Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

продвижение маркетинг организационный

В условиях современного развития российской рыночной экономики становится все более необходимым изучение маркетинговой деятельности на предприятиях.

Основная цель маркетинга заключается в обеспечении развития предприятия путем проведения эффективной маркетинговой политики. Проблема состоит в том, что не каждое предприятие может своевременно и быстро реагировать на изменения рыночной ситуации, что в большей степени зависит от эффективной работы комплекса маркетинга на предприятии и службы маркетинга.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что целью деятельности любого предприятия является получение прибыли. В тоже время ее рост возможен, как правило, через увеличение объемов продаж, в чем важную роль играют продвижение товаров на рынке.

Продвижение - применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Для успешного функционирования, а тем более - развития предприятиям необходимо осуществлять комплексную маркетинговую деятельность. Продвижение товаров - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Правильно организованное продвижение товаров очень эффективно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и увеличивать объемы реализации продукции, что приведет к увеличению прибыли.

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя.



1. Особенности организационных структур машиностроительной отрасли

Машиностроение является ведущей отраслью всей промышленности, её «сердцевиной». Продукция предприятий машиностроения играет решающую роль в реализации достижений научно-технического прогресса во всех областях хозяйства. Современное машиностроение представлено собственно машиностроением и металлообработкой, которые включают несколько десятков отраслей и подотраслей. Наиболее сложной является структура машиностроения. Она включает такие важнейшие отрасли, как энергетическое машиностроение, электротехническая, станкостроительная и инструментальная промышленность, приборостроение.

Ассортимент выпускаемой продукции машиностроения велик, что не только обусловливает глубокую дифференциацию его отраслей, но и оказывает сильное воздействие на размещение производства отдельных видов продукции. При этом даже при одном целевом назначении выпускаемой продукции размеры, состав, технологические процессы, форма общественной организации производства на предприятиях таких отраслей сильно отличаются.

Предприятия среднего машиностроения наиболее многочисленны, узко специализированы, имеют широкие кооперированные связи. Их продукция массовая и крупносерийная, она включает производство автомобилей и самолетов, тракторов, насосов и компрессоров, машин и различного технологического оборудования для легкой, пищевой, полиграфической промышленности.

Сегодня многие российские машиностроительные предприятия сталкиваются с множеством проблем. В их числе роль высшего руководства компаний и его взаимоотношения с аукционерами; острая нехватка оборотных средств; устаревший ассортимент выпускаемой продукции; отсутствие информации о новых и потенциальных рынках сбыта; не разработанность маркетинговой стратегии компании и др.

1.1 Краткий обзор ОАО «Авангард»

ОАО «Авангард» - это ведущее, динамично развивающееся предприятие России в области разработки и нновационных технологий и производства продукции радиоэлектроники, микросхем, техники и приборостроения. За более чем 60 лет, начиная с образования в 1948 году ОАО «Авангард» был создан многочисленный и сильный научно-производственный коллектив, получены выдающиеся результаты в теории и практике производства радиоэлектронных приборов и аппаратуры. Сегодня ОАО «Авангард» обладает современными технологиями микроэлектроники, предприятие активно работает в области создания нового поколения микроэлектронных датчиков физических и химических величин двойного применения.

За годы работы ОАО «Авангард» накопило опыт в разработке акустоэлектронных приборов для простой и согласованной фильтрации, задержки и корреляционной обработки сигналов, чувствительных датчиков физических величин. Предприятие наряду с активной научно-технической деятельностью укрепило существующее микроэлектронное производство и создало производство несущих конструкций радиоэлектронной аппаратуры на основе зарубежного оборудования. Основные продуктовые направления:

- микроэлектроника;

- микросистемотехника;

- инновационные технологии производства электронных модулей;

- электронные приборы и системы мониторинга и безопасности;

- базовые несущие конструкции;

- промышленное оборудование;

- химические материалы.

ОАО «Авангард» - это предприятие, занимающееся разработкой инновационных технологий и производством продукции радиоэлектроники, микросхемотехники и приборостроения, поэтому основное внимание уделяется опытно-конструкторским работам, а продвижение продукции отходит на второй план.



2. Характеристика сбыта продукции

2.1 Обзор существующих стратегий продвижения

Стратегия продвижения - это позиционирование торговой марки и создание системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. В общем, комплекс маркетинговых работ по стратегии продвижения, включает в себя описание целевого сегмента, позиционирование, структуру бренда, каналы распространения маркетингового обращения и медиаплан.

Существуют такие основные стратегии продвижения товара на рынок:

Стратегия продвижения товара «толкай»

Метод «толкай» предполагает «силовые» способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-производителя нужно направлять на оптовиков и розничных торговцев. Для них нужно разработать специальные предложения, создать льготный режим закупки товара. Таким образом, произойдет совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Хотя ОА» Авангард» и использует данную стратегию, она напрямую воздействует на конечных покупателей через личные продажи, не используя посредников. Поэтому процесс построения взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок и процесс продвижения идут непрерывно и параллельно, и происходят в один этап. Но надо отметить, что данный вид рекламы отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, но за счет того, что ОАО «Авангард» не ведет работу с дилерами и агентами, это приводит к уменьшению затрат на промышленную рекламу.



Рис. 2.1 Стратегия продвижения «push» («толкай»)

Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, ОАО «Авангард» необходимо тщательно проработать два основных вопроса: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому изначально не предлагается довольно высокая скидка. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества. Также компании следует принимать участие в специализированных выставках, демонстрируя товар.

Стратегия «толкай» чаще всего используется на промышленном рынке, поэтому нет ничего удивительного, что компания использует именно ее, но существует и другая стратегия продвижения «тяни»

2.2 Стратегия продвижения товара «тяни»

Стратегия «тяни» означает активную рекламную и промо-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик - у компании-производителя.



Рис. 2.2 Стратегия продвижения «pull» («тяни»)

Данная стратегия используется на последнем этапе создания товара, таким образом, чтобы к моменту поступления у потребителя было создано то или иное отношение к нему.

2.3 Анализ особенностей продвижения продукции ОАО «Авангард»

Средства продвижения, используемые в промышленном маркетинге такие же, как и в маркетинге для потребителей: реклама, стимулирование сбыта, PR (PublicRelations - в пер. с англ. «связи с общественностью»), директ-маркетинг, личные продажи. Но имеет ряд своих особенностей. Эффективность этих средств напрямую зависит от вида рынка.

1. Реклама

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке

На рынке промышленных товаров и услуг меньше покупателей. Это ограничивает выбор как способов продвижения в целом, так и рекламоносителей в частности. Остаются способы продвижения, позволяющие доносить информацию дифференцированно до целевой аудитории:

- специализированная (в т.ч. рекламно-информационная) пресса;

- выставки;

- сувенирная и печатная реклама;

- интернет-реклама.

Специализированные выставки - это временный рынок, где продавцы могут встретиться с покупателями. Количество выставок, в которых участвует ОАО «Авангард» не велико, но зато много наград, полученных в них.

Особое значение в рекламе несут полиграфическая продукция и сувениры. Основной объем информации потребитель получает в ходе переговоров, презентаций, выставок, в которых участвует ОАО «Авангард». Потенциальному покупателю во время выставки, переговоров важно найти в полиграфической продукции подтверждение о выгодности сотрудничества, о заключение контракта на покупку предлагаемого товара. ОАО «Авангард» в целях своей рекламы на выставках в качестве полиграфической продукции использует каталоги, буклеты, листовки. В рекламные и маркетинговые материалы вкладывается визитка с названием компании, фамилией, именем, отчеством и реквизитами контактного лица.

Интернет-реклама также используется предприятием и имеет ряд своих особенностей. В основном на промышленном рынке используют контекстную и баннерную рекламу на тематических порталах:

- отраслевые и специализированные сайты и торговые системы;

- сайты профессиональных сообществ в cети (профессиональные тематические интернет-форумы / конференции);

- собственные сайты.

ОАО «Авангард» имеет свой собственный сайт, который информирует потребителей о продукции и новостях, происходящих в компании. Нужно не только обнародовать данные компании, но подробно отсортировать и сформулировать информацию так, чтобы она в полной мере давала ответы на все вопросы, которые могут возникнуть у клиента в момент рассмотрения компании в качестве поставщика. Конечно, основное внимание уделяется наличию каталога на сайте, который может заменить бумажные каталоги и не только позволяет покупателям делать свой выбор удаленно, а ознакомиться с основными техническими характеристиками товара. А это экономия времени и покупателя и персонала офиса на переговорах, если сайт правильно структурирован.

Следующий элемент продвижения компании, который рассмотрим - это PR.

2. PR - система некоммерческих связей с внешними организациями, воздействия на общественное мнение через средства массовой информации; вид имиджевой рекламной деятельности, который осуществляется фирмами в целях повышения их популярности, известности, достижения взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Выгоды PR-продвижения в данном случае заключаются в том, что его положительная репутация автоматически переходит на все, что он выпускает или продает. PR воздействуют на определенные виды общественности средства массовой информации (СМИ); деловая среда; общественные организации; государственные организации; акционеры / инвесторы; персонал; партнеры.

Низкий уровень информированности общественности о предприятии - типичная проблема для всего промышленного рынка. На данный момент большая часть общественности не представляет себе, что стоит за названием компании ОАО «Авангард». Более того, она даже не догадывается, какую продукцию выпускает предприятие.

В основном ОАО «Авангард» уделяет свое внимание акционерам, инвесторам, партнерам и персоналу, так называемой внутренней общественности предприятия. Предприятие информирует о проведение общего собрания акционеров через публикации в печатном издании (газета «Санкт-Петербургские ведомости»), а также через другие СМИ (телевидение, радио).

Роль PR в налаживании отношений с государственными органами играет большую роль в создании репутации предприятия, очень важно добиться положительного мнения общественности и сопричастности чиновников, чем и занимается предприятие. ОАО «Авангард» приглашает государственных чиновников на важные мероприятия - открытие объектов, пуск новой производственной линии, круглый стол с руководителями отраслевых структур.

Именно репутация сегодня может стать тем главным конкурентным преимуществом, которое труднее всего нейтрализовать конкурентам. С другой стороны, репутация - это запас прочности, кредит доверия к предприятию в условиях кризиса. Поэтому предприятию следует обратить внимание на PR, а не ставить на первое место личную продажу.

3. Личные продажи

Личная продажа является наиболее эффективной формой коммерческой коммуникации производителя с потребителями. Но именно в процессе заключения сделки на промышленном рынке личность продавца играет не маловажную роль. Ведь от него зависит, состоится сделка или нет. Всегда и во все времена считалось, что высококвалифицированный продавец - это тот, кто в своей работе на первое место ставит построение эффективных долгосрочных отношений с клиентами. Если клиент получает достойное обслуживание, если с ним обращаются дружелюбно и профессионально, никогда не нарушая данных обещаний, то ответное доверие и успех не заставят себя долго ждать.

На предприятии ОАО «Авангард» именно личная продажа является основным инструментом продвижения. В компании существует отдел продаж, который непосредственно занимается продажами продукции, на помощь ему приходит отдел маркетинга - маркетологи иногда играют роль менеджеров по продажам.

4. Директ-маркетинг

Особое значение для предприятий, работающих на промышленном рынке, приобретает такой вид продвижения как, директ-маркетинг. Благодаря ему можно информировать клиента о новинках в товаре, об изменениях цены или предоставлении новых услуг. А также поздравить клиента с профессиональными или личными праздниками. К сожалению дириект-маркетинг совершенно не развит на предприятии, а ведь исключительность директ-маркетинга состоит в том, что он основан на индивидуальном подходе к потребителям или сегментам потребителей. Директ-маркетинг - это основа долгосрочных отношения, что так не достает ОАО «Авангард» для укрепления своей репутации.

5. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и / или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны и т.д.); стимулирование сферы торговли (зачеты на закупку, проведение совместной рекламы с дилером и т.д.), стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы и т.д.).

Особенность стимулирования сбыта на промышленном рынке в том, что стимулирование потребителей не эффективно. Это обусловлено, прежде всего, особенностями поведения потребителей на промышленном рынке. Во-первых, в процессе закупки участвует не один человек, во-вторых, рынок промышленных товаров низко рентабелен. В ОАО «Авангард» стимулируется та категория работников, от которой зависит объем сбыта: менеждеры по продажам и маркетологи. Стимулирование торговли путем поощрения торгового персонала - жизненно необходимая часть ведения бизнеса и одна из двигателей, заставляющих работать.

Итак, к особенностям продвижения относится то, что такие средства как реклама и стимулирование продаж не столь эффективны как на рынке потребительском. Реклама больше носит информирующий характер. И на первое место выходят PR и директ-маркетинг, то есть те средства, которые формируют благоприятный имидж, доверие к поставщику и репутацию компании. Основным же средством продвижения товаров ОАО «Авангард» является личная продажа, за ней следует реклама, далее PR и стимулирование сбыта, а вот директ-маркетинг вообще не используется. Решение о выборе канала распределения - одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству.

Каналы распределения - это способы, с помощью которых организация открывает доступ к своим продуктам и услугам на выбранном ею сегменте. В целом понятие можно разбить на две большие группы - прямы и непрямые каналы.

ОАО «Авангард» использует прямую систему распространения без привлечения каких-либо посредников. Рассмотрим подробнее методы, используемые в прямых каналах распространения.

Существует множество разных методов, с помощью которых поставщик может предложить свои продукты и услуги напрямую покупателю.

Что выгоднее с точки зрения затрат - торговать по прямым или непрямым каналам, зависит от типа продукта и положения на рынке. На первый взгляд может показаться, что прямые продажи обеспечивают определенную экономию, поскольку нет необходимости выплачивать процент посредникам, то есть сокращать ожидаемую продажную цену в обмен на проведение некоторых маркетинговых мероприятий. Сумма, которую поставщик уступает от ожидаемой продажной цены, зависит также от типа продукта и отрасли и может колебаться в пределах от 5-10% до более 100%. Тем не менее такого рода экономию следует согласовать с затратами, которые несет поставщик, самостоятельно решая маркетинговые задачи, не перекладывая их на посредников, в частности с затратами на рекламу, организацию продаж, доставки, установки и послепродажное обслуживание. Как уже говорилось выше, ОАО «Авангард» использует прямые каналы, поэтому несет затраты на сбыт продукции.

Рассмотрим эти затраты по их стоимости, но в качественной форме (табл. 5.2)



Определение стоимости затрат (*** - дорого, ** - средне, * - недорого)

№	Критерий Статья затрат	Стоимость
1	Затраты на тару и упаковку	*
2	Транспортные расходы	**
3	Оплата труда сотрудникам, соц. отчисления, премии	***
4	Затраты на рекламу и исследование рынка	***
5	Затраты на участие в выставках, ярмарках	**
6	Предоставление скидок покупателям	*
7	Гарантийный ремонт и гарантийное обслуживание	**
8	Возврат	*
9	Кредитование	***
10	Услуги связи (Интернет, телефон)	*

Основной вклад в общую сумму затрат вносят статьи затрат «Оплата труда сотрудникам, соц. отчисления, премии», «Затраты на рекламу и исследование рынка», «Затраты на участие в выставках, ярмарках» и «Кредитование», поэтому на них надо обратить особое внимание и по возможности контролировать. Некоторые их них, например, можно сократить «Затраты на рекламу и исследование рынка», «Затраты на участие в выставках, ярмарках». А статью затрат «Кредитование» тщательно контролировать и до минимума уменьшить количество, выдаваемых кредитов, чтобы предприятие не оказалось в минусе.

Разработка комплекса продвижения.

Проанализировав существующую на сегодняшний день на предприятии ОАО «Авангард» стратегию продвижения товара на рынок и сопоставив ее со стратегиями конкурентов, мы выявили, что она осуществляется по методу «Толкай», но использует ее не достаточно эффективно. Нами также предлагается использовать стратегию «Толкай», основанную на активном продвижении уже разработанных и реализуемых товаров.

Предлагаются следующие мероприятия для активного продвижения: позиционирование продукции на собственном сайте в сети Интернет, ассортиментные сдвиги в пользу производства более конкурентоспособной продукции, участие в тендерах по тематике «датчики» и специализированных выставках. Рассмотрим данные мероприятия подробнее.

1. Разработка нового Web-сайта

Недостатком в работе предприятия является низкая степень такого вида продвижения, как рекламное стимулирование. Для создания широкой рекламной кампании не обязателен большой денежный бюджет. В настоящее время существует такой прогрессивный способ позиционирования как реклама в глобальной сети Интернет.

Благодаря Интернет-технологиям, любую информацию можно найти за считанные минуты. Такая легкость с каждым днем привлекает к Интернету все больше пользователей.

Предлагается создать новый Web-сайт для ОАО «Авангард», который будет более эффективнее предыдущего. Правильное использование сайта приведёт к положительным результатам в бизнесе. Для этого надо определить целевую аудиторию пользователей сайта.

Целевой рынок, на который рассчитаны сайты компаний, производящих и разрабатывающих датчики и приборы - это рынок различных систем автоматизации. За разработку комплектации данных систем в организации, как правило, отвечают инженеры, конструктора, специалисты-технологи, также подобная информация может быть интересна менеджерам по продажам и специалистам в области маркетинга. Исходя из этого, можно сделать вывод, что сайт должен быть простым, чтобы была возможность в кратчайшие сроки найти нужную информацию, удобным, информативным, наглядным, но, в тоже время, не перегруженным лишней информацией.

2. ВнедрениеCRM-систем (CustomerRelationshipManagement - впер. сангл. «управление отношениями с клиентами»)

Внедрение CRM системы, как правило, заключается в обучении сотрудников и настройке программы под бизнес-процессы предприятия.

При использовании системы ОАО «Авангард» повысит конкурентоспособность, увеличит прибыль, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать старых. Руководство предприятия получит возможность оперативно контролировать деятельность сотрудников и анализировать эффективность взаимодействия с клиентами.

3. Участие в тендерах

Тендеры - это эффективное направление, т.к. обычно они проводятся на крупные суммы денег, и победа в них укрепляет деловую репутацию предприятия.



3. Миссия предприятия «Авангард»

Миссия - это результат комплексного мышления и действий, получаемый от реализации корпоративных стратегий в области управления производством, финансами, маркетингом и персоналом. Миссия корпорации в условиях рынка предполагает выполнение генеральной цели за счет планирования, организации продвижения товаров и услуг, реализации товарной, ценовой политики.

Миссия нашего предприятия: «Укрепление и развитие научно-технического и производственного потенциала предприятия путём формирования профессионального, ответственного и сплочённого коллектива. Люди - наиважнейший актив, мы будем лучшими в своем деле». Мы видим свое предназначение в повышении качества жизни населения и создании условий для экономического развития России. Под качеством предоставляемых услуг мы понимаем надежность и бесперебойность с соблюдением всех технических требований и высокий уровень обслуживания своих клиентов.

Основа нашей эффективности - это сотрудники Компании. Мы ценим их за высокий профессионализм, умение работать в команде и ориентацию на достижение результатов. Мы обеспечиваем работников Компании достойным вознаграждением и возможностями для развития.

Используя в работе эффективные технологии производства и управления, мы обеспечиваем справедливую прибыль акционерам Компании.

Компания - самый привлекательный работодатель, предоставляющий своим сотрудникам лучшие условия работы, достойное вознаграждение, возможности для роста и самореализации. Наш персонал - это команда профессионалов, которые достигают все более высоких целей.

Компания строит партнерские отношения с клиентами и поставщиками на основе уважения и взаимнойответственности.



4. Ценности предприятия «Авангард»

1) Стремление быть лучшими.

- Мы стремимся быть лучшими в приоритетных для Компании областях.

- Постоянно совершенствуемся - с каждым разом мы ставим для себя все более высокие и сложные цели и достигаем их.

- Мы оцениваем свою работу по строгим критериям и сопоставляем ее с наивысшими показателями как в самой Компании, так и в не ее.

2) Ответственность.

- Мы несем ответственность за наши слова и действия. Ответственность для нас - это взаимное выполнение обязательств.

- Мы отвечаем перед клиентами за качество продуктов и услуг.

- Ожидаем от них лояльности к Компаниии своевременной оплаты за продукты и услуги.

- Мы отвечаем перед партнерами за безусловное выполнение договорныхо бязательств. В ответ мы ожидаем того же.

- Мы считаем себя ответственными за будущее нашей организации и общества в целом, поэтому, принимая решения, мы оцениваем, к каким результатам они приведут в будущем.

3) Командная работа.

Мы - команда профессионалов. Наша команда - это синергия ярких индивидуальностей, нацеленная на достижение превосходных результатов.

Основные принципы нашей команды:

- наличие общих целей;

- сильный лидер - руководитель;

- достойные условия труда;

4) Ориентация на клиента.

- Мы стремимся изучить наших потребителей и их потребности.

- Мы развиваемся и совершенствуемся для того, чтобы удовлетворить потребности клиентов.



5. Технико-экономические, финансовые показатели деятельности организации и их анализ

ОАО «Авангард» закончил 2010 финансовый год с профицитом, в течение года предприятие осуществляло выполнение заключенных договоров по текущей хозяйственной деятельности. Финансово-экономическое положение предприятия устойчивое. Общество не имеет задолженностей перед государством, работникам своевременно выплачивается заработная плата. Средства, получаемые от производственной, коммерческой и инвестиционной деятельности, предприятие вкладывает в развитие научной, технологической и производственной базы, разработку новых и модернизацию уже действующих продуктов радиоэлектроники.

По итогам года достигнуты следующие показатели:

1. Общий оборот предприятия (поступление денежных средств) вместе с ДЗО (дочерние и зависимые общества) - 898,5 млн. руб. Оборот ОАО «Авангард» вырос в 2010 г. в сравнении с 2009 г. на 33% и составил 691,5 млн. руб.

2. Среднесписочная численность ОАО «Авангард» составила 467 чел.

3. Средняя заработная плата в месяц составила 32 т. руб.

4. Производительность труда составила в среднем по предприятию 1,4. млн. руб. на человека в год.

5. В 2010 г. было проведено инвестиций и приравненных к ним затрат на общую сумму 82,3 млн. руб.

Основные финансовые результаты деятельности ОАО «Авангард» представлены в табл. 6.1.

Выручка от реализации продукции за 2010 год по форме 2 баланса «Отчет о прибылях и убытках» составила 629,9 млн. руб., прирост по отношению к 2009 г. (452 млн. р.) на 39%. Себестоимость реализации также возросла до 497,3 млн. руб.

Рост себестоимости связан как с ростом тарифов на энергоносители, так и с увеличением объемов потребления в связи с ростом объемов производства. Кроме того, изношенные основные фонды требуют постоянных расходов на поддержание материально технической базы в работоспособном состоянии.

Таблица 5.1. Основные финансовые результаты деятельности ОАО «Авангард» (из формы 2 «Отчет о прибылях и убытках»)

Показатели	Обозначение	Значение показателей
		2008 г.	2009 г.	2010 г.
		Абсолют-ная величина, тыс. руб	Абсолют-ная величина, тыс. руб	Темп роста, %	Абсолют-ная величина, тыс. руб	Темп роста, %
Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг	В	408 722	452 817	110,8	629 927	139,1
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг	С	311 148	360 011	115,7	497 373	138,2
Валовая прибыль	-	97 574	92 806	95,1	132 554	142,8
Коммерчески ерасходы	КР	-	-	-	-	-
Управленческие расходы	УР	78 426	80 805	103,0	81 681	101,1
Прибыль (убыток) отпродаж	ПП	19 148	12 001	62,7	50 873	423,9
Сальдо прочих доходов и расходов	-	-9 283	-4 887	52,6	-25 184	515,3
Прибыль (убыток) до налогообло-жения	ПН	11 871	11 475	96,7	25 179	219,4
Изменение отложенных налоговых активов	-	8	45	562,5	20	44,4
Изменение отложенных налоговых обязательств	-	62	735	1185,5	6 035	821,1
Текущий налог на прибыль	-	4 531	2 816	62,2	10 228	363,2
Прочее налоги, штрафы, пени по налогам и т.п.	-	837	46	5,5	112	243,5
Чистая прибыль (убыток) отчетного периода	ЧП	6 557	7 833	119,5	8 896	113,6

Существенных изменений в объеме управленческих расходов не произошло, прирост на 1% против 2009 года произошел за счет увеличения персонала, предусмотренного планом развития ОАО в рамках долгосрочной перспективы.

От реализации продукции, работ, услуг за 2010 год получена прибыль от продаж в сумме 50,8 млн. руб. (против 12 млн. руб. в 2009 году). На рост показателя на 273,9% повлияло рост объемов реализации при контроле затрат.

Прочие доходы в 2010 году возросли за счет курсовых разниц и доходов от реализации прочего имущества.

Прочие расходы в отчетном периоде возросли за счет роста налога на имущество по основным средствам прошедшим переоценку в 2010 г. и списания остаточной стоимости реализованного имущества.

Таким образом, прибыль к распределению 2010 года составила 8 896 млн. руб. - прирост по отношению к 2009 г. составил 13,56%.

Дебиторская задолженность по итогам 2010 года выросла на 34% и достигла 63,8 млн. руб., причиной общего прироста по итогам года повлияли авансированные платежи по оплате материалов и предоплата контрагентских работ. Кроме того, причиной общего прироста послужили отсрочки по оплате за отгруженную продукцию и оказанные услуги. Показатели рентабельности капитала и активов увеличились в результате произведенной переоценки в 2010 г.



6. Направление деятельности отдела маркетинга, его основные задачи

Маркетинговая деятельность на предприятии направлена на содействие созданию перспективной конкурентоспособной продукции, удовлетворяющей требованиям потребителя и других заинтересованных сторон с целью получения максимальной прибыли предприятием.

Маркетинговая деятельность состоит из:

а) маркетинговые исследования:

1) внешние:

- объемы и тенденции рынка;

- сравнение технических характеристик с конкурентами;

- сравнение цен с конкурентами;

- потенциальные партнеры;

- получение технических требований (ТТ) от потенциальных партнеров;

- определение перспективных технических направлений;

б) внутренние:

- технологические возможности;

- коммуникативные требования к выполнению ТТ;

- возможности соблюдения рекомендованного ценового диапазона;

в) маркетинговые мероприятия:

- выставки;

- семинары;

- конференции;

- поставки на опытную эксплуатацию;

г) публикации рекламных и научных материалов в отраслевых изданиях;

д) организация и сопровождение проектов;

е) сопровождение сайта предприятия.

В зависимости от этапа жизненного цикла разработки или продукции (идея, макетный образец, опытный образец, опытные поставки, серийное производство) выбирается один из четырех видов маркетинговой деятельности.

1) Организация маркетинговой деятельности на этапе идеи

Маркетинг на этапе идеи проводится с целью:

- определения привлекательности будущего продукта (идеи продукта) для потребителя;

- оценки существующего объема и прогнозирования динамики рынка;

- определения основных конкурентов;

- анализа продуктов-аналогов и / или товаров, методов, вариантов решения задачи, которую должен решать новый продукт;

- анализа и прогнозирования необходимых конкурентных преимуществ.

Анализ и изучение рынка на этапе идеи проводится отделом маркетинга ЦФО «Развитие» и ГК (главный конструктор).

Отдел маркетинга:

а) проводит опрос предполагаемых потребителей на предмет интереса к новому продукту (решению);

б) проводит оценку объемов рынка по изделиям, планируемым к разработке, определяет потребителей продукции предприятия, исследует ценовую политику рынка аналогичных изделий;

в) проводит анализ основных конкурентов;

г) на основе опроса потенциальных потребителей готовит предложения по конкретизации образа идеи.

2) Организация маркетинговой деятельности на этапе макетного и опытного образцов

Маркетинг на этапе макетного и опытного образцов проводится с целью:

- оценки существующего и прогнозирования изменения объема рынка;

- анализа существующего и прогнозирования объема продаж;

- снижения расходов и поддержания или увеличения уровня сбыта;

- анализа и прогнозирования необходимых конкурентных преимуществ;

- мониторинга рынка и максимизации его доли;

- планирования и определения времени перехода на новую конкурентную продукцию.

Отдел маркетинга:

а) осуществляет аналитическую работу:

- по проведению анализа потенциальных конкурентов, производящих аналогичную продукцию;

- по проведению анализа конкурентных характеристик и производству, определяет потребителей продукции предприятия, изделий по сравнению с аналогами на рынке;

б) проводит оценку объемов рынка по изделиям, планируемым к разработке и производству, определяет потребителей продукции предприятия, исследует ценовую политику рынка аналогичных изделий;

в) организует и проводит выставочные работы по перспективной тематике предприятия, осуществляет сбор информации о потребителях, заинтересованных в применении разрабатываемых изделий;

г) осуществляет ведение сайта: размещение информации о производимой продукции, разработках, сравнительных характеристиках, результатах опытной эксплуатации;

Анализ рынка включает в себя:

- сегментация рынка;

- определение целевых сегментов рынка;

- позиционирование товара.

Деление рынка на сегменты осуществляется на основе анализа потребностей и характеристик потребителя с последующим описанием характеристик выявленных сегментов

В выбранном сегменте рынка товар может позиционироваться либо аналогично конкурентам (решается задача вытеснения конкурентов с рынка), либо уникально. По результатам анализа рынка составляется аналитический обзор (маркетинговый отчет, справка о текущем состоянии рынка или аналитическая записка) в сроки, согласованные с заказчиком проведения исследования (ГК) и задание на маркетинговые исследования.

Отдел маркетинга по результатам маркетинговой деятельности в течение календарного года составляет сводный отчет о маркетинге, реестр МИ (маркетинговые исследования) и свод формуляров по МИ, который представляется генеральному директору не позднее 20 декабря текущего года на утверждение.

3) Организация маркетинговой деятельности на этапе опытных поставок

Этап опытных поставок может совпадать по времени с этапом макетных и опытных образцов. Основная цель маркетинговой деятельности на этом этапе - получить максимум информации от потенциального потребителя для корректировки ТТ изделия.

Ответственность за проведение маркетинга на этапе эксплуатации возлагается на отдел маркетинга, ГК, производственные службы, отдел продаж, отдел коммерциализации.

Отдел маркетинга предприятия, совместно с отделом продаж или отделом коммерциализации, организует обратную связь с потребителем рассылкой опросных листов, регистрирует замечания по результатам опытной эксплуатации для использования в последующих МИ.

4) Организация маркетинговой деятельности на этапе серийного производства

Маркетинг на этапе производства проводится с целью:

- выработки предложений по повышению качества (свойств, привлекательных для потребителя) изделий;

- расширения потребительского рынка сбыта выпускаемого изделия;

- увеличения объема поставок продукции заказчику;

- загрузки производственных мощностей за счет размещения заказов крупных предприятий и постепенного включения в производственные цепочки крупных предприятий;

- налаживания отношений с заказчиками на системной основе;

- повышения конкурентоспособности на рынке.

Продвижение продукции на рынок (выявление потенциального спроса на разрабатываемую продукцию) производится совместно отделом маркетинга, отделом продаж и отделом коммерциализации путем:

- публикации статей о разработках в научно-технических изданиях;

- помещения информации в рекламных изданиях (журналах и газетах);

- оформления и рассылки информационно-справочного материала потенциальным потребителям;

- показа информации о разрабатываемых изделиях на выставках;

- проведения презентаций, осуществляемых предприятием.

- поддержание уже существующих деловых отношений (поддержание контактов);

- обзор рынка, полученный также при сравнении родственных областей специализации;

- сравнение цен и условий ценообразования фирм-конкурентов;

- знакомство с новыми и аналогичными видами продукции в части их технических функций и специфики;

- осуществление заказов, заключение договоров (контрактов);

- оценка достигнутого результата.

В случае если ожидаемый эффект от сбытовой деятельности не достигнут группа маркетинговых исследований и отдел продаж совместно проводят маркетинговое исследование с целью поиска и анализа возможных причин.

Контроль за достоверностью, актуальностью и современностью базы маркетинговых данных осуществляет группа маркетинговых исследований.

Общий контроль за маркетинговой деятельностью на предприятии возлагается на заместителя генерального директора - директора по развитию.

Бизнес - процессы

Перечень подразделений, участвующих в реализации производственного процесса в отделе маркетинга

№ п\п	Стадия производственного процесса	Основные Бизнес-процессы	Исполнитель (должность)	Наименование подразделения
1	Этап идеи	Получение и обработка актуальной информации	Маркетолог, Главный конструктор	Отдел маркетинга
		Анализ конкурентов, оценка объемов и прогнозирование динамики рынка	Экономист-аналитик, Главный специалист по маркетингу	Инженерный отдел, Отдел маркетинга
		Анализ продуктов-аналогов	Аналитик-исследователь	Группа марке-тинговых иссле-дований
		Конкретизация образа идеи	Маркетолог	Группа маркетинговых исследований
2	Этап макетных и опытных образцов	Определение потребителей продукции	Специалист по планированию производства	Отдел маркетинга, отдел коммерциализации
		Загрузка производственных мощностей	Экономист-аналитик	Отдел маркетинга, отдел, отдел продаж
		Ведение сайта	Главный специалист по PR	Отдел маркетинга
		Выстовочные работы	Маркетолог по работе с клиентами	Отдел маркетинга
3	Этап серийного производства	Осуществление. заказов, заключение договоров (контрактов)	Менеджер по рекламе	Руководство
		Оценка достигнутых результатов	Начальник отдела маркет. исследований и рекламы	Зам.генер. директора Директор по развитию
		Подписание контрактов с партнерами	Начальник от-дела маркет. ис-следований и рекламы	Руководство



7. Организационная структура управления отделом маркетинга

За выполнение отдельных функции маркетинга отвечают группа маркетинговых исследований, анализа и планирования маркетинговой деятельности (группа 1) и группа продвижения товара и доведения его до потребителя (группа 2).

Эти группы, помимо участия в выработке и непосредственной реализации маркетинговой политики, выполняют по заказу руководителей товарных групп отдельные виды маркетинговой деятельности.

Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных групп товаров (руководители товарных групп), при участии сотрудников групп 1 и 2 вырабатывают и реализуют маркетинговую политику относительно соответствующих товарных групп, а также товаров, входящих в их состав.

В состав группы 1 входят: главный специалист по маркетингу, 2 аналитика-исследователя и экономист-аналитик (всего 4 человека).

В состав группы 2 входят: главный специалист по PR, менеджер по рекламе (всего 2 человека).

Таким образом, численность отдела маркетинга, включая начальника отдела и руководителей товарных групп, составляет 7 человек.



8. Штатно-окладное расписание

Таблица по организации оплаты труда

Профессия (должность)	Количество штатных ед., шт.	Оклад (тарифная ставка), руб.	Надбавка %%	Надбавка Руб.	Месячный фонд зарплаты, руб.
Начальник отдела маркетинга	1	50 000	15	7 500	57 500
Главный специалист по маркетингу	1	40 000	10	4 000	44 000
Аналитик-исследователь	2	30 000	10	3 000	66 000
Экономист-аналитик	1	25 000	10	2 500	27 500
Главный специалист по PR	1	20 000	10	2 000	22 000
Менеджер по рекламе	1	17 000	-	-	17 000
Итого месячный фонд з.п					443 000
Отчисления (ЕСН) 34%					150 620
Итого затраты на оплату труда в месяц					593 620
Итого годовой фонд зар. платы					744 240



9. Положение об отделе маркетинга

1. Общие положения

Общая цель предприятия: развитие предприятия на базе обеспечения его стабильного финансового положения путем осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению предприятием высокой прибыли. Цели и задачи отдела маркетинга направлены на достижения общих целей предприятия.

2. Цели и задачи отдела маркетинга

Исходя из общих целей предприятия, целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коррелирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности.

Главные задачи отдела маркетинга:

- оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;

- совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов;

- разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия;

- оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений;

- выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.;

- выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия;

- создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы.

Целесообразно для отдела маркетинга создать специальный бюджет маркетинговой деятельности. Структура и объем бюджета определяются отделом маркетинга совместно с экономическими службами предприятия и утверждаются директором. Ответственность за расходование выделенных средств несут зам. директора по коммерческим вопросам и начальник отдела маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета ежегодно представляется отделом маркетинга на утверждение руководству предприятия.



10. Повышение мотивации персонала отдела маркетинга

Эффективность управления персоналом службы маркетинга в значительной мере зависит от способностей руководителя мотивировать их работу. Мотивация подразумевает воздействие на взгляды подчиненных относительно своей работы, действий начальства, политики предприятия в целом таким образом, чтобы они неустанно работали на достижение целей компании.

Основной фактор мотивации, применяемый в отношении специалистов службы маркетинга - материальная мотивация, в основном при помощи заработной платы.

Поэтому предлагается следующая система материальной мотивации специалистов отдела маркетинга на ОАО «Авангард»: разбить систему поощрения (премиальную часть) на 3 составляющих:

- за стаж работы в компании по трем категориям срока работы: до года, от года до трех лет, свыше трех лет. Премия делится на две категории: ежемесячная и ежегодная;

- за объем выполненных работ (исчисляется от показателей в денежном выражении);

- за качество выполненных работ (определяется непосредственным руководителем, оценивается качество, сроки, стандарты, трудовая дисциплина и др.)

Помимо материальной системы мотивации персонала службы маркетинга необходимо использовать и не материальные факторы мотивации.

- социальный пакет (оплата отпусков, больничных, для сотрудников с детьми это оплата детских дошкольных учреждений, беспроцентные ссуды работником на приобретение различных товаров);

- возможность обучения;

- профессиональные соревнования.

Но не всегда поощрениями можно добиться необходимого эффекта. В частности, при нарушении правил и стандартов, принятых на предприятии, наиболее эффективным является депремирование.



11. Методы стимулирования и мотивирования труда сотрудников

В настоящее время эффективное управление персоналом является одной из важнейших задач для любой организации. Сотрудники организации, их знания, навыки и опыт, едва ли не самый главный источник повышения эффективности и снижения издержек организации. Мотивация персонала - это система оплаты труда на основе компетентности персонала, качества и своевременности выполнения сотрудниками задач, все это необходимо для развития организации в условиях высокой конкуренции.

Материальная мотивация:

Для сотрудников фирмы устанавливается повременно-материальная оплата труда. В данной системе мерой труда является отработанное время, а заработок начисляется в соответствии с окладом работника за фактически отработанное время. Премия начисляется за обеспечение определенных количественных и качественных показателей.

Заработная плата состоит из:

* постоянной части (оклад)

* премиальной части (проценты, бонусы)

* социальные выплаты (мед. страховка, путевки в санаторий)

Премии начисляются за:

* эффективность работы сотрудника

* выполнение сверхурочной работы

* качество и сложность выполняемой работы

* оперативность и соблюдение сроков выполнения заданий

* стаж работы в фирме

Важнейшим аспектом оплаты труда на предприятии является установление системы оплаты труда. Трудовое законодательство (ст. 135 ТКРФ) под системой оплаты труда определяет совокупность правил определения заработной платы.

Система оплаты труда - это способ установления соотношения между мерой труда и мерой вознаграждения за него, на основании которого строится порядок исчисления заработка работника (форма заработной платы, должностных окладов). Система оплаты труда, принятая на конкретном предприятии отражается в коллективном договоре, соглашении любого вида. Различают простую повременную форму заработной платы и повременно-премиальную: при простой повременной форме заработной платы оплата труда производится за определенное количество отработанного времени независимо от количества выполненных работ; повременно-премиальная форма заработной платы предусматривает не только оплату отработанного времени, но и выплату премии за качество работы.



12. Должностные инструкции сотрудников отдела маркетинга

Важной частью управления маркетингом является регламентация этой деятельности, т.е. четкое распределение прав и обязанностей сотрудников, занятых в сфере маркетинга, поэтому целесообразно рассмотреть возможные модели должностных инструкций руководителя маркетингового департамента, а также специалистов, отвечающих за работу по исследованию рынка и внутренней среды фирмы.

УТВЕРЖДАЮ

Генеральный директор

ОАО «Авангард»

______________Ласточкин А.В.

«___»___________2013 г.

ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ

Начальника отдела маркетинговых исследований и рекламы

ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Задачи и обязанности:

- определяет общие направления деятельности отдела в рамках общих целей и задач, установленных «Положением об отделе маркетинга предприятия», а также на основе указаний директора предприятия и зам. директора по коммерческим вопросам; несет всю полноту ответственности за результаты деятельности отдела;

- определяет структуру отдела, вносит необходимые изменения и дополнения в соответствии с возникающими задачами; принимает оперативные меры по изменению структуры отдела для решения конкретных задач;

- ведет все кадровые вопросы в отделе, обладает правом принимать и увольнять сотрудников отдела

- определяет порядок оплаты труда временных работников, поощрения по итогам работы, несет ответственность за поддержание дисциплины в отделе и т.п.;

- руководит процессом изучения рынка, определяет методы и способы изучения рынка, прогнозирования спроса, реализации продукции

- руководит процессом изучения жизненного цикла отдельных товаров, вырабатывает рекомендации по их совершенствованию, по выбору новых рынков сбыта или снятию товара с производства,

- определяет стратегию деятельности по продвижению товаров, организует ее реализацию; отвечает за качественную и своевременную подготовку и проведение рекламных мероприятий

- организует для отдела сбыта выработку рекомендаций по совершенствованию сбытовой сети и поиску новых каналов товародвижения;

- организует рыночное тестирование новых товаров

- организует выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализирует эффективность принятых маркетинговых решений;

- принимает непосредственное участие в разработке стратегии деятельности предприятия и совершенствовании его организованной структуры;