т.п. Усі вони характеризують популярність товару на ринку.

Що дає знання концепції життєвого циклу товару? Насамперед, можливість визначити динаміку обсягу продажу та прибутків, на якому етапі зараз знаходиться товар, а враховуючи це, надати товару маркетингової підтримки.

1.3 Обґрунтування розроблення концепції нового товару для сучасного товаровиробника

Розроблення концепції нового товару для сучасного товаровиробника обґрунтовується необхідністю підвищення його конкурентоспроможності на ринку та продовження його існування на ньому.

Концепція життєвого циклу товару свідчить, що ринок і заможні споживачі постійно очікують новий товар. Новим продуктом може бути удосконалений варіант існуючого товару або суттєве нововведення. Підприємство зацікавлене в плануванні нових товарів, оскільки збільшуються збут, прибуток, зменшується залежність від реалізації одного товару, створюється позитивний імідж підприємства-новатора.

Як показує світова практика, лише 10 % усіх нових товарів є дійсно новими, оригінальними й називаються товарами світової новизни. Розробка таких товарів, організація їх виробництва й виходу на ринок вимагають великих витрат і повґязані з підвищеним ризиком. Це є однією з причин того, чому компанії розробку нових товарів повґязують найчастіше з удосконаленням і модифікацією існуючих товарів.

Японські менеджери вважають, що якщо від ідеї нового товару до створення зразка проходить більше року, то не має жодних гарантій ринкового успіху товару. Маркетингові дослідження іноземних виробників свідчать, що з десяти нових товарів вісім не виправдовують сподівань маркетологів. Чому таке відбувається? Тому що не вірно визначили попит на новий товар, новий товар має дефекти, він не досконалий, недостатня реклама та малі зусилля щодо просування нового товару, високі ціни, невдало вибраний час виходу на ринок, конкурентна боротьба. В умовах жорсткої конкуренції кожна фірма повинна мати свою програму випуску нових товарів.

Концепція товару -- письмовий опис фізичних і інших характеристик товару, що сприймаються споживачем, і набору вигод, які матиме певна група споживачів.

Концепція нового товару потрібна:

- керівникам фірм, -- концепція описує бажане позиціювання товару і вказує на характер ресурсів, які слід виділити для досягнення очікуваного результату;

- службі НДПКР, -- дає змогу оцінити технічну можливість служби НДПКР реалізувати концепцію;

- рекламному агентству, -- в концепції описуються переваги нового товару, які отримає споживач. Цю інформацію рекламне агентство має довести до ринку.

Концепція визначає базовий ринок товару, на якому товар має бути позиційований і передбачає відповідь на чотири запитання:

1) На які властивості або характеристики потенційні споживачі реагують позитивно?

2) Як за цими характеристиками сприймають товари конкуренти?

3) Яку нішу може зайняти новий товар з урахуванням очікувань цільового сегмента і позицій, зайнятих товаром-конкурентом?

4) Які найкращі інструменти маркетингу для досягнення бажаного позиціювання?

На стадії розробки товару слід врахувати екологічний аспект. Для цього при формуванні концепції можуть бути використані різні варіанти пошуку: скорочення витрати сировини та упаковки; взагалі відмова від упаковки або заміна її легшою; розробка концентрованих продуктів; застосування більшої розфасовки; розробка багатофункціональних товарів; використання вторинних матеріалів; зменшення витрат дефіцитних природних ресурсів; розробка енергозберігаючих технологій; підвищення безпечності товару для оточуючого середовища; подовження життєвого циклу товару; розробка товарів з упаковкою, яка використовується багаторазово; забезпечення можливості переробки, ремонту й утилізації товару; забезпечення збору використаних товарів для переробки; розробка товарів, які можна закопувати та спалювати; створення товарів, які можна переробити в компост.

Перевірка концепції нового товару передбачає оцінювання її сприйняття групою відібраних споживачів, яким надається опис концепції. Опис може бути викладено або в формі нейтрального тексту, або рекламного повідомлення, яке представляє концепцію як уже існуючий товар. Для оцінювання сприйняття концепції запрошують 20--50 осіб із цільової групи покупців. їх знайомлять з ідеєю товару і просять повідомити свою реакцію на загальну концепцію та властивості товару, використовуючи запитання:

1) Чи зрозуміла концепція: наскільки легко вона сприймається?

2) Чи бачите Ви переваги цього товару порівняно з товарами-конкурентами?

3) Чи вірите Ви в реальність цих переваг?

4) Чи віддасте Ви перевагу цьому товару перед товарами-конкурентами?

5) Чи купили б Ви цей товар?

6) Чи відповідає він реальній потребі?

7) Хто буде використовувати або споживати цей товар?

Мета цього етапу -- зґясувати думки споживачів щодо призначення, характеристик, ціни нового товару.

Для перевірки концепції нового товару може бути використаний сумісний аналіз з метою визначити якнайкращий варіант комбінації характеристик товару, відносну важливість будь-якої з них, доцільність кожного елемента концепції.

Шляхи зниження ризиків при розробці нових товарів:

1) «безболісний варіант» -- не розробляти нового товару, а придбати ліцензію на його виробництво (до речі, комерційний успіх не завжди супроводжує фірми-розробники товарів);

2) досить актуальний варіант -- вивести на ринок новий товар, який має назву марки, що вже отримала визнання ринку;

3) перепозиціювання товару;

4) внесення в товар незначних змін. Таке удосконалення товару, у випадку якщо воно виявилося істотним і відчутним для споживача, здатне пожвавити попит на товари фірми.

Розробка прототипу товару -- створення перших дослідних зразків. Цю роботу виконують технологічний та науково-дослідницький відділи.

Починаючи з цього етапу, витрати на розробку товару суттєво зростають. Робота над прототипом починається зі створення дослідних зразків. Дослідні зразки повинні демонструвати всі переваги технології та дизайну нового товару. У цьому разі їхнє виробництво слід здійснювати в межах визначеного часу і витрат, які не перевищували б відведеного бюджету. Такі прототипи випробовують у лабораторіях і польових умовах. Їх можна виготовляти як кілька днів, так і кілька років. Окрім на! явності всіх необхідних функціональних властивостей, виготовлений зразок повинен справляти добре враження. Споживачам, які беруть участь у тестуванні, надається можливість випробувати прототип і дати оцінку його характеристикам.

У зв'язку з потребами й запитами споживачів, що швидко змінюються, фірма в умовах конкуренції повинна мати свою програму розробки нових товарів. Підприємство може роздобути новинки двома способами:

- придбанням з боку (наприклад, купити патент, ліцензію або іншу фірму);

- створенням у себе відділу досліджень і розробок.

Перед підприємством, яке займається розробкою нових товарів, постає дилема: з одного боку, треба розробляти нові товари, а з іншого, не так уже й багато шансів на успіх.

Ключовими факторами успіху нових товарів можна визначити:

- перевага товару, тобто наявність у нього властивостей, що сприяють кращому сприйняттю споживачами;

- маркетингове ноу-хау, тобто краще розуміння ринку;

- технологічне ноу-хау.

Основні причини невдач: "проштовхування" своїх ідей високопоставленими керівниками; переоцінка обсягу ринку для нового товару; невдала конструкція нового товару; неправильне позиціювання й рекламування; поверхневий аналіз ринку, (недооцінка затримки поширення товару на ринку); виробничі проблеми; недостача фінансових ресурсів; проблеми комерціалізації.

Існує великий ризик провалу нових ідей (40 % - товарів широкого вжитку, 20 % - від усіх нових товарів промислового призначення, 18 % - нових послуг).

Рівень ризику виведення нового товару також залежить від ступеня оригінальності концепції, що визначає сприйнятливість ринку, і рівня технологічної інновації, необхідної для впровадження концепції.

Розділ 2 Методичні аспекти розроблення концепції нового продукту

2.1 Етапи розроблення концепції нового товару

Як зазначалось у попередньому параграфі, кожний товар починає свій шлях до ринку з розробки та впровадження нової ідеї. Ми також побачили, що саме на першому етапі життєвого циклу товару закладаються основи його комерційного успіху.

Ось чому інноваційна політика -- це стрижень товарної політики.

Під інноваційною політикою ми розуміємо процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуванням потреб споживачів, вихід нового товару на ринок, спостереження за його поведінкою на ринку.

До речі, важливо визначити, що саме мається на увазі під терміном новий товар. Під новими товарами в маркетингу розуміють п'ять типів товарів:

1. Принципово новий товар, що задовольняє ті потреби споживачів, які раніше не задовольнялись (ЕОМ, факсимільний, мобільний зв'язок і телевізор).

2. Товар принципової новизни по відношенню до існуючих товарів-аналогів, що задовольняли аналогічні потреби до появи нового товару:

транзисторна апаратура по відношенню до лампової;

парова турбіна по відношенню до парової машини;

лазерні звуковідтворюючі диски по відношенню до платівок;

відеокамера по відношенню до кінокамери.

3. Оновлені товари з вдосконаленими по відношенню до традиційних товарів характеристиками: відеомагнітофони з цифровою системою запису;

фотоапарати з автоматичною системою визначення видержки та відстані та ін.

4. Товар, що є новим для конкретного ринку.

Не так багато часу пройшло відтоді, як відеомагнітофон, поширений нині в усьому світі, був новинкою для вітчизняного ринку, а біотелевізор є таким і зараз.

5. Товар нової сфери використання. Наприклад, добре відомий "скотч" спеціального побутового призначення застосовується для очищення верхнього одягу від пуху та порошинок.

Інноваційний маркетинг, перш за все, стосується товарів нових по відношенню до існуючих на ринку, а також принципово нових товарів.

Створення принципово нових товарів, як інновація взагалі, несе в собі великий ризик. Появі одного товару що має комерційний успіх на ринку, передує розробка 80-100 ідей нових товарів. Але на цьому ризик лише починається. Матеріалізовані товари-новачки теж можуть зустріти на ринку невдачу. Статистика свідчить, що така "доля" спіткала 40% товарів широкого вжитку, 20% товарів промислового призначення та 18% послуг.

До речі, краху нових товарів не уникають навіть "аси" бізнесу: фірма "Соні" зазнала невдачі з відеомагнітофонами, що використовують касети типу "бета", "Дюпон" -- із штучною шкірою "Корфам", а корпорація "Форд" -- з автомобілем "Едсел". Причини різні. "Соні" недостатню увагу приділила формуванню каналів збуту. Свою роль також відіграла позиція конкурентів, що виготовляють відеокасети системи VHS. "Дюпон" і "Форд" -- не зуміли зорієнтуватися в запитах споживачів.

Безпосередньо, розробка нового товару складається з таких етапів:

- пошук ідеї нового товару;

- виготовлення зразка та проведення лабораторних випробувань та ринкових тестів;

- серійне виробництво та підготовка ринку.

КРОК 1.

Пошук ідеї нового товару.

Існує понад 50 методів пошуку нових ідей, багато з яких детально розглядаються в практикумі.

Це -- широко відома "мозкова атака", та її варіації (класична, анонімна, деструктивна, конструктивна, метод "а також", техніка творчого співробітництва);

- конференція ідей (конференція ідей Гільде, метод 635, дискусія 66);

- синектика (класична, синектична, візуальна);

- метод контрольних запитань;

- метод морфологічного аналізу;

- метод колективного блокнота;

- опитування за допомогою карток;

- метод словесних асоціацій та ін.

Нижче розглядаються три методи: метод контрольних запитань, метод словесних асоціацій та морфологічний аналіз.

Вибір саме цих методів зумовлений тим, що їх можна застосувати в індивідуальній роботі

Метод контрольних запитань реалізується за допомогою переліку питань, розроблених А. Осборном, Т. Ейлоартом, Д. Шрсоном, Г.Л. Бушем та ін.

За кордоном широко використовується розробка А. Осборна із 9 груп запитань:

- яке нове застосування можна запропонувати для об'єкта?

- який інший об'єкт подібний до даного об'єкта і що можна скопіювати?

- які модифікації можна отримати завдяки обертанню, вигину, скручуванню, повороту, зміненню функцій, кольору, форми, контуру?

- що в технічному об'єкті можна збільшити (розміри, міцність, кількість елементів і т.п.)?

- що в технічному об'єкті можна зменшити (ущільнити, стиснути, прискорити, звузити, подрібнити)?

- що в технічному об'єкті можна замінити (елемент, матеріал, привід і т.п.)?

- що в об'єкті можна переробити (схему, компоновку, порядок роботи і т.п.)?

- що в об'єкті можна зробити навпаки?

- які нові комбінації елементів можливі?

Метод словесних асоціацій. Коли ми шукаємо потреби, що можуть бути задовільнені, або працюємо над поліпшенням наявного товару, форми обслуговування, слова можуть підказати ідеї.

Метод словесних асоціацій полягає в методичному складанні та перечитуванні списку слів та понять для того, щоб якесь слово стало поштовхом для народження ідеї.

Джерелом словесних асоціацій можуть бути невеликі словники, журнали, присвячені питанням торгівлі, технічна література.

Далі ми наводимо "Стимулятор ідей. Контрольний список слів", що стане помічником у кропіткій творчій роботі.

Морфологічний аналіз.

Метод морфологічного аналізу запропонований Ф. Цвіккі, відомим астрофізиком та автором реактивного двигуна.

Мета цього методу -- виділити найбільш важливі параметри об'єкту, а потім вивчити всі можливі співвідношення між ними.

У полі зору опиняються як відомі, так і незвичні варіанти, котрі могли бути пропущені при простому перебиранні.

Нижче наводиться приклад морфологічного аналізу ідеї нової упаковки.



Рисунок 2.1 -- Приклад морфологічного аналізу ідеї нової упаковки

Метод достатньо ефективний при проектуванні об'єктів. Також корисний при визначенні можливості патентування основних параметрів, для "блокування" можливих майбутніх винаходів та перекриття конкурентам можливості імітації інновацій.

Ми вже відзначали песимістичну долю більшості ідей -- лише одній із сотні доведеться стати товаром. Якій саме? Тій, що витримає перевірку за головним критерієм -- задоволення потреби споживачів. Нижче наводиться "контрольний фільтр" (перелік запитань), що дозволяє оцінити ідеї.

- Хто готовий платити гроші за задоволення даної потреби; які основні фактори сегментації цього ринку?

- Чи має потреба перспективу, чи є альтернативи для задоволення?

- Наскільки ринок (сегменти) готовий для сприйняття товару, створеного на основі даної ідеї?

- Чи є товари та послуги, що ускладнюють використання майбутнього товару?

- Чи немає в самій ідеї майбутнього товару соціально-негативних факторів, які можуть завадити його збуту?

- Чи є в ідеї фактори рекламного успіху?

- Як можуть економічні коливання та соціальні зміни вплинути на сприйняття споживачем майбутнього товару?

- Чи можливе проникнення майбутнього товару в нові сфери використання (крім традиційних)?

- Які наміри основних конкурентів щодо розвитку товару, наскільки вони близькі до нашої ідеї?

Експертна група, до якої входять маркетологи, економісти та керівники основних підрозділів фірми, в результаті такого "фільтрування", розподіляє ідеї на безперспективні, ідеї далекої перспективи та перспективні.

Після цього розробляється "концепція нового товару" -- тобто система уявлень фірми стосовно цього товару:

- Для якого споживчого сегмента створюється товар?

- Які основні якісні параметри товару, що відповідають вимогам сегмента?

- Які основні варіанти конструктивно-технологічних рішень?

- Наскільки забезпечується сумісність майбутнього товару із середовищем його функціонування?

- Чи можливо, завдяки товару, забезпечити глобальне вирішення проблеми, що турбує споживача?

- Які основні переваги нашого товару над аналогами-конкурентами і наскільки вони очевидні для можливих споживачів?

- Яких змін і розвитку системи збуту потребує новий товар?

- Який імовірний строк виходу нового товару на ринок?

- Де краще виготовляти товар і на яких ринках (сегментах) краще починати його збут?

- Які можливі негативні наслідки виробництва та експлуатації товару (екологічні, соціальні і т.п.)?

- Яких загальних витрат потребує розробка, виробництво та збут товару?

- На які ціни можна розраховувати? Які орієнтири доходу та прибутку?

КРОК 2.

Виготовлення зразка нового товару та проведення лабораторних та ринкових тестів.

Ринкове тестування передбачає спостереження за товаром на обмеженому ринковому просторі протягом трьох та більше років.

Останнім часом спостерігається тенденція відходу від ринкового тестування, що пояснюється можливістю конкурентів в короткий час налагодити виробництво нових товарів. Замість цього багато фірм звертається до лабораторного тестування нового товару.

Лабораторне тестування -- це перевірка на екологічну чистоту, безпеку, надійність, а також розробка маркетингових атрибутів: оформлення та найменування товару, торгової марки, упаковки, напрямів рекламної кампанії та засобів стимулювання збуту із запрошенням типових спостерігачів та спеціалістів-експертів.

Одна з київських взуттєвих фабрик на базі "панелі споживачів" своїх товарів створила групу експертів, які давали оцінку новим виробам. А оскільки ця група була репрезентативною вибіркою споживачів всієї України, дані опитувань давали підставу для формування асортиментної політики виробництва.

КРОК 3.

Нарешті, останній крок у розробці інноваційної політики -- серійне виробництво та підготовка ринку.

На цьому етапі можуть бути внесені деякі корективи в якісні характеристики товару.

Новий товар також отримує маркетингову підтримку через рекламу та стимулювання збуту.

Розглянемо детально етапи розробки і виведення нового товару на ринок (етапи інноваційного циклу), що подані на рис. 2.2



Рисунок 2.2-- Інноваційний і життєвий цикл товару

1. Аналіз відповідностей внутрішніх можливостей розвитку зовнішнім виконують шляхом порівняння сприятливих можливостей, що відкриваються на ринку, з потенціалом підприємства. Метою аналізу є пошук сфер і способів реалізації потенціалу підприємства з метою забезпечення умов тривалого виживання на ринку і подальшого розвитку.

2. Генерація (формування) ідеї товару як найбільш загального уявлення про товар який підприємство могло б запропонувати ринку. Метою даного етапу є розробка як можна більшої кількості ідей. При чому до розгляду приймаються будь-які ідеї, їх критика на цьому етапі забороняється.

Джерелами ідей можуть бути:

- результати аналізу потреб і запитів споживачів, у тому числі прихованих чи потенційних;

- торгівельний персонал і ділери підприємства (вони краще всього знають потреби споживачів, оскільки постійно контактують з ними);

- результати аналізу розробок у галузі науки і техніки (патенти, наукові публікації, звіти про НДР і ДКР і т. д.);

- розробки науково-технічних робітників самого підприємства (винаходи і раціоналізаторські пропозиції);

- результати аналізу діяльності конкурентів, у тому числі їх перспективних розробок;

- результати ситуаційного і імітаційного моделювання поведінки споживачів (теперішньої і майбутньої);