Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

45

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

Тема работы: «Анализ маркетинговой деятельности предприятия»

Содержание

Введение

1. Теоретические особенности маркетинга в управлении предприятием

1.1 Сущность маркетинговой деятельности

1.2 Маркетинг как специфическая функция управления

1.3 Метод определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия

2. Анализ деятельности предприятия ОАО «Железногорский хлебозавод»

2.1 Характеристика предприятия ОАО «Железногорский хлебозавод»

• 2.2 Анализ хозяйственной деятельности предприятия ОАО «Железногорский хлебозавод»

2.3 Маркетинговые исследования потребителей продукции ОАО «Железногорский хлебозавод»

3. Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии ОАО «Железногорский хлебозавод»

3.1 Анализ микросреды предприятия ОАО «Железногорский хлебозавод»

3.2 Анализ макросреды предприятия ОАО «Железногорский хлебозавод»

3. Совершенствование маркетинговой деятельности ОАО «Железногорский хлебозавод»

Заключение

Список использованной литературы

Приложение А - Производственная структура предприятия ОАО «Железногорский хлебозавод»

Приложение Б - Разработка бюджета маркетинга

Введение

Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли. При этом в условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство убытки не покроет, банк на прежних условиях кредитов не даст, и предприятие окажется на грани банкротства, к тому же появятся конкуренты. Чтобы не оказаться в подобной ситуации, руководителям и специалистам народного хозяйства надо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений. Концепцией управления в условиях рынка является маркетинг. И важно не только изучение концепции маркетинга, но и умение ее использовать.

Данная курсовая работа посвящена актуальной для современной организации теме - управление маркетинговой деятельностью предприятия. Актуальность исследования по организации маркетинга на промышленных предприятиях определяется, прежде всего, ориентацией промышленных предприятий на удовлетворение в первую очередь потребностей потребителей продукции. Маркетинговая деятельность должна способствовать успешному решению, казалось бы, взаимоисключающих задач: повышать гибкость производства, быстро менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя и одновременно оперативно внедрять новую технику и технологию.

Целью данной курсовой работы является исследование управления

маркетинговой деятельности предприятия.

Задачи курсовой работы:

- рассмотреть теоретические особенности маркетинга;

- изучить сущность маркетинговой деятельности;

- ознакомиться с методам затрат на маркетинговые мероприятия;

- исследовать маркетинговый анализ на примере предприятия ОАО «Железногорский хлебозавод»;

- проанализировать хозяйственную деятельность предприятия;

- ознакомиться с исследованиями потребителей;

- дать характеристику - микро и макросреде предприятия;

- изучить систему маркетинга на предприятии ОАО «Железногорский хлебозавод».

Объектом исследования является предприятия ОАО «Железногорский хлебозавод».

Предмет исследования - анализ маркетинговой деятельности предприятия.

Структура курсовой работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

В первой главе раскрываются теоретические особенности маркетинга в управлении предприятием. Содержание маркетинга, а также методы определения затрат на маркетинговые мероприятия.

Вторая глава начинается с исследования анализа маркетинговой деятельности на примере предприятия ОАО «Железногорский хлебозавод». Далее анализируются хозяйственная деятельность предприятия ОАО «Железногорский хлебозавод», и поведение потребителей.

Третья глава посвящена рассмотрению совершенствований маркетинговой деятельности на предприятии. Так же исследуется - микро и макросреда предприятия ОАО «Железногорский хлебозавод»

Политика предприятий полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.

Направления и возможности применения концепции маркетинга в существенной мере зависят от организации маркетинга, включающей выбор организационной структуры управления, распределение задач, прав и ответственности в системе маркетинга, его кадровое обеспечение.

1. Теоретические особенности маркетинга в управлении предприятием

1.1 Сущность маркетинговой деятельности

Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам [7,c153]. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение высоких прибылей или прочное положение на рынке.

Философия маркетинга предельно проста: производитель должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен, сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.

Сущность маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю.

Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции.

Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений[13,c.317].

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.

Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет, сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

Именно всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства и составляют главное назначение маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства.

Изучение спроса - это не просто достаточно точное выявление спроса на конкретные товары и услуги, удовлетворяющие определенные потребности, но и формирование этого спроса, предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции и т.д.

Маркетинг в условиях современной научно-технической революции стал не только необходимым, объективно закономерным, но и возможным.

1.2 Маркетинг как специфическая функция управления

Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя[5,c.217]:

· изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;

· составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта

· установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;

· разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;

· определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.

Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов, с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности.

Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако сама организация сбыта и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг[24,c.85].

Такая совокупность видов деятельности в рамках маркетинга по существу означает качественно новый подход к управлению производством. Суть этого подхода состоит в том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления возможностей конкретного производства, путей его интенсификации и повышения эффективности становится анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары, потребностей потребителя.

Маркетинговая деятельность - это деятельность, прежде всего ориентированная на перспективу. В этом заинтересован как потребитель, так и производитель. В фирмах используются специфические методы в области осуществления текущей и перспективной маркетинговой деятельности.

1.3 Методы определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия

Маркетинговые затраты -- это затраты, имеющие инвестиционный характер, которые в будущем могут принести немалые доходы[2,с.185].

Финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов, как показано на схеме (Приложение Б).

Маркетинговые затраты можно условно разделить на постоянные и переменные.

Постоянная часть затрат на маркетинг -- это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относят затраты на:

· содержание работников службы маркетинга (включая заработную плату, командировки и др.);

· регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием;

· финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.

Поддержание существования маркетинговой системы на предприятии обходится дешевле, чем ее создание каждый раз заново (в зависимости от складывающихся благоприятных или неблагоприятных ситуаций). Такие затраты оправданы, поскольку способствуют постоянному получению сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конкурентов, развитии спроса, а также позволяют следить за уровнем конкурентоспособности продукции предприятия на рынке и др.

Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.

Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служат бюджеты, определяющие объемы ресурсов, и сметы, формирующие направления расходов.

· Затраты на маркетинговые исследования содержат расходы, связанные с привлечением различных источников информации, абонированием информационных систем, привлечением специализированных организаций по разработке программ и проведению «полевых» исследований, оплатой консультантов и др.

· Затраты на разработку новых товаров охватывают научно-технические и опытно-конструкторские работы, приобретение ноу-хау, закупку новых производственных материалов и оборудования, привлечение консультантов и экспертов и др.

· Затраты на распределение предусматривают расходы по формированию дилерско-дистрибьюторских сетей, организации фирменной торговли, сервисному обслуживанию, обучению торгового персонала и др.

· Затраты на продвижение представляют собой достаточно разнообразные расходы[10,c.186]:

- по проведению рекламных кампаний (разработка рекламных материалов, изготовление рекламной продукции, оплата услуг рекламных агентств и средств массовой информации, арендная плата и др.);

- по содержанию торговых агентов (транспортные расходы, обучение, вознаграждения и др.);

- по стимулированию продажи (образцы, купоны, скидки, премии, сувениры, совместная реклама и др.).

Одним из современных методов планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых бюджетов. Данный подход исходит из того, что «эластичность реакции потребителей» меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий. Определяется такое расходование средств на использование каждого элемента маркетинга, которое приводит к наибольшему эффекту.

Продукт-менеджер прогнозирует достижение рыночной доли по товарной марке при различных уровнях бюджета на рекламу и продвижение (бюджет без изменений, сниженный бюджет, увеличенный бюджет), а также при различных условиях конкуренции (обычный уровень, повышенная активность конкурентов, снижение их активности)[21,c.476]. Расчеты показывают, что возрастание расходов на рекламу окажет наибольшее предельное воздействие на объемы продажи, независимо от поведения конкурентов. Снижение расходов на продвижение не окажет неблагоприятного воздействия на продажи, а в условиях обычного уровня конкуренции даже увеличит рентабельность. Менеджер принимает решение продолжить такие расчеты на несколько лет вперед, увеличив при этом количество возможных вариантов условий рыночной среды.

2. Анализ деятельности предприятия ОАО «Железногорский хлебозавод»

2.1 Характеристика предприятия ОАО «Железногорский хлебозавод»

Предприятие ОАО «Железногорский хлебозавод» находится в Курской области г. Железногорск. Юридический адрес предприятия: г. Железногорск, Промплощадка 2, тел. 9-10-43; 9-14-55, e-mail: hleb@regionnet.ru.

Основным видом деятельности ОАО «Железногорский хлебозавод» является производство и реализация хлебопродуктов, кондитерских изделий. На территории завода расположены:

· административно - бытовой корпус;

· производственное здание, которое включает в себя (хлебобулочный цех, кондитерский цех, мини-пекарню, сырьевой склад и склад готовой продукции, слесарное отделение, технологические и бытовые комнаты);

· котельная;

· гараж с механической мастерской.

Общую структуру деятельности ОАО «Железногорский хлебозавод» составляет промышленная структура, вместе с торговой.

Промышленная структура включает в себя производство основных видов продуктов:

· кондитерские изделия (торты, пирожные, рулеты, кексы, печенья);

· хлебобулочные (хлеб, булки, батоны, баранки, сушки, бублики).

Торговая структура обеспечивает рекламу и реализацию произведённой продукции на рынки города Железногорска, и соседние районы.

Целью ОАО «Железногорский хлебозавод» является извлечение прибыли.

ОАО «Железногорский хлебозавод» имеет гражданские права и несет гражданские обязанности, необходимые для любых видов деятельности, перечень которых определяется Федеральными законами.

Отдельными видами деятельности, перечень которых определяется Федеральными законами, общество может заниматься только на основании специального разрешения (лицензии).

ОАО «Железногорский хлебозавод» специализируется на выпуске:

· хлебобулочных изделий;

· кондитерских изделий;

· торгово-розничная, посредническая, коммерческая деятельность;

· иные виды деятельности, не запрещенные действующим законодательством.

Правовое положение общества.

ОАО «Железногорский хлебозавод» юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе. Общество может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

ОАО «Железногорский хлебозавод» вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории Российской Федерации и за ее пределами.

ОАО «Железногорский хлебозавод» осуществляет все виды внешнеэкономической деятельности. ОАО «Железногорский хлебозавод» может на добровольных началах объединяться в союзы, ассоциации, а так же быть членом других некоммерческих организаций.

Главными задачами ОАО «Железногорский хлебозавод» являются:

· обеспечение полного освоения средств ввода в эксплуатацию объектов мощностей, обусловленных обязательствами и договорами с заказчиками, а так же выполнение рассчитанных, при этом показателей по качеству, себестоимости и прибыли;

· широкое внедрение передовых технологий, методов организации производства и труда, обеспечивающих конкурентоспособность на своем рынке и получение за счет этого стабильной прибыли.

По отдельным направлениям производство достигает значительный рост. Так по хлебобулочным изделиям он составил 2680 тонн, или 36% к объемам 2006 года. Особенно интенсивно шло увеличение объемов производства булочных изделий. И шло оно на протяжении ряда лет. С постоянным возрастанием темпов.

Впервые за последние шесть лет акционерному обществу удалось остановить спад производства и даже сделать значительный шаг вперед. Почти в полтора раза возросший объем производства булочных изделий, невозможно было бы обеспечить без постоянного расширения ассортимента. Продукция хлебозавода является в нашем городе основной.

2.2 Анализ хозяйственной деятельности предприятия ОАО «Железногорский хлебозавод»

ОАО «Железногорский хлебозавод»- большое перерабатывающее предприятие по производству хлебобулочных и кондитерских изделий.

Основными потребителями продукции предприятия являются: в большей степени город Железногорск, соседние районы - Дмитриевский, Троснянский и др.

Рынок сбыта включает в себя почти все продуктовые магазины города и районов, а также собственные торговые точки.

Анализ размеров производства предприятия ОАО «Железногорский хлебозавод» можно проследить по таб.1.Анализируя таблицу можно сделать вывод, что рост валовой продукции обусловлен ростом цен на завозную продукцию и сырье, а также ростом цен на выпускаемую продукцию и энергоресурсы. Среднегодовая численность работников возросла незначительно. Рост товарной продукции объясняется общим в стране ростом цен на все виды продукции и рост увеличения объема производства в натуральном выражении.

Под специализацией предприятия принимается сосредоточение его деятельности на производство определенного вида продукции, для создания условий для увеличения прибыли, достижения более высокой производительности труда, увеличения производства продукции, улучшения ее качества[12,c.96]. Структура товарной продукции приведена в таблице 2.

Таблица 1 - Анализ размеров производства.

№	Показатель	2006г.	2007г.	2008г.	Темп роста, %
	1	2	3	4	5
1	Валовая продукция хозяйства, тыс.руб.:	3572,0	4988,0	5188,5	69
	хлебобулочные	3261,4	4102,32	4137,68	79
	кондитерские	310,6	885,68	1050,82	29,5
2	Товарная продукция, тыс.руб.	3572,0	4988,0	5188,5	69
3	Полная себестоимость продукции	27507,0	29375,0	27510,0	99,9
4	Среднегодовая стоимость основных средств предприятия	59893,28	58213,28	63254,28	94,68
5	Прибыль	1613,0	1574,0	1758,0	91,7
6	Среднегодовая численность работников, чел.	272,17	331,83	336,3	81
7	Фондоотдача	0,06	0,085	0,082	73,2
8	Производственная площадь предприятия, м.кв.	2050	2050	2120	96,7

Таблица 2- Структура товарной продукции.

№ п/п	Вид изделия	Год
		2006	2007	2008
		Произведено товарной продукции, тонн	Выручка	Произведено товарной продукции, тонн	Выручка	Произведено товарной продукции, тонн	Выручка
			тыс. руб.	%		тыс. руб.	%		тыс. руб.	%
1	Хлебобулочные	10609,80	28543,60	88,875	11600,4	28492,36	84,4	11658,07	26887,0	77,0
2	Кондитерские	74,02	3572,857	11,123	102,79	5280,1	15,6	121,74	8030,80	23,0
3	Итого	10683,82	32116,457	100	11703,19	33772,46	100	11779,81	34917,8	100

Найдем коэффициент специализации предприятия по формуле 1.

Кс,=100/(Уп(2п-1)), (1)

Где - 100 - постоянный коэффициент;

Уп - удельный вес реализованной продукции в структуре товарной продукции %;

n - порядковый номер продукта по удельному весу.

Кс для 2006 года:

Кс = 100/(88,875(2х1-1)+11,123(2х1-1))=0,82

Кс для 2007 года:

Кс = 100/(84,4(2х1-1)+15,6(2х1-1))=0,76

Кс для 2008 года:

Кс = 100/(77(2х1-1)+23(2х1-1))=0,68

По полученным данным можно сделать вывод, что завод имеет очень высокий уровень специализации, но с каждым годом он уменьшается. Это объясняется тем, что в условиях перехода к рыночной экономике предприятие меняет ассортимент выпускаемой продукции на такой, который приносит наибольшую прибыль.

Анализируя данные таблицы 2. отметим, что в структуре товарной продукции наибольший удельный вес занимают хлебобулочные изделия.

Себестоимость продукции является важнейшим показателем экономической эффективности производства. В нем синтезируются все стороны хозяйственной деятельности, суммируются результаты использования всех производственных ресурсов. Снижение себестоимости является одной из первоочередных и актуальных задач любого предприятия. От уровня себестоимости продукции зависит сумма прибыли и уровень рентабельности, финансовое состояние предприятия и его платежеспособные размеры, отчисления в фонды накопления и потребления. Структура затрат на производство и реализацию продукции представлена в таблице 3.

Таблица 3 -Структура затрат на основное производство.

№ п/п	Статьи затрат	год
		2006	2007	2008
		тыс.руб.	%	тыс.руб.	%	тыс.руб.	%
1	2	3	4	5	6	7	8
1	Сырье и материалы	16142,482	58,68	17041,304	58,05	18817,710	68,4
2	Топливо и эл.энергия	2097,70	7,63	2196,740	7,48	2052,005	7,4
3	Амортизация ОФП	3300,84	12,0	3376,05	11,5	3576,3	13
4	Транспортные расходы	1155,20	4,2	1213,704	4,0	1050,4	3,82
5	Расходы на оплату труда с отчислениями	1007,019	3,7	1360,503	4,63	1413,350	5,1
6	Прочие затраты	3795,966	13,8	4168,694	14,2	4043,970	14,7
7	Итого расходов	27507,00	100	29357,00	100	27510,00	100

Анализируя таблицу 3. можно сделать вывод: что основную долю затрат, которые влияют на себестоимость продукции, составляют затраты на сырье и материалы, амортизацию и прочие затраты, все остальные остаются почти на прежнем уровне, а из этого следует, что технический уровень предприятия совершенствуется.

При этом выросла производительность труда. Т.к. основную долю затрат в себестоимости продукции составляют затраты на сырье и материалы, то нужно увеличивать выход готовой продукции из сырья, а также учитывая тенденцию роста цен на энергию за последующие годы, что влечет за собой увеличение доли энергозатрат в себестоимости продукции, нужно искать пути снижения энергозатрат.

Показатели рентабельности характеризуют эффективность работы предприятия в целом, доходность различных направлений деятельности, окупаемости затрат[6,c.279]. Они более полно, чем прибыль характеризуют окончательный результат хозяйственной деятельности, потому как их величина показывает соотношение эффекта с наличными или использованными ресурсами.

Рентабельность производственной деятельности (окупаемость издержек) исчисляется путем отношения валовой продукции или чистой прибыли к сумме затрат по реализованной или производственной продукции.

R=Прп/З, (2)

R=ЧП/Зп , (3)

где: R - рентабельность;

Прп валовая прибыль, тыс. руб.;

ЧП - чистая прибыль, тыс. руб.;

З - сумма затрат по реализованной продукции;

Зп сумма затрат по произведенной продукции, тыс. руб.

Рентабельность показывает, сколько прибыли имеет предприятие с каждого рубля затраченного на производство продукции. Она может рассчитываться в целом по предприятию, отдельным его подразделениям и видам продукции.

Таблица 4- Экономическая эффективность производства товарной продукции.

Показатели	2006г.	2007г.	2008г.
	Выручка	Себес прод	прибыль	Рентабельн	Выручка	Себес прод	прибыль	Рентабельн	Выручка	Себес прод	прибыль	рентабельн
	т.руб	%				т.руб	%				т.руб	%
1.Хлебобулочные изделия	28543,60	88,875	24423,743	4119,857	16,88	28492,36	84,4	24579,3	3913,06	16	26887,0	77	20281,2	6605,8	23,57
2.Кондитерские изделия	3572,857	11,123	3083,257	295,603	9,6	5280,1	15,6	4777,7	502,4	10,52	8030,80	23,0	7228,8	802,0	11,1
Итого:	32116,457	100	27507,00	4609,457	16,76	33772,46	100	29357,00	4415,46	15	34917,8	100	27510,00	7407,8	26,93

Анализируя таблицу 4. видно, что наиболее рентабельным является производство кондитерских изделий. По полученным данным можно судить о том, что размер денежной выручки по всем видам продукции в 2008 году увеличился, по сравнению с 2006 годом на 2801,34 тыс. рублей. Но уровень рентабельности снизился на 5,19% по отношению с 2004г. и повысился на 0,36% по сравнению с 2007г. Это произошло вследствие роста цен на сырье, электроэнергию, РСМ и др. статьи затрат, а также с регламентированным ростом цен на хлебобулочные изделия. В целом предприятие обладает достаточной рентабельностью для нормального воспроизводства.

2.3 Маркетинговые исследования потребителей продукции ОАО «Железногорский хлебозавод»

Хлеб является товаром первой необходимости. Покупка хлеба относится к простому типу принятия решений, т.е. решение простой привычной, легко решаемой проблемы, не требующей затрат большого количества времени на принятия решения. Потребитель может запомнить удовлетворение, доставленное определенным сортом хлеба, и автоматически покупать его снова и снова.

Для изучения процесса принятия решения о покупке хлеба я использовала метод наблюдения.

Результаты наблюдения.

Количество наблюдаемых составило 133 человека, из них 63% женщин - 84, 37% мужчин- 49.

Возраст: - до 20 - 7 человек,

- 20-30 - 17 человек,

- 30-40 - 61 человек,

- 40-50 - 21 человек,

- от 50 - 27 человек,



Время совершения покупки: - самое минимальное - 3 сек,

- среднее - 40 сек,

- максимальное - 2,5 мин (150 сек).

Большинство 72% наблюдаемых совершали покупку быстро, затрачивая при этом на нее не более 15-20 сек.

Совершили покупку 125 человек.

Потребители покупали следующие сорта хлеба:

· «Горняцкий» - 57;

· «Заварной с изюмом» - 16;

· «Урожайный» - 45;

· «Коренной» - 7;

· «Луковый» - 11;

· «К чаю» - 12;

· «Подовый» - 4;

· «Солодовый» -1;

· «Пшеничный» - 27;

· «Свежий» -5.



По результатам наблюдения, лидером продаж является хлеб «Горняцкий» и «Урожайный».

Покупка хлеба характеризуется низкой степенью вовлеченности потребителя, выбор хлеба происходит по небольшому числу критериев таких как: свежесть хлеба и вкусовых предпочтений потребителя. В моем исследовании лишь 34 человека сравнивали хлеб, смотрели упаковку. Причем 89% из них женщины.

Для того чтобы понять, как происходит поиск информации и отношение потребителей к товару, было проведено анкетирование. В анкетирование приняло участие 50 человек, покупателей магазина «Колос» на ул. Мира.

Покупка хлеба характеризуется привычным поиском. При этом размах поиска минимальный, большинство людей берут давно знакомую им марку, и затрачивают на это не более 15 сек. Так в моем исследовании, на вопрос « Что повлияло на Ваш выбор хлеба?» большинство респондентов ответило «всегда покупаю этот хлеб» 90%.



При рассмотрении направления поиска, было необходимо выяснить, на что потребитель обращает наибольшее внимание при покупке хлеба. 41% ответили, что для них важно, наличие в магазине привычного им сорта хлеба; 47% ответили, что для них важно, чтобы хлеб был свежий.

Хотя хлеб и является товаром неэластичного спроса, 12% респондентов (6 человек) отметили в качестве основного критерия покупки цену. Это же доказывает и рыночная практика хлебопекарных предприятий Курской области. Рынок хлеба тяжел именно тем, что чутко реагирует на повышение цен: торговля замирает на срок до двух недель. «В октябре этого года в связи с подорожанием муки и энергоносителей нам пришлось поднять цены на свою продукцию, в результате чего объем реализации резко снизился на 10%», -- пояснил предприниматель.

В условиях растущей себестоимости хлеба только крупные предприятия имеют возможность удерживать цену, корректируя ее лишь в соответствии с уровнем инфляции.

Рост благосостояния населения, по мнению директора компании «Железногорский хлебозавод» Корсакова Владимира Анатольевича, хлебопроизводителям выгоден, потому что это способствует популярности элитных сортов хлеба. В производстве повышается доля дорогостоящей продукции. В частности, такой разработкой «Железногорского хлебозавода» является хлеб «Олимпийский», в состав которого входят оливки и оливковое масло. «В Курске, где уровень доходов населения выше, этот хлеб продается хорошо, а в Железногорске объемы его реализации весьма низки», -- отметил Вадим Анатольевич. С каждым годом ассортимент хлебозаводов и пекарен расширяется преимущественно за счет дорогого сегмента, в том числе изделий с различными наполнителями и посыпками (плющеное зерно, пряности, орехи, семена подсолнечника, кунжут, лук, изюм, инжир, курага).

Предлагаемые маркетинговые решения:

· заботиться о том, чтобы товар (хлеб) удовлетворял потребности покупателей;

· поддерживать широкий ассортимент;

· настроить систему контроля над тем, чтобы продукт был всегда свежим;

· грамотно выстроить систему мерчендайзинга, для того чтобы потребители могли быстро находить и выбирать нужные сорта хлеба.

3. Система организации службы маркетинга на предприятии ОАО «Железногорский хлебозавод»

3.1 Анализ микросреды предприятия

Анализ микросреды предприятия ОАО «Железногорский хлебозавод» начнем с анализа, так называемых 6Р (продвижение, продукт, место, цена, люди, позиция) плюс анализ поставщиков предприятия и его конкурентов.

Продвижение - это определенная система стимулирования сбыта. Выпуск рекламы по телевидению (канал СТВ бегущая строка, 7 раз в день), объявление в газетах. Отлаженная система скидок постоянным оптовым клиентам. Так, например:

· на каждую 11 закупку, скидка составляет 25%;

· при каждой 20 закупке, выдается 20 буханок хлеба или ящик сдобных булочек - бесплатно.

Продукт - хлеб, продукт питания, выпускаемый на массовый рынок, а также всевозможные булочки, торты и др. Предоставление продуктов первой необходимости населению г.Железногорска и района.

Место - предприятие ОАО «Железногорский хлебозавод» находится в Курской области г. Железногорск. Юридический адрес предприятия: г. Железногорск, Промплощадка 2, тел. 9-10-43; 9-14-55, e-mail: hleb@regionnet.ru.

На территории завода расположены:

· административно - бытовой корпус;

· производственное здание, которое включает в себя (хлебобулочный цех, кондитерский цех, мини-пекарню, сырьевой склад и склад готовой продукции, слесарное отделение, технологические и бытовые комнаты);

· котельная;

· гараж с механической мастерской.

Цена - варьируется в зависимости от торговых точек, в которых продается хлеб. Рассмотрим цены на примере хлеба «Горняцкий». Так, в магазине у дома его стоимость составляет 14,70 руб., в супермаркете «ЭСТ-Океан» она составляет 13,60 руб., а в гипермаркете «Европа» - 11,80 руб.

Люди - клиентами предприятия ОАО «Железногорский хлебозавод» являются абсолютно все люди, не зависимо от возраста, пола. Т.к. продукция данного предприятия является товаром первой необходимости.

Позиция - маркетинговая концепция, залог достижение целей предприятия. Получение прибыли за счет удовлетворения потребности населения в продуктах питания, более эффективными методами, чем у конкурентов.

Предприятию ОАО «Железногорский хлебозавод» нужны внешние поставки, чтобы предоставлять свои продукты потребителям.

При недооценке отношений с поставщиками возможна потеря объема сбыта в краткосрочный период, а в долгосрочном - потеря доверия к предприятию со стороны поставщиков и клиентов. Комплексное исследование цепи «поставщик - предприятие - потребитель» является необходимым условием экономической оценки при обосновании выбора поставщика[23,c.439].

Для ОАО «Железногорский хлебозавод» поставщиками являются:

· сеть магазинов «Фруктик» предоставляющая предприятию фрукты и сухофрукты для выпечки;

· фирма «ГАЗель» предоставляющая детали для машин и оборудования;

· «Железногорский молокозавод» обеспечивает молочными и кисломолочными продуктами;

· операторы сотовой связи и др.

маркетинговый управление исследование хлеб

Предприятие сталкивается с воздействием конкуренции. Поскольку мы собираемся выходить на рынок чистой конкуренции, необходимо выделить несколько потенциальных конкурентов. Например, ЗАО «КУРСКХЛЕБ» (г.Курск), ОАО «Орловский хлебозавод» (г.Орел) и ЗАО «Железногорский вагоноремонтный завод» (г.Железногорск). Данные представим в таб. 5.

Таблица 5-Анализ ассортимента основных конкурентов.

	«ЖВРЗ»	«Орловский»	«КУРСКХЛЕБ»
1.Ассортимент	Хлеб: Урожайный; Отрубной; С луком; Молочный; Столичный; Деревенский. Батон: Подмосковный; Нарезной; Сдобный. Булки: С глазурью; Домашняя; Плюшка; Рулет с маком; Диетическая; Корж; Сочник; Кекс; Песочное.	Хлеб: Аппетитный; Белый; Дворянский; Домашний; Орловский; Пикантный; Спасский; Заварной. Батон: Умница. Булки (печенье): Творожное; К чаю; Хворост.	Хлеб: Богородский; Целебный; Ароматный. Батон: Бутербродный; С йодом; Жемчужина; Чаровница. Булки: Майская; Крестьянская; Молодежная; Курская; Ватрушка.
2.Цена, руб.	Хлеб: 13; 12; 12,5; 14,5; 13; 13,5. Батон: 16,5; 16,5; 9. Булки: 7,5; 7; 7; 8; 9; 6,5; 9,5; 8; 7,5.	Хлеб: 15.50; 13; 13.50; 11; 13.50; 14.50; 9.50; 9.50. Батон: 13. Булки: 44.70; 19.80; 33.30.	Хлеб: 14; 13.90; 17.40. Батон: 9.20; 16.20; 21.40; 16.80. Булки: 16,21; 7; 6,35; 8; 7,2.
3.Торговае точки	Собственные магазины: Мини-рынок 2 магазина; Ленина 86; Старый рынок.	«ЭСТ-Океан», ул. Рокоссовского 7б; ТЦ «Дружба».	Ленина 45- Ларек; «Магнит»;
4.Объем продаж (за день)	Мини-рынок: Хлеб: 773 шт. Батон: 141 шт. Булки: 510 шт. Ленина 86: Хлеб: 538шт. Батон: 125 шт. Булки: 470шт. Старый рынок: Хлеб: 690 шт. Батон: 135 шт. Булки: 506 шт.	«ЭСТ-Океан»: Хлеб: 65 шт. Батон: 26 шт. Булки: 23 шт. ТЦ «Дружба»: Хлеб: 52 шт. Батон: 17 шт. Булки: 7 шт.	Ленина 45: Хлеб: 478 шт. Батон: 153 шт. Булки: 296 шт. «Магнит»: Хлеб: 60 шт. Батон: 26 шт. Булки: 24 шт.

Для оценки конкурентов составим их описание по различным показателям и занесем данные в таблицу 6.

При заполнении таблицы данными приняты следующие обозначения:

	-	«Железногорский хлебозавод»
	-	«КУРСКХЛЕБ»
	-	«ЖВРЗ»

Таблица 6 - Описание основных конкурентов.

№ п/п	Показатели	Шкала оценок
		Неблагоприятная	Удовлетворительная	Благоприятная
		1	2	3	4	5	6	7	8	9
1	Предлагаемый ассортимент продукции
2	Адаптивность предприятия к различным каналам сбыта
3	Уровень современности оборудования
4	Возможность расширения производства
5	Соответствие объема производства и сбыта
6	Готовность руководства к риску
7	Потенциал патентов и лицензий
8	Надежность обеспечения сырьем
9	Финансовые возможности фирмы
10	Структура затрат на производство
11	Качество управления фирмой
12	Имидж фирмы на рынке труда, сырья
13	Стиль руководства на фирме
14	Эффективность социально-экономической политики на предприятии
15	Возможность самовыражения работников

На основе приведенных в таблице данных построим следующую таблицу, которая отображает сильные и слабые стороны конкурентов по отношению к «Железногорскому хлебозаводу».

Таблица 7 - Оценка сильных и слабых сторон конкурентов.

№ п/п	Показатели	6	5	4	3	2	1	0	-1	-2	-3	-4	-5	-6
1	Предлагаемый ассортимент продукции
2	Адаптивность предприятия к различным каналам сбыта
3	Уровень современности оборудования
4	Возможность расширения производства
5	Соответствие объема производства и сбыта
6	Готовность руководства к риску
7	Потенциал патентов и лицензий
8	Надежность обеспечения сырьем
9	Финансовые возможности фирмы
10	Структура затрат на производство
11	Качество управления фирмой
12	Имидж фирмы на рынке труда, сырья
13	Стиль руководства на фирме
14	Эффективность социально-экономической политики на предприятии
15	Возможность самовыражения работников

Из приведенных в таблице данных понятно, что главным конкурентом для нашего предприятия является «ЖВРЗ». Это предприятие по нескольким показателям превосходит ОАО «Железногорский хлебозавод».

Основными из них являются:

· предлагаемый ассортимент продукции

· финансовые возможности фирмы;

· возможность самовыражения работников.

· уровень современности оборудования;

Однако, ОАО «Железногорский хлебозавод» может успешно конкурировать с ЗАО «ЖВРЗ», так как превосходит своего конкурента по таким показателям, как:

· надежность обеспечения сырьем;

· готовность руководства к риску;

· качество управления фирмой;

· имидж фирмы на рынке труда, сырья.

Делаем вывод что, мы, выйдя на рынок данного вида товара, завоевали определенную долю рынка. Этому способствовало современное оборудование, снижение цен на товар за счет оборудования и с целью завоевания рынка и конечно готовность руководства пойти на риск.

3.2 Анализ макросреды предприятия ОАО «Железногорский хлебозавод»

- Демографическая среда.

Изучение доминирующих факторов внешней среды при предоставлении услуг целесообразно начать с населения - потенциальных потребителей услуг предприятия ОАО «Железногорский хлебозавод». Рынки состоят из людей, поэтому демографические изменения непосредственно влияют на возможности, предоставляющиеся маркетингу. В этом контексте я отмечу несколько важных демографических изменений.

Каждые 33 года население земного шара удваивается. По существу, это означает, что рынки тоже удваиваются в течение этого периода. Следовательно, число потенциальных потребителей ОАО «Железногорский хлебозавод» увеличивается.

Ускорение роста населения. Подсчитано, что население Курской области составляет приблизительно 646 тыс. человек. Три четверти при этом живет в городах. Темпы прироста населения составляют более 4%. Более того, за последние годы численность населения возросла, и эта тенденция может сохраниться в перспективе. Естественно, это приведет к увеличению количества потребителей ОАО «Железногорский хлебозавод», а следовательно, к расширению рынка.

- Социо-культурная среда.

Потребители - это часть общества. В обществе существуют определенные представления, образ мышления, нормы, ценности и символы, из которых складывается культурная среда. На этой основе формируется общепринятый «стандарт» нашего поведения. Но всегда возможно отклонение от нормы. Культура оказывает большое воздействие на реакцию потребителя применительно ко всем товарам, рекламе и т.д.

На данный момент, когда продукты находятся в изобилии, и нет никакого дефицита население стало более избирательным. Все большее количество людей предпочитает покупать продукты, которые имеют красивый вид, качественное изготовление.

Культурную обстановку необходимо изучать, чтобы определить изменения в представлениях потребителей о ценностях. Если общественные тенденции препятствуют популярности данных товаров, то ОАО «Железногорский хлебозавод» следует увеличить расходы на рекламу, стараясь убедить потребителей в его преимуществах, или можно так изменить характеристики продуктов, чтобы он отвечал изменившимся вкусам.

- Экономическая среда

Бурное внедрение информатизации и коммуникаций, привело к тому, что первостепенное внимание уделяется уровню менеджмента, совершенствованию системы организации и управления всеми отраслями жизнедеятельности общества. И, наконец, лидерство человека. Именно человек, высокий уровень его образования, профессиональной подготовки, деловой и общественной активности становится движущей силой общества.

Распределение доходов в среде трудящихся Курской области имеет большое влияние на покупательское поведение этих потребителей. Наличие дохода у широких масс населения обычно ведет к большому спросу на товары представителей среднего класса[4,c.231]. Однако имеется особая тенденция. Около 10 % людей с наиболее высокими денежными поступлениями получает почти в 13 раз больше, чем 10 % людей с самыми низкими поступлениями.

Зная об этих тенденциях, маркетологи ОАО «Железногорский хлебозавод» должны приводить в соответствие с ними уровень материально-технических запасов фирмы и манипулировать элементами маркетинга, чтобы правильно реагировать на настроение потребителя.

- Природная среда

В последнее время серьезное внимание уделяется среде обитания человека. Экология производства и потребления может привести к существенной переориентации в деятельности предприятия, увеличения ее расходов, в том числе на научные исследования. Ухудшение экологической обстановки заставляет многие правительства ужесточать законы об охране окружающей среды. Различные общественные организации, движения, в частности «Гринпис», ведут активную борьбу за сохранение окружающей среды. Их рекомендации уже не могут игнорироваться деловыми кругами без ущерба потерять потребителей и репутацию.

Маркетологи ОАО «Железногорский хлебозавод» принимают во внимание следующие тенденции изменения природной среды.

1. Угроза дефицита некоторых сырьевых материалов, таких как: древесина, нефть и некоторые металлы.

Это означает, что цены на эти дефицитные материалы повысятся. Появится проблема - как «продать» потребителям это повышение цены. Тут возникают возможности разработки новой продукции из альтернативных видов сырья.

2. Рост цен на энергопродукты. Эксперты предполагают, что в будущем энергия станет очень дорогим продуктом, так как развивающиеся страны рано или поздно станут активными потребителями энергии. Поэтому уже, сегодня необходимы инновации в целях сохранения энергоресурсов.

3. Рост загрязнения воды, почвы и воздуха. Этот процесс представляет огромную опасность для человечества. С точки зрения бизнеса это означает появление новых возможностей в области решения возникших проблем, например, повторная утилизация, очищение почвы, создание новой экологически чистой продукции и т.д.

- Научно-техническая среда

Технология - это обоюдоострое оружие, которое способно как увеличить риск, так и предоставить благоприятные возможности. Когда она изменяется, выстоять против конкурентов, завоевывать новые сегменты рынка и создавать качественно новые товары возможно, лишь пересмотрев тактику маркетинга.

Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования предприятия ОАО «Железногорский хлебозавод». Появляются новые технологии, более дешевый вид сырья, что усиливает конкуренцию. Предприятия, систематически отслеживающие тенденции научно-технического прогресса, несомненно, оказываются в выигрыше.

- Политико-правовая среда

Важным вопросом является состояние правовой базы Курской области. Руководству предприятия ОАО «Железногорский хлебозавод» необходимо знать экономические условия деятельности, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляют интерес объем производства, темпы роста отраслей, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен[11,c.362].

Успешность маркетинговой деятельности ОАО «Железногорский хлебозавод» определяется не только знанием законов, но и точностью их исполнения, умением предвидеть изменения той или иной ситуации.

В настоящее время ОАО «Железногорский хлебозавод» к правам потребителей относят «семь прав потребителей».

1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя.

2. Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя).

3. Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение.

4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием.

5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.

6. Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.

7. Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни сегодняшнего и грядущих поколений.

Все вышеперечисленное это определенные объективные обстоятельства, не зависящие от конкурентной борьбы субъектов, рассмотрим их в таб.8.

Таблица 8 - Факторы, неподконтрольные фирме.

№ п/п	Характеристики рынка	Шкала оценок
		Неблагоприятная	Удовлетворительная	Благоприятная
		1	2	3	4	5	6	7	8	9
1	Экономическое положение
2	Политическая стабильность
3	Природная среда
4	Социально-культурная
5	Состояние научно-технического прогресса
6	Демографическая ситуация
	Средняя оценка		5,8
	Оценка целесообразности	Нежелательная	Большой риск	Возможен успех

Средняя оценка = = 5,8

Средняя оценка по шести факторам, которые неподконтрольны предприятию, равна 5,8. Это повышает общий уровень риска коммерческой деятельности предприятия. Соответственно, необходимо предусмотреть определенные меры для снижения возможного отрицательного влияния данных факторов, чтобы суметь проконтролировать ситуацию.

3.3 Совершенствование маркетинговой деятельности ОАО «Железногорский хлебозавод»

Из всего вышеперечисленного можно сказать, что организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии ОАО «Железногорский хлебозавод» определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. На ОАО «Железногорский хлебозавод» служба маркетинга построена по функциональному принципу организации.

Функциональная организация маркетинга ОАО «Железногорский хлебозавод» базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. Такая структура является достаточно приемлемой и эффективной формой организации.

Но подробно проанализировав - макро и микросреду предприятия ОАО «Железногорский хлебозавод», его хозяйственную деятельность. Я обнаружила ряд недостатков, наиболее уязвимые места предприятия, которые указаны в пункте 3.1. Исходя из них, я предлагаю провести некоторые усовершенствования организации.

Во-первых, необходимо расширить ассортимент производимой продукции. Можно провести анкетирование среди потребителей продукции ОАО «Железногорский хлебозавод». Узнать их пожелания, вкусы постоянно меняются. Среди работников предприятия проводить организационные собрания, на которых они высказывали бы свои новые предложения и идеи. Как-то экспериментировать с выпуском товаров предприятия, одно продукцию объединить, а другую - наоборот. Тем самым, давать работникам больше возможностей для самовыражения.

Во-вторых, предприятие существует почти 40 лет, а оборудование менялось 20 лет назад. Это очень большая ошибка, необходимо усовершенствовать оборудование, хотя бы частично. Если потратиться на новое оборудование, то сразу же возрастут и объемы производства. Также благодаря этому, возможно расширится и ассортимент, т.к. новое оборудование дает новые возможности.

В-третьих, по моему мнению, у ОАО «Железногорский хлебозавод» существует реальная возможность увеличить объемы продаж. Чтобы это осуществить нужно давать больше рекламы:

· по телевидению (канал СТВ - «Телемагазин», 4 раза в день);

· на телеканале ТНТ, 3 раза, с 15 часов до 21 часа;

· плакат на ул. Ленина, напротив ЗАГСа;

· в газете «ЭХО неделя» (программа телепередач).

Тем самым, мы увеличиваем количество новых потенциальных клиентов. Также, в точках продаж продукции ОАО «Железногорский хлебозавод», можно устраивать дегустацию. Это, в отличии от рекламы, является более верным способом, убедить покупателей в качестве нашей продукции.

Далее рассмотрим задачи маркетинговой деятельности предприятия, т.к. недостатков в нашей фирме больше не обнаружено.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого, определять направление совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнении планов и программ маркетинговой деятельности. Доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговой службы информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры соответственно решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др.