Анализ ценовых стратегий на предприятии ООО "М-Видео"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Основные понятия ценовой стратегии предприятия

2. Виды ценовых стратегий

2. Анализ ценовых стратегий на предприятии ООО «М-ВИДЕО»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Стратегия предприятия - это общий план управление предприятием, который предусматривает укрепление его позиции на рынке, полное удовлетворения потребителей товара или услуги, а так же получение максимальной прибыли. Выбор определенной ценовой стратегии менеджерами предприятия означает, что из всех возможных путей решения ситуации, будет выбран только один вариант, по которому и будет предприятие работать и развиваться в сфере своей деятельности.

На данный момент на рынке действуют жесткие законы конкуренции и не всегда добросовестной, которая является результатом всемирного стимулирования развитыми странами свободной торговли, борьба с торговыми барьерами, ускорение процесса глобализации.

Именно в этих условиях существования, менеджеры компании пытаются сформировать свою ценовую стратегию развития предприятия. Динамика спада экономики не могут дать точных прогнозов, однако в то же время отсутствие понятных долгосрочных целей вносит в деятельность контрагентов дополнительный элемент неопределенности. Фирма, выходя на мировой рынок, должна четко представлять свои основные направления деятельности и приоритеты развития. Так как, она начинает движение вслед за изменением рыночной конкуренции, а поскольку она изменяется весьма динамично, то компания не в состоянии занять очень устойчивое положение на рынке и противостоять конкуренции.

Ценовая стратегия предприятия в общей сложности представляет полную стратегию развития предприятия. Стратегией ценообразования является определенный набор методов и правил, которых придерживается предприятия при установки стоимости на свои товары, продукцию, которую производит предприятие.

Ценообразование на предприятии играет основную роль при ведении конкурентной борьбы, несмотря на то, что большинство предприятия смещены в сторону неценовой политики.

Целью написания реферата является исследования типов ценой стратегии предприятия ООО «М-ВИДЕО».

Объектом работы является предприятия ООО «М-ВИДЕО».

Предметом работы является рассмотрение типов стратегии предприятия.

Задачами написания реферата является:

1. Понятие типов ценовой стратегии предприятий

2. Анализ типов ценовой стратегии предприятия ООО «М-Видео»

Методами исследования являются обработка и анализ научных исследований.

1. Основные понятия ценовой стратегии предприятия

Ценовая политика, стратегия и тактика - это определенный комплекс различных подходов, принципов и методов установления цен на производимые товары. Ценовая политика предприятия играет огромную роль в процессе перехода стран к рыночной экономике. Она является элементом экономической, финансовой, рыночной, коммерческой стратегии предприятия. В связи с тем, маркетинг рассматривает основные вопросы формирования и регулирования цен, формирования ассортимента предприятия, изучения основных потребителей продукции в разрезе различных уровней цен и других показателей, ценовая политика является элементом системы маркетинга на предприятии.

Главной задачей стратегии ценообразования в экономике является получение максимальной прибыли при определенном объеме продаж. Стратегия ценообразования должна обеспечить долговременное удовлетворение потребностей потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии и маркетинговой политики предприятия.

Поэтому, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.

Главная стратегия ценообразования на предприятии позволяет определить уровень цен и предельные цены на определенные группы продукции. Ценообразование на предприятии всегда следует проводить с учетом количества и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов, так же следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

Следовательно, при разработке стратегии ценообразования каждое предприятие определяет для себя ее основные, это доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.

Есть комплекс мер по стратегиям управления ценами, которые поддерживают условные цены при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Основная стратегия ценообразования включает в себя следующие решения, которые должны быть приняты:

1. Уровень цен (соотношение ценности товара и цены), ценовое позиционирование.

2. Стратегия конкуренции.

3. Дифференциация цен - как устанавливаются цены в границах номенклатуры товара.

4. Ценовая дискриминация - как должна различаться цена на разных сегментах.

5. Географическая дискриминация цен.

6. Уступчивость цены - изменение цены на товар со временем.

Комплекс этих решений будет составлять ценовую стратегию предприятия.

Разработка политики ценообразования и стратегии предприятия:

* сбор информации (основная оценка прибыли и затрат предприятия, уточнение финансовых целей предприятия, определение потенциальных покупателей и конкурентов);

* стратегический анализ (финансовый, экономический, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции и потребителей, оценка влияния государственного регулирования);

* формирование окончательной стратегии.

2. Виды ценовых стратегий

Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Так, в зависимости от уровня цен выделяют: стратегию высоких цен; стратегию низких цен и стратегию средних цен.

Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии -- получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо:

· к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».

· к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

· к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

· для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.) Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Ценовая политика в период применения высоких цен -- максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Крупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

· с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

· с целью дозагрузки производственных мощностей;

· во избежание банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей выделяют стратегию дифференцированных цен, стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров. Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.

Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:

· рынок легко поддается сегментации;

· возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;

· невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;

· возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.

Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен. Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится, как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель -- увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

Стратегия дискриминационных цен. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника.

В зависимости от степени гибкости цен выделяют стратегию единых цен и стратегию гибких, эластичных цен.

Стратегия единых цен. При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

Стратегия гибких, эластичных цен. Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.

Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкретную ситуацию на рынке. При этом выделяют: стратегию стабильных, стандартных цен; стратегию нестабильных, меняющихся цен; стратегию ценового лидерства; стратегию конкурентных цен; стратегию престижных цен; стратегию неокругленных, «психологических» цен; стратегию цен массовых закупок; стратегию тесного увязывания цен с качеством товара; стратегию инициативного изменения цен.

Стратегия стабильных, стандартных цен. Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен. Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидерства. Суть этой стратегии не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли. Использование цен лидера имеет место, когда предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке; тогда ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Стратегия конкурентных цен. Эта стратегия связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:

· либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря контролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;

· либо не меняет цены, несмотря на то что предприятия-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товара, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса.

Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, -- менее качественных.

Стратегия престижных цен. Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т. е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия неокругленных, «психологических» цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 100 руб., а 99; 98. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу.

Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цен.

Стратегия цен массовых закупок. Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания -- высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.

Стратегия инициативного изменения цен. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.

3. Анализ ценовых стратегий на предприятии ООО «М-ВИДЕО»

ООО «М-ВИДЕО» является одним из наиболее крупных ретейлеров в России, благодаря своему оригинальному подходу к маркетинговой политики предприятия, развитию региональных сетей - это позволило стать компании одним из лидеров продаж бытовой техники и электроники.

Ценовой стратегией предприятия ООО «М-ВИДЕО» является проведения мониторинга цен по всей продукции предприятия, а так же сравнение цен на товары с ценами конкурентов.

Расчет базисного уровня цен осуществляется следующим образом:

Первый уровень.

- анализ спроса на товар;

- анализ эластичности спроса по каждому виду товара;

- возможность потребителя купить данный товар.

Второй уровень.

- определения максимальной цены, который в дальнейшем обеспечит максимальное количество прибыли.

- расчет издержек при установки цены на продукцию;

Третий уровень.

- установка цены на продукцию в сравнении с ценами конкурентов;

- корректировка цены в связи с реакцией конкурентов.

Четвертый уровень.

- установка верхнего и нижнего порогов при установлении цены;

- определение динамики цен.

Пятый уровень.

- установка цены в рамках товарного ассортимента предприятия;

- установление ценовой линии, которая связана с продажей товаров в рамках установленных цен;

- установка цены на товары заменители и дополняющие товары;

- установка цены на «аксессуары».

Шестой уровень.

- определения тактики установки цен на товары;

- установка скидок на товары.

На предприятии ООО «М-ВИДЕО» применяют следующие ценовые стратегии:

1) Стратегия высоких цен (сбыт нового товара сперва по высоким ценам, а потом со временем их понизить). Данная стратегия характерна только для продажи товаров новинок.

Эта стратегия может существовать, если есть сегмент покупателей, которые готовы платить за особые качества продукции очень высокую цену. Это новый или запатентованный товар, товар повышенного спроса, неэластичного спроса.

Данную стратегию можно использовать, если предприятие известно и имеет рейтинг высокого качества и проводит рекламную компанию по запуску нового продукта. Так же возможно, что предприятие не имеет достаточного количества оборотных средств для огромного запуска нового товара, и выгодная продажа по высокой цене позволит их получить.

Однако необходимо первоначально сделать оценку:

* будет ли необходимое увеличение объема прибыли по средствам повышения цены в сравнении с прибылью предприятия, получаемой от реализации большего объема товаров по более низким ценам;

* позволит ли реализация продукции по повышенным ценам создать предприятию рекламу производства высококачественной продукции;

* можно ли за счет уменьшения объемов продажи продукции отказаться от используемого оборудования, а также уменьшить объем запасов и оборотного капитала с целью увеличения рентабельности продукции.

2) Стратегия дифференцированных цен (установление скидок на товары с целью увеличения продаж).

Данная стратегия применяется на предприятиях, которые устанавливают определенную шкалу скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных предприятий, их сегментов и покупателей с учетом потребностей потребителей, конкурентоспособности рынка.

Эта стратегия предусматривает установку скидок на товары, установление определенного уровня цен и их соотношения по разным видам товаров в общей количестве выпускаемых товаров, а также по каждой их модификации. Стратегия дифференцированных цен применяется при сегментируемом рынке; определении четких граней рыночных сегментов и высокой эластичности спроса; невозможности спекуляции товаров из сегментов с пониженными ценами в сегменты с повышенными ценами на различные товары. Эта стратегия разрешает стимулировать или сдерживать продажи продуктов на различных рынках.

3) Стратегия льготных цен (временная мара стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи).

Эта стратегия применяется в отношении товаров и покупателей, в которых специализированная предприятий имеет определенную заинтересованность. Это предельная грань цены, по которым продаются товары (устанавливаются ниже затрат производства и представляет демпинговые цены). Используются для стимулирования постоянных покупателей, борьбы с конкурентами, а также для реализации залежалых на складах товаров.

4) Стратегия неокругленных цен. Данная стратегия предусматривает установление цен ниже круглых цифр (например 999,99). Эти цены воспринимаются как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. В этом случае потребитель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой.

цена стратегия экономика

Заключение

Вследствие проведения исследования, можно сделать определенные выводы по ценовой стратегии предприятия ООО «М-ВИДЕО.

Ценовая политика предприятия ООО «М-ВИДЕО» заключается в установке долгосрочных принципов, которые предприятие придерживается при установлении цен на свои товары. Главным образом ценовая политика предприятия должна послужить достижению целей ценообразования в контексте общих маркетинговых целей предприятия.

Разработка ценовой стратегии ООО «М-Видео» должна постоянно проверяться на основании достигнутых результатов и при необходимости корректироваться, так же она должна соответствовать общей стратегии маркетинга, которой придерживается предприятие.

Естественно то, что на практике в чистом виде все рассмотренные ценовые стратегии применяются редко. Часто встречаются различные их сочетания. Например, стратегия высоких цен может использоваться совместно со стратегией дифференцированных цен, стратегией неокругленных цен и т. д. Однако уровень цен меняется в зависимости от фазы жизненного цикла: на стадии внедрения и роста товар продается по самым высоким ценам, а на стадии упадка -- по самым низким. Все эти виды цен, как правило, выражаются некруглыми цифрами.

Разница между спросом на товар верхней и расходами нижней границей представляет собой грань для установления цен. В его границах на первый план предлагают новый фактор - позицию и поведение конкурентов. Предприятию обязательно необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов, информация о их ценах и товарах является задачей для собственного ценообразования. Если товар одинаковый товару конкурента, предприятие будет вынуждено назначить цену, близкую к цене конкурента или ниже. Организации необходимо выбрать такой метод ценообразования, который в максимальной степени учитывает все перечисленные ограничения.

Список используемой литературы

1. Васюхин О.В. Основы ценообразования. Учебное пособие - СПб: СПбГУ ИТМО, 2010. - 297 с.

2. Ефимова С.А., Плотников А.П. Цены и ценообразование: учебное пособие. - Издательство: Омега-Л, 2012 г. - 190 с.

3. Желтякова Г., Маховикова Н., Пузыня П. Цены и ценообразование. - СПб: СПбГУ ИТМО, 2008. - 427 с.

4. Нэгл Т.Т., Холден Р.К. Cтратегия и тактика ценообразования. - СПб.: Издательство «Питер», 2007. - 572 с.

5. Тарасевич В.А. Ценовая политика предприятия. Издательский дом "Питер", 2010. - 317 с.

6. Фролова Т.А. Экономика предприятия: конспект лекций. Таганрог: ТТИ ЮФУ, 2009. - 418 с.

Размещено на Allbest.ru