Анализ основных факторов, влияющих на потребительский спрос на услуги по доставке рационов здорового питания

Значительные различия заметны между группами 1 и 2 и группой 3 -средний возраст респондентов из группы 3 меньше на три года, средний доход на одного члена семьи меньше примерно на 19 000 рублей, а средний заработок меньше на 31 700 рублей. Из данных фактов можно сделать предварительное предположение о значимости доходов при выборе пользоваться или нет услугами сервиса.

Интересно будет рассмотреть показатель приверженности к принципам здорового питания респондентов каждой группы:

В рамках опроса респонденты из группы 1 выделили наиболее значимые для них причины, в соответствии с которыми был сделан выбор - пользоваться сервисом доставки рационов здорового питания. Получились следующие результаты:

Таблица 5. Причины пользования сервисом у группы 1

Согласно полученным данным, наиболее важными для респондентов, пользующихся услугами сервиса, являются два факта - экономия времени с помощью сервиса и обеспечение именно здоровым питанием. Однако стоит также отметить, что по сумме оценок «Важно» и «Очень важно» три фактора занимают примерно одинаковые позиции - экономия времени, возможность потреблять правильную еду и стоимость. Примечательно также, что ни один из факторов не оказался резко неважен потребителям, т.е. пользование сервисом в среднем ценится клиентом за комбинацию получаемых преимуществ от использования.

Теперь рассмотрим по каким причинам клиенты отказываются от пользования сервисом - проанализируем ответы респондентов группы 2 на эту тему:

Таблица 6. Причины отказа от пользования сервисом у группы 2

Наиболее важным фактором при отказе от пользования сервисом оказалась стоимость. Фактор недоверия производителям является наименее важным. В то время как факторы недовольства вкусом и фактор неудобства примерно в равной мере являются причинами прекращения пользования услугами сервиса. Под неудобством может подразумеваться ряд факторов: неудобно носить с собой контейнеры, неудобно встречать курьера, неудобны сами контейнеры и т.д.

Приступим к рассмотрению факторов, которые оценивали индивиды, никогда не пользовавшиеся услугами сервиса (группа 3), с точки зрения важности при принятии ими решения не пользоваться сервисом. Фактор «не вкусно» оценивался исходя из ожидания, а фактор «дорого» исходя из знаний конкретной стоимости подходящего респонденту рациона.

Таблица 7. Причины не пользования сервисом у группы 3

Согласно полученным данным самым важным фактором отказа от пользования сервисом (от пробы пользования) является фактор стоимости услуг. Гораздо менее важными являются факторы вкуса и удобства, но все же 40% респондентов считают их важными или очень важными.

В рамках опроса также было выяснено что было наиболее важным для респондентов при выборе конкретного сервиса. На данный вопрос отвечали те респонденты, которые либо пользовались услугами сервиса на момент прохождения опроса (группа 1), либо ранее (группа 2).

Таблица 8. Факторы выбора конкретного сервиса

Как видно из полученных данных, самыми важными факторами при выборе конкретного сервиса являются цена услуги и качество продуктов. Самым неважным является фактор активности сервиса в социальных сетях. Если говорить о приверженности каждой группы к принципам здорового питания, то согласно приведенной ниже таблице можно сделать ряд выводов.

Таблица 9. Приверженность респондентов к здоровому питанию

Практически все, а именно, 97%, респонденты из группы 1 в той или иной степени придерживаются принципов здорового питания. Для групп 2 и 3 этот показатель не столь высок, но все же находится на уровне 90% - данный факт свидетельствует о том, что если человек знает о существовании сервисов здорового питания, то, скорее всего, он является приверженцем такового питания.

4.2 Регрессионный анализ

Модель 1

В модели 1 были использованы наблюдения по 306 респондентам. Из 14 независимых переменных в исходной модели значимыми оказались только 4.

В модели 1 процент объясненной дисперсии равен 27, что является достаточно хорошим показателем. Кроме того, модель дает верный прогноз в 78% случаев, а также теста Хосмера-Лемешева свидетельствует о несущественных различиях между реальными и предсказанными значениями вероятностей. Таким образом можно сделать вывод о достаточно хорошем качестве модели.

Проблемы мультиколлинеарности и парной корреляции в данной модели не оказалось.

Таблица 10. Логит-регрессия. Модифицированная модель 1

Для более точного анализа влияния значимых факторов на вероятность пользования сервисом проанализируем предельные эффекты этих факторов на основе нижеследующей таблицы.

Таблица 11. Предельные эффекты для модифицированной модели 1

По итогам анализа на вероятность пользования сервисом влияют следующие факторы:

· Стоимость часа времени индивида.

При увеличении стоимости часа времени индивида на 1 тысячу рублей вероятность пользования сервисом повышается на 21 п.п.

· Приверженность к принципам здорового питания.

Если человек строго придерживается принципов здорового питания, то вероятность пользование сервисом возрастает на 19 п.п.

· Разница в стоимости самостоятельного питания и питания с помощью услуг сервиса.

При увеличении разницы между стоимостью самостоятельного питания и питания с помощью услуг сервиса на 1 тысячу рублей вероятность пользования уменьшается на 1,2 п.п.

· Уровень образования индивида

Обладание высшим образованием увеличивает вероятность пользования сервисом на 45 п.п.

· Количество сожителей (не включая индивида)

При увеличении количества сожителей на 1 человека вероятность пользования сервисом падает на 6 п.п.

· Средний доход на одного члена семьи

При увеличении среднего дохода на одного члена семьи на 1 тысячу рублей вероятность пользования сервисом возрастает на 0,2 п.п.

Модель 2.

Модель 2 была построена на основе 179 наблюдений. Из 14 независимых переменных в исходной модели значимыми оказались 5.

В модели 2 процент объясненной дисперсии равен 16, что является невысоким показателем. Одной из причин невысокого процента обясненной рдисперсии может быть размер выборки. Модель дает верный прогноз в 72% случаев, а также теста Хосмера-Лемешева свидетельствует о несущественных различиях между реальными и предсказанными значениями вероятностей. Таким образом можно сделать вывод о достаточно хорошем качестве модели.

Проблемы мультиколлинеарности и парной корреляции в данной модели также не оказалось.

Таблица 12. Логит-регрессия. Модифицированная модель 2

Для более точного анализа влияния значимых факторов на вероятность пользования сервисом проанализируем предельные эффекты этих факторов на основе нижеследующей таблицы.

Таблица 13. Предельные эффекты для модифицированной модели 2

По итогам анализа на вероятность пользования сервисом влияют следующие факторы:

· Количество сожителей (не включая индивида).

При увеличении количества сожителей на 1 человека вероятность пользования сервисом падает на 14 п.п.

· Приверженность к принципам здорового питания.

Если человек строго придерживается принципов здорового питания, то вероятность пользование сервисом возрастает на 40 п.п.

· Разница в стоимости самостоятельного питания и питания с помощью услуг сервиса.

При увеличении разницы между стоимостью самостоятельного питания и питания с помощью услуг сервиса на 1 тысячу рублей вероятность пользования уменьшается на 1 п.п.

· Семейное положение.

Если индивид находится в официальном или гражданском браке, то вероятность пользования сервисом возрастает на 17 п.п.

· Стоимость времени, потраченного на самостоятельное приготовление пищи.

При увеличении стоимости времени, потраченного на самостоятельное приготовление пищи, на 1 тысячу рублей вероятность пользования сервисом возрастает на 3 п.п.

Модель 3.

Модель 3 была построена на основе 213 наблюдений. Из 14 независимых переменных в исходной модели значимыми оказались 5.

В модели 2 процент обясненной дисперсии равен 49, что является высоким показателем. Модель дает верный прогноз в 86% случаев, а также теста Хосмера-Лемешева свидетельствует о несущественных различиях между реальными и предсказанными значениями вероятностей. Таким образом можно сделать вывод о достаточно хорошем качестве модели.

Проблемы мультиколлинеарности и парной корреляции в данной модели также не оказалось.

Таблица 14. Логит-регрессия. Модифицированная модель 3

Для более точного анализа влияния значимых факторов на вероятность пользования сервисом проанализируем предельные эффекты этих факторов на основе нижеследующей таблицы.

Таблица 15. Предельные эффекты для модифицированной модели 3

По итогам анализа на вероятность пользования сервисом влияют следующие факторы:

· Средний доход на одного члена семьи.

При увеличении среднего дохода на одного члена семьи на 1 т.р. вероятность пользования сервисом возрастает на 0,3 п.п.

· Разница в стоимости самостоятельного питания и питания с помощью услуг сервиса.

При увеличении разницы между стоимостью самостоятельного питания и питания с помощью услуг сервиса на 1 тысячу рублей вероятность пользования уменьшается на 1,6 п.п.

· Уровень образования индивида.

Обладание высшим образованием увеличивает вероятность пользования сервисом на 58 п.п.

· Семейное положение.

Если индивид находится в официальном или гражданском браке, то вероятность пользования сервисом уменьшается на 8 п.п.

· Приверженность к принципам здорового питания.

Если человек строго придерживается принципов здорового питания, то вероятность пользование сервисом возрастает на 13 п.п.

Результаты, каждой модели для удобства можно представить в виде единой таблицы, показывающие предельные эффекты значимых на 10%-ном уровне значимости переменных для каждой модели:

Таблица 16. Таблица предельных эффектов для трех моделей

· Количество сожителей. Данный фактор значим в модели 1 и модели 2 и в обоих случаях оказывает отрицательное влияние на вероятность пользования услугами сервиса доставки здорового питания. Такой результат объясняется эффектом масштаба - приготовление пищи как по временным, так и по материальным затратам, с увеличением количества людей, которые эту пищу потребляют, возрастают не в линейной зависимости. Этот факт иллюстрирует полученный результат.

· Степень приверженности принципам здорового питания. Этот фактор оказался значимым во всех трёх моделях и показывает, что в случае, если индивид строго придерживается принципов здорового питания и не нарушает их даже изредка, вероятность пользования сервисом повышается. Действительно, самостоятельное приготовление пищи по принципам здорового питания занимает больше времени, чем приготовление пищи без их учета. Также питание в кафе и ресторанах здоровой едой доставляет трудности поиска таких мест, где эта еда имеется. Такими особенностями может быть объяснен полученный результат.

· Разница в стоимости самостоятельного приготовления пищи и стоимости пользования сервиса. Этот фактор также значим во всех трех моделях и имеет отрицательное влияние на пользование сервисом - чем сильнее стоимость питания с помощью услуг сервиса превосходит стоимость самостоятельного питания для индивида, тем менее вероятно он пользуется сервисом. Такой результат объясняется рациональностью индивидов, которые предпочитают тот вариант питания, который для них более выгоден материально.

· Уровень образования индивида. Данный фактор значим в модели 1 и модели 3 и имеет положительное влияние на вероятность пользование сервисом. Стоит отметить, что предельный эффект этого фактора в обоих случаях очень высок, такой результат получился по причине специфики выборки - все респонденты имеют высшее или неполное высшее образование. Для лучшего понимание влияния данного фактора построим таблицу распределения пользования сервисом (1-пользуюсь/пользовался, 0 - никогда не пользовался):

Таблица 17. Распределение вероятности пользования сервисом в зависимости от образования

Распределение вероятностей, представленное в таблице, объясняет причину высокого предельного эффекта переменной «уровень образования» - структура выборки такова, что все респонденты с неполным высшим образованием никогда не пользовались услугами сервиса доставки здорового питания.

· Семейный статус. Данный фактор значим только в моделях 2 и 3 и имеет разнонаправленное влияние в каждой из них. В модели 2 - для человека, состоящего в браке, вероятность пользования сервисом выше, в то время как в модели 3 получился обратный результат. Результат модели 2 может быть объяснен тем, что как правило, в брак вступают зрелые люди с устойчивым доходом и, вероятно, более внимательным отношением к своих пищевым привычкам, и, следовательно, если они пробовали питаться в сервисе, то могут себе позволить продолжить такую практику. Модель 3, вероятно, иллюстрирует ситуации, когда семьи испытывают материальные трудности и не могут себе позволить питаться в сервисе - никогда не пробовали.

· Стоимость времени, затрачиваемого на приготовление пищи и покупку продуктов в условиях не пользования сервисом. Данный фактор значим только в модели 2 и имеет отрицательное влияние на вероятность пользования сервисом - то есть чем больше времени индивид тратит на приготовление пищи, тем менее вероятно он является клиентом сервиса. На первый взгляд такой результат нелогичен, однако стоит помнить, среди респондентов есть такие, кто питается в кафе или ресторанах, или же готовит не сам в тех случаях, когда не пользуется сервисом. Такая статистика может свидетельствовать о том, что люди, которые любят готовить и тратят на это много времени, вероятно, не пользуются сервисом, т.к. не хотят лишать себя удовольствия от процесса приготовления пищи или же их не устраивают характеристики еды в сервисе.

· Средний доход на одного члена семьи. Этот фактор оказался значимым в модели 1 и 3 и имеет положительное влияние на вероятность пользования сервисом, т.е. чем больше средний доход на одного члена семьи, тем вероятнее пользование сервисом. Такой результат вполне логичен, потому что стоимость услуг сервиса, как правило, превышает стоимость самостоятельного питания без учета стоимость затраченного времени и при преимущественно самостоятельном приготовлении пищи, а не посещении кафе и ресторанов.

Заключение

Ведение здорового образа жизни становится все более популярной практикой, интерес к которой поддерживается как со стороны государственных органов, так и со стороны производителей на различных рынках. Неотъемлемой частью здорового образа жизни является здоровое питание. В ответ на повышение интереса к здоровому питанию со стороны потребителей на российском продовольственном рынке появился новый вид услуг - сервисы доставки рационов здорового питания. Особенностью данного рынка является его молодость и, как следствие, он слабо изучен. Именно поэтому рынок доставки рационов правильного питания является предметом исследования настоящей работы.

Цель исследования состояла в выявлении факторов, влияющих на потребительский спрос на услуги по доставке здорового питания. Для достижения данной цели был выполнен ряд задач: на основе изученной тематической литературы были выделены особенности потребительского спроса на рынке здорового питания, были выдвинуты гипотезы относительно факторов, влияющих на потребительский спрос. Составлен опросный лист для сбора данных и дальнейшей проверки гипотез. Несмотря на то, что рассматриваемый рынок довольно молод, в процессе опроса удалось собрать данные о 306 респондентах, которые знают не только о существовании сервисов доставки здорового питания, но и об их ценовой политике и других характеристиках.

Для проверки выдвинутых гипотез были построены три регрессионные логит-модели, демонстрирующие вероятность пользования сервисом доставки рационов здорового питания в зависимости от различных факторов. Модель была протестирована при помощи данных, собранных в результате опроса, проведенного в социальных сетях в сообществах приверженцев к здоровому образу жизни.

Ряд гипотез в результате регрессионного были отвергнуты, рад гипотез приняты:

Таблица 18. Результаты проверки гипотез

Результаты оказались таковы, что факторы потребительского спроса из каждой группы, выделенной в методологической главе данной работы оказались значимыми и имеют влияние на вероятность выбора индивида пользоваться сервисом или нет.

Проведенный в рамках данной работы регрессионный анализ и его результаты могут быть использованы компаниями-производителями на рынке доставки рационов здорового питания для лучшего понимания своей целевой аудитории и, соответственно, разработки наиболее эффективной стратегии развития. Однако стоит учитывать особенности выборки, на которой проводилось исследование - её размеры достаточны для построения логит-регрессии, но для более детального анализа факторов спроса на данном рынке необходимо собрать данные респондентов не только из города Москвы, а также составить более подробный опросный лист, при этом мотивировать респондентов отвечать на вопросы для повышения качества ответов. В рамках данной работы подробность опроса соответствует методу его проведения и целям исследования.

Литература

1. Акерлоф Д. Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм // THESIS. 1994. № 5. С 91-104.

2. Автономов В., Ананьина О., Макашева Н. История экономических учений. Учеб. пособие. // М.:ИНФРА-М. 2010. Глава 13.

3. Веблен Т. Теория праздного класса. // М.: Прогресс. 1984.

4. Вэриан Х. Микроэкономика. Промежуточный уровень. Современный подход. // М.: Юнити. 2007. Гл. 4.

5. Вэриан Х. Микроэкономика. Промежуточный уровень. Современный подход. // М.: Юнити. 2007. Гл. 6.

6. Гурова О. Ю. Институционализация социологии потребления в России // Экономическая социология. 2014. Т. 15. №. 2.

7. Донскова Л.А., Информационная асимметрия на российском рынке продовольственных товаров: сущность, проблемы, пути решения. // ВЕСТНИК ОГУ. 2012. №1 (137).

8. Л.С. Засимова, М.Г. Колосницына, М.Д. Красильникова. Изменение поведения россиян в отношении здорового образа жизни (по результатам социологических опросов 2011 - 2017 гг.) // препринт WP8. 2017. C 8 - 30.

9. Козырева П.М., Смирнов А.И., Соколова С.Б. Вестник Российского мониторинга экономического положения и здоровья населения // НИУ ВШЭ (RLMS_HSE). 2016. Выпуск 6. C. 96-117.

10. Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса. Теория потребительского поведения и спроса под ред. В. М. Гальперина. // СПб.: Экономическая школа. 2000. С.304-325.

11. Мэнкью Н.Г. Принципы Экономикс. // СПб: Питер Ком. 1999. Гл. 15, С. 784.

12. Сохань И.В. Особенности русской гастрономической культуры // Вестник Томского государственного университета, серия «Философия, социология, политология». 2011. № 347. С. 61-68.

13. Филатов С.А. Линькова Н.А. Отношение современного человека к здоровому образу жизни. Проблемы развития физической культуры и спорта в новом тысячелетии: материалы VI международной научно-практической конференции. 28 февраля 2017 г. // Рос. гос. проф.-пед. ун-т. - Екатеринбург. РГППУ. 2017. С. 339-342.

14. Юдкевич М.М. Издержки измерения и эффективность института посредников на рынке доверительных товаров // Экономический журнал ВШЭ. 1998. №3.

15. Aschemann-Witzel, J. and U. Hamm. Do consumers prefer foods with nutrition and health claims? Results of a purchase simulation. // Journal of Marketing Communications. 2010. №16 P. 47-58.

16. Christine Burggraf, Lena Kuhn, ZHAO Qiran, Ramona Teuber, Thomas Glauben. Economic growth and nutrition transition: an empirical analysis comparing demand elasticities for foods in China and Russia. // Journal of Integrative Agriculture. 2015. № 14(6) P. 1008-1010.

17. De Jonge J., Van der Lans I.A., & Van Trijp H.C. Different shades of grey: Compromise products to encourage animal friendly consumption. // Food Quality and Preference. 2015. № 45. P. 87-99.

18. Hawkes C. Uneven dietary development: linking the policies and processes of globalization with the nutrition transition, obesity and diet-related chronic diseases.// Global Health. 2006

19. J. Clark. The Distribution of Wealth: A Theory of Wages // Interest and Profits. 1899.

20. J. Hicks, R. Alien. A Beconsideration of the Theory of Value. // Economica. February 1934.

Размещено на Allbest.ru