Маркетинговая стратегия ценообразования на предприятии

Относительно большая доля тарифа в цене нефти в России объясняется большими расстояниями перекачки.

Рост тарифов на перекачку нефти ограничен известными условиями: ценами нефти на российском и мировом рынках, а также предельной ценой нефти у грузоотправителей (иначе предприятия добычи станут нерентабельными, и производство нефти сократится). Потонная ставка неуклонно снижается. Дотаций со стороны государства (собственника системы) не предвидится, других субвенций (освобождения от налогов и т.п.) тоже. Остается снижать себестоимость транспортных услуг, в которой основную часть составляют условно-постоянные производственные затраты.

Предполагается рассчитывать тарифы, дифференцированные по объектам поставки. При этом они должны быть пропорциональны реальным затратам на перекачку нефти до данного объекта. Наиболее простой способ расчета тарифа - суммирование реальных затрат на перекачку нефти по каждому участку, обезличенных накладных расходов и нормы прибыли. Сложность заключается в том, что учет затрат ведется по предприятию в целом, а не по отдельным участкам. Получить реальные затраты по участкам представляется проблематичной задачей.

Практика показывает, что плановые затраты на конкретных участках, рассчитанные на основе достаточно корректных технико-экономических посылок, как правило, не совпадают с реальными затратами и значительно отклоняются от них. По этому выявление специальных зависимостей и расчет по ним «оптимальных» издержек представляется путем не перспективным, в связи с тем что сумма затрат по всем участкам, вычисленным таким способом, будет значительно отличатся от реально необходимых затрат на данном предприятии. Более корректной представляется задача распределения между участками трубопровода плановой тарифной выручки, включающей необходимые реальные затраты и нормативную прибыль, и вычисление трубопроводного тарифа, дифференцированного по объектам поставки таким образом, чтобы сумма тарифной выручки по всем объектам поставки была равна плановой тарифной выручке. При этом задача распределения заданной суммы может быть решена различными способами, наиболее приемлемым из них представляется распределение пропорционально грузообороту.

Состав затрат на перекачку нефти по трубопроводам, перевалку нефти на нефтебазах, налив в танкеры и железнодорожные цистерны (прямые затраты), а также затраты на содержание вспомогательных подразделений в целом по ОАО МН определен в соответствии с законом о налогообложении и должен изменяться при изменении соответствующего законодательства.

Нестабильное политическое и экономическое состояние в стране, инфляция в полной мере не дают тарифу выполнять реализацию его основных принципов. Поэтому необходимо осуществление мероприятий по сохранению тарифа хотя бы на существующем уровне.

3. Разработка комплекса маркетинга по реализации выбранной стратегии

Таким образом, расчет тарифов представляет собой задачу распределения между участками трубопровода плановой тарифной выручки пропорционально грузообороту, т.е. вычисление трубопроводных тарифов дифференцированных по объектам поставки таким образом, чтобы сумма тарифной выручки по всем объектам поставки данного ОАО МН была равна плановой тарифной выручке ожидаемой этим предприятиям, а тарифы - пропорциональны длине тарифных участков.

Плановая тарифная выручка предприятия, определяемая как сумма затрат, нормативной прибыли и налогов разделяется на тарифную выручку за налив, перевалку нефти и тарифную выручку за перекачку нефти. Устойчивость тарифа рассчитанного, исходя из указанных посылок, определяется следующим соотношением: уменьшение объема перекачки на 1% снижает прибыль предприятия примерно на 1%. Исходя из этого, предварительно установив минимально допустимое снижение прибыли, тем самым можно установить минимально допустимое снижение объемов перекачки, при котором данные тарифы не требуют пересмотра. При дальнейшем снижении объемов перекачки требуется пересмотр тарифов.

Методика имеет ряд особенностей:

на основе карты-схемы магистральных нефтепроводов определяют длины отдельных участков трубопровода, характеризуемых постоянным значением грузооборота, т.е. от каждого пункта приема нефти от НГДУ и ОАО МН до каждого пункта сдачи этой нефти заводам, ОАО МН, до нефтебаз и пунктов слива. При этом тариф на поставку нефти по параллельным трубопроводам должен быть единым (независимо от длины, срока службы, технической оснащенности трубопровода) и пропорциональным протяженности трассы.

Если в системе имеется узел смешения нефтей, то тариф устанавливается от поставщиков до узла смешения и от узла смешения до потребителя;

2) объем перекачки по данному участку - Q, и грузооборот Q х L, где L - длина трассы, определяются на основании плана поставки;

каждый участок трубопровода определяется следующим образом:

от пункта приема нефти от НГДУ до узловой точки;

от пункта приема из соседнего предприятия до узловой точки;

от узловой точки до соседней узловой точки;

от узловой точки до пункта сдачи;

от НГДУ или пункта приема до пункта сдачи, если между ними нет узловых точек.

Узловой точкой будем считать пункты дополнительного приема нефти от НГДУ или соседних предприятий.

Тарифная сетка должна представлять собой перечень участков с указанием тарифов по участкам. Тариф на перекачку нефти по конкретному маршруту вычисляется как сумма тарифов по соответствующим участкам. То же относится и к маршрутам, проходящим через несколько ОАО МН.

При переходе на оплату по тарифам за перекачку должен быть решен вопрос о материальной ответственности за нефть. При покупке и продаже нефти ОАО МН материальная ответственность за нефть, утраченную вследствие аварий или по другим причинам, наступала автоматически. При работе по тарифам, в случае аварии, перевозчик обязан возместить стоимость потерянной нефти за счет чистой прибыли предприятия .

Расходы по обязательному страхованию перекачиваемой нефти (и по страхованию от экологического ущерба) в случае аварии целесообразно включить в состав «прочих затрат» при расчете трубопроводного тарифа. Эта величина, которую называется «страховая составляющая тарифа», единая для всех АО МН, добавляется к средней стоимости перекачки 1 ткм (удельному тарифу) по данному АО МН и вычисляется как частное от деления суммы ежемесячных страховых взносов на суммарный месячный грузооборот «Транснефти». Это ставка, по которой вычисляется сумма ежемесячного взноса.

Тогда регулирование тарифов будет основываться на ограничении чистой прибыли нормой рентабельности, устанавливаемой в форме отношения разрешенной чистой прибыли к базе рентабельности. В качестве базы рентабельности определена стоимость основных производственных фондов по основному виду деятельности, на которые начисляются амортизационных отчисления. При расчете тарифов в качестве основной расчетной величины будет использована плановая тарифная выручка.

1. Плановая тарифная выручка в рублях:

Т = З + ЧП + Н, (3.1.)

где З - суммарные плановые затраты;

ЧП - плановая чистая прибыль;

Н - налоги, предусмотренные законом.

В состав плановой тарифной выручки включаются все налоги, определяемые российским законодательством. НДС в состав плановой тарифной выручки не включается, а при расчетах за транспорт нефти должен прибавляться к тарифам.

Расчет удельного тарифа (руб/т).

Плановая тарифная выручка за налив (перевалку) нефти по каждому (i-тому) пункту налива:

ТВНi = ЗНi х (Т / З), (3.2.)

где ЗНi - затраты по i-тому пункту налива.

Тарифы на налив нефти и перевалку вычисляются и утверждаются по каждому пункту налива и нефтебазе в рублях на 1 т нефти:

tнi = ТВНi / Qi , (3.3.)

где ТВНi - плановая тарифная выручка по пункту налива;

Qi - объем налива или перевалки.

Тарифная выручка за перекачку:

ТВТ = Т - ТВНi (3.4.)

Удельный тариф на перекачку нефти вычисляется по формуле:

t уд = ТВТ / Г, (3.5.)

где Г - суммарный грузооборот нефти по нефтетранспортной организации, устанавливающийся на основе заявок заказчиков, в ткм.

Исходя из условия, что транспортные тарифы каждого предприятия пропорциональны длине его тарифных участков (трасс), то формула для определения среднего транспортного тарифа будет выглядеть:

Т = (Тi Qi ) / Qi , (3.6.)

где Тi - тарифная ставка за перекачку нефти по нефтепроводу i-того предприятия;

Qi - длина трассы i-того нефтепроводного предприятия.

Исходные данные и полученный результат, рассчитанный по формуле (3.6.), представлены в табл.3.1.

Таблица 3.1.

Тарифы ОАО «Сибнефтепровод» за услуги по перекачке нефти на НПЗ России

Согласно этой методике:

регулирование тарифов станет основываться на ограничении чистой прибыли естественных монополистов нормой рентабельности, устанавливаемой в форме разрешенной чистой прибыли к базе рентабельности;

тарифы будут единственным видом платежей, взимаемых нефтетранспортными организациями с пользователей системы магистральных нефтепроводов за услуги по транспортировке нефти;

информация о структуре, величине и методах расчета тарифов будет доступна для пользователей;

тарифы будут должны обеспечивать нефтепроводной организации и системе в целом покрытие экономически обоснованных затрат; образование плановой чистой прибыли, необходимой для обеспечения нормальной производственно-хозяйственной деятельности; уплату всех налогов в соответствии с законодательством.

Любой способ контроля тарифов упирается в необходимость жесткой формализации методов расчета. Недостаточная формализация на сегодня представляет собой одну из проблем в пересмотре и утверждении нефтепроводных тарифов. Общая идея ужесточения формализации расчетов заключается в снижении числа контролируемых параметров.

В рыночной экономике разработано несколько методов регулирования нефтепроводных монополий: метод индексирования; метод, основанный на стоимости обслуживания; метод, основанный на рыночных ценах; долгосрочные тарифы, что избавляет клиентов от диктата монополистов, в то же время позволяющие нефтепроводным предприятиям поддерживать достаточно высокий уровень доходности и обеспечивать стабильное существование. Если ставить в основу принцип упрощенности и общедоступности, то можно в качестве базовой использовать методологию индексирования. Этот метод может устраивать как нефтепроводную компанию, поскольку гарантирует ей, что тарифы за время между индексациями не обесценятся достаточно серьезно, так и нефтяные компании, давая им возможность проектировать величину тарифа и позволяя с достаточной степенью точности делать кратко- и среднесрочные прогнозы. Кроме того, индексирование обеспечивает грузоотправителям защиту от увеличения тарифов, превышающих инфляцию. При использовании этого метода важно правильно подобрать формулу для индексирования. В качестве индекса можно использовать величину индекса цен производителей на конечные продукты минус 1%.

В качестве альтернативы изменению тарифов путем индексирования может быть применена методология, основанная на рыночных ценах. Нефтепроводная компания должна предоставить доказательства того, что она работает в условиях конкуренции, и ФЭК должен устанавливать тарифы, исходя из величины, которая складывается на данном рынке услуг.

Нефтепроводная компания может сделать выбор в пользу метода, основанного на стоимости обслуживания. Использовать этот метод можно в тех случаях, когда компания может продемонстрировать наличие особых обстоятельств - как непредвиденных, так и неподконтрольных, не позволяющих трубопроводной компании возместить понесенные ею убытки.

Долгосрочные тарифы устанавливаются для грузоотправителей, представивших гарантии нефтепроводным предприятиям по транспортировке минимальных объемов нефти, в качестве гарантийного обеспечения при получении кредита под увеличение трубопроводных мощностей или новое строительство. Стабильные долгосрочные тарифы полностью соответствуют интересам нефтедобывающих и нефтеперерабатывающих компаний, потому что обеспечивают привлечение капитала и резко уменьшают влияние инфляции при транспортировке нефти до экспортных терминалов.

Методический подход, предполагающий расчет тарифа по стоимости обслуживания, составляет основу российской Методики, последняя, фактически налагает административный запрет на использование иных, не оговоренных в этом документе подходов. Анализ различных методических подходов к формированию тарифов за транспортировку нефти, результаты сравнения опыта государственного регулирования в России и США показали, что необходим переход к гибкому ценовому регулированию, которое предполагает использование альтернативных методов.

Заключение

Таким образом, ценовая стратегия имеет право “решающего голоса” в принятии решений по вопросам захвата новых рынков или удерживания существующих. Однако необходимо заметить, что ценовые стратегии, эффективные для новых участников рынка, не являются таковыми для “старожилов” рынка. И это понятно, поскольку цели, ресурсный потенциал, восприятие цен потребителями, интенсивность конкуренции, структура издержек, структура цен, правовые ограничения, связи с потребителями старых и новых участников рынка различны.

Безусловно, каждая компания, независимо от времени работы на том или ином рынке, индивидуальна и имеет специфические структуру и уровень цен, но все же существует некий стандартный набор ценовых стратегий, наиболее эффективных для “новичков” рынка, и, соответственно, набор ценовых стратегий, предпочитаемых старейшими участниками рынка.

ОАО «Сибнефтепровод» можно отнести к «сторожилам» рынка услуг по транспортировке нефти, кроме того предприятие является монополистом в Тюменской области. Поэтому после изучения стратегического потенциала предприятия можно прийти к выводу о необходимости введения дифференцированных тарифов на перекачку, пропорциональных затратам. Тогда самая высокая ставка у ОАО «Северные МН» составит 6,56 руб./100 ткм, а самая низкая 2,16 руб./100 ткм у ОАО «Дружба».

Анализ различных методических подходов к формированию тарифов за транспортировку нефти, результаты сравнения опыта государственного регулирования нефтепроводного транспорта в США и России показали, что необходим переход к гибкому ценовому регулированию, которое предполагает использование альтернативных методов формирования тарифов, таких как методология индексирования; метод, основанный на рыночных ценах; метода, основанного на стоимости обслуживания; долгосрочные тарифы.

В силу того, что система магистральных нефтепроводов является естественной монополией, то возникает необходимость регулирования и контроля со стороны государства деятельности компании прежде всего посредством установления цен (тарифов) на транспортные услуги, распределением прав доступа к экспортным нефтепроводам.

Список использованных источников

1. Астафьев Е.И. О формировании тарифов за транспортировку нефти // Трубопроводный транспорт нефти, 1999.- № 11 - с.8-11

2. Воробьев В.А. Результаты работы «Транснефти» говорят сами за себя // Трубопроводный транспорт нефти, 2000.- № 11 - с.4-11

3. Воронин В.И., Борисов Н.Н. Экономика нефтепроводного транспорта. - М.: Наука, 1997.-310 с.

4. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1996. - 255 с.

5. Катренко В.С. Трубопроводный транспорт - это нерв российского ТЭКа // Трубопроводный транспорт нефти, 2000.- № 12 - с.5-7

6. Кейзерова Г.М. Экономическое планирование в системе трубопроводного транспорта // Трубопроводный транспорт нефти, 2000. - № 11 - с.36-37

7. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. - СПб.: Питер, 1999. - 280 с.

8. Методика расчета тарифов на перекачку, перевалку и налив нефти в системе магистральных трубопроводов. - М, 1998.- 10 с.

9. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991. - 320 с.

10. Объекты системы нефтепроводного транспорта. - М.: Нефть и рынок, 2000. - 36 с.

11. Постановление Правительства РФ от 13.10.1995 № 997 «О государственном регулировании цен (тарифов) на продукцию (услуги) естественных монополий».

12. Постановление ФЭК РФ от 30.10.1998 № 43/2 «Об утверждении «Методики расчета тарифов на услуги по перекачке, перевалке и наливу нефти в системе магистральных нефтепроводов РФ».

13. Постановление ФЭК РФ от 27.12.2000 № 80/1 «Об утверждении тарифов на транспортировку нефти по системе магистральных нефтепроводов ОАО «АК «Транснефть».

14. Пояснительная записка к годовому отчету за 2003 год. - Тюмень: ОАО «СНП», 2003 - 254 с.

15. Сериков П.Ю. Методические подходы к установлению тарифов // Трубопроводный транспорт нефти, 2000.- № 3 - с.24-27

16. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. СПб.: Питер, 2003.-288с.

17. Хузмиев И.К. Принципы тарифной политики // Вестник ФЭК России, 2000.- № 7-12