Анализ маркетинговой деятельности на предприятии ОАО "Камышинпищепром"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Аннотация

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы, включающего 41 источник. Дипломная работа изложена на 57 страницах вместе с приложениями, в том числе основной текст изложен на 48 страницах, содержит 15 таблиц, 9 рисунков и глоссарий состоящий из 25 наименований определений.

Во введении содержатся обоснование актуальности выбранной темы дипломной работы, определение цели, задач, объекта и предмета исследования, теоретические основы исследования.

В первой главе «Теоретические основы построения маркетинговой деятельности предприятия» рассматриваются современные особенности организации маркетинга на предприятии и представлены основные методы оценки эффективности его работы.

Во второй главе «Анализ маркетинговой деятельности на ОАО «Камышинпищепром» проводится анализ текущего состояния работы исследуемого предприятия, дается оценка эффективности работы службы маркетинга.

В заключении формулируются выводы проведенного дипломного исследования.

Содержание

Введение

1. Теоретические основы построения маркетинговой политики на предприятии

1.1 Сущность маркетинговой деятельности предприятия

1.2 Цели и задачи маркетинговой деятельности предприятия

1.3 Современные способы эффективной организации маркетинговой деятельности предприятия

2. Анализ маркетинговой деятельности на ОАО «Камышинпишепром»

2.1 Краткая характеристика исследуемого предприятия

2.2 Исследование существующей организации маркетинга на предприятии

2.3 Выводы и рекомендации по улучшению организации маркетинговой деятельности

Глоссарий

Список используемой литературы

Приложения

Введение

Маркетинговая деятельность является наиболее сложным объектом управления в организации, так как имеет возможность решать самостоятельно любые вопросы, имеет субъективные интересы, чрезвычайно чувствительны к управленческому воздействию. И поэтому для безошибочного и рационального использования трудовых ресурсов появилась необходимость оценки эффективности деятельности управленческого персонала. Оценка эффективности является важным элементом разработки проектных и плановых решений, позволяющим определить уровень прогрессивности действующей структуры, разрабатываемых проектов или плановых мероприятий, и проводится с целью выбора наиболее рационального варианта структуры или способа её совершенствования. Эффективность организационной структуры должна оцениваться на стадии проектирования, при анализе структур управления действующих организаций для планирования и осуществления мероприятий по совершенствованию управления.

Актуальность исследования по организации маркетинга на промышленных предприятиях определяется, прежде всего ориентацией промышленных предприятий на удовлетворение тем самым потребностей потребителей продукции. Маркетинговая деятельность должна способствовать успешному решению, взаимоисключающих задач: повышать гибкость производства, быстро менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя и одновременно оперативно внедрять новую технику и технологию.

Актуальность совершенствования маркетинговой деятельности возникает во многих организациях и обусловлена развитием инфраструктуры рынка, изменением характера выполняемых работ и содержанием труда.

Дипломная работа основывается на достижениях российских ученых в исследовании основ работы управленческого персонала, посвященных проблемам формирования политики предприятия в области реализации эффективных мер оценки работы персонала на предприятии, которые приведены в работах таких ученых, как Виханский О.С., Наумов А.И., Альберт М., Мескон М.Х., Хедоури Ф., Панкрухин А.П и др.

Цель выпускной квалификационной работы заключается в анализе и оценке способов совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

- рассмотреть сущность понятия маркетинга, его свойств и схем реализации;

- проанализировать цели и задачи службы маркетинга в работе промышленных предприятий;

- проанализировать существующие методы оценки эффективности работы маркетинга;

- исследовать текущее состояние работы маркетинга на промышленном предприятии;

- дать оценку текущему состоянию маркетинговой деятельности на предприятии;

- рассмотреть возможность применения отдельных методов повышения эффективности работы маркетинга на исследуемом предприятии.

Объектом исследования является ОАО «Камышинпищепром».

Предметом исследования является процесс осуществления маркетинговой деятельности на исследуемом предприятии.

Теоретической основой исследования являются: современная теория маркетинга на предприятии, научные труды, посвященные расчету эффективности деятельности маркетинга на предприятии.

1. Теоретические основы построения маркетинговой политики на предприятии

1.1 Сущность маркетинговой деятельности и организация службы маркетинга

Сущность маркетинга как управленческой деятельности заключается в том, что эта деятельность направлена на ориентацию производства, создание видов продукции, которая отображает требования рынка. Под ней понимают, прежде всего, изучение текущего и перспективного спроса на продукцию на определенном рынке и требований потребителей к таким характеристикам товара, как качество, новизна, технико-экономические и эстетичные показатели, цена. Исходя из комплексного учета рыночного спроса, составляется программа маркетинга товара; устанавливается верхняя граница цены и рентабельности его производства. Дальше на основе программы маркетинга разрабатывается инвестиционная политика предприятия, проводится расчет полных расходов производства и определяется конечный результат хозяйственной деятельности предприятия (валовая прибыль и чистая прибыль).

Маркетинг как управленческая деятельность припускает принятие решений на базе разнообразных экономических расчетов, предусматривает создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного развития предприятия. Поэтому так важно вырабатывать и принимать обоснованные решения во всех видах маркетинговой деятельности (целесообразность разработки, освоение и выпуск новой продукции, ориентированной на конкретный рынок или потребителя, в установленных объемах с учетом жизненного цикла продукции; целесообразность самостоятельной проводки научно-исследовательских и исследовательско-конструкторских разработок или закупок патентов и лицензий; источника обеспечения сырьем, материалами, оборудованием; основные направления кадровой политики; целесообразность проводки коммерческих операций со сбыта продукции и т.д.) [1].

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1- Сущность маркетинга Составлено автором на основании технической документации

Маркетинг содержит в себе определение каналов и методов сбыта из каждого конкретного вида товара и рынка; проводка расчетов расходов на организацию сбыта, на рекламу и транспортировку изделий.

Маркетинг - сложное, динамическое и многоплановое явление, которое делает невозможным даты в одном определении полную его характеристику. На сегодняшний день существует около двух тысяч определений, из которых каждое подчеркивает одну из сторон маркетинга.

С начала возникновения рынка в основе производства товаров и оказания услуг господствовал принцип: «Производить как можно больше, ибо рынок безграничен». Предприятие в своей деятельности исходило из увеличения объема выпускаемой продукции и повышения ее качества при одновременном снижении издержек производства[4].

В условиях ограниченных производственных возможностей и при неограниченном спросе подобный принцип был оправдан и обеспечивал должную прибыльность на вложенный капитал. Это явилось мощным стимулом к развитию массового производства на основе использования результатов научно-технического прогресса. Последнее привело к тому, что производственные возможности начали превосходить наличный спрос, и рынок товаров стал характеризоваться большей насыщенностью. Это усилило конкуренцию между производителями за потребителя, что, в свою очередь, обусловило изменение принципов ведения бизнеса, т.е. способствовало переходу от ориентации на производство к ориентации на сбыт. В результате на первое место вышел потребитель со всеми своими специфическими потребностями и желаниями.

Производственная деятельность предприятия, связанная непосредственно с изготовлением продукции и оказанием услуг, должна строиться так, чтобы обеспечивать рациональное использование наличных производственных ресурсов, постоянное снижение издержек производства и выпуск продукции, удовлетворяющей требованиям рынка. Это достигается соответствующей организацией производства, выбором технологии и оборудования, оптимальным использованием производственных площадей.

Финансово - экономическая деятельность - это экономическое обоснование выгодности развития производства тех или иных товаров или оказания услуг на кратко-, средне- и долгосрочные периоды времени, расчеты экономической эффективности внедряемых видов продукции и техники, а также рациональное распределение сырья, материалов и оборудования между производственными подразделениями, чтобы обеспечивать высокую рентабельность, непрерывность работы и выпуск высококачественной продукции[3].

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.

В условиях перехода к рыночной экономике служба маркетинга - это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.

Служба маркетинга на каждый продукт, который, по ее мнению, следует поставлять на рынок, готовит спецификацию требований покупателя и направляет ее руководству для предварительного одобрения. Затем спецификация передается в производственный отдел, где определяются возможности по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, наличия оборудования, квалификации и опыта работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах. Заключение производственной службы направляется в плановый, финансовый и маркетинговый отделы предприятия, где проводится расчет издержек производства, цены, расходов на проведение рекламы и стимулирования продаж, на транспорт и т.д. Конечным итогом работы является составление плана выпуска продукции (объем, ассортимент и сроки поставки) и обеспечение производства материальными и другими ресурсами. Кроме того, в случае необходимости создается план исследований и разработок для создания новых или модификации существующих изделий[6].

Важным моментом в составлении плана является ориентация производства на самоокупаемость (покрытие всех затрат из выручки, полученной от реализации) и самофинансирование его развития (предприятие осуществляет простое и расширенное воспроизводство за счет собственных средств, образуемых из прибыли и займов-кредитов). В противном случае развитие предприятия невозможно, и деятельность становится бессмысленной.

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка является не только эффективное и непрерывное обеспечение производства материалами, трудовыми и финансовыми ресурсами в нужном количестве, соответствующего качества и по приемлемым ценам, но и ориентация производства на выпуск продукции, нужной рынку. По своему содержанию эти задачи являются довольно сложными, что объясняется рядом причин, и прежде всего конкурентной борьбой. В выигрыше остается тот, кто умеет не только устанавливать эффективные связи по обеспечению производства материальными и другими ресурсами, но и рационально их использовать и создать благоприятные условия для сбыта своей продукции. Решением указанных вопросов на предприятии и занимается маркетинговая служба. В ее состав, как правило, входят отделы по материально-техническому снабжению, сбыту, изучению рынка, рекламы и т.д.

Организационное построение службы маркетинга, которое определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах.

Функциональный ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями, дивизиональный выделяет отдельные направления деятельности, матричный предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий[7].

Традиционная функциональная структура ориентируется на отдельные функции маркетинговой деятельности. Отношение в таких отделах базируется на прямых вертикальных связях типа «руководство - подчинение». Такая структура наиболее распространенная и простая. В подчинении вице-президента по маркетингу находится аппарат, осуществляющий следующие функции: изучение рынка, планирование производства новых товаров, рекламирование и продажи новых товаров, обслуживание и др.

Когда производственная программа состоит из большого количества различных изделий, а также осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями предприятия, используется дивизионная структура. По существу, создается комплекс товарных или рыночных направлений. Преимущество - охват всех товаров, комплексное реагирование на изменения рынка, возможность координации и др. Недостатки - высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.

Матричную структуру специалисты считают наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено рядом особенностей ее построения и функционирования, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной. Наряду с постоянными функциональными отделами имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов). Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся на традиционные связи «руководство-подчинение». Отсюда и возникло ее название - матричная[8].

Изучая рынок путем выявления объективных факторов, определяющих его развитие, маркетинговая служба создает важнейшие предпосылки для кратко-, средне- и долгосрочного планирования. Ее активное воздействие на производство начинается уже с влияния на выбор тем исследований при подготовке выпуска новой продукции, связанных с НИОКР и совершенствованием технологических процессов. Это воздействие продолжается на стадии освоения новой продукции и выражается в том, что работники службы принимают участие в определении этапов и сроков начала ее производства.

Данная служба направляет научно-исследовательские, опытно-конструкторские и другие отделы на своевременное начало разработок и подготовку производства новой продукции с тем, чтобы она попала на рынок, не успев утратить своей новизны. Именно момент появления новой продукции на рынке в значительной мере определяет экономический успех предприятия, дает ему возможность получать монопольную прибыль. Ориентируя производство на выпуск продукции, нужной рынку, маркетинговая служба помогает избежать возникновение пробелов в удовлетворении спроса и предотвращает потери, связанные с производством продукции, не находящей сбыта[12].

Известно, что товары делятся на потребительские (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса) и промышленного назначения (сырьевая продукция, сооружения, основное и вспомогательное оборудование). В соответствии с этой классификацией требуется различный подход к их реализации. Так, сбыт товаров повседневного спроса должен быть организован иначе, чем товаров особого спроса. В первом случае, как свидетельствует практика, необходимо обеспечить их всеобщую доступность и создать соответствующий имидж. Основным фактором привлекательности товаров предварительного выбора - цена и качество, а сбыт товаров особого спроса зависит преимущественно от рекламы. И, конечно, совсем по-другому должен быть организован сбыт товаров промышленного назначения (таблица 1).

Таблица 1 - Группировка потребительских товаров [11]

Группы товаров	Цены	Каналы распределения	Стимулирование сбыта
Товары повседневного спроса Периодической покупки	Поддержание стабильных цен со средней рентабельностью Реализация товаров со скидкой	Создание собственной сети реализации товара, максимально приближённой к покупателям Использование существующей сети сбыта других товаров	Адресная реклама Лотереи, конкурсы
Товары предварительного выбора	Дифференциация цен в рамках предлагаемого товарного ассортимента	Создание специализированных магазинов и салонов	Расширение ассортимента, реализация по каталогам, скидки для постоянных клиентов
Товары особого спроса	Установление цен в зависимости от спроса и поведения конкурентов	Создание магазинов и секций с консультационно-гарантийным обслуживанием	Реклама, расширение системы личных продаж

Установление цен на товары, каналы их распределения и стимулирование сбыта в зависимости от назначения товара[11].

Первой и постоянной задачей маркетинговой службы является отслеживание предпринимательского климата в динамике его развития, т.е. благоприятствуют ли тенденции и характер развития окружающей среды ведению бизнеса или представляют угрозу для деятельности предприятия.

Анализ предпринимательского климата ведется с учетом основных взаимосвязанных факторов:

- социальных - структура населения, морально-эстетические ценности общества, отношения членов общества между собой, конкуренция и т.д.;

- экономических - ВНП, располагаемый продукт, дискреционный доход;

- научно - технических - уровень научно-технического прогресса и чувствительность к нему рынка;

- нормативно - правовых - законодательство, нормативные акты[9].

Если предпринимательский климат позволяет предприятию успешно действовать в выбранной области бизнеса, то деятельность маркетинговой службы должна быть сосредоточена на товарном рынке, на котором будет или уже работает предприятие. Определяя основные направления политики по выходу предприятия на рынок со своей продукцией, необходимо иметь в виду следующие варианты:

- приращение доли на рынке;

- сохранение доли, установленной ранее;

- уменьшение доли[15].

Выбор того или иного направления зависит от решения многих вопросов и прежде всего от внутренних возможностей предприятия по выпуску конкурентоспособной продукции. Но чтобы перейти к выяснению своих возможностей, хозяйствующий субъект должен знать, как будет складываться спрос на нее, какова будет его эластичность в связи с изменением цены и как повлияет эластичность на выручку предприятия, а также, каким будет предложение.

1.2 Цели и задачи маркетинговой деятельности

Цели маркетинговой деятельности: максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

У.Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований[16].

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих. Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником. В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.

Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США[13].

В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности “направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена” цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

1) достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

2) предоставление максимально широкого выбора;

3) максимальное повышение качества жизни.

Однако, как утверждает сам Ф. Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет ряд недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Кредо таких производителей “чем меньше - тем больше”. Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что “реальный выбор” подменяется “мнимым выбором”, когда в условиях казалось бы “широкого” выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно.

Задачи маркетинговой деятельности:

1) Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2) Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3) Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

4) Формирование ассортиментной политики фирмы.

5) Разработка ценовой политики фирмы.

6) Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

7) Сбыт продукции и услуг фирмы.

8) Коммуникации маркетинга.

9) Сервисное обслуживание.

В нынешних сложных экономических условиях основной проблемой на предприятиях является сбыт продукции и его устойчивость. Как привлечь Клиента к продукции предприятия? Как определить тенденции рынка и спрогнозировать спрос, цены и, в целом, -- свое будущее? Создание разветвленной системы маркетинга на предприятии позволяет решить эти и множество других вопросов именно силами предприятия. Роль маркетинга в предпринимательстве может быть различной, но все больше предприятий обращают внимание на удовлетворение специфических потребностей клиента и стараются регулировать отношения клиента к продукции, в результате чего клиент становится для предприятия все более определяющим фактором. Причем маркетинг интегрирует остальные функции предприятия.

Существует несколько этапов маркетинговой деятельности на предприятии:

- анализ ситуации или комплексные маркетинговые исследования,

- выбор целевого рынка,

- разработка и сопоставление маркетинговой программы (маркетинговые программы должны быть четко увязаны с целями и задачами предприятия),

- формирование товарной политики,

- организация производства,

- маркетинговый контроль[29].

1.3 Современные способы эффективной организации маркетинговой деятельности предприятия

Развитие брендинга тесно связано с маркетинговой деятельностью. Поэтому вся работа маркетологов должна быть направлена на создание и продвижение продукции (товаров или услуг), необходимой потребителям. В современных условиях часто наблюдается несогласованность маркетинговой деятельности с процессом разработки продукции. Это приводит к тому, что в бренде не отражены особенности продукции, поскольку организация процесса развития торговой марки сосредоточена в руках специалистов по маркетингу.

Следствием такого подхода к процессу развития торговой марки является то, что ценностные ориентации бренда формируются на последних этапах изготовления продукции, и это не позволяет реализовать потенциал прибыльности торговой марки.

При внедрении инновационной продукции необходимо, чтобы новинка создавалась в полном соответствии с характером бренда. Новые разработки должны укреплять позиции торговой марки, а для этого необходимо осуществлять постоянный анализ и координацию усилий между специалистами по изготовлению продукции и имиджмейкерами торговой марки (бренд-менеджерами). Такой подход позволит всем участникам процесса предвидеть результат воздействия инноваций на торговую марку, и наоборот.

Рынок требует серьезной разработки подходов, исследований, обработки и анализа информации о брендах других компаний.

В практической деятельности используется много методов маркетинговых исследований -- они призваны помочь компании разработать марочную стратегию. Так как функциональный комплекс выпускаемой продукции меняется в зависимости от платежеспособности спроса и образа жизни каждой категории покупателей, специалисты по маркетингу и бренд-менеджеры должны учитывать возможности любого потенциального потребителя. Поэтому, выходя на рынок, необходимо предлагать не товар, а средство решения проблемы покупателя. Именно в этом и состоит суть основной маркетинговой деятельности в развитии бренда.

Маркетинговая деятельность является многоаспектной и состоит из следующих элементов:

- исследование потенциала рынка;

- определение характеристик рынка;

- анализ рыночной доли;

- анализ продаж;

- конкурентные исследования;

- краткосрочное и долгосрочное прогнозирование маркетинга;

- исследование продукции конкурентов;

- оценка потенциала рынка для новой продукции;

- исследование цикла деловой активности;

- ценовые исследования;

- тест новой продукции;

- формирование плана продаж по территориям и районам;

- совершенствование информационного обеспечения (системы);

- исследование зарубежного рынка;

- исследование каналов реализации;

- изучение эффективности рекламы;

- изучение рекламных носителей;

- изучение предпочтения по упаковке;

- анализ с использованием исследований операций.

Перечисленные элементы маркетинговой деятельности имеют также свои составляющие, которые необходимо изучать и анализировать[25].

Специалисты по маркетингу должны изучать и координировать реакции рынков на все коммуникации торговой марки. Анализ маркетинговых материалов конкурирующих торговых марок на внутреннем и внешнем рынках позволяет осмыслить отличия в бренд-предложениях. Многоаспектность брендинга определяет необходимость постоянно осуществлять анализ маркетинговой деятельности и ее составляющих на основе профильного анализа «товар -- рынок».

Маркетинговая деятельность в обобщенном виде состоит из четырех основных этапов.

1) Анализ рыночных возможностей.

2) Разработка стратегий маркетинга.

3) Формирование программы маркетинга.

4) Контроль и координация маркетинговой деятельности.

Первый из названных этапов -- это изучение рынка, т.е. нужд, привычек, предпочтений, платежеспособности потребителей, уровня конкуренции и т.п. На этом этапе собирается наиболее полная информация о маркетинговой среде предприятия (таблица 2).

Таблица 2 - Маркетинговая среда предприятия[10]

Группа факторов	Содержание
Общие социально-экономические и политические условия	Состояние экономики (структура народного хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, курс национальной валюты, покупательная способность населения) Природные условия (наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, климат, состояние экологии) Технологический уровень (состояние научных разработок, технологии, основных производственных фондов) Демографическая ситуация (соотношение отдельных возрастных групп, состояние с рождаемостью, смертностью и здоровьем населения, образовательный уровень) Социокультурные факторы (традиции, культурные и нравственные ценности, вероисповедание) Политические факторы (общественный строй, степень стабильности политической обстановки, особенности законодательства) Международная обстановка (степень напряженности, особенно в районах с крупными источниками природных ресурсов, политика международных организаций)
Поставщики	Компании, фирмы Отдельные лица
Потребители	Домашние хозяйства Производственные компании Государственные учреждения Участники международного рынка
Посредники	Дистрибьютор (фирма - перепродавец оптовых партий товаров) Дилер (предприниматель - агент крупной компании, торгующий в розницу)
Сервисные услуги	Торговые посредники (фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов, удобные места и время для торговли) Агентства по оказанию маркетинговых услуг (маркетинговые исследования, реклама, консультации) Кредитно-финансовые учреждения (банки, кредитные и страховые компании и пр.)

На втором этапе маркетинговой деятельности, исходя из результатов анализа рыночных возможностей, компания выбирает целевой рынок. Для этого разрабатывается стратегия дифференцирования и позиционирования продукта на рынке. Затем следуют опытно-конструкторские работы и начало производства продукции. После ее выведения на рынок проводится, если это необходимо, адаптация маркетинговой стратегии к различным этапам жизненного цикла товара (выход на рынок, рост, зрелость, упадок). На третьем этапе предприятие разрабатывает конкретные программы в рамках так называемого маркетингамикс или "4Р" (Product, Price, Place, Promotion -- продукт, цена, место, продвижение), т.е. инструментария, с помощью которого продавец оказывает влияние на покупателей.

Комплекс маркетинга - основной пункт золотой формулы маркетинга. Именно комплекс маркетинга знаком наибольшему количеству людей. Причем многие знающие лишь комплекс маркетинга, работают крупными менеджерами по маркетингу и консультантами в крупных компаниях. На самом деле, комплекс маркетинга это ряд мероприятий направленных на создание и продвижение производимого вами товара. Весь комплекс маркетинга подразделяется на четыре основных направления. Это всем известное - 4P. А точнее 4P, которое разработал великий маркетолог - Филипп Котлер.

Суть четырех P в том, что каждое P это обособленное действие.

1) Product - Продукт.

2) Price - Цена.

3) Place - Место.

4) Promo - Реклама и рекламные акции.

Рисунок 2 - Представление организации маркетинговой схемы «4P» [41]

То есть, комплекс маркетинга рассматривает вопросы связанные с самим продвигаемым товаром, с его ценой и осмысленным ценообразованием, с географическим местом производства и реализации продукта, с рекламой и рекламными акциями для продвижения продукта.

Более подробно о каждом элементе комплекса маркетинга вы можете прочитать в соответствующем разделе этого сайта.

Следует указать, что формула четырех П, разрабатывалась Филиппом Котлером в середине прошлого века, но и сейчас является очень актуальной. Правда существуют мнения других ученых - маркетологов, что данная формула не полная и ее следует обновить. Некоторые ученые высказывают мнение о пяти элементах (5P), некоторые о шести (6P). И существуют даже теории где указано до двенадцати различных элементов (12P). Некоторые включают в придачу ко всем четырем элементам еще и Package - упаковку, некоторые Profit - прибыль.

Но мы остановимся на стандартных, классических четырех элементах комплекса маркетинга. Потому, как это уже проверенные и работающие элементы, а по новым еще не сформирована та аналитическая база, по которой мы можем ее анализировать и использовать[32].

В наиболее выигрышном положении оказывается та компания, которая наряду с использованием вышеприведенного инструментария, учитывает важные для потребителя его "4С" (Customer needs and wants, Cost to customer, Convenience, Communication -- нужды и потребности потребителя, издержки потребителя, удобство, коммуникации).

На заключительном этапе осуществляются распределение маркетинговых ресурсов и контроль исполнения плана маркетинговой деятельности.

Для успешной реализации всей сложной работы по управлению маркетингом в компаниях существуют соответствующие службы (отделы, управления, департаменты и т.п.), возглавляемые обычно вицепрезидентами этих компаний. Структура таких служб формируется в зависимости от направленности маркетинга. По этому признаку можно выделить четыре основных варианта организации маркетинга: товарно-ориентированный, функционально-ориентированный, ориентированный на клиента и регионально - ориентиров.

При товарной ориентации формирование подразделений в службе маркетинга происходит по товарным группам или производителям (рисунок 3). Такая организация в наибольшей степени подходит для предприятий с широким ассортиментом продукции (услуг). Каждое подразделение в этой службе имеет свой функциональный менеджмент, принимающий самостоятельные решения.

Ф у н к ц и о н а л ь н ы е п о д р а з д е л е н и я

Рисунок 3 - Структура товарно-ориентированной маркетинговой службы Составлено на основании технической документации[22]

При функциональной ориентации маркетинга все подразделения этой службы ориентированы на выполнение той или иной функции (например, отдел рекламы, отдел маркетинговых исследований и т.п.). Данный вариант организации маркетинга в наибольшей степени подходит небольшим предприятиям с соответствующим объемом производства. Организация маркетинга, ориентированная на регион, в первую очередь предусматривает учет особенностей той или иной местности, той или иной страны, того или иного региона земного шара. Изучаются особенности климата, традиций, системы ценностей, менталитета людей. Такую схему управления маркетингом чаще всего используют крупные корпорации с развитой внешнеэкономической деятельностью.

При организации маркетинговой службы, ориентированной на клиента, компания подразделяет своих потенциальных покупателей на группы (например, оптовые или розничные покупатели, торговые компании, посредники и т.п.), т.е. в этом случае учитываются особенности поведения различных потребителей продукции или услуг компании.

Возможна комбинация отдельных черт каких либо из приведенных выше схем (например, ориентированных на функции и товар). Вариант такой смешанной (матричной) структуры представлен на рисунке 4.

где - исполнители;

1,2,3,4,5- функциональные исполнители

Рисунок 4 - Смешанная (матричная) структура организации маркетинга [13]

На рисунке 4 отдельные исполнители подчиняются функциональному управлению (по развитию, по рекламе и т.п.) и одновременно руководителю товарной группы (бытовая химия, лекарства и т.д.). Здесь появляются проблемы, связанные с нарушением принципа единоначалия (т.е. двойное подчинение исполнителей). Обычно это пытаются смягчить бригадной формой организации труда, коллегиальным стилем управления. В крупных корпорациях в смешанную структуру могут включать и региональный компонент.

Общие принципы и методы организации маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности компании. Не имея четких маркетинговых целей, нельзя продуманно спланировать всю систему маркетинговых действий и определить размер необходимых ассигнований на их достижение. В зависимости от характера и объема существующего спроса используют соответствующие виды маркетинга.

Организации маркетинговой деятельности должна основываться на следующих основных принципах:

1) Достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в запланированном объеме, т.е. овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременными целями компании.

2) Направленность компании и маркетинговой деятельности на долговременный результат. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на их основе товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокую прибыль.

3) Применение тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным, целенаправленным воздействием на них.

Процесс организации маркетинговой деятельности реализуется через следующие функции (виды деятельности):

1) анализ внешней по отношению к компании среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ внешней среды позволяет выявить факторы способствующие или препятствующие коммерческому успеху, и создать банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

2) анализ потребителей как активных, так и потенциальных, которых еще требуется убедить стать активными. Данный вид анализа заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, которые принимают решения о покупке, а также их потребностей и процессов приобретения как товара данной компании, так и конкурирующего товара;

3) изучение существующих и планирование будущих товаров, т.е. разработка концепции создания новых или модернизации старых товаров (включая ассортимент, упаковку и т.д.) Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары снимаются с производства;

4) планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а также агентских сетей;

5) обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинирования рекламы, личной продажи, престижных коммерческих мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

6) обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;

7) удовлетворение технических и социальных норм покупателей, т.е. обеспечение должного уровня безопасности использования товаров и защиты окружающей среды, морально-этические правила, должный уровень потребительских свойств товара;

8) управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование и контроль выполнения маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника компании, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений[28].

В данной главе были рассмотрены: маркетинговая среда предприятия, сущность маркетинга, цели и задачи маркетинговой деятельности, современные способы эффективной организации маркетинговой деятельности предприятия, комплекс маркетинг. Чтобы продолжать исследование необходимо рассмотреть реально функционирующее промышленное предприятие.

2. Анализ маркетинговой деятельности на ОАО «Камышинпищепром»

2.1 Краткая характеристика предприятия

История ОАО «Камышинпищепром» уходит корнями в глубокое прошлое.

Первые упоминания о пивоварении в Камышине, согласно данным историко-краеведческого музея, относятся к 1861 году.

Полное наименование предприятия - Открытое акционерное общество «Камышинпищепром».

Основной вид деятельности акционерного общества:

- выпуск пива, безалкогольных напитков и кондитерских изделий и их реализация;

- торгово-закупочная деятельность;

- торговля продуктами питания и товарами народного потребления;

оказание услуг общественного питания и др.

Так стало в 1992 году. А до этого назывался завод пиво-безалкогольных напитков «Камышинский». Но и это не единственное название, был и «Горпищекомбинат», и плодозавод, и заготконтора. Но как ОАО «Камышинпищепром» предприятие стало существовать с 1963 года.

Времена были всегда нелегкие, но предприятию везло с руководителями, которые старались хорошо работать, показать это на личном примере и люди тоже равнялись на свое руководство.

Ветераны рассказывают, что поначалу пиво варили на открытом огне, в котлах. Их было всего два. Охлаждали сусло льдом, который заготавливали впрок, чтобы хватило на все лето. Для этого всю зиму на лошадях возили большущие глыбы льда с реки Камышинки и складировали в специальном хранилище.

В бродильном помещении было всего семь деревянных бочек, где происходило главное брожение пива. Пиво выбраживало и выдерживалось 21 день. Варили только “Жигулевское”. Был на заводе свой бондарь. Теперь все это трудно даже себе представить.

Завод стоял в черте города. Город рос, строился, завод постепенно оказался в самом центре, с теми же площадями, что создает свои неудобства. И сейчас, если у предприятия возникает необходимость расширить свое производство, то оно вынуждены это делать в очень стесненных условиях. Это приходится перепрофилировать цеха, или надстраивать этажи, или занимать свою внутризаводскую территорию.

Место нахождения ОАО «Камышинпищепром»: Российская федерация, г. Камышин Волгоградской области, ул. Советская, 27.

Почтовый адрес: 403882, г. Камышин Волгоградской области, ул. Советская, 27.

Тел.: (84457) 4-48-47 Факс: (84457) 4-74-30

Общество обязано уведомлять орган государственной регистрации, в котором оно зарегистрировано, об изменении своего почтового адреса.

В настоящее время ОАО «Камышинпищепром» выпускает продукцию в большом ассортименте. Всего за 2010 год было произведено товара на сумму 136925787 руб. 60 коп.

1) Коды предприятия:

ОКПО - 00354933

ОКОНХ - 18144,18145,18114,71100,71200,80200,80100.

ОКОГУ - 49008

ОКАТО - 18415000000

ОКФС - 16

ОКОПФ - 47 (в п.2.1)

2) Организационно-правовая форма - открытое акционерное общество.

3) Величина уставного капитала - 5185,2 тыс.руб.

4) Все 134 акционера физические лица, контрольный пакет акций предприятие не имеет ( реестр находится в ЗАО « Газмашрегистр» г. Волгоград, ул.Чуйкова, 31.).

5) Среднесписочная численность работающих за 2008 г. - 272 чел.

6) Основные виды деятельности и основные виды выпускаемой продукции.

ОАО «Камышинпищепром» имеет гражданские права и несет гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами.

Отдельными видами деятельности, перечень которых определяется федеральными законами, ОАО «Камышинпищепром» может заниматься только на основании специального разрешения (лицензии). На предприятии создана сеть общественного питания и торговли: 2 закусочные, 8 киосков (3-й мкр., 8-й квартал, ул. Молодёжная, пл. Радищева, ул.Серова, ул.Советская) 1 пив бар (ул.Базарова). Все торговые точки и закусочные сертифицированы.

В настоящее время завод вырабатывает более 20 наименований напитков, которые готовятся на сахарном сиропе с использованием натуральных и идентичных натуральным ароматизаторов. Потребителю очень нравятся такие напитки как “Буратино”, “Крем-сода”, “Аромат винограда”, “Аромат чернослива”, “Аромат барбариса”, “Аромат прозрачного лимона” и другие. На линии розлива безалкогольных напитков закончен монтаж автомата для наклейки двухпозиционной этикетки. Теперь бутылки с газированными напитками имеют более привлекательный вид.

С 1999 года предприятие приступило к розливу природных лечебно - столовых минеральных вод “Ергенинская” и “Кисловодск”, доставляемых на предприятие с источников Волгоградской области и Северного Кавказа. Разлитая в стеклянные бутылки минеральная вода обладает целебными свойствами в течение года и не уступает воде, взятой непосредственно из источника.

В цехе розлива пива тоже не раз производились всевозможные усовершенствования. Пиво наливали в стеклянную бутылку и в деревянные бочки. Линию розлива производительностью 3 тыс. бут./час заменили на 6-ти тысячную, а от бочек избавились совсем и перешли на реализацию пива бестарного, пивовозами, через киоски оснащенные изотермическими емкостями. Наше пиво и напитки были востребованы, реализация продукции шла сразу с конвейера, в экспедиции не задерживалась. Производительности нашего завода по пиву 600 тыс. дкл. в год. в летнее время катастрофически не хватало. Стали всерьез задумываться о расширении пивопроизводства, но из-за нехватки материальных средств все откладывали до лучших времен.

Если основная задача предприятия - производство, то основная задача магазинов - продажа.

Организационная структура управления компанией направлена прежде всего на установление четких взаимосвязей между ее отдельными подразделениями, распределение между ними полномочий и ответственности. В ней реализуются различные требования к совершенствованию системы управления, находящие выражение в тех или иных принципах управления. Организационные структуры управления фирмами отличаются большим разнообразием и определяются многими объективными факторами и условиями. К ним могут быть отнесены, в частности:

а) масштабы производственной деятельности компании;

б) ее производственный профиль (специализация на выпуске одного вида продукции или широкой номенклатуры изделий различных отраслей);

в) характер выпускаемой продукции и технология ее производства (продукция добывающих или обрабатывающих отраслей, массовое или серийное производство);

г) международные масштабы деятельности (наличие дочерних компаний за границей);

д) характер объединения компании (концерн, финансовая группа и т.д.).

Организационная структура управления компанией не является чем-то застывшим, она постоянно изменяется, совершенствуется в соответствии с изменяющимися условиями. Организационная структура управления компанией определяет состав ее подразделений и систему подчинения в общей иерархии управления.

Рисунок 5 - Схема линейно-функциональной структуры управления [41]

При линейно-функциональном управлении линейные звенья принимают решения, а функциональные подразделения информируют и помогают линейному руководителю вырабатывать и принимать конкретные решения.

Преимущества:

1) Стимулирует деловую и профессиональную специализацию.

2) Уменьшает дублирование усилий и потребление материальных ресурсов в функциональных областях.

3) Улучшает координацию в функциональных областях. Недостатки:

1) Отделы могут быть более заинтересованы в реализации целей и задач своих подразделений, чем общих целей всей организации. Это увеличивает возможность конфликтов между функциональными областями.

2) В большой организации цепь команд от руководителя до непосредственного исполнителя становится слишком длинной.

3) Замедленная реакция на внешние изменения.

4) Проблемы с распределением ответственности за устранение проблем.

Имеющийся опыт говорит о том, что линейно - функциональную структуру целесообразно использовать в тех организациях, которые выпускают относительно ограниченную номенклатуру продукции, действуют в стабильных внешних условиях и для обеспечения своего функционирования требуют решения стандартных управленческих задач. Примером служит ОАО «Камышинпищепром», чья организационная структура представлена в Приложении А.

2.2 Исследование существующей организации маркетинга на предприятии

Для исследования работы службы маркетинга на предприятии необходимо проанализировать рынок поставщиков сырья, рынок сбыта продукции, конкурентов.

Так в таблице 3 представлены основные поставщики сырья, необходимого для производства исследуемого предприятия.

маркетинг рынок конкурент

Таблица 3 - Основные поставщики сырья на ОАО «Камышинпищепром» По данным ОАО «Камышинпищепром»

Наименование сырья	Поставщик
Солод	ЧП Пустоваров г. Краснодар, «Ибредькрахмалпатока» г.Рязань, ООО « Амрус- Агро» г. Ефремово.
Хмель	ООО « СТС» г. Санкт-Петербург
Сахар	ЧП « Копейкин» г. Камышин
Настои, эссенции	ООО « Делер НФ и БИ» г. Москва, ООО «Вильд Россия» г. Москва.
Рисовая сечка	ОО « Южане», ОАО «Крахмалпатока» Ростовской области
Мука	СПК « Семеновский» и « Таловский» Камышинского района Волгоградской области.
Орех, изюм, какао	ООО « Поллейвайс» г. Москва.
Маргарин	Волгоградский маргариновый завод и др.

Таблица 4 - Мощности предприятия и их загруженность в 2008 г. там же

Наименование	Среднегодовая мощность	Фактическая загруженность, %
Пиво всего, тыс.дкл.	742	60,2
Безалкогольные всего, тыс.дкл.	660	10,2
в т.ч. напитки в бутылках и минеральная вода, тыс.дкл.	410	6,5
Кондитерские изделия, тонн	200	91,0

Показатели деятельности предприятия за 2008 г.

Объем продаж выпускаемой продукции составил - 52982 тыс.руб.

В основном реализация продукции производилась в Камышине и в целом по Волгоградской области, в т.ч.: Волгоград, Жирновск, Даниловка, Ольховка, Рудня, Урюпинск, Михайловка, Котово, Серафимовичи, Фролово, Средняя Ахтуба, Ленинск, Краснослободск; частично в Саратовской области: в том числе: Красноармейск, Аткарск, Татищево.

Для реализации продукции за пределы области в общем объеме продаж:

- Саратовская область - 2,4 %,

- Волгоградская область - 97,6%

Характеристика основных фондов на начало 2008 года:

- Первоначальная стоимость - 29512 тыс.руб.

- Остаточная стоимость - 16823 тыс.руб.

- Общий износ - 43%

Наличие земель (га), вид права:

- В бессрочном пользовании (территория предприятия)- 8854 кв.м.

- Аренда площадей в размере 12437 м²:

1) тарная база - 10645 м²,

2) киоски- 842 м²,

3) кафе «Черемушки» - 950 м².

Показатели деятельности предприятия за 2009 г.

Таблица 5 - Программа развития ОАО «Камышинпищепром» за 2009 г. По данным ОАО «Камышинпищепром»

Наименование мероприятия	Затраты тыс.руб.
Выпуск пива в ПЭТФ бутылках (увеличение реализации бутылочного пива)	2000 (из них 1000 оплачено)
Приобретение и установка 2-х цилиндро-конических танков (для увеличения выпуска пива)	800
Приобретение и установка фильтра для дополнительной очистки пива (улучшение качества)

Подобные документы

• Совершенствование маркетинговой деятельности промышленного предприятия

  Формы реализации и оценка эффективности осуществления маркетинговой деятельности на промышленном предприятии. Характеристика состояния рынка молочной продукции. Ценовая стратегия, анализ сбытовой политики и политика продвижения. Работа с дилерской сетью.
  
  курсовая работа [282,5 K], добавлен 07.06.2016
  

• Специфика маркетинговой деятельности на предприятии

  Маркетинг как система организации производства и сбыта продукции, его роль и место в деятельности предприятия. Методы и принципы организации маркетинговой деятельности: проведение исследований, оценка их эффективности, рекомендации по совершенствованию.
  
  курсовая работа [51,8 K], добавлен 27.11.2013
  

• Повышение эффективности маркетинговой деятельности компании (на примере ТОО "Гелиос")

  Теоретико-методологические основы эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Анализ рынка сбыта нефтепродуктов города Алматы и Алматинской области. Оценка роли маркетинга в компании. Анализ потребителей. Реструктуризация службы маркетинга.
  
  магистерская работа [386,7 K], добавлен 28.09.2010
  

• Совершенствование маркетинговой деятельности фирмы

  Общая характеристика и направления деятельности исследуемого предприятия. Анализ маркетинговой деятельности организации: товарной и коммуникационной, ценовой и сбытовой политики. Исследование рыночных тенденций. Рекомендации по улучшению маркетинга.
  
  курсовая работа [107,9 K], добавлен 11.11.2014
  

• Анализ управления маркетинговой системой ООО "Sanora"

  Место рекламной деятельности в системе маркетинга предприятия. Анализ клиентов и конкурентов ООО "Санора", функций специалистов первичного должностного звена в сфере маркетинга. Предложения и рекомендации по улучшению финансового состояния ООО "Санора".
  
  отчет по практике [731,8 K], добавлен 29.08.2014
  

• Анализ маркетинговой деятельности предприятия

  Понятие и роль маркетинга в деятельности предприятия, его методы и приемы, принципы реализации и планирования бюджета, оценка практической эффективности. Анализ маркетинговой деятельности предприятия на примере универсама "Авоська" и ее эффективность.
  
  курсовая работа [78,4 K], добавлен 01.11.2013
  

• Анализ маркетинговой деятельности магазина "Оргтехника"

  Анализ внешней и внутренней среды, финансового состояния, структуры рынка сбыта, комплекса маркетинга предприятия. Возможные направления совершенствования товарной политики и маркетинговой деятельности организации в целях повышения конкурентоспособности.
  
  дипломная работа [373,6 K], добавлен 17.12.2014
  

• Совершенствование организации сбыта на предприятии

  Сущность сбыта продукции, его понятия и виды. Методы организации сбытовой деятельности на предприятии. Влияние реализации продукции на его эффективную работу, анализ основных технико-экономических показателей работы. Пути улучшения маркетинговой политики.
  
  курсовая работа [96,4 K], добавлен 29.10.2013
  

• Разработка мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности предприятия

  Общие сведения о предприятии "Транслайн". Организация и планирование маркетинговой деятельности. Рыночная политика, ценообразование и услуги предприятия. Организация сбыта и товародвижения. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности.
  
  курсовая работа [42,1 K], добавлен 09.06.2010
  

• Организация маркетинговой службы на предприятии

  Формирование службы маркетинга на предприятии и методы оценки эффективности ее работы. Разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности на примере ОАО "ЧЭАЗ". Фондоотдача и фондовооруженность производимой продукции.
  
  курсовая работа [73,1 K], добавлен 04.02.2015
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам