Латеральный маркетинг

Для продвижения инновационных товаров необходимо использовать разные каналы коммуникации, чтобы избежать чрезмерного количества разрозненных сообщений, что может привести к риску непонимания сути продукта потребителем. При этом, коммуникационные сообщения внутри каналов должны быть обособлены друг от друга, однако интегрированы и направлены на привлечение внимание потребителя к товару. В результате проведения экспертного опроса выдвинутая гипотеза о том, что непонимания нового продукта аудиторией можно избежать благодаря структурированию сообщений относительно каналов коммуникации, была подтверждена.

Раскрывая преимущества инновационного продукта, необходимо прибегать как к рациональной, так и к эмоциональной аргументации в пользу приобретения товара. Это обусловлено тем, что использование только рациональных аргументов не достаточно для того, чтобы потребитель счел продукт релевантным и захотел его приобрести. При этом, использование исключительно эмоциональных аргументов не дает возможности донести информацию о специфических характеристиках и преимуществах инновационного продукта. Таким образом, сочетание как рациональных, так и эмоциональных аргументов в пользу приобретения инновационного товара следует считать оптимальным. После проведения анализа типов коммуникации латерального продукта «Kinder Surprise» за 2012 - 2016 годы гипотеза о том, что использование эмоциональной аргументации в коммуникации делают продукт релевантным для аудитории, была подтверждена частично.

Для того, чтобы удержать позицию лидера на рынке после появления конкурентов, необходимо поддерживать интерес потребителя к продукту за счет использования brand-building и тактической коммуникации. Это обусловлено тем, что наличие brand-building кампаний позволит донести ценности бренда, выделяя его позицию и преимущества относительно конкурентов. В свою очередь, тактические кампании помогут стимулировать потребителя к действию и донести информацию о новых товарах в портфеле бренда. При этом, выдвинутая в рамках исследования гипотеза о том, что использование brand-building и тактической коммуникации в соотношении 60:40 (где 60% занимают brand-building кампании, и 40% - тактические кампании) позволит бренду удержать позицию лидера на рынке не была подтверждена. В результате проведенного анализ типов коммуникации латерального продукта «Kinder Surprise» за 2012 - 2016 годы было выявлено, что количество brand-building коммуникации «Kinder Сюрприз» значительно уступает количеству тактической коммуникации.

Можно предположить, что при анализе медийных планов размещения роликов будет выявлено, что brand-building коммуникации занимают большую часть эфирного времени, что увеличивает долю коммуникации этого типа даже при меньшем количестве роликов. Однако медийные планы коммуникации бренда «Kinder Сюрприз» конфиденциальны и не могут быть использованы в рамках данного исследования.

Таким образом, в результате выполнения поставленных задач цель работы была достигнута. Результаты проведенного исследования позволяют утверждать, что успешное принятие потребителем инновационных продуктов, полученных за счет применения латерального маркетинга, во многом зависит от правильной стратегии продвижения товара. Интегрированный подход к сообщениям, правильный выбор каналов и аргументации в пользу товара, а также использование как brand-building так и тактической коммуникации - каждый из данных аспектов может повлиять на результат восприятия инновационного продукта, а значит, все они одинаково значимы для достижения результата. Таким образом, для предотвращения коммуникационных рисков, связанных с применением латерального маркетинга, необходимо уделять большое внимание каждому этапу разработки коммуникационной кампании продвижения инновационного продукта.

Стоит отметить, что проведенное исследование не дает возможности ознакомиться со всеми возможными коммуникационными рисками латерального маркетинга. Дополнительного внимания заслуживают такие ситуации, когда потребитель воспринимает инновационный товар как слишком дорогой или не верит в достоверность уникальных характеристик предлагаемого товара. Кроме того, представляется интересным более глубокое рассмотрение принципов использования разных типов коммуникации (brand-building и тактической), которые уже были затронуты в рамках текущего исследования. Таким образом, выдвинутая в данном исследовании тема может быть более глубоко изучена в последующей научной работе.

Список используемой литературы

Книги и статьи:

1. Амблер Т. Практический маркетинг - СПб.: Питер, 2001. 400с.

2. Антипов К. Основы рекламы - М.: 2009. 328с.

3. Бернадская Ю. Марочкина Л. Основы рекламы - М.: Наука, 2005. 281с.

4. Беспамятнова Г., Бобровников С. Реклама: теория и практика - Воронеж: Издательство Воронежского государственного университета, 2011. 321с.

5. Блейхер В., Крук И. Толковый словарь психиатрических терминов. - М.: Модек, 1995. 632с.

6. Блейхер В., Крук И. Толковый словарь психиатрических терминов. - М.: Модек, 1995 - 572с.

7. Бове К., Аренс У. Современная реклама - Тольятти: Довгань, 1995. 248c.

8. Борден Н. Концепция маркетинг-микс. - СПб.: Питер, 2001. 625с.

9. де Боно Э. Латеральное мышление. - Минск: Попурри, 2005. 213c.

10. де Боно Э. Серьезное творческое мышление - СПб.: Питер, 1992. 465с.

11. Жан-Жак Ламбен Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб.: Питер 2007. 314с.

12. Зеленский В. Толковый словарь по аналитической психологии - М.: Когито-Центр, 2013. 514с.

13. Калужский М. Практический маркетинг: учебное пособие. - СПб.: Питер, 2012. 287с.

14. Котлер Ф. Латеральный маркетинг. - М.: Альпина паблишер, 2015. 202с.

15. Котлер Ф. Основы маркетинга Краткий курс-- М.:Вильяме, 2007. 345с.

16. Котлер Ф.Основы маркетинга. Краткий курс-- М.: Издательский дом "Вильяме", 2007. 695с.

17. Кузнецова Ю. Успешные приемы современного маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008, № 10, с. 5

18. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь - СПб.: Питер, 2005. 319с.

19. Маркетинг. Учебник для студентов бакалавриата. - М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012. 407с.

20. Очковская М., Рыбалко М. Маркетинг: новые тенденции и перспективы. - М.: МАКС Пресс, 2012. 289с.

21. Пашкус В., Пашкус Н., Грегова Е. Продвижение в условиях Новой экономики: от создания инновационных продуктов к стратегии "прорывного" позиционирования // Стратегический менеджмент. 2012, № 1, с. 44-58

22. Перция В. Анатомия бренда. - М.: Вершина, 2007. 287с.

23. Пода Я., Ерыгин К., Попова В.. Латеральный маркетинг - обратная сторона // Управление развитием социально-экономических систем: глобализация, предпринимательство, устойчивый экономический рост. 2008, № 7, с. 140-143

24. Романенкова О. Интернет-маркетинг. Учебник - М.: Юрайт, 2016. 332 с.

25. Ромат Е. В. Реклама: Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2008. 456 с.

26. Ромат Е.В. Реклама - СПб.: Питер, 2002. 367с.

27. Тоффлер, Э. Шок будущего -- М.: АСТ, 2008. 389с.

28. Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость.- СПб.: Питер, 2001. 289с.

29. Червинский П., Червинская М. Толково-этимологический словарь иностранных слов русского языка. - Тернополь: Крок, 2012. 397 с.

30. Щепакин М., Хандамова Э. Рекламная деятельность. Экономика и эффективность. - М.: Феникс, 2017. 265с.

31. Юнг К. Подход к бессознательному. Архетип и символ - М.:Ренессанс, 1991. 336с.

32. Bass F.M. A new product growth model for consumer durables // Management Science, 1969, № 15, p. 215-227

33. Booms B., Bitner M., Marketing strategies and organization structures for service firms. - Chicago: IL, 1998. 457p.

34. Don E. Schultz, Stan-ley I. Tannenbaum. Integrated Marketing Communications. - New York: McGraw Hill Professional, 1993. 234p.

35. Kotler P., Trias de Bes F. Lateral Marketing: New Techniques for Finding Breakthrough Ideas. - New York: John Wiley & Sons, 2003. 234p.

36. McCarthy E. Basic Marketing: a managerial Approach. - Irwin: Homewood, 1960. 346p.

37. Ray M.L. Consumer Initial Processing: Definitions, Issues, and Applications. - Chapel:University of North Carolina Press, 1974. 332p.

38. Rojers E. Communication of innovations: a cross-cultural approach. - New York: Free Press, 1971. 247p.

39. Электронные ресурсы:

40. Баканова. М. Особенности стратегического PR. [Электронный ресурс] // Iteam. URL: https://iteam.ru/publications/marketing/section_49/article_788 (дата обращения 03.05.2017)

41. Григорьев. М. Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? [Электронный ресурс] // Advlab. URL: http://www.advlab.ru/articles/article201.htm (дата обращения 03.05.2017)

42. Записки маркетолога. [Электронный ресурс] // Marketch. URL: http://www.marketch.ru/notes_on_marketing/marketing_tactics/atl_btl/ (дата обращения: 03.05.2017)

43. Наша продукция [Электронный ресурс] // Сайт Pedigree в Росии. URL: http://www.pedigree.ru/shto-takoe-dentastix/ (дата обращения: 10.05.2017)

44. Реклама Pedigree. Зубные протезы [Электронный ресурс] // YouTube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=ofndIklDba4 (дата обращения: 11.05.2017)

45. Реклама Pedigree. Это Арчи [Электронный ресурс] // YouTube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=m1Es6OTQfHU (дата обращения: 11.05.2017)

46. Уфимцев Р. Лапутский или латеральный маркетинг [Электронный ресурс] // Метафор. URL: http://www.metaphor.ru/er/blog/012.xml (дата обращения: 01.05.2017)

47. Чернышев В. Большой толковый словарь [Электронный ресурc] // E-словарь. URL: http://www.eslovar.ru/dictionary/18/17490/ (дата обращения: 02.05.2017)

48. Чеснокова М. Новые маркетинговые технологии: латеральный маркетинг [Электронный ресурс] // Маркетинг MBA. URL: http://www.marketing-mba.ru/article/v2_13/Chesnokova.pdf (дата обращения: 02.05.2017)

49. Четыре вида продвижения товара в маркетинге [Электронный ресурс] // Элитариум. URL: http://www.elitarium.ru/prodazhi-prodvizhenie-tovar-marketing-reklama-sponsorstvo-torgovlja (дата обращения 01.05.2017)

50. Nielsen: our recipe for successful marketing and media strategies [Электронный ресурс] // Сайт компании Nielsen. URL: http://www.nielsen.com/us/en/solutions/reach-resonance-reaction.html (дата обращения 03.05.2017)

51. Peter Field. Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies [Электронный ресурс] // WordPress. URL: https://barbanouille.files.wordpress.com/2016/07/the_long_and_short_of_it_pdf_doc.pdf (дата обращения 04.05.2017)

Приложения

Полная версия экспертных интервью

Эксперт 1. Сидоров Роман Олегович

1) Существуют ли особенности продвижения инновационных товаров категории повседневного спроса (FMCG)?

Конечно, существуют. Вот только сейчас чуть ли не половина из всех представленных на рынке продуктов позиционируется как инновация или новинка. Из последнего больше всего потрясли соки, которые теперь делаются из различных купажей апельсинов (Rich) и из фруктов целиком - со всеми косточками, листьями и прочими отходами (J7). Каждый год нам пытаются представить новинку, особенно это касается FMCG. Хотя и фарма не отстает и выдает за инновацию какие-то совсем примитивные вещи или откровенную ерунду. Я к тому, что это общее помешательство на новинках и есть особенность. Сейчас клиент любые свои разработки хочет позиционировать как инновацию, а нам приходиться объяснять, почему это все усложняет.

2) Какие каналы обычно используются для продвижения таких товаров? Должны ли они быть согласованы между собой?

Если товар совсем новый, нужно строить знание о бренде. Для этого используют охватные каналы: ТВ, наружка. Но только на охвате знание сейчас не построишь. В ряде рекламных агентств, в том числе в нашем, появилась должность digital-стратега, который отвечает за планирование и продвижение проектов в интернете. Мне кажется, это показатель того, что все сейчас продвигают в digital-среде. Там можно сегментировать аудиторию, найти тех, кому твой продукт действительно интересен и рассказать им больше. Плюс, там ведь потребитель вовлечен. А без вовлечения аудитории сейчас ничего не интересно. Еще можно упомянуть популярный сейчас тренд - нативную рекламу. Это тоже digital, но со своими особенностями. Если мы про инновационные товары говорим, это хороший инструмент.

На счет согласованности - конечно, да. Вся коммуникация должны быть объединена одной идеей, иначе бренд потеряется в восприятии потребителя.

3) Как вы считаете, каким образом можно избежать ситуации, когда аудитория не понимает преимуществ нового товара?

Мне кажется, нужно перестать перегружать потребителя преимуществами, но оставаться готовым ответить на интерес с его стороны. Человек будет все больше игнорировать подобные вещи, ставить ad-блокеры во все возможные устройства и как следствие - чаще покупать привычные, проверенные вещи или те, которые будут снижать цену. Основное сообщение в подобной коммуникации - это отдельная проблема, поскольку в угоду отделам разработки бренды стремятся перечислить максимальное количество продуктовых особенностей в своей рекламе. Это удивительно, поскольку нет никаких предпосылок к тому, чтобы широко известный принцип single-minded message потерял свою актуальность. Люди не стали лучше относиться к рекламе, а ниш мозг не эволюционировал настолько за последние 10 лет, чтобы запоминать в таком количестве то, что нам совсем неинтересно. Поэтому откровенно бесполезно продолжать «долбить»обо всем сразу.

Эксперт 2. Чулюкова Анастасия Сергеевна

1) Существуют ли особенности продвижения инновационных товаров категории повседневного спроса (FMCG)?

Мы же обо всем FMCG говорим сейчас? Тогда да, особенности есть. Ключевая, на мой взгляд, особенность в том, что нужно человеку рассказать все подробнее, чем в случае с обычным продуктом. В моей практике встречались ситуации, когда аудитория откровенно игнорировала коммуникацию. Это как раз был необычный продукт - лакомства для кошек. Понимаете, не корм, а лакомство. Потребители вообще не понимали, в чем разница и что мы продаем.

2) Какие каналы обычно используются для продвижения таких товаров? Должны ли они быть согласованы между собой?

Сейчас принято считать, что вся коммуникация уходит в digital. А я вот с этим не соглашусь. Конечно, если мы говорим про молодежь, то это актуально, но для основной аудитории TV остается основным каналом получения информации. Особенно, если мы говорим про FMCG товары. Это такая категория, в которой человек репертуарен, а выбирает он из того, что ему знакомо.

Согласованность, разумеется, должна присутствовать. Это не значит, что сообщения всюду одинаковые. Они могут быть немного разными по сложности и стилистике. Но идея у компании всегда едина. Добиться этого, конечно, не всегда просто. Существует ряд инструментов, где мы все фиксируем, чтобы креативу, да и нам самим, было как-то проще жить.

3) Как вы считаете, каким образом можно избежать ситуации, когда аудитория не понимает преимуществ нового товара?

Нужно идти от потребности. Искать инсайт, на который можно «надавить». Я глубоко убеждена, что коммуникация, которая не обращается к конкретной потребности, вряд ли сможет продать товар. Конечно, есть большое количество рекламы, которую приятно смотреть. Но когда речь идет о новом, непонятном для широкой аудитории товаре, коммуникация должна быть в первую очередь актуальной и убедительной. Это история как раз о том, что не всегда очень интересные с точки зрения креатива ролики оказываются успешными.

Эксперт 3. Аксенова Екатерина Алексеевна

1) Существуют ли особенности продвижения инновационных товаров категории повседневного спроса (FMCG)?

Особенности сейчас есть у всего и коммуникация - не исключение. Новый для аудитории продукт сложнее сделать релевантным. Сейчас почти не осталось неудовлетворенных потребностей, поэтому приходится рационализировать новые.

2) Какие каналы обычно используются для продвижения таких товаров? Должны ли они быть согласованы между собой?

Выбором каналов занимаются медийные агентства, но мы с ними тесно сотрудничаем. Все очень сильно зависит от категории и от предполагаемой целевой аудитории. Если речь идет о новинке, то в первую очередь необходимо о ней заявить, что лучше всего сделать за счет охватных каналов. Но не у всех клиентов есть для этого финансовые возможности. Если выходить на TV, нельзя показывать ролик полтора месяца, а потом снять - этого времени недостаточно для того, чтобы бренд заметили. Есть такое понятие, как частота контакта. Это количество раз, когда потребитель увидит наш ролик в эфире. Если этот показатель ниже средней величины, лучше вообще оказаться от этого канала и идти в наружную рекламу или digital.

3) Как вы считаете, каким образом можно избежать ситуации, когда аудитория не понимает преимуществ нового товара?

Не создавать «искусственно необходимых» товаров. Меня очень раздражает, когда отсутствие интереса к чему-то новому со стороны потребителя рассматривают только как следствие неправильной коммуникационной стратегии. Мы ведь не волшебники. Если продукт некачественный, не имеет под собой осознанной необходимости или просто оказывается невостребованным, даже удачная креативная идея с дорогостоящим медийным размещением не спасут положение. Если мы говорим конкретно о возможностях коммуникации, то ее необходимо делать последовательной, заметной и структурированной. Если есть правильная коммуникационная стратегия, риски всегда контролируемы.

Размещено на Allbest.ru