Таблица 11. Конкурентоспособность продукции ОАО "Алеся" на внешнем рынке по цене изделий.

Наименование товара (товарной группы)	Цена изделия, руб. РФ
	ОАО "Алеся"	ЗАО "Сейм" г. Курск	ЗАО "Саткон" г. Ижевск	"Уфимская трикотажная фабрика"	ООО "Удачный выбор" г. Новосибирск
Костюм женский	650-850	650-700	580-700	580-650	590-650
Джемпер женский	300-500	220-400	300-500	250-400	290-480
Жакет женский	550-750	380-480	400-650	350-550	350-550
Джемпер мужской	450-650	320-600	380-600	350-650	350-600

Помимо такого фактора, влияющего на ценовую политику предприятия, как конкуренция, существует ряд прочих факторов ценообразования, играющих не менее важную роль при определении цены на продукцию ОАО "Алеся". К ним относятся:

1. Фактор ценности. Для согласования цены и полезности товара необходимо скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара;

2. Фактор затрат - затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли;

3. Фактор стимулирования сбыта - в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара;

4. Фактор распределения - распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение;

5. Фактор общественного мнения - обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, то есть, приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар;

6. Фактор обслуживания - обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену.

Помимо факторов предприятие должно определить метод ценообразования. Он, как правило, оговаривается в учетной политике и избирается исходя из специфики производства. В качестве основного метода формирования цен на ОАО "Алеся" используется затратный метод, в основании которого лежит плановая калькуляция. Ниже приведен пример расчета цены на мужской жилет, модель "6476 арт.9с 562-мп", затратным методом.

1. Стоимость сырья и основных материалов за вычетом возвратных отходов:

7216,73-12,72=7204,00 (руб).

2. Стоимость сырья и материалов:

МР= сырье + основные материалы + вспомогательные материалы + топливо, энергия + транспортные расходы

МР=7204+1039,980+1384320=9947,980 (руб).

3. Расходы на оплату труда:

РОТ= основная з/п + дополнительная з/п + ФСЗН

РОТ=4127,830+584,461+1693,979=6406,27 (руб).

4. Производственная себестоимость

Пр. Себ.= МР + РОТ + Общепроизводственные расходы + Общехозяйственные расходы

Пр. Себ.=9947,980+6406,27+7735,553+10212,251=34572,054 (руб).

5. Полная себестоимость

ПС= Пр. Себ. + коммерческие расходы + отчисления в инновационные фонд концерна "Беллегпром"(1,25%) + Отчисления в инновационный фонд(0,5%)

ПС=34572,054+477,094+432,15+172,15= 35654 (руб).

6. Прибыль

П=ПС*НР

П=35654*0,111=3950 (руб).

8. Отпускная цена

ОЦ=ПС+П+С/Х

ОЦ=35654+3950 = 39604 (руб).

9. Налог на добавленную стоимость

НДС=39604*0,2= 7921 (руб).

10. Отпускная цена с НДС

ОЦ_НДС=39604+7921= 47225 = 47230 (руб).

Таким образом, базовая цена мужского жилета, модели "6476 арт.9с 562-мп", составит 47230 руб.

5.2 Установление цен на новые товары

Процесс установления цен на новые товары, является одним из основных составляющих ценовой политики предприятия. Его существенное отличие от остальных элементов состоит в том, что цена здесь играет особую роль, т.к. она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели организации. Иными словами, правильное применение той или иной стратегии может способствовать увеличению прибыли, доли предприятия на рынке, а также предоставить значительное конкурентное преимущество.

Наиболее эффективными для ОАО "Алеся" являются такие рыночные ценовые стратегии, как стратегия проникновения и стратегия конкурентной цены.

Стратегия "цены проникновения" предполагает значительное занижение цен на товар с целью захвата массового рынка. Она рассчитана на длительный период (соответственно длительный срок окупаемости основных фондов) и возможно более высокую конкуренцию. Главным фактором, обуславливающим эффективность ее применения на ОАО "Алеся", является временное снижение привлекательности рынка для конкурентов, которое дает тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке. Недостаток стратегии - существует серьезная проблема возникновения так называемой "ценовой войны" - дальнейшего понижения цены конкурентами при сохранении размеров захваченного рынка. Однако, как показывает практика, ОАО "Алеся" обладает достаточными производственными мощностями, способными удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, а также имеет опыт и возможность справиться с проблемой понижения цен.

Стратегия конкурентного ценообразования проводится предприятием, как правило, при выходе на рынок с принципиально новыми изделиями, не имеющими близких аналогов и находящимися на начальной стадии жизненного цикла продукции, либо когда речь идет о формировании нового рынка.

5.3 Управление ценами

Восприятие покупателем цены товара напрямую влияет на эффективность продаж и прибыльность компании-продавца. Поэтому маркетинговой службе любой фирмы необходимо уметь предугадывать, моделировать возможную реакцию потребителя на выбранную ценовую стратегию, а также учитывать как можно больше психологических факторов при ее разработке. Именно поэтому сотрудники службы маркетинга "Алеся" анализируют ряд таких психологических эффектов восприятия цены, как:

1. Эффект известных товаров-заменителей - покупатели тем более чувствительны к цене, чем выше цена товара по отношению к известным для покупателя товарам-заменителям;

2. Эффект уникальной ценности - покупатели тем менее чувствительны к цене товара, чем больше они ценят его уникальные характеристики, которые отличают его от предложений конкурентов;

3. Эффект сложности сравнения - заключается в том, что покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению;

4. Эффект справедливой цены - проявляется в том, что покупатели менее чувствительны к цене, если соотношение ее уровня в настоящем и прошлом не имеет значительных различий;

5. Эффект конечной выгоды - потребитель менее чувствителен к цене товара, который в большей степени способствует достижению его конечной выгоды и др.

Анализ всех вышеописанных эффектов относительно конкретного товара помогает маркетологам предприятия выработать наиболее эффективную стратегию ценообразования. Но не всегда реакция потребителя определяется только оценкой товара и его ценой. Даже если покупатели точно воспринимают цены и ситуацию покупки, они не всегда рационально оценивают их. Такое поведение потребителей психологи называют иррациональным действием. Продавец, который понимает механизмы подобного поведения, может представить товары таким образом, чтобы убедить покупателя придать им более высокую оценку. Перечислим основные факторы, влияющие на иррациональное поведения покупателя:

1. Восприятие процентных различий - гласит, что покупатели ощущают ценовые различия в процентном выражении иначе, чем в абсолютном выражении;

2. Восприятие некруглых окончаний - это использование некруглых чисел. Так, давно замечено, что цена в 990 рублей гораздо более привлекательна, чем 1000 рублей, а товар за 49990 рублей продается лучше, чем за 50000 рублей;

3. Влияние относительных цен - связано с определением разницы между фактически уплаченной ценой и той ценой, которую покупатель считает разумной или справедливой, называемой относительной ценой;

4. Влияние представления. Изучение влияния представления на восприятие цены связано с т. н. теорией перспективы, согласно которой люди оценивают покупки в терминах выигрышей и убытков в будущем, а поскольку прибыль и потери оцениваются покупателем по-разному, продавцы могут влиять на решения покупателей путем формирования потенциальной прибыли или убытка.

Таким образом, глубокий анализ и умелое использование перечисленных факторов значительно влияют на эффективную работу предприятия. Однако необходимо помнить, что эффективность деятельности предприятия основывается не только на уровне цен и психологии покупателя. Скорость оборота и обновление ассортимента также играют не менее значимую роль. Поэтому в целях эффективной реализации ценовой политики ОАО "Алеся" рекомендуется последовательно формировать грамотную дисконтную политику, включающую в себя комплекс промо-акций, сезонных скидок и распродаж. Мировой опыт показывает, что около 40% продукции легкой промышленности в мире продается именно на распродажах. Разработка и применение совместно с магазинами розничной торговли системы разнообразных дисконтных программ и дисконтных карт позволит удержать покупателя и повысить его лояльность, поскольку, по данным маркетологов, одно только наличие дисконтной карты стимулирует на повторное посещение магазина практически треть покупателей. Приспособить цену к условиям рынка позволяют также различные скидки с цен в зависимости от объема партии реализуемого товара, достигнутого оборота, условий платежа, которые используются как в практике отечественной, так и международной торговли.

В настоящее время в фирменных магазинах предприятия применяются следующие виды скидок:

- функциональные (для отдельных физических и юридических лиц, принимающих участие в реализации сбытовой политики ОАО "Алеся");

- временные скидки (применяются в целях более интенсивной продажи товаров в рамках определенного временного интервала);

- уценочные скидки (применяются при реализации изделий с дефектами).

В будущем предлагаю использовать следующие виды ценового стимулирования при реализации изделий:

1. сезонные скидки - предоставлять скидку в размере 10% - 30% на летний ассортимент в зимний период и, наоборот, на зимний ассортимент весной-летом;

2. во всех фирменных магазинах можно ввести "счастливый час" (с 09.00 до 11.00), в течение которого предоставлять скидку 10% на все трикотажные изделия, а в фирменном магазине при предприятии ввести день "счастливая суббота".

Неценовое стимулирование потребителей ОАО "Алеся" можно осуществлять следующим образом:

1. предоставить потребителям полное право замены некачественно пошитой вещи (сейчас сотрудники магазинов неохотно идут на замену изделий, необходимо провести беседу и принять меры по устранению такого отношения к потребителям);

2. при покупке изделия (изделий) на сумму свыше 100000 рублей вручать подарки, сувениры (например, календари, вымпелы, ручки, визитки и т.п.);

3. предложить потребителям возможность приема заказа на дому с помощью сайта предприятия.

Экономическая эффективность предложенных мер заключается в их способности при малых затратах значительно поспособствовать притоку потенциальных покупателей, увеличению уровня лояльности клиентов, а также узнаваемости товарного знака "Алеся".

Раздел 6. Коммуникационная политика

Цель любого продавца - овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы. Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д. Все эти средства называются коммуникационной политикой. Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность.

6.1 Формирование коммуникационной политики

Следует помнить, что конкуренция на рынке тем жестче, чем ниже порог (входной барьер) на рынок. Производство изделий верхнего трикотажа является не самым затратным бизнесом. Однако продвижение собственной продукции без затрат на развитие марки сводится к малобюджетным и чаще всего неэффективным рекламным акциям, в то время как профессиональное продвижение марки окупается сторицей. Коммуникативная политика предприятия получает высокую оценку благодаря насыщенности, многоплановости мероприятий, которые используются на ОАО "Алеся". Высокая квалификация специалистов, отвечающих за ведение коммуникационной политики на предприятии, делает их эффективными не только с экономической точки зрения. А многообразие форм и методов позволяет наиболее широким образом охватить всех существующих и потенциальных покупателей продукции предприятии. Комплекс маркетинговых коммуникаций на ОАО "Алеся" (называемый также комплексом стимулирования) состоит из трех основных инструментов маркетинговых коммуникаций:

1. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора;

2. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги;

3. Связи с общественностью (PR) - комплекс мероприятий, направленных на формирование благоприятного общественного мнения.

Наибольший удельный вес в системе маркетинговых коммуникаций предприятия занимает рекламная деятельность. План рекламной деятельности ОАО "Алеся" включает в себя:

1. Участие в отечественных и зарубежных выставках и ярмарках;

2. Разработка полиграфической продукции;

3. Приобретение рекламно-сувенирной продукции;

4. Размещение рекламы в СМИ (в т.ч. и специализированных изданиях);

5. Размещение рекламы в транспорте, местах продаж;

6. Интернет-реклама.

К мероприятиям по стимулированию сбыта относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, буклетов, фирменной упаковки; демонстрации коллекций, предоставление скидок и др.), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, проведение торговых конкурсов посредников) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы).

Специфическое положение в области коммуникационной политики "Алеся" занимает работа по связям с общественностью. Служба маркетинга на предприятии связями с общественностью не занимается. Работы по связям с общественностью на ОАО "Алеся" ведет заместитель главного идеолога. Основным направлением работ в данной области является сотрудничество с экологическими организациями, Профсоюзами и т.д.

Деятельность по осуществлению коммуникационной политики относят обычно к непроизводственным расходам, а поэтому стремятся ограничить ее финансирование. Однако существует некоторый минимум расходов, ниже которого опускаться нецелесообразно, ибо результаты деятельности будут несущественными и даже нулевыми. Поэтому предприятие ежегодно составляет смету расходов на коммуникационную политику на год. В данном отчете рассмотрим две методики исчисления затрат на коммуникационную политику предприятия.

1. " Метод фиксированного процента". При использовании данного метода ассигнования на политику продвижения устанавливаются как соответствующий процент от прошлогодней (ожидаемой) суммы продаж. ?продаж ОАО "Алеся"₂₀₁₀ = 10664,8 млн. руб. Условно, предприятие выделит на политику продвижения 3% на весь объем продаж. Следовательно, затраты на коммуникационную политику ОАО "Алеся"₂₀₁₁ = 10664,8*0,03= 319,944 ? 319,9 (млн. руб.);

2. "Метод конкурентного паритета". При использовании метода предприятие устанавливает ассигнования на уровне аналогичного бюджета конкурентов. Например, ?продаж ОАО "Алеся"₂₀₁₀ = 10664,8 млн. руб., расходы на продвижение = 3%. Предположим, известно, что УП "Ромгиль" увеличит расходы на коммуникационную политику на 1,5%. Следовательно, затраты на коммуникационную политику ОАО "Алеся"₂₀₁₁ = 319,9* 1,015 = 324,699 ? 324,7 (млн. руб).

Однако существенные вложения в коммуникационную политику должны, в первую очередь, быть результативны, то есть способствовать повышению уровня продаж продукции ОАО "Алеся". Мы выяснили, что лишь вложения в участие в выставках окупили себя в среднем в 600-800 раз. А это очень высокий показатель. Следовательно, можно говорить о высокой экономической эффективности коммуникационной политики предприятия и о целесообразности ее реализации в дальнейшей его деятельности.

6.2 Массовые коммуникации

В 2011 году предприятием запланированы конкретные рекламные мероприятия, которые позволят напомнить покупателям об особенностях и достоинствах товара. Выбор методов распространения и объем рекламы при составлении плана рекламной кампании (с последующим мониторингом выполнения в течение всего года и внесением необходимых корректировок) осуществляется, исходя из выделенных на рекламные мероприятия средств, опыта проведения рекламных мероприятий, анализа средств массовой информации, ситуации, сложившейся на рынке рекламы и работы конкурентов. План рекламной деятельности на 2011 год представлен в таблице 12.

Таблица 12. План рекламной деятельности ОАО "Алеся" на 2011 год.

Описание рекламных мероприятий	Объем затрат на мероприятия, млн. руб.	Срок проведения рекламного мероприятия
Полиграфическая продукция
Плакаты для магазинов, дилеров, выставок (15 плакатов)	4,5	В течение года
Каталог "Весна-лето 2011"	9,0	Январь-февраль
Каталог "Осень-зима 2011-2012"	14,0	Июль-август
Изготовление квартальных и карманных календарей на 2012 г.	6,0	4 кв.
ИТОГО:	33,5
Реклама в специализированных изданиях
ООО "Гала - Стиль" Каталог "Легкая промышленность 2011"	1,3	4 кв.
ООО "Белфакта - Медиа" Каталог "Контакт Минск 2012"	0,7	3 кв.
ООО "Белфакта - Медиа" Каталог "Бизнес-Беларусь 2012"	1,0	2 кв.
ООО "Деловые Идеи" Каталог "Беларусь XXI век"	0,8	3 кв.
ИТОГО:	3,8
Участие в выставках
Выставки-ярмарки (продажи) организованные на территории Республики Беларусь (5 ярмарок)	15,0	В течение года
XXXII Федеральная ярмарка товаров легкой промышленности "Текстильлегпром"	13,0	Февраль
XXV Международная выставка "Белтекстлегпром. Весна"	5,0	Март
Универсальная выставка- ярмарка "Сделано в Беларуси" г. Одинцово	10,0	Март, июнь, октябрь
XXXIII Федеральная ярмарка товаров легкой промышленности "Текстильлегпром"	13,0	Сентябрь
XXV Международная выставка "Белтекстлегпром. Осень"	7,0	Октябрь
Выставки - ярмарки белорусских товаропроизводителей в ЮАО г. Москва Российская Федерация (30 выездов)	27,0	В течение года
ИТОГО:	90,0
Изготовление сувенирной продукции
Ручки фирменные (200 шт.)	0,3	3 кв.
Фирменные пакеты П/Э (200 шт.)	1,0	1 кв.
ИТОГО:	1,3
Реклама на транспорте
Реклама в Минском метрополитене	16,8	В течение года
Реклама на бортах собственного транспорта	1,2	В течение года
ИТОГО:	18,0
Реклама в СМИ
Издания на выбор (4 рекламных сообщения к республиканским праздникам или акциям предприятия)	2,5	2-4 кв.
ИТОГО:	2,5
Реклама в местах продаж
ОАО "ЦУМ- Минск" аренда светового короба	1,2	В течение года
ИТОГО:	1,2
Интернет- реклама
Создание англоязычной версии сайта предприятия	1,2	2 кв.
ИТОГО:	1,2
ВСЕГО:	151,5

Реализацией названных рекламных мероприятий занимаются не только сотрудники отдела маркетинга ОАО "Алеся", но и такие рекламные компании как:

· ОДО "Бизнес-Информ";

· ООО "Тент" (тентовые павильоны);

· УП "Наружное видео" (размещение рекламы на транспортных средствах);

· "СТС - дизайн РБ" (информационные стенды, таблички);

· ООО "ПринтКомпани" (полиграфическая продукция);

· "Арго-Графикс" (брошюры, листовки);

· ООО "Неон-икс" (размещение рекламы в вагонах и на станциях метро).

Цель рекламной кампании, проводимой ОАО "Алеся", - формирование благоприятного имиджа и образа предприятия для обеспечения увеличения объемов продаж в долгосрочном периоде, расширение рыночного пространства, а также создание у потребителей продукции устойчивого восприятия ОАО "Алеся" как производителя высококачественной продукции.

Рекламные кампании будут направлены прежде всего на фактических и потенциальных покупателей, что предполагает размещение рекламной информации в средствах массовой информации и сети Интернет.

В настоящее время для обеспечения рекламы и стимулирования сбыта собственной продукции предприятие осуществляет выпуск буклетов по мере обновления ассортимента продукции. Выставки и ярмарки являются одним из наиболее эффективных средств стимулирования продаж и привлечения целевых аудиторий. Главной тематической выставкой в Беларуси является выставка "Белтекслегпром", проводимая дважды в год - в апреле и октябре. Участие предприятия в выставках позволяет активно продвигать собственную продукцию как на внутреннем рынке, так и за рубежом. Кроме того, предприятие участвует в выставках и ярмарках, организуемых в Москве и Санкт-Петербурге. Специалистами службы маркетинга предприятия проводится постоянная работа по расширению рынков сбыта и закреплению имеющихся рыночных позиций предприятия. В этих целях организуются и проводятся мероприятия по:

- Организации демонстрации коллекций трикотажных изделий;

- Проведению рекламных мероприятий;

- Повышению конкурентоспособности продукции за счет улучшения потребительских характеристик без значительного увеличения стоимости.

Реализация данного комплекса мер позволяет расширить круг покупателей в регионах и увеличить долю рынка предприятия, а также обеспечить конкурентоспособность и сбыт производимой продукции. Другими словами, предприятие не только увеличивает объемы сбыта посредством организации данных акций, но и популяризирует собственную продукцию в глазах потенциальных потребителей. Особенностью реализации массовых коммуникаций ОАО "Алеся", направленных на конечного потребителя, является постоянное информирование покупателей о продукции предприятия и ее положительных характеристиках, а также формирование высокой репутации и положительного имиджа предприятия в глазах конечного потребителя.

Основываясь на перечисленных мероприятиях коммуникационной политики, можно составить план по стимулированию сбыта продукции организации (на примере продукции из коллекции "MoStyle") . Этапы разработки плана стимулирования сбыта изображены на рисунке:

Рис. 7. Разработка плана стимулирования сбыта.

1. Установление целей. Главная цель, разрабатываемой программы по стимулированию сбыта, заключается в расширении признания товарного знака "Алеся", подчеркивание преимуществ продукции из новой коллекции "MoStyle" и, как следствие, увеличении объемов ее реализации.

2. Ответственность за стимулирование сбыта, несет конкретный сотрудник ОМТСМиС, однако его функции может частично выполнять начальник отдела. Например, работа маркетолога, отвечающего за организацию и развитие рекламы и рекламных акций, связана со средствами массового стимулирования. Он занимается торговыми выставками, торговыми скидками, совместным стимулированием, особыми мероприятиями, демонстрациями, то есть всем, что требует индивидуального внимания, направленного на участников каналов сбыта или конечных потребителей. А начальник отдела ОМТСМиС контролирует работу данного сотрудника и участвует в некоторых перечисленных мероприятиях.

3. Разработанный общий план стимулирования сбыта, включает:

· бюджет (при определении бюджета на стимулирование сбыта важно включить все издержки, см. таблицу 12);

· ориентацию или тему (поощрение импульсивных и крупных покупок, поддержание признания торговой марки и обеспечение причастности аудитории);

· условия (требования, которым должны соответствовать конечные потребители. То есть они могут включать минимальный объем покупок, особенности функционирования и минимальный возраст. Например, трикотажные изделия из коллекции "MoStyle" предназначены для молодежной аудитории, со средним и низким уровнем достатка и высокими требованиями к функциональности);

· информационные средства (включают публикации в печатных изданиях, рекламу на телевидение, радио, информирование покупателей непосредственно в местах продажи, через интернет);

· продолжительность и хронологическую последовательность (Некоторые формы стимулирования носят сезонный характер, и для них выбор момента имеет огромное значение, см. таблицу 12).

4. Выбор вида стимулирования сбыта. Как уже отмечалось выше, комплекс маркетинговых коммуникаций на ОАО "Алеся" состоит из трех инструментов маркетинговых коммуникаций: рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Для продвижения изделий из коллекции "MoStyle" целесообразно использовать те же инструменты, однако, применение средств по стимулированию сбыта необходимо сократить. Такое решение, объясняется новизной и высокой конкурентоспособностью изделий, не требующих дополнительных мер по стимулированию потребителей.

5. Координация плана. Крайне важно, чтобы деятельность по стимулированию сбыта определенной продукции хорошо координировалась с другими элементами продвижения. Особо важно увязать планы рекламы и стимулирования сбыта рассматриваемой нами продукции. Стимулирование сбыта должно также увязываться с деятельностью участников каналов сбыта.

6. Оценка успеха или неудачи стимулирования сбыта достаточно проста, поскольку она тесно связана с показателями деятельности или сбытом. Анализируя данные до и после, легко определить полезность стимулирования.

6.3 Личные коммуникации

Личная продажа - единственный компонент маркетинговых коммуникаций, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности сделки, купли-продажи. Личный контакт является колоссальным преимуществом перед другими инструментами продвижения, так как позволяет провести непосредственную презентацию товара потенциальному покупателю, контролировать процесс коммуникации в режиме обратной связи и формировать индивидуальный подход к каждому покупателю. Однако личная продажа - еще и самый дорогой из методов воздействия. Поэтому личная продажа гораздо активнее применяется на рынках товаров промышленного назначения, где она играет более значимую роль среди существующих инструментов коммуникационной политики. Относительная значимость средств продвижения в зависимости от типа товара представлена на рисунке:

Рис. 8. Относительная значимость средств продвижения в зависимости от типа товара.

Как видим, для ОАО "Алеся", как производителя потребительских товаров, личная продажа имеет наименьшее значение. Однако на предприятии в 2011 году планируется введение личных продаж в фирменных секциях крупных магазинов г. Минска с целью увеличения объемов реализации продукции, повышения качества обслуживания клиентов, улучшения информационного сопровождения продаж.

Процесс личной продажи, также как и осуществление массовых коммуникаций, предполагает составление плана. Основными этапами процесса личной продажи являются:

1. Установление целевой аудитории;

2. Подготовка мероприятий, направленных на контакт с целевой аудиторией;

3. Завоевание расположения целевой аудитории;

4. Представление товара;

5. Преодоление возможных сомнений и возражений;

6. Завершение продажи;

7. Послепродажные контакты.

Целевой аудиторией ОАО "Алеся", как уже говорилось, являются потребители, представляющие различные сегменты рынка, но в основном предприятие выделяет такие многочисленные группы потребителей как "пожилые люди", "молодежь" и "мужчины и женщины среднего возраста". Контакт с целевой аудиторией может быть обеспечен посредством общения продавцов-консультантов, работников отдела маркетинга с потребителями непосредственно в местах продажи, а также на специализированных мероприятиях, наподобие выставок, презентаций, пресс-релизов и др. Для завоевания расположения слушателей необходимо решить следующие задачи:

- вызвать определенный интерес и чуткость целевой аудитории к предлагаемому товару;

- создать уверенность в том, что покупка товара принесет определенную пользу или выгоду;

- побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.

Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера, торгового агента или продавца. Эти работники должны производить должное ощущение на потенциальных покупателей. Оно определяется, во-первых, внешним видом, во-вторых, тем, насколько профессионально, вежливо и чутко они ведут себя во время беседы с потенциальными покупателями, насколько могут заинтересовать и правильно построить беседу. В процессе представления товара целесообразно использование целевого подхода, то есть проведение предварительной беседы, в результате которой выясняются характеристики товара, интересующие покупателя, после этого представляется сам товар. Наличие различных сомнений в целесообразности приобретения продукции "Алеся" является положительным фактором, так как он свидетельствует о том, что товар заинтересовал покупателей. Представитель предприятия прослушивает все возможные возражения, замечания и сомнения потенциальных покупателей и по возможности сразу же рассеивает их, а это значит, что он должен быть высоко квалифицирован в вопросах, касающихся товара и технологического процесса. Если покупка состоялась, то коммивояжеру, торговому агенту или продавцу нужно обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, нужно быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.

Раздел 7. Управление маркетингом

С течением времени происходит совершенствование процесса обмена со стороны тех, кто в нем участвует. Другими словами происходит приобретение фирмой профессиональных навыков в управлении своим маркетингом. Филипп Котлер определяет управление маркетингом как "анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации". Таким образом, сущность управления маркетингом в том, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции.

7.1 Стратегическое планирование

В современных условиях предприятия не смогут добиться стабильного успеха, если не будут четко и эффективно планировать свою деятельность, постоянно собирать и аккумулировать информацию как о положении конкурентов, так и о собственных перспективах и возможностях.

Стратегическое планирование в маркетинге представляет собой управленческий процесс поддержания менеджером по маркетингу соответствия между целями организации и имеющимися в его распоряжении ресурсами. Первоначально выделяется определенная базовая стратегия развития фирмы, на основании которой руководитель отдела маркетинга составляет и утверждает план маркетинга.

Для предприятий трикотажной промышленности наиболее приемлемой является интегративная стратегия, при которой рост осуществляется в пределах индустриальной цепочки. Цель такой стратегии состоит в устранении узких мест: преодолении сезонных колебаний, эффективном применении отходов, полном использовании производственных мощностей, снижении издержек производства. В общей группе стратегий интеграционного развития принято выделять три типа стратегических планов роста, среди которых стратегии обратной вертикальной интеграции и вперёд идущей вертикальной интеграции наиболее приемлемы для ОАО "Алеся". Стратегия интеграции "назад" используется для стабилизации и защиты стратегически важных источников снабжения. Иногда такая интеграция необходима, поскольку поставщики не обладают ресурсами или ноу-хау, чтобы выпускать сырье или материалы, необходимые предприятию. Ещё одной целью может быть доступ к новой технологии, критичной для успеха базовой деятельности. Стратегия интеграции "вперёд" позволяет обеспечить контроль над выходными каналами. Для ОАО "Алеся" речь может идти о контроле над сбытом через франшизную сеть, эксклюзивные контракты или о создании новых фирменных магазинов.

Обозначив базовую стратегию роста организации, руководитель отдела ОМТСМиС разрабатывает план маркетинга. Основные разделы маркетингового плана отражают:

- род деятельности, характерные особенности плана маркетинга;

- описание товаров - назначение, оригинальные черты, жизненный цикл и текущую стратегию, ресурсоемкость;

- текущую маркетинговую ситуацию (потребители, каналы сбыта, рыночный потенциал, конкуренты и т.д.);

- SWOT-анализ;

- цели организации;

- маркетинговые цели и стратегию;

- программу действий и прогнозы;

- планирование прибылей / убытков;

- управление и контроль.

Детальный план должен быть направлен на реализацию вышеназванной стратегии в конкретных мероприятиях.

7.2 Организация и контроль маркетинговой деятельности

Финальной стадией управления маркетингом является создание системы маркетингового контроля, учета и анализа. Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности предприятия, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер. При этом должен проводиться анализ продаж, положения фирмы на рынке (контролируемая доля, размеры сегментов, положения по отношению к лидеру), издержек и финансовый анализ (общий доход, общая прибыль, чистый доход, чистая прибыль, возврат инвестиций, прибыль при продажах) и др.

Функции маркетингового контроля на предприятии выполняет отдел материально-технического снабжения, маркетинга и сбыта. Сотрудники отдела соблюдают соответствующую периодичность его проведения и обеспечивают всестороннее исследование рассматриваемых проблем посредством распределения обязанностей между сотрудниками по функциональному принципу. А разделение рынков сбыта по географическому принципу делает контрольную деятельность еще более эффективной.

Процесс контроля на ОАО "Алеся" протекает в четыре стадии (этапа):

· установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

· выяснение реальных значений показателей;

· сравнение;

· анализ результатов сравнения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Контроль результатов направлен на установление совпадения или несоответствия основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям.

Динамичность рынка, структурные изменения в экономике, новые общественные ориентиры критически важные для предприятия факторы могут привести к отказу от ранее намеченных целей, смене модели развития, существенной корректировке ранее принятых планов, стратегий и программ. Поэтому каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Иными словами, для эффективной работы всего предприятия необходимо проводить ежегодный контроль эффективности маркетинговой деятельности. Реализация маркетингового контроля предполагает анализ эффективности политики:

* продаж;

* продвижения товаров;

* распределения и др.

Эффективность реализации указанных элементов комплекса маркетинга определяется различными способами, и как показал анализ источников, у маркетологов нет единства по этому вопросу. Оценить выполнение функций маркетинга и функций управления маркетингом можно, на наш взгляд, только с помощью экспертной оценки. В качестве экспертов должны выступать специалисты службы маркетинга предприятия.

В целях оценки эффективности управления маркетингом, необходимо разработать анкету, содержащую вопросы, по которым оценивается выполнение функций маркетинга по следующим направлениям: маркетинговые исследования, сегментирование рынка и позиционирование товара, анализ организации маркетинга, планирование маркетинга и др.

Заключение

В ходе практики на ОАО "Алеся" были приобретены практические навыки по специальности "Маркетинг", изучена деятельность предприятия, его основные направления.

На настоящее время рынок одежды, в том числе трикотажной, как во всем мире, так и в Беларуси в последнее годы развивается динамичными темпами и является одним из перспективных направлений коммерческой деятельности. Ежегодный темп емкости рынка в последние годы составлял около 15%. Увеличение динамики развития трикотажной отрасли становится устойчивой тенденцией в Беларуси на фоне повышения уровня жизни и доходов населения.

Количественное увеличение емкости рынка сопровождается качественными сдвигами, подразумевающими изменение формата продвижения товаров, расширение форм и методов маркетинговой политики и политика сбыта. Совокупность данных факторов влечет за собой ужесточение конкуренции между игроками рынка. Основными условиями выживания на сегодняшний день становятся поиск собственной ниши на данном рынке, успешное позиционирование и продвижение товара, реализация комплекса мер по привлечению и удержанию покупателя.

ОАО "Алеся" постоянно организует и проводит мероприятия, направленные на создание узнаваемой торговой марки и продвижение собственной продукции с целью увеличения объемов реализации продукции. Разработка фирменного стиля, формирование бренда, построение грамотной политики продвижения товаров, применение разнообразных дисконтных программ позволят значительно увеличить объемы реализации и максимизировать прибыль предприятия.

Основными целями ОАО "Алеся" на сегодняшний день является выход на устойчиво прибыльную работу, наращивание объемов реализации продукции, развитие товаропроводящей сети, максимально полное удовлетворение пожеланий потребителей к продукции, максимизация прибыли и увеличение уровня рентабельности. Реализация намеченных целей возможна при условии разработки грамотной маркетинговой политики, включающей в себя стратегию и тактику продаж, работу с персоналом и покупателем, планирование товарных запасов, ценообразование, рекламную и выставочную деятельность, разнообразные способы стимулирования сбыта и т.д.

Таким образом, реализация стратегии маркетинга позволит предприятию повысить конкурентоспособный уровень продукции по качеству и ассортименту, а также обеспечит эффективную реализацию продукции как на территории Республики Беларусь, так и за ее пределами.

Список использованных источников

1. Ансофф И. Стратегическое управление/ Под ред. Л.И. Евенко-Пер.с англ. - М.: Экономика, 2009. - 300 с.

2. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики - СПб.: СПбУЭФ, 2011. - 432 - с.

3. Белов, С.В. А.В. Ильницкая Безопасность жизнедеятельности: Учебник для вузов - 8-е изд., стер. - М.: Высшая школа, 2008. - 616 с

4. Блэк С. Паблик рилейншнз. Что это такое? М.: 2010.- 189 с.

5. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учебное пособие. М.: "Инфра-М", 2009.- 289 с.

6. Данько Т.П. Управление маркетингом: учебник. М.: ИНФРЛ-М, 2011.- 250 с.

7. Депян Л., Троадска И.Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: "Прогресс", "Универс", 2010.- 321 с.

8. Дамари Р. Теория и практика маркетинга // М.: Экономика №1, 2012 с. 29-32

9. Джон Ф. Литл Основы маркетинга. - Ростов Н\Д: Феникс, 2009. - 360 с.

10. Егоров А.Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности - М., 2009. -549 с.

11. Еферин В.П., Мотин В.В. Оценка конкурентоспособности при маркетинговых исследованиях - М., 2010. - 320 с.

12. Ефимов В.Б. Состояние и тенденции развития транспорта России - М., 2011. - 321 с.

13. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг - М.: Международные отношения, 2010. - 605 с.

14. Замах В.П. Выработка управленческих решений на предприятии.- 79 с.

15. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ.ред. и вступ. Статья Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 2011.-736с.

16. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 2011. - 896 с.

17. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. - М.: АО "Финстатинформ", 2009.- 238 с.

18. Катернхж А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: учеб.пособие. Ростов на /Д: Феникс, 2011.- 125 с.

19. Котлер Ф. 10 смертных грехов маркетинга. - Изд.: Нева, 2011. - 160с.

20. Левинсон Д.К. Партизанский маркетинг. - Изд.: Питер, 2012. - 184с.

21. Левитас А. Больше денег от вашего бизнеса. Скрытые методы увеличения прибыли.- Изд.: Питер, 2009. - 320с.

22. Левитас А. Маркетинг и продажи в трудные времена. 18 полезных советов о том, как пережить кризис. - Изд.: Питер, 2010. - 26с.

23. Маркетинг: Учебник практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрачев, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. - М.: Экономистъ, 2011. - 568с.

24. Маркетинг: учебник. 2-е изд.. перераб. и доп, / под ред. проф. Н.П. Ващекина. М.: ФВКПРЕСС, 2011.- 300 с.

25. Маслова Т.Д. Системное управление реализацией маркетинговой концепции развития предприятия. СПб: СПбГИЭА, 2009. - 198 с.

26. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.П. Маркетинг. СПб: Питер, 2004.-320с.

27. Моисеева Н.К., Забелин П.В. Синтез маркетинговых моделей для управления продвижением и сбытом продукции на основе метаболического подхода // Маркетинг. 2012. № 3.- 279 с.

28. Ноздрачева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: учебное пособие.- М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2009.- 322с.

29. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. 17-ти модульная программа для менеджеров: "Управление развитием организации". Модуль 13.- М.: ИНФРА-М, 2011. - 288 с.

30. Тобарова Л.Г. Умный мерчандайзинг. - Изд.: Дашков и К", 2011. - 160 с.

Размещено на Allbest.ru