Без чіткого визначення проблеми, що стоїть перед суб'єктом, він ніколи не прийде до вірного рішення. Щоб чіткіше її собі усвідомити, варто задатися наступними питаннями:

· У чому джерело проблеми?

· З роботою якого підрозділу кампанії вона пов'язана?

· Коли це явище стає проблемою?

· Хто залучений в це?

· Чому це є турботою організації та її публіки?

Всі зібрані факти поділяються на два типи: внутрішні і зовнішні. Внутрішні факти: описи програм, продуктів, статут, історія організації, біографії основних керівників, опис того, як організація в даний момент справляється з ситуацією і т. д. Зовнішні факти: вирізки з газет і журналів про організацію та проблеми; контент-аналіз преси, результати опитувань громадської думки, списки і основна інформація про тих, хто поділяє турботи організації, списки і основна інформація про тих, хто виступає проти організації з даного питання і т. д. Все це дає можливість зрозуміти її силу, слабкість, визначити її можливості, загрози.

2.2 Планування і програмування

PR іноді визначають як стратегічну комунікацію, оскільки вона виконує довготривалі цілі. Планування - це завжди складний процес, на який постійно не вистачає часу. Нас завжди більше хвилюють сьогоднішні проблеми. Але все одно виграє той, хто сам визначає свою стратегію, а не рухається за течією. Фахівці з ПР допоможуть своїй організації, якщо вміють забезпечити їй наступні інформаційні пріоритети:

· Аналіз зміни в громадській думці і поведінці публіки і основних дійових осі

· Створення основного джерела інформації про організацію.

· Передача інформації для внутрішнього вживання.

· Координація діяльності, що впливає на відносини організації з публікою.

В цілому цей етап повинен дати відповіді на такі питання:

1. Мета програми (до чого саме ми прагнемо)

2. Цільова аудиторія (кого саме слід охопити своїм впливом);

3. Вимоги (чого саме слід досягти за кожним з типів аудиторії).

Таке планування необхідно для того, щоб за допомогою зміни в громадській думці досягти зміни в поведінці.

На етапі планування готується концепція PR-кампанії, визначаються методика та перелік першочергових акцій, формується покроковий робочий план здійснення проекту.

Прямим шляхом до успіху є покрокове планування. Попередньо сформулювавши мету кампанії і встановивши аудиторію, потрібно починати детальне планування дій.

В ході планування складається план заходів. Заходи розписуються по датам, визначається кількість учасників, причому необхідно скоординувати дії між усіма учасниками PR-кампанії, призначивши відповідальних по кожному етапу та пункту плану:

1) визначення та пошук фінансових ресурсів;

2) організація зустрічей з населенням (лекції, концерти, свята і т п)

3) підготовка публікацій у друкованих ЗМІ;

4) проведення передач на електронних ЗМІ;

5) організація громадських слухань;

6) проведення пікетів, демонстрацій, звернень в некомерційні організації;

7) організація збору підписів під зверненнями;

8) інформаційна підтримка про хід кампанії в ЗМІ, в тому числі зарубіжних і міжнародних;

9) написання запитів і відкритих листів;

10) слухання в місцевих і державних законодавчих органах, у міжурядових та інших міжнародних організаціях. [3]

Тепер перейдемо безпосередньо до того, що саме відбувається на кожному етапі проведення PR-кампанії

2.3 Дія і комунікація

Основною умовою успішного ведення кампанії сьогодні стає координація дій та комунікації, адже ефективність одного залежить від ефективності іншого. При цьому закони комунікативного впливу вимагають найточнішого зближення позицій комунікатора і аудиторії, тільки в цьому випадку можна домогтися максимального успіху. Для цього американські фахівці з ПР пропонують таку техніку:

1. Використовуйте засоби масової комунікації, які найбільш зближені з позицією аудиторії.

2. Використовуйте комунікативний джерело, яке користується найбільшою довірою аудиторії в даному питанні.

3. Уникайте підкреслення відмінностей між позицією комунікатора і аудиторії.

4. Знаходьте точки дотику з аудиторією в словнику і події, які згадуєте.

5. Формулюйте позицію комунікатора як позицію більшості.

6. Використовуйте відсилання на ідентифікацію групи (соціальної, вікової, релігійної, професійної і т. д.), Якщо вона може вам допомогти.

7. Модифікуйте повідомлення з метою задоволення потреб організації.

Є стандартні вимоги до того, що визнається нормою для повідомлень ЗМІ: вони повинні мати новинний характер, бути зрозумілими, бути прив'язаними до аудиторії, до місця і часу.

Таким чином, третій крок включає в себе наступні елементи: стратегії дії, комунікативні стратегії, плани реалізації програми. [2]

2.4 Оцінка програми

Вона складається з двох напрямків:

· Плани оцінки, в яких заздалегідь розробляються об'єктивні критерії оцінки майбутніх дій;

· Зворотній зв'язок і план перегляду програми, в якому пропонуються варіанти змін відповідно до отримуваних оцінками. [2]

Це дуже важливий пункт програми, оскільки саме на нього буде звернена основна увага клієнта, навіть на стадії замовлення. Тому тут краще будуть виглядати більш об'єктивізовані дані типу зміни знання даної марки в результаті проведення кампанії, наприклад, від 7% до 30%. Це найбільш важкий момент, і труднощі ці носять об'єктивний характер.

Наприклад, ось думка англійського фахівця Дж. Томас, зіставляє в цьому зрізі рекламу і ПР: "Піца Хат" може визначити з точністю майже до однієї проданої піци, який буде ефект нової рекламної кампанії, розпочатої, скажімо, в 7:00 вечора в п'ятницю, до кінця того ж дня. Результати PR передбачити важче, тому що зміна сприйняття або збільшення поінформованості про марку відбувається протягом досить тривалого відрізка часу "(" Світанок "-. 1997 -. № 12 - .. З 15). При цьому не слід забувати, що ПР іменуються також "стратегічними комунікаціями", а в галузі стратегічного планування можуть бути свої власні, не завжди кількісні види оцінок.

3. PR та реклама