Анализ маркетинговой деятельности предприятия ОАО "Белсолод"

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические основы применения маркетингового анализа на предприятии

1.1 Понятие маркетинга

1.2 Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия

1.3 Цели и функции маркетинга

2. Маркетинговый анализ продукции и факторов производства на примере ОАО “Белсолод“

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО “Белсолод“

2.2 Анализ функционирования системы маркетинга в торговой деятельности ОАО “Белсолод“

3. Пути повышения эффективности функционирования ОАО “Белсолод“

Заключение

Список использованных источников



ВВЕДЕНИЕ

Сегодня многие специалисты осознали принципиально важную роль маркетинговой деятельности для предприятия. Причём это актуально для предприятий любой отрасли экономики. В настоящее время направленность торговой деятельности любого предприятия стала более разносторонней и сложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают, как известно, те предприятия, чья продукция, работы, услуги находят сбыт. Учитывая данное обстоятельство, маркетинговая стратегия становиться ориентиром, фундаментом, на котором строится производственный процесс на предприятии.

Сущность маркетинга на современном потребительском рынке состоит в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственно-коммерческой деятельностью предприятия. Поэтому маркетинг должен рассматриваться не только как один из элементов управления, но и как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия. Современный маркетинг становится стратегическим, возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых маркетинговых решений, краткосрочные планы все в большей мере опираются на долговременные программы, определяющие глобальные цели предприятия на рынке. Для предприятия наличие стратегии развития считается просто необходимым условием выживания. Именно стратегическое планирование позволяет определить предприятию свои цели и то, к чему необходимо стремиться. Использование стратегии как инструмента управления в повседневной деятельности является необходимым условием и средством не только выживания, но и обеспечения процветания предприятия.

Для того чтобы выработать стратегию маркетинговой деятельности для конкретного предприятия необходимо провести анализ его внутренней и внешней среды, уяснить миссию предприятия, сформулировать основные цели и задачи, составить стратегический план маркетинговой деятельности.

В настоящее время маркетинговое планирование занимает свое место в ряду функций менеджмента. Наряду с формальными, количественными методами, маркетинговое планирование использует творческий, интуитивный подход. Не являясь универсальным способом достижения успеха в бизнесе, оно в то же время создает основу для успешной деятельности предприятия. Данные обстоятельства подтверждают актуальность выбранной темы.

Таким образом, важнейшей частью управления предприятием является организация маркетинговой деятельности предприятия и выбор верной стратегии.

Вопросам управления организацией маркетинга на предприятии посвящено много исследований учёных различных стран. Большой вклад в разработку применяемых в настоящее время систем управления маркетингом внесли такие отечественные учёные, как И.Л. Акулич, Г.Л. Багиев, Н.А. Козлов, Е.В. Кузнецова, и такие зарубежные учёные, как Ф. Котлер, А. Дайан, П. Диксон и др.

Цель курсовой работы - провести маркетинговый анализ продукции и факторов производства и разработать пути совершенствования их использования.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

- рассмотреть теоретические основы маркетинга и его роли в деятельности промышленного предприятия;

- охарактеризовать производственно-хозяйственную деятельность предприятия;

- оценить сбытовую и маркетинговую деятельность предприятия;

- разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии.

Объектом исследования является ОАО “Белсолод“.

Предмет исследования - маркетинговая деятельность ОАО “Белсолод“.

В процессе написания курсовой работы были использованы метод сравнения, метод экономического анализа, а также инструменты маркетинга:

В курсовой работе для оценки производственно-хозяйственной деятельности предприятия были использованы имеющиеся статистические формы отчётности предприятия.



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Понятие маркетинга

Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, конкретная потребность (желание), спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рис. 1.1). Потребность - надобность, нужда по чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то свою потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов.

Рисунок 1.1 - Концепция маркетинга

Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций, в том числе определяющих поведение потребителей на рынке.

Желание - это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда она называется конкретной потребностью. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая в свою очередь, вылилась в конкретную потребность, желание съесть яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и другими факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

Спрос - желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение [13, c.7].

Продукт - все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). Продукт может быть материальным (например, продукты питания) и нематериальным (например, услуги). В первом случае его часть называют товаром. Это находит отражение в использовании термина «товары и услуги».

Обмен - акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Обмен - только один из многих способов, с помощью которых люди получают желаемый продукт. Другими способами являются охота, огородничество. Обмен является одним из базовых понятий маркетинга. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть, как минимум, две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка - торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда продукты обмениваются за деньги, и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие, по крайней мере, двух продуктов, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения.

Рынок в данном понимании - это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое местоположение. Для демонстрации продукта, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. (В маркетинге также под рынком понимается совокупность потребителей определенного продукта; говорят - рынок металла, зерна и т.п. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка) [14, c.60].

Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

В более узком, предпринимательском, смысле маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение запланированных экономических результатов посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

В другой формулировке маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, с тем чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей.

Последнее определение имеет более широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций.

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1) Тщательный учет при принятии хозяйственных решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят, - они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, что желают потребители.

2) Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы [15, c.9].

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей - чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

3) Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных коммуникационных средств с целью склонить их приобрести именно данный продукт.

Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых продуктов, являются утверждение, заключающееся в том, что, используя образное сравнение, если в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, являются одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а, следовательно, и благосостояние общества.

Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

Следуя цели максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусам.

Максимизация качества жизни - одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Изложенное выше характеризует цели маркетинга с разных позиций. Очевидно, что удовлетворить в равной степени все эти цели не представляется возможным [15, c.10].

В зависимости от размера охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.

Массовый маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания «Кока- кола» производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.

Под продуктно-дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы. Например, компания «Кока-кола» в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки, скорее, предназначены для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не разных рыночных сегментов.

Целевой маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Например, компания «Кока-кола» производит напитки специально для сегмента диетического питания.

Таким образом, в целом маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

1.2 Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия

Для многих компаний обеспечение прибыльности - это первостепенная задача, которую ставит перед собой высшее руководство компании. Иногда в качестве целевого показателя выбирается абсолютный показатель прибыли, но чаще всего используют относительные показатели - типа дохода на одну акцию, прибыли на инвестированный капитал или прибыли на акционерный капитал.

И, наконец, показатель прибыли органически не может использоваться в качестве объективного критерия перспективности бизнеса. Прибыль, как и относительные показатели типа прибыли на инвестированный капитал, измеряет результаты прошлой деятельности компании, но не ее будущий потенциал. Концентрация усилий на прибыльности как на первостепенной цели неизбежно порождает особый стиль руководства, ориентированного на краткосрочный успех и готового пожертвовать долгосрочной конкурентоспособностью компании ради сиюминутной прибыли. Вместо того чтобы свидетельствовать о возросшем потенциале, быстрые успехи в доходах нередко говорят скорее о подрыве будущего развития компании [5, c.49].

Данное противоречие в известной мере может быть преодолено, если связать цели компании с целями плана маркетинга. Поскольку в плане маркетинга прямым образом ставятся задачи реализации на выбранных рынках определенных продуктов, то целью такой деятельности является достижение планируемых показателей объема продаж, прибыли, рыночной доли. При этом приоритеты и величины данных показателей зависят от целей развития компании в целом. Таким образом, показатель прибыли естественным образом вписывается в цели плана маркетинга, достижение его определенных значений способствует выполнению общих целей деятельности компании.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжёры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. [12 с.13].

Для работников, занимающихся перечисленными видами коммерческой деятельности, современная теория и практика организации рыночного маркетинга представляют большой интерес в связи с переходом к рыночной экономике.

Ф. Котлер даёт широкое понятие маркетинга, определяя его как “вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путём обмена“ [1, c.58]. Принципы маркетинговой деятельности имеют отношение не только к производству и сбыту товаров. В перечень объектов маркетинга можно включать практически всё, что может удовлетворить самые разнообразные людские нужды и потребности, - услуги и места их получения, организации, личности, виды деятельности, идеи.

С помощью маркетинга коммерческие работники, руководители предприятий получают необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые хотят заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия (ёмкость рынка) наиболее высок, где сбыт продукции предприятия, может принести наибольшую прибыль. С помощью маркетинга определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие.

Маркетинг также позволяет понять агентам, каким образом предприятие-производитель должно организовывать процесс сбыта своей продукции, как надо поводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы и т.п. Маркетинг позволяет рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг, определить, какие виды продукции, проданные конкретному потребителю в определённом регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортирование, хранение, рекламу, сбыт.

Многие предприятия, выходя на внешний рынок, начинают действовать в непривычной хозяйственной среде, где рыночные отношения достигли высокого уровня развития. Однако, не овладев передовыми методами маркетинга, такие предприятия обречены на неудачи в конкурентной борьбе. Знания маркетинга позволяют необходимым образом организовать работу с потребителем, объективно оценить своих конкурентов, их силу и слабость, определить сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, правильно выбрать сегмент или нишу рынка, сферу хозяйственной деятельности.

Всегда существовало мнение, что определяющим фактором рыночной экономики было предложение, особенно в нашей стране, когда потребители были ограничены тем составом предложенных товаров, который предлагало правительство. Сейчас же, по моему мнению, на передовой план выходит спрос. Существует огромное количество предприятий, выпускающие разнообразную продукцию. И потребитель покупает тот товар, который наиболее полно соответствует его потребностям. А то, что его не удовлетворяет, так и остается лежать мертвым грузом на плечах предприятия. Все это и позволяет решить маркетинг, который сопоставляет возможности предприятия с потребностями покупателя [10, c.33].

Основные функции маркетинга - изучение спроса, формирование товарного ассортимента, регулирование цен, стимулирование продажи товаров, тесно переплетаются с концепцией коммерческой деятельности. Маркетинг системно подходит к производственно-сбытовой деятельности с чётко поставленной задачей - выявление и превращение покупательной способности потребителя в реальный спрос на определённый товар и полное удовлетворение этого спроса, обеспечение намеченных фирмой прибылей.

В функции маркетинга наряду с оперативно-сбытовой работой входят также исследования рынка, оценка ситуации, предвидение, планирование, практическая реализация намеченного и контроль над ходом выполнения каждой из функций.

Под методами распространения маркетингового воздействия понимается различная деятельность фирмы, направленная на обеспечение целевых потребителей товарами и услугами. Сюда относится организация товародвижения, включая эффективное транспортирование грузов, складские операции, управление товарными запасами, подбор оптовых и розничных торговцев.

Методы стимулирования товародвижения включают деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Сильнейшее средство для реализации этих задач - реклама, которая может быть организована как за пределами коммерческого предприятия, так и непосредственно на его территории.

Комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки называется мерчандайзингом. Результатом мерчандайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар [17, c.91].

Мерчандайзинг (англ. - “искусство торговать“) - продвижение товара на рынке сбыта, т.е. комплекс мероприятий производимых на месте продажи, который может включать оформление торговых зон рекламными материалами, консультацию продавцов торгового зала, грамотную выкладку и т.п.

Тот производитель, который позаботился об эффективности мерчандайзинга, получает возможность значительно расширить объёмы своих продаж за счёт снижения продаж аналогичной продукции конкурентов в конкретных торговых точках.

Маркетинговые службы оказывают огромное влияние на формирование и реализацию всех важнейших функций предприятия. Исходя из этого, следует определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения разработанных планов и программ маркетинговой деятельности, а также доводить маркетинговую информацию до всех структурных подразделений предприятия.

Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредствующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции - с другой. Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия.



Рисунок 1.2 - Место и роль маркетинговой службы в системе производственных и функциональных служб предприятия

Таким образом, маркетинговая деятельность не может быть “отодвинута на задний план“ при рассмотрении эффективности работы организации, в связи со слишком высокой степенью значимости в функционировании и становлении высокопроизводительного производства. Коммерческая деятельность как понятие шире маркетинговой деятельности, однако, её зависимость прослеживается: в деятельности по закупкам продукции (для торгового предприятия) и сырья (для промышленного предприятия), в организации складского хозяйства, в процессе продажи партий готовой продукции, в деятельности агента по мерчандайзингу и в послепродажной работе коммерческого агента. Но если рассмотреть функционирование маркетинга на предприятии, то оно начинается задолго до коммерческой деятельности и является не только атрибутом её успешности, но и самостоятельно функционирующим структурным подразделением, находящим себя в реализации целей деятельности предприятия.



1.3 Цели и функции маркетинга

Общие принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинга предприятия и его функции, как комплекс действий включающий:

1) комплексное исследование рынка;

2) прогноз рынка;

3) оценку собственных возможностей;

4) формирование целей на близкую и далекую перспективу;

5) разработку стратегий производства новых товаров;

6) разработку тактики фирмы;

7) планирование товародвижения, сбыта и сервиса;

8) формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС);

9) разработку и реализацию ценовой политики;

10) информационное обеспечение маркетинга;

11) анализ и контроль;

12) управление маркетингом.

На рисунке 1.3 представим выполнение функций маркетинга.

Комплексное исследование рынка включает изучение товара, рынка как такового, покупателей, конкурентов, а также правовых аспектов торговли на данном рынке. Исследование - это не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения [2, c.204].



Рисунок 1.3 - Кто выполняет функции маркетинга

Прогнозирование развития рынка (ожидаемые структурные изменения в старых отраслях экономики, появление новых товарных рынков и связанные с этим изменения потребительских свойств товара, формирование новых потребностей покупателей) носит оценочный, предположительный характер. В конкурентной борьбе обеспечен тому, кто сможет предсказать развитие рынка. Оценка собственных возможностей осуществляется с помощью ситуационного анализа, в результате которого получают “фотопортрет“ фирмы. При этом оцениваются научно-технические, производственные, сбытовые, ресурсные, кадровые и другие возможности. В маркетинге понятие цели является основополагающим в системном анализе. 90 % ошибок в управлении происходит из-за отсутствия целей или ошибок в их формулировке. Изменение цели приводит к новому видению ситуации и новым требованиям к деятельности системы. Самое общее решение, принимаемое организацией при рассмотрении путей перестройки и направлений развития, состоит в выборе миссии, т.е. генеральной цели организации, которая призвана дать ответ на вопросы: что представляет собой организация? зачем она существует? каково ее единственное в своем роде место? Выбрать такую цель - значит ответить на основной вопрос: чем мы занимаемся и чем должны заниматься?

В современном мире создание и производство новых товаров (товаров рыночной новизны) являются решающими для процветания фирмы. Новый товар должен непременно отвечать потребностям, которые к моменту выхода на рынок сформируются у потенциальных покупателей. При разработке и производстве нового товара необходимо прогнозировать и по возможности формировать новые потребности; максимально сокращать срок между выдвижением идеи и пробной продажей товара, что требует интенсификации НИОКР и высоких затрат на их проведение [2, c.205].

Планирование товародвижения - это систематическое принятие решений по физическому перемещению и передаче собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершенствование сделок. Функции товародвижения осуществляются через каналы товародвижений, которые включают всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками.

Планирование сбыта состоит в определении объема продаж и составлении контракта между производителем и посредниками (оптовики, дилеры, торговцы и т.п.).

Необходимость сервиса вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Ведется эта деятельность по принципу: “Вы покупаете и используете наше изделие - мы делаем все остальное“.

Основная задача мероприятий ФОССТИС заключается во введении на рынок товара, рыночной новизны, обеспечении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка, побуждении к последующим покупкам данного товара, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

Целенаправленная ценовая политика включает установление цен на товары, их изменение в зависимости от ситуации на рынке, использование различных цен для овладения определенной долей рынка и получения намеченного объема прибыли.

Информационное обеспечение маркетинга состоит в исследовании и получении вторичных и первичных данных о внутренней и внешней среде маркетинга. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за ней и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему (МИС) можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации с целью опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе [7, c.65].

Анализ и контроль маркетинга, которые существенно отличаются от обычного финансового контроля, осуществляются с помощью ситуационного анализа, проводимого один-два раза в год, в результате которого получают информацию о состоянии фирмы, включая ее цели, коммерческую и иную деятельность.

Эффективно управлять маркетингом - это значит так построить систему сбора информации, проведения исследований рынка, организацию рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов (прибыльности, объема, продаж и т.д.) при минимуме расходов.

Общая цель заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получать максимально возможную прибыль. К глобальным целям маркетинга как составной части рыночного механизма относятся следующие требования:

- сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным, правилам), “прозрачным“ (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения);

- ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов;

- сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;

- обеспечить своевременное обновление ассортимента выводимой на рынок продукции с тем, чтобы завоевать и удержать конкурентное преимущество и удовлетворять меняющиеся потребности покупателей;

- подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя;

- разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товародвижения (логистику) и распределения (дистрибъюции);

- обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа товара в представлении потенциальных и фактических покупателей.

Успешная деятельность на современном конкурентном рынке возможна лишь на основе применения принципов маркетинга, предполагающих нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности предприятия. Результат достигается путем реализации в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к потребностям и спросу потенциальных покупателей, с единовременным и целенаправленным воздействием на них. Это дает возможность ориентировать всю деятельность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат, который заключается в овладении определенной долей рынка, успешной реализации продукции и получении прибыли.

маркетинг сбыт продукция производственный



2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ПРОДУКЦИИ И ФАКТОРОВ ПРОИЗВОДСТВА НА ПРИМЕРЕ ОАО “БЕЛСОЛОД“

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО “Белсолод“

Ивановский солодовенный завод был построен в соответствии с распоряжением Совета Министров СССР от 11.04.1977 №759 и схемой развития и размещения предприятий пивоваренной отрасли промышленности.

В 1995 году “Ивановский солодовенный завод“ был преобразован в Открытое акционерное общество “Белсолод“. В настоящее время деятельность ОАО “Белсолод“ осуществляется на основании решения Брестского областного исполнительного комитета совета народных депутатов от 16 июня 2000 года №361, зарегистрированного в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за №200075434 (бланк свидетельства №003282).

Основной деятельностью предприятия является выпуск солода ячменного пивоваренного, а также ОАО “Белсолод“ имеет лицензии на оптовую и розничную торговлю, внутриреспубликанские и международные перевозки, перевозку опасных грузов, а также на другие виды деятельности.

ОАО “Белсолод“ входит в состав Белорусского государственного концерна “Белгоспищепром“ и является одним из предприятий пивоваренной промышленности Республики Беларусь.

В настоящее время ОАО “Белсолод“ входит в число предприятий - лидеров по производству солода. Продукция предприятия около 20-ти лет пользуется устойчивым спросом среди белорусских и российских потребителей, а также среди потребителей стран Средней Азии, Закавказья.

Структура кадров предприятия, характеризующая соотношение различных категорий, приведена в таблице 2.1.



Таблица 2.1 - Структура кадров ОАО “Белсолод“ за 2014 год

Категория работников	Количество, чел.	% от общего числа
Руководители	66	9,8
ИТР, специалисты и служащие	127	18,8
Рабочие	481	71,4
Итого:	632	100

Среднесписочная численность работников за 2014 г. составила 632 чел., в том числе ППП - 610 чел., из них руководители - 68 чел., специалисты - 107 чел., рабочие - 435 чел., персонал неосновной деятельности - 22 чел. Из данных таблицы 2.1 видно, что на предприятии руководители составляют небольшой удельный вес в общей численности (9,8 % от общего числа работников). Основная доля приходится на рабочих (71,4 %). Качество трудовых ресурсов определяется уровнем образования и практическим навыком (стажем работы по специальности). Таким образом, уровень образования работников различных категорий ОАО ”Белсолод“ достаточно высок и позволит выполнить поставленные перед предприятием задачи. Динамика производства продукции приведена в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Динамика производства продукции на ОАО “Белсолод“ за 2012-2014 гг.

Показатели	2013 г.	2014 г.	2015 г.	Темп роста (снижения) 2015 к 2013 г., %
Объем производства продукции в фактических ценах, млн .руб.	218659	565738	490227	224,2
Объем товарного солода, тн	115288	130785	115754	100,5
Уровень использования производственных мощностей, %	88,7	100,6	89,6	+0,9 п.п.
Уровень запасов готовой продукции, %	55,3	243,2	415,8	360,5 п.п.
Сальдо внешней торговли, тыс.долл. США	34863,2	4684,6	19946,8	57,2
Сертифицированная продукция в общем объеме производства, %	100	100	100	-



По данным таблицы 2.2, объем производства продукции вырос на 124,2 % за 2013-2015 годы. При этом объем товарного солода почти не изменился - прирост составил всего 0,5 %. Уровень производственных мощностей в 2014 году по сравнению с 2014 годом сократился, а в сравнении с 2013 годом прирост использования производственных мощностей составил 0,9 п.п.

Негативной тенденцией является рост уровня запасов готовой продукции в 3,6 раз, что и повлияло на снижение уровня использования производственных мощностей. Положительное сальдо внешней торговли характеризует успешную для предприятия внешнеторговую деятельность.

Также отметим, что вся производимая продукция сертифицирована.

Ячменный солод на предприятии выпускается высокого качества.

Входной контроль качества поступившего ячменя осуществляет технологическая лаборатория ОАО “Белсолод“ на соответствие требованиям ТНПА. Технологическая лаборатория ОАО “Белсолод“ соответствует критериям системы аккредитации Республики Беларусь и аккредитована на соответствие требованиям СТБ ИСО/МЭК 17025, укомплектована квалифицированными кадрами, оснащена необходимым измерительным и испытательным оборудованием. Имеется лицензия, выданная Комчернобылем, на право определения содержания цезия-137 в сельскохозяйственном сырье, отходах производства, выпускаемой продукции, определении мощности гамма-излучения.

ТЛ является самостоятельным структурным подразделением ОАО “Белсолод“. Технологическая лаборатория располагает персоналом достаточной численности, который имеет специальную профессиональную подготовку, технические знания, опыт работы, необходимые для проведения испытаний в соответствии с областью аккредитации и для выполнения предписанных функций.

Функции, обязанности, права, ответственность, требования к профессиональным знаниям и компетентности специалистов определены должностными инструкциями.

Таким образом, обеспечивается контроль качества на всех стадиях жизненного цикла изготовления продукции, ТЛ оснащена необходимым оборудованием для проведения испытаний и анализов данной продукции, проводятся работы, связанные с изысканием возможностей применения новых, более качественных или экономически выгодных материалов, а также внедрения их в производство.

Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности приведены в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ОАО “Белсолод“ за 2013-2015 гг.

Показатели	2013 г.	2014 г.	2015 г.	Темп роста (снижения) 2015 к 2013 г., %
Выручка от реализации, млн руб.	291715	539372	519352	178,0
Себестоимость реализованной продукции, млн руб.	145632	360060	419438	288,0
Прибыль от реализации продукции, млн руб.	95843	127145	48516	50,6
Чистая прибыль, млн руб.	102887	52660	-14776	-14,4
Рентабельность реализованной продукции, %	54,6	35,3	11,6	-43,0
Производительность труда, млн руб./чел.	500,4	951,3	821,8	164,2

По данным таблицы 2.3, в 2015 году производственно-хозяйственная деятельность предприятия ухудшилась. При росте выручки от реализации на 78 %, темп роста себестоимости реализованной продукции составил 2,88, за счет чего прибыль от реализации снизилась на 49,4 %. В общем за год предприятие получило убыток в размере 14776 млн руб. Соответственно, снизилась и рентабельность реализованной продукции на 43 п.п.

В целом результативность производственно-хозяйственной деятельности ОАО ”Белсолод“ за 2013-2015 гг. ухудшилась.



2.2 Анализ функционирования системы маркетинга в торговой деятельности ОАО “Белсолод“

Отдел сбыта являются самостоятельным структурным подразделением ОАО ”Белсолод“. Отдел маркетинга и сбыта возглавляется начальником отдела, назначаемым приказом директора.

Рисунок 2.1 - Структурная схема отдела маркетинга и сбыта ОАО “Белсолод“

В состав отдела входит участок по погрузке и отпуску продукции.

Штатное расписание формируется исходя из задач, возложенных на отдел, объема и сложности выполняемых работ каждым сотрудником. Экономически обоснованное штатное расписание утверждается директором.

Круг обязанностей, прав, ответственности и квалификационные требования к персоналу для каждого рабочего места определены в должностных инструкциях.

Основными задачами отдела маркетинга являются:

1.Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия и разработка прогнозов потребности в выпускаемой продукции.

2.Организация рекламы и стимулирования сбыта продукции.

3.Своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции.

4.Организация поставок продукции по заключенным договорам в регионах, реализация продукции на потребительском рынке, поиск новых рынков сбыта, организация работы по продвижению товара на рынке, снижение сверхнормативных запасов произведенной продукции.

В 2014 г. выпуск солода на ОАО ”Белсолод“ снизился на 11,5% по сравнению с 2013 г. В том числе из давальческого сырья предприятие выпустило 12121 тыс. тонн солода.

Рисунок 2.2 - Динамика изменения соотношения производства продукции из собственного и давальческого сырья ОАО ”Белсолод“ в 2012-2014 гг., %

По данным рисунка 2.2, в 2012 г. соотношение объемов производства собственного солода и давальческого было примерно одинаковым. Это связано с тем, что образовался дефицит сырья, был не выполнен госзаказ из-за неурожая ячменя пивоваренного. При этом предприятие вынуждено было искать решение сырьевой проблемы путем привлечения давальцев из РФ. В дальнейшем в 2013-2014 гг. происходит изменение этого соотношения в сторону увеличения выпуска собственного солода.

Динамика поставок продукции по рынкам сбыта (в натуральном выражении) приведена на рисунке 2.3.

Рисунок 2.3 - Динамика поставок продукции ОАО ”Белсолод“ по рынкам сбыта

Из анализа рисунка 2.3 видно, что экспортные поставки увеличивались, что связано с неурожаем ячменя пивоваренного в странах СНГ и как следствие дефицитом солода. В 2014 гг. объемы поставок на внутренний и внешний рынки были примерно одинаковыми.

Распределение солода ОАО “Белсолод“ по рынкам сбыта за 2013 год представлено на рисунке 2.4.



Рисунок 2.4 - Распределение солода ОАО ”Белсолод“ по рынкам сбыта в 2014 г., %

Из рисунка 2.4 видно, что основным рынком сбыта солода является внутренний - рынок Республики Беларусь (удельный вес 49 % в 2014 г.).

В таблице 2.5 представим основных потребителей солода на внутреннем рынке и внешнем рынке.

Таблица 2.5 - Основные потребители продукции ОАО ”Белсолод“

Внутренний рынок	Внешний рынок
ОАО ”Криница“	ЗАО ”АГРОИМПЭКС“ (РФ)
ОАО ”Лидское пиво“	ОАО ”ПК «Балтика“ (РФ)
ОАО ”Пивзавод Оливария“	АО ”Нуржанар“ (Казахстан)
ИЗАО ”Пивоварни Хайнекен“	ОCОО ”Демильге Плюс“ (Киргизия)
ОАО ”Брестское пиво“	ТОО ”ТАМИЛА ПЛЮС“ (Казахстан)
ОАО ”Молодечнопиво“	ТОО ”Шымкентпиво“ (Казахстан)
ОДО ”Максэль»	ТОО ”Сусындар” (Казахстан)
СП ООО ”АкваТрайпл“	ТОО ”Востокхолдинг“ (Казахстан)
СООО ”Двинский бровар“	ELORTAN CONSULTING LIMITED (Таджикистан)
Мирский филиал РУП ”Гродненский ЛВЗ ”Неманофф“	ЧП ”Юсуфов Г.Н.“ (Таджикистан)
СООО ”Оазис Груп“	ЗАО ”Бендерский пивоваренный завод“ (Молдова)
	ПКФ ”Когыльник“ ООО (Молдова)
	СООО ”Витавит“ (Молдова)
	SRL «IVARO“ (Молдова)
	СП ООО ”Beermaster“ АО (Молдова)
	Компания “PROM TRADE LTD. “ (Туркменистан)
	ОCОО ”Абдыш-Ата“ (Киргизия)
	ООО ”Армяно-Белорусский торговый дом АР-БЕ“ (Армения)
	ООО ”Черепановское пиво“ (РФ)
	ООО ”Регионопт“ (РФ)
	АО ”Caspian Beverage Holding“ (Казахстан)
	ТОО ”Алтын Омир“ (Казахстан)

Большинство предприятий пивной отрасли республики в рамках программы технического перевооружения внедряют новые технологии, современное оборудование и упаковочные материалы, что позволяет наращивать объемы производства, расширять ассортимент и улучшать качество выпускаемой продукции.

Так как ОАО ”Белсолод“ - основной производитель и поставщик солода для отечественных пивоваренных организаций, то концентрация производства с применением современного оборудования и использования высококачественного сырья позволит ОАО ”Белсолод“ получить солод, отвечающий их требованиям.

В свою очередь, использование отечественного солода позволит пивоварам снизить долю данного сырья в общей структуре импортируемого сырья.

Определим конкурентоспособность ОАО ”Белсолод“ по сравнению с самым опасным конкурентом ОАО ”Русский солод“. Оценка признаков предприятий проводилась по пятибалльной шкале путём опроса сотрудников отдела маркетинга ОАО ”Русский солод“.

В таблице 2.5 представлена оценка признаков предприятия ОАО ”Белсолод“.



Таблица 2.5 - Оценка признаков предприятия ОАО ”Белсолод“

Признак	цена	качество	сбыт	Уровень рекламной деятельности	Послепродажное обслуживание	Номенклатура продукции	Рыночная доля	Имидж предприятия
Оценка, хi	4	5	3	3	3	4	3	3
2	0,25	2,25	0,25	0,25	0,25	0,25	0,25	0,25

В таблице 2.6 представлена оценка признаков предприятия ОАО ”Русский солод“.

Таблица 2.6 - Оценка признаков предприятия ОАО ”Русский солод“

Признак	цена	качество	сбыт	Уровень рекламной деятельности	Послепродажное обслуживание	Номенклатура продукции	Рыночная доля	Имидж предприятия
Оценка, хi	5	4	4	4	2	5	4	5
2	0,77	0,016	0,016	0,016	4,5	0,77	0,016	0,77

Для построения многоугольника конкурентоспособности рассчитаем коэффициент вариации для определения однородности совокупности признаков предприятий ОАО ”Белсолод“ и ОАО ”Русский солод“ по формуле (2.1):

; (2.1)

где - среднее квадратичное отклонение;

- средняя величина.

Среднее квадратичное отклонение рассчитывается по формуле (2.2):

; (2.2)

Коэффициент вариации для ОАО ”Белсолод“:

;

.

К_в=0,20<0,30, следовательно совокупность признаков является однородной и её можно использовать для анализа.

Коэффициент вариации для ОАО ”Русский солод“:

К_в=0,22<0,30, следовательно, совокупность признаков является однородной и её можно использовать для анализа.

Многоугольник конкурентоспособности предприятий ОАО ”Белсолод“ и ОАО ”Русский солод“ представлен на рисунке 2.5.

Из многоугольника конкурентоспособности видно, что ОАО ”Белсолод“ превосходит ОАО ”Русский солод“ по таким показателям как качество и надежность поставок; уступает по таким показателям как цена, сбыт, уровень рекламной деятельности, имидж предприятия, рыночная доля. По условиям поставок данные предприятия равны.



Рисунок 2.5 - Многоугольник конкурентоспособности предприятий ОАО ”Белсолод“ и ОАО ”Русский солод“

Проведем макроэкономический анализ среды предприятия по методике РЕSТ - анализ. Цель использования методики РЕSТ-анализа: выявить важнейшие факторы макросреды предприятия, оказывающие на его деятельность и ее перспективы решающее значение.

Основная идея методики: в составе макросреды предприятия можно выделить четыре основных их группы - политические, экономические, социальные и технологические факторы. Именно они должны подвергнуться анализу в первую очередь. Анализ проводится в контексте выявления возможностей и угроз “дальнего окружения“, факторы которого оцениваются в плоскости: влияние на предприятие - вероятность их реализации.

Алгоритм применения методики представляет собой совокупность следующих взаимосвязанных этапов:

1) в рамках макросреды предприятия выделяются четыре основных группы факторов - политические, экономические, социальные и технологические факторы. В рамках каждой из выделенных групп определяются частные факторы, которые могут быть важными с точки зрения влияния на деятельность предприятия.

2) внешняя среда предприятия подвергается анализу по четырем выделенным направлениям в контексте функционирования предприятия. Выделенные на предыдущем этапе частные факторы сопоставляются с деятельностью предприятия, и определяется их важность. Необходимо отметить, что деятельность предприятия рассматривается в данном случае целостно, без разделения на составляющие бизнес-портфеля.

3) производится оценка значимости проанализированных на предыдущем этапе факторов.

4) наиболее значимые факторы заносятся в четырехклеточную матрицу.

5) далее выделенные при помощи методики РЕSТ-анализа факторы макросреды предприятия подвергаются дальнейшему анализу при помощи специфических для каждого из них методов.

6) оценивается значимость выделенных при помощи методики РЕSТ-анализа факторов макросреды с точки зрения их влияния на предприятие с помощью матрицы «влияние на предприятие - вероятность реализации».

Таким образом, из множества факторов макросреды предприятия методика РЕSТ-анализа позволяет выделить основные, при этом их выделение основано на эмпирических исследованиях важности различных факторов макросреды для результативности деятельности предприятия.

Результаты анализа представим в виде матрицы PEST - анализа таблице 2.7.

Таблица 2.7 - PEST- анализ среды ОАО “Белсолод“

Вид фактора	Сила и направление влияния	Описание формы влияния на предприятие	Меры по усилению (ослаблению) влияния
1	2	3	4
Политико-правовые	-	-	-
создание единого таможенного союза	оказывает сильное положительное влияние	беспошлинное движение товара по территории союза, что в свою очередь приводит к снижению цен и повышению конкурентоспособности	продвижение продукции на рынки стран ТС за счет расширения товаропроводящей сети
высокий уровень госрегулирования	оказывает умеренное положительное влияние	поддержка производителя за счёт госинвестиций и программ по развитию промышленности	включение выпуска продукции в республиканские программы, госзаказы
проведение государством активной политики импортозамещения	оказывает умеренное положительное влияние	ограждение государственных предприятий от зарубежных конкурентов способствует снижению интенсивности конкуренции на рынке	включение выпуска продукции в республиканские программы, налаживание производства импортозамещающей продукции
Экономические	-	-	-
нестабильность курса национальной валюты	оказывает сильное отрицательное влияние	ухудшение экономического положения, снижение объемов производства продукции /падение спроса	снижение цены за счет снижения себестоимости продукции / проведение стимулирующих мероприятий
рост спроса у предприятий- производителей пива	оказывает сильное положительное влияние	рост спроса на продукцию	наращивание продаж (создание каналов сбыта)
рост конкуренции за счет солода российского и азиатского производства	оказывает сильное отрицательное влияние	падение спроса и продаж	повышение качества продукции, гибкая система цен
рост себестоимости производства	оказывает сильное отрицательное влияние	рост конечной цены, падение спроса	модернизация производства, сокращение производ.затрат
Социальные	-	-	-
высокая трудовая миграция	оказывает сильное отрицательное влияние	отток квалифицированных кадров	повышение оплаты труда
Технологические	-	-	-
распространение интернет-технологий	оказывает умеренное положительное влияние	возможность дешевой рекламы	сокращение расходов на маркетинг, использование интернет - рекламы и приемов малобюджетного маркетинга
уровень развития технологий конкурентами на внешних рынках	оказывает умеренное отрицательное влияние	переключение на продукцию конкурентов	модернизация производства

Проведенный PEST-анализ позволяет сделать вывод о том, что на деятельность предприятия оказывает влияние широкий круг факторов внешней среды, которые предприятие должно учитывать при разработке стратегии развития.

В результате проведенного анализа можно выделить слабые и сильные стороны в развитии предприятия. К сильным сторонам относиться:

-доминирующее положение ОАО “Белсолод“ как единственного и крупнейшего предприятия в Республике Беларусь по изготовлению солода;

-увеличение объёма товарной продукции предприятия за рассматриваемый период как в действующих, так и в сопоставимых ценах;

-широкая география поставок ОАО “Белсолод“ на внешний рынок.

К слабым сторонам относиться:

- рост себестоимости реализованной продукции, на что оказали влияние инфляционные процессы и рост цен на сырье, материалы и топливо;

-судя по динамике рентабельности, эффективность основной деятельности предприятия немного снизилась, что обусловлено увеличением затрат по энергоносителям и процентам по кредиту на сырье;