Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты управления продажами

1.1 Стратегия продаж

1.2 Совершенствование системы управления

1.3 Применение политики распределения

1.4 Разработка комплекса маркетинга

Глава 2. Система управления продажами с целью оздоровления ЗАО «Исток»

2.1 Краткая характеристика ЗАО «Исток»

2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности ЗАО «Исток»

2.2.1 Анализ имущественного положения предприятия

2.2.2 Анализ ликвидности и платежеспособности

2.2.3 Анализ финансовой устойчивости

2.2.4 Оценка деловой активности

2.2.5 Анализ прибыли и рентабельности

2.2.6 Диагностика риска банкротства предприятия

2.2.7 Анализ основных средств

2.3 Анализ отрасли

2.3.1 Анализ рынка

2.3.2 Анализ внешней среды компании

2.3.3 Анализ непосредственного окружения

2.3.4 Анализ конкурентоспособности

Глава 3. Проект мероприятий по оздоровлению предприятия

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Рыночная экономика в Российской Федерации набирает всё большую силу. Вместе с ней набирает силу и конкуренция как основной механизм регулирования хозяйственного процесса. В современных экономических условиях деятельность каждого хозяйственного субъекта является предметом внимания обширного круга участников рыночных отношений, заинтересованных в результатах его функционирования.

Чтобы обеспечивать выживаемость предприятия в современных условиях, управленческому персоналу необходимо прежде всего, уметь реально оценивать финансовые состояния как своего предприятия так и существующих потенциальных конкурентов. Финансовое состояние - важнейшая характеристика экономической деятельности предприятия Она определяет конкурентоспособность, потенциал в деловом сотрудничестве, оценивает, в какой степени гарантированы экономические интересы самого предприятия и его партнёров в финансовом и производственном отношении. Однако одного умения реально оценивать финансовое состояние недостаточно для успешного функционирования предприятия и достижения им поставленной цели.

Конкурентоспособность предприятию может обеспечить только правильное управление движением финансовых ресурсов и капитала, находящихся на распоряжении. Финансовый анализ, базирующийся на данных бухгалтерского учёта и вероятностных оценках будущих факторов хозяйственной жизни позволяет принимать решения, предвидеть развитие экономической ситуации на предприятии. Решения финансового характера точны настолько, насколько хороша и объективна информационная база.

В результате анализа баланса предприятия, его кредитоспособности и финансовой устойчивости можно говорить о целесообразности использования того или иного способа решения принятого руководством предприятия, и предложения наиболее приемлемого варианта действия.

Актуальность темы - диагностика путей улучшения финансового состояния на предприятии основана на том, что прогнозирование будущего финансового состояния дает возможность разработать стратегию развития предприятия, получить данные для оценки деятельности предприятия в предшествующие периоды и построить вероятностные пути его развития на ближайшую и более отдаленную перспективу.

Объектом исследования является ЗАО «Исток». Предметом исследования дипломной работы являются показатели, характеризующие сбытовую деятельность ЗАО «Исток».

Целью дипломной работы является разработка мероприятий по совершенствованию системы управления продажами в целях оздоровления предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть стратегию продаж;

- рассмотреть направления совершенствования системы управления продажами;

- рассмотреть политику применения распределения;

- рассмотреть мероприятия по оздоровлению различных направлений деятельности предприятия;

- исследовать деятельность предприятия и провести анализ финансово-хозяйственной деятельности;

- исследовать отрасль и рынок, на котором работает предприятие;

- разработать мероприятия и оценить их эффективность.

В работе были использованы следующие методы исследования: синтез, сравнение, вертикальный, горизонтальный, балансовый, расчетно-конструктивный анализ.

Теоретической и методологической основой дипломной работы послужили многие положения, изложенные в трудах российских ученых экономистов и финансистов, таких как: Ковалев В.В., Савицкая Г.В., Шеремет А.Д., Донцова Л.В., Банк В.Р., Шуляк П.Н., Скамай Л.Г. и т.д.

Цель и задачи написания работы определили ее структуру, которая состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты управления продажами

1.1 Стратегия продаж

В практике как коммерческой, так и всей хозяйственной деятельности предприятия особенно важной проблемой являются разработка и использование прогнозов спроса и конъюнктуры. Анализ конъюнктуры рынка необходим потому, что его результаты дают возможность предприятию продавать закупаемые товары по более выгодным ценам, а также увеличивать или сокращать закупку товаров в соответствии с ожидаемыми рыночными условиями. Конъюнктура товарного рынка - это сложившаяся экономическая ситуация, характеризующая соотношение между спросом и предложением, а также уровень цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры рынка включает экономический анализ закупки и сбыта продукции на внутреннем и внешнем рынках, составной частью анализа конъюнктуры рынка является анализ факторов, оказывающих влияние на спрос, предложение и уровень цен См.: Шеремет А. Д. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия. - М., 2008. - С. 68..

Большое значение при планировании сбыта имеет установление предельного ценового показателя, ниже которого цена не должна опускаться. Определяется он издержками торговли и той минимальной ценой, неполучение которой делает продажу продукции бессмысленной.

Наиболее сложным является установление объективной цены продажи определенного товара. Объективная цена базируется на установившейся средней цене данного или аналогичного товара со средними качественными характеристиками. Чтобы определить объективную цену продажи товара, целесообразно составить конкурентный лист, который представляет собой анализ имеющихся на рынке аналогичных товаров, сравнение с этими товарами и определение на основе этого сравнения возможной цены, которую можно запрашивать за свой товар Трененков Е. М. Ценообразование [Электронный документ] / Е.М. Трененков // Менеджмент в России и за рубежом : сетевой журн. - 2009. - URL: www.marketing.spb.ru (дата обращения 1.05.2012).

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего):

- стратегия «снятия сливок» (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о цене продукта, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления. Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.

- стратегия прочного внедрения (penetration pricing) предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство и обеспечивать существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары;

- скользящей цены (slide-down pricing) является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Применятся в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходима деятельность по разработке новых моделей товаров;

- преимущественной цены (preemptive pricing) является продолжением стратегии прочного внедрения. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии - достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный и престижный) См.: Шуляк П.Н. Ценообразование - М.: Дашков и К, 2009. - С.54 .

Рынок, несомненно, влияет на торговую организацию и заставляет ее корректировать цену различными методами. Выявлено восемь основных методов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и уменьшить издержки См.: Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание. - М., 2008. - С.216 .

Метод установления долговременных и гибких цен. Продавец может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи.

Метод установления цены по сегментам рынка. По этому методу цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому.

Психологический метод установления цены. При использовании этого метода предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя. Самый простейший пример - цена телемагазинов (99.99, что составляет почти 100.00).

Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами, в пределах которых потребительский спрос остается неизменным.

Метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методе учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены.

Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но более высокую на сопутствующие ему товары.

Метод франкирования. Франкирование - оплата за перевозку товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли.

Метод скидок. Этот метод используется для стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за предшествующую оплату.

Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и не завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей.

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся продавцу.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа торговой фирмы Официальный сайт издательства «Российская газета» [Электронный ресурс] - URL: http://www.rg.ru/ (дата обращения 1.05.2012).

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи) Cм.: Попов С.Г. Основы маркетинга: М.: Ось-89, 2009 - С.98 .

Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия.

По мнению Филиппа Котлера приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

а) стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями;

б) более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна;

в) меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (места торговли или группы товаров одной с ним марки) См.: Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание. - М., 2008. - С.273 .

Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п.

Однако при стимулировании торгового персонала, никогда не надо забывать, что есть конкуренты с более заманчивыми предложениями. Целями поощрения является стимулирование их на более успешную и положительную работу. Не надо забывать ни на минуту, что кроме продвижения торговли, т.е. огромных продаж, руководитель должен также думать о расширении своего влияния на рынок в целом, надо думать о продвижении торговой марки среди населения, среди потенциальных покупателей, исследовать не занятые вами ниши в бизнесе. Также не надо пренебрегать мыслями и идеями представителей торгового персонала, сейлсменов, мерчендайзеров, так как они являются частью торговых событий, и их идеи могут быть более бесценны, чем результаты целого аналитического отдела.

Следующий нюанс, который стоит учесть при стимулировании торгового персонала - это ясно и четко определенная цель. В данном случае, это показатели объема продаж, т.е. уменьшение товаров на складе, или повышение вашего бюджета (увеличение банковского счета). В этом случае стимулом для рабочих могут быть не материальные блага, а обнародованные данные по месяцу, кварталу, полугодию или году. Эта информация как никакая другая стимулирует их к работе, а также обнародование данных конкурента в данной области. И тогда, показанные результаты вашей команды всецело оправдают затраты, потраченные на продвижение товара и поощрения персонала.

Для стимулирования сбыта широко используется реклама. Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории См.: Нешитой А. Конкурентоспособность и условия воспроизводства // Экономист. -2010. - №3. - С. 9 .

Рекламные задачи классифицируются в соответствии с тем, к чему стремится организация - информирование целевой аудитории, убеждение потребителей или напоминание о товарах и услугах См.: Портер М.Э. Конкурентное преимущество. - М., 2005. - С. 291 .

Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда задача заключается в формировании первичного спроса.

Убеждающая реклама приобретает особое значение на этапе конкурентной борьбы, когда целью рекламной кампании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы (когда проводится явное сравнение свойств двух или нескольких марок товаров). При использовании сравнительной рекламы, компания должна быть уверена, что она сможет доказать заявленное превосходство и ответить на претензии владельцев затронутой в рекламе марки. Использование сравнительной рекламы дает наилучший результат в случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.

Напоминающая реклама играет очень важную роль для продвижения уже известных товаров. К этому же виду относится поддерживающая реклама, цель которой - убедить потребителя в правильности сделанного выбора.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о продавце и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Позиционирование фирмы - это разработка и создание имиджа фирмы таким образом, чтобы она заняла в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения фирм-конкурентов См.: Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг. - М., 2008. - С.71 .

Отметим основные стратегии позиционирования фирмы в целевом сегменте Там же. С.83 :

- позиционирование, основанное на отличительном качестве фирмы;

- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара в данной фирме;

- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

- позиционирование по отношению к конкурирующей фирме.

Таким образом, позиционирование фирмы в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ фирмы, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа фирмы.

1.2 Совершенствование системы управления

Маркетинговая служба - административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций. В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования: научность, мобильность, гибкость, маневренность, настойчивость, демократичность, исполнительская дисциплина См.: Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание. - М., 2008. - С.62 .

Маркетинговые подразделения входят в общую структуру управления производством и подразделяются по одному из принципов: матричному или функциональному. Функциональное деление производится по товарному, географическому или рыночному признаку.

Деятельность маркетинговых служб многостороння, но основным направлением ее деятельности является план маркетинга, на основе которого и строятся дальнейшие действия службы.

План маркетинга - документ, описывающий маркетинговые действия на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на достижение стратегической цели См. :Багиев Г.Л. Маркетинг. - СПб., 2006. - С.54 .

В зависимости от интервала планирования, маркетинговый план является оперативным или краткосрочным, среднесрочным и долгосрочным или перспективным. Плановая деятельность маркетингового отдела включает в себя составление всех трех видов плана. При этом наиболее точным является краткосрочный маркетинговый план, наименее точным - перспективный план. Это объясняется воздействием различных внешних и внутренних факторов, влияние которых в долгосрочной перспективе трудно оценить. Именно поэтому среднесрочные и долгосрочные маркетинговые планы подвергаются регулярной корректировке.

План маркетинга увязывается с хозяйственным портфелем фирмы, и в частности с портфелем заказов. На основе плана разрабатывается конкретная программа маркетинговых действий, разделы которой доводятся до каждого конкретного исполнителя. В план маркетинга включаются контрольные цифры по каждому из ведущих показателей плана.

Существуют три подхода к маркетинговому планированию: снизу вверх, сверху вниз, цели - вниз и план - наверх См.: Лукичева Л.И. Управление организацией. - М., 2005. - С. 87 . Построение и реализация плана маркетинга осуществляется на основании разработанной маркетинговой стратегии.

Стратегия маркетинга (от лат. strategia) - комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, и направленных на достижение генеральной цели фирмы См.: Багиев Г.Л. Маркетинг. - СПб., 2006. - С.112 .

Наиболее распространенные маркетинговые стратегии: стратегия роста фирмы, сегментационная стратегия и стратегия диверсификации, а также стратегия маркетинг - микс См.: Там же. С. 115. Итогом разработки стратегии является стратегическое моделирование.

Любая стратегия фирмы тем или иным способом непосредственно связана со сбытовой политикой фирмы. Сбытовая политика в системе маркетинга - это организация процесса постадийного движения товара.

Сбыт продукции на предприятии - это один из аспектов коммерческой деятельности маркетингового отдела. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей. Основой координации интересов товаропроизводителя и рынка является планирование ассортимента продукции, как новой, так и уже выпускающейся на предприятии. Планирование ассортимента является важнейшей составной частью сбытовой стратегии предприятия. Выполняется эта работа отделом сбыта в тесном взаимодействии с отделом маркетинга предприятия.

Наряду с планированием ассортимента составной частью организации сбыта является разработка плана сбыта. План сбыта должны составлять предприятия, продающие продукцию на «свободном рынке», а портфель заказов формируют предприятия, производящие продукцию на «известный рынок», т.е. по долгосрочным контрактам, а также по заказам государства.

Для того чтобы разработать план сбыта, предприятие-изготовитель должно составить прогноз объема сбыта, являющийся базой плана сбыта. Товаропроизводителю необходимо знать зависимость между предложением своего товара на рынке и его сбытом. Предложение товара определяется его ценой, ценами других аналогичных товаров, применяемой технологией изготовления, уровнем налогов и дотаций, природно-климатическими условиями. Спрос потребителей на товар предприятия, а следовательно, и сбыт его зависят в основном от цены данного товара, уровня дохода и благосостояния покупателей, вкусов и предпочтений, а также мнений покупателей о своих перспективах, сезонности потребления товара.

Не менее важную роль играет формирование сбытовой политики предприятия. Сбытовая политика предприятия должна быть направлена на достижение целей сбыта. Формированию сбытовой политики должно предшествовать сегментирование рынка, выбор целевого рынка, разработка товарной, ценовой политики.

Она предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товара от производства до потребления. Под сбытом понимают всю систему связей производства и торговли, включая оптовую и розничную продажу, транспортировку и хранение См.: Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. - М., 2009. - С.216 .

Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве: передача прав собственности на товар от одного владельца к другому и транспортировка товара от места его создания или места хранения к месту конечного потребления См.: Данченок Л.А. Маркетинг. - М., 2003. - С.89 . Каналы товародвижения - это путь, по которому товары движутся от производителей к покупателям.

Каналы товародвижения делятся на: прямые и косвенные. Прямые каналы товародвижения - это каналы, по которым фирма реализует товар напрямую своим потребителям, минуя посредников. Соответственно косвенные каналы товародвижения - это каналы поставки товаров потребителям посредством первоначальной его реализации фирмам - посредникам.

Посредники, или звенья, образуют канал товародвижения. К уровням канала товародвижения относятся: канал нулевого уровня (производитель - потребитель); канал одноуровневый (производитель - розничная фирма - потребитель); канал двухуровневый (производитель - оптовая фирма - розничная фирма - потребитель); канал трехуровневый (производитель - 1 оптовая фирма - 2 оптовая фирма - розничная фирма - потребитель)См. Данченок Л.А. Маркетинг. - М., 2003. - С.93.

Процесс товародвижения включает в себя дистрибьюцию - выбор торговых посредников и их деятельность по движению товара от сферы производства до сферы потребления.

Существуют следующие виды посредников: дистрибьютор, джоббер, брокер, дилер, агент по сбыту, торговый агент и т. д.

Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования. Существуют следующие каналы распределения продукции: эксклюзивное распределение и сбыт, избирательное распределение и сбыт, интенсивный сбыт. Есть и другие возможности. Во-первых, могут использоваться двойные каналы товародвижения. При этом фирма выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая по двум или более каналам. Во-вторых, фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по этапам жизненного цикла. В-третьих, фирма может сбывать свою продукцию новым способом и добиться значительного успеха См. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб., 2010. - С.154 .

Процесс эффективности товародвижения проявляется в оптимальном для предпринимателя переходе товара от одного владельца к другому, переход прав собственности, обмене товара на деньги. Кроме этого, предприниматели видят преимущества и в интеграции участников канала товародвижения. Это преимущества исследовательские, стимулирующие, договорные, организационно-логистические.

Понятием «стимулирование сбыта» (Verkauf sfoerderung) часто характеризуется все то, что не является прямой рекламой или продажей, но поддерживает обе эти области. Типичные постановки вопросов стимулирования сбыта следующие: к а к можно оптимально информировать и мотивировать представителей, для того чтобы они получали, удерживали клиентов в торговом взаимодействии и строили свою клиентуру; какими действиями можно поддержать торговлю при сбыте продуктов или услуг посредством мероприятий на месте продажи; как можно обращаться к покупателям.

Стимулирование сбыта происходит на трех уровнях: организации продажи, торговли и покупателей (конечных пользователей). Действия по стимулированию сбыта, которые направлены прямо на покупателей или конечных потребителей, - это, например, демонстрации товаров, конкурсы розничных цен или рассылка пробников товаров. Поддержание торговли происходит при помощи составления брошюр по продажам, повышения квалификации, составления материалов для показов, скидки, бесплатные пробники или подарочные упаковки. Примерами для стимулирования продаж в торговой организации являются соревнования или премиальные системы для опытных продавцов или только начинающих. В таблице 1 дан обзор важнейших инструментов стимулирования сбыта.

При акциях стимулирования сбыта, которые направлены на конечного потребителя, следует отметить, что они должны привести к тому, чтобы потребитель обратился в торговую организацию. В противном случае речь шла бы о прямых рекламных акциях.

Таблица 1. - Инструменты стимулирования сбыта Таблица составлена автором

Вид стимулирования сбыта	Характеристика
1	2
Стимулирование сбыта, ориентированное на клиентов	- Бесплатные пробники - Чеки или купоны (при покупке дают скидку) - Предложения по возмещению (гарантируется либо возвращение продукта либо, возмещение покупной цены) - Уменьшение цен и льготные цены (например, при распродажах) - Премии (как предложение уступок при покупке для другого, дополнительного продукта) - Конкурсы - Наборы товаров - Демонстрации
Стимулирование сбыта, ориентированное на торговлю	- Скидка при покупке - Скидка при увеличении товарооборота - Скидка при повторной покупке (если имеется предшествующее заключение договора на основе мероприятий по стимулированию сбыта) - Бесплатные товары (например, при покупке десяти единиц одна единица дается бесплатно) - Гарантия возврата для непроданных товаров - Мерчандайзинг (торговец награждается за необычное представление продукта) - Кооперативная реклама (рекламная скидка производителя, которая используется розничными торговцами для использования целевой рекламы, например, объявления в газете, рекламные материалы) - Продвижение списков торговцев (рекламное сообщение, нацеленное на потребителя, которое сообщает о продукте или льготной цене, содержащее торговую марку и в случае необходимости адреса розничных торговцев, которые вводят продукт или участвуют в мероприятиях по стимулированию сбыта - Создание материальных стимулов («push money»; стимулирование, при котором распределяются деньги или подарки розничным торговцам, если они особо стараются продать продукты производителя) - Конкурсы при продаже (обещания вознаграждений для увеличения товарооборота) - Включение в процесс продажи агитаторов - Создание материалов для показов - Премии для торговцев (розничные торговцы получают премии при продаже определенного количества товаров)
Стимулирование сбыта, ориентированное на торговый персонал	- Бонусы (финансовое вознаграждение при необычной продаже) - Конкурсы торгового персонала (при которых вознаграждаются самые высокие результаты по товарообороту торгового персонала) - Встречи (обмен опытом и обучение техникам продаж)

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении нее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений, таких как: интенсивность стимулирования; условия участия; средства распространения сведений о программе стимулирования; длительность программы стимулирования; выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта; бюджет на стимулирование сбытаСм.: Шкардун В. Интегральная оценка конкурентоспособности предприятия // Маркетинг. -2010. - №1. - С. 39 .

При этом под стимулированием сбыта следует понимать комплекс мероприятий, призванных содействовать продаже продукции. Характерной особенностью этих мероприятий является то, что они напрямую не связаны с потребительскими свойствами продукции, в чём и заключается её принципиальное отличие от традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские свойства уже известны потребителю См.: Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб. 2010. - С.131 .

Главная задача стимулирования сбыта - побуждение Потребителя совершать закупки больших партий продукции и к регулярным коммерческим связям с предприятием См.: Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание. - М., 2008. - С.211 .

К основным мероприятиям по стимулированию сбыта относятсяСм.: Там же. С. 213:

- участие производителя в выставках и ярмарках;

- организация работы демонстрационных залов;

- бесплатное распространение демонстрационных образцов;

- презентация новых видов продукции;

- резкое снижение цены на продукцию;

- организация посещения предприятия и другое.

Пропаганда также является мощным средством стимулирования и включает в себя использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб., 2010. - С.159 .

При подготовке этого продукта маркетинга (пропаганды) осуществляется постановка задач пропаганды, выбор пропагандистских обращений и их носителей, а также претворение в жизнь плана пропаганды.

Вклад пропаганды в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку ее используют в сочетании с другими средствами стимулирования. Самый простой метод определения эффективности пропаганды - замер числа контактов с материалами, замеры перемен и замеры воздействия на уровни продаж и прибыль.

1.3 Применение политики распределения

Политика распределения (дистрибьюции) занимается организацией проведения процессов обмена. Она обеспечивает преодоление пространств и временной дистанции, а также является связующим элементом между производством и потреблением. Центральной проблемной областью дистрибьюции считается определение путей и систем сбыта, а также оценка размещения. Отдельно идет физическая часть дистрибьюции, которая обозначена как (маркетинговая) логистика. С точки зрения производителя можно провести очень обширное оценивание торговли. Эта процедура имеет последствия для двух форм деятельности и по стимулированию сбыта. Во-первых, производители занимаются стимулированием сбыта, которое обращено к торговле. Эти моменты нами были рассмотрены выше. Однако, во-вторых, производители могут использовать способы стимулирования сбыта как критерии для принятия решения по выбору канала сбыта. Обычными постановками вопросов политик и дистрибьюции являются, например, имидж предприятий розничной торговли, имидж клиентов, внешний вид торгового персонала, оформление полок с товаром, воздействие особых показов, эффект занятия второго призового места продуктов или воздействие пустых мест на полках.

С конца 90-х годов начали интенсивно исследовать вопрос, какое значение имеет способ сбыта через магазины в Интернете (Online-shop) по сравнению с до сих пор известными способами. Маслова Т.Д. и Божук С.Г предлагают использовать при принятии решения в пользу предложения магазина в Интернете следующие четыре критерия Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб., 2010. - С.179:

а) будут ли предполагаемые клиенты иметь впечатление, что предложение действительно выгодно в плане цены;

б) является ли это продуктом, ради которого при поиске клиенты должны совершить много затрат;

в) обладает ли продукт соответствующим сенсорным качеством? (продукты, при которых клиенты привыкли их проверять на ощупь, пробовать и нюхать, не подходят;

г) играют ли какую-то роль особые социальные факторы? (многие клиенты идут покупать осознанно с другими, желают личной консультации и одновременно ищут стимулы.

Интернет-магазины или уже более известная продажа по каталогам являются примерами того, что производители обращаются прямо к конечным потребителям. Прямой маркетинг (Direct Marketing) означает непосредственный акт сбыта, то есть без продавцов и торговых представителей. Обычно здесь используются базы данных, в которых наряду с фамилиями и адресами потенциальных и действительных клиентов содержится другая информация, как, например, прежние покупательские привычки. Поэтому здесь речь идет также о маркетинге, основанном на базе данных (database marketing). Главными целями соответствующих приемов, как, например, так называемые «прямые сообщения» (direct mails) являются получение клиентов и активизация покупательского поведения. Характерным признаком является общение: от специфического с целевой группой до индивидуального. Так называемые программы верности можно интерпретировать как особый случай. Здесь при особых условиях клиентам предоставляются льготы (например, премии, если не пользуются страхованием; часто флаерные программы авиалиний).

В обзоре рассматривается множество критериев для выбора и оценки эффективности различных каналов распределения, размещения, формы магазинов или предприятий. Таблица 2 показывает некоторые такие критерии, а также соответствующие вопросы-примеры.

Оценка путей распределения с точки зрения клиентов рассматривается в исследовании атмосферы в магазинах. Филипп Котлер и Гари Армстронг изучили атмосферные эффекты, отражающиеся на покупательском поведении и выделили 5 групп факторов См. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинг.- 12.1 изд.- М.: Вильямс, 2008. - С. 152:

- внешние переменные (например, адрес, архитектура, места парковки),

- общие переменные внутренней обстановки (например, освещение, запахи, чистота),

- планировка и дизайн (например, мебель, очереди, расположение рабочих мест),

- люди (например, одежда сотрудников, сутолока, особенности покупателей).

В целом вопросы политики дистрибьюции получили относительно мало внимания со стороны психологии потребителя и рекламы. Определенные аспекты политики распределения, такие как, например, название магазина, некоторыми авторами вообще оценивались как практически менее важные См. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинг.- 12.1 изд.- М.: Вильямс, 2008. - С. 152. Часть постановок вопросов политики дистрибьюции пересекаются с областями «личные продажи» и «стимулирование сбыта», т.е. с политикой коммуникации.

Таблица 2. - Критерии оценки для определения путей сбыта с некоторыми типичными вопросами-примерами .Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинг.- М.: Вильямс, 2008. - С.314

Критерии оценки	Вопросы-примеры
1	2
Контролируемость и управляемость	Действуют ли торговые представители только для одного предприятия?
Приспособляемость и гибкость	Поддаются ли представители переобучению?
Престиж, имидж, хорошая репутация	Идут ли нам навстречу посредники в вопросе цены?
Компетентность	Должен ли представитель быть экспертом в нашей области продуктов?
Создание верности клиентов	Придерживается ли представительская служба точки зрения "Продай и беги" (sell and run)?
Обеспечение присутствия на рынке	"Учрежден" ли розничный торговец на месте?
Взятие на себя услуг по гарантии, сервисному обслуживанию и службы обслуживания покупателей	Обладает ли дилер мастерской для ремонта легких повреждений?
Факторы продукта - Техническо-физические свойства - Потребность в службе обслуживания покупателей - Потребность в консультациях, - Цена	Имеется ли достаточное количество полок? Мы продаем товары, подлежащие ремонту? Имеются ли компетентные продавцы? Ожидают ли покупатели, что здесь можно дешево купить?
Рыночные факторы - Структуры клиентов - Конкурентная ситуация	Соответствуют ли ожидания клиентов способу сбыта? Через кого, с чьей помощью продает конкурент?
Факторы окружающей среды - Конъюнктура - Юридическое обоснование - Экономический строй	Имеются ли указания на то, что розничная торговля сильнее поражена конъюнктурными слабостями? Какие услуги могут продавать представители? Имеется ли запрет на рекламу? Имеется ли в этой стране вообще мощный средний класс?

1.4 1.4 Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования.

Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Каждую отдельную товарную единицу можно рассматривать с точки зрения трех уровней. Товар по замыслу - это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель. Товар в реальном исполнении - это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении вместе с сопровождающими его услугами, такими как гарантия, послегарантийный сервис, консультирование и т.д.

Товары классифицируются по виду покупателей - потребительские и промышленного назначения, а также по длительности использования.

Большинство фирм выпускают не один товар, а производят определенный товарный ассортимент - группу товаров схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд или по характеру каналов их распределения. Совокупность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой, называется товарной номенклатурой.

Каждому товару запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, состоящий из ряда этапов со своими характерными проблемами и приемами маркетинга.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до снятия его с рынка и позволяет маркетологам прогнозировать и учитывать влияние тех или иных факторов на продвижение товара и своевременно корректировать план маркетинга.

Концепция жизненного цикла товара предусматривает следующие четыре этапа:

а) Этап внедрения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. При этом прибыль отсутствует;

б) Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей;

в) Этап зрелости - этап замедления темпов сбыта и стабилизации прибылей;

г) Этап падения - период характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибыли. Этап падения завершается мероприятиями по уходу с рынка.

Иногда описание жизненного цикла товара начинают с этапа разработки товара, который характерен высокими издержками.

Согласно концепции жизненного цикла товара, администрация и маркетологи фирмы должны уметь прогнозировать жизненный цикл и по возможности корректировать его, удлиняя, например, этап зрелости или предотвращая этап упадка при помощи модификации товара, повышения его рыночной привлекательности.

Одним из основных показателей в процессе жизненного цикла товара является его цена - сумма денег за которую предлагают товар на рынке.

Поскольку цена, представляющая собой сумму денег уплаченных за товар, придает значение всем остальным составляющим маркетинга, которые предлагаются потребителям (товар, образ фирмы, сервис и т.д.) решения о ней должны приниматься в сочетании с планами по разработке товара, распределению, сбыту и продвижению. Цена товара для потребителя характеризует совокупный вклад всех участников маркетинга от производителя через каналы распределения до продавца, совершающего продажу товара покупателю. Поэтому маркетологи обычно начинают с цен для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения и приемлемые издержки производства.

Прежде, чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все факторы маркетинговой среды, влияющие на решения по ценам. К основным факторам можно отнести: потребителей, государственную политику в области цен, участников каналов сбыта, влияние конкурентов, издержки производства. Маркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой и представлениями покупателей о товаре и его стоимости. Эта взаимосвязь объясняется законом спроса. Согласно закону спроса потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. При этом большую роль играет так называемая ценовая эластичность спроса, характеризующая чувствительность покупателей к изменению цены. Если потребитель считает, что существует много аналогичных товаров, из которых можно выбрать и нет срочности в совершении покупки спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Если же потребители считают, что предложения фирмы уникальны по каким-то причинам, то спрос на ее товары неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно.

Необходимо также понимать важность цен для различных сегментов рынка, поскольку, не все потребители воспринимают их одинаково. Для малообеспеченного покупателя главное - стоимость товара, а для богатого решающее значение имеет качество и престижность. Существует также приверженность к конкретной марке или же убежденность в том, что низкая цена означает низкое качество и т.д.

Следующий фактор, влияющий на ценообразование - политика государства в области цен. Государство устанавливает различные ограничения и регуляторы цен. Например, фиксированные цены на продукты питания и предметы первой необходимости в целях защиты малоимущих. Или законы о нечестной торговле, когда наоборот, ограничиваются минимальные цены на ряд товаров, с тем чтобы мощные фирмы не разоряли своих конкурентов. Важную роль в установлении цены играют участники каналов товародвижения, каждый из которых устанавливает свою наценку, стремясь покрыть издержки и получить прибыль.

Еще одним элементом, определяющим политику цен фирмы, является конкурентная среда, в которой она существует, т.е. та степень свободы контроля над ценой на свой товар, которую ей позволяют конкуренты, рынок и правительство. В рамках общей политики ценообразования решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом и структурой маркетинга. Распространенный метод разработки общей ценовой политики - многоэтапный подход к установлению цен, который состоит из шести этапов, каждый из которых накладывает ограничения на следующий шаг: определение целевого рынка, анализ образа торговой марки, анализ других элементов стратегии маркетинга, определение общей ценовой политики, разработка ценовой стратегии и установление конкретных цен.

Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе и конкуренции. В случае стратегии, основанной на издержках, маркетолог определяет цены, рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы и затем прибавляет желаемую прибыль на эти цифры. Спрос при этом не изучается. В рамках стратегии, основанной на спросе, маркетолог определяет цены после изучения желаний потребителей и установления цены, приемлемой для целевого рынка. Из этой цены вычитаются издержки и в результате получается возможная прибыль. При стратегии ценообразования основанной на конкуренции, цены зависят от лояльности потребителей, сервиса, образа товара, реальных или предполагаемых различий между товарами, конкурентной средой.

Решения о выборе каналов распределения - одно из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек; выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение длительного времени. Управление каналом требует отбора квалифицированных посредников, составляющих этот канал. Необходимо периодически проводить оценку деятельности каждого отдельного члена канала в рамках системы управления товародвижением с целью обеспечения желаемого уровня обслуживания с минимальными затратами.

Типичные участники каналов распределения - оптовые и розничные торговцы. Если розничные торговцы работают с конечным покупателем, продавая ему, товар для личного использования, то оптовая торговля занимается продажей товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или производственного использования.

Комплекс продвижения - четвертый элемент комплекса маркетинга.

Комплекс продвижения называемый также комплексом маркетинговых коммуникаций, или продвижением (рromotion) - это процесс создания, установления контактов и передачи сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах и своей деятельности. В своей программе коммуникаций фирма может использовать один или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, паблисити, персональные продажи и стимулирование сбыта:

а) Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени и за счет известного спонсора.

б) Паблисити (пропаганда) - неличное и неоплачиваемое конкретным спонсором стимулирование спроса на товар, услуги или деятельность при помощи средств массовой информации (газет, радио, ТВ и т.д.).

в) Персональные (личные) продажи - устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

г) Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Составляющие продвижения имеют собственные специфические приемы коммуникации. Такие как, торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные ярмарки-выставки, демонстрации,, плакаты, конкурсы, премии, купоны, лотереи и т.д. Каждому средству стимулирования - рекламе, паблисити, личной продаже и стимулированию сбыта, присущи уникальные характеристики, свои виды издержек. Поэтому необходимо хорошо представлять себе достоинства и недостатки этих средств, чтобы наиболее оптимальным образом выбрать сочетания средств продвижения для достижения целей маркетинга.

Основным достоинством рекламы является ее эффективность при охвате множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками на один рекламный контакт. Это мощное увещевательное средство, допускающее многократное обращение к покупателю. Содержание рекламного сообщения, его оформление, время подачи, состав аудитории доступны контролю со стороны рекламодателя.

С другой стороны, поскольку рекламные объявления стандартизированы, им не хватает гибкости в приспособлении к нуждам и особенностям потребителей. Некоторые виды рекламы весьма дороги (например, реклама на телевидении). Высокая стоимость приводит к тому, что реклама делается очень короткой в ущерб необходимой информации.

Достоинство паблисити (пропаганды) заключается в том, что информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями. Паблисити осуществляется в рамках программы, так называемой, «паблик рилейшнз» (рublic relations), определяемых как планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Поэтому к достоинствам паблисити можно отнести максимально широкий охват потенциальных потребителей в условиях благоприятного общественного мнения.

К числу достоинств личной продажи относятся: индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации. Личная продажа предполагает взаимное общение между двумя и более лицами и представляет собой двухсторонний поток коммуникаций, невозможный в ходе рекламы. Персональная продажа гибка и может адаптироваться к требованиям отдельных потребителей. Размер издержек, не приносящих результата при личной продаже ниже, чем в рекламе. В ходе персональной продажи снимаются все вопросы потребителя, а эффект затраченных усилий лично продавцом, побуждает потребителя к ответной реакции - согласию на покупку. Но с другой стороны, охват возможных клиентов при личных продажах весьма незначителен.