Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Аннотация

Введение

1. Теоретическая часть

1.1 Маркетинг и его сущность

1.2 Рынок и его характеристики

1.3 Товар и его характеристики

2. Аналитическая часть

2.1 Анализ анкетных данных

2.2 Выводы и рекомендации

3. Практическая часть

3.1 Маркетинговые мероприятия и смета затрат его исполнение

3.2 Экономическая часть

4. Заключение

Список используемой литературы



АННОТАЦИЯ

На курсовую работу

на тему: «Маркетинговое исследование потребительского рынка пластиковых окон Республики Хакасия»

Цель исследования: анализ текущей ситуации на рынке окон-ПВХ в Хакасии.

Актуальность работы: Спрос на пластиковые окна колеблющийся (нерегулярный). На данном рынке развивается жесткая конкуренция. Рынок находится в состоянии насыщения. Тип рынка пластиковых окон - монополистическая конкуренция. Конъюнктура благоприятна для рыночных отношений. Для качественной работы любой компании необходимо изучать рынок постоянно.

Задачи исследования:

? Описание макроэкономической ситуации на Рынке

? Выделение основных сегментов Рынка

? Определение основных количественных характеристик Рынка

? Описание структуры Рынка

? Выявление основных игроков на Рынке

? Выявление основных факторов, влияющих на Рынок

Курсовая работа состоит из 3-х частей:

1. Теоретическая часть (основные аспекты).

2. Аналитическая часть (анализ анкетных данных).

3. Практическая часть (предложение по продвижению).

Курсовая работа состоит из 49 листов основной части, и 50 листов приложений.

Курсовая работа содержит: 2 рисунка, 14 диаграмм, 21 таблицы.

Введение

Рынок ПВХ окон начал развиваться в России не так давно, однако за короткий срок смог занять лидирующие позиции на данном рынке, обойдя таких конкурентов как окна из дерева и алюминия. Компании стремятся наращивать производство и расширять дилерские сети, причем крупные производители развивают сеть в направлении регионов.

Для создания или ведения бизнеса приходится постоянно изучать рынок.

С целью улучшения маркетинговой деятельности усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации.

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти другие способы сбора информации.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товара. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Составляющие маркетинговой среды находятся под наблюдением маркетолога, который должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

Путем анкетирования жителей Республики Хакасия мы выявим важные качества окон ПВХ и их предложения, затем проанализируем анкетные данные, подведем итоги, и разработаем такое решение, которое поможет нашим компаниям лучше продвигать данный товар на рынок.

Цель исследования заключается в выявлении целевого сегмента рынка пластиковых окон, описании макроэкономической ситуации на Рынке, выделении основных сегментов Рынка, определении основных количественных характеристик Рынка, описании структуры Рынка, выявлении основных игроков на Рынке и выявлении основных факторов, влияющих на Рынок.

Объектом исследования является рынок пластиковых окон Республики Хакасия.

Предметом исследования является механизм предложения и продвижения пластиковых окон на Рынок.



1. Теоретическая часть

1.1 Маркетинг и его сущность

По определению американского ученого Ф. Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром в широком смысле можно понимать все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Рынок в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей товара (рынок сбыта).

Ключевым аспектом маркетинга является образ мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет.

Американская ассоциация маркетинга (AMA) определяет маркетинга следующим образом:

Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Можно выделить в этом определении четыре составляющих:

1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);

2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);

3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);

4) метод удовлетворения спроса (обмен).

Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так: «Маркетинг - управление удовлетворением спроса путем торговли».

Целями маркетинга могут быть:

- максимально высокое потребление;

- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

- предоставление максимально широкого выбора;

- максимальное повышение качества жизни.

С точки зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга:

- увеличение дохода;

- рост объемов продаж;

- увеличение доли рынка;

- создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.

Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия.

Могут быть выделены следующие задачи маркетинговой деятельности на предприятии:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать предприятие, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия.

5. Формирование ассортиментной политики предприятия.

6. Разработка ценовой политики предприятия.

7. Разработка политики распределения товаров предприятия.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

Функции маркетинга представляют собой отдельные направления маркетинговой деятельности. От специфики деятельности фирмы зависит, какие функции маркетинга целесообразно применять, а какие - нет, но их можно объединить в четыре основные группы:

1. Аналитическая функция.

2. Продуктово-производственная функция.

3. Сбытовая функция.

4. Функция управления, коммуникаций и контроля.

Аналитическая функция представляет собой изучение внешней и внутренней среды фирмы, например: анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников и т.д.

Продуктово-производственная - подразумевает под собой создание нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка.

Сбытовая функция - система маркетинга обеспечивает создание таких условий сбыта товара, чтобы он всегда был в нужном месте в нужное время в необходимом количестве и нужного качества, - это обеспечивает политика ФОССТИС (Формирование Спроса и Симулирование Сбыта).

Функция управления, коммуникаций и контроля должна обеспечивать уменьшение степени неопределённости и риска в хозяйственной деятельности (составление стратегических планов) и обеспечивать сосредоточение ресурсов на выбранных приоритетных направлениях, то есть контроль за выполнением долгосрочных планов.

1.2 Рынок и его характеристики

На бытовом уровне рынок - это место, где встречаются продавцы и покупатели с целью купли - продажи или обмена товаров и услуг.

На национальном уровне можно дать следующее определение рынку. Рынок - это совокупность экономических отношений, в которые вступают субъекты (предприятия, учреждения, население), складывающаяся на основе спроса и предложения при ограниченной роли их государственного регулирования.

Под ограниченной ролью государственного регулирования понимается создание государством определённых «правил игры» на рынке с помощью законодательных актов, с целью эффективного функционирования и развития рыночных отношений.

Если политика государства направлена на эффективное развитие рыночных отношений, то оно должно, например, создавать условия для свободной конкуренции и не допускать монополизма на рынке.

Существуют следующие основные характеристики рынка:

Изменчивость. Спрос и предложение меняются под воздействием выпуска новых видов товаров, демографических факторов, погодных условий, психологии потребителей, количества и качества рекламы и многих других факторов. В более широком смысле на рынок влияет социально - экономическая, политико - правовая, природно - географическая, научно - техническая и культурно - историческая среда.

Саморегулируемость. Рынок самостоятельно, «автоматически» реагирует на избыток какого-либо товара снижением его цены. Также примером реакции рынка на изменение обстановки может являться уменьшение спроса на старые товары и услуги при появлении новых, которые по своим потребительским свойствам превосходят старые, а цена новых такая же или значительно меньшая. Понятие «саморегулируемость» мы должны принять с поправкой на ограниченную регулирующую функцию государства.

Конкуренция. В условиях свободных рыночных отношений конкуренция является основным стимулом повышения качества товаров и услуг и оптимизации их количества на рынке.

Экономическая свобода. Рынок характеризуется свободой выбора субъектами рынка своих контрагентов. Субъекты самостоятельно определяют условия экономического взаимодействия между собой, которые строятся на взаимовыгодной основе. Иными словами: продавцы самостоятельно определяют - какой товар производить, по какой цене и кому его продавать, а потребители, соответственно, решают - у кого, по какой цене и на каких условиях его покупать.

Масштабность. Охарактеризовать рынок можно путём классификации его по географическому принципу. Так, в зависимости от географического фактора выделяют следующие виды рынков:

- Мировой;

- Национальный;

- Региональный.

Соотношение покупателей и продавцов.

- Монополия;

- Монопсония;

- Достаточное количество и покупателей и продавцов.

Соотношение спроса и предложения.

- Спрос превышает предложение

- Предложение превышает спрос

- Спрос и предложение уравновешены.

Состав участников рынка.

- Производители

- Посредники

- Потребители

Ёмкость. Под ёмкостью рынка подразумевают способность поглощения конкретным рынком определённого объёма конкретного вида продукции за конкретную единицу времени.

Однако, на этом характеристика структуры рынка не заканчивается. Ее можно рассматривать по видам рынков. Так, по объектам обмена выделяют рынки товаров, услуг, рабочей силы, инвестиций, ценных бумаг, денег и валюты, инноваций, информационных продуктов, лицензий, земли, недвижимости, средств производства и др. По географическому положению -- местный рынок, региональный, национальный, мировой рынок. По степени ограниченности конкуренции -- рынки совершенной конкуренции и рынки несовершенной конкуренции (монополистический, олигополистический, рынок монополистической конкуренции). По соответствию действующему законодательству -- легальный и нелегальный (черный, теневой) рынки. В отраслевом разрезе -- автомобильный рынок, нефтяной, сельскохозяйственный и др. По характеру продаж -- оптовый и розничный рынки. Перечисленные структурные характеристики рынка свидетельствуют о неисчерпаемости и многообразии самой рыночной системы.

Эффективное функционирование как отдельного локального рынка, так и всей системы рынков требует соблюдения ряда условий: наличия частной собственности, обеспечивающей возможность конкурентной борьбы между производителями; рыночного соперничества не только между товаропроизводителями, но и между потребителями; свободы предпринимательства; свободы выбора у потребителей; свободного ценообразования, не допускающего тотального государственного вмешательства в процесс установления цен на рынке; наличия рыночной инфраструктуры, т.е. определенного комплекса институтов, предприятий, служб и учреждений, которые обеспечивают обслуживание рынка.

Таким образом, мы видим, что рынок это сложный, многофакторный объект, который является объективной реальностью.

На основе анализа рынка предприятие определяет свою сбытовую и производственную политику, конечной целью которой является стабильное получение прибыли в условиях конкуренции.

1.3 Товар и его характеристики

Понятие «товар» многоаспектное. Оно включает в себя:

- функциональное назначение;

- эстетику самого товара и его упаковки;

- безопасность в употреблении, безвредность.

Совершенен лишь тот товар, которому свойственны все признаки и показатели высокого качества.

Товар -- продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена.

Товаром принято считать все то, что может составлять объект сделок в рыночных отношениях между продавцами и покупателями.

Объект сделки (товар) должен, прежде всего, благодаря своим свойствам вызвать интерес покупателя и, в конечном счете, удовлетворить определенные потребности, т.е. обладать потребительной стоимостью.

Кроме того, большинство товаров (за некоторым исключением, например, земельный участок, водоем и др.) -- это продукты труда, их продавцами выступают либо сами производители, либо посредники, которые в результате сделки превращают свой потенциальный доход в реальный.

Причем не каждый продукт труда выступает в качестве товара, а только тот, который предназначен для обмена, продажи, передачи кому-либо с условием возмещения усилий и затрат на его производство (например, изготовленный хозяином для своей кухни стул не является товаром, но он станет таковым, если будет передан соседу на каких-либо условиях компенсации).

Объектом коммерческой деятельности является все, что можно продать или купить. Купле-продаже подлежат товары и услуги, деньги, ценные бумаги, различное имущество, информация, результаты интеллектуальной деятельности (патенты и лицензии, компьютерные программы, произведения искусства, науки, литературы). Исключение составляют те товары, свободная продажа которых запрещена законом: оружие, яды, наркотики.

Под товаром в широком смысле понимается материальная или нематериальная собственность, реализуемая на рынке.

Товаром могут быть продукт как физического, так и умственного труда, результат услуги, сама способность к труду, земля и ее недра -- все, что имеет потребительную стоимость и стоимость и может быть обменено на другой товар (деньги) собственником этой потребительной стоимости.

В узком смысле под товаром понимают продукт труда, произведенный для продажи в целях обмена на другие продукты труда или деньги на рынке.

Товар - это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку в целях приобретения, использования или потребления.

Виды товаров:

- Все товары можно подразделить на две большие группы:

- материально-вещественные (физические товары);

- невещественные (неосязаемые) -- различные услуги, консультации.

Виды товаров схематично показаны на рис. 1.

Товары в невещественной (нематериальной, неосязаемой) форме достаточно разнообразны и очень специфичны. Среди них выделяются: наличные и безналичные деньги, валюта и ценные бумаги, информация, права, услуги.

Рис. 1. Виды товаров

Наличные и безналичные деньги, валюта и ценные бумаги (акции, облигации, векселя, государственные казначейские обязательства), являющиеся объектом сделок в финансовом предпринимательстве. Главная особенность этих товаров заключается в подверженности быстрому изменению курса в зависимости от многих условий (как связанных, так и не связанных с деятельностью предпринимателя).

Информация (сведения о чем-то), которая нередко становится самым востребованным и дорогим товаром, оцениваемым в зависимости от ее содержания, новизны, достоверности и своевременности. Предприниматель сталкивается с первичной и вторичной информацией. Первичную он добывает сам в результате каких-либо исследований, пользуется ею и может выступать се продавцом; вторичную получает от других лиц и организаций (научно-исследовательских, аналитических, статистических и др.) на платной основе.

Информация выступает в качестве специфического товара. Эта специфичность определяется неделимостью информации и ее относительностью (не всегда приносит прибыль своему владельцу). При передаче информации ее владелец не лишается права собственности. Экономически эффективна л ишь достоверная, полная и оперативная информация.

Таким образом, как товар информация обладает рядом специфических свойств:

- в процессе потребления она не уничтожается и обладает возможностью многократного потребления многими пользователями. В процессе передачи потребителю она не теряется дня производителя;

- производителю заранее неизвестен потребитель;

- невозможна однозначная стоимостная оценка произведенного объема информации;

- неопределенность и субъективность полезности информации;

- особый механизм старения информации. Она не изнашивается, но со временем (за исключением специальных случаев) ее полезность уменьшается. Следовательно, важна ее актуальность;

- информация характеризуется достоверностью, надежностью и доступностью.

При этом ее доступность различна для разных экономических агентов, т.е. эти агенты располагают неполной, ограниченной информацией. «Информация тем ценнее, чем малочислен нее ее обладатели».

Услуги различного рода - любое мероприятие или выгода, которые оказывает одна сторона (поставщик) другой стороне (клиенту). Полезность делает услугу предметом торговли, т.е. товаром.

Производство услуг может быть связано с товаром в его материальном виде, а может и не связываться с ним.

Материальные товары -- товары, имеющие вещественную форму:

- твердые материалы -- сталь, древесина, уголь;

- жидкие материалы -- лак, нефть, бензин;

- газообразные материалы -- водород, углекислый газ, гелий.

Характеристики товара

Товар как объект коммерческой деятельности имеет четыре основополагающие характеристики:

- ассортиментную;

- качественную;

- количественную;

- стоимостную.

Первые три характеристики удовлетворяют реальные потребности человека (физиологические, социальные, психологические и др.). Благодаря этим характеристикам продукция приобретает полезность для определенных групп потребителей и становится товаром.

Основными составляющими товара являются:

- набор физических и потребительских свойств;

- сопутствующие товары (шнурки, дискеты);

- марочное название (торговая марка);

- качественная упаковка;

- сопутствующие услуги;

- гарантии.

Товар обладает двумя принципиальными свойствами -- потребительной стоимостью и стоимостью.

Рис. 2. Составляющие товара

маркетинг рынок сегментирование потребительский

Потребительная стоимость - это способность товара удовлетворять какую-либо человеческую потребность, т.е. быть общественно полезным благом.

Отличительная особенность потребительной стоимости состоит в том, что она выступает носителем меновой стоимости, т.е. способности товара обмениваться в известной пропорции на другие товары. Меновая стоимость является формой стоимости, внешним проявлением се в акте обмена.

У продавца и покупателя интересы на рынке разные. Для покупателя ценность товара заключается в его полезности. Продавец же стремится при реализации товара получить максимальную выгоду в виде дохода. Коммерческая деятельность должна обеспечить соединение этих интересов, т.е. в процессе купли-продажи товара должны быть усреднены потери и выгоды продавца и покупателя.

Набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные индивидуальные потребности, представляет собой ассортимент. Многообразие ассортимента товаров подвергается классификации, которая включает в себя деление на группы, подгруппы, на виды и разновидности.

Классификация товаров

Среди всех признаков классификации основным признаком является назначение.

По назначению товары подразделяются на роды:

- товары индивидуального (конечного) потребления (потребительские). Эти товары приобретаются для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего потребления;

- товары промежуточного потребления;

- товары промышленного (производственного) назначения -- товары, предназначенные для производства других товаров, для хозяйственной деятельности предприятия. Они создают его сырьевое и технологическое обеспечение.

Потребительские товары с учетом характера потребления (от степени долговечности):

- товары длительного пользования, т.е. используемые в течение длительного времени (авто, холодильники, сотовые телефоны, мебель, телевизоры);

- товары краткосрочного пользования, т.е. те, которые потребляются сразу (хлеб, сигареты, напитки) или в несколько приемов (мыло, зубная паста, стиральные порошки):

- товары одноразовые -- потребляются один раз;

- услуги -- объект продажи в виде действий, выгод или удовлетворения.

Виды товаров по сырьевому признаку (в зависимости от сырья, из которого изготовлены):

- продовольственные (рыбные, молочные, бакалейные);

- непродовольственные (трикотаж, обувь, хозяйственные товары, галантерея).

Эта группировка затем детализируется. Такая классификация необходима для того, чтобы можно было обеспечить необходимые условия хранения товаров, их реализацию и эксплуатацию. Иногда сырьевой признак служит характеристикой качества и безопасности товара (китайские игрушки).

По производственному признаку товар рассматривают с точки зрения сложности изготовления и эксплуатации:

- сложнотехнические (для реализации и эксплуатации нужны специальные знания -- телевизор, сплит-системы);

- не сложнотехнические (электрический утюг, чайник) -- для продажи и эксплуатации определенная подготовка не нужна.

В зависимости от режимов и сроков хранения:

- скоропортящиеся;

- длительного хранения (нескоропортящиеся).

При транспортировке, хранении и реализации для скоропортящихся товаров предусмотрены особые условия температуры и влажности. Кроме того, различают товары:

- гигроскопичные (соль, сахар);

- с высоким содержанием воды (мясо, рыба).

Такие товары хранятся отдельно друг от друга и реализуются в разных точках (расстояние не менее 10 м).

Виды товаров по частоте спроса и стабильности:

- товары повседневного спроса (массовые) -- это товары, наиболее часто покупаемые потребителями (продтовары, хозяйственные товары) с минимальными усилиями на их сравнение между собой из-за сложившихся привычек и предпочтений. Коммерческие операции по этим товарам осуществляются на постоянной основе по долгосрочным договорам;

- товары периодического спроса -- когда спрос населения формируется при отсутствии товара в потреблении (электрические лампочки);

- товары предварительного выбора -- обычно товары длительного пользования, когда возникает необходимость замены товара (электротовары, мебель). Покупатели в процессе выбора сравнивают товары между собой по качеству, ценам, внешнему оформлению. Коммерческие операции по этим товарам осуществляются по долгосрочным договорам с предоплатой и с нестабильной периодичностью;

- товары редкого спроса (выборочного или особого спроса) -- изделия из драгоценных металлов, антиквариат, электронная техника, меха). Такие товары практически не сравнивают, поскольку они характеризуются особыми уникальными свойствами. Ради приобретения таких товаров часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

- товары сезонного спроса -- одежда, обувь, спортивный инвентарь. Коммерческие операции по этим товарам осуществляются также по сезону.

Виды товаров по взаимозаменяемости:

- взаимозаменяемые, имеющие одно и то же целевое назначение и пригодные для использования или потребления одного товара вместо другого (мороженое, безалкогольные напитки). Они могут быть как одной товарной группы (телевизоры, холодильники), так и разных (крупы и овощи). При отсутствии одного товара покупателю предлагают заменяющие виды товаров;

- совместимые -- товары, одновременное хранение, потребление или использование которых не вызывает нежелательных взаимодействий (чай и пирожное, рыба и овощи), несовместимы, например. чай и кофе, рыба и молочные товары;

- взаимодополняющие -- товары, применение одного из которых требует одновременного использования и другого товара (зубная щетка и паста, обувь и шнурки, компьютер и программа, автомобили и шины).

Виды товаров по характеру вторичного использования товара:

- утилизируемые, т.е. подлежащие переработке после использования;

- не утилизируемые -- подлежат уничтожению, захоронению.

Виды товаров по характеру взаимодействия между собой:

- товары-заменители, которые удовлетворяют одну потребность, но отличаются по составу;

- товары-близнецы, удовлетворяющую одну потребность;

- товары-производные -- схожие на базе основного предшественника, более эффективно удовлетворяющие потребности.

По поведению различают:

- товары-лидеры (чаще всего появляются как новинки);

- товары-локомотивы;

- товары тактические (товары поддержки или дополнительные);

«зазывные» товары -- привлекают покупателей, потому что дешевы.

Товары могут подразделяться по комплексности покупки, когда помимо одного вида товара предполагается приобретение еше нескольких видов товаров. Например, при приобретении компьютера -- монитор, клавиатура, мышь, принтер.

По стабильности, по покупательскому восприятию (идентичные, новые, схожие, дифференцированные) и т.д.



2. Аналитическая часть

2.1 Анализ анкетных данных

1. Приобретали ли Вы пластиковые окна?	Кол-во чел
Да	46
Нет	4

В результате опроса выявлено, что из числа опрошенных 92% устанавливали пластиковые окна, а 8% ещё не воспользовались данным предложением.

2. В какой фирме Вы приобретали пластиковые окна?	Кол-во чел
Алпласт	16
СВ-окна	0
Артек	4
Пластсервис	9
Ваши окна	1
БФК	4
Свежий ветер	3
Производственный Центр «Окно»	12
У знакомых	1



В результате анализа сведений, получения путем проведения опроса, получены следующие данные: большинство (32%) предпочитают компанию «Алпласт», «Производственный центр «Окно»» предпочли 24% опрошенных, «Пластсервис» - 18%, «Артек» и «БФК» по 8%, «Свежий ветер» - 6%, «Ваши окна» и «У знакомых» по 1%, также из числа опрошенных не нашлось ни одного клиента фирмы «СВ-окна».

3. По какой причине Вы бы хотели поменять окна?	Кол-во чел
дома холодно	8
дома шумно	7
дома шумно и холодно (окна выходят на дорогу)	7
дома нормально, просто хочу новые окна	9
в связи с проведением ремонтных работ	19



И всё же принято в нашем регионе менять окна на пластиковые в связи с проведением ремонтных работ, что подтверждают 38% опрошенных респондентов, далее предпочтения разделились практически в равных долях, 18% желают просто хотят новые окна, 16% желают избавиться от шума и холода, и наконец 14% просто хотят тепла в своем доме.

4. Какой профиль Вас интересует?	Кол-во чел
3-камерный	23
5-камерный	26
6-камерный	1



Большинство опрошенных 52% уверены, что 5-камерные окна для них будут лучшим вариантом, 46% предпочитают 3-камерные окна, и всего 2% опрошенных считают 6-камерные окна для себя более приемлемыми.

5. Какая ширина профиля для Вас приемлема?	Кол-во чел
58 мм	29
70 мм	21
90 мм	0

В нашем регионе люди не спешат устанавливать окна с шириной профиля в 90мм, мнение разделилось на две категории, 58% опрошенных предпочитают профиль, шириной 58 мм, и 42% опрошенных считают более приемлемым профиль 70 мм.

6. Каким способом Вы расплачивались/предпочитаете расплачиваться за покупку пластиковых окон?	Кол-во чел
наличным платежом	27
в рассрочку	20
в кредит	3

В результате опроса выявлено, что 54% опрошенных желают расплачиваться наличным платежом, 40% в рассрочку, и 6% в кредит.

7. Согласны ли Вы с утверждением: «Пластиковые окна долговечнее деревянных!»?	Кол-во чел
согласен	35
не согласен	15



В вопросе долговечности мнения разделились, 70% опрошенных считают, что пластиковые окна долговечнее деревянных, а 30% опрошенных не согласны с данным утверждением.

8. Вы предпочитаете белые стандартные окна? Или же Вам необходим эксклюзивный цвет и дизайн?	Кол-во чел
классические белые окна	35
нет, я должен выбрать цвет и дизайн	15

Результаты опроса показали, что 70% респондентов предпочитают выбирать собственный дизайн и цвет окон.

9. Что для Вас самое главное при выборе пластиковых окон?	Кол-во чел
Известность бренда профиля	2
Низкая цена	11
Кредитные и бонусные программы	5
Гарантийный срок	18
Заводские условия производства	9
Репутация фирмы, устанавливающей окна	5

Результат анализа данных показал, что известность бренда профиля опрошенных интересует меньше всего (4%), по 10% обращают внимание на кредитные и бонусные программы и репутацию фирмы, устанавливающей окна, заводские условия производства интересуют лишь 18% опрошенных, 22% охотятся за низкой ценой, и 36% опрошенных необходимы гарантии.

10. Какой критерий является для Вас наиболее важным при выборе компании по установке пластиковых окон?	Кол-во чел
Значительный объем рекламы	0
Много офисов продаж	1
Возможность выбора различных вариантов оплаты	1
Наличие бесплатных услуг (замер, доставка, подъем на этаж, вывоз мусора)	20
Опыт работы компании на рынке оконных конструкций	12
Срок изготовления/установки	9
Наличие собственного производства	7
Возможность заключения договора на дому	0

В ходе опроса выявлено, что 40% опрошенных интересует наличие бесплатных услуг (замер, доставка, подъем на этаж, вывоз мусора), 24% руководствуются опытом работы компании на рынке оконных конструкций, 18% необходимо удивить сроком изготовления/установки, всего 14% волнует наличие собственного производства у компании, и по 2% опрошенных хотят иметь возможность выбирать различные варианты оплаты и обращают внимание на количество офисов продаж.

11. Где Вы слышите или видите рекламу пластиковых окон?	Кол-во чел
Радио	11
Телевидение	27
Интернет	8
Другое	4

Наиболее эффективным источником рекламы является телевидение, так считают 54% опрошенных, 22% опрошенных слышат рекламу по радио, 16% опрошенных приверженцы интернета, и всего 8% узнают о компаниях у знакомых и на рекламных баннерах.

12. Ваш пол:	Кол-во чел
Мужской	26
Женский	24



Было опрошено 52% мужчин, и 48% женщин

13. Семейное положение:	Кол-во чел
женат/замужем	31
не женат/не замужем	19

62% опрошенных люди семейные, а 38% пока ещё не обзавелись семьей.

14. Ваш среднемесячный доход на человека:	Кол-во чел
5000-10000 рублей	18
10000 - 20000 рублей	16
20000-30000 рублей	11
Свыше 30000 рублей	5

Анализ опроса показал, что у большинства респондентов(36%) доход составляет от 5000 рублей до 10000, 32% - от 10000-20000 рублей, 22% имеют доход 20000-30000 рублей, и наконец, у меньшинства (10%) - от 30000 рублей и выше.

2.2 Выводы и рекомендации

В результате опроса выявлено, что из числа опрошенных 92% устанавливали пластиковые окна, а 8% ещё не воспользовались данным предложением. Что говорит о том, что рынок пластиковых окон ещё развивается, ещё имеется потребитель, нуждающийся в них.

Большинство опрошенных (32%) в Республике Хакасия предпочитают компанию «Алпласт», «Производственный центр «Окно»» предпочли 24% опрошенных, «Пластсервис» - 18%, «Артек» и «БФК» по 8%, «Свежий ветер» - 6%, «Ваши окна» и «У знакомых» по 1%, также из числа опрошенных не нашлось ни одного клиента фирмы «СВ-окна». Конечно, в столице Хакасии и близ лежащих городах находят своего потребителя все компании, представленные на рынке, в большей или меньшей степени, но если посмотреть чуть дальше, взять к примеру направление на Абазу или Сорск, то жители тех городов, сел, деревень предпочитают одну фирму «Алпласт», только по тому, что они оказывают весь спектр услуг от замера до установки не зависимо от того, как далеко ехать.

И всё же принято в нашем регионе менять окна на пластиковые в связи с проведением ремонтных работ, что подтверждают 38% опрошенных респондентов, далее предпочтения разделились практически в равных долях, 18% желают просто хотят новые окна, 16% желают избавиться от шума и холода, и наконец 14% просто хотят тепла в своем доме. В Хакасии развивается строительство, застройщики возводят дома, и сразу же принято устанавливать пластиковые окна, спрос на них есть, это уже не роскошь, квартира или дом, в котором установлены пластиковые окна стоит дороже той, что с деревянными. А значит пластиковые окна актуальны сейчас и будут актуальны дальше.

Большинство опрошенных 52% уверены, что 5-камерные окна для них будут лучшим вариантом, 46% предпочитают 3-камерные окна, и всего 2% опрошенных считают 6-камерные окна для себя более приемлемыми. Региональные жители всё чаще задаются вопросом морозостойкости, и боятся холода, стремятся устанавливать 5-камерные окна, но они стоят дороже простых 3-камерных, поэтому не все могут себе позволить, и устанавливают 3-камерные, на 6-камерные из опрошенных потребителя не выявлено.

В нашем регионе люди не спешат устанавливать окна с шириной профиля в 90мм, мнение разделилось на две категории, 58% опрошенных предпочитают профиль, шириной 58 мм, и 42% опрошенных считают более приемлемым профиль 70 мм. Жители региона считают, что если окно правильно установлено, то оно и без того не промерзнет, и защитит их жилье от ветра, мороза, и сырости, не спешат устанавливать окна с широким профилем. А компаниям стоит задуматься о квалифицированности своих работников по установке, именно от них зависит в большинстве случаев желание клиента заключить договор с той или иной фирмой.

В результате опроса выявлено, что 54% опрошенных желают расплачиваться наличным платежом, 40% в рассрочку, и 6% в кредит. Далеко не все компании, представленные на рынке Хакасии могут себе позволить продавать окна ПВХ в рассрочку, но большинство имеют договорные отношения с банком, в котором клиент может приобрести изделие в кредит. Но часто случается, что банк не одобряет заявку, либо выставляет большие проценты за пользование кредитом, из-за этого потребитель желает рассчитываться наличным платежом, пусть, даже если ему придется какое-то время копить на окно. Вывод следует один, компании должны рассмотреть варианты предоставления рассрочки клиенту на выгодных условиях. Тогда и самый малообеспеченный гражданин сможет позволить себе сменить окна в своем жилище.

В вопросе долговечности мнения разделились, 70% опрошенных считают, что пластиковые окна долговечнее деревянных, а 30% опрошенных не согласны с данным утверждением.

Результаты опроса показали, что 70% респондентов предпочитают выбирать собственный дизайн и цвет окон. Компаниям необходимо дать клиенту свободу выбора, не ограничивая его классикой, а это значит, что некоторым фирмам, не имеющим свое производство, следует его запустить, тогда запросы клиента будут полностью удовлетворены.

Результат анализа данных показал, что известность бренда профиля опрошенных интересует меньше всего (4%), по 10% обращают внимание на кредитные и бонусные программы и репутацию фирмы, устанавливающей окна, заводские условия производства интересуют лишь 18% опрошенных, 22% охотятся за низкой ценой, и 36% опрошенных необходимы гарантии. Компаниям, представленным на рынке окон необходимо задуматься о предоставлении гарантий не только до и во время установки, но и на длительный период времени после установки окон, что расположит к себе клиента.

В ходе опроса выявлено, что 40% опрошенных интересует наличие бесплатных услуг (замер, доставка, подъем на этаж, вывоз мусора), 24% руководствуются опытом работы компании на рынке оконных конструкций, 18% необходимо удивить сроком изготовления/установки, всего 14% волнует наличие собственного производства у компании, и по 2% опрошенных хотят иметь возможность выбирать различные варианты оплаты и обращают внимание на количество офисов продаж. Необходимо ввести в своей компании больше бесплатных услуг, ведь часто потребитель страдает от того, что работники оставили много грязи, и далеко не все клиенты могут физически избавиться от строительного мусора. О предоставлении таких услуг необходимо говорить отдельно, и даже рекламировать, чтобы потребитель услышал.

Наиболее эффективным источником рекламы является телевидение, так считают 54% опрошенных, 22% опрошенных слышат рекламу по радио, 16% опрошенных приверженцы интернета, и всего 8% узнают о компаниях у знакомых и на рекламных баннерах. Выявлено, что жители Хакасии чаще смотрят телевизор нежели читают газеты или штудируют интернет, радио слушают автолюбители, но всё же самой популярной рекламой является телевидение. И кто из фирм ещё не воспользовались данным способом рекламы могут ещё преуспеть завоевать своего потребителя путем выпуска рекламы.

Отсюда можно сделать следующие выводы, что рекомендуется:

- усовершенствовать технологию производства окон, путем освоения новых возможностей и технологий;

- сократить сроки изготовления и установки окон, то есть изготавливать в минимально краткие сроки в зависимости от сложности поставленной задачи выполнения;

- разнообразить дизайнерские решения, путем повышения квалификации дизайнеров;

- установить скидку 10% на окна и их комплектующие в феврале, так как это самый холодный месяц и объем продаж в этом месяце сокращается. Также разработать и ввести в действие социальный проект, согласно которому скидка на товар составит 3%. Категории населения, для которых будет выполнен социальный проект - «Новоселы», «Ветераны войны», «Ветераны труда», пенсионеры, молодожены, молодые родители.

2.3 Сегментирование рынка пластиковых окон

Сегментация - разделение рынка по наиболее характерным признакам на определенные части (сегменты). Одним из таких признаков могут быть группы товаров, приведенные в маркетинговой классификации. Целью сегментации является деление на целевые рынки для более полного удовлетворения определенных потребностей конкретного сегмента потребителей.

План сегментации представлен в таблице 15.

Таблица 15 - План сегментации

Наименование этапа исследования	Содержание этапа исследования
1. Постановка целей	Выявление целевого сегмента потребительского рынка для компаний, занимающихся пластиковыми окнами.
2. Постановка задач	1. Определить признаки сегментации рынка потребителей. 2. Выделить сегменты рынка на основе самых выразительных признаков. 3. Оценить выделенные сегменты с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга. 4. Определить целевой рынок и разработать маркетинг-микс.
3. Формулирование рабочей гипотезы	Потребители предъявляют разнородные требования к комплексу маркетинга и процессу обслуживания. Наиболее выразительными признаками сегментации являются социально-демографические: пол, доход, семейное положение, возраст.
4. Определение источников информации	Первичная информация - данные выборочного исследования. Источники вторичной информации.
5. Методы сбора данных	Метод сбора первичной информации - опрос, основной рабочий инструмент - анкета (Приложение 1). Анкетный опрос осуществлялся в ходе выборочного исследования. Объем выборки 50 человек.
6. Методы обработки и анализа полученной информации	Данные анкетного опроса обрабатываются путем механического подсчета, а также используется компьютерная программа Excel.
7. Разработка выводов и рекомендаций	Информация о выборе наиболее предпочтительных для фирмы сегментов рынка и особенностях их требований к комплексу маркетинга, позволяющую выработать направления стратегии.
8. Место и время полевого этапа	Опрос осуществлялся в течение двух недель в центре Абакана, Черногорска, поселка Чапаево, пгт. Усть-Абакан, П. Усть-Бюр, Биджа, г. Сорск, Абаза в Республике Хакасия.

Поиск конкурентных преимуществ лежит в области изучения потребительских предпочтений. Поэтому необходимо провести сегментирование методом товарно-рыночных сеток и методом перекрестной группировки результатов анкетирования.

Таблица 16 - Сегментирование по половому признаку

Мужской	Женский
52%	48%

Товарно-рыночная сетка

Товар	Сегмент
	мужской	женский
3-камерный профиль	16%	30%
5-камерный профиль	34%	18%
6-камерный профиль	1%	0%
58мм	30%	28%
70мм	22%	20%
90мм	0	0
Классические белые окна	38%	32%
Окна с дизайном	14%	16%

Сегментирование по семейному положению

Таблица 17 - Сегментирование по семейному положению

Не женат/не замужем	Женат/замужем
38%	62%



Товарно-рыночная сетка

Товар	Сегмент
	Женат/замужем	Не женат/не замужем
3-камерный профиль	32%	14%
5-камерный профиль	28%	24%
6-камерный профиль	1%	0
58мм	40%	18%
70мм	22%	20%
90мм	0	0
Классические белые окна	42%	28%
Окна с дизайном	20%	10%

Сегментирование по уровню дохода на человека

Таблица 18 - Сегментирование по уровню дохода на человека

5000-10000 рублей	10000-20000 рублей	20000-30000	30000и более
36%	32%	22%	10%

Товарно-рыночная сетка

Товар	Сегмент
	5000-10000 рублей	10000-20000 рублей	20000-30000 руб	30000и более
3-камерный профиль	24%	14%	10%	0
5-камерный профиль	12%	16%	14%	10%
6-камерный профиль	0	1%	0	0
58мм	20%	18%	14%	6%
70мм	16%	14%	8%	4%
90мм	0	0	0	0
Классические белые окна	28%	22%	14%	6%
Окна с дизайном	8%	10%	8%	4%

Методика товарно-рыночных сеток позволила выявить 4 целевых сегмента:

1. Мужчины с доходом 5-10000 рублей на человека, предпочитающие классические 5-ти камерные окна с шириной профиля 70 мм, предпочитающие оплачивать наличным платежом.

2. Женщины с доходом 5-10000 рублей на человека, предпочитающие классические 3-х камерные окна с шириной профиля 58 мм, предпочитающие оплачивать наличным платежом.

3. Семейные люди с доходом 10-20000 рублей на человека, предпочитающие классические 3-х камерные окна с шириной профиля 58 мм, предпочитающие оплачивать наличным платежом.

4. Холостые люди с доходом 20-30000 рублей, предпочитающие классические 5-ти камерные окна с шириной профиля 70 мм, предпочитающие оплачивать наличным платежом.

Таблица 19 - Перекрестная группировка результатов анкетирования

Признаки сегмента	Форма оплаты
	наличным платежом	в рассрочку	в кредит
Расскажите о себе
1) Пол
Мужской	26%	23%	4%
Женский	28%	18%	1%
2) Семейное положение
не женат/не замужем	20%	12%	4%
женат/замужем	34%	26%	4%
4) Среднемесячный доход на человека
5000-10000 рублей	14%	16%	4%
10000-20000 рублей	16%	14%	1%
20000-30000 рублей	16%	6%	0%
30000 и более	1%	4%	0%

Методом перекрестной группировки было выявлено 3 сегмента по форме оплаты:

1. Семейные люди с доходом на человека от 10-20000 рублей, предпочитающие расплачиваться за покупку наличным платежом;

2. Холостые люди с доходом на человека от 5000-10000 рублей, отдающие предпочтение рассрочке платежа за покупку.

3. Холостые люди с доходом на человека 20-30000 рублей, предпочитающие покупку пластиковых окон за наличный расчет.

3. Обоснование основной стратегии развития рынка пластиковых услуг

3.1 Рекомендации по продвижению продукции

Каждая оконная компания стремится увеличить свою долю на рынке пластиковых окон. Для этого существует два пути развития -- интенсивный и экстенсивный. В первом случае производится замена оборудования на более совершенное. Чаще всего это автоматические и полуавтоматические средства производства. Второй путь предусматривает количественное увеличение производственных факторов при сохранении неизменного технического базиса.

Для того, чтобы как можно больше потребителей на разных территориях приобрели окна у определенной компании рекомендуется заключить контракт с дилерами/посредниками.

Преимущества использования посредников:

- возможность продажи товара через множество торговых точек;

- посредники держат часть товарного запаса на своих складах, или перемещают в своем транспорте, освобождая склады производителя;

- они берут на себя часть риска за хранения и транспортировку груза;

- они упрощают доступ местных потребителей к товарам;

- они помогают увеличить общий объем продаж.

Для реализации пластиковых окон при косвенном сбыте, компании рекомендуется использовать селективный метод распределения продукции, так как данный товар требует специального обслуживания (установки, выполнения заказов на изготовление).

Маркетинговые решения по продвижению продукции

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Продвижение окон рекомендуется осуществлять несколькими способами: реклама, стимулирование сбыта (сейлз промоушн), связи с общественностью (паблик рилейшнз) и личные продажи.

Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая заказчиком.

- Рекламные щиты на трассе, а также в городах.

- Растяжки, с лозунгом фирмы информативного характера.

- Реклама в газете.

Стимулирование сбыта - краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.

- Проведение розыгрышей, призов среди покупателей на День рождения фирмы.

- Проведение акций «При установке сразу всех окон для своего дома скидка 20%»

- Распространение листовок с рекламной информацией среди прохожих около торговых центров.

Связи с общественностью предполагают создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами, имеющими связь с компанией, путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

- Спонсорство при проведении праздничных мероприятий ко Дню строителя.

Личные продажи - устное представление товара в ходе беседы с потенциальным покупателем.

С целью достижения максимальной эффективности личных продаж, компаниям рекомендуется проводить семинары для оптовых покупателей и регулярные консультации для продавцов фирменных точек. А также участвовать в выставках-продажах, на которых любой желающий, может получить полную консультацию о продукции, ее качестве, ассортименте, условиях продаж от специально обученных сотрудников.

3.2 Экономическая часть

Расчет затрат на маркетинговое исследование

Таблица 20 - Расчет затрат на маркетинговое исследование

№	Основные статьи расходов.	Кол-во/ед	Затраты, рублей.	сумма
1 2 3 4 5 6	Оплата канцтоваров Распечатка анкет Распечатка анализа анкетных данных Интернет Накидки на одежду Заработная плата интервьюеров	1 50 10 1 2 2	170 2 10 500 500 1000	170 100 100 500 1000 2000
	Итого:		2182	3870

Таблица 21. Расчет затрат на проектное решение

Текущее планирование	бюджет, рублей	Месяца
		1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
1. Реклама и PR, локальные промоакции	130000
Рекламные компании на смену сезона	126000
Предпразничные рекламные компании	35000
Рекламные компании по удержанию постоянного клиента	20000
2. Наружная реклама. Аренда щитов	25000
Растяжка	30000
3. Внутримагазинная реклама.	5000
Буклеты	3000
Итого:	374000



4. Заключение

В аналитической части курсовой работы была определена общая характеристика пластиковых окон, произведен анализ маркетинговой среды, SWOT- и STEP-анализ. В результате проведения полевого исследования были выяснены предпочтения потребителей пластиковых окон и произведена сегментация рынка. Выяснилось, что целевыми сегментами данных компаний являются мужчины с доходом 5-10000 рублей на человека, предпочитающие классические 5-ти камерные окна с шириной профиля 70 мм, предпочитающие оплачивать наличным платежом; женщины с доходом 5-10000 рублей на человека, предпочитающие классические 3-х камерные окна с шириной профиля 58 мм, предпочитающие оплачивать наличным платежом; семейные люди с доходом 10-20000 рублей на человека, предпочитающие классические 3-х камерные окна с шириной профиля 58 мм, предпочитающие оплачивать наличным платежом; холостые люди с доходом 20-30000 рублей, предпочитающие классические 5-ти камерные окна с шириной профиля 70 мм, предпочитающие оплачивать наличным платежом.

На основе сведений полученных в результате данного исследования, были разработаны выводы и рекомендации для направления компаний по производству и продаже пластиковых окон.

В проектной части курсовой работы разработаны рекомендации для принятия решения по ценовой и сбытовой политике компаний и решения по продвижению продукции.

В экономической части производился расчет затрат на выполнение курсовой и на продвижение продукции «Пластиковое окно».



Литература

1. Дулесов А.Н. Маркетинг, 2012.

2. Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.: Гранд, 2000.

3. Амблер Тим. Практический маркетинг. - СП б.: Питер, 1999.

4. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская деловая лит-ра, 1999.

5. Барышев А.Ф. Маркетинг. - М: ACADEMIA 2005.

6. Дал Г. Реклама для «чайников». - М.: Вильямс, 2003.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: «Вильямс», 2002.

Размещено на Allbest.ru