Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Система сбыта товаров -- ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Но все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга-микс. Другие составляющие маркетинга-микс -- это товар, цена и коммуникации. Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.

Актуальность выбранной темы обусловлена, прежде всего, тем, что маркетинг, являясь одной из решающих составляющих деятельности современной фирмы, в тоже время является и наиболее уязвимым, слабо освоенным звеном этой деятельности. В связи с этим в данной работе рассматриваются вопросы совершенствования сбытовой деятельности предприятия с использованием маркетинга.

Объектом исследования выступает ООО «ТК Лиал». Предмет исследования - сбытовая деятельность Компании.

Целью дипломной работы является разработка рекомендаций по повышению эффективности сбытовой деятельности указанной фирмы.

Поставленная цель определяет главные задачи:

· рассмотрение теоретических аспектов сбытовой и маркетинговой деятельности;

· анализ финансово-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия;

· анализ рынка, конкурентной среды, выявление сильных и слабых сторон деятельности предприятия, оценка потенциальных возможностей и рисков;

· разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию сбытовой деятельности фирмы с использованием маркетинга;

· Оценка качественных и расчет количественных показателей эффективности предлагаемых мероприятий.

В теоретической части дипломной работы раскрыты основные принципы сбытовой деятельности и основные составляющие маркетинговой деятельности предприятия.

В практической части диплома приведены данные по общей характеристике предприятия ООО «ТК Лиал» и его деятельности; проведен анализ внешней среды предприятия; рассмотрены данные сбытовой деятельности Компании; изложены предложения по ее усовершенствованию и оценена их предполагаемая эффективность.

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили отечественная и иностранная литература управленческого характера. В дипломном проекте была использована литература как зарубежных авторов (Ф. Котлер «Основы маркетинга», Е. Дихтиль, Х. Хершген «Практический маркетинг», Ж-Ж Ламбен «Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг»), а также российских авторов (Годин А.М. «Маркетинг», Голубков Е.П. «Основы маркетинга», Багиев Г.П., Тарасевич В.М. «Маркетинг» и др).

Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 34 наименований и 5 приложений.

1. Теоретическо-методологические основы сбытовой деятельности современного предприятия. Теоретические аспекты современного маркетинга

1.1 Понятие и сущность сбытовой политики

Формирование эффективного рынка сбыта является одним из важнейших условий, определяющих результативность маркетинговой деятельности предприятия. Предприятию необходимо заранее осуществить мероприятия по обеспечению эффективного спроса на выпускаемую (реализуемую) продукцию.

В экономической литературе существует несколько определений сбыта и сбытовой политики предприятия. С точки зрения В. Шаповалова, Сбыт - деятельность предприятия по доведению товаров от производителя к потребителям. Эта деятельность включает две взаимосвязанные сферы - продажу товаров (передачу собственности на товар) и физическое перемещение товаров от мест производства к местам продажи и потребления (перевозку, хранение на складах и т.д.) Условия продажи и обслуживания являются частью предлагаемого покупателям комплекса маркетинга и оказывают влияние на их выбор, как и качество товара.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи -- покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Функции сбыта:

· изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;

· заключение договоров с потребителями или посредниками;

· учет и контроль выполнения договоров;

· разработка плана отгрузки товаров клиентам;

· определение каналов сбыта;

· организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;

· информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

· стимулирование сбыта;

· установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Система сбыта, применяемая предприятием, - один из факторов конкурентоспособности товара. Поэтому предприятие должно выработать правильную сбытовую политику.

Сбытовая политика - общий подход предприятия к сбыту товаров, система решений по организации продажи и физического перемещения товаров. Стратегической целью сбытовой политики должно быть достижение максимально возможного уровня обслуживания покупателей при оптимальных затратах предприятия. Это значит, что необходимо обеспечивать обслуживание, требуемое покупателями и при этом возможное и выгодное для продавца. На основе этой цели могут ставиться конкретные количественные и качественные цели сбыта по отдельным товарам. Например: престижный образ товара, ограниченный сбыт, полный контроль над сбытом или, наоборот, максимальная доступность товара.

Сбытовая политика предприятия способна повлиять на продажу товара и его прибыльность, на его статус и репутацию. Поэтому необходимо анализировать ее состояние на предприятии. Задачи такого анализа:

оценить, насколько сбытовая политика соответствует вышеназванной стратегической цели;

выяснить, насколько применяемая система сбыта соответствует характеру товара, особенностям целевого рынка, образу фирмы и т.д.;

установить, насколько она экономически эффективна;

выявить недостатки и возможные пути улучшения сбытовой политики и практически применяемой системы сбыта.

По мнению Т. Масловой, сбытовая политика - это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

В этом контексте основными принципами деятельности в сфере распределения можно назвать следующие:

целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных фирмой целей);

всесторонность учета маркетинговой информации(относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политике конкурентов, о государственной политике в области регулирования договоров и соглашений с другими участниками рыночной деятельности и т.д.);

комплексность (рассмотрение сбытовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга - товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политикой);

скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса);

системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения);

гибкость ( готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).

Иными словами, сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара.

В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается стратегия сбыта и затем тактика.

Сбытовая стратегия - это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия - своеобразный «фарватер», в котором будет двигаться фирма, в своем стремлении достичь поставленных целей.

Сбытовая тактика - мероприятия краткосрочного и разового характера. Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы.

Инструментом воздействия на потребителя со стороны фирмы в рамках сбытовой политики является сбытовой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, каналы распределения, их структуру, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой - действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара.

Канал распределения - совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к потребителю.

Основные функции каналов распределения:

транспортировка: любые действия по перемещению товара от места его производства к месту потребления;

«дробление»: обеспечение доступности товара в количестве, которое соответствует потребностям конечных потребителей;

хранение: обеспечение доступа к товару в момент его приобретения покупателем;

компоновка: формирование блока специализированных и/или взаимодополняющих товаров, требуемых в разных ситуациях потребления;

установление контакта: действия, которые способствуют доступу к удаленным и многочисленным группам покупателей;

создание информационных связей, развитие знаний о потребностях рынка и условиях конкурентного обмена;

принятие части риска: несение бремени ответственности - финансовой, организационной и, в известной степени, моральной - за функционирование самого канала.

На рисунке 1 показана длинна каналов распределения.

Рисунок 1 - Возможная длина канала распределения

1). Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Его отличительной особенностью является возможность для предприятия - производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае предприятие несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов. Затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции предприятия - производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие предприятию производителю:

региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, в функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника предприятия - производителя с конечным потребителем.

2). В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного. Такие каналы могут быть «одноуровневыми», «двууровневыми» и т.д. Косвенные каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

3). Если предприятие использует одновременно два или более путей передачи товара конечному потребителю, говорят о «смешанном» канале распределения.

В зависимости от числа посредников одного типа на одном уровне канала распределения говорят о «широте» (или «плотности») канала.

Существует три варианта широты канала:

1) если производитель стремиться распространить свой товар через всех посредников, желающих принять товар в свой ассортимент, и не делает каких-либо принципиальных различий между ними, то это интенсивное распределение.

2) если производитель намеренно ограничивает число посредников, торгующих его товаром, и даже - в крайней форме - предоставляет исключительные права на распространение своих товаров в рамках их сбытовых территорий, то это эксклюзивное (исключительное) распределение. Иногда встречается ситуация, когда производитель ставит условие исключительного дилерства, при котором дилеры не должны заниматься товарами других фирм.

3) Если производитель предлагает свой товар не единственному посреднику, но и не всем «напрашивающимся» к сотрудничеству, то это селективное распределение.

Посредников в современных торговых отношениях - великое множество. Однако их можно условно разделить на несколько типов по признаку самостоятельности (независимости от производителя):

распределительные органы производителя (отдел сбыта, коммивояжеры, сбытовые филиалы);

торговые посредники (оптовые и розничные организации, приобретают товар в собственность и далее действуют по своему усмотрению);

партнеры по сбыту (агенты, брокеры, маклеры, торговые представители, комиссионеры, они не приобретают товар в собственность, а лишь осуществляют «состыковку» интересов производителей м субъектов, заинтересованных в приобретении товара).

С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения, вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы. Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого.

Вертикальная маркетинговая система - структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Усилия отдельных участников вертикальной маркетинговой системы объединены, их маркетинговая деятельность скоординирована, в ней исключено дублирование функций. Примером вертикальных маркетинговых систем могут служить компании больших продовольственных магазинов, которые имеют мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии различных напитков, пекарни ; вся эта продукция поставляется в магазины данной компании.

Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации на рынке. Ярким примером горизонтальной маркетинговой системы может служить сотрудничество компаний «Хенкель» и «Индезит». Проводится рекламная кампания в которой «Индезит» рекомендует применять специальное средство производства «Хенкель» для удаления известкового налета с металлических комплектующих стиральной машины. При этом реклама оплачивается компанией «Хенкель». Выгода для обоих участников очевидна.

После выбора каналов товародвижения необходимо организовать их эффективное функционирование, т.е. решить вопросы в области физического распределения. Для обозначения деятельности по перемещению товаров и их хранению применяется термин «коммерческая логистика». Коммерческая логистика включает в себя координацию движения сырья, полуфабрикатов, материалов и готовой продукции для обеспечения заданного уровня сервиса при минимальных издержках. Цель логистики заключается в минимизации совокупных издержек хранения и транспортировки товаров. Издержки логистической системы складываются из затрат на транспорт, хранение товара и обработку грузов, управление запасами, обработку заказов, а также потерь, связанных с дефицитом (упущенной выгодой в результате отсутствия нужного товара на складе.

1.2 Сущность маркетинга, его цели, формы, принципы и функции

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Из-за неоднозначности понятия и различных точек зрения авторов в мировой экономической литературе существует множество определений маркетинга.

С точки зрения Ф.Котлера, маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, на основе обмена одних товаров и ценностей на другие. /15, с.12/

По мнению Г.Абрамишвили, маркетинг - это управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности фирмы. /1, с.7/

Х.Хершген считает, что маркетинг - это, во-первых, принцип поведения предприятия, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг, как принцип управления предприятием); во-вторых, маркетинг означает усилия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); в третьих, маркетинг можно описать как систематический, опирающийся на современный инструментарий, поиск решений (маркетинг как метод).

Л.Е. Басовский толкует маркетинг как комплекс действий фирмы в условиях рынка нужды потребителей в доходы фирмы. /6, с.11/

Американская ассоциация маркетинга предлагает следующую трактовку: маркетинг - совокупность процессов планирования, создания, продвижения, распределения товаров и сервисов

Т.Левитт понимает под маркетингом деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги.

Ж.-Ж.Ламбен подчеркивает, что маркетинг - одновременно философия бизнеса и ориентированный на действие процесс./ 18, с. 32/

Обобщая эти и многие другие трактовки маркетинга, можно сформулировать его определение следующим образом: маркетинг - это система управления или организации разработки, производства и сбыта товаров или предоставления услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы. /22, с.11/

Следует добавить, что маркетинг можно рассматривать как минимум в четырех следующих аспектах:

· как идеологию современного бизнеса

· как систему маркетинговой деятельности

· как практику управления маркетингом

· как комплекс мероприятий по продвижению товаров и формированию спроса

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативных цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребностей, максимизация выбора потребителей и максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует и производство и уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

Цель максимизации степени удовлетворения потребностей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

Следуя принципу максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности, удовлетворяющие их вкусам.

Максимизация качества жизни - одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей.

В зависимости от акцентов в маркетинговой деятельности, а также в зависимости от сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления фирмой различают разнообразные виды маркетинга. /21, с.33-38/

В зависимости от вида товаров различают:

Маркетинг потребительских товаров, т.е. товаров купленных для удовлетворения личных потребностей

Маркетинг товаров производственно-технического назначения (промышленный маркетинг), т.е. товаров, которые приобретаются для переработки и дальнейшего использования в бизнесе

Маркетинг услуг

В зависимости от спроса на рынке различают восемь типов маркетинга:

Ё Конверсионный маркетинг, применяемый в случае негативного спроса на продукт или услугу. Задачей маркетинга в данном случае является изменение отрицательного отношения к продукту на положительное. Мероприятия конверсионного маркетинга : изменение продукта, снижение цен, более эффективное продвижение. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению количества курильщиков

Ё Стимулирующий маркетинг, применяемый при отсутствии спроса на товар. Задачей этой формы маркетинга является отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к нему. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин такой ситуации (полное незнание потребителями возможностей продукта), устранение препятствий к его распространению и т.д. Основные инструменты: резкое снижение цен, усиление рекламы, оптимизация каналов распределения

Ё Развивающий маркетинг применяется в условиях скрытого спроса, который характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скрытый спрос может быть на безвредные сигареты или более экономичные автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. Мероприятия: разработка продуктов нового качественного уровня, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта

Ё Ремаркетинг используется при падающем спросе. Главной задачей ремаркетинга является восстановление спроса, посредством таких мероприятий как модернизация товара, переориентация на новые рынки, стимулирующие продвижения. Промером применения ремаркетинга может служить выпуск безалкогольных газированных напитков или пива с маркой «Лайт» с пониженной калорийностью, если результаты маркетинговых исследований свидетельствуют об ориентации значительного числа потребителей на низкокалорийные продукты

Ё Синхромаркетинг применяется при нерегулярном (колеблющемся) спросе, который характеризуется сезонными, ежедневными или даже часовыми колебаниями спроса. Задачей синхромаркетинга является сглаживание колебаний спроса с помощью гибких цен, методов продвижения и др. элементов маркетинга

Ё Поддерживающийся спрос используется при полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворена объемом сбыта. Задачей такой формы маркетинга является поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Классический пример полноценного маркетинга - деятельность компании «Дженерал Моторс», которая в 20-х годах ХХ века сумела обогнать компанию «Форд», противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет фордовской модели «Т» свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля

Ё Демаркетинг применяется при чрезмерном спросе, величина которого превышает возможности и желания организации по его удовлетворению. Задачей демаркетинга является изыскание способов временного или постоянного снижения или сдерживания спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений (например, спекуляции). Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей не сложилось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга: повышение цен, сокращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта другим фирмам (но с использованием или упоминанием марки данной фирмы)

Ё Противодействующий маркетинг применяется при иррациональном спросе - спросе на продукты, вредные для здоровья или негативные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). Задачей противодействующего маркетинга является убеждение людей отказаться от вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией. Данный вид маркетинга, как правило, осуществляет государство, различные общественные организации (например, фонд «Город без наркотиков).

В зависимости от продвигаемого объекта выделяют следующие виды маркетинга:

Маркетинг физических продуктов и услуг

Маркетинг организации - деятельность, предпринимаемая для создания и поддержания благоприятного имиджа организации

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) - деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам

Маркетинг идей - обычно толкуется применительно к таким социальным идеям, как снижение уровня курения, повышение уровня рождаемости, защита окружающей среды и т.д.

Маркетинг места - деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов применительно к отдельным местам: зонам хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор), местам отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны) и т.д. В основу маркетинга заложены ключевые положения, представленные в таблице 1.

Таблица 1 - Ключевые положения маркетинга

Положения маркетинга	Сущность
Ориентация на потребителя	Данный принцип означает, что в процессе маркетингового управления все действия должны быть направлены на человека. Нижней шкалой критерия оценки действия этого положения является «не навреди», верхней - «сделай все от тебя зависящее, чтобы человеку стало лучше». Ориентация фирмы на запросы потребителей предполагает глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной среды и мотиваций потребителей. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товаров, особенности и методы работы фирм-партнеров, каналы сбыта.
Сегментация и выявление целевого рынка.	Предприятие должно выявлять группы потребителей, отличающихся однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия. Главная цель - достижение преимуществ по сравнению с фирмами конкурентами, повышение эффективности и целенаправленности своих действий избежание конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке.
Адаптация производства и сбыта к изменениям	Гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса предполагает мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы в зависимости о меняющихся требований рынка и конкретных запросов конечных потребителей, эластичности спроса и предложения как по цене, так и по другим условиям. Данный принцип требует ориентации производства на индивидуализацию выпускаемой фирмой продукции.
Инновация.	Прежде всего, инновация подразумевает постоянное совершенствование, видоизменение и обновление выпускаемой продукции, разработку более совершенных технологий и новых направлений научно-исследовательских и конструкторских работ. В инновационную политику включаются также внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении фирмой, определение новых каналов товародвижения и сбытовой сети.

Изложенные принципы предопределяют содержание функций маркетинга, которые в обобщенном виде можно сформулировать следующим образом:

Комплексное изучение рынка (включая изучение и прогнозирование спроса)

Планирование товарного ассортимента, исходя из требований рынка и собственных возможностей

Ценообразование и работа с ценами

Организация товародвижения

Формирование спроса и стимулирование сбыта

Планирование, управление и контроль маркетинговой деятельности

В принципе, все функции могут быть сведены к двум: аналитической (информационной) и управленческой. Первая из них предполагает прежде всего проведение маркетинговых исследований. Вторая охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности, где ведущую роль играет создаваемый и используемый фирмой комплекс маркетинга.

1.3 Процесс управления маркетингом

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

В таблице 2 представлены все этапы управления маркетингом.

Таблица 2 - Процесс управления маркетингом

АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации

Маркетинговая среда

Рынки индивидуальных потребителей

Рынки предприятий

ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

Определение объемов спроса

Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на сегменте

РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Разработка товаров

Установление цен на товары

Методы распространения товаров

Продвижение товаров

ПРЕТВОРЕНИЕ В ЖИЗНЬ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

Стратегия, планирование и контроль

Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыночных возможностей.

Анализ рыночных возможностей начинается с маркетинговых исследований и сбора информации.

Современные маркетинговые исследования - это процесс поиска, сбора, обработки данных о внешней среде предприятия и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства; это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. /6, с.79/ Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы т.н. полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований. Под вторичными данными, применяемыми при проведении т.н. кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников. В качестве внутренних источников вторичных данных могут выступать отчеты компании, маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта и т.д.), данные о маркетинговых затратах, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, деловая корреспонденция и т.д. Внешними источниками могут являться: публикации национальных и международных организаций; публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; публикации торгово-промышленных палат и их объединений; ежегодники статистической информации; каталоги и проспекты различных фирм; таблицы курсов акций; судебные решения и т.д. Кабинетные методы сбора информации задействуют традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ и контент-анализ документов. К полевым методам сбора информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.

В зависимости от характера и целей выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации./10, с.131-133/

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора маркетинговой информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследования. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации продукции обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует боле детально изучить на последующих этапах проведения маркетинговых исследований. Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на специальных методах. Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работу фокус - групп, проекционный метод.

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков (например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании и т.д.). При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как. «Кто» является потребителем продукции. «Что» рассматривается при этом как продукты, поставляемые фирмой на рынок. «Где» рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. «Когда» характеризует время, в которое покупатели наиболее активно покупают эти продукты. «Как» характеризует способ использования этих продуктов. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе логики типа «Если Х, то затем Y». Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношения потребителей, изменения показателей рыночной доли и т.д. К сожалению, на основе логики «если… - то тогда…» изучить проблемы маркетинга (как и другие проблемы) очень сложно, а порой и невозможно. Например, на поведение потребителей влияет множество факторов, заставляющих действовать противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты. Наиболее позитивные результаты казуальных исследований получаются при постановке экспериментов.

Смысл проведения маркетинговых исследований заключается в том, что, анализируя полученные данные, организация в целях эффективной адаптации к состоянию рынка и требованиям конечного потребителя может нужным образом скорректировать один или несколько элементов комплекса маркетинга.

Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом.

В настоящее время предприятия все больше переходят от методов массового Массовый маркетинг - тип маркетинга, при котором продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. и товарно-дифференцированного Товарно-дифференцированный маркетинг - тип маркетинга, при котором продавец предлагает два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.д. маркетинга к целевому маркетингу, который помогает продавцам полнее выявить имеющиеся маркетинговые возможности. /9, с.52/

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1. Сегментация рынка - разбивка рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга. Предприятие определяет разные способы сегментации рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

2. Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

3. Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов продвижения.

Под товаром понимается любое средство, которое можно предложить на рынке (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи и т.д.) для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. /21, с.148/

В маркетинге, как правило, используется трехуровневая структура товара. И выбор, который делают покупатели - компромисс между этими уровнями:

1. товаром как таковым

2. товаром в реальном исполнении (качество, внешнее оформление и т.д.)

3. товаром с подкреплением (гарантия, послепродажное обслуживание, доставка и т.д.)

Предприниматель или торговое предприятие должны прежде всего определить перечень выпускаемой и продаваемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т.е. ассортимент. Основными характеристиками товарного ассортимента являются: его глубина и широта, принцип формирования, поведение товара на рынке.

Глубина и широта ассортимента важны для формирования предложения и распределения степени риска. Широкий ассортимент основан на количестве предлагаемых ассортиментных групп; глубокий ассортимент - на количестве позиций в каждой ассортиментной группе. Сбалансированный ассортимент базируется на соотношении между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен.

Принцип формирования товарного ассортимента может быть следующим: функциональным (офисная мебель, продовольственные товары, молочные товары), потребительским (детские товары, военные товары), сбытовым (товары, продающиеся в универмаге, универсаме, на мелкооптовом рынке) и ценовым (дешевые товары, товары эконом-класса, товары класса «люкс»).

По поведению товаров на рынке их подразделяют на лидеров (определяют успех предприятия, широкую клиентуру, прибыль), локомотивы (тянут за собой другие изделия предприятия, способствуют утверждению фирменной марки), зазывные (привлекают покупателей своей дешевизной, это хорошо известные товары, которые продаются по более низким ценам, чем в других местах; однако имиджевые товары могут иметь высокую зазывную цену), тактические (дополняют имеющийся ассортимент, чтобы клиент не обращался к конкуренту), внедряемые (нуждаются в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок), уходящие (требуют модификации или ухода с рынка).

Выпуская товар на рынок, предприятие должно позаботиться о его узнаваемости, индивидуальном рыночном лице. Для этого используют товарно-знаковую символику и информацию. Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания производителя. Существует четыре типа обозначения товарного знака: фирменное имя (слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены), например: сеть магазинов стройматериалов «СуперСтрой»; торговый образ (персонифицированная торговая марка), например: популярная российская певица Валерия является лицом косметики «Emansy»; фирменный знак (символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение), например: изображение сердца, окруженного ореолом, является фирменным знаком Концерна «Калина»; торговый знак (фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически). Товарный знак предусматривает гарантию качества индивидуализацию товара предприятия, создание спроса, рекламу, юридическую охрану собственности.

Понятие сервис в системе товарной политики имеет два значения: собственно услуга, когда речь идет, например, о консалтинге, оформлении, химчистке, парикмахерской и т.д.; и обслуживание своей продукции для посредника или конечного потребителя товара или услуги. Сервис бывает предпродажный, продажный и послепродажный, последний в свою очередь делится на гарантийный и послегарантийный. Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой товаров, приведении их в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю в работе и т.д. В ряде случаев предпродажный сервис включает мероприятия, способствующие обеспечению спроса на данный товар, учету пожеланий покупателей относительно модификаций поставляемых товаров, их доукомплектования и т.д. Обслуживание товара во время продаж - неизменный компонент торговли. Первое требование к продавцу - знание товара, включающее сведения о материалах, составляющих частях, методах изготовления товара, его функциях, ограничениях при использовании и т.д. Если товар реализуется через посредников, успех во многом зависит от обслуживания и поддержки, которую им предоставляют производители товара. Послепродажный сервис - совокупность услуг, оказываемых потребителю после приобретения товара (монтаж, наладка, ремонт и т.д.). Послепродажный гарантийный сервис заключается в современном производстве всех работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация техники в гарантийный период. В послепродажный сервис входит также первоначальное обучение торгового персонала посредника или конечного покупателя правилам и приемам использования товара. Послегарантийный сервис - один из важнейших показателей конкурентоспособности предприятия и товара и крайне выгодный бизнес. Его задача - сократить простои техники, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации.

Кроме набора предлагаемых услуг потребителя интересуют их объем и качество. Предприятию-изготовителю или посреднику-продавцу необходимо постоянно следить за соответствием предлагаемых услуг требованиям заказчиков, сопоставляя их с услугами конкурентов.

Один из самых важных моментов маркетинга - ценообразование. Цена должна обеспечить рентабельность и конкурентоспособность товара в соответствии с методикой позиционирования предприятия на рынке.

Под ценой понимается денежное выражение ценности (значимости) товара, услуги, фактора производства в процессе обмена. Впрочем, цена не всегда выражается в денежной форме; можно сказать, что цена - это сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. /8, с.368/

Существуют три подхода к определению базисных, исходных цен, которые используются при переговорах между производителем (или трейдером) и покупателем:

1. Простейший метод ценообразования, основанный на расчете издержек и стандартных наценок, обеспечивающих получение прибыли. Торговые наценки для разных товаров и рынков могут сильно различаться и меняться по времени.

Данный подход к ценообразованию не учитывает величину рыночного спроса и цены конкурентов (хотя эти факторы косвенным образом могут учитываться при определении торговых наценок), но тем не менее он достаточно популярен, т.к. является довольно понятным и простым.

2. Метод ценообразования, основанный на определении точки безубыточности. Точка безубыточности - положение нулевой прибыли или нулевых убытков на графике безубыточности, иллюстрирующем изменение валового дохода, прибыли и суммарных издержек (себестоимости) в зависимости от объема продаж. Расчет точки безубыточности (ТБ) может быть проведен по следующей формуле:

ТБ = Постоянные издержки / (Цена - переменные издержки на единицу продукции)

Далее, руководствуясь задаваемой нормой прибыли, данными по издержкам производства, предполагаемым объемом продаж, можно определить цену, обеспечивающую получение данной величины прибыли.

3. Подход к определению цены, исходя из мнения потребителей. Необходимо учитывать, что потребителю нет дела до издержек производства это забота производителя. Стремление выжить в конкурентной борьбе, должно стимулировать снижение издержек и выход по этому показателю на современный уровень. В этом отношении маркетинг весьма демократичен: покупатель голосует своими деньгами за тот или иной товар, делая свой выбор, исходя из сравнения цены на продукт с его ценностью, полезностью. Таким образом, нижний предел цены определяют требования обусловленные расходами и прибылью, а верхний предел зависит от покупательского восприятия, от того, какую цену покупатель готов заплатить. Руководствуясь данным методом при формировании цен, следует помнить, что большое влияние на выбор покупателя оказывают т.н. привычные цены, которые действуют достаточно широком рыночном пространстве в течение относительно длительного периода времени. В данном случае, поскольку цена воспринимается потребителем как привычная, на ее величину рыночные позиции производителя не оказывают влияния. Даже при незначительном повышении цены можно ожидать существенного снижения продаж.

4. Метод ценообразования на основе отслеживания цен конкурентов. В данном случае могут использоваться следующие подходы :

а) Исходя из сложившихся на рынке традиций ценообразования

Производитель устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившийся на рынке. При этом, если производитель повысил качество продукта, он вправе повысить цены. Такой метод ценообразования обычно используется на рынке недифференцированных массовых товаров - металл, зерно, сахар, цемент и т.д.

б) Следование за ценами рыночного лидера

Производитель определяет свои цены исходя из цен рыночного лидера, лидерство которого определяется такими важными показателями, как наибольшая рыночная доля, качество продукта, его престижность и т.п. Так как рыночные позиции других участников рынка слабее позиций рыночного лидера, то цены, ими устанавливаемые. Обычно ниже цен лидера. В результате производители, даже не договариваясь, продают товары в определенном, как бы согласованном, диапазоне цен.

Очевидно, что в большинстве случаев при определении цены одновременно используются два и более подходов, при этом удельный вес каждого из них может быть различным.

Базисные, прейскурантные цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие подходы к корректировке, адаптации цен:

1. Ценовые скидки. Могут применяться следующие виды скидок:

Функциональные - снижение цен для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению и др.

Скидки за оплату наличными (сконто) - предоставляются за оплату счета в очень короткий срок. Предоставление таких скидок улучшает финансовое положение предприятия с точки зрения наличных денег

Скидки за количество закупаемого товара - предоставляются за покупку определенного количества товара

Сезонные - скидки для покупателей совершающих внесезонные покупки

Прочие скидки

2. Стимулирующее ценообразование - временное назначение цены ниже прейскурантного уровня, иногда ниже себестоимости с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов.

3. Дискриминационное ценообразование - продажа товара или услуги по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:

1) в зависимости от сегмента покупателей - разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того же товара в обычном магазине и магазине «люкс»);

2) в зависимости от варианта товара - разные версии товаров продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках;

3) с учетом местонахождения - товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы (например, цена театральных билетов различна для разных мест в зале);

4) с учетом времени - цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

4. Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары, как более высококачественные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует их при поиске какого-то товара. Квалифицированный покупатель всегда знает, какая цена на определенный товар относится к категории высокой или низкой. Производители и продавцы могут активно воздействовать на формирование справочных цен.