Маркетинговая деятельность по определению емкости рынка и рыночной доли

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

по дисциплине: Маркетинговые исследования

на тему

Маркетинговая деятельность по определению емкости рынка

и рыночной доли

Выполнила

Студентка

Баранкеева М.А.

СОДЕРЖАНИЕ

маркетинговый рыночный исследование

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЕМКОСТИ РЫНКА И РЫНОЧНОЙ ДОЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Понятие ёмкости рынка и рыночной доли предприятия

1.2 Этапы и программа маркетингового исследования ёмкости рынка и рыночной доли предприятия

1.3 Методы оценки ёмкости рынка и рыночной доли предприятия

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ОПРЕДЕЛЕНИЮ ЕМКОСТИ РЫНКА И РЫНОЧНОЙ ДОЛИ (НА ПРИМЕРЕ EFES KAZAKHSTAN)

2.1 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности товаров АО «EFES KAZAKHSTAN»

2.2 Анализ сбытовой сети

2.3 Анализ рекламы как основного инструмента продвижения на рынке товаров народного потребления

2.4 Оценка маркетинговых аспектов деятельности АО «EFES KAZAKHSTAN»

3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ОПРЕДЕЛЕНИЮ ЕМКОСТИ РЫНКА И РЫНОЧНОЙ ДОЛИ

3.1 Совершенствование системы управления маркетингом

3.2 Расчет экономического эффекта от предложенных мероприятий

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Практика маркетинговых исследований показывает, что данные о емкости рынка тех или иных товаров и о доле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее время представляют большой интерес для самих производителей. Они необходимы как для расширения позиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки.

Потребность в такой информации уже сформирована: сегодня появляется много организаций, которые проводят подобного рода маркетинговые исследования. Однако после прочтения отчетов и статей по таким исследованиям, возникают многочисленные вопросы как по методологии проведения, так и по написанию отчетов. Поэтому в данной статье хотелось бы поднять вопрос о правильности использования тех или иных методик для изучения емкости рынка и наиболее часто встречающихся, на наш взгляд, ошибках. Думаем, что подобного рода дискуссия будет интересна и полезна специалистам, работающим в данной сфере.

Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.

Знание рынка и рыночных процессов изначально было заботой предпринимателей. Оно позволяло им обоснованно принимать решения, загодя готовиться к борьбе с конкурентами, снижать степень неизбежного риска, планировать на перспективу. Как известно, знание - сила. Однако, как говорят, за удовольствие надо платить. Разработки и внедрение в практику системы изучения рынка обходится недёшево, не говоря уже о том, что требует значительных интеллектуальных усилий. И всё же во все времена дальновидные коммерсанты понимали, что «игра стоит свеч», и не скупились, когда требовалось иметь нужную информацию.

В настоящее время ни один предприниматель не может обойтись без информации о конкурентах, клиентах, потребителях, поставщиках. Развитие рыночных отношений порождает спрос на информацию. Источником этой информации являются маркетинговые исследования, которые проводят коммерческие и некоммерческие организации. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.

Одним из важнейших рыночных исследований является исследование емкости рынка, под которой понимается совокупный платежеспособный спрос покупателей на определённый товар при сложившемся среднем уровне цен.

На основании всего выше сказанного актуальность темы курсовой работы очевидна.

Целью курсовой работы является изучение маркетинговой деятельности по определению емкости рынка и рыночной доли.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

1. Рассмотреть понятие ёмкости рынка и рыночной доли предприятия.

2.Изучить программу маркетингового исследования ёмкости рынка и рыночной доли предприятия.

3.Охарактеризовать методы оценки емкости рынка и рыночной доли предприятия.

4. Провести анализ маркетинговой деятельности по определению рынка и рыночной доли на примере АО «EFES KAZAKHSTAN».

5. Рассмотреть возможные пути совершенствования маркетинговой деятельности по определению рынка и рыночной доли.

Методологической основой для написания курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов, периодические издания, монографии.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЕМКОСТИ РЫНКА И РЫНОЧНОЙ ДОЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Понятие ёмкости рынка и рыночной доли предприятия

Зачем нужно знать какая емкость рынка у того или иного продукта или группы товаров, или какую долю занимает предприятие на рынке. Прежде всего, для того, чтобы правильно оценить ситуацию и динамику изменений на рынке и, соответственно, принимать единственно верные управленческие решения, которые в дальнейшем и повлияют на жизнеспособность этого предприятия или товара, которое оно производит (сбывает).

Крайне опрометчиво думать, что рынок «резиновый». На определённой территории нельзя продать больше, чем там покупают. Это обстоятельство и положено в основу такого показателя, как ёмкость рынка.

Если обратиться к бизнес-терминологии, то маркетинговом понимании -- емкость рынка (market capacity) -- совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен. Однако есть и другие определения, схожие по своей сути [1, с. 89].

Другими словами -- емкость рынка одно из ключевых характеристик любого рынка и без глубокой и детальной информации об этом показателе, «входить в него» преследуя смелые и амбициозные планы, было бы не совсем правильно.

Как правило, емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях.

Анализ соотношения этих величин и изменения относительных цен за единицу товара может дать для предприятия весьма ценную информацию. Например, на данном рынке при сокращении объёма продаж в физических единицах наблюдается устойчивое повышение спроса на дорогостоящие товары. При этом следует «очертить» территорию, в которой и будет рассчитываться емкость. Как правило -- это город, район или область, т.е. географически очерченная территория.

В качестве временного параметра -- обычно выбирают год. Почему именно год. Потому, что многим товарам и услугам присущ фактор сезонности мороженому, наприметг.

Емкость рынка имеет тенденцию к росту, к снижению или остается неизменной. Как правило, данная информация очень важна, как говорилось ранее для принятия тех или иных управленческих решений. Понятное дело, что рост или падение обусловлены определенными факторами.

Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов. К этим факторам можно отнести:

1. степень освоения данного рынка;

2. появления на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками);

3. эластичность спроса;

4. уровень цен;

5. изменения макроэкономических показателей;

6. качества товара;

7. эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу;

8. других факторов.

Следует различать два уровня емкости рынка: реальный и потенциальный. Действительно емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

Следует отметить и то, что большая ёмкость рынка не всегда означает лучшие возможности для его освоения. На таком рынке могут быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворённости потребителей предложениями конкурентов. Также возможны и другие неблагоприятные факторы, которые нужно учитывать, принимая решения о выборе того или иного рынка для последующей работы на нём. Кроме ёмкости рынка в практике маркетинговых исследований широкое применение получил другой показатель - доля рынка. Он достаточно достоверно отражает результаты маркетинговых усилий предприятия и характеризует его положение относительно конкурентов. Рыночная доля, отражая наиболее важные результаты конкурентной борьбы, показывает степень доминирования организации на рынке, ее возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров.

Количественно доля рынка определяется как отношение объёма продаж товаров предприятия к общему объёму продаж товаров определённой группы на данном рынке, выраженное в процентах. Доля рынка может быть рассчитана исходя из объёмов продаж, как в стоимостном, так и в натуральном выражении. Доля рынка - это показатель, который нужно интерпретировать с большой осторожностью. Её величина прямо зависит от выбора базы для проведения расчётов. Так, доля обслуживаемого рынка (рассчитывается не применительно ко всему потенциальному рынку, а относительно продаж на рынке, где работает предприятие) всегда выше, чем доля рынка в целом. Относительная доля рынка определяется путём сопоставления продаж предприятия с продажами конкурентов [2, с. 113].

Если предприятия удерживает 30% рынка, три его основных конкурента имеют доли рынка соответственно 20, 15 и 10%, а остальные - 25%, то относительная доля рынка будет равна 43% (30:70). В случае, когда относительная доля рынка рассчитывается для трёх главных конкурентов, она составит 67% (30:45). Доля рынка относительно лидера определяется сравнением с самым крупным конкурентом (таблица 1).

Таблица 1 - Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка

Конкурентоспособность предприятия	Доля рынка
высокая	Находится на уровне (или превышает) долю рынка двух-трёх крупнейших конкурентов
средняя	Равна средней доле рынка ведущих конкурентов
пониженная	Несколько ниже доли рынка ведущих конкурентов
низкая	Значительно ниже доли рынка ведущих конкурентов

В практике деятельности предприятий, использующих концепцию маркетинга, считается обязательным иметь данные о ёмкости и доле рынка. В противном случае трудно или невозможно реагировать на изменения рыночной ситуации.

1.2 Этапы и программа маркетингового исследования ёмкости рынка и рыночной доли предприятия

Этапы исследования:

1. Определение проблемы или концептуализация (на этом этапе определяются цели и задачи исследования; формулируются гипотезы, которые должны достоверно и адекватно отражать проблему, предлагать способы решения проблемы, обеспечивать возможность проверки на эмпирическом материале; методы, сроки и ресурсы для проведения исследования. Определение проблемы -- формирование предмета маркетингового исследования, необходимо для того, чтобы не собирать много ненужной информации, поскольку это дорого и неэффективно).

2. Отбор источников информации (на этом этапе составляется и тестируется анкета, собирается команда интервьюеров, проводится инструктаж и психологический тренинг, подготавливаются бланки).

3. Сбор информации (полевой этап).

4. Анализ данных (этот этап включает кодировку (создание базы данных в одном из стандартных форматов) и обработку данных). Она состоит из простого статистического подсчёта распределения полученных ответов, определение средних величин моды, медианы и корреляционного, кластерного, факторного анализа.

5. Интерпретация (на этом этапе полученные данные должны получить логико-экономическую оценку. Гипотезы либо подтверждаются, либо опровергаются).

6. Отчёт и подведение итогов (на этом этапе заказчику или руководству исследования должна быть предоставлена информация в письменной форме о достижении или не достижении цели и задач).

Программа маркетинговой информации - это схема, лежащая в основе процесса сбора, анализа и интерпретации искомой информации [3, с. 65].

При разработке программы маркетинговых исследований емкости рынка нужно учесть следующие факторы:

1. объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям;

2. ассортимент и качество выпускаемых изделий;

3. размеры импорта по данному товару или группе;

4. уровень и соотношение цен на товары;

5. численность потребителей;

6. степень насыщенности рынка;

7. состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;

8. географическое расположение рынка.

Важнейшими направлениями исследований рынков являются определения величин спроса различного вида и показателей доли рынка для конкретных рынков (рыночных сегментов).

Рыночный спрос -- это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки продукта или совокупности марок продукта за определенный период времени.

На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими организациями.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный или нестимулированный спрос -- суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга. Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности.

Рыночный потенциал -- это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды.

C определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия.

Текущий (реальный) рыночный спрос характеризует объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

Если данное понятие рассматривается не со стороны покупателей, а со стороны производителей-продавцов, то часто используется термин «реальная емкость рынка» или просто «емкость рынка».

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель доли рынка (рыночной доли). Доля рынка -- это отношение объема продаж определенного продукта данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации.

Показатели спроса на ряд продуктов, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков, в первую очередь олигополистические рынки, поддается статистическому анализу, поскольку информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах собирается и публикуется в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий [4, с. 55].

Однако для многих видов продуктов детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования.

1.3 Методы оценки ёмкости рынка и рыночной доли предприятия

Расчёт ёмкости рынка - одна из ключевых задач специалиста-маркетолога, занимающегося изучением рынка. Ёмкостью рынка называется объём проданных товаров и услуг за определённый период времени. Обычно оценивается годовая ёмкость.

Планирование деятельности предприятия, разработка готовых проектов, выработка маркетинговых стратегий и программ основывается на оценках возможностей не только производства, но и продаж [6, с. 78].

Существует несколько методов оценки реальной ёмкости рынка исходя из возможностей и особенностей получения и использования информации. В зависимости от вида товара и специфики рынка в расчётах его ёмкости необходимо учитывать:

1. действующих производителей и посредников;

2. специфику анализируемого товара (способы использования, назначение, способ реализации, кратность покупок);

3. сложившийся уровень конкуренции на рынке с учётом влияния товаров-аналогов и заменителей;

4. географические и административные границы изучаемого рынка;

5. период времени, за который оцениваются продажи, обычно этот период составляет календарный год, реже - полугодие или квартал.

Универсальных способов определения фактической ёмкости рынка не существует. Это обусловлено отсутствием надёжных, достоверных и полных статистических источников информации.

На практике выработаны несколько типовых подходов, позволяющих производить оценку ёмкости рынка.

Существуют различные подходы и методы по расчету ёмкости рынка:

1. Экспертный подход к определению ёмкости рынка;

2. Экономико-математическое моделирование ёмкости рынка;

Наиболее простым методом оценки емкости рынка при экономико-математическом подходе является формирование трендовых моделей, которые основываются на математическом выравнивании динамического ряда фактических значений общего потребления конкретной группы товаров или услуг, имевших место в отдельные моменты времени t, посредством выбора функциональной зависимости и расчета ее параметров, т.е. определение зависимостей вида: (1)

E = f(t), (1)

где, E - величина емкости рынка конкретной группы товаров или услуг;

t - временной параметтг.

Полученные трендовые модели обеспечивают возможность экстраполяции выявленных зависимостей на планируемые моменты времени с целью получения прогнозных оценок емкости рынка.

3. Метод прогнозирования.

4. Метод средней оценки по индивидуальным оценкам экспертов.

Эксперты - сотрудники организации, внешние эксперты и консультанты - высказывают индивидуальное мнение относительно возможного значения емкости рынка в планируемом периоде. На основе оценок всех экспертов рассчитывается окончательная оценка емкости рынка как простое среднее арифметическое индивидуальных оценок экспертов.

5. Метод пессимистических, оптимистических и наиболее вероятностных мнений. Эксперты высказывают пессимистическое, оптимистическое и наиболее вероятностное мнения относительно величины емкости рынка; каждому мнению присваивается весовой коэффициент, характеризующий вероятность возникновения ситуации, при которой фактическая емкость рынка будет соответствовать экспертной оценке.

По каждому эксперту определяется итоговая оценка как среднее арифметическое взвешенное оптимистической, пессимистической и наиболее вероятностной оценок с учетом их весовых коэффициентов. Средняя арифметическая простая из итоговых оценок экспертов характеризует прогноз емкости рынка.

6. Метод комиссии. Группа специалистов организации, отраслевых экспертов выносит согласованное решение относительно возможного значения емкости рынка в планируемом периоде.

7. Метод «Дельфи». Многоразовые индивидуальные опросы экспертов: оценки экспертов, полученные при первом опросе, предоставляются каждому эксперту с тем, чтобы он уточнил свою индивидуальную оценку с учетом мнения других экспертов. Процедуры уточнения мнений проводятся до тех пор, пока разброс мнений всех экспертов не будет соответствовать заранее определенному значению их дисперсии; окончательная прогнозная оценка емкости рынка является средней индивидуальных экспертных заключений.

8. Метод сводного индекса готовности приобретения продукции потенциальными потребителями. Потенциальные потребители продукции выражают свое отношение к степени привлекательности для них определенной групп продукции.

Методика расчета ёмкости рынка основанная на статистических данных, а так же ряд других методик.

Следует иметь в виду, что любой расчет емкости рынка имеет свои особенности, и порой требует введения определенных поправочных коэффициентов.

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ОПРЕДЕЛЕНИЮ ЕМКОСТИ РЫНКА И РЫНОЧНОЙ ДОЛИ (НА ПРИМЕРЕ EFES KAZAKHSTAN)

2.1 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности товаров АО «EFES KAZAKHSTAN»

Efes Kazakhstan занимает лидирующую позицию на пивном рынке Казахстана. Компания входит в мультинациональную группу по производству напитков Efes Beer Group, которая состоит из 34 компаний, специализирующихся на производстве и продаже пива и безалкогольных напитков в Турции, Восточной Европе и странах СНГ, а также на производстве солода и хмеля. Efes Beer Groupлидирует на рынке пива в Турции, а также имеет свои пивоварни в Восточной Европе и в странах СНГ.

Efes Beer Group является одним из первых инвесторов в Казахстане. В 1997 году Efes Beer Group приватизировала, а затем провела полную реконструкцию Карагандинского пивоваренного завода «Колос», на базе которого была создана компания Efes Kazakhstan.

В ходе многоэтапного процесса реконструкции Карагандинского завода устаревшее оборудование было заменено на современное. В результате вложенных инвестиций Карагандинский завод уже в 2002 г. достиг максимального объема выпуска продукции - 44 млн. литров.

Впоследствии высокий спрос на продукцию предприятия и привлекательность рынка южного региона, а также экспортные планы легли в основу решения компании открыть второе производство. В рамках расширения производственных мощностей в 2001 году началось строительство нового пивоваренного завода в Алматинской области.

На данный момент компании принадлежит 2 пивоваренных завода в Алматинской области и в г. Караганда. Предприятие предоставляет более 760 рабочих мест.

Проблема качества и конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характетг. От того, поскольку успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя.

Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономического развития за последнее десятилетие с одной стороны и причины повышения эффективности производства уровня жизни в развитых странах Запада, с другой - это качество создаваемой и выпускаемой продукции. Конкурентоспособность и качество концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары. Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга. Главными конкурентами АО «EFES KAZAKHSTAN» по выпуску слабоалкогольной и алкогольной продукции являются такие крупные кампании как:

Пивоваренная кампания «Балтика».

Кампания «Пивоварофф».

Маркетологи делят пивной рынок на пять групп. Дешевые сорта - «Жигулевское», «Белый медведь», «Старый мельник». Средняя цена товара (Карагандиское, Жетецкий Гусь) составляет 150 тенге за 0,5 литра. Недорогое пиво, средняя цена 170 тенге. Российское пиво на казахстанском рынке класса «премиум» средняя цена - 250 тенге Это «Старый мельник», «Золотая бочка», «Бочкарев», «Балтика» № 3,4,5,6,7,8,9, «Клинское-люкс», «Афанасий».

За небольшой срок своего существования новые производители смогли охватить солидную часть рынка. В Караганде «Старый мельник» занимает более 5 %, а «Карагандинское» и «Жатецкий гусь» - более 4 %. В целом по Казахстану а «Карагандинского», «Старого мельника» и «Efes» приходится соответственно более чем по 5,3 и 2 % рынка. Эти марки стоят не так уж и дешево, в среднем все они на несколько тенге дороже многих сортов «Балтики», не говоря уже о массовом дешевом пиве.

Сегодня, на каждого жителя в Казахстана приходится примерно 30 литров. Потребление пива в Казахстане запросто можно довести до среднеевропейского. Конечно, до уровня Чехии, где пьет очень много, Казахстану дойти трудно, но Англию, где на каждого жителя приходится примерно 80 литров пива в год, достигнуть можно.

Некоторые эксперты, правда, считают, что рост пивного рынка в Казахстане не будет продолжаться бесконечно, и призывают производителей не переоценивать свои возможности.

Что же касается пива «Балтика» то, хотя в ряде регионов оно по-прежнему занимает первое место по объему продаж среди высококачественной продукции, доля его несколько сократилась.

Основными конкурентами пива, производимого АО «АО «EFES KAZAKHSTAN»» являются марки: «Балтика», «Дон», «Бочкарев», «Золотая бочка», «Старый мельник», «Арсенальное», «Афанасий».

Из вышеизложенного можно сделать вывод, что если товар аналогичен товарам основного конкурента, он назначает цену близкую к цене товара того конкурента. В противном случае предприятие может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить на него цену такую же, как и у конкурентов. Запросить больше, чем конкурент, предприятие может тогда, когда его товар выше по качеству. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, и естественно гарантируют удовлетворение данной потребности.

2.2 Анализ сбытовой сети

Анализ сбытовой сети - это изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети - на мой взгляд самое важное решение руководства предприятия АО «EFES KAZAKHSTAN»" определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Анализируя каналы распределения продукции АО «EFES KAZAKHSTAN»" (рисунок 1) можно сказать, что канал сбыта идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает также взаимодействие производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Рассмотрим каналы распределения потребительских товаров (рисунок 1).

Рисунок 1 - Каналы распределения продукции фирмы АО «EFES KAZAKHSTAN»»

Сегодня от сбытовой сети зависит степень контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность оборотной связи между производителем и потребителем.

Это характерно для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно является и покупателем конечной продукции.

На рисунке 1 показано, что здесь выделяю четыре канала.

Первый канал - это канал нулевого уровня.

Достоинством этого канала распределения является то, что на продаваемый товар не накладываются торговые наценки, транспортные затраты на доставку продукции минимальна. Основная часть всей продукции АО «EFES KAZAKHSTAN»» осуществляется через продуктовые магазины.

Недостатками данного канала является потребность в необходимости широкой рекламы, на продукцию, производимую АО «EFES KAZAKHSTAN»»". Вторым нестандартным каналом распределения является бартер на материалы, энергоресурсы. Его достоинство - это возможность оплаты, так как нет денежных средств. Третий канал - торговая сеть города Караганды при этом реализуется 70 % продукции. Четвертый канал - торговая сеть других городов, при этом реализуется 25 % продукции. Далее рассмотрим определение и анализ целевых сегментов рынка. Выбор перспективного целевого рынка. Рассмотрим рыночную характеристику сегментов рынка, которая представлена в таблице 2.

Сегментация рынка продукции АО «EFES KAZAKHSTAN»» представлена в следующем виде:

40% - люди со средним достатком, рабочие и служащие, с доходом до 50000 тенге в месяц на члена семьи;

20% - «малоимущие» (рабочие и служащие) с доходом до 3000 тенге в месяц на члена семьи;

5% - «наиболее обеспеченные», в основном руководители с доходом от 100000 тенге;

3 % - бизнесмены - от 150000 тенге;

10% - студенты.

Таблица 2 - Сегментирование рынка пива г. Караганды

Потребители по полезным свойствам	Потребители по демографическому признаку	Потребители по поведенческому признаку	Потребители по психографическому признаку	Популярные фирмы
Экономия (низкая цена)	Большие семьи, домохозяйки, пенсионеры, временно безработные	Активные пользователи	Ипохондрики, с консервативными вкусами	Те, производители у которых цена наиболее приемлемая (низкая)
Качество	Деловые люди, имеющие постоянное место работы	Активные пользователи	Активные, уверенные в себе люди	По приемлемости цены, имеющиеся в продаже
Соответствие модным тенденциям	Молодежь, до 27 лет, студенты и служащие	Любители авангарда, новаторы, эксперимент.	Общительные, независимые, стремящиеся к достижению целей	«Жигулевское», импортные производители

2.3 Анализ рекламы как основного инструмента продвижения на рынке товаров народного потребления

Реклама для продукции АО «EFES KAZAKHSTAN»» является основным инструментом продвижения их на рынке.

Реклама - неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции.

Рассмотрим средства массовой информации, используемые АО «EFES KAZAKHSTAN»» - это:

Газеты:

1. «Новый Вестник»;

2. «Авиатрек»;

3. «Караван».

Телевидение: «5 канал», «ОРТ - Евразия», «Хабар».

Радио: Русское радио Казахстан, Европа плюс, радио Терра.

Реклама на общественном транспорте: нанесение рекламы на трамвай.

Наружная реклама

Информационный листок.

Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи, например, специализированный журнал или газета дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлекает гораздо большую аудиторию. Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене. Анализируя затраты на проведение рекламы в 2010 и 2011 г.г. и количеством реализуемой продукции в тенге (таблица 3) можно сделать вывод, что с увеличением затрат на рекламу увеличилось и количество реализованной продукции. Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению по покупке.

Таблица 3 - Соотношение между затратами на рекламу и реализуемой продукции

Наименование	2010	2011
Реализовано продукции на тыс.тг.	63155	74126
Затраты на рекламу	32	40

Реклама продукции АО «EFES KAZAKHSTAN»» предназначена информировать, но в тоже время увеличивать целевую аудиторию. Это связано с тем, что в жизненном цикле товара продукция АО «EFES KAZAKHSTAN»» находится на стадии насыщенности, из этого следует, что основные функции, которые выполняет реклама таковы:

информировать о качестве товара, его экономичности;

формировать предпочтение к марке и изменению восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая ее.

2.4 Оценка маркетинговых аспектов деятельности АО «EFES KAZAKHSTAN»»

В настоящее время без системы маркетинговой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, производителю трудно выжить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в деятельности предприятия играет отдел маркетинга.

Основная цель управления маркетинговой деятельности - обеспечение ее максимальной эффективности, а через нее и эффективности функционирования всего предприятия. Если организация управления в том, числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка. Управление маркетинговой деятельностью, направленной на решение проблем предприятия и организацию планомерного, целесообразного функционирования всей производственной системы - это сложный циклический процесс. Рассмотрим основные задачи отдела маркетинга на предприятии АО «EFES KAZAKHSTAN»»

Основные задачи отдела маркетинга:

- разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;

- исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия;

- исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей;

- ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

- исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;

- подготовка предложений по привлечению сторонних организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию;

- выявление системы взаимосвязи между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж;

сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия;

разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламной кампании;

- организация рекламы при помощи СМИ;

- обеспечение наружной рекламы;

- организация участия предприятия в выставках;

- разработка предложений по формированию фирменного стиля.

3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ОПРЕДЕЛЕНИЮ ЕМКОСТИ РЫНКА И РЫНОЧНОЙ ДОЛИ

3.1 Совершенствование системы управления маркетингом

Проведенный анализ деятельности предприятия и структуры рынка позволил достаточно точно определить направления совершенствования маркетинговой деятельности АО «EFES KAZAKHSTAN»: совершенствование организационной структуры, планирования, системы обеспечения кадрами, информационной системы предприятия.

Предприятию необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, то есть тех 20%, которые дают возможность предприятию поддерживать свой бизнес на должном уровне. Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы -покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками.

При потере крупного клиента пива за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры.

Расширение сбытовой команды.

Подготовка и обучение сбытового персонала.

Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает фабрика.

Изучение и анализ потенциальных рынков.

Ежеквартально проводить опросы покупателей, как в крупных универмагах, так и в магазинах для выявления покупательских предпочтений.

Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

Отсутствие информации о предприятии в СМИ неблагоприятно сказывается на её имидже, а так же влияет на спрос товаров, поэтому перед выводом на потребительский рынок новых товаров необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию.

При затаривании складов выпущенной продукцией провести 1-2 недельную распродажу со снижением цен, можно приурочить распродажу к какому - либо празднику или событию в общественной жизни города, страны и т.д., обязательно используя информационную поддержку СМИ.

Разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.

Ежемесячно выделять средства для проведения рекламных мероприятий.

Расширение сбытовой команды. Службу сбыта можно организовывать по-разному - по виду товара, географическим регионам, заказчикам или фазам процесса продаж.

Независимо от того, какой подход используется, руководство должно определить размер каждой территории и назначить продавцов, отвечающих за эти территории, так как организация службы сбыта по типу товара или заказчикам резко снижает эффективность использования рабочего времени службы, если только типы заказчиков или товара не сгруппированы по территориям. Такая картина очень хорошо видна на АО «EFES KAZAKHSTAN».

Решения по территориям рекомендуется принимать в нескольких случаях:

Организация нового подразделения

Освоение новой продукции

Следующим шагов в совершенствовании управления маркетинговой деятельностью на АО «EFES KAZAKHSTAN» может быть - подготовка и обучение сбытового персонала, т.е. это - приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает предприятие; изучение и анализ потенциальных рынков.

Чтобы изучение и анализ спроса на товары АО «EFES KAZAKHSTAN» были как можно более продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса.

Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент постараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы. Необходимо сегментировать рынок, исходя из нескольких признаков сегмента.

Такая информация может быть полезна при планировании рекламной кампании - зная, какой сегмент является потребителем тех или иных видов продукции, мы продвигаем для соответствующего сегмента соответствующий класс продукции.

А при выпуске нового товара на рынок мы узнаем, кто является потенциальным потребителем, что позволит более точно «подогнать» характеристики продукта под требования покупателей.

Сегментирование желательно проводить по следующим критериям:

1. возраст и пол;

2. образование;

3. уровень дохода;

4. стиль, образ жизни;

5. затраты на пиво: частота покупок, средняя сумма разовой покупки.

6. потребительские предпочтения:

- требования к качеству, внешнему виду;

- ценовые предпочтения;

- место приобретения.

Одним из методов определения приоритетности изделия с точки зрения интересов покупателей является анкетирование, которое позволяет выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе товара. Здесь можно применить следующие методы изучения спроса:

I. Опрос посетителей на выставках - продажах и специализированных выставках, распродажах.

Эффективен для опроса покупателей по новым моделям для определения приоритетов ассортиментной политики. Этот метод помимо изучения спроса способствует увеличению продаж.

Как? Выставке-продаже, распродаже предшествует мощная рекламная кампания, центральная лаборатория представляет новые модели для изучения спроса.

Непосредственно на самом мероприятии проводится опрос посетителей. Все пожелания записываются в специально составленную таблицу:

II. Опрос населения каждые 8 - 10 месяцев для отслеживания тенденций в изменении предпочтений.

Как? Разрабатывается, затем распечатывается анкета. Процесс анкетирования стимулируется проведение лотереи с выигрышем призов, получением ценных подарков. Такое исследование очень эффективно, но не рентабельно ввиду высокой стоимости и длительности процесса получения всей необходимой информации.

III. Метод регистрации заявок, возвратов - эффективен для изучения спроса на модели в потоке, применяется для планирования ассортимента.

Как? Регистрируются неудовлетворенные заявки, анализируются движения товара по складу, выносятся предложения об уценки.

Метод пробных продаж - наиболее эффективный и объективный метод изучения спроса на новые модели.

Опытная партия около 50 штук реализуется как в магазине, так и на выездной торговле.

Опрашиваются покупатели, товароведы.

Все эти методы дополняют друг друга и для всестороннего изучения спроса необходимо им постоянно пользоваться.

Для того чтобы ежеквартально проводить исследования покупательского спроса достаточно стандартизировать несколько анкет и работать по ним постоянно, тем самым отслеживая изменения спроса и предпочтений покупателей. Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику. Также для того, чтобы улучшить маркетинговую деятельность на предприятии я предлагаю в отделе маркетинга разработать специальную компьютерную программу для того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывались централизованно и можно было проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, цена на продукцию фирмы АО «EFES KAZAKHSTAN». Это позволит предприятию с более полной точностью отслеживать изменения на рынке пива и реагировать на изменения происходящие на рынке.

3.2 Расчет экономического эффекта от предложенных мероприятий

Для того, чтобы рассчитать эффект, который будет произведен после совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии и маркетинговых мероприятий, которые в последствии будут реализованы, рассчитаем затраты на формирование информационной компьютерной программы.

1. Чтобы создать информационную программу на данном предприятии ему необходимо:

принять на работу соответствующий персонал: специалиста в компьютерных технологиях, который мог бы создать регулярно совершенствовать эту программу, а также выступать в качестве технического персонала для обслуживания других компьютеров. Рассчитаем затраты на зарплату работникам отдела в месяц.

S з/п = Зс х 1чел. , (2)

где, S з/п - затраты на зарплату специалиста, тг.;

Зм - зарплата ведущего специалиста, тг.;

Sз/п = 7000р х 1чел.= 7000

Необходимо приобрести новые комплектующие для персональных компьютеров:

Sоб = Sкомпл. Х 3к

где, Sоб - стоимость уже усовершенствованного оборудования;

Sкомпл - стоимость комплектующих;

3к - три компьютера.

Sоб = 5 000 х 3 = 15 000

Рассчитаем итоговые затраты на внедрение информационной программы:

Sи = Sз/п + Sоб., (3)

Sи = 7000тг + 15000тг = 21000 тг.

Теперь рассчитаем затраты на предложенные мероприятия.

1. Исследование предпочтений потребителя: создадим флаера (форматом А5) по ценам рекламного агентства ''Полиграфия'', в которых будет содержаться краткая анкета с опросом предпочтений потребителя (предложенная выше), с кратким описанием ассортимента товаров и характеристикой предприятия и с учетом возврата этих флаеров.

Sпот. = Sф + Зметг., (4)

где, Sпот.- затраты на предпочтение потребителя, тг.;.

Sф - затраты на напечатание флаеров, тг. -3000экз. х 2.1р =6300тг.;

Зметг. - зарплата мерчендайзеров (200тг./день) тг. - для размещения этих флаеров наймем 10 студентов т.е. 200р х 10 = 2000тг.

Sпот. = 6300р + 2000р = 8300тг.

2. Создадим web -страницу в интернете для облегчения поиска информации о товарах предприятия для оптовых и розничных покупателей, тем самым экономя свое время.

Для создания web -страницы нам потребуется веб -дизайнер, который разработает и создаст эту страницу.

Зв-д = 7000тг.

где, Зв-д -заработная плата веб - дизайнира, тг.

3. Налаживание связи с потребителем (целевым рынком):

Sсв = Sк.к + Sб + Sэ + Sк-д, (5)

где, Sсв -затраты на налаживание связи с потребителем, тг.;

Sк.к - затраты на создание карманного календаря - 3000экз. х 1,7тг. = 5100тг.;

Sб - затраты на создание буклета с двумя фалицами (формата А4), описывающий ассортимент нашего предприятия- 2000экз х 4,1тг = 8200тг.;

Sэ - затраты на создание этикетки (формата 7 х10) с фирменным логотипом предприятия, с целью поддержания известности, узнаваемости и запоминания товаров АО «EFES KAZAKHSTAN».

Эти этикетки буту раздаваться всем кто приобрел продукцию «EFES KAZAKHSTAN» - 20000 экз х 0,5р = 10000тг.;

Sк-д - затраты на создание календаря - домик - 1000экз. х 6,2тг.= 6200 тг.

Sсв.= 5100р + 8200р + 10000р +6200р = 29500тг.

4. Для создания имиджа фирмы создадим вывеску (на метало каркасе): 1 кв метр стоит 1100тг. Объем вывески составит 4 х 1 метр.

Sв = Sс + Sу, (6)

где, Sв - затраты на создание вывески, тг.;

Sс - затраты на стоимость самой вывески- 4кв.м х 1100р = 4400тг.;

Sу - затраты на монтаж и установку вывески - 4400р х 30% =1320 тг.

Sв = 4400 + 1320 = 5720тг.

5. Исследование конкурентов - мы ничего не затратим, потому что наши помощники будут сами добывать информацию о конкурентах (т.е. ходить на выставки, брать прайсы, листовки и т.д.).

6. Рассчитаем суммарные затраты на совершенствование маркетинговой деятельности исходя из предложенных мероприятий.

Sобщ. = Sи + Sпот.+ Sз.д. + Sсв + Sв, (7)

Sобщ. = 21000тг. +8300тг. +7000тг. +29500тг. + 5720тг. = 65 800 тг.

7. Рассчитаем эффективность, ожидаемую после образования отдела маркетинга и предложенных мероприятий.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ = Общая прибыль

Сумму затрат

Эффективность= 104900/65 800= 1,6

8. Предположим, что разработанные предложения позволят увеличить прибыль предприятия на 5%. Исходя из этого, рассчитаем балансовую рентабельность маркетинговой деятельности по формуле 8:

Rб = П/Sобщ. х 100%, (8)

где, П - прибыль, тг.;

Sобщ. - суммарные затраты.

Rб =104900р/65800р х 100% = 159 %

9. Подсчитаем, за сколько окупятся наши предложенные мероприятия.

Время = Суммарные затраты = 65 800 = 0,62

Общая прибыль 104900

Следовательно затраты на совершенствование маркетинговой деятельности очень быстро окупятся, и ожидаемый эффект от предложенных мероприятий не заставит себя долго ждать. Осуществляемые затраты окупились бы и принесли бы доход с каждого вложенного тенге 20 тг. И наши затраты окупятся за шесть месяцев.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, изучив тему курсовой работы, можно сделать следующие выводы. Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров. Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.

Ёмкость рынка - это верхний предел, к которому стремится спрос. Это потенциальный, максимально возможный спрос. Объем рыночного спроса определяет некоторую долю от емкости рынка. Очень многое зависит от своевременности и точности оценки емкости рынка и объема сбыта. Прогноз сбыта ориентирован прежде всего на объем продаж конкретных изделий.

Нет ничего более простого и более сложного в маркетинге, чем определение ёмкости рынка. Задача с виду представляется вполне обычной - узнать сколько продают конкуренты за определённый период, прибавить импорт и вычесть экспорт (если таковые имеются), при этом не забыв учесть продажи собственной компании.

Однако, за всю свою деятельность будучи руководителем маркетинга, я очень мало видел конкурентов, готовых поделиться такой информацией и более того, большая часть их старается препятствовать получению этих данных. Знаком я и с огромным количеством ухищрений, на которые идут маркетинговые подразделения, чтобы заполучить требуемые цифры. Кроме этого, даже полученые с определенным трудом данные по импорту и экспорту, отражённые в таможенных базах, оставляют желать лучшего и иногда отличаются от реальной картины в разы по причинам вполне понятным любому импортеру.

После такой безрадостной картины напрашивается вопрос: «Получается, что емкость рынка определить нельзя» К счастью можно, маркетологи придумали ряд методик, с помощью которых можно решить данную задачу.

По результатам курсовой работы можно сделать следующие выводы:

Для совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии необходимо выделить следующие мероприятия:

изменить организационную структуру;

произвести совершенствование коммуникаций маркетинга;

совершенствование взаимодействия отдела маркетинга и сбыта с другими службами;

- реструктуризация системы кадрового обеспечения и мотивации сотрудников.

В организационной структуре предприятия по отношению к центру маркетинга существуют недостатки: низкий уровень коммуникативности между высшими эшелонами управления и центром маркетинга, нет связи с сбытовым отделом.

В организационной структуре также отсутствует отдел коммуникаций, что является минусом для большого и старейшего предприятия. Отдел коммуникаций позволит сократить расход времени на осуществление коммуникаций с различными видами клиентов на внешнем уровне и сокращения времени при получении указаний на внешнем уровне.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Котлер Ф. основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростингер", 2000 г.

Маркетинг: Учебник/А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ 2006.

Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. - М.: Дело, 2005 г.

Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2003 г.

Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. "Практика маркетинга". - М.: Фолиум, 2008 г.

Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. 2001 г.

Гольцов А. Принципы организационного построения стратегического маркетинга на промышленном предприятии. //Маркетинг, № 6, 2006 г.

Официальный сайт АО «EFES KAZAKHSTAN» // http://www.efeskazakhstan.kz

Горовой А.А., Сорокин В.В. Директор в рыночной экономике: практический маркетинг для руководителей промышленных предприятий. - М.: Экономика, 2008 г.

Завьялов П.С. маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М., ИНФРА-М,, 2000 г.

Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. М., ИНФРА-М., 2000 г.

Аесэль Генри. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебник для вузов. М., ИНФРА-М., 2001 г.

Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ.-М.: Центр экономики и маркетинга, 2002 г.

Хлусов В.П. основы маркетинга. М., "Издательство ПРИОР", 2000 г.

Маркетинг: Учебник для ВУЗов. Н.Д. Эрмашвили.М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000 - 623 с.

Амблер Т. Практический маркетинг. Издательство "Питер", 2001-400 с. (серия "Теория и практика менеджмента")

Герчикова М.А. Практический менеджмент. - М.: - 2000 г.

Размещено на Allbest.ru