Исследование рынка кофе Nescafe Classic

Конкурентные преимущества фирмы и позиции ее товаров на рынке - это далеко не одно и то же. Конкурентное преимущество - это сильная сторона компании, в то время как позиция товара - это восприятие товара предполагаемым потребителем. Такие конкурентные преимущества, как низкие затраты или высокое качество, могут влиять на позицию товара, но во многих случаях они не являются для нее определяющими факторами. К примеру, низкие затраты и доступ к аэропорту Хитроу являются двумя конкурентными преимуществами авиакомпании British Airway, но ее позиция базируется на ее популярности и глобальной сети авиалиний, т.е. она воспринимается как «самая любимая в мире авиакомпания». Аналогично, низкие затраты компании Toyota дают ей значительное конкурентное преимущество, но ее автомобили хорошо продаются не столько из-за сравнительно низких цен, сколько из-за их высокого качества и превосходных технических характеристик.

Потребители часто оказываются заваленными разнообразной информацией относительно товаров и услуг. Всякий раз, принимая решение о покупке какого-либо товара, они просто не в состоянии произвести его переоценку. Для того, чтобы упростить процесс принятия решения о покупке, потребители обычно распределяют разные товары и услуги по целому ряду категорий - «позиционируют» в своем сознании те или иные товары, услуги или компании. Позиция, отводимая какому-либо товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении данного товара с конкурирующими товарами. Так или иначе, с помощью или без помощи маркетологов, потребители осуществляют позиционирование товаров. Однако маркетологи не желают оставлять процесс позиционирования своих товаров на волю случая. Они планируют занятие именно тех позиций, которые обеспечили бы их товарам наибольшее преимущество на выбранных целевых рынках, а для того, чтобы занять эти запланированные позиции они разрабатывают маркетинговые программы.

Понятие позиционирования было популяризовано руководителями рекламных компаний Элом Райсом и Джеком Траутом. Они видели в нем проявление творческого подхода в отношении существующих товаров. Райс и Траут предлагают 3 варианта позиционирования:

1. Первая предлагаемая стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки. Так, компания Avis занимает вторую позицию в индустрии проката автомобилей и подчеркивает этот факт «Мы «№2». Поэтому мы стараемся больше». Компания 7-UP делает упор на то, что ее напитки не являются напитками типа “Cola” и рекламирует их именно в качестве напитков “Не-Cola”.

2. Вторая стратегия заключается в том, чтобы найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей, и занять ее. Например, компания Vidal Sassoon's, реализуя подобную стратегию для шампуня Wash&Go, исходила из понимания того, что мода на занятия спортом означает, что люди стали мыть волосы чаще, быстрее, и, зачастую, вне дома. Скомбинировав шампунь и кондиционер в виде одного изделия, компания оказалась в состоянии удовлетворить одну из скрытых потребностей рынка.

3. Третья стратегия заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиции либо осуществить репозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок. Большинство американских покупателей столовой посуды были уверены, что фарфор Lenox и Royal Doulton поступает из Англии. Но Royal Doulton нанесла удар по позиции Lenox, заявив в своей рекламе, что фарфор последней изготавливают в Нью-Джерси, тогда как ее собственный поступает из Англии.

Еще одним важным средством, которое может оказаться полезным при позиционировании, являются карты-схемы восприятия. Эти карты-схемы предназначены для наглядного изображения с своеобразном «многомерном» пространстве близости между товарами или сегментами, измеряемой в терминах психологических факторов, для оценки которой применяется метод многомерного шкалирования потребительских восприятий и предпочтений. Эти карты-схемы отличаются от обычных карт тем, что в последних для изображения расстояния между физическими объектами применяется только 2 измерения. Физические и психологические карты, изображающие одни и те же объекты, могут выглядеть совершенно по-разному. К примеру, Disneyland в Калифорнии и Disney's Magic Kingdom во Флориде физически отделяют тысячи километров, но психологически (с точки зрения восприятия их потребителем) они близки. В простейшем случае карта-схема восприятия является двумерной. На рис.6.1 показано, какие возможности для отдыха видят туристы в тех или иных европейских странах. Все страны оценивались в соответствии с некоторыми усредненными значениями таких факторов, как отдача от вложенных денег и доступность в плане посещения. Из приведенной карты-схемы видно, что Франция, Германия и Голландия, расположенные географически рядом, с точки зрения двух выбранных критериев , близки также психологически как возможные места отдыха. В противоположность этому, Испания и Великобритания соседствуют с психологической точки зрения, но географически расположены далеко друг о друга. Франция является наиболее популярным местом отдыха в Европе, и данная карта частично объясняет этот факт: отдыху во Франции соответствует наилучшее значение показателя «вложение денег» среди всех наиболее доступных стран.

Маркетологи могут следовать нескольким стратегиям позиционирования. В основе этих стратегий лежат определенные ассоциативные связи, влияющие на восприятие этих товаров потребителями. Существуют следующие стратегии позиционирования:

· Позиционирование по показателям качества. Например, зубная паста «Крест» от Procter&Gamble предотвращает появление кариеса.

· Позиционирование по соотношению «цена - качество». Например: «Европейское качество по украинским ценам» (фирма «Фокстрот»).

· Позиционирование на основе сравнения товара фирмы с товарами конкурентов. Например: «Стиральный порошок «Ариэль» выстирает ваше белье лучше, чем обычный порошок».

· Позиционирование по сфере применения. Например: «Raid» - лучшее средство против тараканов».

· Позиционирование по низкой цене. Например: «Мебель по самым низким ценам в магазине «Комфорт».

· Позиционирование по имиджу. Например: «Procter&Gamble - это «качество, которое вызывает доверие».

По количеству признаков, на которых основана стратегия позиционирования, они подразделяются на:

· Стратегия позиционирования по одному признаку. («Дирол» защищает ваши зубы с утра до вечера»).

· Стратегия позиционирования по двум признакам. («Орбит» - приятный вкус и защита от кариеса»).

· Стратегия позиционирования по трем признакам. («Fujifilm - это прекрасный сервис, безупречное качество, незабываемые впечатления»).

Исследования свидетельствуют, что позиционирование более чем по трем признакам является неэффективным, т.к. оно не укладывается в сознании потребителя.

Мировой опыт показывает, что преуспевающие компании, как правило, придерживаются четко выраженных отличительных преимуществ при позиционировании своих товаров и избегают резкой смены своей рыночной позиции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе было проведено маркетинговое исследование рынка кофе Nescafe Classic и дано теоретическое обоснование причин сложившейся маркетинговой ситуации.

В первом разделе была дана характеристика исследуемого товара. Далее был проведен анализ и прогноз конъюнктуры рынка, который показал, что рынок является относительно устойчивым по ценовым показателям, но наблюдаются колебания объемов продаж, связанные с сезонными колебаниями спроса на кофе. Кофе Nescafe Classic является товаром эластичного спроса. Доля фирмы Nestle на рынке снижается ввиду отсутствия ярко выраженных потребительских предпочтений наряду с ростом доли фирмы-конкурента Kraft Foods. Продукция фирмы является конкурентоспособной.

Фирма Nestle занимает высокое положение на рынке и имеет явные преимущества. В данной ситуации целесообразна маркетинговая стратегия, направленная на развитие способности противостоять конкурентам, повышение доли рынка, рост прибыли, рост объемов продаж и инвестиции в развитие.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. 2-е европейское издание., М. - 2001., с.426-404.

2. Куденко Н.В. Стратегический маркетинг., К.-2005, с.120-126.

3. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю. Маркетинг, М. - 1998, с.166-174.

4. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций., М. - 2005, с. 159-163.

5. http://nescafe.ua/ua/