Латеральный маркетинг

3) Аксенова Екатерина Алексеевна - директор по стратегическому планированию в рекламном агентстве MullenLowe Moscow. Екатерина имеет более 10 лет опыта в разработке коммуникационной стратегии продвижения товаров повседневного спроса (FMCG). На момент проведения опроса Екатерина отвечает за весь спектр коммуникации компании Proctor&Gamble.

Таким образом, для проведения интервью мною были выбраны эксперты в сфере коммуникаций, которые специализируются на продвижении товаров повседневного спроса (FMCG). Исследование проводилось с 11.04.2017 по 21.04.2017. Все интервью были проведены при личной встрече. Полный текст ответов содержится в приложении (см. Приложение 1).

Мною была выдвинута следующая гипотеза: непонимания нового продукта аудиторией можно избежать благодаря структурированию сообщений относительно каналов коммуникации. Таким образом в каждом из каналов потребитель получит только одно сообщение о преимуществах продукта.

В рамках интервью выбранным специалистам было предложено в свободной форме ответить на следующие вопросы:

1) Существуют ли особенности продвижения инновационных товаров категории повседневного спроса (FMCG)?

2) Какие каналы обычно используются для продвижения таких товаров? Должны ли они быть согласованы между собой?

3) Как вы считаете, каким образом можно избежать ситуации, когда аудитория не понимает преимуществ нового товара?

В ответе на первый из поставленных вопросов мнения экспертов совпали. При этом, были названы разные особенности продвижения инновационных товаров.

1) Конечно, существуют. Вот только сейчас чуть ли не половина из всех представленных на рынке продуктов позиционируется как инновация или новинка. Из последнего больше всего потрясли соки, которые теперь делаются из различных купажей апельсинов (Rich) и из фруктов целиком - со всеми косточками, листьями и прочими отходами (J7). Каждый год нам пытаются представить новинку, особенно это касается FMCG. Хотя и фарма не отстает и выдает за инновацию какие-то совсем примитивные вещи или откровенную ерунду. Я к тому, что это общее помешательство на новинках и есть особенность. Сейчас клиент любые свои разработки хочет позиционировать как инновацию, а нам приходиться объяснять, почему это все усложняет. Сидоров Роман Олегович, старший менеджер по стратегическому планированию в рекламном агентстве BBDO Moscow.

2) Да, особенности есть. Ключевая, на мой взгляд, особенность в том, что нужно человеку рассказать все подробнее, чем в случае с обычным продуктом. В моей практике встречались ситуации, когда аудитория откровенно игнорировала коммуникацию. Это как раз был необычный продукт - лакомства для кошек. Понимаете, не корм, а лакомство. Потребители вообще не понимали, в чем разница и что мы продаем. Чулюкова Анастасия Сергеевна, директор по стратегическому планированию в рекламном агентстве BBDO Moscow.

3) Особенности сейчас есть у всего и коммуникация - не исключение. Новый для аудитории продукт сложнее сделать релевантным. Сейчас почти не осталось неудовлетворенных потребностей, поэтому приходится рационализировать новые. Аксенова Екатерина Алексеевна, директор по стратегическому планированию в рекламном агентстве MullenLowe Moscow.

Таким образом, экспертами было выделено три ключевых особенности продвижения инновационных товаров: сложность, обусловленная большим наличием новинок в каждой товарной категории, необходимость предоставить потребителю дополнительную информацию о товаре, а также необходимость обосновать покупку товара. Можно сделать вывод о том, что продвижение инновационных товаров имеет определенные особенности, которые необходимо учитывать на этапе планирования коммуникаионной кампании.

При ответе на второй вопрос мнения экспертов частично совпали. Так, все специалисты согласились с тем, что сообщения в каналах коммуникации должны быть согласованы. Однако мнения экспертов относительно каналов для продвижения инноваций FMCG категории разошлись.

1) Если товар совсем новый, нужно строить знание о бренде. Для этого используют охватные каналы: ТВ, наружка. Но только на охвате знание сейчас не построишь. В ряде рекламных агентств, в том числе в нашем, появилась должность digital-стратега, который отвечает за планирование и продвижение проектов в интернете. Мне кажется, это показатель того, что все сейчас продвигают в digital-среде. Там можно сегментировать аудиторию, найти тех, кому твой продукт действительно интересен и рассказать им больше. Плюс, там ведь потребитель вовлечен. А без вовлечения аудитории сейчас ничего не интересно. Еще можно упомянуть популярный сейчас тренд - нативную рекламу. Это тоже digital, но со своими особенностями. Если мы про инновационные товары говорим, это хороший инструмент.

На счет согласованности - конечно, да. Вся коммуникация должны быть объединена одной идеей, иначе бренд потеряется в восприятии потребителя. Сидоров Роман Олегович, старший менеджер по стратегическому планированию в рекламном агентстве BBDO Moscow.

2) Сейчас принято считать, что вся коммуникация уходит в digital. А я вот с этим не соглашусь. Конечно, если мы говорим про молодежь, то это актуально, но для основной аудитории TV остается основным каналом получения информации. Особенно, если мы говорим про FMCG товары. Это такая категория, в которой человек репертуарен, а выбирает он из того, что ему знакомо.

Согласованность, разумеется, должна присутствовать. Это не значит, что сообщения всюду одинаковые. Они могут быть немного разными по сложности и стилистике. Но идея у компании всегда едина. Чулюкова Анастасия Сергеевна, директор по стратегическому планированию в рекламном агентстве BBDO Moscow.

3) Выбором каналов занимаются медийные агентства, но мы с ними тесно сотрудничаем. Все очень сильно зависит от категории и от предполагаемой целевой аудитории. Если речь идет о новинке, то в первую очередь необходимо о ней заявить, что лучше всего сделать за счет охватных каналов. Но не у всех клиентов есть для этого финансовые возможности. Если выходить на TV, нельзя показывать ролик полтора месяца, а потом снять - этого времени недостаточно для того, чтобы бренд заметили. Есть такое понятие, как частота контакта. Это количество раз, когда потребитель увидит наш ролик в эфире. Если этот показатель ниже средней величины, лучше вообще оказаться от этого канала и идти в наружную рекламу или digital. Аксенова Екатерина Алексеевна, директор по стратегическому планированию в рекламном агентстве MullenLowe Moscow.

Можно сделать вывод, что охватные каналы остаются актуальными для воздействия на широкий круг потребителей. При этом, новые каналы продвижения, такие как digital-среда становятся очень востребованными. Главное преимущество таких каналов заключается в том, что они позволяют добиться высокой вовлеченности со стороны потребителя, что особенно важно для продвижения новых продуктов.

Мнения экспертов по поводу третьего вопроса оказались разными. Каждый из них выразил свою точку зрения относительно способов преодоления заявленной проблемы.

1)Мне кажется, нужно перестать перегружать потребителя преимуществами, но оставаться готовым ответить на интерес с его стороны. Человек будет все больше игнорировать подобные вещи, ставить ad-блокеры во все возможные устройства и как следствие - чаще покупать привычные, проверенные вещи или те, которые будут снижать цену. Основное сообщение в подобной коммуникации - это отдельная проблема, поскольку в угоду отделам разработки бренды стремятся перечислить максимальное количество продуктовых особенностей в своей рекламе. Это удивительно, поскольку нет никаких предпосылок к тому, чтобы широко известный принцип single-minded message потерял свою актуальность. Люди не стали лучше относиться к рекламе, а ниш мозг не эволюционировал настолько за последние 10 лет, чтобы запоминать в таком количестве то, что нам совсем неинтересно. Сидоров Роман Олегович, старший менеджер по стратегическому планированию в рекламном агентстве BBDO Moscow.

2) Нужно идти от потребности. Искать инсайт, на который можно «надавить». Я глубоко убеждена, что коммуникация, которая не обращается к конкретной потребности, вряд ли сможет продать товар. Конечно, есть большое количество рекламы, которую приятно смотреть. Но когда речь идет о новом, непонятном для широкой аудитории товаре, коммуникация должна быть в первую очередь актуальной и убедительной. Чулюкова Анастасия Сергеевна, директор по стратегическому планированию в рекламном агентстве BBDO Moscow.

3) Не создавать «искусственно необходимых» товаров. Меня очень раздражает, когда отсутствие интереса к чему-то новому со стороны потребителя рассматривают только как следствие неправильной коммуникационной стратегии. Мы ведь не волшебники. Если продукт некачественный, не имеет под собой осознанной необходимости или просто оказывается невостребованным, даже удачная креативная идея с дорогостоящим медийным размещением не спасут положение. Если мы говорим конкретно о возможностях коммуникации, то ее необходимо делать последовательной, заметной и структурированной. Если есть правильная коммуникационная стратегия, риски всегда контролируемы. Аксенова Екатерина Алексеевна, директор по стратегическому планированию в рекламном агентстве MullenLowe Moscow.

Среди способов преодоления проблемы непонимания аудиторией преимуществ товара, эксперты выделили:

· Принцип single-minded message;

· Обращение к инсайтам;

· Структурирование коммуникаций внутри кампании.

Таким образом, в ходе проведения экспертного интервью гипотеза исследования была подтверждена. Эксперты отметили необходимость структурирования и согласования каналов внутри коммуникационной кампании. При этом, одним из экспертов был отмечен важный принцип single-minded message. Согласно этому принципу, все сообщения коммуникационной кампании должны быть объединены вокруг единой идеи.

Стоит отметить, что мнения экспертов относительно каналов продвижения инновационных товаров оказались неоднозначны. Это можно объяснить тем, что возможности рынка постоянно меняются, предоставляя новые возможности размещения рекламы.



Глава 3. Нерелевантная коммуникация как риск латерального маркетинга

3.1 Роль эмоций в восприятии рекламы инновационных товаров

В предыдущей главе мы рассмотрели первый из возможных рисков латерального маркетинга: потребитель не понимает, в чем заключается идея инновационного продукта и каковы его преимущества. Существует также обратная ситуация, когда потребитель понимает преимущества продукта, однако не считает его релевантным для себя. Такой риск возникает, если коммуникация содержит исключительно рациональные сообщения, которые слабо воздействуют на эмоции потребителя.

Понятие «эмоция» происходит от латинского слова «emovere», что означает «возбуждать» или «волновать». Эмоция - это особый вид психических процессов или состояний человека, которые проявляются в переживании каких-либо значимых ситуаций, явлений и событий в течение жизни Блейхер В., Крук И. Толковый словарь психиатрических терминов. - М.: Модек, 1995 - с. 571 .

Процесс эмоциональной реакции является одним из самых важных регуляторов психической жизни человека и возникает во время любой деятельности, в том числе во время просмотра рекламы. Существуют разные точки зрения на то, как реклама воздействует на эмоции человека.

Согласно модели «иерархии эффектов» Майкла Рея, реклама воздействует на потребителя в определенном последовательном порядке Ray M.L. Consumer Initial Processing: Definitions, Issues, and Applications. - Chapel:University of North Carolina Press, 1974. «Эффект» стоит понимать как реакцию организма на какое-либо действие Блейхер В., Крук И. Толковый словарь психиатрических терминов. - М.: Модек, 1995 - с. 572 . Рей предложил три варианта данной модели: познавательная иерархия, иерархия диссонанса-атрибуции и иерархия при низкой вовлеченности Беспамятнова Г., Бобровников С. Реклама: теория и практика - Воронеж : Издательство Воронежского государственного университета, 2011. - с.157 .

В контексте данной работы интерес представляет познавательная иерархия, при которой эффект рекламы проходит через такие стадии как «познание-эмоция-действие». В этом случае, эмоциональный компонент воздействия рекламы (эмоция) играет ключевую роль для принятия решения о покупке (действие). Модель познавательной иерархии, предложенная Майклом Реем, легла в основу традиционных моделей влияния рекламы - AIDA, модель «4A» Левиджа-Штейнера и др.

Модель AIDA, которая была предложена маркетологом Элмо Льюисом, также представляет собой последовательность реакций потребителя на рекламу:

А - внимание (attention),

I - интерес (interest),

D - желание (desire),

А - действие (action).

По Льюису, для достижения нужного эффекта (совершение покупки), необходимо привлечь внимание потребителя и вызвать интерес с его стороны. Это приведет к возникновению желания приобрести продукт и станет ключевым стимулом к действию.

Модель «4А» представляет собой результат развития модели AIDA. Она была предложена исследователями Р. Левиджем и Г. Штейнером. Название модели обусловлено ее составляющими: А - знание (awareness), А - отношение (attitude), А - действие/покупка (action), А - повторное действие/повторная покупка (action again). Модель «4А» предполагает, что рекламное сообщение, обращаясь к потребителю, создает у него осведомленность о товаре или услуге.

Далее у потенциального покупателя складывается эмоциональное отношение к товару, которое влияет на желание совершить покупку. В свою очередь удовлетворенность товаром, рекламой и собственным выбором обусловливают повторную покупку, т.е. четвертый и заключительный этап модели.

Можно сделать вывод, что логика построения моделей схожа и представляет собой последовательность реакций потребителя на стимул - рекламу. Стоит отметить, что во всех приведенных моделях эмоциональная реакция на рекламу формирует отношение к товару и является ключевой предпосылкой для совершения покупки. Возникает необходимость понять, каким образом эмоционально воздействовать на человека с помощью рекламы.

Существуют разные модели, использование которых позволяет вызвать эмоциональную реакцию потребителя на коммуникацию бренда. Так, широкую известность получила модель архетипов описанная Маргарет Марк и Кэрол Пирсон в книге «Герой и бунтарь» Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь - СПб.: Питер, 2005 .

Понятие «архетип» было введено психологом Карлом Юнгом Юнг К. Подход к бессознательному. Архетип и символ - М.:Ренессанс, 1991. -- c.65. Архетипы - универсальные базовые врождённые психические структуры, составляющие содержание коллективного бессознательного, распознаваемые в нашем опыте и являемые, как правило, в образах и мотивах сновидений Зеленский В. Толковый словарь по аналитической психологии - М.: Когито-Центр, 2013 - c.213. Архетипы встречаются в мифах, фольклоре и литературных произведениях, сновидениях и других общеизвестных образах.

Согласно Маргарет Марк и Кэролу Пирсону, потребитель совершает выбор того или иного товара в зависимости от индивидуального опыта. Создание коммуникации, которая напрямую обращается к данному опыту, позволяет получить высокий уровень вовлечения со стороны потребителя.

Однако воспринять и изучить индивидуальный опыт каждого потребителя невозможно, не говоря уже о невозможности учесть особенности этого опыта при построении коммуникации.

Даже в сегменте luxary, где индивидуальный подход особенно важен и необходим, особенности назначения, потребления и качества товара усреднены.

В такой ситуации необходимо обращаться не к личному опыту, а к личностным структурам, вокруг которого опыт выстроен. Этот шаг позволяет получить одинаковую реакцию на коммуникацию бренда у широких слоев потенциальных потребителей и, впоследствии, сформировать у них привычку возвращаться к потреблению данного товара снова и снова.

Для того, чтобы успешно прибегнуть к такому решению, необходимо понимать, как устроены универсальные структуры человеческой психики, которые обуславливают дальнейшие психологические процессы. Таким образом, авторы приходят к тому, что для успешного создания и развития брендов, необходимо использовать архетипы.

Обращение к эмоциям - не единственный способ аргументации в пользу выбора товара. Существует два вида рекламной аргументации - эмоциональная и рациональная. Рациональность и эмоциональность - наиболее широкие категории привлекательных свойств, используемых рекламодателями. Бове К., Аренс У. Современная реклама - Тольятти: Довгань, 1995.

Рациональная аргументация представляет собой логическое обоснование выгоды приобретения товара (услуги). Данный способ аргументации опирается на факты, аргументы, статистические данные, ссылки, цитаты и обращается к удовлетворению практических, функциональных потребностей в товаре или услуге.

Эмоциональная аргументация построена на обращении к эмоциям. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам (уверенность, воодушевление, любовь, ненависть, страх, ностальгия) и относится к удовлетворению психологических, социальных или духовных потребностей.

Рациональная реклама подразумевает использование относительно большого количества фактов, аргументов, статистических данных, ссылок, цитат, иллюстраций, сравнений и сопоставлений. Рациональные и эмоциональные аргументы соотносятся с рациональными и эмоциональными мотивами, которые на основе теории мотивации выделяет Е.В. Ромат Ромат Е.В. Реклама - СПб.: Питер, 2002 - с. 325-330:

1) Рациональные мотивы (мотив здоровья, мотив прибыльности, мотив надежности и гарантий, мотив удобства и дополнительных преимуществ);

2) Эмоциональные мотивы (мотив свободы, мотив страха, мотив значимости и самореализации, желание быть сопричастным успеху и/или силе, мотив уподобления, мотив открытия, мотив гордости и патриотизма, мотив ностальгии, мотив любви, мотив сексуальной привлекательности, мотив радости и юмора, мотив оригинальности).

Возвращаясь к коммуникации инновационных товаров, можно отметить, что использование рациональной аргументации позволит донести преимущества продукта и рассказать о его уникальных характеристиках (факты, статистические данные, результаты исследований). Однако инновационные товары не знакомы потребителям, поэтому можно предположить, что использование только рациональной аргументации не достаточно для того, что стимулировать желание приобрести товар.

Одной из гипотез данной работы является предположение, что использование эмоциональной аргументации в коммуникации делают инновационный продукт релевантным для аудитории. Для проверки данной гипотезы, был проведен социологический опрос респондентов с результатами которого можно ознакомиться в следующем параграфе.



3.2 Эмпирическое исследование восприятия рациональной и эмоциональной аргументации

Для получения эмпирической информации мною был выбран метод социологического опроса. Выбор метода обусловлен тем, что опрос, проведенный с помощью онлайн-платформы, дает возможность демонстрировать визуальные материалы (видео ролики) респондентам. Кроме того, метод социологического опроса позволяет узнать мнение большого количества респондентов в короткий срок.

Социологический опрос представлял собой качественное исследование - структурированное интервью. Для проведения социологического опроса была использована платформа Google Forms. Опрос проводился с 2 по 11 мая 2017 года.

В качестве респондентов были выбраны 28 владельцев собак, проживающих в Москве и Московской области. Возраст, социальное положение и род занятий респондентов не имели значения. Единственным необходимым критерием для выбора респондентов являлось наличие собаки. Необходимость использования данного критерия обусловлена тем, респондентам было предложено оценить релевантность продукта для собак. Термин «релевантный» происходит от латинского «relevare» и означает соответствовать чему-либо, быть уместным, существенным, важным Червинский П., Червинская М. Толково-этимологический словарь иностранных слов русского языка. - Тернополь: Крок, 2012 - с. 213 . В контексте данность работы мы понимаем «релевантный продукт» как подходящий, уместный для потребителя продукт.

Во время опроса респондентам было предложено просмотреть 2 рекламных ролика, рассказывающих о продукте DentaStix от бренда кормов для животных «Pedigree». DentaStix - это специальные лакомства для собак, которые ухаживают за полостью рта животного и предотвращают образование зубного камня Наша продукция [Электронный ресурс] // Сайт Pedigree в Росии. URL: http://www.pedigree.ru/shto-takoe-dentastix/ (дата обращения: 10.05.2017). Выбор именно этих примеров коммуникации обусловлен несколькими причинами.

Во-первых, лакомство DentaStix является примером латерального подхода в маркетинге, поскольку представляет собой инновационный продукт (аналог зубной щетки).

Во-вторых, представленные ролики используют разную аргументацию для убеждения потребителя. Так, ролик № 1 Реклама Pedigree. Зубные протезы [Электронный ресурс] // YouTube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=ofndIklDba4 (дата обращения: 11.05.2017) содержит рациональные аргументы (факты, статистические данные) обосновывающие необходимость ухаживать за полостью рта домашних животных. В свою очередь, ролик №2 Реклама Pedigree. Это Арчи [Электронный ресурс] // YouTube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=m1Es6OTQfHU (дата обращения: 11.05.2017) не содержит рациональных сообщений о преимуществах продукта и рассказывает трогательную историю взаимоотношений мальчика и его собаки по имени Арчи.

В рамках проведенного вопроса респондентам было предложено посмотреть ролики и после просмотра каждого из роликов брать от 1 до 5 утверждений, которые лучше отражают отношение к продукту DentaStix.

Список утверждений:

· Продукт остался для меня непонятным;

· Продукт мне понятен, но я не вижу оснований его приобретать;

· Продукт мне понравился;

· У меня возникло желание приобрести продукт;

· У меня не появилось определенного отношения к продукту.

В рамках эмпирического исследования была выдвинута гипотеза, что использование эмоциональной аргументации в коммуникации делают инновационный продукт релевантным для аудитории.

Результаты проведенного опроса показали, что респонденты по-разному отреагировали на эмоциональную и рациональную аргументацию в пользу инновационного товара (График 1 и 2):

График 1. Ответы респондентов после просмотра ролика № 1 Результаты социологического опроса [Электронный ресурс] // Google Forms. URL: https://goo.gl/forms/fZBu3OWGhtklABFF2 (дата обращения 12.05.2017)

График 2. Ответы респондентов после просмотра ролика № 2 Результаты социологического опроса [Электронный ресурс] // Google Forms. URL: https://goo.gl/forms/fZBu3OWGhtklABFF2 (дата обращения 12.05.2017)



После просмотра ролика № 1 почти половина (13) респондентов отметили утверждение «Продукт мне понятен, но я не вижу оснований его приобретать». В тоже время, после просмотра ролика № 2 данное утверждение выбрали только 4 респондента. При этом, после просмотра второго ролика больше половины (16) респондентов выбрали утверждение «Продукт остался для меня непонятным». Можно сделать вывод о том, что рациональная аргументация и перечисление конкретных преимуществ и характеристик товара (в ролике №1), делают его понятным для потребителя. Однако, в то же время, этого не достаточно для того, чтобы убедить потребителя в необходимости приобрести товар.

После просмотра ролика № 1 большое количество респондентов (14) отметили, что у них не появилось определенного отношения к продукту. В тоже время, утверждения о положительном отношении к продукту «Продукт мне понравился» и «У меня возникло желание приобрести продукт» выбрали только 8 и 7 респондентов. Интересно отметить, что после просмотра второго ролика, 7 респондентов, выбрали утверждение «У меня не появилось определенного отношения к продукту», что в 2 раза ниже, чем после просмотра ролика № 1. При этом, количество респондентов, которые отметили положительные утверждения об отношении к продукту практически не изменилась (10). Можно сделать вывод, что исключительно эмоциональной или исключительно рациональной аргументации недостаточно для того, чтобы потребитель сформировал свое отношение к продукту.

Стоит также отметить, что после просмотра второго ролика больше половины (16) респондентов отметили утверждение «Продукт остался для меня непонятным». Этот показатель является наибольшим из всех, которые были получены в результате проведения социологического опроса. Можно сделать вывод, что недостаточное количество информации о товаре в ролике № 2 привело к непониманию со стороны аудитории.

Кроме того, можно отметить, что утверждения о положительном отношении к продукту после просмотра как первого, так и второго ролика выбрало только треть (8 и 10) респондентов. Можно предположить, что причиной такого низкого показателя объясняется тем, что только небольшая часть потребителей восприимчива к инновационным продуктам. Более подробно этот момент был рассмотрен в главе №1 (процесс принятия инновации). С другой стороны, возможно, что выбранные для проведения анализа примеры коммуникации не содержат такой аргументации, которая могла бы убедить оставшуюся часть респондентов.

Таким образом, в результате проведенного исследования выдвинутая гипотеза была частично подтверждена. С одной стороны, было установлено, что использования только рациональной аргументации недостаточно для того, чтобы потребитель счет продукт релевантным и захотел его приобрести. С другой стороны, после просмотра ролика с эмоциональной аргументацией продукт остался непонятен аудитории.

Можно предположить, что для успешного продвижения инновационных продуктов необходимо сочетать рациональные и эмоциональные методы убеждения. В таком случае уникальные характеристики и свойства инновационного товара будут не только понятными, но и релевантными для целевой аудитории.



Глава 4. Расширение рынка как риск латерального маркетинга

4.1 Проблема построения коммуникационной стратегии лидера в латеральном маркетинге

В предыдущей главе мы рассмотрели второй из возможных рисков латерального маркетинга: потребитель понимает преимущества продукта, однако не считает его релевантным для себя. Третий из возможных рисков латерального маркетинга, на которые мы хотим обратить внимание в данной работе - это ситуация, когда бренд-лидер нового рынка теряет свою позицию после появления конкурентов. Такая ситуация возникает, когда компания перестает поддерживать интерес потребителя к продукту через расширение ассортимента или на уровне коммуникации. В этом случае позиция лидера рынка может перейти к любому другому бренду, который способен обеспечить долгосрочное взаимодействие с потребителем.

Латеральный маркетинг рассматривается Филипом Котлером как инструмент, позволяющий создать новый рынок. При этом, по Котлеру, выход на новый рынок требует меньшего количества усилий, чем поиск свободного сегмента на хорошо развитом рынке Котлер Ф. Латеральный маркетинг. - М.: Альпина Паблишер, 2015 - с.64 .

В этом случае латеральный маркетинг выступает как средство решения проблемы гиперсегментации, с которой сегодня столкнулось большое количество категорий, особенно среди товаров повседневного спроса (FMCG). Примером такой ситуации можно считать появление зерновых батончиков «Hero». Рынок сухих завтраков на основе зерновых продуктов достиг такого уровня развития, когда компания-производитель «Hero» не имела возможности выделить еще один сегмент. Тогда «Hero» путем латерального маркетинга создала новый на тот момент продукт на основе зерновых - батончик Котлер Ф. Латеральный маркетинг. - М.: Альпина Паблишер, 2015 - с.66. Однако стоит отметить, что рынок, созданный путем латерального маркетинга, неизбежно начинает развиваться по вертикальному пути. Под «вертикальным путем развития» Котлер понимает традиционный путь развития рынка, когда появление новых продуктов происходит за счет таких маркетинговых инструментов как сегментирование и позиционирование Котлер Ф. Латеральный маркетинг. - М.: Альпина Паблишер, 2015 - с.41 .

Возникает противоречие, когда латеральный маркетинг, который должен способствовать решению проблемы гиперсегментации, в действительности выступает средством ее достижения. Эта особенность латерального маркетинга отмечена как один из главных недостатков теории Котлера Пода Я., Ерыгин К., Попова В.. Латеральный маркетинг - обратная сторона // Управление развитием социально-экономических систем: глобализация, предпринимательство, устойчивый экономический рост. 2008, № 7, с. 140-143.

Коммуникационный аспект данного риска проявляется в том, что маркетологи не уделяют достаточного позиционированию при запуске инновационного товара на рынок, поскольку не видят в этом необходимости в условиях отсутствия прямых конкурентов. Кроме того, с течением времени возникает необходимость менять стратегию коммуникации инновационного товара, чтобы удержать интерес со стороны потребителя.

Сегодня известно большое количество точек зрения на понятие «позиционирование». Так, маркетолог Джейсон Арнот определяет позиционирование бренда как обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию. Перция В. Анатомия бренда. - М.: Вершина, 2007 - с. 123 Тим Амблер понимает позиционирование как искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики. Амблер Т. Практический маркетинг - СПб.: Питер, 2001 - с. 56

Главная мысль, которая отражена в определениях, заключается в том, что разрабатывая позиционирование, мы имеем дело не с характеристиками самого продукта, а с их восприятием в сознании потребителя.

При разработке позиционирования, как правило, не создается новое знание о продукте - напротив, используются уже имеющиеся представления потребителей. Джек Траут обосновывает такой подход тем, что, защищаясь от колоссального объема сообщении, человеческое сознание отсеивает основной объем предлагаемой ему информации и принимает только то, что соответствует уже имеющимся знаниям и опыту. Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость.- СПб.: Питер, 2001. - с.67 Такая особенность человеческого сознания обуславливает сложность продвижения инновационных товаров - коммуникация не может обратиться к уже имеющимся представлениям потребителей о схожих продуктах, поскольку таковых не существует на рынке.

Специалист в области маркетинговых стратегий Питер Филд, предложил продвигать новые товары за счет сочетания разного типа кампаний: brand-building и tactics Peter Field. Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies [Электронный ресурс] // WordPress. URL: https://barbanouille.files.wordpress.com/2016/07/the_long_and_short_of_it_pdf_doc.pdf (дата обращения 04.05.2017) . Подход, предложенный Филдом, позволяет также понять, каким образом можно удержать внимание потребителя на следующих этапах развития рынка. Рассмотри подход Филда подробнее.

Brand building кампании направлены на построение знания о бренде, раскрытие ценностей бренда и донесении его преимуществ до аудитории. В свою очередь, тактические компании (tactics) направлены на донесение новостей о бренде, стимулирование активности со стороны потребителя и рост продаж. Кампании каждого типа оказывают разное влияние на восприятие бренда потребителем.

Так, brand-building коммуникационные кампании показывают эффективность в долгосрочном периоде и могут оказаться неэффективными в первое время после запуска кампании. Питер Филд объясняет это тем, что восприятие ценностей бренда происходит постепенно. В свою очередь, тактические коммуникации могут показать хороший результат в краткосрочном периоде, но теряют свою эффективность в долгосрочном периоде. По Филду, это обусловлено тем, что тактические сообщения (например, «примите участие в акции», «попробуйте новый вкус») со временем перестают привлекать внимание потребителя.

Различия между brand-building и тактическими кампаниями хорошо отражены в графике зависимости продаж от длительности обеих типов коммуникации (Рис 3).

Рисунок 3. Зависимость продаж от длительности коммуникаций Peter Field. Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies [Электронный ресурс] // WordPress. URL: https://barbanouille.files.wordpress.com/2016/07/the_long_and_short_of_it_pdf_doc.pdf (дата обращения 04.05.2017) - p. 59



Таким образом, по мнению Питера Филда, для достижения наилучшего результата необходимо сочетать кампании разного типа. При этом, кампании типа tactics должны регулярно обновляться, чтобы оставаться эффективным инструментом взаимодействия с потребителем. Филд рекомендует сочетать разные типы коммуникации в соотношении 60:40, где 60% занимают brand-building кампании, и 40% - тактические кампании.

Подход Питера Филда к построению коммуникационных кампаний нашел положительный отклик в сфере коммуникаций. Так, среди его главных преимуществ авторы отмечают возможность применения данного подхода для планирования медийных бюджетов и создания коммуникационных стратегий для продвижения бренда Roland E. The long and short of It: measuring campaign effectiveness over time [Электронный ресурс] // Warc. URL: https://www.warc.com/NewsAndOpinion/Opinion/1727 (дата обращения 04.05.2017) .

Таким образом, можно сделать предположение, что для того, чтобы удержать позицию лидера на рынке, который был открыт путем латерального маркетинга, необходимо использовать сочетание тактических и brand-building кампаний. С одной стороны, наличие brand-building кампаний позволит донести ценности бренда, тем самым выделив его позицию и преимущества относительно конкурентов. С другой стороны, тактические кампании помогут стимулировать потребителя к действию и донести информацию о новых товарах в портфеле бренда.

Одной из гипотез данной работы является предположение, что использование brand-building и тактической коммуникации в соотношении 60:40 позволит бренду удержать позицию лидера на рынке. Для проверки данной гипотезы был выбран метод анализа кейса коммуникации продукта «Kinder Сюрприз», который является ярким примером латерального маркетинга. С результатами проведенного исследования можно ознакомиться в следующем параграфе.



4.2 Эмпирическое исследование коммуникации лидера рынка, открытого путем латерального маркетинга

Для получения эмпирической информации мною был выбран метод анализа кейса на примере продукта «Kinder Сюрприз». Выбор метода обусловлен тем, что «Kinder Сюрприз» до сих пор является лидером в категории шоколадных яиц, которая был открыта брендом за счет латерального маркетинга. При этом, большая часть документов, раскрывающих принципы успешной коммуникационной стратегии «Kinder», конфиденциальны, поэтому данные можно получить исключительно путем самостоятельного анализа коммуникации бренда, которая имеется в открытых источниках.

Стоит отметить, что ассортимент бренда «Kinder» не ограничен только продуктом «Kinder Сюрприз». Так, в портфеле бренда присутствуют порционный шоколад, фигурный шоколад, шоколадные батончики и конфеты. В связи с наличием широкого портфеля, в коммуникации бренда можно найти ролики, которые поддерживают весь ассортимент, а не какой-то конкретный продукт. Для анализа коммуникации «Kinder Сюрприз» были отобраны все ролики, которые поддерживали данный продукт, а также ролики, которые поддерживали бренд Kinder на уровне всего портфеля. Необходимость включения в анализ роликов, которые поддерживают весь портфель можно объяснить тем, что в них также фигурирует упоминание или изображение «Kinder Сюрприз».

Период коммуникации, которая была проанализирована, составляет 5 лет (с 2012 по 2016 годы включительно). Материалы коммуникации была получены при использовании базы мониторинга креативов iCreative компании TNS. В анализе было задействовано 32 ролика длительностью от 15 до 30 секунд.

Во время анализа были рассмотрены следующие вопросы:

· Каково общее количество рекламных роликов в эфире (за каждый год);

· Каково соотношение тактических и brand-building роликов (за каждый год);

· Каково соотношение количества роликов «Kinder Сюрприз» и роликов, направленных на поддержку всего портфеля «Kinder» (за каждый год);

· Какова частота обновления тактических и brand-building роликов (за каждый год);

· Какова динамика соотношения тактических и brand-building роликов (за 5 лет).

Для проведения анализа коммуникация была разделены на тактическую и brand-building согласно подходу Питера Филда Peter Field. Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies [Электронный ресурс] // WordPress. URL: https://barbanouille.files.wordpress.com/2016/07/the_long_and_short_of_it_pdf_doc.pdf (дата обращения 04.05.2017) .

К тактической коммуникации были отнесены ролики, которые содержат сообщения о новостях бренда, проводимых акциях, а также сезонных предложениях. Примеры тактической коммуникации были разделены на следующие типы:

· Тип «Новая серия игрушек» (включает все ролики, которые содержат сообщение о выходе новой коллекции игрушек);

· Тип «Снова в школу» (включает все ролики, содержащие сообщение о начале нового учебного года);

· Тип «8 марта» (включает все ролики, которые содержат сообщение о Международном женском дне).

· Тип «Новый год» (включает все ролики, содержащие сообщение о празднике Нового Года)

К brand-building коммуникации были отнесены ролики, содержащие основное сообщение о бренде «Kinder Сюрприз». Основным стоит считать сообщение, которое отражает позиционирование бренда Ромат Е. В. Реклама: Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2008 - с. 371 . Примеры brand-building коммуникации были разделены на следующие типы:

· Тип «Kinder Сюрприз» (включает все ролики, которые содержат сообщения о позиционировании «Kinder Сюрприз»)

В качестве эксперта, разделяющего коммуникацию на типы, выступила автор работы Хитько Анна. Исследование было проведено с 9 по 11 мая 2017 года.

Результаты анализа за каждый год представлены в виде схемы.

Первый блок анализа составляет анализ коммуникаций «Kinder Сюрприз» за 2012 год (Схема 1).

Схема 1. Коммуникация «Kinder Сюрприз», 2012

Общее количество рекламных роликов «Kinder Сюрприз», которые были в эфире в течении 2012 года - 12. При этом, соотношение тактических и brand-building роликов составляет 11:1. Стоит отметить отсутствие brand-building роликов, которые поддерживают бренд на уровне всего портфеля. В то же время, при рассмотрении тактических роликов, направленных на поддержание всего портфеля бренда можно выделить три типа роликов: «Снова в школу», «8 марта» и «Новый год».

Все три типа относятся к сезонным тактическим коммуникациям. В контексте данной работы сезонная коммуникация определяется как коммуникация, привязанная к определенному периоду года Антипов К. Основы рекламы - М.: 2009 - с. 56 .

Необходимость обращения к сезонной коммуникации обусловлена тем, что спрос не некоторые категории товаров растет в определенные периоды. Так, потребление шоколада увеличивается в период новогодних праздников, употребление горячих напитков - зимой, а мороженного - летом. Сезонные коммуникационные кампании, как правило, являются частью стратегии продвижения бренда.

Если с помощью ежегодной сезонной коммуникации, выпуска ограниченной серии или промо-акций построить у потребителя привычку приобретать товар в контексте определённого праздника, он станет ассоциироваться с ним, что позволят получить стабильно высокие продажи в определенный сезон. Примером удачной стратегии регулярный сезонный коммуникаций можно считать новогодние кампании бренда Coca-Cola.

Наличие сразу нескольких типов сезонных коммуникаций у Kinder говорит об амбициях бренда в долгосрочной стратегии. Более интересные выводы о планировании сезонных коммуникаций можно будет сделать позже, проанализировав их динамику в течении пяти лет.

Тактические ролики, которые направлены на поддержание Kinder Сюрприз» относятся к одному типу - «Новая серия игрушек». Коммуникационная функция этих роликов - заявить о выходе новой коллекции игрушек. На наш взгляд, коммуникация этого типа очень важна для бренда, поскольку дает ему уникальную возможность обновлять продукт, практически не внося изменений в производственный процесс. Стоит также отметить, что тактические ролики обращены к разным целевым аудиториям. Так, два ролика содержат общее сообщение для всех потребителей, а еще два выделяют конкретные сегменты аудитории - мальчиков и девочек. Это еще раз доказывает, что рынок, открытых за счет латерального маркетинга, неизбежно будет использовать инструмент сегментирования для дальнейшего развития. Соотношение количества роликов «Kinder Сюрприз» и роликов, направленных на поддержку всего портфеля «Kinder» в 2012 году составляет 5 к 7. Можно сделать вывод, что «Kinder» уделяет больше внимание поддержке всего портфеля.

В целом, коммуникация «Kinder Сюрприз» в 2012 году была очень насыщенной и разноплановой. Можно выделить три ключевых направления коммуникационной стратегии - сезонные коммуникации, анонсирование новых коллекций игрушек, поддержка исключительно «Kinder Сюрприз».

Второй блок исследования составляет анализ коммуникаций бренда «Kinder Сюрприз» за 2013 год (Схема 2).

Схема 2. Коммуникация «Kinder Сюрприз», 2013



Общее количество роликов «Kinder Сюрприз», которые были в эфире в 2013 году - 8. При этом, соотношение тактических и brand-building роликов составляет 7:1. Brand-building ролики, которые направлены на поддержание бренда на уровне портфеля, по-прежнему отсутствуют. При этом, brand-building ролик остался неизменным.

Тактические ролики типа «Новая серия игрушек» полностью обновлены. Их количество снизилось до 3, что на 1 ролик меньше, чем в 2012 году. Типы тактических роликов, которые направлены на поддержание всего портфеля «Kinder», остались неизменными. Одна, их количество снизилось за счет уменьшения числа роликов типа «Снова в школу». Новые ролики отсутствуют. Соотношение количества роликов «Kinder Сюрприз» и роликов, направленных на поддержку всего портфеля «Kinder» в 2012 году составляет 4:4.

Таким образом, можно сделать вывод, что в 2013 году коммуникация «Kinder Сюрприз» была менее интенсивна, чем в 2012. При этом, были сняты новые тактически ролики были сняты для поддержки актуальных коллекций игрушек. В целом, стратегические направления коммуникации остались неизменны - сезонные коммуникации, анонсирование новых коллекций игрушек, поддержка исключительно «Kinder Сюрприз».

Следующий блок исследования составляет анализ коммуникаций бренда «Kinder Сюрприз» в 2014 году (Схема 3).

Общее количество роликов, которые были в эфире в 2014 году - 8. При этом, ситуация полностью совпадает с 2013 годом. Соотношения между тактическими и brand-building роликами осталось неизменным - 4:4 . При этом, снова обновились тактические ролики «Kinder Сюрприз» типа «Новая серия игрушек».

Таким образом, за 2012 - 2014 годы компания сняла 10 роликов, анонсирующих появление новой коллекции. Это позволяет сделать вывод, что бренд регулярно обновляет тактические ролики, чтобы они оставались актуальными и привлекали внимание аудитории.

Можно предположить, что постоянное изменение именно этого типа роликов обусловлено интересами целевой аудитории. Поскольку «Kinder Сюрприз» - это продукт для детей младшего школьного возраста, их интерес к покупке во многом обусловлен именно наличием игрушки внутри продукта.

Схема 3. Коммуникация «Kinder Сюрприз», 2014

Поэтому стимулирование интереса к продукту через анонсирование новой коллекции можно считать эффективным.

Кроме того, можно отметить, что сезонные ролики, направленные на поддержку всего ассортимента «Kinder» остались неизменными в течении трех лет. Можно предположить, что они продолжают эффективно работать, поскольку находятся в эфире в определенные промежутки времени, а не постоянно. Таким образом, воспринимаются потребителем как что-то новое и необычное, даже несмотря на то, что ролики остаются неизменны из года в год.

В целом, можно сделать вывод, что стратегические направления коммуникации «Kinder Сюрприз» остаются постоянными в течении трех лет: сезонные коммуникации, анонсирование новых коллекций игрушек, поддержка исключительно «Kinder Сюрприз».

Следующий блок исследования составляет анализ коммуникаций бренда «Kinder Сюрприз» в 2015 году (Схема 4).

Схема 4. Коммуникация «Kinder Сюрприз», 2015

В 2015 году общее количество роликов, которые были в эфире - 10. При этом, соотношение тактических и тактическими и brand-building роликами изменилось впервые за 2 года - 2:8. В 2015 году ситуация соотношения похожа на 2012 год, когда количество тактических роликов значительно превышало количество brand-building роликов.

В 2015 году произошло большое количество изменений - впервые можно наблюдать обновление всех типов роликов. Так, появился новый brand-building ролик, поэтому общее количество роликов этого типа увеличилось до 2. Стоит отметить, что сообщение в новом и старом ролике идентичны и по сути представляют собой уникальное торговое предложение «Kinder Сюрприз» - шоколад + сюрприз + игрушка. Появление новой brand-building копии можно объяснить тем, что предыдущая транслировалась в эфире уже в течении трех лет и перестала привлекать внимание потребителя.

Значительные изменения можно отметить в тактических роликах. Традиционно, изменилась вся коммуникация типа «новая коллекция игрушек». При этом, количество роликов возросло и впервые за 2 года составляет четыре. Они по-прежнему направлены как на всю аудиторию, так и на отдельные ее сегменты - мальчиков и девочек.

Впервые с 2012 года изменились все тактические ролики, которые направлены на поддержку всего ассортимента «Kinder». При этом, типы роликов остались неизменными и по-прежнему представляют собой направления сезонной коммуникации. Стоит отметить, что обновление роликов типа brand-building «Kinder Сюрприз» произошло одновременно с обновлением сезонных тактических роликов, которые направлены на поддержание всего портфеля «Kinder». Можно предположить, что по истечению трех лет ролики такого типа теряют эффективность и нуждаются в замене. Таким образом, можно сделать вывод, что, несмотря на появление новых роликов, общая коммуникационная стратегия «Kinder Сюрприз» осталась неизменной и включает в себя три направления: сезонные коммуникации, анонсирование новых коллекций игрушек, поддержка исключительно «Kinder Сюрприз». Тот факт, что после замены роликов направления остались неизменными, можно считать доказательством того, что Kinder придерживается долгосрочной стратегии в коммуникациях.

Заключительный блок исследования включает в себя анализ коммуникации бренда «Kinder Сюрприз» в 2016 году (Схема 5).



В 2016 году общее количество роликов, которые были в эфире - 9. При этом, соотношение тактических и тактическими и brand-building незначительно изменилось - 1:8. Стоит отметить отсутствие значительных изменений по сравнению с 2015 годом.

Снизилось количество brand-building роликов - теперь в эфире есть только один ролик, который впервые появился в 2015 году. Как и в течении четырех предыдущих лет, были полностью заменены колики типа «Новая серия игрушек». При этом, остались неизменными сезонные тактические ролики, которые направлены на поддержание всего портфеля брендов в целом.

Сравнивая коммуникацию «Kinder Сюрприз» в 2012 и 2016 годах, можно сделать вывод, что одинаковые ролики отсутствуют. При этом, количество типов роликов и сообщения как в тактических, так и в brand-building роликах не изменились.

Данный вывод еще раз подтверждает мысль о том, что стратегическими направлениями бренда являются сезонные коммуникации, анонсирование новых коллекций игрушек, поддержка исключительно «Kinder Сюрприз».

Таким образом, проведенное исследование показывает, что для поддержания позиции лидера на рынке шоколадных яиц, бренд Kinder использует сочетание тактических и brand-building коммуникаций. При этом, тактические коммуникации эффективны в краткосрочном периоде, поэтому нуждаются в регулярной замене.

Интересно отметить, в ходе исследования было установлено, что сезонные тактические коммуникации значительно реже подвергаются обновлению.

Можно предположить, что ролики данного типа не нуждаются в регулярной замене, поскольку находятся в эфире в определенные промежутки времени, а не постоянно. Таким образом, воспринимаются потребителем как что-то новое и необычное, даже несмотря на то, что ролики остаются неизменны из года в год.

Важно обратить внимание на тот факт, что в исследовании не было выявлено brand-building коммуникаций, которые направлены на развитие всего портфеля брендов. Это можно объяснить тем, что «Kinder» продвигает весь портфель брендов только за счет сезонной тактической коммуникации. Ведь именно во время праздников можно приобрести, например, подарочные наборы, в которых представлен весь ассортимент портфеля «Kinder».

Brand-building коммуникация «Kinder Сюрприз» практически не обновлялась в течении 5 лет. Можно предположить, что это обусловлено тем, что ее эффективность растет в долгосрочном периоде, то есть в течении времени.

Таким образом, выдвинутая гипотеза о том, что использование brand-building и тактической коммуникации в соотношении 60:40 (где 60% занимают brand-building кампании, и 40% - тактические кампании) позволит бренду удержать позицию лидера на рынке не была подтверждена.

В результате проведенного анализа было выявлено, что количество brand-building коммуникации бренда «Kinder Сюрприз» значительно уступает количеству тактической коммуникации.

Можно предположить, что при анализе медийных планов размещения роликов будет выявлено, что brand-building коммуникации занимают большую часть эфирного времени, что увеличивает долю коммуникации этого типа даже при меньшем количестве роликов. Однако медийные планы коммуникации бренда «Kinder Сюрприз» конфиденциальны и не могут быть использованы для проведения анализа.

Заключение

В данной работе мною была предпринята попытка идентифицировать типовые коммуникационные риски латерального маркетинга для крупной FMCG компании и дать рекомендации по их предупреждению. Проведение интервью с тремя экспертами в области коммуникаций, анализ типов коммуникации латерального продукта «Kinder Surprise» за 2012 - 2016 годы и проведение социологического опроса респондентов о релевантности латерального продукта «DentaStix» дает возможность сделать следующие выводы.