Общеизвестно, что понятие стратегии впервые появилось в военной науке и первоначально означало искусство ведения военных действий. В дальнейшем, преодолев рамки традиционного толкования, оно распространилось на такие области человеческой деятельности, как политика, государственное управление, производство, бизнес, наполняясь при этом новым содержанием и приобретая новый смысл. Особенно ярко эта трансформация проявилась в таких науках, как менеджмент и маркетинг, в результате чего возникли новые понятия - стратегия фирмы, стратегическое планирование бизнеса, стратегический менеджмент, стратегический анализ, стратегические преимущества и стратегический маркетинг [3].

Маркетинговая стратегия организации формируется, по мнению В.А. Алексунина, для реализации действий организации в конкретных рыночных условиях, и определяет способы применения маркетинга для достижения эффективных результатов деятельности [55]. Она направлена на определение основных и долгосрочных целей и задач, согласование последовательности маркетинговых действий, распределение ресурсов, необходимых для достижения этих целей.

Используя определение стратегии маркетинга некоммерческих субъектов, предложенное С.Н. Андреевым [15], под стратегией маркетинга библиотек можно понимать логическое построение действий, определяющее пути достижения перспективных маркетинговых целей, стоящих перед ней. Эти цели связаны с достижением желаемого социального эффекта, а также репутации и образа библиотеки и ее продуктов и услуг в сознании потребителей, общественности и других контактных аудиторий.

В данном случае речь идет о генеральной (корпоративной) маркетинговой стратегии библиотеки, разработке которой предшествует детальный анализ и выбор стратегий по основным направлениям маркетинговой деятельности. В специальной литературе по некоммерческому маркетингу к таким "локальным" стратегиям относят следующие:

занять главенствующее положение на занимаемом рынке;

выявить этапы жизненного цикла производимых продукции и услуг;

реализовать производимые продукты и услуги;

осуществлять некоммерческое ценообразование;

позиционировать как саму некоммерческую организацию, так и ее продукцию и услуги);

создавать новые виды продукции и услуг [11].

Из них библиотекой должен формироваться портфель локальных стратегий, который становится основой для разработки генеральной (корпоративной) стратегии библиотечного маркетинга. Все перечисленные группы стратегий хорошо известны из классического маркетинга и, по мнению большинства специалистов в области библиотечного маркетинга [42], могут быть адаптированы к маркетинговой деятельности библиотек.

Стратегическое положение библиотеки по отношению к другим субъектам рынка, предоставляющим информационные услуги, определяет ее конкурентная позиция на рынке. Конкурентами библиотеки выступают как статистические организации, различные информационные агентства, глобальная сеть Интернет, так и другие библиотеки. В традиционном маркетинге выделяют три вида конкурентной позиции, или, по выражению Ф. Котлера, так называемых конкурентных ходов:

Ш положение лидера рынка;

Ш положение претендента на лидерство;

Ш последователь лидера.

Для центральных библиотек, по нашему мнению, единственно приемлемым с этой точки зрения является положение лидера рынка библиотечно-информационных услуг, обладающего его наибольшей долей и господствующего на нем по показателям количества и ассортимента предлагаемых библиотечно-информационных продуктов и услуг, расширения рынка, привлечения новых пользователей библиотекой. Но в силу сложного экономического положения, в котором находится вся библиотечная отрасль, данная стратегия в настоящее время труднодостижима, и центральным библиотекам необходимо ориентироваться на стратегию претендента на лидерство.

Такие библиотеки, как отраслевые, территориальные, головные и филиалы также могут находиться в положении претендента на лидерство. В роли последователя лидера выступают библиотеки - депозитарии, опорные, низовые, передвижки и пункты. Но следует обратить внимание, что конкурентные ходы любой библиотеки могут быть различными в зависимости от их внутреннего потенциала.

Практически для всех типов библиотек, независимо от их разновидности, применимы традиционные стратегические решения, связанные с расширением рынка, увеличением доли рынка библиотеки, оборонительные и наступательные решения, различного рода специализации при обслуживании рыночных ниш.

Важное значение при выработке маркетинговой стратегии библиотеки имеет стратегия позиционирования. Маркетинговые стратегии позиционирования в библиотечной сфере (равно как и в остальных сферах деятельности) формируются по двум основным направлениям:

Ш для позиционирования библиотечно-информационного продукта и услуги на фоне аналогов;

Ш для позиционирования самой библиотеки.

2.2 Маркетинговый мониторинг как технология менеджмента библиотек

Мониторинг можно рассматривать как один из инструментов менеджмента и разновидность управленческой деятельности, имеющей свои цели и задачи. Подобная деятельность осуществляется широко и целенаправленно, ее можно изучать с различных позиций: социально-экономических, экономических, социальных, социально-демографических, культурных. Полифункциональная по своей сущности и содержанию роль мониторинга породила множество его определений. Его обозначают как:

комплекс наблюдений и исследований, определяющих изменения в окружающей среде, вызываемые деятельностью человека;

специально организованное в целях комплексной оценки и повышения эффективности функционирования, систематическое наблюдение за состоянием каких-либо объектов;

регулярное наблюдение, оценка, прогноз (с помощью электронных средств) состояния окружающей среды, а также различных процессов, происходящих в некоторых странах;

систематическое сопоставление действительного положения фирмы, организации с желаемым;

система сбора данных о сложном явлении, процессе, которые описываются с помощью определенных ключевых показателей, в целях оперативной диагностики состояния объекта исследования и оценки его деятельности в динамике;

совокупность приемов по отслеживанию, анализу, оценке и прогнозированию социально-экономических процессов, связанных с реформами, а также сбор и обработка информации и подготовка рекомендаций по развитию реформы и внесению необходимых коррективов.

Отсюда, мы предлагаем рассматривать "библиотечный мониторинг" в контексте перечисленных его особенностей как инструмент маркетингового управления библиотекой. Показатели мониторинга могут способствовать контролю над ходом развития какого-либо библиотечного явления или процесса и его прогнозирования. При этом измерения изменений, происходящих в библиотеке или ее структурных подразделениях, основываются на регулярном применении одних и тех же принципов выборки и одного и того же инструментария для сбора данных.

По мнению специалистов в области библиотечного маркетинга Л. Герасимовой и О. Кокойкиной, деятельность в сфере библиотечного маркетинга должна базироваться на результатах регулярных исследований потребностей в различных видах информации и информационной продукции; действительных и потенциальных потребителей - пользователей библиотечной продукцией; специфических особенностей их групп [46]. Сущность библиотечного мониторинга С.В. Великоредчанина определила как систему непрерывного наблюдения, оценки и прогноза библиотечной деятельности, его цель заключается в повышение качества библиотечно-информационного обслуживания [40]. Более развернутое определение цели библиотечного мониторинга предложил известный специалист в области библиотечного менеджмента и маркетинга Н.С. Карташов. По его мнению, цель библиотечного мониторинга состоит в обеспечении органов управления библиотекой полной, своевременной и достоверной информацией о процессах, протекающих в библиотеке и библиотечной сфере, о складывающейся библиотечной ситуации. Таким образом, основными задачами библиотечного мониторинга являются: активный, плановый сбор и обработка по возможности исчерпывающих данных о работе библиотеки; сравнение действительного состояния с запланированными показателями деятельности библиотеки; определение причин возникновения проблем и несоответствий, и поиск решений для изменения ситуации; накопление материалов, необходимых для дальнейшей деятельности библиотеки и ее развития [69].

При этом важно иметь в виду, что разовые, нерегулярные замеры библиотечных индикаторов и даже совокупность отдельных, но разрозненных исследований, как правило, не дают цельного, системного представления об объекте. Исследование библиотечных объектов эффективно только тогда, когда охватывает всю совокупность действующих факторов и позволяет наблюдать их действие в течение длительного периода. Этим требованиям отвечают только специально организованные мониторинговые исследования. В современной практике библиотечный мониторинг используется для изучения внешней, и внутренней среды библиотеки. В качестве объектов внешней среды наибольший интерес для исследования представляют посетители библиотеки и их реальные и прогнозируемые информационные потребности. При мониторинге внутренней среды изучаются персонал библиотеки, библиотечные фонды. Для характеристики мониторинговых исследований в библиотеке, мы посчитали важным определить: сферу применения их в библиотеке; библиотечные показатели описывающие ее; библиотечные объекты, подлежащие обследованию. Мониторинговые исследования являются элементом концепции маркетингового управления библиотекой. Поэтому сфера применения мониторинга в библиотеке связана с маркетинговыми исследованиями внешней, внутренней и двусторонней сред библиотеки. Показатели, характеризующие маркетинговый мониторинг библиотек можно разделить в соответствии с группами факторов. Факторами маркетингового мониторинга выступают библиотечные процессы и явления, которые могут заметно воздействовать на деятельность библиотеки. Их можно разделить в соответствии с внутренней, внешней и двусторонней средами маркетингового воздействия следующим образом. Мною организовано и проведено мониторинговое исследование двусторонней среды библиотеки - сферы взаимодействия между персоналом библиотеки и ее пользователями. В качестве объектов для проведения маркетингового мониторингового исследования были выбраны две библиотеки: Библиотека МОУ СОШ 2 с.В. Куркужин и местной сельской библиотеки с.В. Куркужин. При проведении маркетингового мониторинга библиотечного обслуживания ставилось целью - определить стратегию двустороннего взаимодействия в библиотеке, качество библиотечного обслуживания, наметить программу работы с библиотечным персоналом для обучения библиотечных работников эффективному двустороннему взаимодействию. Для изучения процесса взаимодействия между библиотекарем и посетителем и качества библиотечного обслуживания мы использовали индикаторы эффективности работы библиотеки, описанные в работе "Измерение качества работы. Международное руководство по измерению эффективности работы университетских и других научных библиотек" авторов Розвита Полл, Петер те Бокхорст и выделили три фактора двусторонней среды:

1. Получение корректного ответа на запрос.2. Оперативность обработки запроса.3. Удовлетворенность пользователя визитом в библиотеку. Мониторинговое исследование проводилось с использованием методов маркетинговых исследований: анкетирования посетителей библиотеки и мониторингового наблюдения за процессом библиотечного обслуживания. Маркетинговый мониторинг проводился в течение 1 месяца. Все работники следовали поставленным задачам, т. е привлечение людей в библиотеки с помощю маркетинговых ходов. В результате исследования выявилось увеличение численности посещения в библиотеку. Вывод говорит за себя, что маркетинговые ходы имеют место быть в библиотечной деятельности.

Заключение

Влияние маркетинга на сферу библиотечной деятельности в последние годы увеличилось, но оно не носит целенаправленного характера. В практической деятельности российских библиотек маркетинговые технологии стали использоваться с начала 90-х годов XX века, и связываются с образованием на рубеже 80-90-х годов мирового информационного рынка и становлением товарного характера информации.

Современная библиотека не случайно ориентированна на маркетинг, активному внедрению маркетинговых технологий в библиотечную деятельность способствовало его успешное применение в других некоммерческих отраслях и сферах деятельности экономики. Адаптируя теорию и методологию классического маркетинга, библиотеки могут успешно осуществлять коммуникационную политику, маркетинговое планирование и контроль, анализ рынка библиотечно-информационной продукции.

Библиотечный маркетинг мы характеризуем как систему комплексного изучения библиотечной деятельности и рынка библиотечно-информационных услуг в целях организации системы управления библиотекой, ориентированной на максимальное удовлетворение потребностей в библиотечной продукции и услугах.

Библиотечный некоммерческий маркетинг включает два стратегических направления:

презентацию и продвижение библиотеки и ее деятельности (PR);

презентацию и продвижение конкретных библиотечных товаров или услуг (реклама).

Целью PR (англ. public relations - связи с общественностью) является повышение социальной значимости деятельности библиотеки, ее миссии и общественной востребованности, создание хорошо запоминающегося образа привлекательного и надежного партнера. Этот вид маркетинга базируется на ценностях организационной культуры и на представлении о миссии и основных целях деятельности библиотеки.

Библиотечный маркетинг трансформирует управление библиотекой как частное направление библиотековедения в самостоятельную научную дисциплину, обладающую собственным объектом и предметом. Объектом библиотечного маркетинга является библиотека. В данном случае нет противоречия в том, что библиотека является объектом исследования целого ряда наук, поскольку известно, что объект познания - это все то, на что направлена деятельность исследователя, что противостоит ему в качестве объективной реальности. Поэтому библиотека, как сложная социально-экономическая система, характеризуемая значительным разнообразием происходящих в ней явлений и процессов, может быть объектом и наук библиотековедческого цикла и библиотечного маркетинга.

Для осуществления управления маркетинговой деятельностью библиотеки мы выделяем три среда маркетингового воздействия. Две традиционных - внешняя среда и внутренняя среда, и выделенную нами - среду двустороннего взаимодействия.

Внешнее маркетинговое воздействие характеризуется взаимодействием между библиотекой и ее внешней средой. К факторам, характеризующим внешнюю микросреду рынка библиотечно-информационных услуг, мы отнесли: потребителей; поставщиков; инвесторов; конкурентов; контактные аудитории. В состав внешней макросреды для библиотек мы включили следующие факторы: политические; экономические; демографические; природно-климатические; социально-культурные и религиозные; экологические.

Внутреннее маркетинговое воздействие предполагает применение философии и методов маркетинга по отношению к персоналу библиотеки. Философию внутреннего маркетинга библиотек мы определили так: эффективно удовлетворяя нужды персонала, находящегося в контакте с посетителями, библиотека увеличивает свои возможности эффективно удовлетворять, а значит и удерживать, пользователей библиотеки. Маркетинговое отношение к персоналу обусловливается несколькими причинами. Во-первых, персонал, удовлетворенный своей работой, легче усваивает заданные стандарты оказания услуги и более качественно обслуживает внешних потребителей. Во-вторых, товарные свойства услуги, такие как неосязаемость и одновременное производство и потребление, превращают персонал библиотеки, находящийся в непосредственном контакте с внешними потребителями, в фактор успешного двустороннего маркетинга.

Более узко модель внутреннего маркетинга библиотек можно охарактеризовать как привлечение, обучение, мотивирование и удержание квалифицированных библиотечных работников посредством создания таких рабочих условий, которые удовлетворяли бы нужды персонала. Модель внутреннего библиотечного маркетинга включает следующие факторы: руководство; система управления; структурные подразделения; внутрикорпоративная культура; информационная система.

Двустороннее взаимодействие в библиотеке мы характеризуем как обслуживание библиотечными работниками посетителей и определили понятием "библиотечно-библиографическое обслуживание". Библиотечно-библиографическое обслуживание - это деятельность, по предоставлению пользователям библиотечно-библиографической информации, документов или их копий и других библиотечных услуг, обеспечивающих удовлетворение духовных, производственных, образовательных и других потребностей.

Обслуживание является ведущей функцией современной библиотеки, которая подчиняет, изменяет и направляет работу всех ее подразделений, поэтому обслуживание отдельно выделено нами, и изучаться в рамках двусторонней маркетинговой среды библиотечной деятельности.

Дальнейшее развитие темы дипломной работы может быть направлено на разработку программы психологической и коммуникативной адаптации библиотечных кадров, для профессиональной подготовки библиотечных работников к двустороннему взаимодействию. Программа психологической и коммуникативной подготовки должна помогать библиотекарю в своей деятельности учитывать законы, определяющие динамику межличностных взаимоотношений и группового поведения, с целью максимизации социального эффекта деятельности библиотеки.

Список литературы