Анализ политики продвижения предприятия с целью разработки рекомендаций по повышению его кризисоустойчивости (на примере ООО "ФИЛИП МОРРИС СЭЙЛЗ ЭНД МАРКЕТИНГ")

Региональная структура табачного производства, принимая во внимание территориальное размещение табачных фабрик и их производственные мощности, существенно не изменится, так как около 90% табачных изделий вырабатывают фабрики, расположенные в Европейской части страны. В основном выпуск табачных изделий сосредоточен в Федеральных округах: Северо-Западном, Центральном, Северо-Кавказском и Южном, где находятся самые крупные табачные фабрики страны.

Прогнозируемые оценки производства табачных изделий в Российской Федерации в состоянии полностью обеспечить насыщение потребительского рынка курительных изделий, при этом необходимость импорта сигарет практически отпадает. Структура ассортимента курительных изделий к 2020 г. изменится в сторону увеличения сигарет с фильтром с пониженным содержанием токсичных веществ. Такой сегмент рынка, как папиросы и сигареты без фильтра, могут быть сняты с производства.

На табачном рынке России определенное распространение должны получить другие виды табачной продукции: сигары, сигариллы, табак трубочный, нюхательный и др. Эти виды продукции пока мало изучены по структуре. Прогнозируется постановка исследований по изучению их химического состава и токсичных свойств, разработка предложений по введению показателей безопасности при их употреблении.

С 2010 г. введен новый показатель токсичности - доля содержания монооксида углерода в дыме сигарет с фильтром на уровне 10 мг/сигарету. Такой уровень содержания монооксида углерода уже принят в странах Европейского союза. В дальнейшем будут вводиться новые показатели токсичности.

Таблица 3.3. Предельно допустимые уровни содержания показателей в дыме сигарет для табачной промышленности Российской Федерации

Год введения нормативов	Сигареты с фильтром	Сигареты без фильтра
	Смола, мг/сиг.	Никотин, мг/сиг.	Монооксид углевода, мг/сиг.	Смола, мг/сиг.	Никотин, мг/сиг.
1990	25	1,3	-	25	1,3
1995-1998	20	1,3	-	24	1,3
2000	15	1,3	-	22	1,3
2003	14	1,2	-	16	1,3
2010	14	1,2	10	16	1,3
2012	10	1,0	10	10	1,0

Для обеспечения стабильного производства курительных изделий с заданными потребительскими свойствами планируется усовершенствование действующей и разработка новой нормативной документации, гармонизированной с документацией международной организации по стандартизации ИСО. Таким образом, разработанные параметры прогноза табачной промышленности Российской Федерации учитывают сложившиеся тенденции в современном табачном производстве с определением стратегии развития табачной отрасли на период до 2020 г.

В предложенных двух вариантах прогнозных предложений производства курительных изделий учитывается факт занятия рынка страны продукцией табачных фабрик, находящихся в собственности зарубежных транснациональных компаний. Отечественные табачные фабрики при этом должны удерживать выпуск табачных изделий в определенно-рациональных размерах, что позволит сохранить именно российский имидж курильщика. Кроме того, российские табачные фабрики, как правило, являются градообразующими предприятиями в ряде регионов страны. Стабильная работа российских табачных фабрик в местах локального территориального расположения обеспечивает постоянные рабочие места, что имеет важное социально-экономическое значение в жизнедеятельности хозяйствующих субъектов страны.

Предполагаемый экономический эффект прогноза развития производства табачных изделий определяется в размере 1,7-1,9 млрд. руб.

Таблица 3.4. Экономический и социальный эффект развития производства табачных изделий в Российской Федерации (прогноз)

Показатели	В среднем за 2006-2009 г.г.	2020 г., прогноз
		1 вариант	2 вариант
Потребление табачных изделий, млрд. шт.	403	403	370-385
Удельный вес курильщиков в общей численности населения, %	38,7	37,9	34,5
Предполагаемый экономический эффект (дополнительный доход), млрд. руб.	-	1,7	1,9

В 1990-е гг. свыше 60% технологического парка сигаретных и упаковочных машин и 100% папиросных машин нуждалось в замене. Развитие современного табачного производства требует совершенствования технологического перевооружения и внедрения современных технологий, ибо только научно-технологические изменения являются основой повышения конкурентоспособности продукции, роста качества и уровня безопасности курительных изделий.

Крупные иностранные компании по производству табачных изделий, конкурирующие на отечественном рынке, инвестируют значительные средства в развитие своих подразделений, применяя новейшие достижения научно-технической мысли, что способствует их динамичному развитию. Отечественные фабрики по производству табачных изделий, к сожалению, не имеют возможностей финансировать свои модернизационные программы.

В целях снижения негативного воздействия курения на организм человека целесообразно создание рецептур композитных смесей табачного сырья с добавками растительного происхождения, разрешенных к использованию органами Роспотребнадзора. Для повышения конкурентоспособности отечественных сигарет предусматривается освоение рационального соотношения ароматичных и скелетных групп табачного сырья в композитных смесях («мешках»), а также использование в табачных смесях низконикотинного сырья, что позволит организовать производство сигарет с заданными потребительскими свойствами. Научное обеспечение табачной промышленности осуществляется ВНИИТТИ в рамках решения проблемы «Курение и здоровье», приоритетом которой является «здоровье», по следующим направлениям:

- разработка технологических приемов усовершенствования действующих и новых аграрно-промышленных технологий, обеспечивающих повышение производительности труда, улучшение качества и снижение токсичности табачных изделий;

- разработка методов прогнозирования показателей токсичности в дыме сигарет, входного и оперативного технологического контроля, составление табачных «мешек» с определенными потребительскими свойствами для изготовления сигарет с заданными показателями безопасности;

- научное обоснование и разработка новых технологий производства сигарет;

- оказание постоянной научно-технической помощи табачным фабрикам по вопросам производства сигарет с улучшенными потребительскими свойствами и пониженной токсичностью;

- разработка ресурсосберегающей технологии утилизации отходов табачного производства.

Целевыми показателями исследований являются:

- оптимизация номенклатуры показателей безопасности и качества табачных изделий;

- совершенствование нормативной документации на табачную продукцию с учётом её гармонизации с документацией международной организации по стандартизации ИСО;

- создание систем контроля загрязнения табачной продукции микотоксинами, остатками пестицидов, радионуклидами и другими токсикантами.

Разработанные предложения к прогнозу развития табачной промышленности должны стать стратегическим направлением организации и функционирования табачного подкомплекса АПК, где будет учитываться использование сырьевых ресурсов, полученных непосредственно в южных регионах страны.

Развитие табачной промышленности должно быть связано с сельскохозяйственным производством собственного отечественного табачного сырья, что будет способствовать повышению продовольственной безопасности страны. Качество и безопасность курительных изделий в значительной мере зависит от сырья, используемого для изготовления табачной продукции.

В настоящее время отечественное табачное производство характеризуется разрушением собственной сырьевой базы. Основные причины спада производства табака следующие:

- с начала 1990-х гг. возрос импорт табачного сырья - с 143 тыс. т. в 1995 гг. до 240-260 тыс. т. в 2010-2012 гг., что в условиях отсутствия рационального внешнеторгового регулирования ввоза табачной продукции привело к снижению конкурентоспособности отечественного табачного сырья;

- возросла зависимость табачной промышленности России от ТНК, удельный вес которых в 2013 г. составлял более 90% табачного рынка (для сравнения в 2001 г. - 68,7%), что явилось результатом значительного расширения импорта табачного сырья более чем на 1,2 млрд. дол.

В результате уменьшения отечественной сырьевой базы, табачная промышленность страны импортирует значительное количество табачного сырья, и поэтому возрождение в России производства собственных сырьевых табачных ресурсов должно стать стратегическим приоритетом.

Снижение объема производства табака ухудшило результаты финансово-экономической деятельности отечественных товаропроизводителей, особенно на юге страны. Заметим, что выращивание табака во все времена было одним из наиболее результативных приложений труда в аграрной сфере, особенно в горных и предгорных районах, и одним из основных источников финансирования сельской социально-экономической инфраструктуры. Как известно, 1 га, занятый табаком, обеспечивает занятостью 1,5-2,0 чел. в течение года.

Очевидно, что частично ввоз иностранного табачного сырья можно уменьшить, поскольку совсем недавно на юге России производилось 10,5-16,8 тыс. т табака, из них 3,7 тыс. т. в Чеченской Республике и 13,1 тыс. т. в Краснодарском крае, что определяет стратегические предпосылки для перспективного развития производства табачного сырья на Юге нашей страны, повышает продовольственную безопасность страны.

Для восстановления агропромышленного производства табака, повышения уровня экономического развития республик Северного Кавказа, снижения безработицы считаем целесообразным в перспективе до 2020 - 2025 гг. возродить табаководство на Кубани и Адыгее, что позволит, по нашим оценкам, увеличить производство табака до 11,2 тыс. т., при формировании материально-технической базы для сельскохозяйственного производства табачного сырья. Результативность восстановления табаководства заключается в улучшении табачной безопасности страны в сырье и в обеспечении социальной защиты сельского населения посредством создания новых рабочих мест в сельскохозяйственном производстве для 11,2 тыс. человек.

Одним из перспективных южных регионов в развитии и создании табачного подкомплекса АПК является Республика Дагестан, которая характеризуется высоким естественным приростом населения (9,3%), вместе с тем и низким уровнем занятости: в 2012 г. уровень экономической активности населения в республике составил 63,6%. Согласно прогнозным расчетам, валовое производство табачного сырья может составить 2,9 тыс. т., а уровень рентабельности 33,1%.

В табачной отрасли Чеченская Республика и Республика Ингушетия являются одним из стратегических ареалов возделывания и промышленной переработки табака. Осуществленные авторами расчеты показывают, что в их горных и предгорных районах можно в перспективе довести валовые сборы табака до 3 тыс. т., что позволит создать в сельских районах новые рабочие места для 3,6 тыс. чел. и обеспечить прибыльность табаководства (до 24,6 тыс. руб. /га) и уровень рентабельности продукции 28,0%.

Перспективной зоной сельскохозяйственного производства и переработки табака является Астраханская область, где площади под табаком можно довести до 1,2 тыс. га, что позволит получить до 1,9 тыс. т. табачного сырья.

Таким образом, производство отечественного табачного сырья в южных регионах России можно увеличить в период до 2020 г. до 20 тыс. т., что сократит импорт сырья на 40 млн. дол. и повысит заинтересованность в собственном производстве сырья, так как средства от сокращения импорта можно направить на развитие сельскохозяйственного производства и повысить продовольственную безопасность. Возрождение производства и промышленной переработки табака будет способствовать повышению уровня развития агропромышленной сферы Юга России, созданию 22,5 тыс. новых рабочих мест.

Таблица 3.5. Прогноз развития сырьевых ресурсов для табачной промышленности в южных регионах Российской Федерации

Показатели	Прогноз 2020 г.
Производство сырьевых ресурсов табака, тыс. т., из них	20
Краснодарский край	10
Республика Адыгея	1,2
Чеченская республика	2,0
Республика Ингушетия	1,0
Республика Дагестан	2,9
Республика Северная Осетия	1,0
Астраханская область	1,9
Выпуск курительных изделий, млрд. шт.	18
Численность работников (создание новых рабочих мест), тыс. чел.	22,5
Рентабельность табачного сырья, %	33,4

В организационном обеспечении развития сырьевой базы табачной отрасли считаем целесообразным реализацию следующих мер:

- создание равных экономических условий хозяйствования для сельских товаропроизводителей табачного сырья, аналогичных в других отраслях АПК;

- усиление агропромышленной интеграции и кооперации табаководческих хозяйств с предприятиями табачной промышленности;

- освоение в практике сельскохозяйственных товаропроизводителей организации производства табачного сырья на коммерческом расчете.

Для реализации вышеуказанных мер необходимо соединение агропромышленного производства табака и его переработки в едином производственном комплексе, например, в агрохолдинге или ассоциации кооперативов сельхозтоваропроизводителей и переработчиков табака. Интеграционные образования позволят осуществлять возделывание, уборку, послеуборочную обработку и промышленную переработку табака по единой сквозной аграрно-пищевой технологии.

С целью защиты отечественных сельскохозяйственных товаропроизводителей табачного сырья, на наш взгляд, целесообразно ввести на федеральном уровне обязательные закупки, установить специальные квоты предприятиям табачной промышленности, расположенными на территории южных регионов России, до 25-30 % общей их потребности в табачном сырье за счет организации российских сырьевых зон на Юге России.

Для повышения устойчивости сельскохозяйственных товаропроизводителей сырья целесообразно обеспечивать предприятия финансовыми средствами для подготовки и проведения сезонных работ по возделыванию, уборке и послеуборочной обработке табака (независимо от форм собственности) авансовой оплатой в размере до 50% от договорной стоимости закупок (продаж) табачного сырья. Также, на наш взгляд, следует возобновить практику выделения из бюджетов субъектов Федерации средств на поддержку производителей табачного сырья и привлечения средств финансово-кредитных организаций, осуществление субсидирования процентных ставок, предоставление инвестиционных налоговых кредитов.



3.3 Рекомендации по повышению кризисоустойчивости

Табачное промышленное производство представляет собой одну из важных составляющих как мировой промышленно-экономической системы, в целом, так и российской национальной экономики, в частности. Рынок курительных изделий в России, как и во всём мире, характеризуется высокой ёмкостью и устойчивым спросом. При этом численность курильщиков в условиях широкого ассортиментного предложения табачной продукции только в одной России составляет порядка 55 млн. человек.

В настоящее время производство курительных и некурительных изделий в Российской Федерации сосредоточено на более чем 20-ти табачных предприятиях, имеющих в своей основе различную форму собственности производственного капитала. Более 80% всех этих предприятий принадлежат крупнейшим транснациональным табачным холдингам и управляются ими. На основе же российского капитала в стране функционирует всего несколько табачных фабрик, среди которых можно назвать ОАО «Донской табак», ОАО «Погарская сигаретно-сигарная» фабрика», ООО «Балтийская табачная фабрика», ООО «Юнион Табак Фэктори» (включая Табачную фабрику «Омь»), ОАО «Усмань-табак».

Мировой финансово-экономический кризис последних лет затронул многие отрасли производства и в том числе табачную индустрию. Следует отметить, что кризисные явления в рамках российского табачного рынка выразились, в первую очередь, в изменении структуры потребления табачных изделий и возрастании спроса на более дешёвые курительные изделия. При этом объёмы производства табачной продукции остались практически на докризисных уровнях. Происходит это, в основном, по той причине, что доминирующие на российском табачном рынке транснациональные табачные гиганты, такие как «Империал Тобакко», «Бритиш Америкэн Тобакко», «Джапэн Тобакко Интернешнл», «Филип Моррис Интернешнл», располагают значительными производственно-финансовыми резервами, позволяющими им успешно поддерживать выпуск табачных изделий на запланированных уровнях, обусловленных сформировавшимся стабильным и устойчивым спросом со стороны потребителей на те табачные бренды, которые данные транснациональные компании сумели продвинуть на российский рынок ещё до развития кризисных явлений в мировой экономике. В своё время табачные транснациональные корпорации вложили значительные объёмы финансовых средств в продвижение своих марок курительных изделий с целью замещения отечественных брендов и переориентации вкусов и предпочтений потребителей готовой табачной продукции в пользу выпускаемых ими табачных изделий.

В настоящее время ОАО «Донской табак» является крупнейшим из российских табачных предприятий с отечественным капиталом и представляет собой значительный по величине субъект налоговых отчислений в бюджеты различных уровней. По итогам 2012 г. компания выпустила 34 млрд. шт. сигарет и папирос (с учётом производства в г. Переславль-Залесский), что, по сравнению с 2011 г., больше на 2,8%. Объёмы продаж собственной продукции в 2012 г. зафиксированы на отметке 33,6 млрд. шт. сигарет, увеличение к уровню предыдущего года составило 2,3%. Выручка предприятия по данным 2012 г. возросла до 27 млрд. руб., что на 25,6% больше, чем в 2011 г. Компанией экспортировано за рубеж в 2012 г. 6,7 млрд. шт. сигарет, и это больше на 15,8%, чем в предыдущем отчётном периоде.

Фабрика намеревалась по итогам 2013 г. выйти на уровень производства одних только сигарет в 35 млрд. шт., а также обеспечить свой сигаретный экспорт на отметке 6,5 млрд. шт. - данные по первому полугодию 2013 г. позволяют сделать вывод, что запланированные уровни могут быть не достигнуты, так как объём производства сигарет за первое полугодие указанного года составил 95,8%, в сравнении с аналогичным показателем прошлого года, что составило 14 млрд. сигарет.

Изменение показателя компания объясняет, в первую очередь, политикой по снижению объёма складских запасов. Средняя стоимость одной проданной пачки сигарет за последние 1,5 года находилась на уровне 26,7 руб. Годичный прирост её стоимости по итогам 2012 г. составил 19,7%.

По итогам I-го полугодия 2013 г. по данным Росстата отмечалось общее снижение объёмов выпуска табачной продукции на 9% в целом по отрасли. Объёмы производства папирос в 2013 г., по сравнению с 2012 г., уменьшились на порядка 15,2%, а сигарет - на 5,1%. При этом выпуск сигарет с фильтром за этот же период увеличился почти на 2,4%. Указанные изменения в объёмах производства данных табачных изделий говорят о продолжающейся в отрасли динамике в отношении общего снижения табачными компаниями выпуска папирос и сигарет без фильтра в пользу увеличения производства сигарет с фильтром. Следует отметить, что выпуск промышленно изготовленного табака и его заменителей (например, так называемого восстановленного табака, экспандированной жилки и др.) в 2013 г. увеличился на 16%. Производство табачных изделий в Российской Федерации за период 2002 -2013 гг. представлено в табл. 3.6.

Темпы производства продукции в отрасли отражаются таким показателем, как индекс производства. Динамика данного показателя в 2013 г., в сравнении с 2012 г., показывает реакцию отрасли на изменения в законодательстве страны с последовавшим полным запретом на рекламу табачных изделий и общее возрастание «антитабачных настроений» в обществе [6, 7]. Темпы производства табачной продукции заметно снизились особенно в первой половине 2013 г. - в среднем почти на 18%. В целом за 2013 г. общее снижение темпов выпуска табачных изделий отмечается, в среднем, на уровне 9,1%.

Таблица 3.6. Объёмы производства табачных изделий в РФ за период 2002-2013 гг.

Производство по годам Табачные изделия	2002	2003	2004	2005	2006	2007	2008	2009	2010	2011	2012	2013
Папиросы, млн. шт.	7 624	6 745	5 706	5 097	4 668	3 588	3 299	3 239	2 664	2 423	1 805	1 530
Сигареты, млн. шт.	382503	376132	377144	401770	409697	397498	409835	412890	401 744	392 923	410 542	389 597
Сигареты с фильтром, млн. шт.	240025	295126	312811	352158	368904	369356	386770	391328	-	-	316 875	324 393
Сигары, сигары с обрезанными концами (черуты), сигариллы, млн шт.	-	-	-	-	-	-	-	-	4	23	40	-
Табак курительный, т.									0,85	1,9	4,86	5,94
Табак трубочный, т.									3,4	7,1	13,69	11,12
Табак курительный и трубочный, т.			44 194				4,0	6,0	4,25	9,0	18,55
Табак ферментированный, т.	852
Прочий промышленно изготовленный табак и его заменители, т.									23 647	23 724	16 125	18 716

Следует отметить такую важную характеристику развития производства, как коэффициент концентрации. Коэффициент концентрации табачного промышленного производства отражает сосредоточение выпуска табачной продукции на крупнейших предприятиях отрасли.

Кроме того, по коэффициенту концентрации можно косвенно оценить приблизительный размер занимаемой конкретным предприятием доли национального рынка. Так называемый экономический размер предприятия зависит от объёмов производства готовой продукции в количественном и стоимостном выражении, стоимости производственного капитала (основных производственных фондов) - и особенно активно используемой его части - а также от взаимосвязанных между собой интенсивностью производства и уровня внедрения технологических инноваций, с одной стороны, и количеством производственного персонала и доли основных производственных рабочих, с другой.

Эффективность промышленной концентрации зависит от географического размещения производственных мощностей, логистической взаимосвязанности производств в рамках одного предприятия, доступа к рынкам материальных ресурсов, уровня обеспеченности энергетическими и квалифицированными трудовыми ресурсами, а также от представленности табачного предприятия на рынке сбыта готовой продукции. Концентрация табачного промышленного производства, в конечном итоге, влияет на эффективность функционирования всей табачной отрасли в целом, так как она подразумевает обеспеченность основных предприятий отрасли современным производственным оборудованием, общую технико-технологическую оснащённость табачного производства и внедрение инноваций и модернизаций, что влечёт за собой увеличение количества произведённой табачной продукции, снижение её себестоимости, а также трудоёмкости, вложенной в единицу готовой продукции.

По статистической выборке Росстата для трёх самых больших табачных предприятий концентрация производства табачных изделий на них за период 2010-2012 гг. была в среднем на уровне 65,98%. При этом в 2012 г. почти 69% всей табачной продукции в России было произведено на трёх крупнейших табачных фабриках. Также следует заметить, что свыше 97% всех табачных изделий в Российской Федерации производится на 10-ти табачных предприятиях, стоящих первыми в рейтинге крупнейших табачных производств. По приведённым данным можно оценить примерную долю рынка, занимаемую этими предприятиями.

Табачная промышленность России в настоящее время активно использует импортируемое из-за границы сырьё, например, бразильское. Табачным фабрикам выгодно ввозить необработанный или частично обработанный табачный лист на территорию РФ и здесь его перерабатывать.

Стоимость переработанного иностранного табачного сырья и материалов (так называемое давальческое сырьё) в целом по Российской Федерации за период 2006 - 2012 гг. приведена на рис. 3.1.

Рис. 3.1 - Стоимость переработанного давальческого табачного сырья, тыс. руб.

Табачные предприятия, работающие на основе иностранного капитала, активно применяют схему томллинга (от англ. toll - «пошлина»), то есть переработку ввозимого в Российскую Федерацию непосредственно ими или аффилированными с ними компаниями - подрядчиками табачного сырья из-за границы, с последующим вывозом готовой продукции, что подразумевает экспорт произведённой товарной продукции, а не только её реализацию на территории РФ. При использовании указанной схемы ни сырьё, которое было применено при производстве табачных изделий, предназначенных изначально на вывоз, к примеру, в ближнее зарубежье, ни сами эти табачные изделия не облагаются таможенными пошлинами и НДС.

Табачное промышленное производство в Российской Федерации можно охарактеризовать как эффективное и достаточно устойчивое - это отражается в поступательных темпах сложившегося тренда по выпуску курительных изделий, увеличении объёмов розничного оборота табачной продукции, а также эффективности маркетинговых стратегий табачных предприятий, совершенствовании технологий продаж и наращивании устойчивости налоговых поступлений в бюджет страны.

Вместе с тем, развитие современного табачного производства требует непрерывного совершенствования технологического процесса и внедрения современных технологий, что подразумевает научно-технический прогресс в отрасли и выпуск конкурентоспособной продукции на основе повышения качества и безопасности курительных изделий. Усовершенствования в отношении улучшения качества табачной продукции, повышения её безопасности и конкурентоспособности необходимо проводить по следующим направлениям:

- разработка подходов по непрерывной модернизации действующих и созданию новых производственных технологий, обеспечивающих повышение производительности технико-технологических операций, общего экономического эффекта, улучшение качества и снижение токсичности готовой табачной продукции;

- разработка методик технологического контроля на всех этапах производства, прогнозирования показателей токсичности в дыме курительных изделий, составления табачных смесей с заданными потребительскими свойствами при изготовлении табачных изделий с пониженным содержанием токсичных веществ;

- научное обеспечение процессов формирования новейших подходов по производству табачной продукции преимущественно с использованием натуральных ингредиентов, естественных ароматических и вкусовых добавок.

3.4 Факторы и направления развития рынка табачных изделий

Современное состояние рынка и особенности его функционирования определяются рядом факторов, среди которых можно выделить как факторы экономического, политического, технологического, так и факторы социального и культурного порядков.

В период бурных экономических реформ в начале 1990х годов в странах бывшего Советского Союза, включая Россию, наблюдалась крайне агрессивная деятельность крупных международных табачных компаний. Используя наивность молодых правительств новых независимых государств, недостаток информации об экономических последствиях и ущербе здоровью населения, табачные корпорации убеждали правительства этих стран принимать благоприятные для корпораций законы о приватизации и акцизах, имевших неблагоприятные последствия для самих государств.

После краха Советского Союза либерализация инвестиций в табачную промышленность привела к увеличению производства сигарет. За период с 1991 до 2000 год потребление сигарет выросло на 40%, и это будет иметь длительное отрицательное воздействие на здоровье населения этих стран.

К концу 2000 года вложения капиталов межнациональных табачных компаний в страны бывшего Советского Союза достигли 2,7 млрд американских долларов. Самые большие инвестиции были сделаны в России - 1,7 млрд долларов. Таким образом, в России эти средства составили более чем 4% от всех прямых иностранных инвестиций. Вследствие этого по подсчетам разных исследователей от 60% до 90% табачных фабрик находятся в собственности иностранных инвесторов. В Советском Союзе была государственная монополия на производство табачной продукции, в рекламе табака не было необходимости. В переходный период межнациональные табачные компании использовали в своих интересах пробелы законодательства, занимаясь активным продвижением своих брендов. В середине 1990х годов до 50% всех рекламных щитов в Москве и 75% полиэтиленовых пакетов в России несли рекламу табака.

Кроме того, пользуясь хаосом, царившим в постсоветском государственном законодательстве, табачные корпорации использовали бартерную торговлю для контрабанды сигарет. Компании наполняли рынки дешевыми сигаретами и поощряли потребление табака. Табачные корпорации проводили агрессивные хорошо организованные рекламные кампании для продвижения их продукции на новых рынках и для предотвращения возможных маркетинговых ограничений.

Таким образом, фактор государственного стимулирования инвестиций транснациональных табачных компаний в российскую экономику явился мощным импульсом для развития рынка табачных изделий в России и послужил причиной его стремительного развития.

При высоком объеме инвестиций западные табачные компании начали интенсивное лоббирование своих интересов. Деятельность табачной индустрии по связям с государственными регулирующими органами (GR) в России на сегодняшний день имеет место в следующих форматах:

1) предоставление табачниками экспертной информации лицам, принимающим решения;

2) участие представителей индустрии в различных совещаниях государственных регулирующих органов, экспертных группах;

3) подготовка проектов законодательных актов;

4) продвижение законодательства, благоприятного и дружественного

для индустрии.

Таким образом, высокий уровень коррумпированности российского правительства и гибкость (пластичность) российского законодательства является еще одним фактором, способствующим развитию рынка табачных изделий в России. Третьим фактором развития рынка табачных изделий можно считать некомплексность проводимой политики по развитию здорового образа жизни, которая не позволяет добиться повышения мотивации к отказу от потребления табачных изделий у потребителей.

В аналитическом отчете Росстата РФ, посвященном отношению россиян к своему здоровью и общему состоянию здоровья нации, сообщается, что 85% россиян своей приоритетной ценностью называют здоровье, однако, доля тех, кто в повседневной жизни действительно бережет свое здоровье, не превышает 25% обследованных, что означает разницу между декларируемым и реальным поведением более чем в 3 раза.

В качестве четвертого фактора можно выделить рост доходов населения, который отражается как на интенсивности потребления табачных изделий, так и на изменении его структуры в пользу сигарет более дорогих сегментов и отказа от потребления папирос и сигарет без фильтра. Пятый фактор - это повышение потребительской активности населения, которая набирала силу последние 10 лет.

Между тем мировой кризис 2007-2009 годов и политические процессы последнего года немного снизили внутренний спрос. В большей степени нарастили свое повседневное потребление потребители со средним уровнем доходов.

Рост номинальных расходов в этой группе составлял в среднем до 20%. Первую пятилетку нулевых некоторые экономисты называют «потребительским бумом» в российской экономике. Это связывается с стремительным ростом розничного оборота, увеличению размера покупок товаров длительного пользования, подстегиваемых развитием потребительского кредитования и бурным распространением розничных сетей по территории страны. От минимального уровня 1992 года совокупное потребление выросло к 2005 году более чем в три раза, от уровня 1998 года (последняя волна роста) - более чем в два раза. Следующий выделяемый нами фактор - снижение уровня образованности населения является фактором, стимулирующим развитие рынка табачных изделий, поскольку снижает уровень восприятия рисков, вызываемых курением. Несмотря на то, что большинство людей вообще знают, что курение вредно для здоровья, лишь немногие представляют себе, в чем конкретно заключается этот вред.

Относительно невысокая осведомленность людей - как курильщиков, так и некурящих - доказана исследованием, проведенным А. Гилмор и К. Данишевским То, что Все перечисленные факторы оказывают положительное влияние на объем рынка табачных изделий в России и его структуру, а также на интенсивность потребления сигарет. Однако есть ряд факторов, способствующих сокращению рынка табачных изделий (рис. 3.2).

1. Ратификация Рамочной Конвенции ВОЗ по борьбе с табакокурением в России стала основой для разработки и совершенствования государственной политики в области борьбы с табакокурением на качественно новом уровне. Меры, предписанные к реализации в РКБТ, должны помочь снизить уровень иррационального спроса на табачные изделия. Существование соглашения с мировым сообществом по поводу стратегий сокращения табакокурения повышает ответственность государства за принимаемые меры и соответственно повышает внимание к данной проблеме.

Рис. 3. Факторы и направления развития рынка табачных изделий

2. Ужесточение регулирования отрасли обусловливает сдерживание развития рынка и его сокращение, что вызвано изменениями в законодательстве, касающимся деятельности табачных компаний и условий их функционирования на рынке. В первую очередь регулирование касается ограничения использования маркетинговых инструментов, что в значительной степени затрудняет привлечение новых потребителей табачными компаниями.

3. На объем рынка табачных изделий также влияет и численность населения России, которая с каждым годом снижается. Табачные компании теряют потенциальных потребителей вследствие естественной убыли и миграции населения, а также теряют своих реальных потребителей вследствие их смертей, вызванных непосредственно потреблением табачных изделий. С 1991 года численность населения сократилась со 148,3 млн. чел. до 141,9 млн. чел в 2009 году.

4. Рост акцизов сказывается как на потребительском поведении, так и на экономике табачных компаний. В 2009 году Министерство Финансов РФ приняло стратегию ежегодного повышения акцизной ставки на сигареты, что отражается на ценах сигарет в сторону их удорожания. Потребители вынуждены оказываться от потребления сигарет либо сокращать интенсивность их потребления, что отражается на объеме рынка. В то же время табачные компании не имеют возможность в канительной степени повышать цену на сигареты, чтобы компенсировать отчисления в бюджет, поскольку это обусловит еще больший отток потребителей.

Вследствие этого прибыльность табачных компаний снижается. Рост цен сигарет в России связан с группой факторов: ? рост доходов населения повышает спрос на дорогие сигареты; ? благодаря росту доходов населения в России начал активно развиваться сегмент HoReCa, что сопряжено с повышением частоты посещения ресторанов и баров и сопутствующей покупке сигарет потребителями;

? рост акцизов вынуждает табачные компании повышать цены на сигареты;

? инфляция и удорожание производства сигарет;

? ужесточение условий сетевой розничной торговли по работе с поставщиками.

Развитие фармацевтических технологий, а также активное проникновение на российский рынок транснациональных фармацевтических компаний делают более доступными для российских потребителей сигарет медикаментозные средства, облегчающие отказ от курения. Таким образом, на рынке табачных изделий распространяются товарызаменители никотина, наличие которых может мотивировать потребителей к отказу от курения и приводить к сокращению объема рынка. Экспертные оценки и данные Росстата свидетельствуют о следующих тенденциях. В начале 2000х годов рынок табачных изделий рос за счет увеличения натуральных объемов производства и продажи табачных изделий. В последние годы (20092011 гг.) рынок в стоимостном выражении увеличивается за счет повышения цен на сигареты, в то время как в натуральном выражении отмечается снижение объема рынка. Снижение объемов рынка в натуральном выражении обусловливает еще одну тенденцию на рынке табачных изделий в России: наряду с конкуренцией между брендами отмечается общая борьба табачных компаний за расширение рынка.

Главной целью табачных компаний-производителей является увеличение емкости рынка за счет привлечения новых сегментов потребителей. Прежде всего это женщины и подростки.

В последние годы наблюдается отчетливая тенденция к увеличению распространения табакокурения среди молодежи и более раннему началу регулярного курения. Это показывает успехи табачных компаний, которые все свои маркетинговые усилия направляют именно на молодежь.



Заключение

Актуальность выбранной темы дипломной работы - «Анализ политики продвижения предприятия с целью разработки рекомендаций по повышению его кризисоустойчивости (на примере ООО «ФИЛИП МОРРИС СЭЙЛЗ ЭНД МАРКЕТИНГ») выражена, в первую очередь, социальной значимостью последствий табакокурения, связанной со здоровьем людей. Производители табака в наше время как никто другой подвержены нападкам со стороны защитников здоровья, практически все пути для продвижения их продуктов были перекрыты, но тем не менее люди продолжают курить и табачные компании продолжают свою социально опасную деятельность по выпуску, продвижению и сбыту своего товара. Основные условия этого процесса будут выявлены в ходе дальнейшей работы.

Цель работы была достигнута - произведено исследование и анализ политики продвижения предприятия, а так же товаров предприятия, разработаны рекомендации и мероприятии по повышению кризисоустойчивости табачной отрасли в целом и предприятия в частности.

Задачи работы были решены

* Исследовано законодательства, связанного с рекламой табака в разных странах.

* Исследован рынок сигаретной продукции и описание основных его игроков.

* Определены основные инструменты и подходы к продвижению сигаретной продукции.

Объектом исследования является ООО «ФИЛИП МОРРИС СЭЙЛЗ ЭНД МАРКЕТИНГ», одна из аффилированных компаний «Филип Моррис Интернэшнл» в России.

Предмет исследования - эффективные инструменты позиционирования и продвижения табачных продуктов в условиях принятой Рамочной конвенции о борьбе против табака (РКБТ), которая требует от сторон конвенции ввести «полный запрет на всю рекламу, стимулирование продажи и спонсорство» табачных изделий.

Компания осуществляет деятельность в сфере поддержки сбыта в России торговых марок сигарет «Филип Моррис Интернэшнл», среди которых Parliament, Marlboro, Chesterfield, L&M, Eve, Bond Street, Next, «Оптима», Muratti, «Союз Apollo».

На сегодняшний день почти все сигареты перечисленных торговых марок, продаваемые в России, производятся на двух фабриках - ЗАО «Филип Моррис Ижора» в Ленинградской области и ОАО «Филип Моррис Кубань» в Краснодаре.

ООО «ФМСМ» имеет порядка 100 филиалов по всей стране, а количество сотрудников компании насчитывает свыше 2 000 человек. Начало сотрудничества «Филип Моррис» с Россией датируется 1975 годом, когда компания подписала с советскими властями соглашение о производстве. Условия ведения бизнеса в России заданы одним техническим регламентом, одним законом о рекламе и единым акцизным режимом. Россия - отличное место для ведения бизнеса.

ООО «ФМСМ» располагает самым мощным и наиболее разнообразным в отрасли ассортиментом торговых марок во главе с Marlboro Ї международной маркой номер один по продажам в мире Ї и четвертой по популярности маркой L&M. ООО «ФМСМ» владееть 7 из 15 самых популярных международных марок в мире.

Базовой схема реализации товара на рынке табачных изделий является схема, где компания производитель поставляет свою продукцию через региональные представительства, фирмы-дистрибьюторы, которые и реализуют сигареты розничные точки

Современная табачная индустрия страдает от многочисленных законодательных ограничений, которые в итоге заставляют табачные компании отходить от прямой рекламы в пользу более тонких PR-технологий.

Конкретно в нашей стране Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ содержит отдельную статью в третьей главе, посвящённой особенностям рекламы отдельных видов товаров, которая касается рекламы табака, табачных изделий и курительных принадлежностей. ООО «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг» - одна из аффилированных компаний «Филип Моррис Интернэшнл» в России.

развитие современного табачного производства требует непрерывного совершенствования технологического процесса и внедрения современных технологий, что подразумевает научно-технический прогресс в отрасли и выпуск конкурентоспособной продукции на основе повышения качества и безопасности курительных изделий. Усовершенствования в отношении улучшения качества табачной продукции, повышения её безопасности и конкурентоспособности необходимо проводить по следующим направлениям:

- разработка подходов по непрерывной модернизации действующих и созданию новых производственных технологий, обеспечивающих повышение производительности технико-технологических операций, общего экономического эффекта, улучшение качества и снижение токсичности готовой табачной продукции;

- разработка методик технологического контроля на всех этапах производства, прогнозирования показателей токсичности в дыме курительных изделий, составления табачных смесей с заданными потребительскими свойствами при изготовлении табачных изделий с пониженным содержанием токсичных веществ;

- научное обеспечение процессов формирования новейших подходов по производству табачной продукции преимущественно с использованием натуральных ингредиентов, естественных ароматических и вкусовых добавок.

Табачные предприятия, работающие на основе иностранного капитала, активно применяют схему томллинга (от англ. toll - «пошлина»), то есть переработку ввозимого в Российскую Федерацию непосредственно ими или аффилированными с ними компаниями - подрядчиками табачного сырья из-за границы, с последующим вывозом готовой продукции, что подразумевает экспорт произведённой товарной продукции, а не только её реализацию на территории РФ. При использовании указанной схемы ни сырьё, которое было применено при производстве табачных изделий, предназначенных изначально на вывоз, к примеру, в ближнее зарубежье, ни сами эти табачные изделия не облагаются таможенными пошлинами и НДС.

Главной целью табачных компаний-производителей является увеличение емкости рынка за счет привлечения новых сегментов потребителей. Прежде всего это женщины и подростки.

В последние годы наблюдается отчетливая тенденция к увеличению распространения табакокурения среди молодежи и более раннему началу регулярного курения. Это показывает успехи табачных компаний, которые все свои маркетинговые усилия направляют именно на молодежь.



Список используемой литературы

Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» Статья 7. «Товары, реклама которых не допускается» // URL: http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=LAW;n=156937

Федеральный закон от 23.02.2013 N 15-ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака» // URL: http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=LAW;n=142515

Cigarette Consumption // The Tobacco Atlas [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://tobaccoatlas.org/products/cigarette_consumption/annual_
cigarette_consumption/.

Danishevski K., Gilmore A., McKee M. Public attitudes towards smoking and tobacco control policy in Russia // Tobacco Control. - №17 - 2008. - 276283 p. - [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://tobaccocontrol.bmj.com/ cgi/content/full/17/4/276.

Gilmore A.B., McKee M. Exploring the impact of foreign direct investment on tobacco consumption in the former Soviet Union. Tobacco Control, 2005. - P. 1321.

Gilmore A.B., McKee M. Moving East: how the transnational tobacco industry gained entry to the emerging markets of the former Soviet Unionpart II: an overview of priorities and tactics used to establish a manufacturing presence. Tobacco Control, 2004. - P. 151-160.

Глобальный опрос взрослого населения о потреблении табака. Российская Федерация, 2009. Страновой отчет. - М., 2010. - [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://www.who.int/tobacco/surveillance/ru_tfi_gatsrussian_ countryreport.pdf.

Давальческая переработка (давальческое сырье) // С. Джаарбеков. Словарь: бухгалтерский учёт, налоги, хозяйственное право // URL: http://www.vocable.ru/dictionary/430/word/davalcheskaja-pererabotka-davalcheskoe-syre.

Демин А.К., Демина И.А., Демин А.А., Демина И.А. Россия: дело табак. Расследование массового убийства. Первое специальное независимое расследование социально опасного бизнеса в национальных интересах: малоизвестные факты, анализ, рекомендации. - М.: Издво Российской ассоциации общественного здоровья, 2011.

Ермаков С. А. Влияние интенсивности потребления табака на заработные платы в России. - М.: Высшая школа экономики, 2010. - [Электрон. ресурс]. -Режим доступа: //www.hse.ru/data/2011/03/03/1211574277/WP15_2010_04ready.pdf.

Задорин В.И. Динамика финансовой активности населения России. 1998-2011 гг. - Вып. 11. Аналитический доклад (версия от 20.05.11). - М.: Циркон, 2011. - [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://www.zircon.ru/upload/File/russian/publication/1/MFAN-2011.pdf.

Индекс производства // Обрабатывающие производства // Федеральная служба государственной статистики // URL: http://www.fedstat.ru/indicators/start.do.

Исаев А.П., Ларькина Н.И., Саломатин В.А. Табачная отрасль, ее экономические проблемы, научное обоснование и перспективы инновационного развития / Сб. науч. трудов ВНИИТТИ. Вып. 180. 2011.

Исаев А.П., Ларькина Н.И., Саломатин В.А. Табачная отрасль, ее экономические проблемы, научное обоснование и перспективы инновационного развития / Сб. науч. трудов ВНИИТТИ, Вып. 180. 2011.

Исаев А.П., Саломатин В.А., Зелимханов Ш.А. Развитие табачной отрасли в Российской Федерации в условиях формирования рыночной экономики // Сб. науч. трудов ВНИИТТИ. Краснодар, 2009. Вып. 178.

Итоги деятельности компании «Донской табак» за первое полугодие 2013 года // URL: http://www.dontabak.ru/rus/press/press/1676.html

Итоги деятельности компании «Донской табак» за 2012 год // URL: http://www.dontabak.ru/rus/press/press/1663.html.

Лапеченкова И. Петербургскую фабрику «Нево Табак» хотят обанкротить // РБК daily [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
http://www.rbcdaily.ru/market/562949984877170.

Луковкина Е., Мельников В. Динамика личного потребления в России в 1990-2005 гг // Экономическое обозрение. - 2006. - № 3. - С. 75-86.

Модель прогноза развития растениеводческих отраслей сельского хозяйства Российской Федерации/ Кузнецов В.В., Гарькавый В.В., Гайворонская Н.Ф. и др. Ростов н/Д: Изд-во ВНИИЭиН, 2008.

ОАО «Погарскаясигаретно-сигарная» фабрика» // URL: http://pccf.ru

Выступление на 11м съезде педиатров России // Онищенко Г. Актуальные вопросы педиатрии, 2007. - [Электрон. ресурс]. - Режим доступа:

Производство сигар // URL: http://www.tabak.ru/biblioteca/cigarros/produccion/

Романникова М.В. Профилактика табакокурения как фактор формирования ценности здорового образа жизни у подростков: дисс. … кандидата пед. наук. - М., 2009.

Российский статистический ежегодник. 2012: Стат.сб. / Росстат. - М., 2012. - 786 с.

Российский статистический ежегодник. 2013. Стат. сб. Росстат. М., 2013.

Саломатин В.А. Организационно-экономические аспекты модернизации отечественного табаководства. Краснодар: Просвещение-Юг, 2012.

Саломатин В.А. Стратегия развития и совершенствование экономических мер поддержки производства табачных сырьевых ресурсов / В.А. Саломатин, А.П. Исаев, Т.А. Когония // Сб. науч. тр. КРИА. Краснодар, 2010. Вып. 19.

Саломатин В.А., Дробышевская Л.Н. Стратегия развития табачной отрасли в РФ: роль южных регионов // Экономика развития региона: проблемы, поиски, перспективы, Ежегодник. Вып. 11 / Гл. ред. О.В. Иншаков. Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2010.

Сборник «Здравоохранение в России» // Госкомстат, 2007. - [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/news/doc_1143465479531.

Сборник статистических и оценочных показателей по табачному бизнесу Российской Федерации (6_е издание, дополненное). - М.: Ассоциация «Табакпром», 2011.

Составлено автором на основе данных «Производство продукции по видам // Обрабатывающие производства // Федеральная служба государственной статистики URL: http://www.fedstat.ru/indicators/start.do

Составлено автором на основе данных «Стоимость переработанного давальческого сырья (материалов) // Обрабатывающие производства // Федеральная служба государственной статистики // URL: http://www.fedstat.ru/indicators/start.do».

Составлено автором по данным «Информация о концентрации производства // Обрабатывающие производства // Федеральная служба государственной статистики // URL: http://www.fedstat.ru/indicators/start.do».

Размещено на Allbest.ru