Латеральный маркетинг

Размещено на http://allbest.ru

Содержание

Введение

Глава 1. Латеральный маркетинг как технология создания

инновационных товаров

1.1 Понятие латерального маркетинга

1.2 Особенности продвижения инновационных товаров

Глава 2. Барьер восприятия сущности инновационного продукта

как риск латерального маркетинга

2.1 Проблема разобщенности сообщений в коммуникации

инновационных продуктов

2.2 Эмпирическое исследование преимуществ интегрированного

подхода к продвижению инноваций

Глава 3. Нерелевантная коммуникация как риск латерального маркетинга

3.1 Роль эмоций в восприятии рекламы инновационных товаров

3.2 Эмпирическое исследование восприятия рациональной

и эмоциональной аргументации

Глава 4. Расширение рынка как риск латерального маркетинга

4.1 Проблема построения коммуникационной стратегии лидера в латеральном маркетинге

4.2 Эмпирическое исследование коммуникации лидера рынка,

открытого путем латерального маркетинга

Заключение

Список используемой литературы

Приложение



Введение

Актуальность исследования. Сегодня очень возросло количество новых товаров, которые терпят неудачу при выходе на рынок. В некоторых категориях даже хороший инновационный продукт может оказаться незамеченным. По мнению Филипа Котлера, причиной такой перемены является перенасыщенность рынков, которая приводит к отсутствию пространства для появления новых брендов Котлер Ф. Латеральный маркетинг. - М.: Альпина паблишер, 2015.

Так, в категории йогуртов сегодня представлено более 40 разных брендов. Можно найти йогурты из козьего и коровьего молока, с сахаром и без, разной консистенции и жирности.

В категории мобильных телефонов количество брендов и моделей настолько велико, что порой трудно сделать выбор. Еще один пример - детская кукла. Это может быть младенец, Барби, миниатюрная героиня сказки, мягкая игрушка, ретро-кукла и т.д.

Рынки имеют такое количество подкатегорий и сегментов, что в дальнейшем их увеличении нет выгоды - в сегмент попадет слишком малое число потребителей. В сложившийся ситуации сегментирование рынка, выбор целевой аудитории и позиционирование теряют свою эффективность как механизмы формирования конкурентных преимуществ. Одновременно с этим появляются большое количество подходов, выработанных иным путем - в ходе некоторого творческого процесса.

Один из востребованных сегодня подходов к маркетингу основан на латеральном способе мышления, который предложен Эдвардом де Боно в книге «Серьезное творческое мышление» Боно Э. Серьезное творческое мышление - СПб.: Питер, 1992. Латеральное мышление - это мышление «со стороны», оно противоположно традиционному и позволяет взглянуть на ситуацию под другим углом.

Новое мышление, которое описал де Боно, должно приводить к созданию чего-то нового из того, что уже известно. Позже это мышление было интерпретировано Филипом Котлером и Триас де Бесом применительно к маркетингу, что и привело к созданию латерального маркетинга. маркетинг реклама инновационный латеральный

Латеральный маркетинг - это процесс, результатом которого является преобразование существующих продуктов (товаров или услуг) в инновации. Именно латеральный маркетинг лежит в основе большинства современных направлений маркетинга (зеленый, локальный, партизанский и др.), которые предлагают новый подход к появлению товаров. Ранее мы обозначили, что сегодня найти пространство для запуска инноваций крайне сложно, поэтому латеральный маркетинг является привлекательным для компаний механизмом формирования конкурентных преимуществ.

Вместе с ростом интереса к инновациям, возникает необходимость в продвижении инновационных продуктов. Товары и услуги, которые созданы благодаря нестандартным подходам к маркетингу, имеют свои особенности, которые должны находить отражение в их коммуникационной стратегии продвижения.

Существует большое количество коммуникационных рисков, с которыми может столкнуться компания, выпустившая инновационный продукт. В данной работе мною предпринята попытка идентифицировать типовые риски коммуникации, с которыми может столкнуться крупная FMCG компания при применении латерального маркетинга. Поскольку сегодня все больше компаний прибегают к использованию современных направлений маркетинга (зеленый, локальный, партизанский и др.), работа представляется актуальной.

Проблема исследования обусловлена необходимостью интерпретировать риски коммуникации, с которыми FMCG компании сталкиваются при использовании латерального маркетинга. Проблема состоит из трех тезисов:

· Коммуникация не доносит суть инновационного продукта до аудитории;

· Необходимость раскрыть преимущества нового продукта делают коммуникацию чрезмерно рациональной и нерелевантной для аудитории;

· Бренд-лидер нового рынка, открытого за счет латерального маркетинга, может потерять свою позицию после появления конкурентов.

Говоря о степени научной разработанности, стоит отметить, что выбранная проблематика концепция латерального маркетинга не получила широкого внимания в научной среде.

Чаще всего она рассматривается авторами в контексте оригинальных подходов к маркетингу Очковская М., Рыбалко М. Маркетинг: новые тенденции и перспективы. - М.: МАКС Пресс, 2012 - с. 27 . Часть авторов подробно рассматривают возможность латерального маркетинга создавать принципиально новые товары и услуги Очковская М., Рыбалко М. Маркетинг: новые тенденции и перспективы. - М.: МАКС Пресс, 2012 - c. 31.

Некоторые авторы отмечают преимущества латерального маркетинга в сравнении с другими современными подходами к маркетингу Чеснокова М. Новые маркетинговые технологии: латеральный маркетинг [Электронный ресурс] // Маркетинг MBA. URL: http://www.marketing-mba.ru/article/v2_13/Chesnokova.pdf (дата обращения: 02.05.2017) . Также авторы рассматривают применение латерального маркетинга как фактор достижения успеха и эффективный метод достижения лидерства Кузнецова Ю. Успешные приемы современного маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008, № 10, с. 5 .

Ряд авторов относятся к концепции латерального маркетинга скептически и уделяют большее внимание ее недостаткам. Так, среди недостатков часто отмечают тот факт, что латеральный маркетинг не решает, а усиливает проблему гиперсегментации рынков, открывая для нее новые возможности Пода Я., Ерыгин К., Попова В.. Латеральный маркетинг - обратная сторона // Управление развитием социально-экономических систем: глобализация, предпринимательство, устойчивый экономический рост. 2008, № 7, с. 140-143.

Кроме того, многие авторы считают, что «алгоритм создания инноваций - это миф, который не приносит результата на практике» Уфимцев Р. Лапутский или латеральный маркетинг [Электронный ресурс] // Метафор. URL: http://www.metaphor.ru/er/blog/012.xml (дата обращения: 01.05.2017). Еще один недостаток заключается в том, что концепция переоценивает притягательность новинок для потребителя Пашкус В., Пашкус Н., Грегова Е. Продвижение в условиях Новой экономики: от создания инновационных продуктов к стратегии "прорывного" позиционирования // Стратегический менеджмент. 2012, № 1, с. 44-58.

При этом, в среди работах, которые раскрывают недостатки и риски латерального маркетинга, не уделено внимание коммуникационному аспекту рисков продвижения товаров, которые были получены путем применения латерального маркетинга. Можно сделать вывод, что выбранная проблематика находится на стадии активной разработки.

Объектом исследования является латеральный маркетинг, а предметом - коммуникационные риски применения латерального маркетинга для FMCG компаний.

Исследовательский вопрос: каковы способы преодоления коммуникационных рисков латерального маркетинга?

Цель работы: идентифицировать типовые коммуникационные риски латерального маркетинга для крупной FMCG компании и дать рекомендации по их предупреждению.

Задачи:

· Раскрыть понятие латерального маркетинга;

· Изучить существующие подходы к интерпретации латерального маркетинга;

· Изучить подход, позволяющий структурировать сообщения об инновационном продукте в различных каналах коммуникации;

· Выявить разницу между эмоциональной и рациональной аргументацией;

· Проанализировать воздействие эмоциональной и рациональной аргументации на потребителя;

· Проанализировать коммуникацию успешного бренда, открытого путем латерального маркетинга.

Гипотезы данной работы:

· Непонимания нового продукта аудиторией можно избежать благодаря структурированию сообщений относительно каналов коммуникации;

· Использование эмоциональной аргументации в коммуникации делают продукт релевантным для аудитории;

· Использование brand-building и тактической коммуникации в соотношении 60:40 (где 60% занимают brand-building кампании, и 40% - тактические кампании) позволит бренду удержать позицию лидера на рынке.

Теоретическую базу работы составляют:

1. Теория латерального маркетинга Филиппа Котлера Котлер Ф. Латеральный маркетинг. - М.: Альпина паблишер, 2015;

2. Коммуникационная модель R3, предложенная компанией Nielsen Nielsen: our recipe for successful marketing and media strategies [Электронный ресурс] // Сайт компании Nielsen. URL: http://www.nielsen.com/us/en/solutions/reach-resonance-reaction.html (дата обращения 03.05.2017);

3. Подход Питера Филда к сочетанию разных типов коммуникаций Peter Field. Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies [Электронный ресурс] // WordPress. URL: https://barbanouille.files.wordpress.com/2016/07/the_long_and_short_of_it_pdf_doc.pdf (дата обращения 04.05.2017) ;

4. Теория архетипов Маргарет Марк и Кэрол Пирсон Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь - СПб.: Питер, 2005.

В эмпирическую базу работы включены:

1. Результаты экспертных интервью, которые были проведены с 11.04.2017 по 21.04.2017. В качестве экспертов выступили:

· Сидоров Роман Олегович - старший менеджер по стратегическому планированию в рекламном агентстве BBDO Moscow;

· Чулюкова Анастасия Сергеевна - директор по стратегическому планированию в рекламном агентстве BBDO Moscow;

· Аксенова Екатерина Алексеевна - директор по стратегическому планированию в рекламном агентстве MullenLowe Moscow.

2. Данные полученные в процессе анализа типов коммуникации «Kinder Surprise» с 2012 по 2016 годы включительно. Анализ был проведен автором работы самостоятельно в период с 9 по 11 мая 2017 года.

3. Результаты качественного социологического опроса респондентов о релевантности продукта «DentaStix» от бренда кормов для животных «Pedigree». Опрос проводился с 2 по 11 мая 2017 года на платформе Google Forms.. В качестве респондентов были выбраны 28 владельцев собак, проживающих в Москве и Московской области.

Научная новизна работы заключается в раскрытии коммуникационного аспекта применения латерального маркетинга.

Положения, выносимые на защиту:

· Для продвижения инновационных товаров необходимо использовать разные каналы коммуникации, при этом, коммуникационные сообщения должны быть интегрированы и направлены на привлечение внимание потребителя к товару;

· Раскрывая преимущества инновационного продукта, необходимо прибегать как к рациональной, так и к эмоциональной аргументации в пользу приобретения товара;

· Для того, чтобы удержать позицию лидера на рынке после появления конкурентов, необходимо поддерживать интерес потребителя к продукту за счет использования brand-building и тактической коммуникации;

· Для предотвращения коммуникационных рисков, связанных с применением латерального маркетинга, необходимо уделять большое внимание каждому этапу разработки коммуникационной кампании продвижения инновационного продукта.

Теоретическая значимость работы заключается в идентификации коммуникационных рисков латерального маркетинга.

Практическая значимость работы обусловлена тем, что результаты могут быть использованы специалистами отрасли при планировании стратегии коммуникации нового продукта.

Структура работы состоит из четырех глав, введения и заключения. Основной текст работы составляет 66 страниц. Для получения информации было использовано 50 источников, в том числе 9 англоязычных.



Глава 1. Латеральный маркетинг как технология создания инновационных товаров

1.1 Понятие латерального маркетинга

Понятие «латеральный» появилось относительно недавно и происходит от слова «latus» - бок, сторона Червинский П., Червинская М. Толково-этимологический словарь иностранных слов русского языка. - Тернополь: Крок, 2012 - c. 305. Прежде чем говорить о латеральном маркетинге, необходимо раскрыть понятие «латеральное мышление», поскольку понятие «латеральный» впервые было использовано для обозначения нестандартного типа мышления.

Понятие «латеральное мышление» было введено психологом Эдвардом де Боно и определено как «процесс обработки информации, связанный с творчеством и перекраиванием решений» де Боно Э. Латеральное мышление. - Минск: Попурри, 2005 - c. 12. Мыслить «латерально» означает мыслить нестандартно, творчески или подойти к выполнению задачи с неожиданной стороны. Основная функция такого типа мышления заключается в «изменении паттернов и кодов мышления, позволяющих идентифицировать объект и воссоздать его по имеющимся фрагментам» де Боно Э. Латеральное мышление. - Минск: Попурри, 2005 - c. 19 . То есть, благодаря латеральному мышлению человек может отказаться от шаблонов мышления, принять неожиданное решение.

Процесс латерального мышления заключается в последовательном выполнении трех шагов:

1. Выбор фокуса. Фокусом может быть нерешенная проблема, цель проекта или предмет.

2. Смещение фокуса или «латеральный сдвиг». Для того, чтобы провести смещение, необходимо образовать разрыв логической цепи относительно фокуса. В книгах Эдварда де Боно этот этап носит название «провокация» де Боно Э. Серьезное творческое мышление - СПб.: Питер, 1992 - c. 157 . Название, данное Боно, хорошо отражает необходимый на данном этапе эффект - стимул мышления. Из-за противоречия, которое образуется после проведения латерального сдвига, полученное высказывание может показаться бессмысленным. Именно наличие данного противоречия активизирует творческое мышление.

3. Восстановление утерянной связи между фокусом и стимулом.Эдвард де Боно тесно связывает логику латерального мышления с логикой юмора. Например, логика построения анекдота содержит исходную ситуацию (фокус), изменение ситуации в середине анекдота или возникновение противоречия (латеральный сдвиг). Слушатели анекдота, в свою очередь, должны выполнить логическое преобразование (восстановить связь), которое вызывает смех.

Принцип латерального мышления Эдварда де Боно лег в основу концепции латерального маркетинга, предложенною Филипом Котлером совместно с Фернандо Триас де Бесом Kotler P., Trias de Bes F. Lateral Marketing: New Techniques for Finding Breakthrough Ideas. - New York: John Wiley & Sons, 2003. . Согласно авторам, латеральный маркетинг - это процесс преобразования существующих продуктов (товаров или услуг) в инновации Котлер Ф. Латеральный маркетинг. - М.: Альпина Паблишер, 2015 - c. 12. Товары и услуги, полученные благодаря применению латерального маркетинга, нацелены на потребности, аудиторию или способы/ситуации потребления, которые не были охвачены ранее существующими товарами и услугами. Процесс латерального маркетинга состоит из трех шагов:

1. Определение фокуса внутри товара или услуги;

2. Латеральное смещение;

3. Восстановление разрыва.

Рассмотрим каждый из шагов более подробно.

Чтобы определить фокус товара или услуги, необходимо представить их в виде модели с уровнями, каждый из которых потенциально является фокусом. Для создания такой модели Филип Котлер обращается к упрощенной схеме вертикального маркетинга и распределяет ее составляющие по трем основным уровням (Рис. 1).

Рисунок 1. Три уровня латерального маркетинга Котлер Ф. Латеральный маркетинг. - М.: Альпина Паблишер, 2015 - c. 111

Первый уровень латерального маркетинга -уровень рынка. Этот уровень содержит три компонента, на которые может быть поставлен фокус: потребность, целевая группа и способ/ситуация использования.

При фокусе на потребность, необходимо определить потребность, которую наш продукт не удовлетворяет на данный момент, и изменить его таким образом, чтобы он для этого подходил. Подобный подход использовала компания Red Bull, продукция которой не только удовлетворяют базовую для категории напитков потребность - жажду, но и оказывают тонизирующее действия на организм потребителя. В пример также можно привести коммуникацию бренда «Аспирин» компании Bayer: помимо анонсирования болеутоляющего эффекта производитель рекомендует данное средство для профилактики сердечных приступов.

Фокус на целевую группу предполагает обращение к аудитории потребителей, которые не являются фактическими или потенциальными потребителями на данный момент. В качестве примера данного подхода можно привести появление караоке. Исполнение вокальных произведений под аккомпанемент оркестра ранее было доступно только профессиональным исполнителям. Изобретение и распространение системы караоке позволило привлечь широкий круг потребителей, которые никак не связаны с профессиональным вокалом.

Фокус на ситуацию потребления предполагает изменение момента использования продукта или повода совершения покупки. Примером такого подхода можно считать выпуск компанией Nestle бренда «Nesteа» - это напиток на основе травяного чая, который не нужно заваривать и можно употреблять вне дома. Фокус на изменение повода потребления можно иллюстрировать на примере бренда «Milka»: на российском рынке в 2017 году появился плиточный шоколад нестандартного формата (170гр.) в подарочной упаковке. По продуктовым и внешним характеристикам шоколад такого формата может заменить стандартную коробку шоколадных конфет, купленных в подарок.

Следующий из уровней латерального маркетинга - это уровень продукта. Если на уровне рынка Котлер рассматривал товар как цельный объект, но на уровне продукта автор рассматривает товар как набор изолированных элементов, любой из которых может быть изменен. Котлер предлагает разбивать товар на элементы, исходя из уровней самого товара: Котлер Ф. Латеральный маркетинг. - М.: Альпина Паблишер, 2015 - с. 119

1. Материальный товар или услуга

2. Упаковка

3. Атрибуты бренда

4. Использование или приобретение

После разбиения товара или услуги на элементы, можно изменить один или несколько элементов сразу. Примером товара, который появился благодаря изменениям на уровне продукта, можно считать автомобиль Smart. В этом случае был сделан фокус на атрибут бренда, а именно на небольшой размер автомобиля.

Третий уровень латерального маркетинга - это уровень маркетинговых инструментов. В этом случае в фокус смещения помещается один из маркетинговых инструментов (цена, место или продвижение товара). Важно отметить, что при таком подходе продукт или услуга остаются неизменными. Меняется лишь способ их предоставления потребителю. В большинстве случаев изменения на уровне маркетинговых инструментов приводят только к созданию подкатегории.

Стоит отметить, что применение латерального маркетинга на этом уровне дает сравнительно быстрые результаты. Для изменения рынка или продукта требуется время, тогда как внести изменения в инструментарий маркетинга можно значительно быстрее. Примером латерального маркетинга на уровне коммуникаций бренда является рекламная кампания бритвенных станков Gillette. Коммуникационное сообщение было обращено не к потребителям товара (мужчинам), а к покупателям (женщинам).

Следующий этап латерального маркетинга - латеральное смещение, которое приводит к логическому противоречию. Важно отметить, что если образованное смещение не приводит к наличию логического разрыва, его нельзя считать латеральным.

Для того, чтобы совершить правильное латеральное смещение, Эдвард де Боно, предложил ряд приемов стимулирования творческого мышления де Боно Э. Латеральное мышление. Учебник. - Минск: Попурри, 2012 - с. 27 . Филлип Котлер, проанализировав их, пришел к выводу, что все многообразие приемов можно свести к 6 основным: замена, инверсия, соединение, гиперболизация, удаление, перестройка Котлер Ф. Латеральный маркетинг. - М.: Альпина Паблишер, 2015 - с. 93 . Чтобы проиллюстрировать сущность приемов в данной работе, обратимся к примеру: покупка елки на Новый Год. В данной ситуации в фокусе смещения находится приобретаемый товар - ель.

· Замена: покупать на Новый Год пальму;

· Инверсия: покупать ель на все праздники, кроме Нового Года;

· Соединение: покупка ели и заказ такси;

· Гиперболизация: покупать на Новый Год участок леса;

· Удаление: проводить Новый Год без ели;

· Перестройка: высаживать новые ели в канун Нового Года.

Все шесть приемов актуальны на любом из трех уровней латерального маркетинга: рынок, продукт, маркетинговые инструменты.

Заключительный этап латерального маркетинга - восстановление связи. После получения стимула, его необходимо проанализировать и оценить. Котлер предлагает три способа оценки стимула Котлер Ф. Латеральный маркетинг. - М.: Альпина Паблишер, 2015 - с. 126 :

1. Последовательное прохождение процесса покупки стимула. При этом необходимо фиксировать все полезные и негативные характеристики стимула, чтобы в конечном итоге сохранить стимул или же отказаться от него.

2. Выявление только позитивных характеристик стимула. При таком подходе возможен отказ от стимула и нахождение другого способа получения его позитивных эффектов.

3. Поиск ситуации, в которой стимул обретает смысл. В зависимости от выбранного нами фокуса, приема и проведенного анализа процесс латерального маркетинга приводит к появлению инновации, которая может стать основой новой категории или образовать подкатегорию внутри уже существующего рынка.

Существуют разные точки зрения на концепцию латерального маркетинга и область применения данного подхода. Сам Филип Котлер видит латеральный маркетинг как дополнение традиционного маркетинга, которое позволяет внедрить инновации на уже зрелые рынки Котлер Ф. Латеральный маркетинг. - М.: Альпина Паблишер, 2015 - с.86 . При этом, достижения латерального маркетинга не будут раскрыты в полной мере без применения традиционного подхода в маркетинге, который обеспечивает разнообразие внутри уже созданной категории. Таким образом, по мнению автора, латеральный и традиционный маркетинг взаимосвязаны и дополняют друг друга, но должны быть использованы на разных стадиях развития рынка.

Говоря об альтернативных точках зрения, стоит отметить, что концепция латерального маркетинга не получила широкого внимания в научной среде. Чаще всего она рассматривается авторами в контексте оригинальных подходов к маркетингу Очковская М., Рыбалко М. Маркетинг: новые тенденции и перспективы. - М.: МАКС Пресс, 2012 - с. 27 . При этом, среди преимуществ концепции, главным образом выделяют ее актуальность в условиях перенасыщенности рынков и возможность создавать принципиально новые товары и услуги Очковская М., Рыбалко М. Маркетинг: новые тенденции и перспективы. - М.: МАКС Пресс, 2012 - с. 31 .

Еще одно преимущество латерального маркетинга заключается в том, что этот подход позволяет вырабатывать новые идеи в любой момент - применение предложенных автором техник не требует вдохновения Чеснокова М. Новые маркетинговые технологии: латеральный маркетинг [Электронный ресурс] // Маркетинг MBA. URL: http://www.marketing-mba.ru/article/v2_13/Chesnokova.pdf (дата обращения: 02.05.2017) . Некоторые авторы рассматривают применение латерального маркетинга как фактор достижения успеха и эффективный метод достижения лидерства Кузнецова Ю. Успешные приемы современного маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008, № 10, с. 5 . В целом, можно отметить, что ключевым преимуществом латерального маркетинга, по мнению большинства авторов, является его способность стимулировать творческое мышление.

Ряд авторов относятся к концепции латерального маркетинга критически и уделяют большее внимание ее недостаткам. Так, среди недостатков часто отмечают тот факт, что латеральный маркетинг не решает, а усиливает проблему гиперсегментации рынков, открывая для нее новые возможности Пода Я., Ерыгин К., Попова В.. Латеральный маркетинг - обратная сторона // Управление развитием социально-экономических систем: глобализация, предпринимательство, устойчивый экономический рост. 2008, № 7, с. 140-143. Кроме того, многие авторы считают, что «алгоритм создания инноваций - это миф, который не приносит результата на практике» Уфимцев Р. Лапутский или латеральный маркетинг [Электронный ресурс] // Метафор. URL: http://www.metaphor.ru/er/blog/012.xml (дата обращения: 01.05.2017). Еще один недостаток заключается в том, что концепция переоценивает притягательность новинок для потребителя Пашкус В., Пашкус Н., Грегова Е. Продвижение в условиях Новой экономики: от создания инновационных продуктов к стратегии "прорывного" позиционирования // Стратегический менеджмент. 2012, № 1, с. 44-58.

Действительно, Филип Котлер не дает никаких рекомендаций по продвижению товара, полученного путем латерального маркетинга и подразумевает, что товар привлечет внимание со стороны потребителя уже потому, что является инновационным Котлер Ф. Латеральный маркетинг. - М.: Альпина Паблишер, 2015 - с. 134 . При этом, автор приводит только удачные примеры использования латерального маркетинга, не уделяя достаточного внимания возможным рискам.

В условиях, когда потребитель перенасыщен информацией о существующих товарах, успех любого нового товара, даже если он обладает исключительными характеристиками, напрямую зависит от эффективности его продвижения. При этом, инновационные товары обладают определенной спецификой и не всегда понятны потребителю, что еще больше усложняет процесс коммуникации между производителем и потребителем. Стоит также отметить, что применение латерального маркетинга подразумевает выход на новый рынок, который свободен от конкурентов.

Однако появление нового рынка неизбежно привлечет другие компании, поэтому бренд-лидер должен быть готов отстоять свою позицию, в том числе за счет коммуникации.

Для того, чтобы дать рекомендации по продвижению товаров, полученных в результате латерального маркетинга, необходимо в рамках следующего параграфа рассмотреть существующие подходы к продвижению инновационных товаров.

1.2 Особенности продвижения инновационных товаров

Понятие «promotion» или «продвижение» впервые было упомянуто Нейлом Борденом в 50-х гг. в контексте концепции комплекса маркетинга Борден Н. Концепция маркетинг-микс. - СПб.: Питер, 2001 - с. 529-538 . Автор выделил 12 элементов маркетинга: товар, ценообразование, товарная марка, каналы распределения, деятельность торговых представителей, реклама, продвижение, упаковка, демонстрация товара, обслуживание, материальная обработка, а также поиск и анализ данных. Вместе эти элементы образуют совокупность маркетинговых инструментов или «marketing mix», которые должны быть использованы для успешного выпуска товара на новый рынок. При этом, продвижение Борден понимал как установки и процедуры, связанные с нагрузкой особых планов продаж или мероприятий, ориентированных на торговлю или предполагающих ее посредничество Борден Н. Концепция маркетинг-микс. - СПб.: Питер, 2001 - с. 543 .

В 1960 г. Джером Маккарти предложил концепцию «4Р», которая основана на концепции Нейлома Бордена, но включает в себя меньшее число элементов комплекса маркетинга McCarthy E. Basic Marketing: a managerial Approach. - Irwin: Homewood, 1960. По Маккарти, комплекс маркетинга - это совокупность инструментов, которые может использовать компания для повышения своей конкурентоспособностиЧетыре вида продвижения товара в маркетинге [Электронный ресурс] // Элитариум. URL: http://www.elitarium.ru/prodazhi-prodvizhenie-tovar-marketing-reklama-sponsorstvo-torgovlja (дата обращения 01.05.2017). Концепция «4Р» включает в себя такие элементы как продукт (product), место (place), цена (price) и продвижение (promotion). При этом, продвижение по Маккарти - это система маркетинговых коммуникаций, обеспечивающая взаимодействие с потенциальными покупателями и другими целевыми группами для обеспечения продажЧетыре вида продвижения товара в маркетинге [Электронный ресурс] // Элитариум. URL: http://www.elitarium.ru/prodazhi-prodvizhenie-tovar-marketing-reklama-sponsorstvo-torgovlja/ (дата обращения 01.05.2017).

Концепция элементов комплекса маркетинга, предложенная Макарти, нашла более широкое распространение. Это можно объяснить тем, что модель «4Р» является более доступной для восприятия и при этом содержит все ключевые элементы комплекса маркетинга.

Однако, начиная с 70-80 гг., по мере изменения экономической ситуации модель «4Р» дополнялась разными элементами, которые позволяли делать ее более актуальной. Так, Б. Бумом и М. Битнером были предложены такие дополнительные элементы как персонал (people), процесс обслуживания покупателей (process) и «физическое окружение, в которое попадает покупатель, приобретая продукт или услугу (physical evidence) Booms B., Bitner M., Marketing strategies and organization structures for service firms. - Chicago: IL, 1998 . Позже, Филипом Котлером были введены также общественное мнение (public opinion) и влияние политической ситуации (political power), однако эти два элемента не получили широкого распространения Котлер Ф. Основы маркетинга Краткий курс-- М.:Вильяме, 2007 - с. 656 . Таким образом, понимание комплекса маркетинга менялось вместе с развитием рынков и изменением экономической ситуации, однако элемент «продвижение» или «promotion» всегда оставался важной частью «marketing mix». В современных учебниках по маркетингу продвижение понимается как мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей Калужский М. Практический маркетинг: учебное пособие. - СПб.: Питер, 2012- с. 66 . Если сравнить приведенное определение с определением Маккарти, можно заметить, что понимание понятие «продвижение» практически не изменилось.

Продвижение товара выполняет ряд важных для маркетинга функций. Прежде всего, именно на этапе продвижения компания информирует потребителя о продукте и его характеристиках. В контексте данной работы важно отметить, что любые инновационные характеристики товара не имеют смысла и не приносят пользу компании, если они не восприняты потребителем. При этом важно, чтобы целевая аудитория не только поняла, в чем заключаются исключительные характеристики товара, но и сочла его релевантным для удовлетворения тех или иных потребностей. Стоит отметить, что в ситуации запуска инновационного товара велика вероятность появления негативных стереотипов восприятия у потребителя. Изменение восприятия товара и работа с негативным имиджем также относится к функциям продвижения.

Выделяют четыре основных вида продвижения товаров: PR, прямые продажи, стимулирование сбыта, реклама ^{Маркетинг. Учебник для студентов бакалавриата. - М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012 - с. 347} .

При продвижении с помощью PR инструментов, компания прибегает к привлечению потребителей через распространение имиджевой информации о продукте. При этом, используются такие инструменты как мероприятия, публикации, спонсорство, инициирование новостей о товаре. Можно сделать вывод, что использование PR инструментов при продвижении инновационного товара привлечет к нему внимание потребителей. Однако, использования только таких инструментов недостаточно, чтобы обосновать необходимость совершить покупку.

Продвижение с помощью прямых продаж предполагает личную беседу с потенциальным покупателем. Стоит отметить, что такой вид продвижения товаров подразумевает высокий уровень квалификации продавцов консультантов, ведь именно они играют ключевую роль в принятии потребителем решения относительно товара. Можно предположить, что этот метод продаж является наиболее результативным, когда речь идет о продвижении инновационного товара. Ведь благодаря наличию продавца-консультанта покупатель может получить всю необходимую информацию о товаре. Однако данный метод продвижения не всегда возможно применить. Так, при продвижении инновационных товаров категории FMCG, дистрибуция товара настолько широка, что обеспечить наличие продавцов консультантов в каждой точке продаж невозможно. Кроме того, когда речь идет о выборе товаров повседневного спроса, для потребителя не характерно тратить большое количество времени на принятие решения. Поэтому метод прямых продаж используется в более специфических сферах бизнеса.

Метод стимулирования сбыта представляет собой совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Это могут быть мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга. Стимулирования сбыта, как правило, рассматривается как метод продвижения продуктов на развитом рынке, поэтому в контексте данной работы не представляет интереса.

Реклама как метод продвижения товара является ключевым фактором, который оказывает влияние на принятие решения о покупке, а значит, представляет наибольшей интерес для продвижения новых товаров. Существует большое количество точек зрения на определение рекламы.

Определение рекламы, которое принято на территории РФ, можно найти в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе»: «Реклама -- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3). Американская маркетинговая ассоциация предлагает следующее определение рекламы: любая оплаченная, не носящая личного характера форма представления и продвижения идеи, товаров и услуг вполне определенным способом Чернышев В. Большой толковый словарь [Электронный ресурc] // E-словарь. URL: http://www.eslovar.ru/dictionary/18/17490/ (дата обращения: 02.05.2017). Известный европейский профессор маркетинга Жан-Жак Ламбен определяет рекламу как одностороннюю, платную форму неличной массовой коммуникации, призванную создавать благоприятное впечатление о товаре и имеющую четко определенного спонсора Жан-Жак Ламбен Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб.: Питер 2007 - с. 321 .

Автор теории латерального маркетинга Филип Колер приводит следующее определение рекламы: неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования Котлер Ф.Основы маркетинга. Краткий курс-- М.: Издательский дом "Вильяме", 2007 -- с. 656 . Понимание рекламы, предложенное Котлером, не отражает такое важное для рекламы свойство как привлечение потребителей и формирование мнения относительно рекламируемого товара. Можно сделать вывод, что автор отводит рекламе пассивную роль, не выделяя этот элемент внутри комплекса маркетинга. Тогда как в латеральном маркетинге именно отсутствие правильной стратегии коммуникации может привести к непринятию инновации потребителем.

Существуют различные подходы к изучению процесса принятия инновации. Так, согласно теории диффузии инноваций Эверетта Роджерса, потребитель проходит 5 стадий в процессе принятия инновации: узнавание, интерес, оценка, апробация, принятие Rojers E. Communication of innovations: a cross-cultural approach. - New York: Free Press, 1971 . По мнению Роджерса, большая часть потребителей сталкивается с психологическим барьером при восприятии информации. При этом скорость проникновения инновации на рынок, зависит от того, как потребитель оценивает свойства инновации. Напомним, что донесение информации о свойствах и характеристиках товара относится к функциям продвижения.

Согласно модели восприятия инноваций маркетолога Жан-Жака Ламбена, каждому этапу принятия инновации соответствует определенный уровень потребительской реакции Жан-Жак Ламбен. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб.: Питер 2007 - с. 245 . При этом, Ламбен подчеркивает необходимость менять инструменты коммуникации с потребителем в зависимости от того, на каком из уровней он находится.

Исследователь маркетинга Френк Басс уделил еще большее внимание роли коммуникаций в процессе принятия инновации. Согласно теории Басса, рост покупателей нового продукта зависит от эффекта рекламы и эффекта межличностной коммуникации Bass F.M. A new product growth model for consumer durables // Management Science, 1969, № 15, p. 215-227. При этом, Басс разделяет потребителей на два типа: новаторы и имитаторы. Новаторы - это потребители, которые самостоятельно пробуют продукт и узнают о нем из средств массовой коммуникации, а имитаторы - это люди, которые узнают о новом продукте от новаторов и прислушиваются к их мнению.

Таким образом, рассмотрев разные точки зрения на процесс принятия инноваций потребителем и место коммуникации в нем, можно сделать вывод, что авторы считают значимой роль коммуникаций в процессе принятия инновационного товара потребителем. Именно построение правильной стратегии продвижения товара может предотвратить появление коммуникационных рисков, связанных с применением латерального маркетинга.



Глава 2. Барьер восприятия сущности инновационного продукта как риск латерального маркетинга

2.1 Проблема разобщенности сообщений в коммуникации инновационных продуктов

Первый из возможных коммуникационных рисков латерального маркетинга, на который мы хотим обратить внимание в данной работе, это ситуация, когда потребитель не понимает, в чем заключается идея инновационного продукта и каковы его преимущества. Такая ситуация возникает, когда коммуникация перегружена и содержит сразу несколько разрозненных сообщений, каждое из которых выделяет те или иные характеристики товара. Кроме того, некоторые сообщения могут оказаться сложными для восприятия, поскольку содержат специфическую, не понятную широкому кругу потребителей лексику.

Примером такой коммуникации можно считать рекламный ролик препарата от заложенности носа «Снуп», который появился в эфире в сентябре 2014 года. Предложенное лекарственное средство по своим характеристикам является инновационным, так как сочетает в себе сразу два действующих вещества - ксилометазалин и морскую воду. Такое сочетание компонентов является уникальным торговым предложением данного товара. Уникальное торговое предложение - это уникальные свойства продукта, которые приносят потребителю понятные, осязаемые выгоды Щепакин М., Хандамова Э. Рекламная деятельность. Экономика и эффективность. - М.: Феникс, 2017 - с. 132 . Стремясь подчеркнуть преимущества продукта, производитель средства обратился к аудитории сразу с несколькими сообщениями.

Во-первых, в ролике присутствует сообщение о преимуществах ксилометазалина как средства, которое помогает снять отек и заложенность носа. Во-вторых, потребитель получает сообщение о преимуществах морской воды, текст которого звучит следующим образом « … а здесь морская вода, ты же знаешь ее преимущества». Третье сообщение, которое получает потребитель во время просмотра данного ролика - это информация о скорости действия препарата. Кроме того, упоминается тот факт, что подобное сочетание компонентов впервые представлено на рынке лекарственных средств.

Таким образом, в рекламном ролике, длительность которого составляет 20 секунд, потребитель получает сразу 4 разрозненных коммуникационных сообщения, которые говорят о преимуществах инновационного продукта. Кроме того, одно из сообщений содержит специфический термин «ксилометазалин», который не понятен широкому кругу потребителей. Стоит также отметить, преимущества такого компонента препарата, как морская вода, могут являться неочевидными для части аудитории из-за отсутствия каких-либо RTB. RTB в контексте данной работы понимается как обоснование преимуществ продукта Щепакин М., Хандамова Э. Рекламная деятельность. - М.: Феникс, 2017 - с. 62 .

Приведенный пример хорошо отражает ситуацию, когда желание донести как можно больше информации об инновационных характеристиках продукта приводит к тому, что коммуникация становится слишком сложной для восприятия. В такой ситуации большое количество информации усложняет процесс принятия решения. Это явление лежит в основе концепции информационной перегрузки Элвина Тоффлера Тоффлер, Э. Шок будущего -- М.: АСТ, 2008. . По Тоффлеру, избыток информации может стать причиной дезориентации и отсутствия ответной реакции со стороны потребителя. Автор объясняет этот тем, что при погружении в насыщенный контекст, предсказательная точность сознания падает, и человек больше не может принимать рациональные решения Тоффлер Э. Шок будущего -- М.: АСТ, 2008. -- с. 54 . Возникает противоречие, когда большое количество аргументов в пользу товара приводит к тому, что потребитель затрудняется принять решение. Рассмотрим возможные пути решения данной проблемы.

Благодаря активному развитию всех видов медиа, сегодня существует большое количество каналов, которые можно использовать для коммуникации с потребителем. В контексте данной работы мы понимаем каналы коммуникации как средства передачи сообщений целевой аудитории Бернадская Ю. Марочкина Л. Основы рекламы - М.: Наука, 2005 - с. 61 . К основным каналам коммуникации относятся: телевидение, пресса, радио, интернет, наружная реклама, реклама в интернете и прочее.

В зависимости от используемых каналов коммуникацию можно разделить на ATL, BTL и TTL.

Понятие «ATL» происходит от английского «above the line», что означает «над чертой». Понятие «BTL» происходит от английского «below the line» и переводится как «под чертой», а понятие «TTL» означает «through the line» и переводится как «сквозь черту». История введения такой классификации достоверно неизвестна, но согласно большей части источников, она появилась случайно, когда в одной из маркетинговых фирм список коммуникационных каналов был условно разделен чертой в зависимости от предполагаемых функцийЗаписки маркетолога. [Электронный ресурс] // Marketch. URL: http://www.marketch.ru/notes_on_marketing/marketing_tactics/atl_btl/ (дата обращения: 03.05.2017).

К ATL относится коммуникация через массовые каналы распространения рекламы. Это телевидение, радио, наружная реклама, пресса. Коммуникация в ATL каналах, как правило, односторонняя: производитель доносит сообщение о продукте до потребителя. Преимущества охватных каналов заключаются в том, что они дают возможность донести информацию до максимально широкой аудитории. Среди недостатков можно отметить высокую сравнительную стоимость, которая отражается на цене рекламируемого товара.

В свою очередь, BTL коммуникация воздействует не на широкую аудиторию, а на конкретного потребителя в точках продаж. Комплекс BTL коммуникации включает в себя промо-акции, почтовую рассылку, проведение специальных мероприятий. В силу большого количества информации, которая поступает из охватных каналов, все больше компаний выбирают BTL-каналы для общения с потребителем.

Понятие TTL характеризует коммуникацию, в которой задействованы как охватные, так и специальные каналы воздействия на потребителя. При этом, каналы интегрированы и направлены на решение одной задачи. Именно TTL кампании стали предпосылкой к появлению интегрированных коммуникаций.

Концепция интегрированных коммуникаций развивалась специалистами нескольких областей. Так, понятие интегрированных коммуникаций рассматривается в рамках концепции стратегического PR Баканова. М. Особенности стратегического PR. [Электронный ресурс] // Iteam. URL: https://iteam.ru/publications/marketing/section_49/article_788 (дата обращения 03.05.2017). Однако в контексте данной работы мы понимаем интегрированные коммуникации в рамках концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций Григорьев. М. Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? [Электронный ресурс] // Advlab. URL: http://www.advlab.ru/articles/article201.htm (дата обращения 03.05.2017). Известные специалисты маркетинга Д. Шульц и С. Таненбаум определяют интегрированные коммуникации как новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, и др Don E. Schultz, Stan-ley I. Tannenbaum. Integrated Marketing Communications. - New York: McGraw Hill Professional, 1993.

Главное преимущество интегрированного подобного подхода к коммуникациям заключается в возможности использовать сразу несколько каналов для взаимодействия с аудиторией. Сообщения в каналах не идентичны, но интегрированы между собой. Использование интегрированных коммуникаций может существенно повлиять на способ донесения информации об инновационных продуктах.

Ранее мы обозначили, что инновационные продукты, как правило, имеют большое количество преимуществ, каждое из которых необходимо донести до потребителя. Кроме того, некоторые характеристики инновационных товаров могут быть выражены только с помощью специфической лексики и не восприняты потребителем. Чтобы избежать большого количества разрозненных сообщений в коммуникации, необходимо доносить преимущества продукта через комплекс различных каналов. Для того, чтобы структурировать сообщения в разных каналах, медийные агентства прибегают к использованию специальных моделей.

Одной из популярных моделей является модель «3R», предложенная исследовательской компанией Nielsen (Рис. 2) Nielsen: our recipe for successful marketing and media strategies [Электронный ресурс] // Сайт компании Nielsen. URL: http://www.nielsen.com/us/en/solutions/reach-resonance-reaction.html (дата обращения 03.05.2017).

Рисунок 2. Nielsen 3R model

Понятие «3R» происходит от названия каждого из уровней данной модели: охват (reach), резонанс (resonance) и реакция (reaction). Каждому уровню модели соответствуют определенные каналы. Для того, чтобы правильно структурировать сообщения внутри коммуникационной кампании, необходимо разложить их на 3 уровня.

Уровень «reach» - это уровень охватных каналов или ATL. Сюда должны быть включены простые, короткие сообщения, которые доносят информацию о наличии продукта. Эффект, которого согласно Nielsen необходимо добиться на данном уровне - максимальный охват.

На уровне «resonance» необходимо раскрыть преимущества продукта, показать, почему он релевантен той или иной аудитории. Для этого используются BTL каналы или «digital» проекты. Digital стоит понимать как совокупность цифровых каналов продвижения товара Романенкова О. Интернет-маркетинг. Учебник - М.: Юрайт, 2016 - с. 32 . Стоит отметить особую важность данного уровня для инновационных продуктов. Коммуникация на уровне «resonance» перестает быть односторонней: потребитель имеет возможность задать вопрос, вступить в диалог. Именно через интерактивное взаимодействие с потребителем строится его понимание преимуществ инновационного товара. Благодаря наличию уровня «resonance», коммуникация на уровне «reach» может оставаться максимально простой и понятной.

Уровень «reaction» выполняет роль последнего стимула к приобретению товара. К этому уровню относится коммуникация в местах совершения покупки: в торговых сетях или интернет-магазинах. Сообщения уровня «reaction» должны содержать призыв к действию, например слова «попробуй», «купи», «прими участие».

Таким образом, коммуникационные сообщения внутри модели «3R» обособлены друг от друга, однако интегрированы и направлены на привлечение внимание потребителя к товару.

Одной из гипотез данной работы является предположение, что непонимание преимуществ инновационного товара аудиторией можно решить благодаря структурированию сообщений относительно каналов коммуникации. Для того, чтобы проверить данную гипотезу, был проведен экспертный опрос с результатами которого можно ознакомиться в следующем параграфе.

2.2 Эмпирическое исследование преимуществ интегрированного подхода к продвижению инноваций

Для получения эмпирической информации мною был выбран метод экспертного интервью. Выбор метода можно объяснить тем, что экспертное мнение необходимо для раскрытия специфики продвижения инновационных продуктов. Кроме того, тема завяленного исследования недостаточно разработана и трудно формализуема, поэтому опыт и знания специалистов нужны, чтобы восполнить недостаток имеющиеся информации по данному вопросу. Также стоит отметить, что выбранный метод дает возможность узнать различные точки зрения относительно изучаемого вопроса, что позволит получить комплексный взгляд на проблему. В качестве экспертов мною были выбраны следующие специалисты:

1) Сидоров Роман Олегович - старший менеджер по стратегическому планированию в рекламном агентстве BBDO Moscow. Роман занимался разработкой стратегии коммуникаций в таких категориях как телекоммуникации, товары повседневного спроса (FMCG) и лекарственные препараты. На момент проведения интервью Роман отвечает за стратегическую коммуникацию международного производителя лекарственных средств Bayer. В общей сложности опыт Романа Сидорова в области разработки стратегии коммуникации составляет 7 лет.

2) Чулюкова Анастасия Сергеевна - директор по стратегическому планированию в рекламном агентстве BBDO Moscow. Анастасия имеет большой опыт в разработке стратегии коммуникаций для товаров повседневного спроса (FMCG). На момент проведения интервью Анастасия отвечает за весь спектр коммуникаций компании MARS Incorporated. В общей сложности опыт Анастатии Чулюковой в области разработки стратегии коммуникации составляет 9 лет.