Размещено на http://www.allbest.ru/

Анализ маркетинговой деятельности предприятия ОАО "Алеся"

Содержание

• Введение
• Раздел 1. Маркетинговые исследования
• 1.1 Информационная база в маркетинге
• 1.2 Сущность и процесс маркетинговых исследований
• 1.3 Исследование рынка
• 1.4 Сегментирование рынка
• Раздел 2. Поведение покупателей и потребителей
• 2.1 Исследование потребителей
• 2.2 Поведение организации-покупателя
• Раздел 3. Товарная политика
• 3.1 Сущность товарной политики. Товарная номенклатура и ассортимент товаров
• 3.2 Создание нового товара
• 3.3 Исследование и прогнозирование конкурентоспособности товара
• 3.4 Товарный знак
• 3.5 Упаковка и маркировка товара
• 3.6 Сервис в товарной политике
• Раздел 4. Сбытовая политика
• 4.1 Структура системы распределения. Каналы сбыта
• 4.2 Оптовая, розничная торговля. Логистика
• 4.3 Рыночные структуры, участвующие в реализации сбытовой политики
• Раздел 5. Ценовая политика
• 5.1 Рыночные основы ценовой политики
• 5.2 Установление цен на новые товары
• 5.3 Управление ценами
• Раздел 6. Коммуникационная политика
• 6.1 Формирование коммуникационной политики
• 6.2 Массовые коммуникации
• 6.3 Личные коммуникации
• Раздел 7. Управление маркетингом
• 7.1 Стратегическое планирование
• 7.2 Организация и контроль маркетинговой деятельности
• Заключение
• Список использованных источников

Введение

Технологическая практика является одним из важнейших этапов учебного процесса. Основная цель данного этапа - углубленное изучение реальной маркетинговой системы на предприятии с позиций ситуационного анализа. Специальность "Маркетинг" предполагает изучение спроса и предложения, выбор оптимального варианта товарного ассортимента, проведения исследований рынка, анализ покупательских предпочтений. Занимается исследованием рыночной среды, изучением потребителей и их поведения, анализирует потребительские свойства товара и его поведение на рынке. Проводит анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия. Оценивает ценовую, товарную, коммуникационную и сбытовую политики предприятия.

Цели и задачи данной практики основываются на всестороннем анализе маркетинговой деятельности предприятия ОАО "Алеся", где ключевая цель - совершенствование и систематизация полученных теоретических навыков по специальности, формирование навыков самостоятельной работы в условиях конкретного предприятия. Цель поэтапно определяет постановку и решение конкретных задач:

1. Закрепление и углубление теоретических знаний по специальности;

2. Формирование профессиональной компетентности специалиста;

3. Подготовка к выполнению профессиональных функций на месте будущей работы;

4. Исследование специфики маркетинговой деятельности конкретного предприятия.

Объектом исследования является предприятие ОАО "Алеся", занимающееся выпуском и реализацией трикотажных изделий на рынках Республики Беларусь. Предметом исследования - маркетинговая деятельность вышеупомянутого предприятия.

Общая характеристика предприятия. Рынок одежды, в том числе трикотажной, как во всем мире, так и в Беларуси в последнее годы развивается динамичными темпами и является одним из перспективных направлений коммерческой деятельности. Увеличение емкости рынка в последние годы составляет около 15%. Увеличение динамики развития трикотажной отрасли становится устойчивой тенденцией в Беларуси на фоне повышения уровня жизни и доходов населения.

ОАО "Алеся" относится к трикотажной отрасли и входит в состав Белорусского государственного концерна по производству и реализации товаров легкой промышленности "Беллегпром". Предприятие является частной коммерческой организацией юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, печать. Общество имеет штампы, бланки со своим наименованием, товарный знак, зарегистрированный в установленном законодательством порядке, расчетный и иные счета в банках. Основной целью деятельности ОАО "Алеся", в соответствии с уставом, является извлечение прибыли. Основными задачами, стоящими перед ОАО "Алеся" в настоящее время, являются обеспечение выполнения целевых показателей на 2011 год, повышение эффективности производственно-хозяйственной деятельности, качества продукции, снижения материалоемкости и энергоемкости продукции, увеличение выручки от реализации, рентабельности и эффективности производства. В соответствии с планами технического развития на предприятии постоянно разрабатываются и реализуются мероприятия, направленные на техническое переоснащение производственных мощностей, экономию материальных, энергетических и трудовых затрат, повышение качества выпускаемой продукции, выполняемых работ и оказываемых услуг.

Текущее финансовое положение предприятия. Выручка (нетто) от реализации в 2010 году превысила аналогичный показатель 2009 года на 2 677 млн. руб., или 43,9%. По отношению к 2008 году выручка от реализации в 2009 году увеличилась на 5 149 млн. руб., то есть в 2,4 раза. Темп роста производственных издержек в 2010 году по отношению к 2009 году увеличился в 2 раза. Опережающие темпы роста выручки от реализации продукции над темпами роста производственных издержек позволили предприятию значительно увеличить эффективность производственно-хозяйственной деятельности. В 2009-2010 гг. предприятие получило прибыль от реализации, а также чистую прибыль, то есть вышло на устойчиво прибыльную работу. Коэффициенты ликвидности и обеспеченности собственными оборотными средствами (К 1 и К 2) на протяжении анализируемого периода имеют значения, превышающие нормативные, что является основанием для признания структуры баланса удовлетворительной, а финансового состояния предприятия - устойчиво стабильным. Коэффициент оборачиваемости оборотных средств свидетельствует об ускорении оборачиваемости и повышении эффективности использования чистого оборотного капитала в текущем году. Соотношение дебиторской и кредиторской задолженности предприятия свидетельствует о пассивном сальдо баланса, характеризующемся преобладанием кредиторской задолженности над дебиторской. При этом на конец 2010 года это соотношение улучшилось и составило 0,7 по сравнению с 0,62 на начало года. Анализ оборачиваемости задолженности предприятия показывает сокращение длительности оборота дебиторской задолженности с 73 до 52 дней, кредиторской задолженности - со 118 до 74 дней, что характеризует ускорение оборачиваемости задолженности предприятия и сокращение сроков расчетов с дебиторами и кредиторами.

Краткая история. Возникновение предприятия было обусловлено развитием трикотажной отрасли в Беларуси. Становление трикотажного предприятия началось 20 июня 1958 года, когда артель "Светлый путь" была переименована в артель "Красный три котажник". 1 июля 1961 годы было решено объединить фабрику имени Н.К. Крупской и артель "Красный трикотажник", в результате чего была образована фабрика имени Н.К. Крупской. Вновь созданное предприятие размещалось в двух приспособленных под производство одноэтажных корпусах. 3 августа 1962 года фабрика имени Н.К. Крупской была объединена с фабрикой "Прогресс", в результате чего предприятие получило название "Прогресс". Эту дату принято считать датой официального образования предприятия. В то время предприятие было оснащено оборудованием 1948-1950 годов выпуска. Ассортимент трикотажных изделий в то время был очень невелик - варежки, перчатки, шапки, джемпера - и характеризовался самой низкой категорией качества. В связи с отсутствием средств у государства на строительство новых корпусов коллектив вновь сформированного предприятия поставил перед собой задачу построить новую фабрику своими руками за счет средств предприятия, хозяйственным способом. За 2,5 года силами трудового коллектива фабрики был построен и сдан в эксплуатацию двухэтажный производственный корпус, где было установлено новое технологическое оборудование. В последующие 5 лет был построен четырехэтажный административный корпус с клубом на 500 мест и столовой на 250 посадочных мест. Производственные цеха были оснащены современным технологическим оборудованием как импортного, так и отечественного производства: кругловязальными и плосковязальными машинами "Мультикомет", "Одзинов", "Унио", "Метин", ПВПЭМ, ПВРК и т.д., швейным оборудованием фирмы "Римольди" и др. 12 мая 1975 года трикотажная фабрика "Прогресс" была переименована в Минское производственное трикотажное объединение "Прогресс". 1 апреля 1986 года в связи с реорганизацией МПТО "Прогресс" предприятие было переименовано в Минскую опытно-экспериментальную фабрику верхнего трикотажа. В свою очередь, 20 ноября 1986 года Минская опытно-экспериментальная фабрика верхнего трикотажа была переименована в Республиканский Дом моделей трикотажных изделий. 16 апреля 1991 года статус Республиканского Дома моделей трикотажных изделий был изменен в связи с очередным переименованием его в Минскую промышленно-торговую трикотажную фирму "Алеся", которая 31 октября 2000 года была преобразована в ОАО "Алеся" в соответствии с законодательством Республики Беларусь об акционерных обществах и приватизации государственной собственности.

Схема управления организации и отдела маркетинга. В условиях рыночной экономики предприятиям и организациям необходимо быстро реагировать на изменения внешней среды и адаптировать свои организационные структуры к этим изменениям. Под структурой управления организацией понимается упорядоченная совокупность взаимосвязанных элементов, которые находятся между собой в постоянных отношениях, которые обеспечивают их функционирование и развитие как единого целого. Элементами структуры являются отдельные рабочие, службы и другие звенья аппарата управления. Для ОАО "Алеся" характерна следующая организационная структура:

Схема 1. Организационная структура ОАО "Алеся"

Как мы видим в данной схеме, структура разработана сверху вниз. Сначала руководители - собрание акционеров, наблюдательный совет и генеральный директор, затем директора других подразделений и.т.п. При этом руководители регламентируют деятельность каждого отдела (которая предусмотрена в положениях об отделах), а более мелкие организационные подразделы выполняют вспомогательные и дополнительные функции, для того, чтобы эффективнее использовать специализацию и избегать перегрузки руководства. Таким образом, данная организационная структура более всего схожа со структурами бюрократического типа.

Функциональные обязанности сотрудников отдела маркетинга. Функции маркетинга на предприятии выполняет отдел материально-технического снабжения, маркетинга и сбыта. Отдел материально-технического снабжения, маркетинга и сбыта на ОАО "Алеся" построен по функциональному принципу. В отделе работает 6 человек, которые выполняют функции закупки, сбыта и маркетинга. Схематично отдел МТСМиС можно представить следующим образом:

Схема 2. Структура отдела ОМТСМиС

Все работники ОМТСМиС подчиняются начальнику ОМТСМиС. Отдел ОМТСМиС является самостоятельным структурным подразделением и подчиняется директору ОАО "Алеся". Маркетологи отдела МТСМиС в соответствии с должностной инструкцией выполняют функции, связанные с осуществлением маркетинговых исследований, оценкой деятельности конкурентов, прогнозированием экономической ситуации, организацией рекламы и т.д. Все должностные обязанности, возлагаемые на маркетологов ОМТСМиС, соответствуют выполняемым ими функциям, см. таблицу 1.

Таблица 1. Функциональные обязанности сотрудников отдела маркетинга.

Функция маркетинга	Наименование структурного подразделения	Должность работника, выполняющего функцию	Должностные обязанности в связи с выполнением функции
Изучение рынка	ОМТСМиС	маркетолог	Осуществлять исследования спроса, как определение сегментов рынка через группы критериев сегментации в целях обеспечения рыночного успеха предприятия.
Анализ и исследование конкурентов	ОМТСМиС	маркетолог	Давать оценку сильных и слабых сторон деятельности конкурентов в целях определения возможных вариантов рыночной доли.
Прогноз сбыта	ОМТСМиС	маркетолог	Анализировать систему сбыта продукции в целях выявления возможностей и эффективности сбыта через альтернативные каналы.
Анализ экспортных возможностей	ОМТСМиС	Специалист по маркетингу	Проводить всесторонний анализ внешнеэкономической деятельности предприятия, разрабатывать предложения и мероприятия по развитию внешнеэкономических связей.
Анализ и оценка эффективности экономической деятельности предприятия	ОМТСМиС	маркетолог	Анализировать показатели производственно-сбытовой деятельности предприятия для определения эффективности его деятельности по каждому из направлений производства и сбыта, выявления целесообразности изменения или сохранения стратегии по этим направлениям.
Анализ финансового состояния предприятия	ОМТСМиС	маркетолог	Анализировать финансовое состояние предприятия для определения способности финансировать существующие и перспективные направления деятельности.
Формирования баз данных и знаний	ОМТСМиС	маркетолог	Организовывать накопление и хранение информации, собранной через маркетинговые исследования
Организация и развитие рекламы и рекламных акций	ОМТСМиС	маркетолог	Определять наиболее эффективные направления рекламной деятельности, анализировать результаты рекламных мероприятий и на их основе давать предложения по изменению ассортимента выпускаемых моделей.
Прогнозирование экономической ситуации	ОМТСМиС	маркетолог	Давать прогноз экономической ситуации, которая может повлиять на условия сбыта на рынке РБ, ближнего и дальнего зарубежья.
Руководство и анализ работы фирменной торговли и фирменных секций.	ОМТСМиС	маркетолог	Контролировать работу фирменного магазина с точки зрения соответствия требованиям действующего законодательства и своевременности и полноты обновления ассортимента.

Распределение обязанностей между сотрудниками ОМТСМиС осуществляется по функциональному принципу, что дает возможность качественного выполнения должностных обязанностей всеми сотрудниками. А разделение рынков сбыта по географическому принципу делает закупочно-сбытовую деятельность еще более эффективной. В данном случае за каждым сотрудником закреплены конкретные обязанности, за выполнение которых он отвечает перед начальником ОМТСМиС. Все маркетинговые решения на предприятии принимаются начальником ОМТСМиС, что во многом снижает скорость их принятия. Однако при такой системе принятия решений существует низкая вероятность принятии решения некомпетентным в данном вопросе сотрудником.

Раздел 1. Маркетинговые исследования

В условиях рыночной экономики повышается роль и влияние маркетинговых исследований на деятельность предприятий. Маркетинговые исследования представляют собой упорядоченный процесс сбора, обработки и анализа данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Иными словами, характеризуют тот недочет информации, который обязан быть ликвидирован для предоставления руководителям способности разрешать маркетинговые трудности. Следовательно, главным моментом определения целей исследования является выявление специфичных типов информации, полезной менеджерам при решении вопросов управления маркетингом.

1.1 Информационная база в маркетинге

Маркетинговую информационную систему можно трактовать как совокупность процедур и действий, направленных на сбор, обработку и анализ информации для принятия оперативных маркетинговых решений на регулярной, неизменной основе. Маркетинговая информационная база должна рассматриваться как часть постоянно работающего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы предприятие разрабатывало и совершенствовало систему постоянного наблюдения за окружающей средой и хранения данных для того, чтобы эти данные могли анализироваться в будущем.

В любой компании существует внутренняя отчетность, отражающая текущие характеристики сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, данные о дебиторской и кредиторской задолженности; где применение ЭВМ позволяет создать такие системы внутренней отчетности, которые способны обеспечить информационный сервис всех собственных подразделений. На предприятии "Алеся" широко используются такие источники, как бизнес-план, план маркетинга, отчеты отделов маркетинга и рекламы, материально-технического снабжения, стратегического развития, планово-экономического отдела и отдела продаж; бухгалтерский баланс и отчетность, прайс-лист продукции ОАО "Алеся", каталог стандартов и др.

Система сбора наружной (внешней) текущей маркетинговой информации обеспечивает управляющих информацией о самых последних событиях. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Исследуемое предприятие использует повсеместно применяемые источники, такие как законы, указы, постановления государственных органов; данные официальной статистики, результаты научных исследований. В целях конкретизации приведем перечень используемых ОАО "Алеся" вторичных источников:

1. печатные издания общей экономической направленности (газеты "Республика", "Экономическая газета"; журналы "Маркетинг", "Экономика, финансы, управление" и.т.д.);

2. периодические издания (к примеру, газеты "Из рук в руки", "Советская Белоруссия", и др.);

3. каждодневные газеты;

4. газеты бесплатных объявлений;

5. электронные средства массовой информации (телевидение, радио, информационные интернет-порталы);

6. наружная реклама;

7. статистический ежегодник Белорусского статистического комитета "Беларусь в цифрах";

8. публикации специализированных экономических и маркетинговых организаций.

Также, к источникам наружной вторичной информации относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Поскольку названные источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы максимально оперативно и пристально следить, собирать и оценивать информацию.

1.2 Сущность и процесс маркетинговых исследований

Как уже говорилось выше, маркетинговые исследования представляют собой процесс сбора, обработки и анализа данных, направленных на решение проблем связанных с маркетингом товаров и услуг. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал компании. Исследование рынка предполагает определение его состояния, тенденций развития, что может помочь выявить недочеты сегодняшней маркетинговой политики и подсказать способы и пути ее совершенствования в будущем.

Для ОАО "Алеся" маркетинговые исследования чрезвычайно важны, так как в легкой промышленности, а в частности и на рынке трикотажных изделий, конкуренция носит глобальный и очень интенсивный характер. Поэтому, чтобы оставаться рентабельным и получать прибыль, предприятию необходимо следить за малейшими изменениями в потребительских предпочтения.

Маркетинговыми исследованиями на предприятии занимается ОМТСМиС в соответствии с годовым планом маркетинга. Маркетинговые исследования выполняют сотрудники отдела маркетинга, а по потребителям, с которыми заключены контракты - сотрудники отделов продаж в РБ и в странах СНГ. Специалисты данного отдела обладают достаточной квалификацией, однако, материально-техническая база отсутствует. Это связано с отсутствием на предприятии широкой практики проведения маркетинговых исследований. Предприятие не взаимодействует с внешними организациями, маркетинговыми фирмами, проводя маркетинговые исследования собственными силами.

Маркетинговые исследования на ОАО "Алеся" осуществляются по следующим основным направлениям:

1. Анализ и изучение рынков (разделение рынков, выделение предпочтительных, сегментация и позиционирования рынка);

2. Изучение поведения потребителей на рынках;

3. Изучение рыночной конъюнктуры, колебаний спроса и предложения по конструктивным группам продукции;

4. Анализ динамики цен конкурентов (заводов-изготовителей, дистрибьюторов, посреднических структур);

Отчеты и рекомендации, разрабатываемые в процессе маркетинговых исследований, носят узкий характер.

На предприятии за последний год было проведено исследование оценки удовлетворенности потребителей по сотрудничеству с ОАО "Алеся". Целью данного исследования стало выявление удовлетворенности организаций-покупателей сотрудничеством с ОАО "Алеся". В качестве метода исследования был выбран опрос. В данном случае в качестве основной формы опроса было выбрано анкетирование потребителей целевого сегмента, которое представляет собой письменные опрос по структурированной проблеме, при котором респонденту предлагается лично заполнить анкету. В качестве исследовательской базы была использована как вторичная, так и первичная информация. Респондентам, в качестве которых были выбраны торговые организации Республики Беларусь, было предложено заполнить две анкеты. Первая анкета предполагала дачу сравнительной характеристики ОАО "Алеся" с ее основными конкурентами по показателям имиджа, качества, дизайна, упаковки и т.д. Для сравнительной оценки использовалась балльная шкала от 1 до 5. Вторая анкета использовалась для оценки удовлетворенности организаций по десятибалльной шкале. В результате исследования была получена информация об удовлетворенности по сотрудничеству с предприятием, были выявлены причины низкой оценки по некоторым вопросам сотрудничества, дана сравнительная характеристика предприятия, а также сформулированы предложения по улучшению работы ОАО "Алеся".

На основании вышеописанного маркетингового исследования можно составить план исследования:

1) Цель исследования. Для данного исследования, главное - выявление степени удовлетворенности организаций-покупателей сотрудничеством с ОАО "Алеся".

2) Решаемые задачи:

А) Анализ проблемы ценообразования;

Б) Определение степени удовлетворенности покупателей ассортиментом выпускаемой ОАО "Алеся" продукции;

В) Исследования конкурентов.

3) Предполагаемые результаты. Укрепление конкурентных позиций предприятия, определение предпочтений целевых потребителей, в целом - проверка достоверности гипотезы и поиск путей решения проблемы.

4) Приблизительная смета на проведение исследования.

?затрат = оплата услуг лиц, принимавших участие в разработке и организации МИ + канцелярские расходы ? 10000000 + 200000 = 10200000 руб.

1.3 Исследование рынка

Рынок одежды, в том числе трикотажной, как во всем мире, так и в Беларуси в последнее годы развивается динамичными темпами и является одним из перспективных направлений коммерческой деятельности. Если заглянуть в прошлое, то на сегодня рынок трикотажных изделий совершил большой прорыв. Судите сами. Во времена Советского Союза вся лёгкая промышленность, в том числе и трикотажная, работала по государственному заказу, поэтому изготовителям не приходилось самостоятельно решать такие проблемы как конкурентоспособность, расширение ассортимента, сбыт продукции, спрос на швейно-трикотажные изделия. Белорусская трикотажная отрасль во времена СССР развивалась в направлении увеличения объемов производства, при этом проблемы реализации предприятия-производителей продукции практически не волновали. Продукция трикотажных предприятий изначально была рассчитана на людей среднего и пожилого возраста с достатком ниже среднего, и следует отметить, что данный стереотип до сих пор очень силен в сознании потребителя. Что же мы видим на сегодняшний день? Повышенным спросом пользуется повседневная одежда для молодежи. Причины понятны: трикотажное полотно изготавливается в основном из хлопка, допускается небольшое содержание синтетики. Для верхней одежды идут практичные смесовые материалы. Такие вещи очень ноские и неприхотливы в использовании. Поэтому трикотажная одежда становится все более популярной в мире. Об этом также свидетельствуют и данные опроса, проведенного в рамках исследований в г. Москве, где 65% москвичек предпочитают трикотажную одежду текстильной. Доля верхних изделий в общем объеме трикотажного производства составляет около 40%. Спрос на качественный трикотаж объясним многими факторами: благодаря натуральным волокнам (допускается незначительное содержание синтетики) вещи из него приятны для тела, долго носятся, не требуют сложного ухода. Современный рынок трикотажных изделий по официальным данным благодаря интенсивному росту производства и официального импорта (в процентном соотношении его доля немногим больше 40%) по сравнению с кризисными годами увеличился в 2,5 раза. А ежегодный темп емкости рынка в последние годы составляет около 15%. Исходя из перечисленных факторов, мы видим, что увеличение динамики развития трикотажной отрасли становится устойчивой тенденцией в Беларуси на фоне повышения уровня жизни и доходов населения.

Используя создавшиеся благоприятные условия, ОАО "Алеся" активно завоевывает рынки ближнего зарубежья. Если в 2007 году удельный вес поставок за пределы РБ (в основном в Российскую Федерацию) составлял 7,7%, в 2010 году он достиг уже 34,4%. В 2011 году предприятие планирует увеличить объем экспорта продукции до 3,3 млрд. руб., или 45% в общем объеме реализации. Активно развивается товаропроводящая сеть предприятия как на территории РБ, так и за ее пределами. Так, в 2009 году предприятие планировало открыть собственный фирменный магазин в Российской Федерации. На основании проведенных маркетинговых исследований для этого был выбран г. Москва. В РБ в настоящее время ОАО "Алеся" имеет три фирменных магазина, расположенных в центре г. Минска и около 10 фирменных секций, расположенных в торговых центрах по всей республике. Фирменные магазины и секции позволяют предприятию наиболее полно представить ассортиментный перечень производимой продукции, предложить потребителю весь размерный ряд и определиться с покупкой.

Однако в условиях жесточайшей конкуренции предприятию необходимо смотреть в перспективу. Это значит - осуществлять регулярный поиск новых потенциальных потребителей и путей максимального удовлетворения потребительского спроса на продукцию, где, в первую очередь, служба маркетинга предприятия должна внимательно изучать данные о коммерческих структурах, имеющих непосредственное отношение к трикотажу.

Как уже говорилось, белорусские предприятия, в том числе и ОАО "Алеся", ведут хозяйственную и сбытовую деятельность в условиях жесточайшей конкуренции. На внутреннем рынке это большой объем трикотажных изделий из азиатских стран - Китая, Индии, Пакистана, Малайзии и т.д., имеющий невысокое качество и плохой состав пряжи, но обладающий привлекательной ценой и заполонивший собой практически все рынки республики. На российском рынке, помимо азиатской продукции, конкурентную среду ужесточают многие российские производители, а также многочисленные европейские брэнды, размещающие заказы на производство фэшн-трикотажа в тех же странах Азии с целью минимизации издержек на производство. Среди сдерживающих факторов для белорусского трикотажа на российском рынке следует также отметить политику закупок большинством российских ритейлеров, предпочитающих максимизировать прибыль от продажи изделий путем приобретения товара невысокого качества по никой закупочной цене. В силу ряда перечисленных причин продвижение белорусской трикотажной продукции на российском рынке, несмотря на его кажущуюся привлекательность, до сих пор остается достаточно проблематичным.

На сегодняшний день основными конкурентами ОАО "Алеся" на белорусском рынке являются следующие предприятия:

1. ОАО "Бобруйсктрикотаж";

2. ОАО "Полесье" (г. Пинск);

3. ОАО "Брестская трикотажная фирма "Элма";

4. УП "Ромгиль" (Слоним);

5. СП "Трикотажная фабрика "Ареола" (г. Минск).

Кроме того, существуют небольшие частные производства, обеспечивающие выпуск трикотажной продукции и реализующие ее как на территории республики, так и за ее пределами. Таким образом, кокурентную среду ОАО "Алеся" можно разделить на подгруппы и представить в виде таблицы 2.

Конкурирующие предприятия имеют следующие преимущества перед ОАО "Алеся":

1. Наличие собственной рыночной ниши на региональных рынках;

2. Жесткий контроль над издержками и установление конкурентоспособных цен на продукцию;

3. Гибкость производства и возможность выпуска малых партий, диверсификация производства.

Таблица 2. Кокурентная среда ОАО "Алеся".

Конкурентными преимуществами ОАО "Алеся" перед прочими белорусским производителями, в свою очередь, являются:

1. Большие производственные мощности и объемы производства

2. продукции;

3. Наличие фирменных магазинов и товаропроводящих сетей;

4. Постоянное обновление ассортимента;

5. Наличие собственных оборотных средств;

6. Возможность установления конкурентоспособных цен на продукцию в силу снижения удельного веса условно-постоянных издержек в цене единицы продукции.

Из всего вышесказанного можно сделать слудующий вывод: в настоящее время рынок качественной одежды имеет в республике достаточно привлекательные перспективы. Одновременно с этим на рынке наблюдается достаточно жесткая конкуренция, в особенности со стороны низкокачественных изделий из стран Азии, в широком ассортименте представленных на многочисленных рынках Республики Беларусь. Следовательно, основной задачей маркетинга предприятия является постепенное выстраивание маркетинговой стратегии, обеспечивающей потребителя информацией о ценности трикотажных изделий высокого качества из натуральных волокон. Для достижения этого необходима разработка и реализация маркетинговой политики, включающей в себя многочисленные аспекты.

1.4 Сегментирование рынка

Сегментация рынка - это маркетинговая деятельность предприятия по классификации потенциальных потребителей в соответствии с их требованиями, особенностями спроса или реакция потребителей на те или иные маркетинговые мероприятия. Цель сегментации рынка - максимальное удовлетворение потребностей потребителей, через обеспечение адресности выпускаемых товаров. Сегмент рынка может быть определен по-разному, но, в сущности, - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (признаком). Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любую из этих переменных можно рассматривать в качестве основы для сегментирования рынка. В качестве основы для сегментирования рынков товаров трикотажного производства можно использовать те же переменные, что используются при сегментировании всех потребительских рынков. То есть, покупателей товаров для конечного потребления можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему и др. Однако не стоит забывать, что сегментирование по всем перечисленным параметрам было бы весьма затратным и продолжительным. Поэтому предприятию необходимо разработать единый пошаговый план сегментирования, который позволил бы вычленить из общей массы один или несколько целевых сегментов.

Целевой маркетинг на ОАО "Алеся" требует проведения сегментирования в виде трех основных мероприятий:

1. Сегментирование рынка, разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. На данном этапе предприятие определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

2. Выбор целевых сегментов рынка, оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

3. Позиционирование товара на рынке, обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Данный процесс можно изобразить в виде схемы:

Схема 3. Мероприятия целевого маркетинга.

Рассмотрим основные принципы сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования товара на ОАО "Алеся". Для примера возьмем рынок верхнего трикотажа. Условно рынок верхних трикотажных изделий ОАО "Алеся" делиться на четыре части: рынок Республики Беларусь; рынок Российской Федерации; рынки стран Прибалтики, рынок Дальнего зарубежья (Азия, Европа). Рынок Республики Беларусь. Так как, отечественный рынок характеризуется низкой покупательской способностью основной части населения и высокой степенью чувствительности к изменению цен, необходима ориентация производства на сегменты, предпочитающие качественные, но недорогие изделия. Целесообразно уделить отдельное внимание молодежи и пенсионерам, так как данные потребительские группы представляют собою значительную часть потенциального рынка ОАО "Алеся. Важную роль будут играть социально-экономические и поведенческие признаки сегментирования. Российский рынок. Для определения перспектив реализации продукции предприятия в России, как основного экспортного потребителя, был проведен анализ развития рынков ее регионов, что позволило определить регионы с максимально возможными потребностями, а также те, выход на которые имеет большую перспективу. Выяснилось, что данный рынок характерен продолжающейся дифференциацией продаж в зависимости от качества продукта:

1. оптовые продажи на вещевых рынках продукции невысокого качества по низким ценам;

2. продажи в магазинах розничной торговли высококачественной продукции по относительно высокой цене.

Следовательно, сегментирование должно производиться отдельно по каждой категории продаж, так как очевидны разительные отличия в требованиях сегментов (Здесь речь идет о потребительских и деловых рынках). Рынки стран Прибалтики. В этом регионе, особенно после присоединения трех прибалтийских стран к Европейскому союзу и притока на рынок высококачественных товаров известных торговых марок, характерны растущие требования к качеству продукции, упаковке, срокам исполнения заказа, широте товарного ассортимента. Вероятны значительные изменения в составе целевого сегмента предприятия, данные рынки требуют наиболее широкого и полного изучения. Мировой рынок. В целом для мирового рынка характерна достаточно высокая степень насыщенности, жесткие сроки поставок и высокая конкуренция, сложившиеся устойчивые связи. В связи с этим желательно завоевать один, широкий по охвату, сегмент - например, зрелых людей (мужчин и женщин) в возрасте от 35 до 50 лет, с высоким уровнем дохода.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно решить, как проникнуть на этот сегмент. Тем более что выбранный сегмент устоялся, и конкуренты уже заняли свои "позиции". Таки образом, для того чтобы решить вопрос о собственном позиционировании, ОАО "Алеся" должно определить позиции имеющихся конкурентов. Покупателей целевого сегмента в первую очередь интересуют два параметра: цена и качество. Схема позиционирования трикотажных изделий по цене и качеству ОАО "Алеся" и наиболее крупных отечественных конкурентов представлена на рис. 1 (выделенные области на рис. 1 пропорциональны объемам продаж каждого из конкурентов).

Рис. 1. Схема позиционирования по цене и качеству.

Как видим, СП "Ареола" считается производителем самых дорогих по пошиву и выбору возможностей вязки изделий, а УП "Ромгиль" - самых качественных. ОАО "Элма" производит изделия достаточно высокого качества, но с ограниченными возможностями вязки; ОАО "Бобруйсктрикотаж" - производитель трикотажа с качеством выше среднего и удовлетворительными возможностями вязки. ОАО "Полесье" и ОАО "Алеся" производят изделия высокого качества, при этом цены на их изделия являются наиболее низкими по некоторым ассортиментным позициям. Следует также отметить, что ни одно предприятие не производит низкокачественного товара по низким ценам, что более характерно для производителей из азиатского региона. С учетом вышеизложенного, ОАО "Алеся" может позиционировать себя так, как это показано на данный момент на рис. 1. Получаем, что возможность улучшения качества продукции появляется только при увеличении затрат на оборудование и персонал. Это возможно в случае, если: во-первых, модернизировать старое оборудование, либо приобрести новое, что позволит расширить возможности вязки; во-вторых, повысить квалификацию персонала для улучшения качества производимых товаров. Конкурентными преимуществами реализуемой продукции станут высокое качество продукции в широком смысле, доступные для широкого круга потребителей цены, а также положительный имидж предприятия и его продукции, который будет упрочен вследствие реализации комплекса маркетинга.

В целях контроля за повышением эффективности производственной и сбытовой деятельности предприятия планируется постоянное проведение анализа эффективности управления маркетингом. Анализ эффективности управления маркетингом целесообразно основывать на расчете динамики показателей, характеризующих прибыльность коммерческой организации и ее конкурентоспособность:

1. Объем реализации продукции в натуральном и стоимостном выражении (в действующих и сопоставимых ценах);

2. Объем спроса на различную продукцию в разрезе ассортиментных

3. перечней с учетом сезонности спроса (емкость рынка);

4. расходы на маркетинг и рекламу;

5. коэффициент конкурентоспособности.

Вывод: так как компания работает не нескольких сегментах рынка и представители каждого из этих сегментов имеют свою систему ценностей, то, соответственно, и требования у них различны. Нельзя не учитывать психографические характеристики потребителей, которые могут значительно варьироваться даже в пределах одного и того же сегмента. Представители одного из сегмента отличаются невысоким уровнем дохода, однако предпочитают идти в ногу со временем. ОАО "Алеся" предлагает для данного сегмента модные, качественные, но достаточно недорогие изделия. Поэтому, в настоящее время предприятие серьезно работает над разработкой новых моделей в соответствии с мировыми модными тенденциями в целях увеличения охвата покупателей с достатком выше среднего, а также молодежь. Также одним из сегментов являются пенсионеры, которые, как правило, носят одежду более трех лет, и поэтому значимыми характеристиками для них является долговечность изделий ОАО "Алеся". Модным тенденциям они предпочитаются классическую линию, которую выпускает ОАО "Алеся".

Также, в рамках проведенного сегментирования рынка было решено, что стратегия предприятия должна быть направлена на удовлетворение покупательского спроса на стильную женскую и мужскую одежду из трикотажа из высококачественного сырья, продолжена линия мужских джемперов, свитеров.

Раздел 2. Поведение покупателей и потребителей

Поведение потребителей и покупателей - это сфера деятельности, которая актуальна для тех, кто старается добиться успеха на рынке, используя различные методы изучения и управления потребительским (покупательским) поведением. С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции в РБ работа с ними должна занимать центральное место в комплексе маркетинга организаций разного уровня и профиля. Н. Остин и Т. Петерс в книге "Страсть к совершенству" пишут о том, что для достижения успеха в бизнесе нужно заботиться о потребителях с помощью отличного качества товаров и услуг, а так же планомерно обновлять ассортимент продукции. Ф. Котлер подтверждает данное изречение: "Продолжающийся рост количества продуктов и конкурентов на рынке свидетельствует о том, что на смену дефицита товаров пришел дефицит потребителей. В результате именно они стали центром рыночной вселенной.

2.1 Исследование потребителей

Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение. Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые известные из них - теории З. Фрейда, А. Маслоу и Ф. Герцберга - приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга. Однако какие бы выводы служба маркетинга предприятия не сделала, не следует забывать, что потребность на рынке трансформируется в покупательский спрос. Спрос конкретизирует потребность, очерчивает ее границы, делает измеримой. И именно, правильно рассчитанные, размер и качество данной потребности предопределяют успешность деятельности предприятия.

Для проведения исследования отношения потребителей к конкретному товару (в нашем случае к трикотажным изделиям ОАО "Алеся") были применены следующие инструменты исследования:

1. разработано и проведено анкетирование среди потребителей;

2. построена матрица удовлетворенности/неудовлетворенности.

В результате в анкетировании приняло участие 46 человек, из них 38 участниц и 8 участников. Средний возраст респондентов 23, 4 года, из них:

4 человека в возрасте менее 18 лет, большинство,31 человек - выбрали вариант от 18 до 30 лет, и одиннадцать- от 30 до 60. Вариант ответа "более 60" не выбрал ни один участник.

В дальнейшем, будут приведены расчеты по респондентам, которые дали положительный ответ на вопрос "Приобретали ли Вы когда-нибудь продукцию ОАО "Алеся" - таковых 30 человек или 65,2%.

На вопрос о степени известности торговой марки "Алеся" большинство респондентов (19 чел. или 63,3%) ответили, что хорошо знакомы с продукцией данного предприятия, 10 человек (33,3%) недостаточно знакомы с торговой маркой, а 1 человек (3,3%) впервые слышит о предприятии.

На третий вопрос анкеты (Как часто Вы приобретаете продукцию данного производителя?) 14 участников опроса указали вариант "редко", 11 человек ответили "иногда", часто покупают продукцию "Алеся" 3 участника и 2 участника приобретает изделия "Алеся" постоянно.

Качество продукции "Алеся" было оценено следующим образом: 3 участников охарактеризовали его как отличное, 12 участников признали качество хорошим, 13 человек высказали нейтральную позицию - "удовлетворительное", и 2 посчитали качество плохим. Следует отметить, что вариант ответа "отвратительное" не выбрал ни один участник.

В пятом вопросе требовалось оценить дизайн изделий "Алеся" относительно аналогичной продукции конкурентов, в итоге относительно большая часть респондентов (8 чел.) поставила 8 баллов из 10 возможных. Также:

· Ни один участник не поставил 1 и 2 балла;

· на 3 и 4 балла дизайн оценили по 2 участника;

· 5, 6, 7 баллов выставило соответственно 5, 5 и 6 участников;

· 9 и 10 баллов поставило по 1 участнику.

Среднее значение удовлетворенности составило ? 6,5 балла.

Для продукции конкурента соответствующее значение составило ? 6,8 балла.

На вопрос "Считаете ли вы ОАО "Алеся" лидером на рынке трикотажных изделий РБ?" положительно ответили 9 человек, что составляет 30,0% опрошенных, отрицательно на этот вопрос ответил 21 респондент (70,0%).

В седьмом вопросе у участников требовалось определить, привлекательна ли для них продукция ОАО "Алеся", в результате 16 участника (53,3%) сказали "да" и 14 (46,7%) высказались негативно.

На вопрос "Будете ли вы покупать в дальнейшем продукцию ОАО "Алеся"? 26 участников ответили положительно, и 4 ответили "нет".

Если рассматривать моду в иерархии факторов, приведенных в последнем вопросе, влияющих на принятие решения при покупке трикотажной одежды, то она относится к числу наиболее важных и значимых факторов (указали 24 респондента). Что касается других параметров, наиболее важными факторами, влияющими на покупку трикотажной одежды среди опрошенных, являются:

· добротность и долговечность - 19;

· функциональность и качество - 16;

· цена - 16.

Такая ситуация объясняется как раз невысокими доходами. Большая часть респондентов желает приобретать качественную и долговечную одежду по достаточно низким ценам. Наименее важные факторы, с точки зрения респондентов:

· Страна - производитель одежды - 9 ;

· бренд - 8;

· уникальность фасона, модели - 4.

Судя по всему, такое мнение обусловлено большим количеством низкокачественной одежды из Китая, Турции и т. п. Поэтому при наличии достаточного количества качественной одежды покупатель не будет обращать внимания на страну, в которой произведена одежда, а примет решение о покупке, руководствуясь другими факторами.

По итогам вышеописанного анкетирования была построена матрица удовлетворенности/неудовлетворенности, смотрите рисунок 2:

Рис. 2. Матрица удовлетворенности/неудовлетворенности для ОАО "Алеся"

Этапы построения матрицы удовлетворенности/неудовлетворенности.

1. Определение среднего значения удовлетворенности для ОАО "Спартак":

2. Определение среднего квадратического отклонения для ОАО "Алеся":

3. Определение среднего значения удовлетворенности для УП "Ромгиль":

4. Определение среднего квадратического отклонения для УП "Ромгиль":

Исходя из матрицы удовлетворенности/неудовлетворенности, следует вывод, о том, что данные покупатели переориентированы на товары конкурентов. Для увеличения количества лояльных потребителей ОАО "Алеся" необходимо провести ряд маркетинговых исследований, цель которых выяснить, что именно заставляет потребителей выбрать продукцию конкурента. Так как большинство опрошенных отметили качество продукции лишь удовлетворительным, рационально будет повышать данный показатель, посредством совершенствования используемых технологий и методик производства, закупки более качественных материалов, сотрудничества с зарубежными предприятиями производящими трикотажные изделия.

2.2 Поведение организации-покупателя

Обеспеченность высококачественным сырьем в трикотажной отрасли промышленности является одной из сложнейших проблем. Приобретаемые сырье и материалы должны соответствовать технологической карте производства, а также установленным на них ГОСТам, СТБ и ТУ. Каждая партия материалов, поставляемых на предприятие, должна быть сертифицирована на соответствие системе качества. Из этого следует, что организация должна серьезно и обоснованно подходить к вопросу выбора поставщика.

На ОАО "Алеся" работа по закупкам необходимого сырья и материалов (пряжа и материалы) производится ежемесячно в зависимости от плановой потребности, формируемой производственно-диспетчерским отделом (ПДО). Порядок определения потребности в сырье и вспомогательных материалах в ассортименте и их объеме также осуществляется производственно-диспетчерским отделом и представляется в виде потребности в сырье и вспомогательных материалах с предоставлением образцов сырья и вспомогательных материалов согласно утвержденному образцу-эталону изделия. Работники отдела первоначально решают ряд стратегических задач, таких как определение объема и ассортимента сырья и материалов, необходимых для обеспечения собственного производства; исследование конъюнктуры рынка сырья и вспомогательных материалов, оценка и выбор поставщика; входной контроль качества и.т.п.

Порядок выбора и оценки поставщиков осуществляется по следующим критериям:

1. Предлагаемая цена;

2. Определение требований к системе менеджмента качества поставщиков;

3. Мониторинг деятельности и развития поставщиков;

4. Условия и сроки поставки и оплаты;

5. Длительность работы предприятия с данным поставщиком и его деловая репутация;

6. Наличие позитивного опыта работы с поставщиком (реагирование поставщика на пожелания и замечания, наличие фактов несоблюдения условий и сроков поставки, наличие претензий по качеству и количеству и т.д.).

Выбрав таким образом поставщика, организация начинает процесс согласования и заключения договоров (контрактов) на поставку сырья и вспомогательных материалов. Как правило, закупка всех необходимых сырья и материалов осуществляется на тендерной основе. Договора с субъектами хозяйствования заключаются в письменной форме. Условия договоров в каждом конкретном случае согласовываются с контрагентом индивидуально.

В 2011 году предприятием запланирована работа со следующими основными отечественными поставщиками сырья:

1. ОАО "Слонимская КПФ";

2. ОАО "Полесье" (г. Пинск);

3. ОАО "Камволь" (г. Минск).

С зарубежными поставщиками:

1. "Фолли Кампаньоло Спа" (Италия);

2. "Аdam Dis Ticaret Ltd. Sti" (Турция).

Закупка вспомогательных материалов и комплектующих в основном осуществляется у резидентов Республики Беларусь, а также у отечественных производителей, что создает необходимые условия для поставок в кратчайшие сроки и в необходимом количестве.

Специалисты управления маркетинга ОАО "Алеся" ведут постоянную работу, направленную на поиск новых партнеров и контролируют текущую ситуацию на рынке сырья и фурнитуры. Кроме того, такой мониторинг рынка помогает найти качественно новые виды сырья и даёт возможность улучшить и сделать более интересной свои изделия. Нужно отметить, что проводимая работа дает положительные результаты.

Раздел 3. Товарная политика

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики. Продуманная товарная политика является одним и важнейших направлений современной маркетинговой деятельности.

3.1 Сущность товарной политики. Товарная номенклатура и ассортимент товаров

Прежде всего, товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия или наличие заранее обдуманных принципов поведения маркетологов. Поэтому, в целях формирования оптимальной товарной политики, служба маркетинга ОАО "Алеся" ежегодно разрабатывает маркетинговую стратегию товарной политики, которая основывается на результатах глубинного исследования целевой аудитории. То есть, при использовании данной стратегии, успех новой коллекции определяется главным образом тем, насколько тщательно отделом маркетинга изучены особенности целевых групп и насколько точно спрогнозированы возможные варианты их покупательского поведения, изменения их вкусов и предпочтений. После этого можно судить, например, о том, насколько популярной окажется та или иная модная тенденция среди представителей данной целевой группы. Однако никогда нельзя точно определить, найдет ли данная тенденция отклик среди большинства. Поэтому при отборе моделей для запуска в производство в целях снижения риска маркетологи отдают предпочтение классическим вариантам, допускается лишь ограниченное число моделей с более модным дизайном. Все эти товары и услуги определяют его товарную номенклатуру. Товарная номенклатура ОАО "Алеся" представляет собой, следующие виды изделий: по направлению женский трикотаж - джемперы, жакеты, жилеты, платья, свитеры, сарафаны. По направлению мужской трикотаж - джемперы, жилеты. Также предприятие осуществляет производство форменной одежды под заказ.