Совершенствование сбытовой деятельности предприятия

Психологи неоднократно замечали, что существует некий «пороговый» эффект «круглых» цен, особенно если цена переходит в более низкий цифровой разряд. Поэтому скорее назначат цену в 999 рублей, чем в 1 000 рублей.

Исходя из психологических установок, не следует бояться устанавливать цены в рекламе, в витрине, а различных документах, связанных с продвижением товаров. Предложений с указанием цен бояться не стоит. Зрительное восприятие цены, как правило, вызывает больше доверия к продавцу, говорит о его уверенности в правильности проводимой им ценовой политики.

В ряде случаев в упаковку с теми же размерами, что и у конкурентов расфасовывают меньшее количество товаров (стиральные порошки, продукты питания, медикаменты и т.д.), назначая при этом и более низкую цену на данный товар. При этом истинный вес или объем указываются на упаковке. Данный метод установления цены или, скорее, в целом продвижения товара ориентирован на невнимательного покупателя.

Методы распространения товара, сбытовая политика и каналы распределения подробно описаны в параграфе 1.1

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара (услуги) до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер офиса) средств.

В состав коммуникационного комплекса входит реклама, стимулирование сбыта, персональная (личная) продажа и связи с общественностью.

Под рекламой понимается любая оплаченная форма неперсональной презентации и продвижение идей продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком. Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных товаров (товарная реклама), так и на продвижение организаций, создании громкого имени или благоприятной деловой репутации (корпоративная или имиджевая реклама), так и на продвижение идей (здорового образа жизни, защиты окружающей среды и т.д.). Реклама может носить информационный характер, побудительный, напоминающий или предлагать осуществить прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками.

Основные носители рекламы, преимущества, недостатки и направления их использования в России представлены в таблице 3. /21, с.182/

Таблица 3 -Основные носители рекламы, преимущества, недостатки и направления их использования в России.

Преимущества	Недостатки	Направления использования для отдельных групп товаров, услуг
Печатная реклама
Высокая степень восприятия; возможность выражения идей различными художественными средствами; качественное воспроизведение; длительность существования и использования; отсутствие ограничений по объему информации; большой охват аудитории	Трудоемкость технического исполнения; высокая стоимость изготовления; недостаточная оперативность выпуска; образ макулатурности; трудность распространения среди групп целевого воздействия	Практически для всех видов потребительских товаров, промышленной продукции и услуг; для товаров массового спроса используются преимущественно листовки, буклеты, плакаты
Реклама в прессе
Гибкость, широкий охват аудитории, высокая степень доверия к напечатанной информации; высокие избирательные возможности специализированных изданий; аудитория вторичных читателей	Недостаточная оперативность; кратковременность существования; относительно высокая стоимость	Практически для всех видов потребительских товаров, промышленной продукции и услуг
Реклама по радио
Массовый охват аудитории оперативность выхода в эфир; возможность выбора эфирного времени и программы; низкая стоимость	Отсутствие изобразительного ряда; кратковременность воздействия	Для товаров и услуг массового спроса; в качестве сопутствующего мероприятия при проведении ярмарок и выставок
Кино- и видеореклама
Эффективное воздействие за счет сочетания движущегося изображения и звука; высокая избирательность аудитории на специальных просмотрах; возможность установления мгновенных деловых контактов после просмотров	Недостаточная оперативность изготовления; трудоемкость производства; высокая стоимость; сложность организации специальных просмотров для групп целевого воздействия	Практически для всех видов потребительских товаров, промышленной продукции и услуг (для товаров массового спроса - короткие рекламные ролики; для промышленной продукции и услуг - рекламно-престижные фильмы.
Реклама по телевидению
Широкий охват аудитории; эффективность воздействия за счет совмещения изображения, звука и движения; высокая избирательность аудитории на специальных просмотрах; возможность установления мгновенных деловых контактов после просмотров	Низкая избирательная способность аудитории; высокая стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного воздействия	Для товаров и услуг массового спроса с большими объемами реализации; иногда для рекламы промышленной продукции (услуг) с очень широкой сферой применения
Выставки и ярмарки
Наглядность изделий и возможность их показа в действии; мгновенное установление деловых контактов; положительное воздействие элементов праздничной атмосферы	Высокая стоимость организации и участия; редкая периодичность; недостаточно широкий региональный охват групп целевого воздействия	Практически для всех видов потребительских товаров, промышленной продукции и услуг (для товаров массового спроса - общеотраслевые ярмарки и выставки - продажи)
Рекламные сувениры
Эффективное укрепление деловых контактов; высокая степень проникновения многократность рекламного воздействия на широкий круг лиц	Ограниченность способа выражения рекламной идеи; высокая стоимость при массовом распространении	Дорогостоящие сувенирные изделия - для рекламы промышленной продукции (услуг) и самих рекламодателей; недорогие сувенирные изделия в массовом количестве - для рекламы товаров массового спроса
Прямая почтовая рассылка
Избирательный охват представителей групп целевого воздействия; гибкость и оперативность; отсутствие рекламных материалов конкурентов в почтовых отправлениях; личностный характер послания; невысокая стоимость рассылки	Сложность создания информационного банка адресатов	Потребительские товары длительного пользования, услуги, товары производственно- технического назначения
Наружная реклама
Гибкость и оперативность; высокая частота повторных контактов;	Отсутствие избирательности аудитории; ограничение возможностей воплощения	Для товаров массового спроса; для товарных знаков промышленных предприятий, выпускающих товары массового спроса, а также продукцию производственно-технического назначения
Отдельные PR-мероприятия
Высокая избирательная способность отдельных рекламных мероприятий; возможность установления перспективных контактов; положительное восприятие широкими слоями общественности	Высокая стоимость; отсутствие быстрых экономических результатов	Для крупных предприятий и объединений - производителей товаров массового спроса и продукции производственно-технического назначения с целью пропаганды товарных знаков и создания положительного образа в глазах общественности
Компьютеризированная реклама
Огромные потенциальные возможности установления прямых деловых контактов с потребителем	Слабое развитие компьютеризации; ограниченность художественной подачи (в России) в информационных банках	Для рекламы товаров производственно-технического назначения и услуг, товаров массового спроса при оптовой торговле

Под стимулированием сбыта понимаются разнообразные поощрительные меры, преимущественно краткосрочные, способствующие продаже или сбыту продукции или услуг. /12, с.48/ К числу долгосрочных поощрительных мер можно отнести предоставление консультационной поддержки и гарантийное обслуживание.

Стимулирование сбыта включает в свой состав: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование деятельности сбытовиков.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение объема покупок потребителями. Перечень методов стимулирования достаточно велик и продолжает расширяться:

· Использование купонов (сертификатов, которые дают покупателям право на приобретение определенных товаров по льготным ценам)

· Временное снижение цен

· Премии и сувениры с рекламой

· Возвращение части цены

· Лотереи, конкурсы, соревнования и игры

· Пакетные продажи по сниженным ценам

· Бесплатное предоставление образцов и их бесплатное испытание

Стимулирование торговли направлено на поощрение намерений оптовых и розничных торговцев, браться за реализацию данной продукции, предоставлять ей лучшие места в магазинах, использовать рекламу. Основными методами стимулирования торговли являются:

· Ценовые скидки

· Денежная помощь (предоставляется с целью того, чтобы оптовые и розничные торговцы каким-то образом уделяли особое внимание определенным товарам)

· Предоставление торговым организациям некоторого количества бесплатных товаров, если их закупки превысили определенный объем

Стимулирование сотрудников сбытовой службы направлено на мотивацию их труда. Используются такие методы:

· Выбор определенной формы оплаты труда

· Денежные вознаграждения

· Соревнования и конкурсы с обязательным поощрением победителей

И, наконец, комплексным методом, который направлен и на потребителей, и на торговых посредников, и на деловых партнеров и включает все методы комплекса продвижения, является проведение выставок и ярмарок.

Под персональной (личной) продажей понимается устная презентация продукта в разговоре с одни или несколькими потенциальными потребителями с целью его сбыта /4, с.67/. В процессе персональной продажи можно выделить следующие этапы:

1. Составление списка потенциальных покупателей

2. Сбор информации о представляющих интерес потенциальных покупателях

3. Установление первоначального контакта с потенциальными покупателями

4. Проведение презентации (переговоров), направленное на привлечение и удержание внимания потенциальных потребителей с целью склонить их сделать покупку

5. Устранение разногласий и возражений, возникших в процессе переговоров

6. Заключение сделки

7. Сопровождение сделки (выполнение условий поставки, монтаж, наладка, обучение кадров и т.д.)

Связи с общественностью (или PR) - формирование или поддержание благоприятного имиджа фирмы, убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества. /9, с.53/

Выделяют внешнюю и внутреннюю функцию PR. Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности фирмы и ее продукции. Деятельность в области внешнего PR может быть направлена на выделение следующих моментов деятельности фирмы:

Маркетинг: новые продукты, новое использование старых продуктов, кадровые изменения, получение больших заказов, успешные сделки, получение контрактов, основные события, новые гарантии, изменение условий кредита, изменение сбытовой политики, изменение цен, изменения в области сервиса, открытие новых рынков.

Новости общего характера: выборы руководства, заседания совета директоров, юбилеи организации, деятельность в период национальных праздников, конференции и специальные встречи, дни открытых дверей, награждение сотрудников, проведение выставок.

Освещение текущих событий: достижения в деятельности, статистические данные, новые открытия, уплата налогов, выступления руководителей, анализ экономической деятельности.

Кадровые новости: новые назначения, визиты известных личностей, победители соревнований внутри организации, перемещения по службе руководителей и сотрудников, интервью с официальными лицами и сотрудниками.

Подтверждение статуса организации: история организации, история лозунга и эмблемы организации, торговая марка.

Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формирование благоприятного климата внутри организации, поддержка чувства ответственности и заинтересованности в делах организации.

Для выполнения этой маркетинговой работы, фирме необходимо создать четыре системы - маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование./15, с. 551/

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы и, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть, по крайней мере, несколько перспективных направлений деятельности, компенсирующих те, что, возможно, переживают не лучшие времена.

Процесс стратегического планирования состоит из формулировки миссии фирмы, определения ее целей и задач, анализа бизнес-портфеля и перспективного планирования роста организации.

Для обеспечения роста фирмы стратегическое планирование требует выявление рыночных возможностей в сферах, где фирма будет иметь явное конкурентное преимущество. Такие возможности можно выявить:

1. На пути интенсивного роста в масштабах нынешней товарно-рыночной деятельности:

глубокое проникновение на рынок - изыскание фирмой путей роста сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга

расширение границ своего рынка - попытка фирмы увеличить сбыт за счет внедрения существующих товаров на новые рынки

совершенствование товара - деятельность фирмы по увеличению сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров для своих рынков;

2. На пути интеграционного роста в рамках отрасли:

регрессивная интеграция - приобретение фирмой во владение или постановка под более жесткий контроль системы своего снабжения

прогрессивная интеграция - приобретение фирмой во владение или постановка под более жесткий контроль своей системы распределения

горизонтальная интеграция - приобретение фирмой во владение или постановка под более жесткий контроль с ее стороны ряда предприятий конкурентов;

3. На пути диверсификационного роста:

концентрическая диверсификация - пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы

горизонтальная диверсификация - пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес клиентуры

конгломератная диверсификация - пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого из конкретных производств товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера. Основными разделами плана маркетинга являются: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень угроз и возможностей, перечень задач и проблем, изложение стратегий маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля.

Маркетинговый контроль - это полный, систематизированный, независимый и периодический анализ маркетинговой среды, целей, стратегии и деятельности предприятия(фирмы, компании) - или производственной единицы - для выявления проблемных областей и выработки рекомендаций, направленных на улучшение маркетинговой деятельности. /9, с.660/

Организации применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

При создании службы маркетинга чаще всего встречается вариант функциональной организации, при которой ответственность за выполнение каждой отдельной маркетинговой функции несет собственный управляющий, подчиняющийся вице-президенту по маркетингу.

Организация по географическому принципу позволяет торговым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном географическом рынке.

Организация по товарному производству, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами остальных функциональных служб.

Организация по рыночному принципу, при которой основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам. Ряд крупных фирм использует организацию по товарно-рыночному принципу.

Выводы по главе

В первой главе дипломной работы рассмотрены теоретическо-методологические основы сбытовой деятельности современного предприятия, теоретические аспекты современного маркетинга.

Сбыт - деятельность предприятия по доведению товаров от производителя к потребителям. Эта деятельность включает две взаимосвязанные сферы - продажу товаров (передачу собственности на товар) и физическое перемещение товаров от мест производства к местам продажи и потребления (перевозку, хранение на складах и т.д.) Условия продажи и обслуживания являются частью предлагаемого покупателям комплекса маркетинга и оказывают влияние на их выбор, как и качество товара.

Маркетинг - это система управления или организации разработки, производства и сбыта товаров, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы.

Различие между маркетингом и сбытом в том, что коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах потребителя.

Основополагающими принципами маркетинга являются ориентация на потребителя, сегментация и выявление целевых рынков, адаптация производства и сбыта к изменениям и стремление к внедрению инноваций.

Изложенные принципы предопределяют содержание функций маркетинга, которые могут быть сведены к аналитической (информационной) и управленческой. Первая из них предполагает прежде всего проведение маркетинговых исследований. Вторая охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности, где ведущую роль играет создаваемый и используемый фирмой комплекс маркетинга.

Современные маркетинговые исследования - это процесс поиска, сбора, обработки данных о внешней среде предприятия и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Данные, полученные в результате маркетинговых исследований, в целях эффективной адаптации фирмы к состоянию рынка и требованиям конечных потребителей используются для проектирования и корректировки элементов комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность инструментов непосредственного управления маркетинговой деятельностью и включает: товарную политику, ценовую политику, сбытовую политику и коммуникационную политику предприятия.

Используя инструменты комплекса маркетинга, фирма вырабатывает и реализует конкретные стратегические и тактические маркетинговые решения. Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий.

Используя рассмотренные в первой главе теоретические аспекты маркетинговой деятельности и сбытовой политики предприятия, проведем анализ сбытовой деятельности предприятия.

2. Анализ деятельности предприятия ООО ТК «ЛИАЛ»

2.1 Общая характеристика предприятия

История компании

ООО ТК «Лиал» является торгующей организацией ЗАО «Мебельная компания «Лиал», занимающейся производством мебели. Открытие производства состоялось в 1998г, когда для производства мебели было закуплено современное германское оборудование концерна "HOMAG". В серийное производство запущены две базовые программы: оперативная - "Менеджер" и для руководителей - "Директор". В 2000г. был создан отдел дизайна и конструирования. В серийное производство запущены две новые программы оперативной мебели: "Мангуста" и "Комфорт", последняя, с криволинейными формами столешниц. Своей новизной программа "Комфорт" вызвала большой интерес на 12-й международной выставке "Мебель-2000" ("Экспоцентр" на Красной Пресне, Москва). В 2002г. создается сеть региональных складов в 5-ти городах России: Уфе, Челябинске, Тюмени, Сургуте, Перми. В августе этого же года была запущена в серийное производство новая эргономичная программа оперативной офисной мебели "Компакт", специально разработанная для небольших помещений. Также на 13-й международной выставке "Мебель-2001" ("Экспоцентр" на Красной Пресне, Москва) представлена программа мебели для руководителей - "Кардинал". В 2009г. в городе Стерлитамак (Башкортостан) приобретается мебельная фабрика. Создается вторая производственная площадка ЗАО "Мебельная Компания "ЛИАЛ" - ЗАО "Стерлитамакмебель". Полное оснащение современным деревообрабатывающим оборудованием "HOMAG" позволило увеличить плановый объем выпуска готовой продукции в 2,5 раза. В марте 2009 г. запущены в серийное производство две программы мебели: для учебных заведений и для общежитий. На ежегодной выставке в Москве "Мебель-2002" представлена программа мебели для гостиниц - "Плаза". В период 2010г. - начало 2006г. завершено освоение Стерлитамакской производственной площадки, которая становится основным производственным узлом Компании. Все производственные мощности концентрируются в г.Стерлитамак. В Екатеринбурге создан Центральный склад готовой продукции площадью 2400 кв. м.

Миссия Компании

ООО ТК «Лиал» - успешная екатеринбургская Компания, демонстрирующая стабильный и уверенный рост. Компания растет сама и предлагаем своим клиентам расти вместе, формируя наиболее выгодные условия для ведения бизнеса. Работа с конечными потребителями является одним из основных приоритетов Компании, поэтому она старается предоставить всем покупателям максимально высокий уровень сервиса.

Видение (концепция)

· ООО ТК «Лиал» обладает рыночной стратегией, миссией, философией, стандартами делового взаимодействия, разделяемыми всеми сотрудниками компании и способствующими развитию бизнеса.

· ООО ТК «Лиал» имеет безупречную деловую репутацию и соблюдает этику бизнеса.

· ООО ТК «Лиал» - надежный партнер бизнеса любого масштаба.

· ООО ТК «Лиал» дает возможность клиентам полностью сконцентрироваться на своем основном бизнесе, поставляя мебель необходимого качества и точно в срок.

· ООО ТК «Лиал» изучает весь спектр потребностей своих целевых клиентов и удовлетворяет их максимально полно.

Положение компании на рынке

ООО ТК «Лиал» является одной из крупных Компаний, занимающейся поставкой офисной мебели. Персонал Компании 200 человек. Директор Ойхер А.Д. Место нахождения: Россия 620014, г. Екатеринбург, ул. Челюскинцев, 2/ Шейнкмана 5. По объему сбыта собственной продукции Компания по праву может считаться одним из лидеров в Уральском регионе. Динамичный рост всех последних лет, а также удобное географическое положение позволили превратить небольшую Компанию по выпуску ограниченного ассортимента офисной мебели в Корпорацию с налаженной системой сбыта, мощными ресурсами и профессионально организованным складским хозяйством.

Основные направления деятельности:

Производство и продажа офисной мебели:

Производство и продажа мебели для учебных заведений

Производство и продажа мебели для общежитий

Поставка мебели европейских производителей - Италии, Финляндии, Польши

Поставка офисных стульев и рабочих кресел (Nowy Styl Group, Польша-Украина)

Разработка планировок расстановки мебели

В офисе и на складе ООО ТК «Лиал» в г. Екатеринбурге трудится в общей сложности 200 человек. Менеджеры, специалисты и работники склада взаимодействуют между собой согласно должностным инструкциям и внутреннему положению, а также руководствуясь традициями межличностного общения. Социальные отношения, а также организация заработной платы рабочих и служащих регулируются трудовыми договорами. На ООО ТК «Лиал» разработана комплексная система мер по организации набора, отбора, адаптации, стабилизации коллектива, подготовки и переподготовки кадров. Организационная структура предприятия представлена в приложении А.

Особое внимание следует уделить работе отдела сбыта и коммерческого отдела. В функции специалиста коммерческого отдела входит поиск новых клиентов, ведение переговоров с потенциальными покупателями, заключение договора, поставка пробной партии мебели. После первой сделки клиент передается в отдел сбыта, за ним закрепляется свой менеджер, который и ведет с ним дальнейшее сотрудничество. Специалист коммерческого отдела проводит всю самую кропотливую и трудную работу по поиску и привлечению клиентов. Соответственно оплата его труда значительно выше, чем специалиста отдела сбыта. Она состоит из четырех компонентов - фиксированный оклад, процент от сделки, который составляет 3%, возмещение накладных расходов (компенсация расходов на поездки, проживание в гостиницах, питание) и соц.пакет.

Специалист отдела сбыта не затрачивает таких усилий по поиску и привлечению клиентов, а работает с уже готовой клиентской базой. Соответственно оплата его труда значительно ниже. Она состоит из фиксированного оклада, процента от сделки, который составляет 1%, возмещения накладных расходов (если такие имеются) и соц. пакет.

Но на практике такая схема работы отделов не эффективна. Коммерческий отдел не занимается в полной мере поиском клиентов, а продолжает в дальнейшем сопровождать перспективного заказчика, вместо того, чтоб передать его в отдел сбыта. Естественно в отдел сбыта переходит часть клиентов, но, как правило, это небольшие клиенты, которые уже заказали основной объем мебели и сейчас только доукомплектовывают одно или несколько рабочих мест. Так же передаются клиенты, которые после первой сделки отказались работать с компанией «Лиал» по тем или иным причинам. Специалистам отдела сбыта приходится самим искать заказчиков, тем самым они дублируют работу коммерческого отдела.

2.2 Анализ финансово - хозяйственной деятельности ООО «ТК Лиал»

Для анализа финансово хозяйственной деятельности были изучены данные бухгалтерского баланса и отчет о прибылях и убытках за 2009, 2010 и 2011 гг. (см. приложения Б, В, Г).

Темп роста объема продаж за 2011 г. составил 114 % (163809/143607*100)

В таблицах 4, 5 проанализируем финансовые показатели за 2010-2011гг.

Таблица 4 - Анализ прибыли за 2010-2011 гг.

Наименование показателя	2010 (тыс.руб.)	2011 (тыс.руб.)	абсолютное отклонение (тыс.руб.)	относительное отклонение (%)
доходы и расходы по обычным видам деятельности
Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг	143607	163809	20202	114
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг	133870	150080	16210	112,11
Валовая прибыль	9737	13729	3992	141
Коммерческие расходы	6691	7200	509	107,6
Управленческие расходы	-	-	-	-
Прибыль (убыток) от продаж	3046	6529	3483	214,35
Прочие доходы и расходы
Проценты к уплате	861	1932	1071	224,39
Прочие операционные доходы	6597	7899	1302	119,74
Прочие операционные расходы	7639	9330	1691	122,14
Внереализационные доходы	252	302	50	119,84
Внереализационные расходы	194	205	11	105,67
Финансовый результат до налогообложения	1201	3263	2062	271,69
Налог на прибыль	288	783	495	271,7
Прибыль (убыток) от обычной деятельности	913	2480	1567	271,63
Чрезвычайные доходы и расходы	-	-	-	-
Финансовый результат	913	2480	1567	271,63

Выручка от продажи возросла на 20202 тыс.руб. или 14% при росте себестоимости 12,11% . В связи с этим увеличилась как прибыль от реализации товаров на 16210 тыс.руб., так и чистая прибыль предприятия на 1567 тыс.руб, это больше чем в 2,5 раза по сравнению с 2010 годом.

Увеличение прибыли свидетельствует о росте предприятия.

Таблица 5 - Показатели финансового состояния за 2010-2011 гг

Наименование показателя	Значение показателя	Комментарий к показателям и их тренду
	2010	2011
Оценка ликвидности и платежеспособности
Величина собственных оборотных средств (тыс.руб.) (стр.490-стр.190)	7006-28397=-21391	10627-47097=-36470	За год собственные оборотные средства снизились на 15079
Коэффициент автономии или коэффициент заемных средств предприятия в составе источников средств. (стр.490:стр.300)	7006/106834=0,07	10627/153153=0,07	Коэффициент автономии характеризует долю собственников предприятия в общей сумме средств, используемых в финансово-хозяйственной деятельности.
Коэффициент абсолютной ликвидности(стр.260+стр.250):стр. 690)	(11256+388)/ 99828=0,12	(14128+17610)/ 142526=0,22	Этот коэффициент показывает, какая часть краткосрочных обязательств может быть погашена за счет имеющейся денежной наличности. За год коэффициент абсолютной ликвидности увеличился на 0,1 предприятие достаточно платежеспособно.
Коэффициент быстрой ликвидности (стр.260+стр.250+стр.240):стр.690	(11256+388+ 42409)/99828 =0,54	(14128+17610+ 30930)/142526 =0,44	Коэффициент быстрой ликвидности снизился на 0,1 и не соответствует норме, которая составляет 0,7-1. Это обусловлено тем, что основную часть оборотных средств компании составляет дебиторская задолженность.
Коэффициент текущей ликвидности (стр.290-стр.216):стр.690	(78437-0) /99828=0,8	(106056-0) /142526 =0,75	Этот коэффициент показывает возможность покрытия долгов. За анализируемый период он снизился. Существует невысокая вероятность погашения долгов перед кредиторами на данный момент, так как коэффициент не удовлетворяет нормативному коэффициенту, равному 2. Краткосрочные обязательства превышают оборотные активы, что говорит о том, что у компании нет резервного запаса для компенсации убытков, которые может понести предприятие при размещении и ликвидации всех оборотных активов, кроме наличности.
Расчет показателей рентабельности
Рентабельность производственной деятельности (стр.050:стр.020) *100	3046/133870*100=2,28	6529/150080*100=4,35	Показывает, сколько предприятие имеет прибыли с каждого рубля, затраченного на производство и реализацию продукции. За анализируемый период рентабельность производственной деятельности выросла на 2,07%
Рентабельность оборота (коммерческая маржа) (стр.050:стр.010)*100	3046/143607*100=2,12	6529/163809*100=4	Характеризует эффективность производственной и коммерческой деятельности: сколько прибыли имеет предприятие с рубля продаж. За 2011год коммерческая маржа выросла на 1,88%, что положительно.

Оценивая ликвидность Компании можно сделать следующие выводы: предприятие платежеспособно, но имеется большая дебиторская и кредиторская задолженность. Это говорит о том, что нужно пересмотреть условия работы с клиентами и ужесточить условия оплаты “злостным неплательщикам”.

Офисная мебель является продуктом сезонного спроса, и, как правило, пик продаж приходится на конец года, это объясняется несколькими причинами:

1. Заканчивается сезон отпусков

2. К концу лета все стараются закончить ремонт в квартире или офисе, а после окончания ремонта закупают мебель.

Сезонность хорошо прослеживается в таблице 6.

Таблица 6. - Равномерность объема продаж ООО «ТК Лиал» по кварталам.

	2009 год	%	2010 год	%	2011 год	%
I кв.	20005	16,07	25036	17,43	29002	17,7
II кв.	26052	20,93	30009	20,9	36593	22,34
III кв.	33550	26,95	38903	27,09	43556	26,59
IV кв.	44889	36,05	49659	34,58	54658	33,37
Всего за год	124496	100	143607	100	163809	100

Далее переходим к анализу и оценке структуры товарооборота (см. таблицу 7).

Таблица 7 - Динамика ассортимента и структуры товарооборота ООО ТК «Лиал» за 2009-2011 гг.

Программа мебели	2009	2010	2011	Изменение в динамике структуры товарооборота
	Сумма, тыс. р	Удельный вес, %	Сумма, тыс. р	Удельный вес, %	Сумма, тыс. р	Удельный вес, %
Кардинал	10125	8,13	12995	9,05	16896	10,31	2,18
Директор	17536	14,09	15211	10,59	15789	9,64	-4,45
Комфорт	12800	10,28	11389	7,93	12089	7,38	-2,90
Компакт	15363	12,34	35141	24,47	39453	24,08	11,74
Мангуста	13006	10,45	10003	6,97	11000	6,72	-3,73
Менеджер	30112	24,19	30330	21,12	32987	20,14	-4,05
Школьная мебель	7998	6,42	9553	6,65	11996	7,32	0,90
Мебель для общежитий	7553	6,07	8997	6,27	12366	7,55	1,48
Прочее	10003	8,03	9988	6,96	11233	6,86	-1,18
Всего:	124496	100	143607	100	163809	100,00

Из таблицы видно, реализация программ мебели проходит неравномерно. Вырос объем продаж программы «Кардинал», из-за этого снизилась реализация серии «Директор», т.к. эти две программы находятся примерно в одном ценовом диапазоне и рассчитаны на менеджеров высшего и среднего звена. Серия «Компакт» заняла лидирующее место в объеме продаж благодаря своей новизне и интересному дизайну. Снизился удельный вес программы «Менеджер», но в общем объеме продаж ее место достаточно велико. Объем продаж программ «Комфорт» и «Мангуста» достаточно мал и их удельный вес постоянно снижается. Школьная мебель и мебель для общежитий занимает небольшое место в общем объеме продаж, но их удельный вес стабильно растет.

2.3 Анализ рынка и конкурентной среды

Для активного роста рынка мебели в Екатеринбурге складывается благоприятная ситуация: по оценкам игроков, повышение платежеспособного спроса населения, количество новостроек жилого и офисного назначения способствуют увеличению оборотов рынка на 15 - 20%. Основная конкурентная борьба разворачивается за потребителей среднего класса. Мебельный рынок в Екатеринбурге, как отмечают игроки, сформировался во всех сегментах. На него вышли почти все федеральные компании и фабрики -- производители мебели. Финальным аккордом экспансии в регион станет открытие в этом году IKEA. Новая веха в развитии мебельного рынка ознаменует, по мнению операторов, начало эпохи грамотного позиционирования сетевых ритейлеров и концептуальных мебельных ТЦ. В ближайшие два-три года количество мебельных ТЦ увеличится в два раза

Согласно данным комитета по товарному рынку, в городе работает 340 компаний, продающих мебель, это 2% от общего числа объектов торговли с учетом арендаторов в ТЦ, ТК и рыночных комплексах. В сети специализированных мебельных магазинов входят 93 объекта, их удельный вес в непродовольственном ритейле равен 5%. Около 10% объектов по торговле мебелью -- сетевые структуры, имеющие в своем составе пять и более магазинов, такие, как «Миасские кухни» -- 6 салонов, «Центро-мебель» -- 6 точек продаж и т. д. Многие компании включают в себя два-три объекта (МХМ, «Шатура», N. Verto и др.). За последние 1,5 года сеть специализированных магазинов увеличилась на шесть объектов (с 87 до 93). 56% ассортимента в специализированных магазинах, по подсчетам комитета по товарному рынку, занимает мебель отечественного производства, 23% -- импортная. Из общего числа российских производителей, продукция которых продается в Екатеринбурге, до 50-60% приходится на городские и областные малые предприятия. Сегодня в Свердловской области официально работают около 100 производителей мебели, 69 из них расположены в столице Урала.

Заметно увеличилось число игроков в прошлом году -- почти в 3,8 раза (с 63 до 245) -- в открывающихся ТЦ и ТК. В нашем городе действует пять специализированных мебельных ТЦ -- «Галерея 11», «ЭМА», «А2», «Красный дом», «Полтинник». В крупных ТРК в качестве якорных арендаторов выступают сетевые мебельные ритейлеры. О своей специализации в качестве мебельного торгового центра в текущем году заявил ТЦ «Восточный».

В этом и следующем году количество торговых площадей для мебельщиков может увеличиться в разы. Знаковым событием для мебельщиков станет открытие в октябре текущего года ТЦ «Мега» площадью 28 тыс. кв. м шведского ритейлера IKEA. Как заметили участники рынка, несмотря на увеличение мебельных торговых площадок, этап жесткой конкуренции еще не наступил. Что касается IKEA и РМЦ, то они вряд ли смогут удовлетворить столь разнообразный спрос горожан, но какой-то процент покупателей на себя все же перетянут. Один из минусов IKEA в том, что они предлагают стандартную мебель, а клиенту, как правило, нужна мебель, отличная от выставочного образца -- другого цвета, размера и т. д.

Объем екатеринбургского рынка офисной мебели -- не менее 1 млрд руб. в год. Игроки отмечают его рост и увеличение потребительского спроса на фоне активного строительства офисных зданий. Рынок ежегодно растет на 14-15%. За последний год крупные федеральные производители и продавцы офисной мебели, такие как «Дэффо», «Камбио», «Крафт», «ЮНИТЕКС» и др., укрепляли свои позиции на местном рынке. Федеральные операторы несут с собой культуру бренда. Это влияет на продажи, особенно если речь идет о тендере, например, крупного банка. Среди местных производителей и продавцов наиболее крупные игроки -- «Евромебель», «Лиал», МДФ, «Офис-комплект», и др. Доля местных игроков очень велика. В городе постоянно возникает много производителей офисной мебели, поскольку технология производства не слишком сложна, всего в этом сегменте работает около 100 компаний.

Главной тенденцией на рынке офисной мебели стало снижение доли эконом класса и смещение спроса в сторону мебели более высокого ценового уровня. Ожидается, что в этом сегменте скоро появится оперативная офисная продукция из Китая. На уровне спада спроса с приходом серьезного игрока кому-то придется исчезнуть с рынка. Показатель увеличения спроса на мебель среднего ценового уровня -- повышение стоимости рабочего места. Если в сегменте оперативной мебели изменения в цене незначительные, то на кабинеты для менеджеров среднего звена спрос вырос на 30%, а цена -- в полтора раза». Можно констатировать импортозамещение в этой ценовой категории: Раньше кабинетная мебель была почти вся импортной и дорогой, теперь она качественного российского производства и более доступна. Сегодня в этой нише идет конкуренция на уровне брендов отечественных производителей.

Сегмент офисной мебели премиум-класса консервативнее, и значительных изменений на нем не происходит. Среди компаний, работающих в этой ценовой категории, -- «Элекком», «Эос», «Торкетти», «День и Ночь» и т. д. В отличие от миддл-сегмента, где доминирует продукция отечественных фабрик, в верхней нише доля импорта близка к 100%. Лидеры здесь -- испанские и итальянские фабрики. У ритейлеров ассортимент часто пересекается, и нередко поставщика выбирают по уровню услуг.

Чтобы выявить прямых конкурентов ООО «ТК Лиал» и проанализировать их плюсы и минусы, разработаем карту стратегических групп (см. рисунок 4).

Рисунок 3 - Карта стратегических групп.

Пояснение к рисунку 3:

Размер окружности примерно соответствует доле рынка каждой из групп конкурентов.

I - Вся мебель

II - Мебель для дома

III - Офисная мебель

Названия фирм, относящихся к разным стратегическим группам:

1. Вся мебель (дорогая): Линда, МХМ, N.Verto, Febru, Бабушкин комод,

День и Ночь.

2. Мебель для дома (розница): Галерея 11, ЭМА, А2, Красный дом, Полтинник.

3. Федеральные производители и продавцы офисной мебели: Дэффо, Камбио, Крафт, Юнитекс, Феликс.

4. Местные производители и продавцы офисной мебели: Евромебель, Лиал, МДФ, Офис-комплект, Евро-офис 2000, Карат-Е.

5. Продавцы итальянской офисной мебели: ЭОС-мебель, Торкетти, Эллеком,

6. Вся мебель (недорогая): Экран, Кедр, Мир Офис Проект, Центромебель, Шатура.

ООО «ТК Лиал» находится в 4 группе, эта группа занимает достаточно большую долю рынка Екатеринбурга и области. Прямые конкуренты нашей Компании: Карат-Е, Евромебель, МДФ, Офис-комплект, Респект, Евро-офис 2000. Поэтому стоит проанализировать нашу работу и работу наших прямых конкурентов, и выявить наши слабые и сильные стороны (таблица 8). Так же следует уделить повышенное внимание 3 группе - федеральные производители и продавцы офисной мебели: Дэффо, Камбио, Крафт, Юнитекс, Феликс. Они хоть и не входят в нашу стратегическую группу, но являются ближайшими конкурентами и перетягивают на себя часть наших потенциальных заказчиков.

Таблица 8 - Сравнительный анализ прямых конкурентов ООО «ТК Лиал»

Факторы / Фирмы	ЛИАЛ	Офис-комплект	Евро мебель	Евро-офис 2000	Карат-Е
Качество: Плита, Кромка, Оборудование	4	4	3	4	4
Цена (1 - высокая, 5 - низкая)	5	3	3	3	4
Система скидок (1- негибкая, 5-гибкая)	4	4	4	4	5
Срок поставки	2	3	3	4	4
Гарантия ( 6 мес. - 3 года)	3	4	5	4	4
Программы мебели: Количество, интересный дизайн	5	3	5	4	4
Сопутствующие услуги: Доставка Сборка мебели Выезд специалиста Дизайн проект	5	3	4	5	3
Комплектация помещений под ключ	4	4	4	5	3
Рекламная деятельность	3	2	5	4	3
Итого:	35	30	36	37	34

Из таблицы видно, что фирма «Лиал» занимает определенное место на рынке производителей и продавцов офисной мебели, но это место далеко не первое. Очень серьезными конкурентами являются «Евро-офис 2000» и «Евромебель», так же нас догоняет «Карат-Е».

Сильные стороны ООО ТК «ЛИАЛ» - это оптимальное соотношение цены и качества, достаточно гибкая система скидок, широкий ассортимент интересных по дизайну программ мебели. Компания предоставляет дополнительные услуги, такие как выезд специалиста для показа каталогов, образцов плиты и кромки, замера помещений. На предварительном этапе сотрудничества составляется дизайн проект. В черте города Екатеринбурга и области осуществляется бесплатная доставка и сборка мебели. Так же Компания производит комплектацию помещений под ключ, включая офисные принадлежности.

Минусом являются сроки поставки, они могут достигать от 1 до 2 месяцев. Не каждый клиент согласится ждать несколько рабочих мест такой длительный срок. Второй немаловажный момент - маленький срок гарантии, он составляет всего 6 месяцев. Тогда как Евромебель дает гарантию на свою продукцию до 3 лет. А фабрика «Феликс» дает гарантию на свою мебель до 7 лет и срок поставки составляет не более 2 недель, несмотря на то, что она является федеральным продавцом офисной мебели, и производственные площади расположены под г. Москвой и г. Подольском.

Практически по всем показателям нашу Компанию опережает фирма «Евро-офис 2000». Единственный их минус - это достаточно высокая цена. Но фирма постоянно совершенствует производство, экономит на издержках, и последние 2 года цена на продукцию не повышалась, тогда как Компания «Лиал» за этот же период повышала цены 2 раза.

Так же серьезными конкурентами являются фирмы «Евромебель» и «Карат-Е». «Карат-Е» предлагает лучшие условия по срокам, скидкам и гарантии на свою продукцию. Но проигрывает ООО «ТК Лиал» по следующим пунктам: нет услуги выезд специалиста к заказчику, доставка и сборка мебели, даже по городу, осуществляется за отдельную плату, и фирма не может сделать полную комплектацию помещений.

Фабрика «Евромебель» предлагает большой выбор программ мебели, хороший сервис, гарантию и гибкую систему скидок. Но проигрывает нашей Компании по цене, а так же качество кромки нескольких оперативных программ нужно усовершенствовать.

Фирма «Офис-комплект» не является таким сильным конкурентом как другие компании, но ее тоже не стоит выпускать из поля зрения.

Рекламная деятельность находится на высоком уровне только у двух конкурентов. У прочих, включая фирму «Лиал», уровень средний и ниже среднего. Вероятно, фирмы, являющиеся ценовыми лидерами на рынке, обладающие безупречной деловой репутацией и действующие на рынке достаточно продолжительное время, считают, что не нуждаются в активной рекламной поддержке.

2.4 Анализ поставщиков

Для изготовления мебели ООО «ТК Лиал» использует только высококачественные и экологически безопасные материалы. Основной материал, применяемый для производства мебели, - ЛДСП с текстурой и тиснением "шагрень", МДФ и ДВП. Основные поставщики - Кронолитос (Прибалтика), УВА-Древ (Удмуртия). ЛДСП - ламинированная древесностружечная плита. Преимущества данного материала в мебельном производстве: прочность, надежность, невысокая цена, высокие эстетические качества, длительный период эксплуатации, экологическая чистота. В производстве применяется для изготовления основных деталей: столешниц, опор, дверец, боковых щитов, топов, лицевых панелей ящиков. МДФ - экологически чистый материал, так как дополнительные синтетические связующие не используются. МДФ - трудногорючее, биостойкое, атмосферостойкое сырье и более дешевый материал, по сравнению с деревом, используемый для производства мебели. В производстве планируется его применение для фасадов кухонных шкафов и столов, столешниц офисной мебели. ДВП - древесноволокнистая плита. Используется для изготовления задних стенок шкафов и дна ящиков. Применение ДВП обеспечивает высокие эксплуатационные качества мебели при её минимальной толщине, снижает стоимость единицы продукции.

Кромочный материал. В производстве мебели используется только кромка ПВХ 2мм, 0,4мм, обеспечивающая особо долгий срок эксплуатации ПВХ (Поливинилхлорид), используется для обработки внешних и внутренних деталей, устойчив к механическим воздействиям, имеет высокие эксплуатационные качества. Поставщик "Rehau" (Германия).

Фурнитура. При комплектации мебели используется отечественная и импортная фурнитура. Ручки, полкодержатели, петли, штанги для вешалок, направляющие для ящиков от известной немецкой фирмы «Hettich», Российской фирмы «Мир стекла» и Торговой группы «Steinel»

Упаковка. Все изделия поставляются в разобранном виде. Щитовые детали упаковываются в 2 слоя гофрокартона. Стеклянные двери упаковываются отдельно в пленку воздушно-пузырьковую и гофрокартон с жесткой прокладкой из ДСП по периметру. Фурнитура и схемы сборки находится внутри упаковки.

Основные поставщики: «Промкомплект» и Уралгофратара».

Любой поставщик по всем критериям оценивается по 5-бальной шкале. Этот метод позволяет определить недостатки в работе с каждым поставщиком.

Основным поставщиком плиты является Кронолитос. Плита поставляется из Прибалтики большими партиями, обладает высоким качеством при невысокой цене. ООО «ТК Лиал» давно работает с этим поставщиком, и за все время работы сложились доверительные партнерские отношения. Работа начиналась с нескольких пробных партий, которые закупались по достаточно высокой цене и только по предоплате. Сейчас ООО «ТК Лиал» имеет очень хорошие скидки и товарный кредит сроком на 1 месяц. Сбои в поставках случаются крайне редко и зачастую, виноват не поставщик, а железная дорога, или груз может задержаться на таможне. Претензий по качеству плиты тоже практически не бывает. Единственным отрицательным моментом в работе с этим поставщиком являются высокие транспортные расходы.

Второй поставщик плиты УВА-Древ из Удмуртии имеет слабые показатели практически по всем пунктам: высокая цена, более низкое качество плиты, частые сбои в поставках, большие транспортные расходы, частые претензии по качеству плиты и менее выгодные условия оплаты. Этот поставщик не является основным. Постоянно ведутся переговоры по предоставлению скидок и рассрочки платежа. Но поставщик не хочет идти на уступки, объясняя это тем, что не видит заинтересованности в работе с ООО «ТК Лиал», т.к. Компания закупает небольшие партии плиты.

Хорошим партнером можно назвать фирму Rehau. Она является поставщиком кромки ПВХ. Невысокая цена, сравнительно небольшие транспортные расходы, поставка точно в срок и отсутствие претензий по качеству продукции, обуславливает взаимовыгодное и долгосрочное сотрудничество с этим поставщиком. Единственный момент, который нужно проработать - это оплата. Сейчас ООО «ТК Лиал» оплачивает товар по факту получения. Но учитывая длительный срок сотрудничества и хорошие деловые отношения, можно вести переговоры о предоставлении рассрочки или даже отсрочки платежа.

С фирмой Промкомплект ООО «ТК Лиал» сотрудничает недавно. Упаковка хорошего качества. На данный момент закупается небольшими партиями и по прайсовой цене, т.е. без скидок. Нужно продолжать сотрудничество с этим поставщиком, выходить на большие объемы и соответственно, более выгодные условия работы и оплаты.

Мир стекла, пожалуй, самый бесперспективный поставщик. Невысокое качество поставляемой продукции, высокие цены, большое число претензий по качеству и высокие транспортные расходы делают сотрудничество невыгодным. ООО «ТК Лиал» следует подумать, стоит ли продолжать работу с этим поставщиком и рассмотреть другие предложения.

2.5 Анализ клиентов

Анализ рынка, заключающийся в получении максимально возможной информации о реальных и потенциальных партнерах предприятия, у ООО «ТК Лиал» нацелен прежде всего на клиентов.

Изучением потребителей занимается коммерческий отдел и отдел сбыта. Для анализа используется информация, получаемая на основе сложившихся хозяйственных связей, заказы постоянных потребителей, письма клиентов, коммерческие предложения, а также данные, полученные с помощью методов исследования рынка (например, через Интернет, тематические и отраслевые справочники, экономические издания, телефонные переговоры и личные встречи). На основе исследований осуществляется сегментация рынка с целью максимального удовлетворения запросов потребителей.

Сегмент, на котором ООО «ТК Лиал» осуществляет свою деятельность, можно определить как региональный. 77,95 % клиентов расположены в г.Екатеринбурге и городах Свердловской области, 19,92% - в городах близлежащих областей (Тюменской, Пермской, Челябинской, ХМАО). Заказчики Компании, как правило, - корпоративные клиенты, оптовики и мебельные салоны, так же компания работает и с небольшими частными клиентами. Предприятие использует одновременно несколько путей передачи товара конечному потребителю, это говорит о «смешанном» канале распределения. Также ООО «ТК Лиал» стремиться распространить свой товар через всех посредников, желающих принять товар в свой ассортимент, и не делает каких-либо принципиальных различий между ними, это указывает на интенсивное распределение.

Среди достаточно значимых покупателей можно назвать: Учреждение юстиции по Свердловской области, Уральский гос.университет им. А.М.Горького, "Концерн "Калина", ГУ ГО и ЧС по Свердловской области, ГУ МЮ РФ по Свердловской области, Управление ФСБ РФ по Свердловской области, Уральский электро-химический комбинат, «Свердловэнерго», «Тюменьэнерго», «Тюменьтрансгаз», Администрация г.Пермь, Управление Судебного департамента Челябинской области, «Сургутнефтегаз», «Когалымнефтегаз».

Чтобы выявить устраивает ли клиентов качество поставляемой мебели и их отношение к фирме ООО «ТК Лиал», был проведен опрос. Опрос проводился в форме анкетирования. Участники должны были ответить на вопросы анкеты, которая представлена в Приложении Д.