Разработка методических рекомендаций по формированию бренда Калининградской области

Таким образом, налицо тенденция к переориентированию значительной части населения на крупные долгосрочные приобретения, что говорит о повышении благосостояния и уверенности в завтрашнем дне. Именно на данные группы товаров необходимо ориентироваться производителям и оптовым компаниям.

Важно отметить, что на рынке Калининграда и Калининградской области федеральные сети представлены довольно слабо, что обусловлено, прежде всего, сильными позициями Калининградских игроков рынка, однако, одновременно с этим остро стоит проблема обеспеченности города торговыми площадями. В этой связи развитию розничной торговли может стать привлечение федеральных и зарубежных розничных сетей за счет предоставления им возможности строительства торговых предприятий, а также преференций для них при размещений в новых крупных объектах торговой недвижимости. Это позволит перевести конкуренцию в сфере борьбы за качество обслуживания и удобства для потребителей, а также развивать в Калининграде и Калининградской области современных форматов торговли.

2.3 Анализ основных направлений и перспектив формирования бренда Калининградской области

Осенью 2007 года компания MAPREX провела маркетинговое исследование рынка туристических услуг г.Калининграда. В рамках исследования изучались пакетные и индивидуальные авиатуры, а также въездные в Калининградскую область туры и внутренний туризм (в Калининградской области).



Рис. 2.1 - Динамика въезда туристов в Калининградскую область 1997 2006гг.

Проект был основан на проведении количественного опроса потребителей, при этом ключевым критерием отбора респондентов являлся доход. Тенденции рынка и факторы, влияющие на развитие отрасли, были изучены на основании 10 экспертных интервью с представителями крупных и средних туристических компаний г. Калининграда. Малые туристические компании региона изучены на основании телефонного опроса.

В 2006 году на территорию Калининградской области по данным отдела туризма регионального Министерства промышленности въехало 356,3 тыс. человек, из них 274,6 тыс. человек - туристы из России (Рис. 2.1). Темпы прироста туристов в регион в настоящий момент относительно стабилизировались и составляют 7% в год (Рис. 2.2).



Рис. 2.2 - Динамика прироста количества туристов в Калининградскую область 1998-2006гг (%, по сравнению с предыдущим периодом)

Популярность Калининградской области как туристической зоны с каждым годом возрастает, что в некоторой степени обусловлено и поддержкой со стороны правительства. Эксперты выделили ключевые факторы, способствующие развитию внутреннего и въездного туризма в регионе:

· Придание Куршской Косе статуса туристско - рекреационной зоны

· Создание игровой зоны в июле 2009г.

· Открытие международного аэропорта, работающего по принципу ХАБа

· Открытие новых направлений вылетов из Калининграда

· Добрососедские отношения с Польшей и Литвой (до момента кризиса, связанного с введением платных виз для жителей региона)

При этом на развитие въездного туризма в регионе отрицательное влияние оказывают:

· Отсутствие развитой инфраструктуры

· Оторванность от России

· Наличие визового режима

· Недостаток квалифицированных кадров в туристических фирмах

· Отсутствие качественных туристических программ по региону

Объем выездного рынка (авиатуры) в 2007 году по прогнозам составит 61036±2670 туров. При этом наиболее посещаемые жителями Калининграда страны - Турция - 18,74% и Египет - 8,55% из всех посещаемых за последние 2 года стран.

На развитие выездного туризма в Калининграде оказывают положительно влияние:

· Оторванность от России

· Рост числа консульских представительств

· Рост в регионе числа представительств федеральных туроператоров

· Низкое качество отдыха на территории России

· Открытие международного аэропорта, работающего по принципу ХАБа

· Открытие новых направлений вылетов из Калининграда

Эксперты отмечают, что сегмент авиатуров обладает определенной спецификой, которая заключается в отсутствии у региональных компаний собственных разработанных программ, отсутствии возможности оказывать влияние на качество продуктов федеральных туроператоров (как следствие, весь накопленный туристами негатив, отрицательно сказывается на имидже Калининградских турагентов, которые, по сути, являются лишь продавцами путевок, а не организаторами туров).

В настоящий момент на Калининградском рынке функционирует порядка 130 туристических компаний, 68 из которых - это крупные и средние игроки. В Едином Федеральном реестре туроператоров по направлению въездной туризм зарегистрировано 7 компаний, по направлению выездной туризм - 61.

По данным экспертов все без исключения крупные и средние компании региона оказывают услуги по организации семейного и пляжного отдыха, а также экскурсионных авиа-программ. В равном соотношении как средние, так и крупные компании, занимаются деловым туризмом и универсальными турами - об этом высказалось более 3/4 экспертов. Также многие компании оказывают такие услуги как лечебный и детский отдых (7 из 10 экспертов в каждом случае). Приемом иностранцев занимаются 4 компании (2 крупные и 2 средние) из участвовавших в опросе. Наименее распространен такой вид туризма - как экотуризм, только 2 эксперта высказались о том, что предоставляют подобные услуги жителям региона. Средние компании в качестве своей специализации выделили в большей части автобусные экскурсионные туры и туры выходного дня в Польшу.

Согласно оценкам экспертов, Калининградский рынок близок к насыщению, при этом темпы развития рынка в настоящий момент активные. Конкуренция в сегменте въездного туризма средняя, а в ближайшей перспективе очень высокая. Что касается выездного туризма, то здесь конкуренция уже расценивается как высокая.

Для выхода новых игроков на региональный рынок существуют такие барьеры, как наличие соглашений между крупными компаниями о сотрудничестве, сложное таможенное регулирование и нестабильность паспортно-визовой политики со странами ближнего зарубежья и СНГ.

Глава 3. Методические и практические рекомендации по формированию бренда Калининградской области

3.1 Методические подходы к разработке бренда Калининградской области

Выработка стратегии формирования или коррекции маркетинговой стратегии территории - сложный, многоступенчатый процесс, включающий в себя:

· определение маркетинговых характеристик территории, которые требуется сформировать или скорректировать;

· определение имеющихся ресурсов, а также недостающих, но необходимых для достижения поставленных целей;

· определение способов использования ресурсов;

· определение путей достижения поставленных целей;

· определение конкретных методов и приемов достижения нужных маркетинговых характеристик.

Алгоритм стратегического планирования процесса формирования репутации территории показан на рис. 3.1. При этом такие составляющие маркетинга территории, как состояние и особенности ее экономики, развитие производственной и социальной инфраструктуры, а также финансово-экономические показатели, не представлены в предложенной схеме, поскольку планирование этих характеристик является прерогативой планов социально-экономического развития территории.

Анализ теоретических и методических положений в сфере маркетинга территорий позволяет сделать выводы о том, что наиболее эффективными инструментами и технологиями формирования имиджа и репутации территории являются следующие маркетинговые инструменты: связи с общественностью (PR), реклама, выставочно-ярмарочные мероприятия, Интернет-маркетинг территории.

Продвижение продукта - это совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить.

Рис. 3.1 - Примерный алгоритм стратегического планирования процесса формирования репутации территории

Продвижение территории позволяет повысить информированность о территории, создать притягательность и привлекательность сосредоточенных на территории ресурсов, условий жизнедеятельности и деловой активности. Главной задачей здесь становится формирование положительного имиджа территории на основе исторически сложившихся положительных сторон территории или на основе создаваемых в настоящем времени привлекательных черт территории. Важно добиться значительного эффекта коммуникаций, т.е. изменений в знаниях, установках и поведении получателя информации.

Основными инструментами маркетинговых коммуникаций продвижения территории являются: реклама, персональные (личные) продажи, мероприятия, стимулирующие спрос, организация общественного мнения, прямой (интерактивный) маркетинг.

Инициатором и спонсором рекламной кампании территориального продукта может выступать исполнительный орган власти, например, Администрация Калининградской области, которая выделяет из своего бюджета денежные средства на подготовку, изготовление и распространение рекламных материалов о городе. Реклама территориального продукта может быть в виде рекламы в газетах и журналах, на телевидении и радио, прямой почтовой рекламы и прочих средств рекламы (наружная реклама, реклама на транспорте, рекламные сувениры и подарки и т.д.).

Содержательное наполнение рекламы предполагает достижение трех основных задач.

1. Информирование о территории и об ее территориальном продукте и создание на этой основе необходимых знаний об условиях проживания и ведения деятельности на территории.

2. Убеждение лиц, принимающих решение о приобретении территориального продукта, в предпочтительности предлагаемого продукта, т.е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке.

3. Напоминание покупателям о территориальном продукте, сохранение осведомленности о территории и поддержка положительных эмоций у тех лиц, которые уже отдали предпочтение этой территории, например, ранее посетив ее в качестве туриста.

При проведении рекламной кампании следует создавать благоприятный образ или улучшать отношение к территории, т.е. проводить рекламу, ориентированную на имидж территории в целом. В других случаях больше внимания можно уделить рекламе отдельного элемента территориального продукта. Например, реклама инвестиционных площадок муниципалитета скорее будет рекламой отдельного элемента территориального продукта.

Важным средством рекламы территории являются рекламные сувениры и подарки. Буклеты, календари, плакаты, справочники, карты, сувенирная продукция территории являются художественно красивыми, но часто неправильно сделанными с точки зрения маркетинга: например, не ясна целевая аудитория, не сформирована содержательная часть послания, представлены несоответствующие зрительные образы и ряд других неточностей. В результате ограниченные денежные средства бюджетов потрачены впустую, а порой такая продукция несет с собой даже ухудшение отношения частных лиц к территории.

Персональные (личные) продажи - это персональная и двустороння коммуникация с целью побудить клиента к немедленному действию, которая одновременно является источником информации для фирмы. Несмотря на высокую стоимость, данное средство коммуникации обладает высокой эффективностью. Персональные (личные) продажи предполагают индивидуализацию работы с клиентом, гибкость и адаптацию к требованиям отдельных потребителей, концентрацию на четко определенных целевых сегментах рынка, немедленный и определенный характер обратной связи.

Примером использования принципов персональных (личных) продаж в территориальном маркетинге является создание территориального представительства одного субъекта Российской Федерации на территории другого субъекта Федерации, сотрудники представительства информируют заинтересованных лиц о возможностях и условиях сотрудничества.

В некотором смысле персональные продажи территориального продукта осуществляют депутаты, когда представляют и публично отстаивают социальные и коммерческие проекты своих территорий, тем самым пытаясь привлечь в большем объеме бюджетные и другие ресурсы к своим территориям. Аналогично этому персональные продажи осуществляют представители отдельных партий, поскольку современная политика ориентирована на долговременные политические и связанные с ними экономические программы развития территорий. Депутат, политик пытается связать успехи развития территории с собственными усилиями и с собственным именем, реализуя одну из концепций политического маркетинга.

Персональные продажи ведут работники исполнительных органов власти, которые, подготовив инвестиционную площадку, предлагают ее на определенных условиях потенциальному инвестору, сами становятся инициаторами деловых встреч, готовы адаптировать свое предложение, незамедлительно реагируют на пожелания потенциального инвестора. Работа в этом случае строится на принципах маркетинга отношений, когда ключевой задачей выступает решение проблем клиента-инвестора.

Мероприятия по стимулированию спроса в территориальном маркетинге предполагают увеличение, ускорение и/или усиление ответной реакции потребителей территориального продукта за счет использования многообразных средств стимулирующего воздействия. Можно привести в качестве примера ряд интересных форм публичных мероприятий, целью которых было широко информировать общественность, способствовать установлению деловых отношений, например, проходившие в Москве и столицах союзных республик Дни дружбы, Дни культуры и искусства, выставки и другие публичные мероприятия.

Методы стимулирования в территориальном маркетинге могут быть использованы для достижения различных задач: привлечение новых потребителей, увеличение повторных покупок, увеличение интенсивности использования территориального продукта, выведение на рынок новых характеристик территориального продукта.

Для достижения поставленных целей стимулирования в территориальном маркетинге можно использовать следующие средства:

- проведение выездных выставок, ярмарок, представляющих ресурсы и продукцию территории на других территориях;

- принятие на территории целевых программ поддержки инвесторов (потенциальных потребителей ресурсов территории), в деятельности которых заинтересована территория;

- проведение презентаций населенных пунктов, готовых к приему мигрантов;

- проведение конкурсов на освоение инвестиционных площадок территории с получением победителем конкурса особых условий освоения и другие средства.

Рассмотрим более подробно, что собой представляет организация общественного мнения в территориальном маркетинге. Чаще всего в специальной литературе используется термин «связи с общественностью», иногда можно встретить использование термина «publicity», а порой речь идет о пропаганде.

Public relations - это одна из функций менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и внешней средой.

Учитывая усложнение отношений с потребителями, более точным будет использование понятия «организация общественного мнения» как деятельность по созданию благоприятного отношения широкой общественности к предприятию и его продукции, формирование положительного имиджа (образа восприятия их на рынке). Имидж есть у каждой территории, и он сформирован обществом стихийно; задача состоит в том, чтобы осознанно повлиять на процесс становления и развития положительного имиджа территории.

Организация общественного мнения как один из элементов продвижения в территориальном маркетинге может быть представлена как деятельность по созданию благоприятного отношения широкой общественности к территории и территориальному продукту, формирование положительного имиджа территории и руководителей органов власти данной территории. При этом организация общественного мнения включает в себя три элемента:

- организацию связей с общественностью (public relations). При этом одной из основных функций public relations является установление и поддержание двусторонних благожелательных отношений между руководством территории и ее общественностью;

- неперсональная деятельность по популяризации и созданию известности территории и ее территориального продукта через использование отзывов в средствах массовой информации (publicity) на некоммерческой основе, а также информирование своих клиентов и партнеров (имеющихся и потенциальных) о своих новостях;

- проведение целенаправленной пропаганды для получения выгоды. Под пропагандой мы понимаем распространение и углубленное разъяснение каких-либо идей, знаний, взглядов. Пропаганда предполагает популяризацию территории и ее ресурсов, что может привести к повышению информированности потенциальных потребителей, формированию положительного отношения.

Организация общественного мнения относительно территории и ее территориального продукта предполагает осуществление комплекса работ: проведение социологических исследований, организацию работы общественных приемных, проведение общественных слушаний, круглых столов, встреч с коллективами, информирование о событиях, проведение общественных конкурсов и мероприятий, направленных на оживление, формирование положительного имиджа территории и многое другое.

Еще одним средством продвижения территории является организация прямого маркетинга как особой формы маркетинга, основанной на прямых непрерывных взаимоотношениях между продавцом и покупателем при помощи специальных средств коммуникации и направленных на получение определенного отклика или совершения покупки. Прямой маркетинг представляет собой интерактивную систему маркетинга. Территориальный маркетинг в большей мере может использовать онлайновый маркетинг, который позволяет использовать компьютерные сети и вести маркетинговую деятельность посредством Интернета, электронной почты, коммерческих онлайновых каналов.

Хотя продвижение является заключительным элементом комплекса маркетинга, начинать деятельность по реализации территориального маркетинга иногда следует с расширения информированности всех потенциально заинтересованных лиц об имеющихся ресурсах, возможностях, складывающихся перспективах развития территории.

Макросегментация базового рынка может быть осуществлена по трем параметрам: кто (группы потребителей), что (основные потребности) и каким образом (основные технологии) удовлетворяет свои потребности. В рамках модели макросегментации рынка в первую очередь необходимо провести декомпозицию базового рынка по осям: кто потребитель и что потребители ожидают от территориального продукта.

Каждый сегмент будет иметь специфические ожидания, мотивы поведения, критерии оценки территории, что может дать ценную информацию для дифференциации территории и выработки конкурентной стратегии. Сегментный анализ позволяет определить, какая из концепций охвата базового рынка в максимальной степени подходит для территории. Для Калининградской области наиболее привлекательной была бы концепция дифференцированного маркетинга, когда за счет концентрации усилий на определенных сегментах можно достичь эффективного использования территориального продукта. Проведем анализ наиболее привлекательных сегментов с учетом потенциала Калининградской области. Выделим конкретные направления развития по каждому сегменту.

Прокомментируем приоритетные направления развития Калининградской области.

1. Постоянное проживание. Учитывая текущие демографические тенденции, в том числе активное старение населения Калининградской области, особое внимание следует уделить молодежной политике. Необходимо создать предпосылки для того, чтобы молодежь отдала предпочтение Калининградской области как месту своего проживания и осуществления деятельности. Первоочередными задачами являются получение профессии и перспектива трудоустройства.

Политика привлечения специалистов на территорию Калининградской области поможет сформировать и укрепить кадровый потенциал в отраслях, наиболее привлекательных для развития Калининградской области. Это могут быть люди в возрасте 20 - 35 лет, которые, имея профессию, готовы выбрать Калининградскую область как место своего проживания и деятельности при условии обеспечения жильем и создания поддерживающего «социального пакета».

Территория Калининградской области заселена крайне неравномерно. В области необходимо определить, какие населенные пункты следует сохранить и развивать, в том числе за счет направленного потока миграции. Поводом для сохранения населенного пункта может быть необходимость использования природных ресурсов территории, а также историческое прошлое этих населенных пунктов. Для устойчивого развития Калининградской области как территории с большим историческим прошлым важно сохранить значительный ряд населенных пунктов, часто «привязанных» к особым историческим, археологическим, культурно-этнографическим памятникам. Основным видом занятости жителей этих населенных пунктов может стать деятельность по сохранению, обслуживанию и развитию этих памятников.

2. Временное посещение Калининградской области сегодня во многом ограничено из-за неразвитости инфраструктуры туризма. Следует стимулировать конкуренцию на рынке туристических услуг за счет притока в Калининградскую область внешних инвестиций для строительства объектов гостеприимства. Акцент делается на приток гостей Калининградской области (жители России и зарубежных стран), но не стоит забывать и о внутренних туристических потоках.

Культурно-исторические факторы туристской привлекательности Калининградской области:

- памятники истории и культуры;

- архитектурные и археологические памятники;

- места известных исторических событий;

- музыкальные фестивали и концерты;

- спортивные соревнования и мероприятия;

- музеи, музейные композиции и комплексы;

- традиционные народные промыслы;

- фольклорные памятники и культовые праздники;

- объекты религиозного паломничества.

Преимущество историко-культурных, археологических, этнографических, архитектурных памятников состоит в том, что они являются исключительными, узнаваемыми. Это обеспечивает эксклюзивность объекта и услуг вокруг этого объекта, создает «неповторимость» и «новизну» информации, знаний, эмоций. В Калининградской области сосредоточено значительное количество историко-культурных, археологических, этнографических, архитектурных памятников, потенциал которых не используется, они известны лишь узким специалистам и пока не стали объектами внимания туристов. Используя эти уникальные объекты, можно активно развивать как познавательный, так и событийный туризм.

Природно-рекреационные факторы туристской привлекательности Калининградской области:

- благоприятная экологическая обстановка;

- наличие интересных природных объектов;

- наличие курортов и санаториев;

- особенности геологического строения территории;

- наличие особо охраняемых природных территорий;

- наличие редких и уникальных биоценозов и экосистем и другие объекты.

Развитие экстремального туризма и, возможно, соревнований по отдельным видам спорта позволит привлечь на территорию Калининградской области группы гостей, которые в силу своей увлеченности четко сегментируются, предъявляют вполне предсказуемые требования к территории.

3. Постоянное ведение коммерческой деятельности на территории Калининградской области следует развивать с учетом приграничного положения области. Поддержка со стороны органов власти должна быть направлена в первую очередь на те коммерческие предприятия, руководители которых осуществляют корпоративные социальные программы для работников и участвуют в решении социальных задач населенных пунктов.

Устойчивое социально-экономическое развитие территории может быть достигнуто за счет расширения производственных интересов частного капитала на территории области. Для Калининградской области важно расширить представление о возможностях развития бизнеса и, учитывая долгосрочные интересы области, признать сегодня приоритетными четыре направления развития бизнеса: переработка природных ресурсов территории, развитие высокотехнологичных и наукоемких производств, развитие непроизводственной сферы и бизнес-услуг, развитие народных промыслов и ремесел.

Переработка ресурсов территории может обеспечить устойчивость бизнеса в силу большого количества запасов, возобновляемости ресурсов, низкой конкуренции и приносить достаточный уровень доходности при производстве готовых товаров, максимально приближенных к конечному покупателю.

Развитие высокотехнологичных и наукоемких производств для Калининградской области оправдано рядом причин: относительно высокий уровень образования и квалификации трудовых ресурсов, наличие достаточного количества образовательных учреждений для подготовки персонала, относительно низкая стоимость трудовых ресурсов. Учитывая специфику месторасположения Калининградской области, это могли бы быть филиалы предприятий Европы, ориентированные на экспортно-импортное сотрудничество.

Калининградская область не сможет достойным образом выполнять роль информационного, транспортного, коммуникационного коридора без развития непроизводственной сферы и бизнес-услуг. Следует приоритетно поддерживать бизнесы, позволяющие обеспечить и повысить качество связи и информационных коммуникаций, создающие комфортные условия для проживания (постоянного и временного), развлечения и отдыха, предлагающие разные виды транспортировки грузов и людей и т.д. Развитие отдельных крупных населенных пунктов Калининградской области может быть обеспечено при условии развития бизнес-услуг и проведении достаточного количества бизнес-мероприятий (конференций, выставок, ярмарок, выставок-ярмарок, симпозиумов и других мероприятий), предполагающих сопутствующую деятельность (доставка, размещение, питание, культурная программа, сувениры и др.), что обеспечивает занятость большого количества населения этих городов.

Поддержка развития народных промыслов позволит сохранить специфику территории и часто выступает как значительное внешнее конкурентное преимущество, обеспечивающее отличие, более четкое «узнавание» территории. Помимо выполнения социальной функции сохранения и развития народной культуры складываются предпосылки для притока туристов, обеспечивается занятость населения, что может стать основой сохранения малых населенных пунктов, растет чувство гордости, значимости у представителей данного народа.

Постоянная деятельность некоммерческих общественных организаций всегда создает хороший общественный фон и позволяет решать многие социальные задачи. Постоянно действующие на территории НКО более ответственно, взвешенно подходят к своим действиям и позволяют сохранить преемственность общественных инициатив даже при смене руководителей органов власти. Важно помочь в организации взаимодействия между разными НКО территории, что позволило бы получить значительный коммулятивный эффект. Необходимо поддерживать те НКО, деятельность которых направлена на решение социальных комплексных задач, носит межтерриториальный характер.

Таким образом, анализ функции потребностей в макросегментации позволяет вырабатывать конкретные действия на каждом сегменте базового рынка.

Макросегментация рынка также может быть дополнено за счет декомпозиции каким образом удовлетворяются основные потребности клиентов, т.е. что ожидает клиент от территории, а также каким образом и кто потребляет территориальный продукт, и это может повлиять на выбор факторов конкурентного сравнения территории.

Микросегментирование рынка Калининградской области будет полезно, если возникнет необходимость определить специфику разных групп клиентов, выбравших Калининградскую область местом временного посещения в качестве туриста. Различные мотивация, потребности и ожидания, уровень оказания туристических услуг и еще многое другое, что отличает выбор территории потенциальным гостем, и должно найти отражение в целевой программе развития туризма, а также в политике продвижения Калининградской области.

Разработаем рекомендации по использованию маркетинговых инструментов для повышения привлекательности Калининграда и Калининградской области среди целевых аудиторий.

1. Туристы.

Поскольку было определено, что Калининград с точки зрения туризма наиболее привлекателен для деловых туристов, поэтому именно на данном направлении нужно сконцентрироваться городу. При этом основной акцент нужно сделать на российских деловых туристах. В качестве мер по развитию делового туризма необходимо рассматривать, прежде всего, формирование имиджа Калининграда как одного из деловых центров России, для этого следует использовать инструменты PR - освещение проводимых в городе деловых мероприятий, затем необходимо Калининграду выступить в качестве организатора деловых мероприятий - это могут быть крупные выставки, которым будет придано федеральное значение (например, перевод выставки «УралЮвелир» на уровень общероссийской, а не только уральской выставки), ежегодные конференции (например, активное привлечение участников на ежегодные конференции Российской библиотечной ассоциации), конгрессов (например, перевести на постоянную основу Конгресс психотерапевтов, но не на сибарско-уральском уровне, а не общероссийском) и др.

Для этого также требуется активное продвижение города как делового центра в сети Интернет, т.к. прежде всего, данный источник информации используют клиенты для поиска данных в рамках своей профессиональной деятельности. Кроме того, необходимо создание единого Интернет-портала Калининграда и Калининградской области, где будут отражаться все планируемые мероприятия и пресс-релизы или отчеты о проведенных мероприятиях.

Также требуется разработка Интернет-сайтов для гостиничных предприятий Калининграда и Калининградской области, т.к. как показал анализ, лишь у 30-40% гостиниц есть Интернет-сайты, кроме того, нет и систем Интернет-бронирования, являющегося важным инструментов Интернет-продаж.

Привлечение туристов потребует развития гостиничного бизнеса, при этом Администрация Калининграда понимает важность инвестиций в гостиничный бизнес, но не только за счет внутренних (территориальных ресурсов), но и за счет международных сетей. Привлечь международные сети можно, только показав им перспективы развития Калининграда как туристического центра. Для этого необходимо разработать своего рода рекламный документ - Программу развития туристического и гостиничного бизнеса Калининграда и Калининградской области на долгосрочную перспективу. На его основе можно будет привлекать сети, чтобы создать цивилизованный гостиничный рынок на данной территории и привнести на него здоровую конкуренцию не только по цене, но и по качеству.

2. Инвесторы.

В данном случае речь будет идти об инвесторах в промышленность Калининграда и Калининградской области. В первую очередь, инвесторов нужно привлекать в пищевую промышленность, т.к. как показал анализ, обеспеченность территории именно данными товарами довольно низка, поэтому большой объем потребности компенсируется за счет ввоза из других регионов и из-за рубежа. В сложившейся ситуации основной упор нужно сделать на два направления развития - привлечение инвесторов к модернизации существующих предприятий, а также строительство новых промышленных объектов. Это позволит не только повысить эффективность использования промышленных площадей и мощностей, но и создать дополнительные рабочие места. Для того, чтобы привлекать инвесторов нужно обеспечить им возможность выбора и получения мет для строительства, а также возможность приобретения устаревших производственных мощностей. При этом привлечение инвесторов должно базироваться на двустороннем процессе - предложение инвесторам потенциально интересных для них объектов (земля или промышленные объекты) и получение бизнес-планов от инвесторов по развитию данных объектов, на основе которых более перспективному инвестору будет предоставлены преференции (ценовое маркетинговое стимулирование - льготы, субсидии и т.п.). Это позволит создать благоприятный инвестиционный климат в Калининграде и Калининградской области.

Кроме того, развитие промышленности даст толчок развитию оптовой (вывоз) и розничной торговли, т.к. сегодня позиции промышленных предприятий Калининграда и Калининградской области очень слабы.

3. Предприятия оптовой торговли.

На сегодняшний день оптовая торговля в Калининграде и Калининградской области активно развивается, при этом она работает, прежде всего, в сфере обеспечения территории товарами из других регионов и в рамках международной торговли. Как показал анализ, основной упор нужно сделать на привлечение оптовиков в сферу продажи непродовольственных потребительских товаров, поэтому целесообразно привлекать не только крупных дистрибьюторов, но крупных российских и зарубежных производителей для открытия представительств в Калининграде. Это позволит дать новый толчок развитию рынка оптовой торговли территории, а также расширить ассортимент предлагаемых потребителям товаров. Для того, чтобы привлекать оптовиков необходимо обеспечить потенциальных новых участников рынка достоверной информацией о потребительском рынке территории, чтобы оптовики могли принять обоснованное решение о выходе на рынок Калининграда. При этом данная информация должна быть представлена в открытом доступе для всех заинтересованных, носить актуальный и комплексный характер. Для этого необходимо создать Интернет-портал, на котором будет отражаться ситуация на рынке оптовой и розничной торговли.

4. Предприятия розничной торговли.

Привлечь федеральные и международные сети возможно только в случае. если дать им возможность выйти на рынок, где уже сильны местные (территориальные) игроки. Калининград и Калининградая область заинтересована в дальнейшем развитии розничной торговли, поэтому рекомендуется сделать предложения основных сетям, представленным в России, и предоставить им возможность строительства новых объектов розничной торговли. Предоставление преференции целесообразно, однако, оно поставит в неравное положение новых игроков и местные сети. Рекомендуется также размещать актуальную информацию на упомянутом выше Интернет-портале, рекомендуемом к созданию.

Таким образом, одним из наиболее эффективных инструментов формирования имиджа и репутации Калининградской области могут стать специальные территориальные Интернет-ресурсы. Этот вывод подтвержден результатами анкетирования: использование специальных Интернет-сайтов в качестве одного из необходимых инструментов формирования имиджа и репутации территории назвали 49,5% представителей властных структур областей и городов УрФО, участвовавших в опросе Важенина И.С. Интернет-маркетинг имиджа и репутации территории: Научное издание. - Калининград: Институт экономики УрО РАН, 2007..

3.2 Организационное обеспечение деятельности по созданию и продвижению бренда Калининградской области

Приоритетными направлениями развития Калининградской области являются: Создание факторных условий для развития бизнеса на территории области:

- расширение газотранспортной системы;

- модернизация автомобильных дорог, ж/д дорог, аэровокзалов, создание портовых зон.

- функционирование режима особой экономической зоны Калининградской области;

- создание особой экономической зоны туристско-рекреационного типа;

- создание игорной зоны (начало функционирования с 2009 г.);

- реализация мероприятий Федеральной целевой программы развития Калининградской области на период до 2010 года;

- реализация мероприятий федеральных программ и приоритетных национальных проектов.

Обеспечение роста экономики и увеличение доходной части бюджета региона:

- строительство туристических комплексов;

- комплексное использование ресурсов сельского хозяйства;

- встраивание в европейские производственные цепочки, аутсорсинг на территорию области.

Обеспечение процессов экономического развития и улучшение качества жизни в регионе:

- привлечение квалифицированных кадров;

- обеспечение жителей области доступным жильем;

- повышение качества человеческого капитала.

Ключевой задачей является обеспечение уровня и качества жизни региона, сравнимых с уровнем и качеством жизни сопредельных регионов через 5 лет, европейских стран - через 10 лет, в том числе:

- создание привлекательных условий для обеспечения регулируемого притока мигрантов;

- обеспечение социальной защиты всех слоев населения;

- улучшение демографической ситуации в области;

- активное участие области в общенациональных интеллектуальных, культурных и образовательных процессах (единое пространство);

- расширенное воспроизводство образовательного, научного и интеллектуального, культурного ресурсов развития области;

- выращивание квалификаций;

- активное использование геополитического и геокультурного потенциала области, в т.ч. интеграция в европейские интеллектуальные (в т.ч. научные) и образовательные сети.

Вариант 1 (умеренный). Вариант предполагает развитие в регионе ситуации, связанной с усилением действия негативных факторов, вызванных отдаленностью Калининградской области от основной территории РФ. Осложнится проблема транзита грузов через территорию Литвы и Белоруссии (рост тарифов на калининградском направлении, дополнительные затраты на оформление транзитных грузов, ограничение объема грузопотока, экологические ограничения для автоперевозчиков и т.д.), темпы роста цен и тарифов естественных монополий превысят среднероссийские, что приведет к снижению конкурентоспособности калининградских товаров на российском рынке. Произойдет сокращение роста внутреннего спроса и объема потребительского рынка. Инвестиционная деятельность будет определяться реализацией Федеральной программы развития Калининградской области на период до 2010 года и связанными с ней другими федеральными целевыми программами (транспортная инфраструктура, обустройство границ), режимом ОЭЗ, созданием туристско-рекреационной и игорной зон. Область будет испытывать дефицит инвестиционных ресурсов.

Вариант 2 (наиболее вероятный). Наиболее вероятный сценарий прогноза социально-экономического развития Калининградской области предполагает сохранение в экономике региона всех положительных тенденций развития. Успешно продолжится реализация Федеральной целевой программы развития Калининградской области на период до 2010 года и других федеральных целевых программ, а также реализация инвестиционных проектов резидентов ОЭЗ в Калининградской области: значимым фактором инвестиционной активности в регионе станет реализация федерального и регионального законодательства (Программы социально-экономического развития Калининградской области на 2007-2016 годы; Стратегии социально-экономического развития Калининградской области на средне- и долгосрочную перспективу; Программы Калининградской области по оказанию содействия добровольному переселению в РФ соотечественников, проживающих за рубежом, на 2007-2012 годы; ФЗ №16 от 10 января 2006 года «Об Особой экономической зоне в Калининградской области и о внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации»; ФЗ 116 от 22 июля 2005 года «Об Особых экономических зонах в Российской Федерации», в соответствии с которым создается ОЭЗ туристско-рекреационного типа «Куршская коса»; ФЗ №244 от 29 декабря 2006 года «О государственном регулировании деятельности по организации и проведению азартных игр», в соответствии с которым на территории области будет размещена игровая зона). Вариант 3 (оптимистический). Вариант прогноза социально-экономического развития Калининградской области соответствует варианту Минэкономразвития России, который предполагает дальнейшее расширение внутреннего и инвестиционного спроса, рост реальных доходов населения и предприятий. Повышение эффективности и конкурентоспособности отечественного производства будет определяться ускоренным ростом инвестиций в инновационный сектор экономики. Экономика области будет обеспечена энергоносителями по российским ценам в необходимых количествах. В экономике области сохранятся все положительные тенденции развития. Сокращение объемов приграничной торговли позволит привлечь в экономику дополнительные трудовые ресурсы. Успешно продолжится реализация Федеральной программы развития Калининградской области на период до 2010 года и других федеральных целевых программ, Программы социально-экономического развития Калининградской области на 2007-2016 годы; Стратегии социально-экономического развития Калининградской области на средне- и долгосрочную перспективу; Программы Калининградской области по оказанию содействия добровольному переселению в РФ соотечественников, проживающих за рубежом, на 2007-2012 годы. Оптимистический сценарий базируется на интенсивных структурных сдвигах, предполагает запуск новых масштабных проектов, обусловленных реализацией в полной мере возможностей режима ОЭЗ на территории области, а также туристско-рекреационной и игорной зон в условиях активно проведения реформ (административной, госсектора и т.д.).

Российский туристический рынок имеет огромный потенциал, однако используется далеко не в полной мере. Текущее состояние въездного и внутреннего туризма в России рисует не слишком радостную картину. По данным Федерального агентства по туризму сокращается количество прибывших иностранных туристов. В России развивается не въездной или внутренний туризм, а выездной. Причинами данной тенденции являются нехватка мест размещения туристов, на фоне дефицита мест размещения наблюдается постоянный рост цен на основные туристические услуги и цены на аренду гостиничных номеров, тем более, что есть огромный выбор гораздо более выгодных предложений в Европе и Восточной Европе. При этом, к сожалению, отмечается явное несоответствие цен и качества туристических услуг в нашей стране. Из доклада «О результатах и основных направлениях деятельности на 2007 год и на период до 2009 года» (Федеральное агентство по туризму) отмечен еще и такой фактор, сдерживающий развитие въездного туризма: образ России как страны, неблагоприятной для туризма, создаваемый отдельными зарубежными и российскими средствами массовой информации.

В условиях изменившегося статуса и социально-экономических ориентиров развития игровых центров, необходимо понимать туризм в числе приоритетных направлений развития экономики этих регионов. В связи с чем, в развитии туризма определены:

приоритеты первого этапа:

· усиление взаимодействия и координации местных органов власти регионов размещения игровых зон при формировании положительного имиджа региона;

· создание экономических и правовых условий для развития туризма;

· создание системы подготовки высокопрофессиональных кадров для сферы туризма и игрового бизнеса;

· создание кадастра туристских ресурсов игровой зоны и региона;

· стимулирование развития рекламно-информационной деятельности, инфраструктуры и материальной базы туризма;

приоритеты второго этапа:

· формирование конкурентоспособной туристской отрасли, удовлетворяющей спрос отечественных и зарубежных потребителей в разнообразных туристских услугах;

· превращение туризма в доходный межотраслевой сектор экономики.

В этих целях разработаны меры, предусматривающие:

· формирование индустрии туризма на основе совершенствования работы гостиниц и предприятий транспорта, туристского сервиса, общественного питания, досуга и развлечений, информационной службы, медицинского обслуживания, обеспечения безопасности туристов;

· сервисное туристское обслуживание в аэропорту, железнодорожных и автовокзалах:

· создание привлекательного туристского продукта;

· реализацию Государственной программы "Возрождение исторических центров, сохранение и преемственное развитие культурного наследия, развитие инфраструктуры туризма";

· создание туристского информационного центра;

· создание единой интерактивной электронной информационной системы по туристским ресурсам города и окрестностей;

· активную рекламно-информационную деятельность;

· разработку программ перспективного развития внутреннего и въездного туризма, в первую очередь, экологического, паломнического, бизнес-туризма, социального, включая спортивный и детско-юношеский туризм;

· развитие экскурсионной деятельности, введение дисконтной карточки "Гость игровой зоны", создание в городе экскурсионного бюро, профессиональных служб сопровождения;

· мониторинг и координацию деятельности туристских организаций, оказание поддержки развитию малого предпринимательства путем контроля за применением нормативных актов, направленных на защиту предпринимателей, занятых в сфере туризма;

· проведение маркетинговых исследований для определения ниши города на внутреннем и международном рынках туристских услуг;

· внедрение системы учета реальных доходов и расходов туристского рынка для обеспечения прозрачности и прогнозирования его развития;

· создание условий для активизации инвестиционной деятельности в сферу туризма и отдыха;

· совершенствование системы подготовки, переподготовки и повышения квалификации туристских кадров.

Сфера туристских услуг охватывает практически весь спектр бытовых и коммунальных служб города, растущую сеть гостиниц и ресторанов, учреждений отдыха и развлечения. Развитие туризма будет напрямую зависеть от эффективности функционирования и качества услуг в указанных отраслях и в то же время позволит оплачивать затраты, а в случае роста потока туристов - стимулировать формирование гостинично-туристского комплекса путем увеличения доходов от туризма.

В условиях игровых зон развитие туризма - практически единственная возможность дать существенный импульс развитию всех сфер региона без значительных капитальных вложений и ущерба для сложной экологической ситуации. Во многих странах мира, туризм является наиболее приемлемым направлением устойчивого экономического развития. Принципы устойчивого развития, положенные в основу всех современных туристских программ, требуют сочетать деятельность по формированию туристских комплексов с мероприятиями по охране природной среды, культурного и исторического наследия региона, без которых немыслимо само существование туризма.

Сделав ставку на устойчивое развитие, можно сделать вывод о том, что принимаемый комплекс мер позволит обеспечить для этого необходимые условия.

3.3 Внедрение программы продвижения бренда Калининградской области на внутренний и внешний туристские рынки

Появление игорной зоны в эксклаве отвечает ожиданиям губернатора региона и областной Думы. Как подчеркнул министр промышленности и туризма Калининградской области, «любой регион с удовольствием разместил бы у себя такую зону, поскольку это хороший дополнительный импульс к экономическому развитию». По словам министра, федеральное правительство отдало предпочтение Калининградской области в силу уникальности региона, который прекрасно приспособлен для размещения объектов, связанных с туризмом, отдыхом и развлечениями.

Позиционирование будущей игорной зоны увязывается с перспективами особой туристической зоны, которая создается на Куршской косе. Просто рулетка или игровой стол мало кого притягивают. В игровом заведении обязательно проведение шоу, концертных программ. В том же Лас-Вегасе казино только на третьем месте среди доходных статей местного бюджета, на первом - выставочный бизнес, на втором - развлекательные мероприятия.

По его словам, в туристической стратегии будет сделана ставка на туры выходного дня для жителей европейской части России. Получается, что основным контингентом посетителей игорной зоны станут люди, желающие просто отдохнуть и потратить несколько сотен долларов, а не фанаты игры. Такой сценарий развития событий позволил бы властям не опасаться чрезмерной криминализации региона.

Задолго до возникновения «туристического рая» игорная зона даст региону возможность «сорвать банк». Местоположение калининградского «лас-вегаса» пока не разглашается, но известно, что вырастет он буквально в чистом поле. Никаких капитальных вложений в создание инфраструктуры ни из регионального, ни из федерального бюджета не будет. Регион без каких-либо усилий получит налоговые доходы от одной четвертой части общероссийского рынка азартных развлечений. Доходы областного бюджета от налога на игорный бизнес возрастут как минимум в 20 раз.

Можно предположить, что игорный бизнес в не меньшей степени, чем регион, рад решению разместить одну из российских игорных зон в эксклаве, имеющем статус ОЭЗ. В Калининградской области действует режим свободной таможенной зоны, то есть беспошлинного и свободного от уплаты импортного НДС ввоза товаров, предназначенных для потребления или переработки на территории области. Для игорного бизнеса это означает возможность ввозить в область оборудование для игровых залов без уплаты налогов и пошлин.

Вторая преференция - льготный порядок налогообложения для резидентов ОЭЗ - предусматривает на первые шесть лет действия проекта полное освобождение от налогов на прибыль и на имущество организаций и на последующие шесть лет - половинную ставку этих налогов. Исключение делается для проектов стоимостью менее 150 млн рублей, для предприятий торговли, нефтедобычи, финансовой сферы, а также для тех, кто применяет специальные налоговые режимы. Ни в одну из этих категорий игорный бизнес не попадает. Выдерживает он и инвестиционный ценз - минимальная стоимость чистых активов для участников игорной зоны составляет 600 млн рублей.

Понятно, что регион заинтересован в том, чтобы предотвратить колоссальные недопоступления в бюджетную систему. Губернатор области Георгий Боос заявляет, что участники игорной зоны не станут резидентами ОЭЗ. Однако в существующем правовом пространстве такая «дискриминация» непременно приведет к обращениям представителей игорного бизнеса в суд. Не исключено, что в течение ближайших двух лет будет инициирована поправка в Закон об ОЭЗ и список табу для резидентов особой экономической зоны пополнится сферой азартных игр. Но, учитывая влияние игорного лобби, можно предположить, что вокруг этой коррективы развернется длительный торг.

Впрочем, вне зависимости от исхода лоббистских торгов калининградский «лас-вегас» крайне привлекателен для игорного бизнеса. Расположенный в сравнительной близости от Европы, а также Москвы и Питера, он наверняка не будет испытывать проблем с клиентами. Кроме того, территория зоны невелика, а значит, теплые места в калининградском «игровом оазисе» быстро станут дефицитным и очень востребованным ресурсом. Можно предположить, что конкуренция за него выйдет за рамки цивилизованной, а это будет выгодно для чиновников, которые займутся выдачей разрешений на осуществление деятельности в игорной зоне.